جناب کال مارسی به این مصاحبه خوش آمدید به
دوره آنلاین نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری
مرسی که من را دعوت کردید
آیا خیلی کوتاه می توانید به من بگویید که الان کجای دنیا هستید؟
خب من خیلی خوشحالم که از داخل خانه ام در شهر
بوستون، در ایالت ماساچوست با شما صحبت میکنم
و اینجا ساعت حدودای ۷ صبح است، پس صبح بخیر می گویم به مخاطبین شما
مرسی، خیلی لطف دارید
خب، کارل شما در یک شرکت به اسم «اینر-اسکوپ» مشغول هستید، اما
قبل از اینکه درباره «اینر-اسکوپ» صحبت کنیم، من میخواهم درباره
پیشینه خود شما بدانم، یعنی اینکه چطور وارد زمینه نورومارکتینگ
و نوروساینس مشتری شدی، پس پیش زمینه شما چیست؟
خب، نکته اینجاست که پیش زمینه من کمی متفاوت بوده
من به دانشکده پزشکی رفتم، اینجا در بوستون در دانشگاه
هاروارد، و پس از پایان تحصیلم، حدود یک سال کار
طب را داخل مطب انجام دادم، قبل از اینکه دوره رزیدنتی
خودم را در زمینه روانپزشکی بزرگسالان شروع کنم
و همانطور که وارد این پروسه میشدم، به مبحث
روانشناختی به عنوان مدلی برای شفا دهندگی، معرفی شدم
و من شگفت زده شده بودم از اینکه چطور روشی وجود
دارد که دکتر ها با استفاده از آن با بیمار تعامل و
ارتباط داشتند، در حالی که هیچ دارویی دخیل نبود، هیچ
معاینه فیزیکی وجود نداشت، هیچ جراحی وجود نداشت
ولی خب نتایج آن واقعا تحسین بر انگیز بودند
پس من همیشه میخواستم بدانم که این چطور رابطه ای است که قدرت شفا بخشی دارد
و بعد فهمیدم این چیزی نبود که بتوانی از افراد سوال کنی که مثلا،
خب شما چطور دکتر خودت را انتخاب میکنی؟ و خیلی فضای پیچیده ای است
و به طور همزمان، تعجب برانگیز نیست که علم اعصاب انسان در حال راه اندازی و پیشرفت بود
و دانش ما درباره مغز در حال شکوفایی بود
و من شروع به مشغول شدن در تعدادی مطالعات مربوط به تصویر برداری از علوم اعصاب شدم
همراه گروهم که در آن زمینه بسیار فعال بود
و شروع کردم به گشتن دنبال تکنولوژی هایی که می توانستم
وارد دفتر یک دکتر کنم، که در ارتباط با مغز بود
پس من به اساتید خودم معرفی شدم، که کمی کارهای اولیه در زمینه اختلالات
استرس پس از سانحه انجام میدادند، این اساتید کسانی بودند که روی
سربازانی کار کرده بودند که همراه با شک های ناشی از ترس از جنگ ویئتنام
بازگشته بودند، حتی قبل از اینکه اسم این بیماری «PTSD» نام گذاری شود
آنها این افراد را به دستگاه های اندازه گیری ضربان قلب متصل می کردند
و به آنها تصاویر و حتی گاهی ویدئوهایی از انفجار بمب ها نشان
میدادند، و مشاهده می کردند که سیستم اضظراب ارادی آنها به سقف میرسید
و این تقریبا نخستین شاخص فیزیولوژیکی نشان دهنده بیماری روانی بود
که به طور رسمی ثبت شد، این کار در دهه ۷۰ میلادی اتفاق افتاد
و الان قاطی این موضوع است که آنها به اسکن های
مغزی و واکنش های فیزیولوژیکی نگاهی میاندازند،
و یک دید همه جانبه کسب می کنند از اینکه در نواحی مختلف مغز
چه اتفاقی در حال رخ دادن، مثلا در هیپوکامبوس و آمیگدلا
پس من شروع به وصل کردن بیماران به دکترها کردم
و از ابزارهای روانشناختی-فیزیولوژیکی استفاده
کردم که امروزه آنها را ابزار بیومتریک می نامیم
و مدل سازی تلقین
اینکه چطور یک مغز، مغز فرد دیگری را درک می کند
و استفاده از این اندازه گیری ها برای معنا سازی
خب، پس از آن، منظورم این است که همچنان این عمدتا در زمینه پزشکی بود، خب چی معرف
شما به زمینه بازاریابی و فهم مشتری بود؟ چطور جهشی در این زمینه داشتید به طور کلی؟
درسته، خب یک نفر که از کاری که من انجام میدادم اطلاع داشت، ایمیلی
برای من ارسال کرد درباره یک کاری که در آزمایشگاه رسانه MIT
و به من گفت که ممکن است این کار برای تو جالب باشد، و این ایمیل از طرف
پروفسور راز پیکارد بود، که مشغول کار روی دستگاه های قابل پوشش بود
این پروفسور یک دانشجوی فارغ التحصیل داشت که یک نوع دستکشی اختراع
کرده بود که در آن سنسور GSR و دیود سبک کننده نور، وجود داشت و
که هر چی فرد برانگیخته تر میشد، این نور روشن تر میشد و من با خودم گفتم، حقیقا
جالب است، پس دانشگاه MIT هم ۱۰ دقیقه از محل کار من به اسم «مس جنرال» فاصله داشت
پس من به آنجا رفتم و خودم را معرفی کردم و سریع با هم دوست شدیم
خب، آزمایشگاه او درگیری کاری بود که محاسبات موثر
نامیده میشد، که دانش احساسات را به کامپیوترها میدادند،
و او داشت از یک سری سنسورهای فیزیولوژی، ضربان قلبی
استفاده می کرد که من هم روی بیمارها استفاده میکردم
و خیلی علاقه به مغز و پروسه کردن سیگنال ها داشت که خیلی مهم بود
پس اگر دوست دارید بدانید که آزمایشگاه رسانه ای MIT
چیکار می کند، این است که تلاش می کند از تمام تکنولوژی
های در دسترس استفاده کند، تا به سوال های درباره رسانه
و بازاریابی در یک زمینه خیلی گسترده ای پاسخ دهد
پس ما شروع به انجام آزمایش و همکاری کردیم
و دوره ای را آغاز کردیم که الان در چهادهمین سال خود قرار دارد
که جرات رسانه نام دارد
و دوره درباره این است که چطور از این تکنولوژی استفاده میکنید
و آنها در چالش های واقعی در جهان بیرون به کار می گیرید
خیلی دید گسترده ای را بررسی می کند و در سال اول دوره،
یک دانشجوی بیزینس بود به اسم برایان لاوین که از من سوال
کرد که آیا به این فکر میکنم که تکنولوژی که استفاده میکنم
را در رابطه بیمار دکتر و مخاطب ها استفاده کنم یا خیر
و من گفتم ایده جالبی است، چی در ذهن داری و پس همین ایده چند
سال بعد در سال ۲۰۰۶ منجر به راه اندازی شرکت «اینر-اسکوپ» شد
خب، ممکن است کمی درباره «اینر-اسکوپ» به من بگویی؟ اینکه اصلا
«اینر-اسکوپ» چیست و چیکار می کند و اینکه دفتر مرکزی شما کجاست
حتما، خب ما یک دفتر در بوستون داریم که به نوعی دفتر مرکزی
ما است، و یک دفتر در شهر نیویورک در منهتن داریم که
بیشتر به مشتریان رسانه ای خدمت میکنیم در این دفتر، و یکی
از نخستین مطالعاتی که انجام دادیم با شبکه جهانی NBC بود
و آنها خیلی به این پدیده تسریع علاقه داشتند، پس وقتی مثلا افراد یک ریموت
کنترل را بر میدارند یا از یک ویدئو ضبط شده دیجیتال استفاده می کنند، یا
یک تبلیغ را مشاهده می کنند، یک سری اطلاعات هستند که بیان می کنند که یک
تاثیر برندی در آنها وجود داشت، حتی اگر این کار را خیلی سریع انجام میدهند
و این صنعت معتقد بود که آنها داشتند از زیر تبلیغات در میرفتند، ولی آنها
داشتند این موضوع را بررسی ی کردند که آیا تبلیغات تاثیری داشته یا خیر
و تحقیقی که واقعا «اینر-اسکوپ» را روی نقشه آورد
این بود که، به صورت بیومتریک افراد را بررسی
کردیم، وقتی در حال تماشای برنامه های زنده NBC
بودند، بدون اینکه بتوانند سریع از آن عبور کنند
و بعد دوباره همین برنامه را برای آنها پخش کردیم ولی اینبار ریموت کنترل را
دادیم تا توانایی رد کردن برنامه را داشته باشند، و ردیابی چشمی انجام دادیم
و اندازه گیری های فیزیولوژی انجام دادیم، بیومتریک، ضربان قلب، رسانایی
پوستی، از تنفس در حال حرکت استفاده کردیم و آنها را در یک اندازه درگیر کردیم
و بعد از ردیاب چشمی استفاده کردیم تا ببینیم آیا توجه بصری کی اتفاق می افتد
و بعد سوالات برای یادآوری از افراد پرسیدیم، هم
به محض تمام شدن برنامه و هم روز بعد از دیدن
برنامه، و اگر به این ترکیب فکر کنید، هنوز در قلب «اینر-اسکوپ» وجود دارد، حدود ۹ سال بعد
ما خودمان را به صورت یک دادگاه شرکت چند منظوره علوم عصبی انسان شرح میدهیم
ما هر تعداد ابزاری که لازم پاسخدهی به سوالات بیزینسی باشد را می آوریم
و ما در دو سطح فعالیت می کنیم، اولی ترکیب انواع مختلف از معیارهای ناخودآگاهی است
مثلا ردیاب چشمی یا بیومتریک یا مثلا مطالعات FMRI
انجام داده ایم، تحقیقات خیلی شفافی انجام داده ایم،
هر چه ...، هر ابزاری که استفاده ازآن منطقی به نظر برسد، ما بکار میگیریم
دومین سطح کار، استفاده از روش های سنتی است، که
پرسشنامه های آماری یا گروه های متمرکز آماری است
که این دو چیز واقعا متفاوت هستند
و در طی سالها ما درباره هر دو چیزهای مختلفی یاد گرفتیم
من واقعا علاقه مند به استفاده از یک جعبه ابزار گسترده هستم
و فکر میکنم مشتریان هم به چنین چیزی علاقه دارند، چون
اینطور نیست که فقط بگوییم یک ابزار کارآمد داریم
ما اینطور بیان می کنیم که هر ابزاری یک نقشی دارد، و واقعا بستگی دارد که شما
تلاش دارید چی یاد بگیرید، تا به شما بگوییم از کدام تکنولوژی باید استفاده کنید
خب این خیلی شبیه به روش فکری MIT است، آزمایشگاه
رسانه ای اینطور فکر می کند که شما تمام ابزارهای
قابل دسترس را بردار و امتحان کن و چنین چیزی را
ما به تنظیمات تبلیغاتی هم اضافه می کنیم، درسته؟
من فکر میکنم مفهوم منصفانه ای است، یعنی بله!
ما دید خیلی گسترده ای از جهان داریم، وقتی در
سال ۲۰۰۶ کار خود را شروع کردیم، قطعا رسانه و
بازاریابی با بحث سلامت زمین تا آسمان متفاوت بود، ولی معلوم شد که یک فضای خیلی بزرگی است
و سوال های خیلی بزرگی در این زمینه وجود دارد، یعنی ما د این باره
صحبت می کنیم که به طور پایه ای افراد چطور تصمیم گیری می کنند، و چطور
در همه زمینه ها خود را درگیر می کنند، چه تفریحات باشد، چه تبلیغ یک
محصول خاص باشد، یا بسته بندی محصول باشد، یا فضای خرده فروشی باشد
خب، این ها واقعا سوالات خیلی بزرگی هستند که من فکر
میکنم ما در نهایت موفق شده ایم کمی به آنها پاسخ بدهیم
خب، خیلی از افراد برای اولین بار این دوره آنلاین را شرکت می کنند و خب احتمالا اولین
بار است که درباره چنین موضوعی می شنوند یا درباره آن مطالعه می کنند یا ویدئوهایی
درباره آن دیده اند، ولی این نخستین بار است که افرادی از این صنعت، خیلی محترمانه
درباره این موضوع صحبت میکنند، درباره اینکه واقعا روزهای سخت گذشته چطور گذشت و غیره
و خب شما هم برای مدت زیادی در این صنعت هستید و در بحث
نورومارکتینگ سال ۲۰۰۶ واقعا مدت خیلی زیادی پیش است
پش شما چطور گذشته تا حال را شرح میدهید، وقتی بحث تبلیغ نورومارکتینگ در
شرکت های بازاریابی به میان می آید مثلا، یا اینکه این موضوع چطور الان سر پاست؟
قطعا، خب همه چیز خیلی تغییر کرده است، من فکر میکنم در
روزهای اولیه، حداقل در آمریکا، تعدادی شرکت وجود داشتند که
سرمایه اولیه پشت آنها وجود داشت، پس وقتی شما میلیون ها
دلار پشت شرکتی داری، تکنولوژی های بازاریابی خوبی هم میگیری
البته فشار زیادی هم به شما وارد خواهد شد تا سریعا به نتیجه برسی
پس من فکر میکنم در آمریکا حداقل یک چرخه اعتیادی وجود داشت، فکر
می کنم یک سری قول های بیجا و تحویل های کمتر از انتظار وجود داشت
که از یک طرفی به ایم فیلد ضربه های زیادی وارد کرد در
یک سطوح خاص و از طرف دیگر آگاهی خیلی زیادی تولید کرد،
مثلا ما حدود ۵۰ تا ۸ میلیون دلار سرمایه اولیه پیش بینی
میکردیم که در سال ۲۰۰۶ تا به زور ۲۰۰۸ در این کار وجود داشت
این واقعا یک عالمه عضله بازاریابی است
پس من فکر میکنم این کمک به ساخت آگاهی زیادی کرد
ولی حالا که از این چرخه اعتیاد آور بیرون آمده ایم و گرد و خاک ها کم شده
مشتریان ما موقع گرفتن نتایج سورپرایز نمی شوند، آنها
میخواهند اعتماد کنند و بازگشت سرمایه خود را ببینند
و فکر میکنم کم کم همه چیز دارد شکل میگیرد و فکر میکنم مشتریان ما
الان خیلی تحصیل کرده تر هستند، مثلا میخواهم تصور کنید که در سال ۲۰۰۶
شما مدیر یا صاحب بخش بازاریابی در شرکت CPT هستید، و بعد کسی در اتاق
شما را میزند و میگوید: هی ... ما می توانیم ذهن مردم را بخوانیم
خب شما چه میگویید؟ چه عالی ... بیا داخل!
چطور اینکار را می کنید؟
ما یک سری سیم روی سر افراد کار میگذاریم و از تکنولوژی
های جدیدی استفاده می کنیم و خیلی خارق العاده است
آنها قرار است چی بپرسند؟
چطور قرار است این تکنولوژی ها را ارزیابی کنند؟ آنها حتی نمی دانند از کجا شروع کنند،
پس یکی از چیزهایی که خیلی وقت پیش با تعدادی استاد دیگر در این فیلد درگیر آن شدم،
در SMR، این بود که ۳۶ سوال خلق کنم که تمام بازاریاب ها باید بپرسند یا
تمایل دارند بپرسند، وقتی به تکنولوژی علوم اعصاب مشتی نگاه می کنند،
و این قبلا وجود نداشت
الان فکر میکنم ما شرکت تحقیقاتی تبلیغات را داریم، SMR داریم، کتاب
سبز را داریم و افراد واقعی در این صنعت داریم که واقعا نقش فعالی
را در کمک به مشتری خود انجام میدهند، تکنولوژی جدید را درک میکنند،
متخصصینی نظیر خود شما را استخدام میکنند تا به آموزش افراد کمک کند
و من فکر میکنم این فیلد واقعا شروع به بالغ شدن کرده
چیز دیگری که حداقل در مشتری های خودمان مبینیم این است که ما واقعا
از یک یا دو قهرمان گذشتیم، و ما در حال دیدن کل یک سازمان هستیم
که این واقعیت را با آغوش باز می پذیرند که مغز انسان واقعا مهم است
که بخش ناخودآگاه ذهن مهم است، احساسات و عواطف مهم هستند، و اینکه سوال پرسیدن از
افراد، محدودیت های زیادی دارد در زمینه اینکه بخواهیم احساسات و رفتار مشتری را بفهمیم
و همانطور که دنیا تغییر و تحول پیدا می کند، من فکر
میکنم خیلی منطقی است که این جعبه ابزار را گسترش بدهیم
خب، وقتی بحث این جعبه ابزار به میان می آید، یکی
از چیزهایی که خیلی تمایل داریم به آن فکر کنیم
این است که زبان این تکنولوژی ها در حال تغییر
است، نه به صورت نرخ خطی بلکه به صورت نمایی!
پس سریع و سریعتر می شود و همه چیز خیلی قابل اعتماد تر می شود، ارزان تر می شود، و تقریبا
هر هفته چیزهای جدید وارد می شود، یک ابزار جدید، اختراع جدید، که دیوانه کننده است
در حال حاضر آیا چنین چیزی تا الان تغییر کرده؟
برای نورومارکتینگ و علوم اعصاب به طور ویژه
و فکر میکنید این چطور در آینده تغییر کند؟ ما هنوز درباره EEG و FMRI
صحبت میکنیم، و روش های این چنینی که هنوز خیلی مورد استفاده هستند،
ولی خب چنین تکنولوژی هایی از قدیم بوده اند
آیا فکر میکنید این تغییر کند یا برای مدتی مین جعبه ابزار استاندارد باقی بماند؟
خب من فکر میکنم سوال خیلی فوق العاده ای است، من دو نظر دارم:
من فکر میکنم تعدادی از روش ها مثل FMRI و EEG یا
بیومتریک و ردیاب چشمی، چیزهای ماندگاری در این فیلد
هستند، ولی آنها نقش خود را پیدا خواهند کرد و این
نقش ها به صورت فوق العاده ای معنا دار خواهد بود
من قکر میکنم همانطور که شما درباره آینده صحبت
کردید، آینده کوچکتر، سریعتر و ارزان تر باشد، و
انچه ما خواهیم دید، سنسورهایی در ابعاد کوچکتر،
توانایی بیشتری برای تحرک با تکنولوژی های خاص
هزینه ها بسیار پایین تر خواهد امد و تاثیر گذاری بیشتر خواهد شد
و بعد با قدرت کامپیوتر که قطعا بی نظیر است،
اتوماسیون وارد کار می شود و می توانید ورودی داده در حجم
زیادی داشته باشید و در کسری از ثانیه آن را آنالیز کنید
و خب یک تحقیق یک تیپیکال شرکت «اینر-اسکوپ» قرار است بین ۱۰۰ تا ۶۰۰ میلیون نقطه داده ای
انجام شود، داریم درباره داده های زیادی صحبت میکنیم که باید پروسه کنیم و آنالیز کنیم
یک مثال برای شما میزنم، مثلا ما در «اینر-اسکوپ» سخت افزار تولید نمی کنیم،
ما سیگنال ها را از چندین منبع دریافت میکنیم و الگوریتم هایی میسازیم
که انواع مختلفی از سیگنال در یک جمعیت را اندازه گیری میکند
پس اگر به تغییر از کار آکادمیکی که من انجام میدادم و اکثر افراد آکادمیک انجام
میدادند فکر میکنید، این کار واقعا تمرکز روی افراد به طور منحصر به فرد بود
و بعد اندازه گیری جمعیت های کوچک
بازاریاب های رسانه ای جمعیت های زیادی از افراد را مورد بررسی قرار میدهند
و خب الگوریتم و پروسه سینگال برای آنها خیلی متفاوت است، در مقایسه با روش های قدیمی
ولی اگر فقط به سخت افزار نگاه کنید، ما در نسل چهارم تکنولوژی بیومتریک قرار داریم، نسل
اول یک جعبه بود که تعدادی سیم از آن بیرون آمده بود، نسل دوم یک جلیقه ای بود که افراد
میپوشیدند و یکی از سوالاتی که داشتیم این بود که وای ... آیا افراد قرار است تیشرت خود را
در بیارند یک تیشرت دیگری بپوشند و جلیقه ای روی آن بپوشند؟ و همه این سیم ها را بپوشند؟
و معلوم شد که برای ۵۰ دلار مردم هر کاری میکنند
نسل سوم یک کمربند بود که همچنان باید تیشرت خود را کمی بالا میکشیدی و این کمربند را
میبستی، ولی خب از جلیقه راحت تر بود، و الان رسیدیم به تجهیزاتی که به مچ دست وصل می شوند
و خب همیشه این موضوع وجود دارد همه چیز ارزان تر و کوچکتر می شوند
ولی شما همیشه باید نگران کیفیت سیگنال باشید و خی یکی
از چیزهایی که ما خیلی سخت روی آن کار کردیم تا آن را به
همان حالت حفظ کنیم، سطح پزشکی و سطح آزمایشگاهی و کیفیت
سیگنال ها بود، همانطور که وارد محیط دنیای واقعی میشدیم
پس برای ما قدمی برای خارج شدن از آزمایشگاه و ورود به دنیای واقعی بود
که یک پلتفرم جالبی است
و فکر میکنم تعدادی از بحث های ما را نشان میدهد
یک دستگاهی که در فروشگاه ها و بعضی تئاترها در ۶ شهر در سراسر آمریکا وجود دارد
و به ما اجازه میدهد تا بیومتریک و GSR، سطح پزشکی و ضربان قلب را جمع آوری کنیم،
ما یک ردیاب چشمی توبی داریم، که قبلا یک دستگاه به این بزرگی
بود که الان در این حد کوچک شده است و روی مانیتور نصب می شود
و به ما اجازه میدهد تا ردیاب چشمی انجام دهیم در برخی واکنش های افراد
و بعد استفاده از یک دوربین اینترنتی که اجازه میدهد چهره افراد را ثبت کنیم و از کد گذاری
اتوماتیک چهره استفاده کنیم و یک کیبورد وجود
دارد که افراد می توانند به سوالات جواب بدهند
و این یک بسته خیلی قدرتمند است
اینکه سنسورهای با کیفیت را از آزمایشگاه خارج کنیم و کمی به جایی که مشتری در آنجا هست
نزدیک تر کنیم، در فروشگاه ها و تئاترها در چند شهر، و این برای ما خیلی معروف بوده است
چون مشتری ها تقسیم بندی جغرافیایی را دوست دارند، آنها این موضوع را دوست دارند
که هزینه ما پایین تر است، و اینکه مشتریان به نقطه تصمیم گیری نزدیک تر هستند
و انها این ترکیب کانال ها را دوست دارند، پس فکر میکنم
تحول یک قدم است و آینده، قابل دست یابی است، درسته؟
یعنی همه ما قرار است با نوعی دستبند یا عینک یا ساعت قدم
بزنیم، که همه نوع سیگنال های جذاب را جمع آوری میکنند
که ممکن است خیلی شبیه به آنچه امروزه جمع آوری میکنیم باشد، یا کاملا متفاوت باشد
و چالش ما مبادله کیفیت با کمیت خواهد بود
پس وقتی بحث درباره این انواع مختلف کانال ها به میان می آید،
یکی از چیزهایی که باید درباره ان صحبت کنیم این است که در
گذشته، در نسل اول و نسل دوم، ما خیلی تمایل داشتیم روی یک
یا دو کانال تمرکز کنیم، که به اندازه کافی سخت بود، درسته؟
ولی الان شما اطلاعات زیادی از کانال های مختلف جمع آوری میکنید،
آیا می توانید کمی توضیح دهید که چطور این کار را انجام میدهید؟
راه حل شما برای جمع آوری تمام این محرک ها یا کانال ها چیست؟
این اتفاق چطور امکان پذیر است؟
قطعا، خب بیایید با تعدادی کانال بیومتریک شروع
کنیم، وقتی در سال ۲۰۰۶ شروع به کار کردیم، صادقانه
تعدادی کانال داشتیم، و من فکر میکردم که اگر
قرار است از سیستم عصبی استفاده کنیم، و احساست،
باید از هر تعداد سنسوری که امکان داشت استفاده
میکردیم تا میفهمیدیم چه اتفاقی در حال رخ دادن است
و نخستین دستگاه هایی که مدارهای متجمع داشت، و
قادر بود اندازه گیری های چند کاناله انجام دهد،
و قابل پوشیدن بود، تازه داشت وارد بازار میشد،
و من اینطور بودم که: وای ... خیلی جالب است
و بعد کمی بحث در این باره داشتیم که چطور قرار است اینها را ترکیب کنیم؟ چون
من فقط متوسط جمعیت را در نظر میگرفتم، که مشخصا نمیتوانست تخمین درستی باشد
و به یک سری تکرار رسیدیم با دو روش پروسه کردن سیگنال این کانال ها
یکی از آنها دقیقا از متن کتاب های آکادمیک استخراج شده است،
که این است که به طور مشخص به یک پیک نگاهی
بیاندازیم، اینکه واکنش بزرگ افراد در هر لحظه چیست؟
به طور واضح تعیین تعدادی تاخیرات در معیارهای مختلف
که باید با فکر درباره آنها عمل کنید و نرمال سازی پایه
عادی سازی با افراد به طور جداگانه چون همه افراد پاسخ های
یکسانی ندارند، که اینها همه تکنیک های پروسه سیگنال نرمال هستند
روش دوم که حقیقتا توسط بعضی از بیماران و دکترانی
که با اونها کار میکردم الهام گرفته شده بود،
در اواخر دهه ۸۰ و اوایل دهه ۹۰ مردم شروع کردند به
صحبت کردند درباره نرون های آینه ای و دایره های
خالی و اینکه چطور ممکن است بخش هایی از فیزیولوژی
و بیولوژیکی اعصاب در حال ترکیب با هم بودند
و یکی از چیزهایی که من در اطلاعات خودم از بیماران و
دکتران میدیدم، لحظه هایی بود که تطابق مینامیدم، درسته؟
یعنی در طی این لحظه های نادر و خارق العاده دلسوزی و
رد و بدل کردن احساست، فیزیولوژی وارد داستان میشد
و من به سراغ تعدادی متخصصین در جهان رفتم که فکر میکردند به نرون
های آینه ای فکر میکردند و تعدادی تحقیق FMRI با هم انجام دادیم،
و من گفتم مردم واقعا چنین لحظه های خارق العاده ای از معنا
دارند، و به اشتراک گذاشتن فیزیولوژی که در حال اتفاق افتادن است
و من گفتم پس چه می شود اگر چنین اتفاقی بیوفتد اگر افراد در حال
تماشای یک تفریح بزرگ هستند؟ و به یک ماجراجویی مشترک بروند؟
و ما نه فقط دو نفر را که با هم تعامل دارند، بلکه یک
معیاری در میان مخاطبین ساختیم که آنرا همگام سازی مینامیم
و بعد با ترکیب همگام سازی و تراکم این به ما چیزی میدهد که ما
درگیری مینامیم، و من یک داستان کوتاه برای شما تعریف میکنم
ما روی چنین ترکیبی کار میکردیم و من حس خیلی خوبی به آن داشتم
ولی هیچ ایده ای نداشتم که اسم آنرا چی بزارم و به یک جلسه سازمان تحقیقات تبلیغات رفتیم
که مدیر عملیات در آن زمان فردی به اسم جو پلامر بود، و خیلی عصبانی بود درباره درگیری
اینطور بود که باید فاصله بگیریم از شمردن حدقه های چشم و اندازه بگیریم افرادی را
که درگیر محتوا هستند و بعد من گفتم نه! ما باید درگیری افراد را اندازه بگیریم
و در نهایت آنرا به این اسم نامگزاری کردیم و درگیری
نوعی توجه است که از نظر احساسی شما را هدایت میکند
و شما به نوعی به این دو عنصر نیاز دارید
و قدم های الگوریتمی که الان توضیح دادم پایه یکی از پترن های ما است
خب وقتی صحبت از ... خب من میخواهم شما را یک قدم به عقب ببرم به راه حلی
که در فروشگاه از آن استفاده کردید، آیا می توانید کمی بیشتر صحبت کنید
درباره ... خب وقتی درباره نورومارکتینگ صحبت میکنیم، یک طرف
افراد آکادمیک را داریم که در حال انجام مطالعات علوم عصاب مشتری هستند
و در طرف دیگر کاربرد عملی این تکنولوژی ها را داریم و من فکر میکنم حتی فکر
کردن به خارج کردن این ابزار از آزمایشگاه حتی هنوز خیلی دور از ذهن است
یعنی تا چه حد .... اینکار ۲ سال پیش تا چه حد امکان پذیر بوده؟
و الان در سکوی پرتاب هستیم، که به شما اجازه میدهید چنین
پلتفرم هایی را اجرا کنید و چه تفکراتی بوده برای انتقال دادن
وسایل به فروشگاه، که خودم به شخصه فکر میکنم فوق العاده است
بله، من فکرمیکنم ۲ فاکتور وجود دارد، یکی قیمت است، خب بعضی از این تکنولوژی ها خیلی گران
هستند، که آنها را در ۶ مکان جاگذاری کنیم، که دو دسته از آنها هم در هر مکان وجود دارد
یعنی ما ۱۲ کیت داریم که کمی دارد گران میشود، پس منظور از قیمت به اینجا کشیده می شود
که بحث اقتصادی قطعا یکی از این دو عامل است، ولی فکر میکنم دومی برمیگردد به کیفیت
من فکر میکنم دومین مورد مربوط به کیفیت است و یکی از چیزهایی که میتواند این
باشد این است که ... در واقع من تلاش میکنم کمی از پلتفرم اصلی صحبت کنم، میدانید
وقتی از متلب استفاده میکنیم به تحقیقات آکادمیک نیاز داریم، از چیزهای خیلی متفاوتی
استفاده میکردیم، مردم خیلی کنجکاو هستند که واقعا چطور این کارها را انجام میدهید؟
فقط کمی بینش عملی به مردم دهیم، البته مطمئن نیستم اوکی باشید که اینکار را انجام دهید،
نه ببین، من میتوانم خیلی درباره روزهای گذشته
صحبت کنم، چالش هایی که در گرفتن سیگنال ها داشتیم
من فکر میکنم کاری که چشم متحرک انجام داده این است که ۱۰ میلیون دلار
صرف ساختن یک الگوریتم معادل سازی برای سیگنال ها کرده اند، درسته؟
که خیلی بیشتر از آن چیزی است که ما هزینه کردیم، واقعیته
ولی خب درباره دومی اگر صحبت کنید
درسته دومی درباره کیفیت است، اما اگر سوالی درباره روند
کار دارید، من میتوانم داستان هایی برای شما تعریف کنم
و بعد قبل از اینکه به انتها نزدیک شویم من میخواهم کمی بپرم روی این موضوع که ... میخواهم
از شما سوال کنم درباره تمام بحثی که درباره تغییر دوست ها و این موضوعات وجود داشت
و اعتبار، بله باید درباره ان صحبت کنیم
ولی خب ازونجایی که ۸ دقیقه وقت داریم، ده دقیقه کافیست ادامه دهیم؟
عالیه ... خب، آماده ای؟
خب دومین چیزی که وقتی داخل یک محیط جدید هستیم به آن فکر میکنیم، کیفیت است
شما الان میتوانید از اینترنت یک مانیتور نشان
دهنده ضربان قلب را به قیمت ۱۰ دلار خریداری کنید
یا حتی ارزیاب پوستی به قیمت ۱۰ دلار یا ردیاب چشمی به قیمت ۲۰۰ دلار
ولی شما باید واقعا مراقب کیفیت آنها باشید، مثلا همانطور که
در کنفرانس قبلی صحبت کردیم یک سری دستگاه ها را می توانید
برای ۵۰۰ دلار خریداری کنید، درسته؟ میتوانید در نهایت یک
سیستم EEG با قیمت ۵۰ هزار دلار داشته باشید، که بیخیال
یعنی همیشه چنین محصولاتی با قیمت پایین و کیفیت پایین وجود دارند و پیدا کردن
این خط وسط که فاکتور شکل دهنده که این است که چطور یک سنسور در بدن عمل میکند
درجه راحتی و هزینه همه در مقابل هزینه متعادل شوند
من واقعا فکر میکنم این یک حقه است و خیلی سریع
ما را سوق میدهد به سمت صحبت درباره اعتبار
خب برویم سراغ .... در واقع وقتی بحث درباره همگام سازی و تکنولوژی به طور کلی مطرح میشود،
من فکر میکنم یکی از عبارت هایی که همیشه در بحث نورومارکتینگ میشنویم اعتبار است،
آیا ما واقعا می توانیم ترجمه کنیم ... آیا بیش از حد نتایج را ترجمه میکنیم؟
مثلا همه مطالبی که درباره اسنتباط معکوس وجود دارد، به طور مثال من میدانم
که شما سخنگوی این موضوع بوده اید و دوباره به آن واکنش نشان میدهید،
و در بحث اکادمیک میدانیم که راهایی برای انجام یا عدم انجام آن وجود دارد، پس
پس شما درباره انتقادهایی که وجود دارد و میگویند که: شما
واقعا نمی توانید اینکار را انجام دهید، چه میگویید؟
درسته، خب من به چند چیز فکر میکنم، اول اینکه وقتی شما
در حال نوآوری هستید، باید ریسک هایی را انجام دهید،
و باید گام های بزرگی بردارید
و اینجا در «اینر-اسکوپ» ما سعی کردیم تا حد ممکن مراقب باشیم
درباره این گام ها، تا از رویکردهای علمی استفاده کنیم تا یک
هیپوتز ایجاد کنیم و تلاش کنیم انها را تا حد امکان آزمایش کنیم
تا دنبال منابع داده خارجی بگردیم تا پیدا کنیم و ترکیب کنیم و سعی کنیم پیش بینی کنیم
و من فکر میکنم این خیلی مهم است، ولی فکر نمیکنم هر شرکتی
در این زمینه این موضوع را تا جایی که لازم است جدی بگیرند
بزارید چند مثال بزنم از کارهایی که ما انجام
دادیم و من عاشق این هستم که دوباره انجام بدیم
و ما به دنبال همکاری هستیم و من فکر میکنم بزرگترین
چالش گرفتن داده های تمیز و معیارهای نتیجه ای است
ولی وقتی آنها را بدست می آوریم، نتایج خیلی
خوبی میبینیم، پس ما یک ارتباطی بین سطوح مختلف
درگیری احساسی پیدا کردیم، با استفاده از بیومتریک همانطور که توضیح دادم، با تعدادی نتیجه
ما اطلاعاتی از داده های ظرف یزگ خود در سال ۲۰۰۸ منتشر کردیم که قادر بودیم
با تعداد ویوها ارتباط برقرار کنیم و تعداد کامنت ها تقریبا تا ۹ ماه بعد
در وبسایت خود به اسم «فضای من» که اولین وبسایتی
بود که تمام ۵۰ تبلیغ ظرف بزرگ را شامل میشد
که در زمان بازی بزرگ پخش میشدند
پس این تشویق کننده بود
ما همچنین ارتباطی با معیارهای خود در بازدیدهایی
با استفاده از تعیین جعبه های اطلاعاتی گرفتیم
پس تعدادی مطالعه با تیبو انجام دادیم
که آنها قادر بودند داده های خود از پنل ها را
تا ۱۰۰ هزار بازدید در خانه ها افزایش بدهند
و ما واکنش های بیومتریک به همان برنامه را لایه شکافی کردیم
و ارتباطات خیلی خوبی آنجا دیدیم
و وقتی میتوانیم داده های فروش را بدست بیاوریم که بدست آوردن
آنها بسیار سخت است، یک سری ارتباطات مشابه را مشاهده میکنیم
یکی از انها که میتوانیم به طور عمومی درباره
آن صحبت کنیم، رسیدهای دفاتر باکس آخر هفته است
پس ما از تیزرهای فیلم های منتشر شده توسط آمریکا استفاده میکنیم
گاهی به عنوان ابزار ماسک خود
ما روی آنها داده داشتیم و سود روزنامه باکس آفیس کاملا به صورت عمومی قابل مشاهده است
و وقتی خود را با تعداد صفحه نمایش ها سازگار میکنی، که
یعنی تعداد سینماهایی که این فیلم در آن پخش شده است
شما میتوانید یک معیار نهایی بسازید
و دوباره اینکه ما از واکنش های بیومتریک سطوح به تیزرهای فیلم ها استفاده میکنیم
و ارتباط هایی با روزنامه باکس آفیس مشاهده میکنیم، اینها همه مثال هستند
خب من یک دانشمند آموزش دیده هستم و در اعماق وجودم بدبین هستم
من به شم میگویم که هیچکدام از داده های خودمان را
باور نمیکنم، ولی نمیتوانم همه ان را هم نادیده بگیرم
یعنی از دیدگاه علمی من خیلی محتاط هستم و این وقتی گفته می شود که ما به مشتریان خود
مراجعه میکنیم، که درباره همه آنها شنیده اید، چون برندهای خیلی خیلی بزرگی هستند
من فکر میکنم شما یک معیار نهایی خیلی متفاتی دارید که لزوما یک معیار علمی نیست
یک معیار بیزینسی است، درسته؟ و وقتی من در پنل ها بوده ام و درباره این معیارها صحبت کرده
ام، باید قبول کنیم که اعتبار در زمینه آکادمیک به تعداد مقالات منتشر شده است، درسته؟
من خودم آکادمیک بوده ام و فشار برای منتشر کردن مقاله را درک میکنم
و این یعنی چه؟ یعنی شما دارید چیزی میسازید که به صورت عمومی در دسترس است
تمام نتیجه شما یا بیشترین مقدار ممکن از نتیجه شما
و شخصی در حیاط این مدرسه ممکن است مطالعات شما را دوباره انجام دهد، درسته؟
ولی خب واحد پول در بیزینس کمی متفاوت است، میدانی
که نقدی است، و خب من فکر میکنم که معیاری برای
اعتبار جایگرین در این فیلد این است که مشتری بازگردد،
برای دفعات متوالی و تقاضای تحقیق بیشتری بکند
و ما مشتریانی داریم که ۶ سال تمام است همراه ما
هستند و کمی پیشتر در این باره صحبت میکردیم اتفاقا
من همین دیروز در کانال بین المللی NBC بودم و دقیقا با افرادی صحبت میکردم که مطالعه
اصلی را در سال ۲۰۰۷ انجام دادند و پس این به من میگوید که ارزشی در حال تولید شدن است
من آرزو میکردم میتوانستیم تمام کاری که انجام دادیم را با
دنیا به اشتراک بزاریم، ولی دنیای بیزینس خیلی رقابتی است
و خب خیلی کسی علاقه مند به اشتراک گذاشتن نیست
و من فکر میکنم این یک چالش است چون علم اعصاب انسان بر مبنای علم است
که برپایه ساختن دانش است
ولی بیزینس بر مبنای رازها و معیار های اولویت بندی شده است
و این موضوع به این فیلد صدمه وارد میکند و باعث می شود در حد انتظار سریع پیشرفت نکند
ولی من فکر نمیکنم این مانع ما شود تا چیزی که میتوانیم را به اشتراک بگذاریم و تعدادی
از همکاران من در دانشگاه تمپل که کنفرانسی در زمینه تصمیم گیری علوم اعصاب هر ساله
برگزار می کنند، آنها سعی میکنند افراد اکادمیک را جذب کنند و تمرکز کنند روی علوم اعصاب
مشتریان همگی تمرکز کنند و دانش خود را به اشتراک بگذارند و بحث کنند و ذعوا کنند
گاهی بحث های زنده داشته باشند، من فکر میکنم کار خیلی
سالمی است، برای ما خوب است چون ما را مشتاق نگه میدارد
و برای افراد اکادمیک خوب است تا بفهمند که باید محرکات
خود را گشترده تر کنند، حتی فرای فقط ایکس ها و او ها
و چیزهای ساده و ذنبال مفاهیم عمومی تری بگردند
انتقاد من به کار آکادمیک این است که شامل عموم در دنیای واقعی نمی شود
چون شما خیلی وارد یک مسیر باریک می شوید و خیلی
بیش از حد همه چیز را ایزوله میکنید، که خیلی عالی
است، چون یک کشفی انجام میدهید، ولی آیا امکان
عملی کردن همین آزمایش در دنیای واقعی را دارید؟
من فکر میکنم درسته ... ببخشید...
من فکر میکنم یک چیز دیگری که شما کمی قبل تر اشاره
کردید، این است که این داستان چقدر عملی است
که یعنی آیا میتوانم از چنین چیزی استفاده کنم و آیا چیزی را برای من پیش بینی می کند؟
خب یکی از موضوعات اعتبار علمی و قابل اعتماد بودن این معیارها است
ولی خب این بخشی از این پکیج هست و بخش دیگری عملی بودن آن برای مردم است، درسته؟
یعنی بخش دیگری از این صنعت این است که مردم باید
وسایلی داشته باشند که کارآمد هستند، درسته؟
و باید قابلیت این را داشته باشند که آن را ارزیابی کنند، آنچه درباره
چنین دوره ای فوق العاده است این است که سعی داریم محتوایی تولید
کنیم که کسی که مدرک دکتری ندارد یا مدرک پزشکی ندارد، بتواند به
ان گوش بدهد و آن را ببیند و از آن یاد بگیرد، متن کتاب های شما را
و کتاب های بیشتری در حال منتشر شدن هستند، فقط برای فهمیدن چهارچوب اولیه
برای فهمیدن اینکه چطور کار می کند، واقعا یک چالش است،
یعنی من و شما چه مدت این موضوعات را مطالعه کردیم؟
تا به این نقطه برسیم؟ واقعا درباره یک زمان خیلی طولنی صحبت میکنیم
و یک سری تجهیزات خیلی تکنیکال و بیولوژی اعصاب خیلی
پیچیده و فیزیولوژی که استاد شدن در آن سالها طول میکشد
پس من فکر میکنم فقط اینکه قادر باشید این روش های مختلف را
ارزیابی کنید، واقعا سخت است، یک داستان سریع تعریف میکنم
درباره مدتی قبل است که با ۲ شرکت دیگر در حال انجام آزمایشات بودیم، در سال ۲۰۰۸
یک شرکت معروف در زمینه نوشیدنی و به معنای واقعی کلمه بعد از یک روز تمام
ارائه کار خود، یکی از شرکت ها گفت که ۲ تا از شرکت ها از EEG استفاده میکنند،
و فقط یکی از شرکت ها از بیومتریک استفاده میکند و پس EEG حتما بهتر است
و من گفتم خب، یک منطقی برای این وجود دارد، موافقم
ولی خب دلسوزانه برخورد کردم و گفتم میدونی، اگر
چهارچوبی برای اینکار ندارید، این روش هم جواب میدهد
خب، حالا برای اینکه کمی جمع بندی کنم، ما مشاهده میکنیم
که علاقه مندی زیادی به این دوره وجود دارد، یعنی
یک تخمینی به کلیت این ماجرا، یعنی ما میبینیم که
بالغ بر ۴۰ هزار نفر برای این دوره ثبت نام کرده اند
و من فکر میکنم این ما را هم فروتن می سازد و هم به این نقطه میرساند
من میدانم علاقه مندی زیادی از جانب افرادی وجود دارد که
دارند لایه سطحی را می خراشند تا فهم بیشنری پیدا کنند
و حتی شاید پول و زمان خود را برای وارد شدن به این رشته سرمایه گذاری میکنند،
حتی از دیدگاه آموزشی، توصیه شما برای افرادی که به این فیلد علاقه دارند، چیست؟
کسانی که میخواهند نه در زمینه آکادمیک، بلکه در زمینه صنعت
فعالیت کنند یا به طور کلی، به نظر شما یک پیش زمینه خوب چیست؟
پیش زمینه خود شما پزشکی است، من پیش زمینه روانشناسی دارم، آیا این راه
ها تنها راه های ممکن هستند یا راه های متفاوت دیگری هم وجود دارد؟
من فکر میکنم سوال خیلی خوبی است و خب درسته که من پیش زمینه پزشکی
دارم و هیچ چیز درباره رسانه و بازاریابی نمیدانستم و ۹ سال طول کشید
تا چم و خم های این صنعت را کشف کنم و پس من فکر میکنم این واقعا
یک چالش است، تا زمانی که دوره هایی با محتوای بهتر به وجود بیاید
در آموزشگاه های آکادمیک و من فکر میکنم در مدارس بیزینسی و دانشکده های بازاریابی
وجود خواهد داشت، در همکاری با دانشکده های پزشکی و دانشکده روانشناسی تجربی
دانشگاه ها آنقدر تعامل ندارند با همدیگر
ولی ما کم کم داریم مشاهده میکنیم تعدادی همکاری درون دانشگاهی اتفاق می افتد
پس سوال شما این است امروز چیکار میکنید، درسته؟
من فکر میکنم روش های مختلفی وجود دارد، من واقعا فکر میکنم که
هر چه شما بیشتر در علم و روش ها زمین گیر شوید، در این زمینه
بهتر می شوید، پس اگر بتوانید در یکی از این فیلدها مدرک فوق لیسانس
یا دکتری بگیرید، یعنی خب الان علم اعصاب همه جا هست، درسته؟
شما حتی میتوانید مدرک لیسانس در علم اعصاب بگیرید، درسته؟
پس میتوانید دانش پایه ای را به راحتی کسب کنید و بعد
باید سعی کنید آن را با دانش بازاریابی ترکیب کنید
و دانش پایه ای کسب کنید از اینکه بازاریابی چطور
عمل میکند و مردم درباره آن چطور فکر میکنند
و فکر میکنم میتوانید آن را با رفتن به کنفرانس ها کامل کنید
و با کارآموزی!
ما برای ۴ جای خالی دوره کارآموزی تابستان شرکتمان، ۵۰۰ درخواست کننده داشتیم
تابستان گذشته و من نابود شدم و گفتم ما برای کارآموزی شرکتمان تبلیغ نمی کنیم
من حتی نمیدانم این افراد چطور ما را پیدا کردند ولی این تاثیر قدرت اینترنت است، درسته؟
یعنی من واقعا شگفت زده ام از تعداد شرکت کننده هایی که برای این دوره
دارید، من حتی فکر نمیکردم ۴۰ هزار نفر بدانند علم اعصاب مشتری چی هست
درسته، منم نمیدانستم
خب کارل، سوال نهایی من این است که من در ابعاد
گسترده تر این را علم اعصاب به کار گرفته شده مینامم
ما در بازاریابی آن را بکار گرفتیم و در صنعت های مختلف هم میتوانیم آن را بکار بگیریم و
میتوانیم ببینیم که در زمینه های مدیریت، رهبری، نوآوری و خلاقیت هم به کار گرفته می شود
آیا محدودیتی برای آن وجود دارد؟ چطور آن را میبینید؟
محدودیت های منطقی در بکار گیری علم اعصاب چی هستند در نظر شما؟
خب من فکر میکنم اول از همه ما باید یک معنی
سریع داشته باشیم، یعنی من فکر میکنم علم اعصاب
مشتری یا علم اعصاب بکار گرفته شده یک جواب به سوالات در زمینه بازاریابی و رسانه ای است
و من امیدوارم مردم این را به خاطر داشته باشند که علم
اعصاب، علم مطالعه کل سیستم عصبی و نه فقط مغز است
یعنی مغز به تنهایی آنقدر جالب نیست
ما به بدن خود، به احساسات و آگاهی خود و همه این چیزها نیاز داریم
تا یک دیدگاه خیلی پیوسته تری بسازیم
من فکر نمیکنم محدودیتی وجود داشته باشد، من فکر میکنم
مثل هر ابزاری بستگی دارد در دست چه کسی باشد، مثل همان
داستان کلاسیک اینکه وقتی چاقو در دست یک جراح باشد، خیلی
فرق می کند با زمانی که همان چاقو در دست یک خلاف کار باشد
پس قطعا باید خیلی به فکر اخلاقیات باشیم
همه خریدهای ما امضا و مهمر و موم می شوند
آنها کاملا میدانند که چیکار میکنند و ریسک سلامتی آنها صفر درصد است
ولی خب این به این معنی نیست که به مرور زمان ما نخواهیم
دید موارد ترسناکی از استفاده از این روش ها را
من یک مثال سریع میزنم، حتما از کاری که فیسبوک کرده آگاه هستید
اینکه صفحه اخبار را دستکاری کردند و از روشهای پایه ای
روانشناسی استفاده کردند، به این صورت که اگر اخبار را
کمی منفی جلوده بدهند و افراد را کمی مثبت، آیا می توانند
روی اینکه مردم چه پستی تهیه میکنند تاثیر بگذارند؟
و از دیدگاه علمی واقعا خارق العاده بود
یعنی چنین تحقیقی واقعا انجام شده بود که شما میتوانید با
تغییر صفحه اخبار افراد، روانشناسی آنها را تغییر دهید
ولی خدایا...از دیدگاه جامعه بشری و اخلاقی واقعا کار ترسناکی است، درسته؟
پس من فکر میکنم رهبری اهمیت زیادی دارد و از یک طرف
باید واقعا محتاط باشیم با وسایلی که در دست داریم
ولی از دیدگاه دیگر اگر زوری در جهان بود که روی
خوراک شما و پوشاک شما و رای دهی شما تاثیر میگذاشت
واقعا دلت نمیخواست کشفش کنی؟ و این کاری است که همه ما علاقه مند به ان هستیم
کارل مرسی، من واقعا تشکر میکنم که زمان خود را در اختیار ما
گذاشتی تا این مصاحبه را انجام دهی، مرسی بابت وقتی که گذاشتی
افتخار بزرگی بود