خب حسابداری ذهنی و مخارج
من فکر میکنم که شما کمی درباره تاثیرات حسابداری ذهنی شنیده اید
و اینکه چقدر بعنوان مثال میتواند یک استراتژی سرمایه گذاری را ویران کنند
اگر چهارچوب و ساختار شما غلط و
نقاط مرجع اشتباه در نگاه به سرمایه گذاریتان داشته باشید
شما میتوانید اشتباهات خیلی بزرگی مرتکب شوید همانطور که پروفسور راسیل به آنها اشاره کرده
امروز میخواهم کمی روی حسابداری ذهنی و مخارج تمرکز کنم
که روی دیگر سکه است
این موضوع، تمایل ماست برای پول خرج کردن و
اینکه چطور به عنوان مصرف کننده به انتخاب هایمان فکر میکنیم
اما همچنین خوب است به خودتان اصول اساسی نظریه دورنما را
یادآوری کنید
چون به یاد داشته باشید که تقریبا هرآنچه راجع به آن صحبت میکنیم درباره ضرر گریزی است
راه دیگر بیان آن این است که ببینید مردم چطور بین هزینه داشتن و
ضرر کردن فرق میگذارند
و درواقع اینها از نظر اقصادی یکسان هستند
بهرحال حسابداری ذهنی برای آنها بسیار متفاوت است
جماعت اقتصادی همیشه به شما میگویند
که هردوی آنها را دریک دسته طبقه بندی میکنند اما درمورد انسان ها اینطور نیست
برای مثال وقتی ما هزینه خیلی زیادی برای خانه یا ماشین میکنیم
یا چیزی شبیه به اینها فروشنده ها خاطر نشان میکنند که
ما گزینه هایی را اضافه کنیم که به صورت طبیعی خودشان اضافه نمی شدند
آن صفحه لمسی باکلاس در عقب ماشین برای
برای بچه ها، یا خط سومی که شما برای توجیه آن به اندازه کافی بچه ندارید
اما عالی به نظر میرسد، درسته؟
شما تمایل به هزینه کردن
برای آن دارید،چون شما به هرحال هزینه زیادی برای ماشین پرداختید
و فروشنده ماشین این را کاملا درک می کند
این یک رهیافت آنی است که آنها کاملا آن را می شناسند
انها تمایل دارند شما را به ان اتاق ببرند
و سعی کنند شما کلی گزینه اضافه کنید که درظاهر زیاد هزینه ندارند
هزاردلار اینجا، 500دلار آنجا اما باهم جمع میشوند
شما هرگز آنها را به تنهایی نمیخریدید
ولی می خرید،چون شما کلی پول برای یک ماشین سرمایه گذاری کردید و
فکر می کنید که اوکی این که چیزی نیست
پس هنگام شوک از برچسب قیمت درمورد آن فکر کنید
شما تمام لوازمی که در خانه لازم باشد را دارید
اما اگر درباره اش فکر کنید ممکن است بخواهید قطعه های دیگری هم اضافه کنید چون بهرحال
شما 300هزار دلار برای خانه پرداختید پس بیایید این را واقعا خاص کنیم
آنها مثال هایی بودند از اینکه چگونه
ما از حسابداری روانی استفاده کردیم تا اشتباهات پرهزینه رفتاری داشته باشیم،خب؟
این از کجا آمده است؟
یک چیز مشهور برای شما طرفداران ورزش آن بیرون وجود دارد
این از دنیای ضرر گریزی می آید
و ما درمورد آن از نظر ضریب ضرر که قبلا درمورد آن بحث شد فکر میکنیم
جایی که مردم طبق میانگین، حدود دو و نیم برابر
تمایل به جلوگیری از باخت دارند در مقابل تلاش برای به دست آوردن برد
واین خیلی زیاد اتفاق می افتد،برای مثال یک مطالعه کلاسیک انجام شده روی
تور پی جی ای،جایی که محققان ورزشهای سخت جان، محققان اجتماعی به گمانم
از بیش از 10هزار ضربه از بازیکنان حرفه ای در طول یک دوره هشت ساله فیلم گرفتند
و چیزی که خارق العاده بود این بود که وقتی که شما یک ضربه 10 فوتی داشتید
فاصله ده فوتی که برای یک ضربه پار بود
که یک رکورد معمولی پار برای بازی است
یا شاید برای "بردی" بود که البته از پار بیشتر است از نظر حساب داری ذهنی
برای ضربه بهتر روی آن سوراخ شما متوجه می شوید که بازیکنان حرفه ای
دو و نیم برابر بیشتر از بردی، ضربه پار را انتخاب می کنند
آنها نمی خواهند سوراخ را از دست بدهند
آنها تمایل ندارند که شانس خود را برای ضربه پار قربانی کنند
خب آنها زیادی سلطه طلب نیستند برای ضربه بردی
این یک مثال عالی برای ضرر گریزی است
یک راه دیگر از دنیای ورزش این است اینطور فکر کنید که به شما یک جفت از بهترین
بلیطها برای مسابقات داده شده، مسابقات بسکتبال و شما نزدیک محل خودتون هستید
و متاسفانه در آخرین لحظات برف باریده و شما در راه رفتن هستید
و همچنین می دانید که دوست شما یک جفت بلیط خیلی گران قیمت خریده است
و 15یا 16 اینچ کولاک شده
از این دو نفر فکر می کنید که کدام یک بیشتر احتمال دارد که در بازی حضور یابد، خب؟
احتمالا کسی است که آنهمه پول برای گرفتن بلیط ها خرج کرده است
نه شما!
شما احتمالا میروید و نزدیکترین و گرم ترین بار را پیدا میکنید و
بازی را از تلویزیون تماشا میکنید درحالی که بلیط شما بهرحال رایگان بوده
این یک مثال عالی از کاربرد حسابداری ذهنی بود که در رفتار هرروز
ما نقش بازی میکند
خب بیایید درباره اش حرف بزنیم
بهترین راه برای توصیف کردن این از نظر تجربه مصرف کننده
هنگام فکر کردن به آن .هنگام اضافه کردن است، فکر میکنم
وقتی که شما یک خرید30هزار دلاری می کنید و
و 10 هزاردلار مخلفات اضافه می خرید
به اصطلاح احساس ولخرجی شما کمتر است
ما می خواهیم جدولی به شما نشان دهیم که میتواند این را توضیح دهد
اما خارق العاده است که چطور مردم
به محض اینکه تصمیم میگیرند مقدار زیادی پول خرج کنند
به خرید های غیرمنطقی تمایل پیدا میکنند که درواقع تبدیل به یک رقم بزرگ میشود
طریقه کار مصرف گرایی اینطور است
و این حیرت انگیز است چون نکات روانشناسی و فاینانس
نتنها برای ما به عنوان مصرف کننده بلکه برای کل مجموعه اقتصاد دآن نهفته است
بهرحال حیرت انگیز است اگر شما آن خریدها را تفکیک کنید
اگر شما کسی را برای مثال به
نمایشگاه ماشین ببرید و کاری کنید یک ماشین زیبای 50 هزار یا 30هزار دلاری را بخرد
و سپس حدود یکماه بعد بگویید
هی ما این اقلام را داریم که میتواند ماشین شما را از همیشه لذت بخش تر کند
قیمتشان 10هزار دلار است،شما تعجب خواهید کرد از تعداد کسانی که این مبلغ را رد می کنند
آنها از قبلا هزینه را هضم کرده اند
آنها از قبل لذت بردن را شروع کرده اند
و ناگهان آن 10 هزار دلار اضافی که
یک قیمت هنگفت که احساس ولخرجی زیادی می دهد
بر خلاف اینکه اگر این در فروش اولیه ضمیمه شده بود
آن موقع احتمال نپذیرفتن آن بسیار کم بود
درباره اش فکر کنید جنبه دیگر مصرف کننده آن
من قبل تر به این اشاره کردم اما همیشه اتفاق می افتد، برای مثال
وقتی که شما به خرید کامپیوتر و وسایل برقی یا تلویزیون یا چیزهایی شبیه این می روید
فروشنده ها از شما می خواهند که گارانتی آن راهم بخرید
و شرکت هایی مثل بست بای و اپل
با اپل کِر و همه اینها مقدار قابل توجهی پول در میاوردند
این یک محصول بسیار پرسود برای فروش است
در اصل یک بیمه نامه که به احتمال زیاد زود منقضی میشود کاملا بی ارزش است
و این برای شما به عنوان یک مصرف کننده بسیار مهم است که درباره آن فکر کنید
چرا شما باید خراب شدن یا شکستن وسیله برقیتان را بیش از حد
محتمل در نظر بگیرید آن هم زمانی که
تا آن زمان بهرحال یک جدیدش را خواهیم خرید؟
و مطالعات نشان داده که اگر شما از هزینه بیمه ها در تمام زندگیتان صرف نظر کنید
پی میبرید که یک عدد فوق العاده خواهد بود که می توانید چیزهای دیگر بخرید
اگر از تمام آن گارانتی ها و بیمه ها صرف نظر کنید
در کلاس بعدی بیشتر به این موضوع می پردازیم