آیا نورومارکتینگ غیر اخلاقی است؟
می توانیم از دو زاویه به ان نگاه کنیم!
اول اینکه نورومارکتینگ، بازاریاب ها را خیلی تاثیر گذار می کند
آنها می توانند تاثیر قابل توجهی بر بخش ناخودآگاه انتخاب مشتری داشته باشند
و به نوعی افراد را گول بزنند که افراد تا حدودی مثل زامبی رفتار کنند
دوم اینکه باید سوال کنیم که آیا نورومارکتینگ به درستی انجام می شود یا خیر
و سوال اعتبار و قابل اعتماد بودن این روش پیش می آید
مثلا در تحقیقی توسط مورفی ایلز و راینر، دو جنبه مختلف
اخلاق در نوروساینس و نورومارکتینگ را بررسی کردند
ابتدا نگاهی به حفاظت طرفین انداختند
که ممکن است صدمه ببینند یا به دلایل تحقیقاتی یا بازاریابی از آنها
سوءاستفاده بشود و نگاهی به حفاظت از خودمختاری مشتری انداختند
اگر نورومارکتینگ به حد زیادی از خودکفایی
برسد که نورومارکتینگ پنهان نام دارد
پس این تحقیق بیان می کند که شرکت های نورومارکتینگ و بخش آکادمیک می توانند از این
تکنیک ها استفاده کنند، ولی قوانینی را وضع کنند درباره حد و حدود استفاده از این تکنیک ها
یک نگرانی دیگر توسط هیل به راه انداخته شده
آنها از خودآگاهی مشتری واهمه دارند
یعنی مشتریان و افراد که مورد آزمایش قرار می
گیرند تا چه حد از تاثیر این تکنیک ها آگاه هستند
نگرانی سوم درباره این است که نورومارکتینگ
چطور استفاده می شود و توسط عموم مردم ترجمه می گردد
مثلا طراحی بد آزمایشات
مثلا خیلی از آزمایشات خوب نیستند و این یک نگرانی بزرگ است وقتی
که میخواهیم از نتیجه این آزمایشات به طور عملی استفاده کنیم
نگرانی دیگر اینکه خیلی از روش ها به حد کافی معتبر نیستند، یعنی این
روش ها به اندازه کافی خوب نیستند برای استفاده عملی از نتایج انها
یک مشکل سومی هم که وجود دارد این است که با وجود نورومارکتینگ باز
ممکن است ما در آنالیز کردن و پروسه کردن داده ها کار ضعیفی انجام بدهیم
و در نهایت اینکه ممکن است ترجمه اشتباه و فروش بیش
از حد از یک مطالعه نورومارکتینگ اتفاق بیوفتد
یک مثال از ان تاثیر معکوس است
پس اجازه دهید یک نقل قول معروف از کتاب بیولوژی که
مارتین لیندراستورم در آن تحقیقی انجام داده است، نقل کنم
درباره توجه افرد سیگاری روی نشانه خطر روی بسته سیگار
این اخطار نتیجه معکوس دارد
این اخطار هسته مرکزی مغز که گاهی نقطه عطف مغز نامیده می شود را تحریک می کند
که در اسکن های FMRI زمانی روشن می شود که فرد چیزی ابداء
می کند، چه الکل باشد، چه موارد مخدر، چه تنباکو چه قمار
پس منطقی به نظر می آید، اینطور که پیداست تحقیقات قبلی که روی مواد مخدر انجام شده، مثلا
اینکه افراد به موارد مخدر چطور واکنش نشان میدهند
نشان میدهد که ساختاری از مغز که هسته مرکزی نام دارد،
خیلی درگیر است وقتی افراد میل شدید به چیزی دارند
کاری که لینسترام انجام داد این بود که این نقطه میل شدید در مغز را
پیدا کرد، وقتی افراد در حال نگاه کردن به بسته بندی های گمنام بودند
و بعد با استفاده از نتایج تحقیقات قبلی ثابت کرد که شاید افراد با
نگاه به نشانه اخطار روی بسته سیگار، میل شدیدتری به آن پیدا می کنند
مشکل اینجاست که این یک استدلال منطقی است
اجازه بدهید مثالی بزنم، در تحقیقی از لاویت و همکارنش، به این
موضوع دست یافتند که قسمت مشخصی از مغز به اسم هسته مرکزی، بله
وقتی فعال می شود که افراد به چیز مثبتی نگاه می کنند
ولی وقتی افراد به چیز منفی نگاه می کنند، حتی فعالیت بیشتر و قوی تری دارد
پس یعنی شما نمی توانید از این بخش مغز توقع داشته
باشید که همیشه تحت تاثیر چیزهای مثبت فعال شوند
پس بر اساس همین بحث مختصر، آیا می توانیم نتیجه
بگیریم که نورومارکتینگ و نوروساینس مشتریان بد هست؟
اول از همه، اینکه یک علمی خوب یا بد است، به خود علم بستگی
ندارد، بلکه به اینکه چطور از این علم استفاده می شود بستگی دارد
پس از نوروساینس مشتریان هم می توان برای اهداف بد استفاده کرد،
ولی به طور همزمان می توان از آن برای اهداف خوب استفاده کرد
می توان برای بهتر کردن زندگی مردم از آن استفاده کرد
نگرانی دوم این است که تبلیغات در زمینه نورومارکتینگ به سطحی از کنترل نیاز دارد
و امروزه مشاهده می کنیم، سازمان هایی دقیقا برای همین کار پایه ریزی شده اند
و در نهایت می توانیم مدعی شویم که بینش های بدست آمده از
نورومارکتینگ می تواند منجر به بهتر شدن زندگی مشتری شود
می تواند به ما کمک کند ایرادات را تشخیص دهیم، می تواند در بهتر شدن و درمان
مواردی نظیر اختلالات خرید یا قمارهای بیمارگونه و تشخیص آنها به ما کمک کند
و این ششمین و آخرین مقدمه ما در بحث نورومارکتینگ
و نوروساینس مشتریان را پایان میدهد
امیدوارم از سخنرانی هایی که برای شما تهیه کرده بودیم، لذت برده باشید! فعلا خداحافظ!