کار با مشتریان
به عنوان طراح اگر قرار باشه با فعالیت در این حوزه زندگیتون رو بچرخونید
باید با مشتری ها کار کنید
گاهی افراد به من میرسن و میگن که خب
تو با برندهای باحال موج سواری و راک اند رول کار میکنی
اما من مشتری های واقعی دارم
و من میگم که خب نه
منم مشتری های واقعی دارم
فقط محدودیت ها و چالش های متفاوتی داره
نوع نگاه بهشونه که فرق میکنه
کار با مشتری ها هم یک مهارته
و همه متفاوتند
به عنوان یک چالش بهش نگاه کنید و بگید که خب کاری میکنم که مورد قبول اونها باشه
و من هم به عنوان یک طراح ازش راضی باشم
و در اون صورت یه معامله برد-برد میشه
با خلاصه کار شروع کنید
خلاصه کار خیلی مهمه
این گاهی تنها چیزی است که در ابتدا برای شروع دارید
در کل خلاصه کار چیزیه که آژانس تبلیغاتی و مشتری
روش موافقت میکنند که هدف تبلیغ یا کارزار تبلیغاتی
یا چیزی است که روش کار میکنید
مشتری کی است
میخوان چه چیزی رو بیان کنند؟
مزایای محصول یا خدماتی که ارائه میشه، چیست
مخاطبشان کیست؟
ایده های شما از این جا نشات خواهند گرفت
خلاصه کار رو میخونید
به اطلاعات ارائه شده نگاه میکنید
و بلافاصله ذهنتون به این فکر می کنه که اوه فلان تصویر یا
حتی فلان فونت یا یه چیز دیگه به دردش میخوره
چرخ ذهنتون رو به حرکت در میاره
به جای اینکه فقط بگن اوه امروز دنبال یه سری ایده جدید و باحالیم
نه اینطور نیست، خلاصه کار رو بخونید
خوب بخونیدش و ببینید ازش چه نتیجه ای میگیرید
چی درش می بینید؟
چه حسی دارید؟
و بعد شروع به کار کنید
بنابراین واقعا کار از اینجا شروع میشه
گذشته از خلاصه کار که خیلی ضروری است
همچنین باید خودتون در مورد تاریخچه شرکت که ممکنه در خلاصه کار نیامده باشه تحقیق کنید
کارهای گذشته ای که داشتند لوگوی گذشته ای که داشتند
برندینگ گذشته ای که داشتند
به نظرم مهمه که ببینید رقباشون چکار میکنند
تا متوجه بشید که مخاطبتون چی می بینه
و چطور میتونید بهبودش ببخشید
و چطور میشه مشتری های حال حاضرشون رو در مسیر پیدا کردن مشتریان جدید، منزوی نکنید
و این خیلی به تحقیقی که میکنید بستگی داره
اینکه کی هستند؟
رقباشون کی هستند؟
محصولات دیگه در چه وضعیتی هستند؟
جمعیت مصرف کنندگانی که دارند چه چیزی می بینند؟
چطور میشه که فقط به اون چیزهایی که از قبل می بینند اضافه نکنم
بلکه در واقع پیشرفتش بدم
و کار رو به شکلی منحصر به فرد انجامش بدم
که همچنان به کیستی آن ها به عنوان یک شرکت، برند، خدمات یا هرچیزی وفادار بماند
بعد موضوع این میشه که اجازه بدید ذهن طراحتون کار رو شروع کنه
وقتی که عناصری رو در اختیار دارید که به نظرتون طبق خلاصه کار، عناصری قابل اعتنا هستند
مطالعه موردی: فراتر از انتظارات برید
تشویقتون میکنم که خلاصه کار رو دنبال کنید و کاری که میخوان رو بکنید، این چیزها رو انجام بدید
اما بعد فراتر برید و به مشتری نشونش بدید
گاهی باید ارزش بیشتری برای نظرشون قائل بشیم
در مورد مصرف کننده هم همینطوره
به دیدن آثار بهتر و تجربی تر عادت کرده اند
و احتمالا اگر اثر جدیدی ارائه بدید شوکه نخواهند شد
این شرکت قطارهای امترک آمریکا بود و اومدن پیش من و گفتن
میشه یه نقشه از مسیرهایی که میریم رو داشته باشیم؟
من گفتم خب این چطوره؟
گفت خب میشه بعضی از شهرهایی که ایستگاه داریم رو داشته باشیم؟
گفتم این دوتا چی؟
عجیب ترین ها رو انتخاب کردم
فکر کردم که در شاین و ال پاسو و چندتا دیگه ایستگاه دارن
گفتن که خب نه باید شهرهایی که ایستگاه داریم رو نشون بدیم
گفتم که باشه ایناهاش
و به شکل غافلگیرکننده ای با این موافق بودند
از ستاره ها خوششون نیومد پس ستاره ها رو حذف کردیم
و اگر به این شهرها نگاه کنید
این طرح نهایی است
در تطابق با چیزی نیستند
سانفرانسیسکو رو در بالا سمت راست می بینید
و من فکر کردم که جواب میده
میدونید، با خودم فکر کردم که اگر در قطار باشید
و دارید مجله قطار رو میخونید
باید بدونید که دارید کجا میرید
بنابراین شاید در این شرایط نقشه زیاد مهم نباشه
و چطور میشه یکم باهاش تفریح کرد
و شاید پیام خوبی در مورد شرکت امترک تازه
یا سیستم راه آهن تازه ای که ممکنه از این کارا بکنه، بفرسته
و بله، این طرح رو انتخاب کردند
دوباره میگم که اگر این چیزهای تجربی تر رو نشون مشتری ندید، نمیتونن انتخابش کنند
این مشتری که آئودی بود، یک ماشین جدید داشتند
که میخواستند به مخاطبان یکم جوون تر معرفی اش کنند
حتی خاصه مخاطبانی که موج سواری میکنند و به ساحل میروند
اینکه میتونید وسایلتون رو بذارید پشت ماشین
معنای دوگانه ای که در این سرتیتر ارائه کردند رو دوست داشتم
رو به جلو هستند و همچنین از رقبا هم جلو هستند
یه چیز خاصی داره
وقتی که میتونم از عکس هایی که گرفتم استفاده کنم، سعی می کند
و شما رو هم تشویق می کنم که
سعی کنید که چیزایی که توجهتون رو جلب کرده و عکسش رو گرفتید و دارید رو به طرح اضافه کنید
اینجا عکسی رو دارم که در کارائیب گرفتم و یه دختر روی تابه
یجورایی باحال و نامربوطه
همین رو با تصویرسازی بهم ریخته داریم
شاید در رنگ آبی یه اشاره ای به ساحل رو داریم
و این خطور مشکی
مطمئن نیستم اینا از کجا آمدند
و عدد 3 که در واقع از آسانسوری که سوار شده بودم گرفتم
و وقتی که من طرح ارائه میدم، یه بازه گسترده ای از طرح ها رو ارائه میدم
تا اگر فکر کردند که این خیلی آشفته است
میخوام که بتونم یه چیز یکم فنی تر یا مکانیکی تر بهشون نشون بدم
یکم از دنده ها و چیزهای مربوط به ماشین رو داریم
و میبینید که ماشین در واقع اون بالا سمت راست خیلی کوچیکه
من یه بازه گسترده از طرح ها رو ارائه میدم
تا ببینم به کدوم سمت متمایل هستند و از چه چیزی خوششون میاد
و بعد میرم و طیف های طرح هایی که دوست دارند رو پیدا میکنم
من با این روش خیلی راحتم
مطالعه موردی: توضیح تصمیمات در مورد طراحی
یک بازار وحشتناکی در استرالیا و دیگر جاهای دنیاست که
باله کوسه ها رو قطع میکنند تا باهاش سوپ های گرانقیمتی درست کنند
و ظاهرا تمام باله های کوسه رو قطع می کنند
بنابراین کوسه ها نمیتونن شنا کنند
کوسه ها به قعر دریا میروند و سه روز طول میکشه تا بمیرند
چیز خیلی وحشتناکیه
و مردم بیرون این فضا ازش باخبر نیستند
به عنوان یک طراح چطور میشه همدردی مردم نسبت به کوسه ها رو برانگیخت؟
و میدونید، ما عادت داریم که تصویر تهدیدکننده باله ها رو ببینیم که داره میاد به سمتمون
میتوننم سریع نشونتون بدم، این نقطه شروع کارزار کوسه ها بود
و داشتیم یکم باله ها
یا انواع مختلف کوسه ها رو توصیف می کردیم
خب اینجا همون موقعیت آشنای رو به بالای باله ها رو می بینیم
بعد با خودم گفتم که خب این یجورایی پوستر اطلاعاتی است
که به شکلیه که باید در اونجا باشید و بخونیدش یا بفهمیدش
این یه فونتیه که دوست دارم یکم خشنه
و اینجا هم باله رو داریم که به عنوان یه شکل گرافیکی نمایندگی میکنه
حالا که این باله بریده شده رو وارد کردم
شاید اندازه های مختلف و رابطه میان اجزا رو امتحان کنم
اما هنوز این ایده که چه تعداد از اینها کشته میشن در ذهنم بود
بنابراین با خودم گفتم که تکثیرش کنم
شاید سه تا
و یه جایی یه کار کوچیک کردم، با خودم گفتم برای اینکه خوب جواب بده باله رو برعکس کنم
به شکل رو به پایین تهدید کنندگی کمتری داره
حالا یکم نوشتار و اشکال در اینجا آوردم
اما نقطه شروع اصلی باله بود
که میتونید در پایین سمت چپ ببینیدش که داره بجای بالا رفتن پایین میاد
و رنگ قرمز اشاره ای به اتفاقی که داره میوفته داره
اینکه دارن اینها رو قطع میکنند
و بعد مخلوطی از حروف بزرگ و کوچک و اندازه فونت داریم
رسیدم به اینجا
با خودم گفتم که باله ها رو برعکس میکنم
و نشون میدم که تعداد زیادی از اینها داریم
هر ساله یه تعداد خیلی زیادی
از این کوسه ها کشته میشن
بنابراین برعکسشون کردم و با آب رنگ کشیدمشون
همچنان یه چشمه ای از رنگ قرمز داریم که البته ترسناکش نمیکنه
با خودم گفتم که خب داریم نزدیک میشیم
کلی از این باله ها هست
و بعد با خودم گفتم، میدونی چیه؟
آثار من بهترین عملکردشون رو وقتی دارند که یا ساده هستند یا پیچیده
و وقتی که یه چیزی بین این دو است
به اون خوبی جواب نمیده یا اثربخش نیست
بنابراین اگر قرار باشه کلی باله نشون میدم
تا نمایانگر تعداد زیاد کوسه های کشته شده باشه
باید واقعا دل به کار بدم
خب، شاید این بیشتر این رو نشون بده که
چه تعداد غیرقابل باوری از این حیوانات برای سوپ درست کردن کشته میشن
اما بعد، میدونید، گاهی وقتی به این سمت میرید، ممکنه نتیجه برعکس بده
به نظرم گاهی جلدهای مجله بازشونده هستند و هشت عکس فوق العاده از یه چیزی دارن
و همه رو نشون میدن
و اتفاقی که میوفته اینه که تاثیرات رو از هم میدزدن
و هیچ تاثیر بسزایی نمیذارن
و شاید اینجا هم همین مورد صادق باشه
بنابراین در نهایت تصمیم گرفتم که نه، شلوغ بودنش ممکنه اول شوکه کننده باشه
اما بعد خیلی سریع خسته کننده میشه
بنابراین شاید باید اینطوریش کنم و فقط یک باله رو نشون بدم
و این چیزیه که در نهایت انتخاب کردند
و لوگو رو میتونید اونجا ببینید
نوشته بود «تجارت باله رو بکشید»
به نظر من سادگی در اینجا و اینکه همه کمی با هم تفاوت دارند
خیلی به کارزار کمک کرد
بنابراین مخصوصا اگر دانشجو هستید و در این حوزه تازه کار هستید
باید بتونید به مشتری بگید که چرا فلان کار رو کردید
نه اینکه فقط بگید باحال به نظر میومده
اگر من فقط میگفتم که این شکل باحالیه و ازش خوشم میاد
اینطوری نمیشه ایده رو فروخت
باید در سطوحی بتونید اثر رو توضیح بدید
در فروش این ایده من تقریبا همین چیزایی که به شما گفتم، رو گفتم
اینطور که گفتم، خوب اینجا یه باله داریم
و برعکسه و به نظر من
به نظرم اشاره ای به قطع کردن اعضا وجود داره
و به این خاطر بوده که انتخابش کردم پس فقط یه چیز تصادفی نبوده
شما نمیتونید یه طرح بد رو با توضیح خوب بفروشید
اما اگر طرح خوبی در دست دارید و دلایل خوبی پشتشه
شانس خیلی بیشتری برای فروش ایده خواهید داشت
مطالعه موردی: کار در چارچوب قیود
فکر میکنم در اواخر دهه 90 در آمریکا بود که ماکروسافت داشت شهرت بدی پیدا میکرد
یجورایی اولین و بزرگترین شرکت حوزه خودشون بودند
و از جانب خیلی ها به شکل خیلی رقابتگر دیده میشدند
فکر میکردند که این شرکت دنبال تسخیر دنیاست
و احساسات منفی زیادی در رابطه با مایکروسافت وجود داشت
یکی از کارهایی که میخواستیم بکنیم
یا از خاصه از من میخواستند که انجام بدم
این بود که ببینیم میشه یکم چهره شون رو
از طریق طراحی و استفاده از تایپ ترمیم کنیم یا نه
چه مفهوم جذابی
میدونید، من مدرک جامعه شناسی داریم
پس این ایده که طراحی چطور میتونه
به ترمیم چهره یک شرکت کمک کنه جالبه
یادمه از نیویورک که استودیوم در آن واقع شده بود داشتم میومدم
و حتی یادمه که گفتم که من...
زنگ زدن بپرسن که آماده ام یا نه
گفتم آره همه فونت هام آماده است
و یکیشون گفت: فونت؟
مایکروسافت خودش فونت داره
که در واقع یه هلوتیکای ضخیم بود
گوشه هاش رو گرد کرده بودند و فکر کنم اسمش رو گذاشته بودند مایکروسافت گوتیک
خب، میدونید، نمیتونستم بگم گور باباش
خودم کلی فونت باحال دارم
گفتم که چه جالب
این اولین باریه که محدود شدم
که فقط یه فونت مورد تایید رو استفاده کنم
اینطور بودم که واو
در عین حال ازم میخوان کمک کنم شرکتشون انسانی بشه و این کارا رو بکنم؟
اما من این رو به عنوان یه چالش خیلی جالب دیدم
بنابراین در نهایت این کارزار همونطور که مجبور بودم با استفاده از فونت خودشون
اما به شکلی نامعمول برای اون ها
مخصوصا در آن زمان و حتی امروز، انجام شد
ترکیب حروف کوچک و بزرگ ایتالیک و غیر ایتالیک
مسائل مرتبط با فاصله گذاری و کار مجزا روی هر کلمه
و سعی کردیم که از طریق استفاده از طراحی و تایپ
اون ها رو یکم انسانی بکنیم
و این کاری است که شما به عنوان یک طراح میتونید انجام بدید
یه فونتی که بهتون دادن یا یه فونت خیلی ساده رو بردارید و ازش
به شکلی استفاده کنی که دیگران استفاده نمیکنند
این چالش و بخش مفرح کار است
و این کاری است که ما اینجا کردیم
و بعد من همچنین امکان این رو داشتم که...
تصاویری از نرم افزار رو میخواستند
و تاحدودی از اونجایی که وقتی داشتم باهاشون کار میکردم، نمیتونستم پس زمینه رو شفاف کنم
با خودم گفتم خدایا
اوایل کار بود و خیلی از اوقات این مشکل بود
از اون زمان رفع شده
اما وقتی که من میخواستم تصویری رو از بیرون بکشم...
در نهایت انداختمشون در چارجوبی که این اشکال بریده بریده و عجیب سفید رنگ رو داشت
و بهشون گفتم که به نظرم
این به انسانی کردن تصویر شرکت کمک میکنه و از این حرفا
و قبول کردند
اما این ها در حقیقت تنها به این دلیل بودند که نمیتونستم حذفشون کنم، اما جواب داد
بنابراین پیام این نیست که: دوستمون داشته باشید، ما صمیمی هستیم، ما خوب هستیم
اینطوره که امیدواریم که این حس رو بدست بیارید که مایکروسافت بامزه است
یکم بیشتر از اونچه فکرش رو میکردیم انسانی هستند
و فقط به فکر این نیستند که دنیا رو تسخیر کنند و این حرفا
بازم اندازه گیریش سخته
این به تمام زبان ها در تمام جهان روی بیلبوردها و ایستگاه اتوبوس ها و تبلیغات در مجلات نمایش داده شد
و به نظرم به گونه ای به ترمیم چهره شرکت کمک کرد
مطالعه موردی: پیروزی های کوچک
این ایده پیروزی های کوچک چیزی است که من بهش برمیخورم
و به نظرم تمام طراح ها بهش برمیخورن
اینکه مشتری چقدر اجازه میده کاری که میخواید رو بکنید
این یه کاری برای بوز بود
این برای اون ها داشت به موضوع مهمی تبدیل میشد که نوشتار بهم متصل باشه
همه به موازات هم نبودند
چیزهای کوچک و موضوع تبدیل به پیروزی های کوچک شد
و برخی از کارها خوب بودند
یه ریموت ساده کوچک و جدید بود که داشتند
بنابراین مسلما میخواستند که تبلیغ خیلی ساده ای باشه
تا این ایده رو به نمایش بذاره
این ممکنه یکی از اونهایی باشه که بیشترین رضایت رو ازش داشم
قبلا هیچ عنوانی رو با حروف کوچک شروع نکرده بودند
قبلا هیچوقت کلماتشون به یکدیگر متصل نبودند
که اون موقع خیلی وقت بود انجام میشد
اما مهمتر از همه همیشه در تبلیغاتشون تنها از مردهای سفید پوست استفاده کرده بودند
و این خیلی برای زمان های دور نبود
برای من این پروژه تبدیل به پیروزی های کوچک شد
و شاید در این مورد پیروزی خیلی بزرگی بود
نتنها با تایپ کارهای تجربی ای کردیم
بلکه همچنین تونستیم از اینکه تنها از مردهای سفید پوست در تبلیغ استفاده کنیم، دور بشیم
طرح خوبی بود اما نتیجه ای که بهش رسیدیم مهمتر بود
مطالعه موردی: کار شخصی رو به کار مشتری وارد کنید
در بسیاری از آثار اخیرم
بیشتر از تصاویر کلاژ محور استفاده کرده ام
البته درجایی که این نوع کار به نظر میاد که برای پروژه ای که داریم روش کار میکنیم مناسب است
و این در این کار اخیرم برای برند ویسکی مکالن صادقه
اینطور نبود که به این مشتری نگاه کنم و بگم به کلاژ نیاز دارند
بلکه حاصل این بود که اونها به خاطر کارهایی که از من دیده بودند سراغ من آمدند
و من هم در کارخانه تولید ویسکی آن ها در اسکاتلند وقت گذروندم
و چیزی که توجه ام رو جلب کرد طبیعت و کار دستی مردم بود
از مزه کردن ویسکی تا بستن بشکه ها
کار خیلی انسانی و دستی ای است
پس وقتی که تعدادی از ایده ها رو ارائه کردم حس کردم که کلاژ برای این مشتری خاص جواب میده
و اونها قبلا خیلی محافظه کار بودند
فکر کنم برای دوره ای از تبلیغات و برندینگ باهاش موافقت کردند
اما من فکر کردم که هنوز جا برای مراودات دستی و انسانی وجود داره
بنابراین کلاژ به نظر خیلی مناسب آمد
خیلی انتزاعی است
مجموعه ای از این ها رو برای تعطیلات کار کردیم
این یکی تنها از اسم شرکت اونها و من استفاده میکنه
و این حقیقت که ما با هم همکاری میکنیم و
و کمک میکنیم که دوباره به برخی از افراد باز معرفیشون کنیم
یا شاید برای اولین بار به برخی افراد معرفیشون کنیم
و در کنار کار مکالن
خوشبختم که ازم خواستند برای مجموعه آثار جان کولترین با استفاده از کلاژ، کار کنم
در سفر بودم
در آمستردام بودم
اما برای من زیاد مهم نیست که کجام
مهم نوع تفکر و آنچه با آن کار می کنید و نحوه کار کردنه
بنابراین این جلد ها همه کف اتاق هتل زوکو در آمستردام درست شدند
بنابراین اگر کار کلاژ میکنید
و دارید کار به اصطلاح شخصی میکنید
مردم بیش از پیش خواستار این نوع کارها هستند
این جنبشی که مردم میخوان حس کنند انسان پشت کارهاست
این خیلی خوب برای هنرمندان و طراحان گرافیکی
که کار شخصی خودشون رو در کنار پزوژه های کاری انجام میدهند، جواب میده
شاید برای این کارها هم خواهانی وجود داشته باشه
شاید بیش از آنچه قبلا وجود داشته