WEBVTT

00:00:01.272 --> 00:00:05.101
شاخص خالص مروجان

00:00:12.877 --> 00:00:16.169
حالا، پس از بازدید از یک موزه

00:00:16.195 --> 00:00:21.861
پس از حضور در یک کنسرت یا یک نمایشگاه هنری

00:00:21.886 --> 00:00:26.282
با بازدیدکنندگانی برخورد میکنیم
که پس از تجربه لبخند به لب دارند

00:00:26.282 --> 00:00:29.272
یا ممکن است از آنچه
مشاهده کرده اند انتقاد کنند

00:00:29.297 --> 00:00:32.955
اما به واقع چطور میتوانیم
این لبخند را تبدیل به چیزی کنیم

00:00:32.988 --> 00:00:40.972
که بتواند در جهت ارتباط گیری با مشتریان
بیشتر مورد استفاده موسسه فرهنگی قرار گیرد؟

00:00:41.094 --> 00:00:42.778
روش های بسیاری وجود دارد

00:00:42.803 --> 00:00:46.107
هم پژوهشگران تحقیقات
بسیاری در این مورد کرده اند

00:00:46.132 --> 00:00:50.433
و هم افراد فعال در این حوزه نیز
رویکردهای بسیاری در این مورد دارند

00:00:50.610 --> 00:00:53.255
اما یک روشی که من فکر میکنم خیلی جالب است

00:00:53.280 --> 00:00:58.558
چون بسیار راحت و ساده
است و مهمتر از همه در تمام دنیا

00:00:58.583 --> 00:01:04.596
نه تنها در حوزه فرهنگی بلکه در سازمان های
انتفاعی سنتی نیز مورد استفاده قرار میگیرد

00:01:04.621 --> 00:01:06.572
شاخص خالص مروجان است

00:01:06.596 --> 00:01:13.692
شاخص خالص مروجان، شاخصی
است که به پرسشی بسیار ساده پاسخ میدهد

00:01:13.850 --> 00:01:21.498
چقدر احتمال دارد که شما تجربه
ای را که به تازگی داشته اید را

00:01:21.602 --> 00:01:24.871
به شخصی دیگر، دوست و همکاری پیشنهاد دهید

00:01:25.081 --> 00:01:27.450
خوب، پس پرسش بسیار کوچک و ساده ای است

00:01:27.847 --> 00:01:33.280
بنابراین از افرادی که دارند
از تجربه مستفیض میشوند، میپرسیم

00:01:33.304 --> 00:01:36.852
تا چه حدی از خود تجربه خوششان آمده است

00:01:36.885 --> 00:01:45.155
تا تبلیغش کرده و آنچه تجربه کرده‌اند
را به دوست یا همکاری پیشنهاد دهند

00:01:45.155 --> 00:01:47.510
اعتبار خود را در گرو آن میگذارند

00:01:47.596 --> 00:01:48.676
چطور عمل میکند؟

00:01:48.701 --> 00:01:50.019
خیلی ساده است

00:01:50.044 --> 00:01:52.112
پیش از همه باید گفت که روشی کمی است

00:01:52.136 --> 00:01:54.706
بنابراین باید در مورد آن نظرسنجی کنیم

00:01:54.731 --> 00:02:00.891
مسلما ابزارهای آنلاین بسیاری مثل
SurveyMonkey یا Qualtrics وجود دارد

00:02:00.916 --> 00:02:05.155
که میتوانید از آن ها برای فرستادن

00:02:05.180 --> 00:02:09.406
پرسشنامه به تمام افراد
مخاطب یا بازدیدکننده استفاده کنید

00:02:09.431 --> 00:02:14.641
یا همچنین میتوانید این کار را
به شکل فیزیکی پس از کنسرت

00:02:14.666 --> 00:02:17.848
یا پس از یک نمایشگاه یا
بازدید از موزه انجام دهید

00:02:18.282 --> 00:02:19.977
پس فقط یک پرسش مطرح میشود

00:02:20.002 --> 00:02:27.710
و پاسخ این پرسش امتیازی از 0 تا 10 است

00:02:27.821 --> 00:02:33.083
افرادی که امتیاز 9 یا 10
میدهند، مروج نامیده میشوند

00:02:33.108 --> 00:02:35.937
اینها راضی ترین افراد هستند

00:02:35.962 --> 00:02:41.214
افرادی که آنقدر به تجربه وفادار
و مشتاق و در آن شریک هستند

00:02:41.239 --> 00:02:45.874
که اعتبار خود را در گرو میگذارند

00:02:45.899 --> 00:02:52.921
و تمایل دارند که به دوستان و همکارانشان
بگویند که این تجربه ارزشش را داشته است

00:02:53.548 --> 00:02:56.902
تحقیقات و شواهد تجربی نشان میدهد که خاصه

00:02:56.927 --> 00:03:01.121
هر چه درصد این افراد بیشتر
باشد، رشد شرکت بیشتر میباشد

00:03:01.265 --> 00:03:04.292
بنابراین امتیاز 9 و 10 متعلق به مروجان است

00:03:04.317 --> 00:03:09.437
بعد افرادی هستند که امتیاز 7 و 8 را میدهند
به اصطلاح به آن ها منفعل گفته میشود

00:03:09.462 --> 00:03:12.930
افرادی که میتوان گفت رضایت پیدا کرده اند

00:03:12.955 --> 00:03:22.634
اما نه به حدی که بخواهند اعتبار خود را در
گرو ترویج و تبلیغ تجربه به دیگران قرار دهند

00:03:23.142 --> 00:03:27.503
سپس امتیاز از 0 تا 6 را
داریم که مربوط به بدگویان است

00:03:27.629 --> 00:03:35.017
افرادی که نمیخواهند با تجربه هم راستا شوند

00:03:35.042 --> 00:03:43.197
نمیخواهند شخصیت و اعتبار خود را
برای تبلیغ و ترویج تجربه به گرو بگذارند

00:03:43.342 --> 00:03:46.889
بنابراین شاخص خالص مروجان
تنها یک پرسش را مطرح میکند

00:03:46.914 --> 00:03:52.239
چقدر احتمال دارد که تجربه ای که داشته
اید را به دوست یا همکاری پیشنهاد دهید؟

00:03:52.372 --> 00:03:55.573
و سه پاسخ ممکن در آن وجود دارد

00:03:55.598 --> 00:03:58.147
صفر تا شش، بدگویان هستند

00:03:58.285 --> 00:04:00.265
هفت و هشت، منفعلان

00:04:00.289 --> 00:04:03.922
و نه و ده، مروجان هستند

00:04:03.947 --> 00:04:10.823
شاخص خالص مروجان به
سادگی ما به تفاوت درصد مروجان

00:04:10.848 --> 00:04:13.413
افرادی که امتیاز 9 و 10 را داده اند

00:04:13.498 --> 00:04:16.675
منهای درصد بدگویان

00:04:16.700 --> 00:04:20.041
یعنی افرادی که امتیاز 0 تا 6 داده اند، است

00:04:20.253 --> 00:04:24.173
فورا متوجه میشویم که محاسبه ی
شاخص خالص مروجان بسیار ساده است

00:04:24.330 --> 00:04:28.774
بسیار ساده و در عین حال بسیار کارآمد است

00:04:28.799 --> 00:04:33.759
چون هیچ پیش زمینه آماری خاصی را طلب نمیکند

00:04:33.784 --> 00:04:38.049
هیچ دانش خاصی در مورد مطالعات بازار

00:04:38.074 --> 00:04:40.320
در جهت به دست آوردن اطلاعات طلب نمیکند

00:04:40.320 --> 00:04:41.368
بسیار آسان است

00:04:41.393 --> 00:04:43.683
در پایان یک کنسرت

00:04:43.707 --> 00:04:52.828
مدیریت تالار از برخی از همکاران،
مهارت آموزان یا داوطلبان میخواهد

00:04:52.853 --> 00:05:00.325
پرسشنامه را بین افرادی که در کنسرت حضور
داشته‌اند پخش کرده و پاسخ آن ها را بگیرند

00:05:00.350 --> 00:05:06.841
اطلاعات را پس از یک کنسرت خاص یا
پس از یک کارزار آنلاین مناسب جمع میکنید

00:05:06.866 --> 00:05:09.127
و سپس شاخص خالص مروجان را محاسبه میکنید

00:05:09.127 --> 00:05:14.299
کارایی این شاخص برای
برای فعالیت های بازاریابی

00:05:14.324 --> 00:05:18.686
یا بیش از همه برای به کارگیری
راهبردی مناسب در موسسه فرهنگی چیست؟

00:05:18.856 --> 00:05:21.975
به دفعات در طول این درس دیدیم

00:05:22.000 --> 00:05:25.866
که مصرف کنندگان محصولات تفننی

00:05:25.891 --> 00:05:30.962
از منطق و احساسات پیروی میکنند

00:05:31.068 --> 00:05:35.142
پس چیزی را داریم که به مصرف
کننده این امکان را میدهد که فکر کند که

00:05:35.166 --> 00:05:38.547
که سپری کردن تجربه ارزشش را دارد

00:05:38.572 --> 00:05:42.017
چون به نیازی ابزاری
پاسخ داده و آن را رفع میکند

00:05:42.042 --> 00:05:49.500
اما بیشتر با بستر گسترده ای از مصرف
احساسی و دیدگاه احساسی مواجه هستیم

00:05:49.525 --> 00:05:54.755
بنابراین از یک طرف میتوانیم از
شاخص خالص مروجان در جهت

00:05:54.780 --> 00:05:57.895
به کارگیری یک ارزش
پیشنهادی مناسب استفاده کنیم

00:05:58.030 --> 00:06:00.365
آنچه در ابتدای درس گفتیم را به خاطر بیاورید

00:06:00.389 --> 00:06:04.833
رضایت برآیند مقایسه میان ارزش انتظاری

00:06:04.858 --> 00:06:06.374
و ارزش دریافت شده است

00:06:06.399 --> 00:06:11.289
پس چیزی است که کاملا
وجه منطقی را در نظر دارد

00:06:11.495 --> 00:06:17.038
بنابراین از طریق شاخص خالص
مروجان میتوانیم از وجوه منطقی استفاده کنیم

00:06:17.063 --> 00:06:20.148
وجوهی که شامل منطق، کیفیت و قیمت میشود

00:06:20.173 --> 00:06:25.345
این ایده که یک کنسرت خاص خیلی

00:06:25.370 --> 00:06:30.027
به خوبی از جانب مصرف کننده دریافت شده است

00:06:30.052 --> 00:06:35.292
یا بازدیدکننده موزه خیلی در
هنگام تجربه جذب شده است

00:06:35.487 --> 00:06:40.985
میتواند امکان پرورش راهبردی مناسب

00:06:41.356 --> 00:06:44.996
در جهت توسعه رویکرد و گفتمان سازمانی

00:06:45.021 --> 00:06:49.172
و بسط آن به دیگر فعالیت های موزه است

00:06:49.461 --> 00:06:52.010
سپس به بخش دوم میرسیم

00:06:52.035 --> 00:06:56.771
بنابراین میتوانیم از شاخص خالص
مروجان در رابطه با وجه منطقی استفاده کنیم

00:06:56.796 --> 00:06:58.923
اما همچنین میتوانیم در سطح
احساسی نیز از آن استفاده کنیم

00:06:58.948 --> 00:07:01.845
چرا شاخص خالص مروجان اهمیت دارد؟

00:07:01.870 --> 00:07:12.623
چون میتوانیم از سطح لذت مشتری در
سطح شخصی و احساسی با خبر شویم

00:07:12.714 --> 00:07:20.038
بنابراین پس از جمع آوری اطلاعاتی که این
نظرسنجی میتواند برای شرکت به دست دهد

00:07:20.063 --> 00:07:22.025
با مصرف کننده بهتر آشنا میشویم

00:07:22.139 --> 00:07:26.977
میتوانیم از نظرات و آنچه
بیان میکنند، برخوردار شویم

00:07:27.002 --> 00:07:29.602
به مصرف کنندگان نشان
میدهیم که به حرفشان گوش میدهیم

00:07:29.627 --> 00:07:35.358
و این موضوع جهت رساندن این پیام که
با موسسه ارتباط برقرار میشود، مهم است

00:07:35.383 --> 00:07:38.327
و در نهایت ارزش ها به اشتراک گذاشته میشود

00:07:38.352 --> 00:07:43.087
ارزشهای به اشتراک گذاشته نه
تنها در خود شرکت حفظ میشوند

00:07:43.112 --> 00:07:50.648
بلکه با تمامی مخاطبانی که سهم مهمی از شرکت
را دارا میباشند، به اشتراک گذاشته میشود

00:07:50.938 --> 00:07:54.498
در نهایت راه بسیار موثری

00:07:54.569 --> 00:08:01.792