شاخص خالص مروجان
حالا، پس از بازدید از یک موزه
پس از حضور در یک کنسرت یا یک نمایشگاه هنری
با بازدیدکنندگانی برخورد میکنیم که پس از تجربه لبخند به لب دارند
یا ممکن است از آنچه مشاهده کرده اند انتقاد کنند
اما به واقع چطور میتوانیم این لبخند را تبدیل به چیزی کنیم
که بتواند در جهت ارتباط گیری با مشتریان بیشتر مورد استفاده موسسه فرهنگی قرار گیرد؟
روش های بسیاری وجود دارد
هم پژوهشگران تحقیقات بسیاری در این مورد کرده اند
و هم افراد فعال در این حوزه نیز رویکردهای بسیاری در این مورد دارند
اما یک روشی که من فکر میکنم خیلی جالب است
چون بسیار راحت و ساده است و مهمتر از همه در تمام دنیا
نه تنها در حوزه فرهنگی بلکه در سازمان های انتفاعی سنتی نیز مورد استفاده قرار میگیرد
شاخص خالص مروجان است
شاخص خالص مروجان، شاخصی است که به پرسشی بسیار ساده پاسخ میدهد
چقدر احتمال دارد که شما تجربه ای را که به تازگی داشته اید را
به شخصی دیگر، دوست و همکاری پیشنهاد دهید
خوب، پس پرسش بسیار کوچک و ساده ای است
بنابراین از افرادی که دارند از تجربه مستفیض میشوند، میپرسیم
تا چه حدی از خود تجربه خوششان آمده است
تا تبلیغش کرده و آنچه تجربه کرده‌اند را به دوست یا همکاری پیشنهاد دهند
اعتبار خود را در گرو آن میگذارند
چطور عمل میکند؟
خیلی ساده است
پیش از همه باید گفت که روشی کمی است
بنابراین باید در مورد آن نظرسنجی کنیم
مسلما ابزارهای آنلاین بسیاری مثل SurveyMonkey یا Qualtrics وجود دارد
که میتوانید از آن ها برای فرستادن
پرسشنامه به تمام افراد مخاطب یا بازدیدکننده استفاده کنید
یا همچنین میتوانید این کار را به شکل فیزیکی پس از کنسرت
یا پس از یک نمایشگاه یا بازدید از موزه انجام دهید
پس فقط یک پرسش مطرح میشود
و پاسخ این پرسش امتیازی از 0 تا 10 است
افرادی که امتیاز 9 یا 10 میدهند، مروج نامیده میشوند
اینها راضی ترین افراد هستند
افرادی که آنقدر به تجربه وفادار و مشتاق و در آن شریک هستند
که اعتبار خود را در گرو میگذارند
و تمایل دارند که به دوستان و همکارانشان بگویند که این تجربه ارزشش را داشته است
تحقیقات و شواهد تجربی نشان میدهد که خاصه
هر چه درصد این افراد بیشتر باشد، رشد شرکت بیشتر میباشد
بنابراین امتیاز 9 و 10 متعلق به مروجان است
بعد افرادی هستند که امتیاز 7 و 8 را میدهند به اصطلاح به آن ها منفعل گفته میشود
افرادی که میتوان گفت رضایت پیدا کرده اند
اما نه به حدی که بخواهند اعتبار خود را در گرو ترویج و تبلیغ تجربه به دیگران قرار دهند
سپس امتیاز از 0 تا 6 را داریم که مربوط به بدگویان است
افرادی که نمیخواهند با تجربه هم راستا شوند
نمیخواهند شخصیت و اعتبار خود را برای تبلیغ و ترویج تجربه به گرو بگذارند
بنابراین شاخص خالص مروجان تنها یک پرسش را مطرح میکند
چقدر احتمال دارد که تجربه ای که داشته اید را به دوست یا همکاری پیشنهاد دهید؟
و سه پاسخ ممکن در آن وجود دارد
صفر تا شش، بدگویان هستند
هفت و هشت، منفعلان
و نه و ده، مروجان هستند
شاخص خالص مروجان به سادگی ما به تفاوت درصد مروجان
افرادی که امتیاز 9 و 10 را داده اند
منهای درصد بدگویان
یعنی افرادی که امتیاز 0 تا 6 داده اند، است
فورا متوجه میشویم که محاسبه ی شاخص خالص مروجان بسیار ساده است
بسیار ساده و در عین حال بسیار کارآمد است
چون هیچ پیش زمینه آماری خاصی را طلب نمیکند
هیچ دانش خاصی در مورد مطالعات بازار
در جهت به دست آوردن اطلاعات طلب نمیکند
بسیار آسان است
در پایان یک کنسرت
مدیریت تالار از برخی از همکاران، مهارت آموزان یا داوطلبان میخواهد
پرسشنامه را بین افرادی که در کنسرت حضور داشته‌اند پخش کرده و پاسخ آن ها را بگیرند
اطلاعات را پس از یک کنسرت خاص یا پس از یک کارزار آنلاین مناسب جمع میکنید
و سپس شاخص خالص مروجان را محاسبه میکنید
کارایی این شاخص برای برای فعالیت های بازاریابی
یا بیش از همه برای به کارگیری راهبردی مناسب در موسسه فرهنگی چیست؟
به دفعات در طول این درس دیدیم
که مصرف کنندگان محصولات تفننی
از منطق و احساسات پیروی میکنند
پس چیزی را داریم که به مصرف کننده این امکان را میدهد که فکر کند که
که سپری کردن تجربه ارزشش را دارد
چون به نیازی ابزاری پاسخ داده و آن را رفع میکند
اما بیشتر با بستر گسترده ای از مصرف احساسی و دیدگاه احساسی مواجه هستیم
بنابراین از یک طرف میتوانیم از شاخص خالص مروجان در جهت
به کارگیری یک ارزش پیشنهادی مناسب استفاده کنیم
آنچه در ابتدای درس گفتیم را به خاطر بیاورید
رضایت برآیند مقایسه میان ارزش انتظاری
و ارزش دریافت شده است
پس چیزی است که کاملا وجه منطقی را در نظر دارد
بنابراین از طریق شاخص خالص مروجان میتوانیم از وجوه منطقی استفاده کنیم
وجوهی که شامل منطق، کیفیت و قیمت میشود
این ایده که یک کنسرت خاص خیلی
به خوبی از جانب مصرف کننده دریافت شده است
یا بازدیدکننده موزه خیلی در هنگام تجربه جذب شده است
میتواند امکان پرورش راهبردی مناسب
در جهت توسعه رویکرد و گفتمان سازمانی
و بسط آن به دیگر فعالیت های موزه است
سپس به بخش دوم میرسیم
بنابراین میتوانیم از شاخص خالص مروجان در رابطه با وجه منطقی استفاده کنیم
اما همچنین میتوانیم در سطح احساسی نیز از آن استفاده کنیم
چرا شاخص خالص مروجان اهمیت دارد؟
چون میتوانیم از سطح لذت مشتری در سطح شخصی و احساسی با خبر شویم
بنابراین پس از جمع آوری اطلاعاتی که این نظرسنجی میتواند برای شرکت به دست دهد
با مصرف کننده بهتر آشنا میشویم
میتوانیم از نظرات و آنچه بیان میکنند، برخوردار شویم
به مصرف کنندگان نشان میدهیم که به حرفشان گوش میدهیم
و این موضوع جهت رساندن این پیام که با موسسه ارتباط برقرار میشود، مهم است
و در نهایت ارزش ها به اشتراک گذاشته میشود
ارزشهای به اشتراک گذاشته نه تنها در خود شرکت حفظ میشوند
بلکه با تمامی مخاطبانی که سهم مهمی از شرکت را دارا میباشند، به اشتراک گذاشته میشود
در نهایت راه بسیار موثری