تا حالا به این موضوع فکر کرده اید که چطور همه ما در زمان ها و دوره های مختلفی از زندگی، خود را در محاصره و در قید ترندهای مختلف مختص به زمانه ای که در آن زندگی می کنیم، می یابیم؟ این جریان ها از نوع لباس پوشیدن گرفته تا سبکی از موسیقی که در یک برهه زمانی خاص همه به آن گوش می دهیم و شرکتی که از آن خدماتی همچون پخش آنلاین فیلم و سریال می گیریم، را در بر می گیرند.
البته بر هیچکس پوشیده نیست که شرکت های بزرگ غالبا و حتما در راستای ترند سازی و تغییر سبک زندگی ما به شکلی که برای آن ها سودآور باشد، مبالغ هنگفتی را هزینه می کنند.
اما بسیاری ممکن است ندانند که امروزه تبلیغات از لحاظ علمی هم پیشرفت زیادی داشته است. حال زمانی که از برخورد علم با تبلیغات صحبت می کنیم، منظورمان کدام رشته‌ی علمی است؟
فعالیت‌های مغزی شما از خودتان بهتر میتوانند تشخیص دهند که به طور مثال نوشابه پپسی را ترجیح میدهید یا کوکاکولا
نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی،
که در این مقاله قصد داریم به آن بپردازیم، زیرمجموعه ای نوظهور از علم نورولوژی یا عصب شناسی است که در آن محققان از فناوری پزشکی در راستای سنجش و اندازه گیری واکنش مصرف کنندگان به برندهای خاص، شعارها و دیگر انواع تبلیغات استفاده می کنند. در واقع می توان گفت که محققان در آزمایشگاه با زیر نظر گرفتن فعالیت های مغزی شما از خودتان بهتر میتوانند تشخیص دهند که به طور مثال نوشابه پپسی را ترجیح میدهید یا کوکاکولا! گرچه این شاخه از علم همچنان در مراحل ابتدایی خود قرار دارد اما در همین سطح نیز به دلیل طبیعت تهاجمی خود با انتقادهای جدی ای روبرو شده است ولی با این همه میتوان به حتم جایگاه ویژه ای برای نورومارکتینگ در آینده تبلیغات، فرهنگ مصرف گرایی و همچنین مطالعه رفتاری انسان متصور بود.
در جامعه ای مصرف گرا،
که نمونه بارز آن را میتواند در ایالات متحده دید، تبلیغات بخش گسترده ای از زندگی روزمره شهروندان را در بر می‌گیرند. البته، گرچه هنوز هم برای زدن برچسب «کنترل اذهان» بر تبلیغات زود است، اما بر کسی پوشیده نیست که تبلیغات روزانه و مداوم شرکت های بزرگ و بعضا چند ملیتی نقش بزرگی در بنا نهادن ساختار ادراکی مردم در مورد همه چیز از سیگار کشیدن تا آموزش مسائل جنسی، بازی کرده است. جالب است بدانید که تصور کنونی ما از بازاریابی که غالبا شامل تبلیغات تصویر محور محیطی، ویترین های پاساژ و مال‌ها و تبلیغات تلوزیونی و رادیویی با تکه کلام های خاطره ساز، می شود تا میانه قرن بیستم وجود نداشته است. از دهه 50 میلادی همکاری صنعت فست فود و غذاهای آماده منجر به سبک غذایی‌ای شد که امروزه رستوران های زنجیره ای مکدونالدز و برگر کینگ، با کمپین های تبلیغاتی گسترده و مداوم از زمان شروع به کار خود، از آن نمایندگی میکنند.
در دهه ۸۰ میلادی
ظهور کانال های تلوزیونی کابلی، دستگاه های ضبط و پخش نوارهای ویدویی و کنترل های از راه دوری که به همراه دستگاه های تلوزیون ارائه میشد، با سهولت بخشی به انتقال پیام تبلیغاتی به خانواده های متوسط جامعه، دنیای تبلیغات را دچار تحولی بنیادین و انقلابی کرد. در واقع این عوامل باعث شد که مسئولان تبلیغات شرکت ها بتوانند خود را با در نظر گرفتن سلایق عمومی و علایق ناخودآگاه جامعه، تطبیق دهند.
کلمه نورومارکتینگ نخستین بار در سال ۲۰۰۲ توسط ال اشمیت معرفی شد.
با گذشت زمان صنعت بازاریابی به این نکته پی برد که باید از واکنش های ما به گستره ای از تصاویر و مفاهیمی که در معرض آن قرار میگیریم، بهره ببرد. البته تشخیص و فهم روش های مورد استفاده در کمپین های تبلیغاتی کار دشواری نیست. به طور مثال قرار دادن تبلیغ شرکت ویکتوریا سکرت با استفاده از مدل های جوان و جذاب در بین دو نیمه مسابقه سوپربال مسلما
علایق جنسی
بیننده را مورد هدف دارد.
از سلبریتی ها خواسته میشود تا از محصولاتی خاص حمایت کنند،
چرا که بازاریابان میدانند که پشتیبانی این اشخاص می تواند به بهبود چهره هر شرکتی کمک کند. اما جالب اینجاست که هرچند این روش های تبلیغاتی تقریبا به شکل مضحکی ساده و قابل تشخیص هستند، با این حال، همچنان واکنش ما به برندهای محبوب و شعارهایی که برای جلب توجه و ماندن در ذهن مخاطب طراحی میشوند، مثبت است. در واقع باید اذعان داشت که تمایل مصرف کننده به نشانه ها، جملات و شعارهای آشنا محرک اصلی در پس مفهوم نورومارکتینگ می باشد. در حال حاضر نیز دانشمندان با استفاده از تصاویر بدست آمده از مغز انسان، روی همین تمایلات طبیعی متمرکز شده اند تا بتوانند درک بهتری از واکنش های مشتریان به دست آورده و پا را از روش های سنتی تر مانند نظرسنجی و گروهای متمرکز فراتر بگذارند.
در مطالعات حال حاضر نورولوژی برای تصویربرداری از مغز از سه روش عمده استفاده میشود. این روش ها شامل fMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی کارکردی)، QEEG (الکتروانسفالوگرافی کمی) و MEG (مگنتوانسفالوگرافی) می شوند. البته در حال حاضر از آنجایی که fMRI از فناوری در دسترس برای دستیابی به تصاویر زنده از فعالیت های مغزی استفاده میکند، این روش در بین شرکت های بازاریابی از مقبولیت بیشتری برخوردار است. روش fMRI همچنین به عنوان یک روش تصویر برداری نتایج آزمایش را به شکل ساده و قابل فهم ارائه داده و در واقع به جای ارائه داده های آزمایش به صورت اعداد و ارقام غیرقابل فهم، این روش به افراد این امکان را میدهد که الگوی فعالیت های مغزی را به شکل تصویری مشاهده کنند.
روش fMRI با اندازه‌گیری میزان هموگلوبین، که وظیفه انتقال اکسیژن در گلوبول های قرمز را بر عهده دارند، در بخش های خاصی از بدن، عمل می کند. دستگاه fMRI در تصویر برداری ذهنی، میزان خون حاوی اکسیژن در مغز را اندازه گیری کرده و می تواند بر نواحی ای به دقت یک میلیمتر متمرکز شود. هر چه یک بخش خاص از مغز بیشتر کار کند، به اکسیژن بیشتری احتیاج دارد، بنابراین زمانی که دستگاه fMRI مغز را اسکن می کند، بخش هایی که بیشترین میزان هموگلوبین را در خود جای داده است را تشخیص داده و آن ها را به عنوان نواحی با فعالیت ذهنی بالا بر روی صفحه رایانه به نمایش می گذارد. محققان در واقع در راستای تشخیص بخش های مورد استفاده از مغز به همین تصاویر رجوع می کنند.
در مورد نورومارکتینگ، دانشمندان از fMRI در راستای تشخیص بخش هایی از مغز که به محرک های مشتری محور، مانند برندهای خاص، بازه های قیمتی و حتی میل افراد به یک مزه خاص، واکنش نشان می دهند، استفاده می کنند. محققان در این زمینه به این نتیجه رسیده اند که آن نواحی از مغز که مسئولیت پیشبینی سود و ضرر را بر عهده دارند نشانگر رفتار و واکنش نسبت به امور مالی و اقتصادی می باشند. به عبارت دیگر، ما بر اساس داوریمان نسبت به سود و ضرر مالی خود اقدام به تصمیم گیری برای خرید محصول می کنیم.
گرچه فناوری fMRI برای اولین بار در سال های 1990 در حوزه بازاریابی مورد استفاده قرارد گرفته است، خود کلمه «نورومارکتینگ» نخستین بار در سال 2002 توسط ال اشمیت، از اساتید دانشگاه اراسموس، مورد استفاده قرار گرفته، و همچنین ایده تحقیقات در این حوزه تا سال 2004 و کنفرانس نورومارکتینگ مورد اقبال قرار نگرفت. اما از آن زمان تاکنون کشفیات تازه در مورد واکنش انسان به وسایل ارتباطی و نتایج به دست آمده باعث شده است تا این نهال جوان علم به سرعت در جامعه علمی محبوبیت پیدا کند.
"محققان میتوانند پیشبینی کنند که پپسی را ترجیح میدهید یا کوکاکولا"
آزمایش مشهور
«کوکاکولا در برابر پپسی»
که در آن دانشمندان به مطالعه انگیزه های در پس اولویت بندی برندها پرداختند، آزمایشی که بود نورومارکتینگ را برای اولین بار بر سر زبان ها انداخت. در این آزمایش محققان مشاهده کردند که گرچه پپسی و کوکالا تقریبا همسان هستند، افراد معمولا یکی را به دیگری ترجیح می دهند. مسئولان آزمایش در ادامه همچنین به بررسی چگونگی عملکرد پیام فرهنگی در درک ما از محصولات ساده و روزانه مانند نوشیدنی پرداختند.
روش کار آزمایش ساده بود: سوژه ها دوبار در معرض آزمایش طعم قرار می گرفتند؛ یک بار بدون اینکه برند نوشیدنی را بدانند و یک بار با دانستن برند نوشیدنی که میخورند و محققان فعالیت مغزی را در دو مورد مورد مطالعه قرار می دادند. زمانی که داوطلبان از برند نوشیدنی ای که مینوشند خبر نداشتند، زمانی که پپسی نوشیدند اسکن fMRI فعالیت را در بخش «مرکز پاداش» مغز نشان داد. با اینحال، زمانی که سوژه ها اطلاع داشتند که از چه نوشیدنی ای می خوردند، اسکن ها فعالیت های مغزی را در نواحی مسئول خاطرات و احساسات به نفع کوکاکولا نشان دادند.
به عبارت دیگر، افراد در واقع طعم پپسی را دوست داشتند اما بر اثر تاثیرات نوستالژی و ارتباطات عاطفی، تمایل بیشتری داشتند که باور داشته باشند که کوکاکولا را بیشتر دوست دارند.
بر اساس همین نتایج محققان اعلام کردند که تمایل بیشتر به کوکاکولا در واقع بیشتر بر اثر تصویر برند و نه خود طعم کوکاکولا می باشد.
گرچه برآیند این تحقیقات جالب و حتی در مواردی سرگرم کننده است اما از سوی دیگر میتواند نگران کننده نیز باشد. در واقع این حقیقت که یک دسته تبلیغات می توانند کاری کنند که مغز انسان به چیزی باور پیدا کند که با درک دیگر نقاط بدن در تضاد است، حداقل حس خوبی ندارد. به همین دلیل است که موضوع نورومارکتینگ در سال های اخیر با سر و صدای مخالف رو به رشدی مواجه شده است.
"هنوز میزان تحقیقات صورت گرفته اندک است"
یکی از پارانویدترین نظرات از این دست میگوید که مردم ممکن است در آینده در واقع قربانی نیروی قدرتمند و غیر قابل کنترلی شوند که بر نوع تفکر و رفتارشان احاطه پیدا کند. از همین روی افراد بسیاری نگران تاثیر به کارگیری این نوع فناوری بر اراده آزاد انسان هستند. در همین راستا شرکتی با نام «کامرشیال آلرت» که مخالف گسترش نورومارکتینگ است، نگرانی خود را در مورد استفاده از فناوری های مرتبط با علم پزشکی در راستای اهداف تبلیغاتی اعلام داشته و ادعا میکند که اسکن های مغزی ذهن را تحت تسلط قرار داده و از آن برای اهداف تبلیغاتی استفاده میکند.
در واقع مسیر درک واکنش‌های مصرف کنندگان راه را برای فهم رفتار انسان به طور کلی باز میکند، مساله‌ای که میتواند عنصری ارزشمند در توسعه جامعه جهانی باشد.
این گروه ادعا میکند که هر محقق نوروساینسی که تشنه قدرت باشد می تواند از این مطالعات برای دستکاری علاقه عموم مردم نسبت به محصولات مختلف استفاده کند، یا اینکه میتوان از این مطالعات می توان در حوزه سیاست و پروپاگاندا استفاده کرد و جوامع را در مسیر خودکامگی سیاسی و جنگ بکشاند.
از دیگر سو، افراد مثبت نگرتر بر این باورند که این مطالعات در واقع میتوانند به نفع جامعه باشند. برای مثال از نورومارکتینگ میتوان در راستای یاری رساندن به صنایع خدمات عمومی در جهت فهم بهتر چگونگی بهبود کارزارهای مبارزه با استعمال سیگار و مواد مخدر، استفاده کرد. با استفاده از این پیشرفت های به دست آمده در حوزه نوروساینس، می توانیم عموم مردم را به شکلی بهینه تر آموزش دهیم؛ بهتر خواهیم دانست که چگونه اطلاعات را به شکلی بهتر به کودکان بی توجه انتقال دهیم، چگونه نوجوانان را بهتر با مخاطرات و عموم مردم را با اهمیت صرفه جویی در انرژی آشنا کنیم. در واقع مسیر درک واکنش های مصرف کنندگان راه را برای فهم رفتار انسان به طور کلی باز میکند، مساله ای که می تواند عنصری ارزشمند در توسعه جامعه جهانی باشد.
با وجود بحث های حال حاضر در مورد اخلاق در حوزه نورومارکتینگ، میزان مطالعاتی که اکنون در دست است همچنان اندک است و نتایج همین مطالعات نیز محققان را بر این باور رسانده است که در حال حاضر هیچکس توانایی تغییر دادن کامل نظرات و اولویت های ما را ندارد. اکثر حرفه ای های این حوزه بر این باورند که این شاخه همچنان توسعه نیافته است و محققان تنها برای جذب منابع مالی بیشتر در حال بزرگنمایی آن هستند. با اینحال، گرچه هنوز شواهد کافی مبنی بر اینکه مطالعات مبتنی بر اسکن های مغزی می توانند تاثیرات قابل توجهی بر مصرف کنندگان داشته باشند، وجود ندارد، اما محققان روی این موضوع اتفاق نظر دارند که حتی کوچکترین برگ برنده در رقابت در راستای جلب توجه مردم برای بسیاری از تبلیغات کنندگان از ارزش بالایی برخوردار است و آن ها حاضر به پرداخت هزینه اش هستند.
نورومارکتینگ، مانند تمامی پیشرفت های علمی نوین، تنها ابزاری تحقیقاتی است. مارتین لینداستورم، متخصص بازاریابی، بر این عقیده است که این حوزه «تنها ابزاری در راستای یاری رساندن به ما در جهت رمزگشایی از تفکر مشتری به هنگام مواجه با یک محصول و یا یک برند است.» در هر صورت این مطالعات جزئیات بیشتری را در مورد پردازش فکری و تصمیم سازی انسان در مقیاسی وسیع تر به دست میدهد.
و اما پرسش همچنان باقی است:
آیا نورومارکتینگ قدمی رو به جلو در راستای فهم ذهن انسان است یا آنکه تنها حیله‌ای تهاجمی در اختیار بازاریابان با هدف نابودی حریم و نظرات شخصی است؟
گویا فعلا هیچ کس به قطع پاسخ این سوال را نمی داند. اما، گرچه همیشه این امکان وجود دارد که از این فناوری برای مقاصد غیراخلاقی استفاده شود، میتوان گفت که تمامی کشفیات علمی به شکل بالقوه با چنین مخاطره‌ای مواجه هستند. در هر حال میتوان گفت که بهترین راه محدود سازی تاثیرات رسانه ها آگاهی بخشی بیشتر نسبت به این علم و تشویق مردم به تامل بیشتر پیش از تصمیم گیری است. مسلما، یک مشتری آگاه به احتمال کمتری بر اساس ادعاهای به اثبات نرسیده تصمیم گیری میکند. با اینحال، به لطف فرهنگ مصرف گرایی، ممکن است حتی علم به اینکه هدف انواع روش های بازاریابی قرار داریم، نتوان سد راه ما برای رفتن به سمت خرید آخرین محصولات شرکت‌های بزرگ، با بودجه های هنگفت تبلیغاتی شود.
