جان، به این مصاحبه خوش آمدی آیا ممکن است کمی درباره پیش
زمینه خودت به ما بگویی و اینکه اینجا در CBS چیکار می کنی؟
من اینجا استاد دانشگاه هستم در دانشکده حقوق و زمینه اصلی تحقیقاتی من حقوق
مشتری است، با تمرکز ویژه ای روی تجارت الکترونیک و بازاریابی و شیوه های تجاری
و کاری که در چند سال اخیر انجام داده ام، این است که
نگاهی انداخته ام به رفتارهای اقتصادی وعلوم عصبی انسان و
سایر علوم، از این جهت که بتوانم حداکثری را مشخص میکنم که
برای وضع استاندار های برای شیوه های تجاری استفاده شود
آهان، خب آیا چیز به خصوصی درباره علوم اعصاب و به کار گیری علوم اعصاب وجود
دارد که جهت گیری این بحث ها را تغییر دهد؟ آیا تغییری در این بحث ها وجود دارد؟
خب، اینطور می تواند بیان شود که حقوق بازاریابی به این
صورت تعریف می شود: وضع کردن استانداردهایی برای آنچه
شما از مشتری توقع داری بفهمد و اینکه چطور رفتار می
کند و آنچه شما از تاجرها توقع دارید که رفتار کنند
پس اینطور می توانم بگویم که از دیدگاه شرکت ها این کاملا
منصفانه است که هر کاری بکنند تا سودآوری خود را افزایش بدهند
ولی از دیدگاه بازاری، تمام هدف بازاریابی این است که به
مشتریان اطلاع رسانی کنند، چون یکی از پایه های اقتصاد
بازار مشتریانی هستند که انتظار می رود تصمیمات عاقلانه
ای بگیرند که بر اساس اطلاعاتی هستند که در دسترس است
پس، تمام هدف حقوق بازاریابی، یعنی حقوقی که بر شیوه های تجاری حاکم است، این
است که ممنوع کند نوع بازاریابی که رفتار اقتصادی مشتری را تحریف می کند
پس بخشی از تعهدی که اینجا وجود دارد پایبندی به عقلانیت
است، پس اینطور تصور می شود که با دادن مقدار مشخصی از
اطلاعات، مشتریان عاقلانه رفتار خواهند کرد، پس آیا می
توانی کمی وضیح دهی که عقلانیت در این بحث به چه معنی است؟
خب، در بحث اقتصاد، عقلانیت اینطور معنی می شود که روشی است که می
توانید اطلاعاتی که در دسترس شما هستند را محاسبه و پروسه کنید
ولی همانطور که در رفتار مربوط به اعصاب انسان ظاهر شد، مشخص شده است که بینش ما نقش
خیلی بزرگ تری در تصمیم گیری انسانانه ما ایفا می کند، که این را قبلا باور داشتیم
و این به نوعی با رویکرد عمومی تناقض دارد برای سال های متوالی در EU
که ما روی اطلاعات تمرکز کردیم، که درباره الگوهای اطلاعاتی صحبت کردیم
پس حرف درست این است که تا زمانی که شما اطلاعات درست
و غیر انحرافی را در اختیار مشتری قرار می دهید، آنها
متوجه خواهند شد، این اطلاعات را مطالعه خواهند کرد و
قادر خواهند بود ان را درک کنند، و بر اساس آن عمل کنند
هر چند، آنچه ما در رفتار های مربوط به اعصاب انسان و غیره مشاهده می کنیم
این است که شما ممکن است تا حد مورد انتظار در این شرایط منطقی نباشید
پس آنطور که من دوست دارم بفهمم این است که بینش کلاسیک ما این است که حجم زیادی از
اطلاعات به افراد داده می شود، و آنها این اطلاعات را پروسه می کنند و گزینه های
خود را سبک سنگین می کنند و بر اساس این اطلاعات و سبک سنگین کردن یک انتخاب مشخصی
انجام میدهند که احتمالا انتخاب عالی نیست ولی نزدیک به یک انتخاب عاقلانه است
آنچه ما از رفتار اقتصادی SSA مشاهده می کنیم و میبینیم که از اقتصاد شما به
طور مثال افراد از یک جها واقعا دوست دارند تصمیماتی بگیرند که واقعا عاقلانه
است، و واقعا از قسمت تصمیم گیری مغز آنها ناشی می شود، ولی از طرفی هم
دوست دارند تصمیماتشان را خیلی سریع و حتی گاهی به طور ناخودآگاهی بگیرند
پس این چطور ورق را بر می گرداند؟ افراد موافق این بخش
آگاهانه هستند، آیا این بحث ما را به نوعی تغییر میدهد؟
بله تغییر میدهد، ثابت شده است که ما تحت الگوهای اطلاعاتی، اطلاعات
را پروسه نمی کنیم، پس این موضوع الگوهای اطلاعاتی را به چالش می کشد
پس ما باید به دنبال رویکردهای جدید برای نرمال سازی این موضوع باشیم
پس راه حل همیشه دادن اطلاعات بیشتر نیست، حتی ممکن
است دادن اطلاعات کمتر باشد و شاید باید تعداد مشخصی
از شیوه های تجاری را ممنوع کنیم که میدانیم بدنام
هستند و رفتار اقتصادی مشتریان را تحریف می کنند
پس، ما ممکن است به نوعی چنین گسستگی داشته باشیم، اگر درباره این صحبت کنیم که آیا افراد
عاقلانه یا غیر عاقلانه رفتار می کنند، اما ممکن است افراد از انتخاب خود راضی باشند،
پس شما به راحتی می توانید به گزینه های متفاوتی فکر کنید که یک نفر می تواند تصمیمی
بگیرد، و ممکن است از انتخاب خود بسیار راضی باشد، ولی این انتخاب خیلی غیر عاقلانه باشد
و از طرف دیگر فردی ممکن است انتخاب خیلی عاقلانه ای بگیرد، ولی از
انتخاب خود راضی نباشد، پس شما چطور چنین چیزی را اندازه میگیرید؟
خب، اینطور می توانید تعریفش کنید که انتخاب عاقلانه چیزی است
که بستگی به ترجیح شما دارد یا در ارتباط با ترجیح شما است
پس اگر شما ترجیح میدهید بلیط لاتاری تهیه کنید و لذت
زیادی از آن میبرید، مثلا دوپامین در شما ترشح می شود
یا هر حس خوبی که از خریدن یک بلیط لاتری میگیرید و این
همسو با ترجیح شما است، پس این تصمیم عاقلانه ای است
پس ... پس، مشکل اینجاست که ما باید تعیین کنیم ترجیح شما چیست
خب، من کمی اینجا دو جانب را نگه داشته ام، لطفا ...
چی میشود اگر من برای رانندگی با سرعت بالا و بدون بستن کمربند ایمنی جریمه شوم، خب ترجیح
من این است که اینکار را بکنم، ولی همچنان ما قانونی داریم که اجازه اینکار را نمی دهد،
پس آیا می توانیم تفکیکی اینجا انجام دهیم؟ چون وقتی درباره ترافیک صحبت می کنیم، می
توانیم باعث آسیب رسیدن به افراد دیگر شویم، ولی اینجا درباره رفتار مشتری صحبت می کنیم
پس از این ترجیح به روش دیگری استفاده می کنید
این یک مساله دلسوزانه است که بسیاری از اقتصاد دان ها آن را نمی پسندند،
پس تا چه حدی ما می توانیم رفتار شهروندان را نرمال سازی کنیم و برای
آنها تصمیم گیری کنیم؟ این موضوع را برای کنترل ترافیک ما پذیرفته ایم،
که مثلا شما باید کمربند ایمنی ببندی و نباید تند رانندگی کنی و غیره
پس از همین دلیل برای داشتن دلسوزی در حقوق بازار هم می توانید استفاده کنید
اگر این موضوع را بپذیرید که عمده تصمیمات ما توسط بصیرت ما گرفته می شود
نه عقلانیت ما، پس این دلیل خوبی برای کنترل رفتار مشتری خواهد بود،
البته نه کنترل رفتار مشتری بلکه کنترل تکنیک ها و روش های تجاری که
تاجرین استفاده می کنند، تا ما را مجبور کنند محصول را خریداری کنیم
و ما در اروپا تاریخچه گسترده از از کنترل کردن
بعضی زمینه ها داریم، در بحث روش های تجاری،
نظیر تبلیغات لاتاری ها، و تخفیفاتی که مثلا
فلان چیز را بخر و فلان چیز را برنده شو و غیره
چرا که متوجه تحریفات رفتار اقتصادی شدیم
چرا که از یک جنبه کاملا عاقلانه، شما ممکن است بتوانید اندازه گیری کنید
که این چیست و ارزش ان را بدانید، ولی آن را انجام نمی دهید، شما فقط روی
جایزه مجانی که دریافت می کنید مثلا تمرکز می کنید یا احتمال بردن چیزی
و این شما را از محصولی که در واقع دارید خریداری می کنید منحرف می کند
پس ما در بسیاری از کشورهای عضو اتحادیه اروپا قوانین محدود کننده ای داریم
ولی در سال ۲۰۰۵ ما یک جهت دهنده جدید برای شیوه های تجاری عادلانه گرفتیم که در سال
۲۰۰۷ به اجبار بکار گرفته شد و این واقعا محیط بیزینس را برای مشتریان عادی سازی کرد
و در این قانون جدید ۳۱ روش تجاری وجود دارد که تحت هر شرایطی ممنوع هستند!
و دادگاه عالی اتحادیه اروپا این قانون را وضع کرده است و ما نمی توانیم ممنوعیت های
سرخودی داشته باشیم که شیوه های تجاری خاصی را ممنوع می سازد که در این لیست نیستند
پس این یعنی هر محدودیت دیگری در هر عضوی از اتحادیه اروپا وجود داشت، باید برداشته میشد
این اتفاق در دانمارک هم افتاد، مثلا ما ممنوعیتی برای تبلیغات خوراکی ها نداریم،
محدودیتی برای تیزرهای تبلیغاتی نداریم، یا ممنوعیتی برای استفاده از کوپن نداریم
خب در رابطه با حرف شما درباره وضع قانون برای مقابله با کوپن مثلا،
هنوز قوانینی در حقوق بازار وجود دارد درباره تبلیغاتی که روی ناخودآگاه
افراد تاثیر می گذارند، پس چه تفاوتی وجود دارد ... آیا اصلا تفاوتی
وجود دارد بین تبلیغات ناخودآگاه و مثلا تبلیغات کوپن، مثلا؟
خب، وقتی صحبت بازاریابی به صورت ناخودآگاه به میان می آید، یک پایه خیلی اساسی و
مورد نیاز در حقوق بازاریابی است که باید بتوانید آن را بشناسید و تبلیغ کنید و غیره
پس قصد تبلیغ برای مشتری باید شفاف باشد
و این یکی از دلایلی است که بازاریابی ناخودآگاه ممنوع شده است
مثلا در بحث کوپن ها، اگر به پرونده دادگاه عالی اتحادیه اروپا
نگاهی بیاندازید، انها به این نتیجه رسیده اند که مشتریان
باید آگاه باشند از تعداد مشخصی از تکنیک های بازاریابی که
به کیفیت و قیمت ربطی ندارند، ولی باعث جذب مشتری می شوند
پس به نظر می آید که آنها پذیرفته باشند که این شیوه های تجاری ... منصفانه
نیستند، و از مشتری توقع می رود که انها را متوجه شود و آن ها را بشناسد
مشکل اینجاست که مشتریان ممکن است اینها را به عنوان یک شیوه تجاری بشناسند،
ولی ممکن است ندانند که آنها چطور رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار میدهند
این یکی از بینش هایی است که علوم اعصاب و رفتار اقتصادی مشتری به ما میدهد
من فکر میکنم یکی از نظرات جالبی که به این موضوع وارد است این است که
دیدگاه ناخودآگاه به این صورت جا افتاده که نتیجه میدهد، و ما روی محصولاتی
نظیر پاپ کورن ها و نوشابه ها در سینما داریم، که تا حدودی دروغ و حقه است،
ولی امروزه میدانیم که دیدگاه روش های ناخودآگاهانه واقعا نتیجه میدهند
این یک موضوع، ولی همچنین میدانیم که خیلی عمر کوتاهی دارد، و عمر خیلی کوتاه
و مختصری روی انتخاب اصلی افراد دارد، چیزی در حدود چند دقیقه یا چند ثانیه
پس با در نظر گرفتن اینکه ما در تبلیغات تلویزیونی پیام های نهفته ناخودآگاهانه داریم، من
واقعا انتظار ندارم آنها تاثیر خیلی خارق العاده
ای داشته باشند، البته ممکن است اشتباه کنم!
پس، پس برای مقبول بودن در به طور کلی حقوق و
قانون، آیا هیچ تفاوت های منطقه ای وجود دارد؟
قطعا من تصور میکنم که در اروپا و حتی آمریکا ممکن است تفاوت های منطقه ای وجود داشته باشد
تا چه محدوده ای ما مشاهده می کنیم که این قوانین به کار گرفته شده اند؟ آیا
مناظره های بین المللی درباره اینکه چه قانونی قانون درستی است هم وجود دارذ؟
یعنی به طور کلی چطور کار می کند؟
خب این یک سوال خیلی پیچیده ای است، اگر از دیدگاه اتحادیه اروپا شروع
کنید، مثلا ما قوانین مشترکی داریم در اتحادیه اروپا که این یعنی ما
این یعنی ما هیئت کنترل کننده ای داریم که یک چهاچوبی را تعیین
می کند درباره اینکه ما چطور باید ارزیابی کنیم این فعالیت های
تجاری را، و انها عمدتا روی اخلاقیات تمرکز می کنند، که شرایط لازم
برای تاجر ها است که چطور باید رفتار کنند و ادامه دهند و غیره
و البته این باید با متوسط رفتار مشتری هم مقایسه شود
پس این دو وسیله اندازه گیری هستند برای اینکه بفهمیم فعالیت های
تجاری منصفانه هستند یا خیر، و زیر نظر همین هیئت تعیین کننده اگر یک
فعالیت تجاری غیر منصفانه شناخته شود یا مقایر با قوانین اخلاقی باشد،
احتمال اینکه رفتار اقتصادی مشتری را منحرف سازد، خیلی زیاد است
یعنی مشتری تصمیمی گرفته که اگر اطلاعات کاملی
به آنها داده می شد، چنین تصمیمی نمی گرفتند
و این مدل در کشورهای زیادی شناخته می شود، ولی خیلی
مشابه قوانین آمریکا و استرالیا است، بر اساس مشاهدات من
البته ممکن است برداشت های مختلفی از اینکه اخلاق حرفه ای چیست،
وجود داشته باشد و اینکه چه شرایطی باید برای متوسط مشتری تعیین
شود، ولی دقیقا تمرکز بر متوسط مشتریان است که از دیدگاه من خیلی
جالب است و وقتی اقتصاد را با علوم عصبی انسان ترکیب می کنیم
چون ما بسیاری از این تصمیم گیری ها را بر اساس متوسط مشتریان انجام میدهیم، و
در واقع چنین عبارتی تحت عنوان «مشتری متوسط» وجود ندارد، این فقط یک اصطلاحی
است که ما درست کردیم که یک گروه از مشتریان است و ما در واقع استانداردهایی
تهیه می کنیم برای اینکه انتظار می رود مشتریان چی بدانند و چطور رفتار کنند
و اگر مطابق انتظارها رفتار نکنند، یعنی اگر آنطور که از متوسط مشتریان انتظار می
رود رفتار کنند، رفتار نکنند، پس زمان اراده درونی آنهاست، و منظور من این است
که ما می توانیم از رفتار اقتصادی در علوم عصبی استفاده کنیم تا بهتر بفهمیم چه
چهارچوبی باید تعیین کنیم برای متوسط مشتری و چی باید از آنها انتظار داشته باشیم
به ویژه وقتی درباره افراطی ها صحبت می کنیم
می توانیم از آن استفاده کنیم تا پیش بینی کنیم
یک مشتری متوسط تحت شرایط مشخص چطور رفتار می کند
پس یک طرف داستان مشتری متوسط را داریم و خب قطعا
سوال واضحی که اینجا وجود دارد این است که پس
افرادی که در شرایط خاصی قرار دارند چی؟ یعنی در
شرایطی که خارج از بازه رفتار متوسط مشتری است؟
مثلا افرادی افراطی یا افرادی با اعتیاد به خرید
یا قمار کنندگان یا افراد با اضافه وزن بیش از
حد، آیا این چیزی را تغییر میدهد؟ چطور در این
باره صحبت می کنید؟ قانونی برای آن وجود دارد؟
خب رویکردهای زیادی برای مشتریانی که ضعف دارند، یا
به طور کلی برای ضعف ها وجود دارد، در قانون کنترل
فعالیت های تجاری برای آنها حفاظت هایی در نظر گرفته
شده که روی گروه های مشتری ضعف دار تمرکز شده
البته تا حدی که تاجر بتواند این ضعف را پیش بینی کند
مثلا اگر مثال لاتاری ها را در نظر بگیرید، توقع می رود که تاجرین پیش بینی
کنند که قمار باز ها ممکن است تحت تاثیر چنین لاتاری هایی قرار بگیرند
هر چند که ما قوانین کمی در هیئت کنترل کننده داریم، و
تاریخ به ما ثابت می کند که این دادگاه خیلی دوستانه
برخورد می کند با آنچه ما ترجمه قوانین می نامیم و
خیلی متاسفانه از مشتریان ضعف دار مراقبت نمی کند
چون ما دقیقا نمیدانیم این ضعف تا کجا پیش می رود
خب وقتی بحث قوانین به میان می آید من فکر میکنم که افرادی که در آموزشگاه های
مختلف تحصیل کرده اند و خط فکری متفاوتی دارند، بعضی افراد ممکن است خیلی
سختگیرانه برخورد کنند و اعتقاد داشته باشند بازار باید خودش را اصلاح کند و بعد
بحث دلسوزی هم پیش می آید، این دیدگاه دلسوزانه کی پیش می آید و الان کجاست؟
خب باز باید به بحث مشتری های متوسط بازگردیم، می توانیم بگوییم که مشکل اینجاست که
مشتری های دارای ضعف این استاندار های لازم برای مشتریان متوسط را ندارند، پس آنها
تحت قوانین کلی کنترل کننده محافظت نمی شوند، پس می توانیم بحث کنیم که تنها راه
برای حفاظت از این گروه های ضعف دارد این است که یک سری ممنوعیت های کلی وضع کنیم
پس شما می توانید قمار بازی یا لاتاری یا کوپن را ممنوع اعلام کنید و غیره!
یعنی فعالیت هایی که میدانید به آنها آسیب می زند به رفتار اقتصادی مشتریان
پس این از دیدگاه یک سری از اقتصاد دان ها دلسوزی نامیده می شود
و از طرف دیگر این بحث وجود دارد که کل پیدایش
اقتصاد و بازار بر این اساس است که از مشتریان
انتظار می رود تصمیمات عاقلانه انجام دهند، یعنی تصمیماتی که همسو با ترجیح آنها است
ولی میدانیم که بسیاری از این تصمیمات به طور ناخودآگاه گرفته می شوند
پس میتوانیم نتیجه گیری کنیم که حداقل اطلاعات راه حلی
برای همه چیز نیست و ممکن است همین را در بحث استفاده
کنید برای وضع کردن ممنوعیت، همانطور که شما با مثال
استفاده از کمربند ایمنی به آن اشاره کردید و غیر
یعنی ما ممکن است مجبور باشیم از مشتریان در برابر خودشان محافظت کنیم
و این یک رفتار خیلی معروفی در همه اجتماع ها نیست، اما می
توانیم حداقل بگوییم که برای ممنوع سازی یک دلیل به ما میدهد
البته از دیدگاه های زیادی ذلسوزی به نوعی بد تلقی
می شود، به ویژه از دیدگاه اقتصاد دان ها، چرا؟
چرا دلسوزی بد تلقی می شود؟ یعنی برای بستن کمربند
ایمنی خوب است مثلا، ولی برای رفتار مشتری بد است؟
خب منطق اقتصاد دان ها اینجا این است که چطور دولت بیشتر از خود بازار
در این زمینه آگاهی دارد؟ در این زمینه که چی برای مشتری خوب است؟
پس این یعنی ....
پس این یعنی که اگر مشخص شود و ما بفهمیم که مشتریان در حال گرفتن تصمیمات بد
هستند و بفهمیم و بدانیم چرا، می توانیم آن را ممنوع کنیم، ولی نمی توانیم
کاری کنیم خودشان به این نقطه برسند که این کار بدی است و این فقط بیان می
کند که ما نیاز به ممنوع سازی داریم، پس آیا چنین دیدگاهی را قبول می کنند؟
خب، تعدادی گروه وجود دارند که روی این ایده تمرکز می
کنند که ممنوع سازی ملایم را اجرا کنند، که همون ممنوع
سازی است که فقط کمی ملایم شده است، ولی به طور کلی
ممنوع سازی است و من خود به شخصه موافق ممنوع سازی هستم
یعنی من بعد از دیدن این مشکلات موافق ممنوع
سازی شدم و تمام دلیلی اینکه من عادی کردن ممنوع
سازی را منطقی میبینم این است که تمام هدف بازار این است که ما تصمیمات درستی بگیریم و اگر
ما تصمیمات درستی نگیریم یعنی بازار درست کار نمی کند و پس می توانیم از یک دلیل وابسته به
بازار برای عادی سازی این موضوع استفاده کنیم، چون ما می خواهیم بازار به درستی کار کند
شما میخواهید مشتری بهترین محصول را خریداری کند
و بعد می توانید بحث کنید که برای همین هدف چرا باید اجازه لاتری و کوپن و غیره را بدهید؟
اگر میدانید که رفتار در بازار را منحرف می کند
اصلا منطقی نیست!
چرا من باید کلی بلیط بخت آزمایی برنده شوم، وقتی فقط یک قوطی کوکاکولا میخرم؟
حداقل برای من اصلا منطقی نیست
و بعد دلیل اقتصاد دان ها این است که خب، بعضی مشتری ها ممکن است این موضوع را
ترجیح دهند که وقتی یک قوطی کوکاکولا میخرند کلی بلیط بخت آزمایی برنده شوند
ولی باز دلیل مخالف این است که بازاری برای قمار بازی وجود دارد و پس اگر شما
بلیط لاتاری میخواهید، می توانید بروید و بلیط لاتاری بخرید و اگر کوکاکولا
میخواهید، پس می توانید فقط کوکاکولا بخرید و می توانید روی محصولی تمرکز
کنید که خریداری می کنید و خیلی برای مقایسه محصولات رقیب کار را آسان می کند
چون دیگر شما مثلا بلیط های لاتاری یا بخت آزمایی که از خرید یک
محصول خاص بدست می آورید را در مقایسه دو برند دخیل نمی کنید
اگر در این زمینه به همکاران خود نگاهی بیاندازیم ... حتی مقالاتی
وجود دارند، که معتقدند بکار گیری علوم اعصاب در رفتارهای
اقتصادی مثلا این مشکل را به وجود آورده که زیادی تاثیر گذار
است، در حدی که داریم تبدیل به مشتری های زامبی طور می شویم
چطور این دیدگاه را پاسخ میدهید و آن را مرتبط به خود می کنید؟
کل ایده حفاطت مشتری خارج از این موضوع است که
تاجر ها بیشتر از مشتریان می دانند، درباره اینکه
مشتریان چطور رفتار می کنند و پس ما باید از
مشتریان ضعیف در برابر تاجرهای قوی محافظت کنیم
پس همیشه اینطور بوده است که تاجر بیشتر از مشتری آگاهی داشته درباره
رفتار انها و الان ابزار بهتری برای انجام اینکار دارند و شما می توانید
از این دلیل استفاده کنید که این کمی غیر اخلاقی در مقابل سهامداران
است که از این ابزار استفاده کنند تا سوددهی خود را به حداکثر برسانند
پس شما می توانید بگویید در قبال سهامداران استفاده از این تکنیک ها غیر اخلاقی است
ولی من میگویم تا زمانی که این تکنیک ها رفتار مشتری را منحرف نکنند، شما فقط از این
تکنیک ها استفاده می کنید تا محصولی را به مشتری ارائه کنید که به آن نیاز دارند
من مشکلی در اینجا نمیبینم
پس این یک مزیت رقابتی است
و این اطلاعات و تکنیک هایی است که در دسترس بسیاری از
رقیبان هست، چون هزینه ساخت این روش ها در حال کاهش است
و شما می توانید هم درباره اقتصاد و هم علوم
اعصاب مشتریان مطالعه کنید و به این اطلاعات در
بازار دسترسی دارید، پس آنچه ما باید دوباره بررسی کنیم این است که اخلاق حرفه ای یعنی چه
که در بحث بازاریابی یعنی آنچه از مشتریان و تاجرین توقع داریم تا مطابق آن رفتار کنند
و آنچه ما انتظار داریم خودشان بفهمند این است که رفتار مشتری وار
آنها چگونه است، پس می توانید اینطور دلیل بیاورید که دانش علوم اعصاب
انسان و اقتصاد می تواند درصد پیش بینی ما از رفتارتاجرین را افزایش
دهد، وقتی از آنها انتظار داریم مطابق رفتار حرفه ای عمل کنند
که یعنی آنها باید یک سری رفتار مشخص در مشتریان را پیش بینی کنند
و اگر به هر نحوی این رفتار را تحریف کنند، اینطور
که بازار تبدیل کنند به هر چیزی که مشتری را
گمراه یا منحرف کند، آن زمان این موضوع مشکل ساز
است و این چیزی است که تحقیق ها نشان میدهد
ولی اگر بحث ساخت محصولاتی است که فقط برای مشتریان جذاب تر است و
انتظارات مشتریان را بیشتر برآورده می سازد، تاثیر بعضی تبلیغات
را از بقیه بیشتر کند، بعضی المان های بازاریابی را معرفی کند، پس
من اصلا فکر نمی کنم غیر اخلاقی باشد، بکه فکر می کنم یک نیاز است
که هسا، چون تا زمانی که بخواهیم بازار و اقتصاد در حال گردش داشته باشیم،
باید رقابت داشته باشیم و می توانیم بگوییم که این تکنولوژی و دانشمندان
اینجا یک رقابت به وجود می آورد و یک مزیت رقابتی دارد، با بکار گیری
این روش ها و ابزار در طراحی محصول و ساختن کمپین بازار خود و غیره
خب، با توجه به روش هایی که با استفاده از آنها می توانیم عادی سازی
کنیم، ولی خب همچنان ممکن است اینکار یک مکانیزم خصوصی باشد، یعنی
وظیفه خود شرکت ها و سازمان ها است، آیا شرکت ها رفتار خود را همسو
با آنچه اعتقاد دارند یا آنچه مشتریان از آنها توقع دارند، می کنند؟
آیا امکان وجود یک مکانیزم خصوصی وجود دارد؟
خب، قطعا، شرکت ها می توانند با استفاده از تکنیک ها
خودشان اینکار را انجام دهند، به شخصه من فکر نمی کنم
استفاده از این تکنیک ها غیر اخلاقی باشد، تا زمانی که
استفاده از آن برای فهمیدن بهتر رفتار مشتری شما باشد
چون این کاری است که شرکت ها باید انجام بدهند، باید بفهمند
که نیازی که محصول آنها سعی در ارضا کردن دارد، چیست
یا اینکه چه نیازی میخواهیم ایجاد کنیم
من فکر میکنم یک بحث مرکزی وجود دارد که باید نیم نگاهی به آن
داشته باشیم، که بحث ترجیح افراد است، چون از ترجیح استفاده
زیادی می شود و معنای مشخصی دارد، پس می توانیم کمی در این
باره صحبت کنیم که ترجیح مشتری چیست؟ چطور معنا می شود؟
خب، صادقانه نمی توانم یک معنای دقیق به شما بدهم
چون همیشه به صورت یک مفهوم انتظاعی از آن استفاده
کردم، من میدانم شما ایده های مشخصی درباره آن
دارید که من خیلی نمی توانم روی آنها مانور بدهم
ولی از دیدگاه من ما فقط از آن به عنوان یک استاندارد
استفاده می کنیم، برای بهتر فهمیدن اینکه منطق
یعنی چی، چون این عبارتی بود که در حق مشتری گفتیم،
اینکه ما میخواهیم مشتری ها تصمیمات منطقی بگیرند
ولی آیا غیر منطقی است که افراد حاضر هستند ۱۰۰ یا ۲۰۰ دلار
اضافه بپردازند فقط برای اینکه کامپیوتر آنها مارک اپل را دارد؟
و کاملا منطقی می تواند باشد، اگر مطابق ترجیح شما باشد
پس این تمام ایده من برای تعریف ترجیح است، ولی من هنوز وارد این
نشدم که ترجیح به چند دسته تقسیم می شود و چطور آنها را ارضا می کنیم
پس این ترجیحی که اینجا درباره آن صحبت می کنیم، آیا یک ترجیح
ثابت است یا درکی از رفتار؟ آیا ارتباطی وجود دارد بین آنها؟
سوال خوبی است، فقط کاش می توانستم جوابی به آن بدهم
خب، یکی از کارهایی که تا این لحظه ما در این دوره انجام داده ایم این است که نشان دادیم
که ممکن است ما درباره دو مرحله متفاوت از انگیزه و ترجیح صحبت کنیم، خب یکی که حالت ترجیح
آگاهانه است و خیلی آگاهی مشخصی دارد، ولی ما یک ترجیح ناخوداگاه یا خیلی سریع و خشن
داریم که وقتی در حال انجام تصمیم گیری های مشخصی هستیم، به نوعی تسلط روی رفتار ما دارد
برای مثال وقتی میخواهیم تصمیم بگیریم که قمار کنیم
یا نه و وقتی سایر قمار باز ها را میبینیم این
بخش های مغز سریعتر پاسخ میدهند، پس دقیقا مثل
یک فرد معتاد به مواد مخدر، فرد می تواند بگوید
که من نمی خواهم چنین کاری را انجام دهم، باید
این کار را تمام کنم، مثل سیگار کشیدن، برای من
بد هست و من باید آن را ترک کنم، ولی به صورت
ناخوداگاهانه به سمت این کار گرایش پیدا می کنیم
مثل یک تصمیم ناخودآگاهانه مثلا
پس میخواهم این معنی را به چالش بکشم
از دیدگاه دانشمندان علوم اعصاب وقتی درباره ترجیح صحبت می کنیم ، همیشه یک دوگانگی
وجود دارد، یعنی معنی دوگانه ای وجود دارد، آیا این تضادی دارد با معنی شما از ترجیح؟
طوری که من به ان نگاه میکنم این است که اگر از دیدگاه دادگاه تعیین کننده قوانین اتحادیه
اروپا به آن نگاه کنیم، آنها خیلی تمرکز می کنند روی اینکه ترجیح یعنی چه و منطق یعنی چه
منطق یعنی توانایی درک و فهم اطلاعات و آنها خیلی
تمرکز می کنند روی بخش آگاهانه و خودآگاه مغز، پس من
فکر میکنم این نقطه شروع است، ولی وقتی آن را در قانون
ذکر می کنیم، خیلی مهم است که به یاد داشته باشیم
که ما معنی خیلی دقیقی نداریم، چون این یک موضوع
انتظاعی است و وقتی درباره انحراف رفتار اقتصادی متوسط
مشتری صحبت می کنیم، درباره یک مشتری خاص حرف نمی زنیم،
بلکه درباره همه مشتریان به طور کلی صحبت می کنیم
پس در این زمینه خیلی مهم نیست ما چطور ترجیح را معنا می کنیم، یا حتی منطق،
یعنی ما باید یک مفهومی را ارائه کنیم، ولی بیشتر انتزاعی است در این رویکرد
و باید اینطور باشیم که من فکر میکنم این یک رفتار غیر منطقی است و من فکر
میکنم این یک رفتار تشویق شده غیر منطقی است ، به جای اینکه وارد جرئیات شویم
که چی میفهمیم وقتی صحبت از منطق یا ترجیح می شود
خیلی جزئی است برای استفاده در قانون، چون این
یک مفهوم انتزاعی است که روی آن تمرکز داریم
خب، با توجه به بحثی که الان داشتیم، سوال بعدی من خیلی روی آینده تمرکز
دارد، در ۵ یا ۱۰ سال آینده، خب آنچه الان مشاهده می کنیم، یک افزایش فوق
العاده در استفاده از تکنولوژی و دانش است، میبینیم که تکنولوژی های جدید
استفاده می شوند مثلا داده های بزرگ که امروزه خیلی استفاده می شوند و
و خب قطعا علوم عصبی انسان
شما چطور ... آیا هیچ پیش بینی وجود دارد که در ۵ یا ۱۰ سال آینده
چه اتفاقی خواهد افتاد؟ آیا خیلی دور است که به آن نگاه کنیم؟
نه، خب همه چیز در زمینه حقوق خیلی کند پیش می رود و پس بحث هایی که الان
وجود دارد، برای استفاده بهتر از این دانش برای ارزیابی های خود در بازاریابی
و این یکی از چالش های موجود هست و بعد سوال دوم
این است که چطور باید از آنها استفاده کنیم؟
چون در تمامی شرایط این قرار است یک بحث باشد که آیا کوپن
احتمال اینکه رفتار اقتصادی را منحرف کنند، دارند یا خیر
ولی نمیخواهیم شرایطی را به وجود بیاوریم که مجبور باشیم برای هر پرونده به طور جدا
باید مطالعاتی در مورد اقتصاد رفتاری و نورساینس و نوع کارکردشان انجام دهیم
چون خیلی وقت گیر و گران خواهد بود
و همواره مشخص نخواهد کرد که دقیقا ... یعنی در انتهای روز هنوز این یک موضوع انتظاعی است
پس من باور دارم که نوروساینس و اقتصاد رفتاری و غیره
در هر پرونده ای بحث خواهد شد و بعد خواهیم دید که آیا
دادگاه عالی اتحادیه اروپا یا دادگاه رسمی آن را به عنوان
مدرک خواهد پذیرفت که رفتار اقتصادی منحرف نخواهد شد
سیگنال های مشخصی وجود دارد هم در دادگاه و هم طرفین
که به احتمال زیاد این موارد را خواهند پذیرفت
ولی همچنین مهم است که بدانیم این موضوع یک آزمون آماری نیست
یعنی اینطور نیست که بفهمیم خب، این خط مشتریان
متوسط هستند، این هنوز یک موضوع انتزاعی است