قیمت گذاری و جایگذاری
هر وقت که دارید محصولی رو تولید می کنید
هدف اینه که رعد و برق رو در یک بطری بگیرید
من بهش میگم چهار اصل پ
باید محصول درست باشه
باید قیمت درست باشه
باید قراردهی درست باشه
به معنای توزیع محصول
و باید جایگذاری درست باشه
نامگذاری محصول و بسته بندی محصول
این چهارتا رعد و برق رو در بطری میگیرد
و وقتی که رعد و برق رو در بطری می گیرید، کار تمامه
و خودتون میفهمیدش
اما خیلی از اوقات مردم فقط تقصیر رو گردن محصول می اندازند
و همیشه تقصیر محصول نیست
ممکنه محصول شگفت انگیزی داشته باشید
خیلی اوقات در اسپنکس ما چیزی رو ارائه دادیم
و خلی خوب جواب نداده
و من با خودم میگم که من همچنان به این محصول باور دارم
و تیم میگه که محصول عالی بود
خیلی از اوقات فقط اینطور بوده که با قیمت درست در بازار ارائه اش ندادیم
و چند سال بعد قیمت رو عوض می کنیم
و محصول تبدیل به پرفروش ترین محصولمان میشه
بنابراین وقتی محصولی رو تولید می کنید این چهار اصل پ رو در نظر بگیرید
و رعد و برق رو در بطری بگیرید
ارزش ادراکی خلق کنید
قیمت گذاری محصول یا خدماتتون بخش جالبی از مسیر کارآفرینی است
داستانی رو باهاتون در میون میذارم که بخشی از مسیر من بوده است
من دستگاه فکس می فروختم
و اسم محصولی که می فروختم دکس بود
رقیب من دستگاه کنون بود
و هر روز، تمام روز بدون قرار قبلی تماس می گرفتم
فرصت این رو پیدا می کردم که دستگاه فکس رو بفروشم و...
قیمت من پایین تر از کنون بود
اما با اینحال کنون نمی خریدند
و من می گفتم چرا کنون می خرید؟
می گفتند چون من تا حالا اسم دکس رو نشنیدم
باز چند هفته بعد دوباره بدون قرار قبلی تماس می گرفتم و ادامه می دادم و جواب منفی می شنیدم
بعد قیمتم رو تغییر دادم تا با کنون برابری کنه
و آن ها کنون رو می خریدند
و گفتم چرا کنون می خرید؟
می گفتند چون هنوز اصلا اسم دکس رو نشنیده ایم
و برند شناخته شده رو انتخاب می کنیم
بعد قیمت دکس ام رو کمی بالاتر از کنون قرار دارم
و در جلسات من همه تامل کردند و شروع به پرسیدن سوالات بیشتر کردند
و می گفتند چرا این دکس گرون تر از کنونه؟
من کجا رو نفهمیدم؟
و این واقعا به من فرصت داد تا ویژگی های که دستگاه فکس دکس رو خاص می کرد رو بفروشم
و شروع به خریدنش کردند
وقتی که محصول خودم رو قیمت گذاری کردم، این داستان رو تو ذهنم داشتم
ارزش و ادراک ارزش خیلی پیچ و خم داره
و می دونستم که باید به فرمولی برسم
که پیش تر بهش اشاره کردم، باید حداقل پنج برابر هزینه تولید باشه
تا کسب و کار بتونه جواب بده
و من تمام این متغیر ها رو وقتی که اولین محصولم رو قیمت گذاری کردم، در ذهنم داشتم
قیمت گذاری اسپنکس
وقتی داشتم سعی می کردم که اسپنکس رو قیمت گذاری کنم
از آنجایی که به معنای واقعی کلمه نمی دونستم چطور باید چیزی رو قیمت گذاری کنم، چندتا چیز رو در ذهنم داشتم
با خودم می گفتم که وقتی می خوای چیزی رو قیمت گذاری کنی، کجا میری؟
این رو در ذهن داشتم که میخوام مثل هدیه ای باشه
که کسی داره برای خودش میخره
همچنین در ذهن داشتم که میخوام
خریدی ارزش محور باشه نه هزینه محور
منظورم اینه که میخواستم
وارد کانال های توزیعی ای شود
که در آن قیمت انقدرها فاکتور تعیین کننده ای نیست
که در آن مصرف کننده بخواهد کمی پول بیشتر برای کیفیت و برند بپردازد
چیز دیگه این بود که نمی خواستم با کله گنده ها رقابت کنم
می دونستم که سریع سرم رو میزنند
و احتمالا می توانند سریع روی دست قیمت من بزنند
و اگر خدماتم رو به مشتری ای ارائه میدادم که یکم قیمت بالاتر خیلی براش مهم بود
احتمالا نمی تونستم انقدرها رقابت کنم
یا چیزی که به نظرم بزرگترین ویژگی محصولم بود رو ارائه کنم
و آخرین چیز ویژه بودن بود
می دونستم که میخوام ویژه باشه
و اینکه میخوام به نسبت دیگر بازیگران بازار در کجا قرار بگیرم
برنامه توزیع خودتون رو بشناسید
وقتی که دارید برندتون رو میسازید
باید خیلی روشن باشید که در بازار کجا میخواهید باشید
آیا میخواهید ویژه باشید؟
می خواهید بیشتر در حد متوسط باشید؟
یا اینکه میخواهید برند بیشتر ارزش محوری باشید؟
و پرسیدن این سوال از خودتون خیلی مهمه
و اینکه متوجه بشید که در کجا می خواهید رقابت کنید
کجا میخواهید ظاهر بشید؟
تا حد زیادی به چیزی که خلق کرده اید
و خدماتی که ارائه میدهید بستگی داره
در مورد من، من میخواستم که ویژه باشم
و می دونستم که با اینکه بخواهم ویژه باشم
خیلی مهم بود که برای شروع با کسی در رده میانی یا پایین تر از ویژه تماس نگیرم
چون وقتی که این کار رو می کنید بالا رفتن خیلی سخت میشه
پس خیلی واضح بدونید که قیمتتون در بازار باید کجا باشه
و سیستم توزیع کجا باید باشه
با با بالاترین سطح توزیع شروع کنید
چون از این سطح پایین آمدن خیلی راحت تر از بالا رفتن از این سطح است
اگر میخواهید خدمات یا محصولتان را قیمت گذاری کنید، توصیه من به شما اینه که
دقت کنید که بدونید میخواهید کجا توزیع بشه
و قیمت های مشابه در این حوزه و رقباتون کیا هستند
آیا میخواهید در میان رقبا ارزان قیمت ترین باشید؟
آیا می خواهید به همان قیمت باشد؟
یا اینکه میخواهید گران تر باشد؟
هر کدام از این سه تا مزایا و معایبی دارند
من تصمیم گرفتم که گران تر باشم
بخاطر چیزهایی که از فروش دستگاه فکس یاد گرفتم
و اینکه فرصتش رو پیدا می کردم که بیشتر توضیح بدم
اینکه قیمت ویژه بود
باعث میشد که مردم سوالات بیشتری بپرسند
به نظرم اگر ارزان ترین گزینه در فروشگاه در کنار دونا کارن و کلوین کلاین بودم
ممکن بود مشتری ها این رو از برندی که تا حالا چیزی ازش نشنیده بودند، انتظار می داشتند
اما گرانتر بودنش باعث شد که مردم بگن
این محصول چه ویژگی ای داره که من باید بدونم؟
بنابراین باید این سوال رو از خودتون بپرسید
البته قانون نوشته شده ای نیست
که همیشه باید گران قیمت تر باشید
باید در این موضوع از غریزه خودتون استفاده کنید
بعضی ها آمده اند و به خاطر اینکه ارزان ترین محصول و بهترین گزینه در یک حوزه بوده اند، همه رو کنار زدند
پس این خیلی...
انتخاب خیلی شخصی ای است
و خبر خوب اینه که یکم می تونید آزمون و خطا کنید
شاید چند جا بتونید در یک قیمت خاص بذاریدش
و هیچ کس نخردش
فقط باید دقت کنید که حاشیه سود مناسبی داشته باشید
چون اگر حداقل یک حاشیه سود مناسب رو نداشته باشید، نمی توانید یک کسب و کار رو سرپا نگه دارید
پیدا کردن راه در سطوح توزیع
اگر کسی هستید که می خواهید اول سطح بالای بازار را برای برند خودتون در نظر بگیرید
و در نهایت به سطح میانی بیایید
چند تا توصیه براتون دارم
یکی اینکه خیلی باید به زمانبندی و وقتی که این کار رو می کنید، دقت کنید
ممکن است نیاز باشد قبل از حتی فکر کردن به این موضوع، چند سالی بگذره
و بعد قیمت گذاری در سطح میانی رو حمایت کنید
چون سطح میانی دوست داره که خیلی بیشتر از سطح ویژه فروش داشته باشه
و تا زمانی که بتونید اصل قیمت رو نگه دارید و این بخشی از قرارداد باشه
خواهید توانست که در سطح ویژه رابطه میان مصرف کننده و توزیع کننده رو حفظ کنید
که این مسئله مهمی است
برای مثال من در QVC فروش داشتم
بذار بهت ویژگی کش پا رو نشونتون بدم
نگاه می کنیم
خب، بفرما
این چیزیه که در طراحی ثبت اختراع کردم
به شکلیه که بشه تنظیمش کرد
وقتی شش ماه بود که اسپنکس رو شروع کرده بودم، با QVC بدون قرار قبلی تماس گرفتم
از پیش با نیمن مارکس و برگدورف گودمن قرارداد بسته بودم
خیلی ها بهم میگفتند که سارا اینطوری برندت رو خراب می کنی
داری میگی میخوای بری به QVC؟
و در حالی که در فروشگاه های نیمن هست، می خوای بری اسپنکس رو تو QVC بفروشی؟
فرداش دیگه محصولاتت رو نمی فروشند
و من به این باور ادامه دادم که اگر من برم به QVC
اینطور می تونم برند رو حفظ کنم
به این شبکه به عنوان یک تبلیغات مجانی نیاز داشتم
نیاز داشتم که به QVC برم که در تلوزیون های 30 میلیون نفر پخش میشه
و در مورد چرایی اش صحبت کنم
بهم پلتفرمی برای روایت داستان داد
این اختراع منه
به این خاطر متمایزه
به این دلیل بهش احتیاج دارید
به عکس قبل و بعد نگاه کنید
ببینید براتون چکار میکنه
این نتایجشه
این پلتفرم رو هیچ جای دیگه ای نداشتم
این میلیون ها دلار هزینه تبلیغات روی دستم میگذاشت
بنابراین پیش رفتم و QVC رو دنبال کردم
بالاخره تونستم خودم رو جا کنم
یکم زمان برد
و من پشت میز روبروی خریدار نشسته بودم
و گفتند که خب سارا قیمت محصولت چقدره؟
گفتم 20 دلار
گفتند، خیلیم عالی ما به قیمت 15 دلار می خریمش
به بهای 15 دلار به مشتریانمون می فروشیمش
و این لحظه سرنوشت سازی بو د
و من باید موضع خودم رو حفظ می کردم
گفتم، شرمنده اما من فقط به قیمت کامل بهتون می فروشمش
و آن ها روی میز خم شدند و گفتند، سارا
میدونی حرف V در QVC مخفف چیه؟
من گفتم، ویکتور؟
شاید ویکتور این شرکت رو تاسیس کرده
اصلا نمی دونستم V مخفف چیه
و اونها گفتند مخفف ارزندگیه
ما شرکت ارزندگی محور هستیم
ارزندگی ارائه میدیم
و من گفتم بله
خیلی ترسیده بودم و داشتم می لرزیدم
گفتم درسته اما شما همچنین چیزی رو نمی فروشید که در قفسه های نیمن مارکس و برگدورف گودمن باشه
و من می دونم که مشتری هاتون این رو میخوان
می دونم که چیزی در محدوده قیمتی ای است که می تونند از پسش بر بیان
20 دلاره
هزینه وحشتناکی نیست
و می تونه خیلی برای شرکت و مشتریانتون خوب باشه که بدونن می تونن چیزی رو بخرند که در این فروشگاه ها هست
و بهم فرصت دادند
گفتند سارا ما 5 هزار تا ازش رو می گیریم
و اگر نفروخت مرجوع می کنیم
بنابراین تمام ریسکش با من بود
که در ابتدای کار در مورد تمام توزیع کنندگان صادقه
و من رفتم روی آنتن
این پس از روزها و سال های خیلی زیادی بود که من در فروشگاه ها می ایستادم
و در بهترین حالت 7 ساعت در روز می ایستادم و شاید 50 تا اسپنکس می فروختم
که واقعا عجیب و غریب بود
یعنی خریدار باهام تماس می گرفت
مثل بازی پیدا کردن من در کشور بود
سارا رو می دیدی
و می گفتند تو همین الان تو اوماها بودی
همین الان در فروشگاه سکس در سنت انتونیو بودی
چون هر جا بودم فروش یهو بالا میرفت
و روز بعد میامد پایین
میرفتم و در یک متل وحشتناک کنار جاده پاهام رو توی یه وان خیلی بد میذاشتم تو آب و گریه می کردم
و با خودم می گفتم که باید این کار رو فردا هم بکنم
چون پاهام خیلی درد می کنه
من در شبکه QVC ایستادم و در 6 دقیقه
هشت هزار اسپنکس فروختم
خریدار باورش نمیشد
فقط پنج هزار تا سفارش داده بودند
سه هزار تا سفارش رزرو داشتیم
عدد انداز جلوم رو نگاه می کردم
و با خودم می گفتم که خدای من پاهام حتی هنوز درد نگرفته
این فوق العاده است
بنابراین در نهایت اتفاقی که افتاد این بود که بله
من در کارم و با برند باید در آن لحظه این ریسک رو می کردم
اما چون من روی آنتن بودم، کنترلش دست خودم بود
و روی قیمت کم نیاوردم
این نکته ای است که میخوام بهش اشاره کنم
تونستم یک سطح ادراکی دیگه برای برندم در نظر بگیرم
و جواب داد
و اتفاقی که افتاد این بود که وقتی رفتم به QVC
این تبدیل به یک تبلیغ مجانی شد
و مردم برای خرید محصول به نیمن و سکس می رفتند
یا اینکه ممکن بود در فروشگاه ببیننش و بگن
من وقتی داشتم کانال عوض می کردم این دختره رو در اون برنامه دیدم
و نیمن هم اهمیتی نمی داد چون میدیدند که حجم فروش افزایش پیدا کرده
چون مردم من رو در این تبلیغ مجانی تلویزیونی می دیدند که
دارم در مورد این محصولی که در نیمن به فروش میره صحبت می کنم
تخفیقات رو راهبردی کنید
مردم دوست دارند که از حراجی به عنوان راهی برای جابجایی محصول استفاده کنند
یا اینکه اگر به درستی قیمت گذاری نکرده باشند
میگن بذار ببرمش در حراج
زمان های راهبردی ای برای حراج گذاشتن وجود داره
خیلی از برندها و شرکت ها از حراج برای بیشتر کردن حجم فروش استفاده کرده اند
اسپنکس این کار رو نکرده
اسپنکس خیلی به اینکه چقدر حراج می گذاریم و کی حراج می گذاریم دقت کرده
و تنها چیزی که در اینجا می تونم بهش اشاره کنم اینه که خیلی راحته
و خیلی وسوسه انگیزه که بخوایم از حراج برای پیش بردن کسب و کار استفاده کنیم
و به سطحی که واردش میشید بستگی داره
چون در سطح ارزش محور
حراج ها در آن واقعا مهم هستند
نیروی محرکشون است
بازی ای است که همه برندها بازی می کنند، پس به احتمال زیاد شما هم باید بازی کنید
در سطح ویژه کمتر حراج داریم
و حراج کردن برای رقابت وجود نداره
اما من متوجه شدم که دقت کردن به حراج بهترین راه برای حفظ برند
و فرسوده نکردن برند است
وقتی که مشتریان خودتون رو به شکلی آموزش میدهید که محصول یا خدماتتون رو با تخفیف بخرند
برگشتن از این راه خیلی سخته
نکات سارا: محصول، قیمت، قرارگذاری، جایگذاری در قیمتگذاری تاکتیکی عمل کنید
توزیع رو به شکل راهبردی پیش ببرید نسبت به قیمتگذاری حراج دقت کنید