خب ریچارد ... آیا ممکن است کمی درباره پیش زمینه خودت به ما بگویی
و اینکه چطور وارد عرصه نورومارکتینگ و نوروساینس مشتریان شدی؟
من فکر میکنم از راه عجیبی به این فیلد کشیده شدم
اصل پیش زمینه من در فیزیک است
با علاقه مندی به شاخه فیزیک نظری که با افتخار
موفق به کسب مدرک از دانشگاه موناش در ملبورن شدم
و مدرک دکتری من در علوم اعصاب است
که قبلا فیزیولوژی عصبی نامیده میشد
و من در حقیقت در نقشه کشی الکتریکی دخیل بودم
در این زمینه، در قسمت مرکزی ستون فقرات
ما در نقشه یک مسیر نخاعی به اسم زمین ملکه داریم
که فکر میکنم اصالتا از آمریکای جنوبی نشات میگیرد
خیلی بزرگ است و من در حال ضبط کردن پتانسیل خارج سلولی
نخاع وزغ بودم که عنوان پایان نامه دکتری من بود
و بعد کمی در دانشگاه ملبورن ماندم و تدریس کردم و بعد روانه شدم به سمت دانشگاه سوئینبرن
در ملبورن برای پایه ریزی یک دوره بیوفیزیک پزشکی که ۲ علاقه من را باهم ترکیب می کرد
که نتیجه آن مهندسی پزشکی شد
همراه ساخت ابزار و پروسه سیگنالینگ و فیزیولوژی پزشکی
و خب اینطور وارد زمینه تدریس شدم
اما من همیشه علاقه مند به استفاده از تکنولوژی هایی مثل فرایند
سیگنالینگ بودم، مثلا EEG یا سیگنالینگ همیشه زمینه اصلی علاقه من بود
و چیزی که من مدت ها پیش به آن علاقه مند شدم، واکنش های مغز به
شبیه سازی های چشمی سینوسی یا شبیه سازی های ادامه دار نوسانی بود
که منجر به ایجاد واکنش هایی در مناطق زیادی از مغز می شود، که یک واکنش سینوسی است
و من از مدت ها پیش این احساس را داشتم که اطلاعات خیلی
مفیدی در لایه های زیرین فرایند عصبی انسان وجود دارد
و من اینطور فکر می کردم چرا که یکی از ...
سیاستمداران در این منطقه که اسم او مایکل ریگن بود
که چند کتاب کلیدی در زمینه پتانسیل ثابت منتشر کرده است، در کتابش اشاره
کرده که شما نمی توانید از پتانسیل ثابت برای مطالعه علوم عصبی استفاده کنید
ولی الان من فکر نمی کنم این موضوع درست باشد، ولی
در حقیقت من فقط علاقه خودم را دنبال کردم ، پس من
عمدتا از تکنولوژی که ما گسترش دادیم استفاده کردم،
که از آن تحت عنوان توپوگرافی ثابت یاد می کنیم
که ضرورتا برای بررسی دامنه تغییرات در قسمت های مختلف مغز در واکنش
به یک محرک چشمی است، که به اسم شبکیه چشم محیطی شناخته می شود
پس در حقیقت شما می توانید به یک هدف عصبی نگاهی بیاندازید
ولی در محیط یک محرک بدون توقف وجود دارد
و کاری که شما می توانید انجام دهید، این است که دامنه تغییرات در مناطق
مختلف، و دامنه تغییرات را اندازه بگیرید و در دامنه ۱۳ هرتز به نظر می
آید که رفتاری شبیه به موج آلفا با فراکانس بالا داشته باشد، یعنی ذره
آلفا با فرکانس بالا، که در مقایسه با آلفا فرکانس پایین تعیین می شود
شما همچنین می توانید تغییرات موجود در فازهای
مختلف را اندازه بگیرید، بین شبیه سازی و واکنش
این شبیه سازی یک مرجع کامل به شما میدهد
و کاری که شما می توانید بکنید این است که به دامنه
موجود بین شبیه سازی و واکنش نگاهی بیاندازید
که به صورت غیر مستقیم یک بازه پنهانی به شما میدهد
و کاری که ما انجام داده ایم این است که این حدس را زده ایم که دامنه
این بازه پنهان بازتاب می دهد یک بازه در فرایند عصبی انسان را
که سرعت زیادی در مسیر خود دارد، ولی خب بدون توجه به آن
دامنه در فرایند سرعت گیری
و اگر افزایشی در فرایند سرعت گیری رخ میدهد، یعنی دامنه کوچکتر، این
به طور بدون ابهامی وابسته است به افزایش فعالیت در یک قسمت مشخصی
یعنی به طور کلی اتفاقات تمایل دارند با سرعت بیشتری رخ بدهند،اگر
آنها دپولاریزه شده هستند، اگر نزدیک بازه ولتاژ آتش زا هستند
تاخیر سیناپسی کمی تمایل دارد کوتاه تر باشد
پس اگر طنابی روی این تاخیر سیناپسی داشته باشید، واکنش کلی کمی تمایل دارد زودتر
اتفاق بیوفتد یا حتی دیرتر و این خیلی فراگیر برای واکنش های گذرای برانگیخته است
و ما نگاهی به این تغییرات پنهانی انداختیم که به نظر می
آید خیلی حساس باشد، در یک بازه فرایند های عصبی مختلف
و مدت ها پیش در سال ۱۹۹۰، نگاهی به توجه چشمی انداختیم و
اولین کتاب خود را منتشر کردیم که به تغییرات دامنه مربوط بود
ولی بعدها به کارهای تصمیم گیری نگاه کردیم، یک تستی تحت عنوان کارت
ویسکوین وجود دارد که شما باید تغییری در مرتب سازی کارت ها ایجاد کنید
و افرادی که مبتلا به سیزوفرنی مشکل دارند با این کار، آنها مرتبا استراتژی
اشتباهی را انتخاب می کنند وقتی فیدبک میگیرند که باید تغییر بدهند
و ما یک بازه از تحقیقات در این زمینه منتشر کردیم
و جدیدا در زمینه علوم عصبی هم تحقیقاتی منتشر کردیم
سیزوفرنی و اختلال بیش فعالی و کمبود توجه
اخیرا من خیلی علاقه مند شدم به ارتباطات عملکردی
استفاده از واکنش ها برای اندازه گیری آنچه انسجام جزئی نامیده می شود
به عبارت دیگر نگاه کردن به رابطه میان مناطق مختلف
قشری و اینکه چطور آنها به مرور زمان تغییر می کنند
چرا که به نظر می آید این روش می تواند تغییرات
ناگهانی در ارتباطات عملکردی را ردیابی کند
و من در حال حاضر در حال کار کردن روی تحقیقی درباره
ADHD هستم و تغییرات به وجود امده در ارتباطات عملکردی
ما تا امروز منتشر کرده ایم تعدادی مقاله درباره ارتباطات
عملکردی با تصویر سازی چشمی و به طور ویژه کار چرخش ذهنی
ذهن شما چطور خود را سازمان میدهد، وقتی تصویری در ذهن شما در حال چرخش است
و مناطق مشخصی هستند که ... یعنی تغییراتی در ارتباط
پشت به جلو هستند که با فاز چرخشی دقیقا مرتبط هستند
پس این پیش زمینه بالینی من است
پس وقتی درباره ارتباط عملکردی صحبت می کنیم، آیا ممکن است یک شفاف
سازی انجام دهید میان تحقیق ارتباط عملکردی و اینکه به چه معنی است؟
در ارتباط با آنچه ... خب اکثر مردم این را به عنوان یک اسکن مغزی به طور
کلی می شناسند، که نقاط مشخصی از مغز که فعال است را مشخص مس کند، درسته؟
درسته، درسته! می توانید کمی دراین باره صحبت کنید؟
حتما، حتما ...
خب پنجره های زیادی به سمت فعالیت مغزی وجود دارد، یعنی راه
های ورود زیادی وجود دارد به فعالیت مغزی و ارتباطات عملکردی
و منظور من از ارتباط عملکردی این است که مثلا ما میدانیم که مناطق مشخصی از مغز دارای راه
های عصبی هستند که شبیه به پترن هایی هستند که یک منطقه را به منطقه دیگر وصل می کنند
به عبارت دیگر یک ساختار ارتباطی وجود دارد، شما
می بینید که مناطق مغز با بکدیگر صحبت می کنند
و این تحت عنوان ارتباط ساختاری شناخته می شود
و مغز انسان یکی از ساختارهای فوق پیشرفته در ارتباطات داخلی است
شما می توانید تقریبا از هر بخشی به بخش دیگر و قشری به قشر دیگر بروید
و نشانه بگذارید که آنجا بوده اید
نکته مهم این است که در هر لحظه ای که ما هر کاری انجام میدهیم،
خیلی مهم است که قسمت های مختلف مغز با یکدیگر ارتباط برقرار کنند
و مهمتر اینکه خیلی مهم است مناطق دیگر در این حین باهم ارتباط
برقرار نکنند، چون تا حدودی دخالت ایجاد می کند در ارتباط اصلی
پس ما این ارتباطات انتخابی را ارتباط عملکردی می نامیم
در مقایسه با ارتباط ساختاری
حالا ... چند راه برای بررسی این ارتباط عملکردی وجود دارد، مثلا با FMRI که شما با
استفاده از این روش سطح اکسیژن خون را بررسی می کنید، یعنی BOL یعنی واکنش های BOLD
کاری که می توانید انجام دهید این است که به وکسل های مختلف نگاه کنید، می توانید
به همبستگی بین انواع زمانی واکنش های BOLD در این وکسل یا وکسل های دیگر نگاه کنید
و آنهایی که همبستگی بیشتری باهم دارند، بیشتر ارتباط بر قرار می کنند باهم
و خب زمان حال یک زمان در حال گسترش است که افراد خیلی علاقه مند شده اند به یک شبکه خاص
که مشخص تر است وقتی هیچ کار خاصی انجام نمی دهید
که تحت عنوان حالت دیفالت شبکه خوانده می شود که هیچ چیز
به خصوصی در واقع نیست و فقط ذهن اجتماعی انسان است
که مغز اصلی انسان هست، مغزی که کاری انجام نمیدهد
من فکر می کنم یکی از حیاتی ترین ... انتقاد شخصی من از آن این است که
آنها در حال گذر از ادبیات روانشناختی موجود در دهه های ۶۰ و ۷۰ هستند
نگاه به مغز و فکر کردن به اینکه آنچه Tuit نامیده می شود، یک کار است
که کاملا غیر مرتبط است به تصاویر و افکار هست ولی فاز خیلی فعالی است
و خب ویلیام جیمز خیلی درباره این فاز فعال فکر
کردن به هیچ چیز صحبت می کند، در این شرایط
بله، بله، بله!
اتفاقا این خیلی مربوط به یک مقاله ای است که من در حال
حاضر در حال نوشتن آن هستم درباره ADHD، چرا که یکی
از تئوری های پایه پشت ADHD ، نفوذ حالت دیفالت شبکه
است، وقتی شبکه عملکردی و شبکه توجهی باید وارد شوند
حالا، این یک نگاه کلی به FMRI بود
و خب مشکل ... مشکل که نه، مساله ای که اینجا وجود دارد،
پدیده ای است که اتفاق می افتد در دوره زمانی خیلی آهسته ای
چون شما محدود هستید، توسط بازه تغییرات واکنش های BOLD
و این مربوط به تغییرات عروقی و غیره هست
پس شما عموما به چیزهایی نگاه می کنید که فرکانس آنها کمتر از ۰.۵ هرتز هست یا حتی کمتر
ما از جانب مناطق دیگر میدانیم که خیلی پیش می
آید که شبکه های عصبی و ارتباطات آنها می تواند
فرکانس مشخصی داشته باشد، یا به عبارت دیگر شما پترن
های ارتباطی مشخصی در فرکانس ۴۰ مشاهده می کنید
که مثلا در رنج فرکانس آلفا و بقیه مشاهده نمی کنید، پس
پس آنچه ما با ارتباط عملکردی SST به آن نگاه می کنیم،
اگر شما وارد پنجره ای شوید که دارای ارتباطاتی با حدود ۱۳ هرتز است
به طور حتم کیفیت فضایی که FMRI به شما میدهد را هیچ جا پیدا نمی کنید
به ویژه مشخص است که کیفیت بهتری می تواند وجود داشته باشد، اگر فردی تعدادی
از روش های تصویرسازی برعکس را ترکیب کند تا کیفیت فضایی را بهبود ببخشد
تا اطلاعات مفیدی درباره قشر را استخراج کند
ولی ساختار عمیق تر، داستان جدا دارند
ولی خب این روش سختی برای پاسخ دادن به سوال شما بود
به طور خلاصه این بازه علاقه مندی من هست و هنوز هم در آن مشغول به کار هستم
یکی از بازه هایی که از ADHD نشات می گیرد، همبستگی عصبی خلاقیت است، که بازه بسیار
جالبی است و امیدوارم تا سال دیگر یک مقاله درباره همبستگی عصبی خلاقیت منتشر کنم
ولی این به ذهن من خطور کرد که روش شناسی توپوگرافی ثابت
چون می تواند تغییرات ناگهانی را ردیابی کند، می تواند
جایگاهی در دنیای تبلیغات پیدا کند، و می تواند پایه
ای باشد برای حمایت کردن از پروژه های تحقیقاتی من که
دوست دارم به آنها عادت می کنم و این راه اصلی من بود
اوایل تلاشی برای پایه ریزی آن در دانشگاه کردم
ولی به نتیجه ای نرسید و برای همین در سال ۲۰۰۵
تصمیم گرفتم برای مدتی از دانشگاه فاصله بگیرم ،
یعنی به صورت پاره وقت به دانشگاه بروم تا بتوانم
در کنار آن سازمان بینش-عصبی را راه اندازی کنم
و بعد اینطوری راه خود را به سمت عضو گوش پیدا کردم و این عضو را خیلی جالب میدانم
یکی از چندین زمینه هایی هست که تاثیر واقعی دانشمندان علوم عصبی
در آن مشهود است، خارج از آزمایشگاه های پزشکی و کلینیک های پزشکی
و من فکر میکنم نورومارکتینگ که البته دیوونه آن نیستم، ولی
مطمئنم که نورومارکتینگ رفتار مشتری شروع دوره عصر یخبندان است،
چرا که فکر میکنم نورومارکتینگ در زمینه های مختلفی تاثیر داشته باشد
روی زمینه های مختلفی از زندگی ما
خارج از کلینیک های پزشکی و غیره و پس، من فکر میکنم
ما در عصر خیلی خارق العاده ای زندگی می کنیم
کاملا، خب من فکر میکنم یکی از کارهایی که شما انجام میدهید ... خب شما
هنوز کاملا کوچ نکردید از تحقیقات آکادمیک به انجام کارهای تبلیغاتی
شما ترجیح میدهید مرتبا کار تحقیقاتی انجام دهید و یا حتی
کارهای پزشکی و بعد آن ها را با کارهای تبلیغاتی ترکیب کنید
آیا دلیلی برای این موضوع وجود دارد؟
نه نه برای این است که ... صادقانه بگویم، بینش های عصبی به
خودی خود، نقطه مرکزی آن در ملبورن استرالیا واقع شده است
ولی ما در نیویورک شعبه داریم، در لندن شعبه داریم، حتی مجوز عملیات در مونیخ را داریم
و خب شرکت به خوبی کارش را انجام میدهد، حالا
می توانیم درباره آن هم کمی صحبت کنیم یا هر چی
ولی من در وضعیت خوبی قرار دارم که می توانم علاقه خودم را
ارائه کنم و کمی راهنمایی به قسمت گسترش بینش-عصبی هم بدهم
پس قطعا من در تعدادی از ارائه ها درگیر هستم، گاهی در صحنه هستم
مثلا، ولی نه خیلی زیاد، من بیشتر درگیر سطوح دستوری بالاتر هستم
چون هنوز با دانشگاه همکاری میکنم، می توانم تحقیقاتی
انجام دهم یا همکاری با تعدادی از همکاران آکادمیکم
و خب بحث این وجود دارد که آیا زمانم را به درستی صرف میکنم یا خیر، واقعا نمیدانم
ولی من از این حالت لذت میبرم
ولی شما همچنین ... یعنی برخی از تحقیقات آکادمیک شما
گاهی برای جهت دهی به بینش های تبلیغاتی استفاده می شود؟
یا برعکس، آیا شما منافع مشترکی دارید که هر دو طرف از آن بهره می برید؟
خب قطعا وجود دارد، منظورم این است که ... اولا من
دارم تجربه و دانش خودم از علوم عصبی را تکمیل میکنم
و خیلی اوقات بسیار مفید است در فهمیدن اینکه چه اتفاقی در حال رخ دادن است
یا در واقع فقط توانایی من برای فهمیدن تصویر علوم عصبی برای معرفی
یا برای درگیر شدن در یک زمینه ای که قبلا در آن درگیر نبوده ام
واقعا مفید بوده و پس
ولی به صورت تعجب آوری می تواند طور دیگری هم باشد
یکی از چیزهایی که خیلی به آن علاقه مند هستم این است که
چطور حافظه بلند مدت حول محور چهاچوب اتفاقات سازمان دهی می شود
و این پدیده ای است که ما در حین تبلیغ کردن تحقیقات خود خیلی به ان برخوردیم
ما فهمیدیم هر زمان موقعیتی بود که یک کیفیت از یک داستان وجود داشت
وقتی چیزی سازمان دهی شد، یا جایی که داستانی تمام شد و داستان دیگری شروع شد
یا به طور کلی، هر چیزی که نشان دهد این انتهای تجربه حاضر ماست
و می توانید نمادین یا خیلی صریح باشد، پس
ما یک افتادگی مختصری در حافظه کوتاه مدت مشاهده کردیم
و این اتفاق را بارها پشت سر هم مشاهده کردیم و من
با خود گفتم، خب صبر کن ... این نشان دهنده چیزی است
پس من نگاه دقیق تری انداختم و شروع کردم به بررسی ادبیات
که عمدتا ادبیات علوم عصبی بود درباره اینکه مغز انسان چطور چهارچوب اتفاقات را
پروسه می کند، چرا که شکی وجود ندارد که مغز انسان تمام تجربیات را پروسه می کند
نه به صورت یک رشته به هم پیوسته، بلکه شبیه به قطعات تکه تکه
و این قطعات تحت عنوان یک ساختار متحد ذخیره می شوند
و در قشر های متفاوت مغز در مناطق متفاوت ذخیره می شوند
و ارتباطی با اتفاقات دیگر دارند
که این یعنی شما در نهایت مجبور هستی یک پدیده زمانی به هم
پیوسته را به یک مجموعه از قطعات زمانی مختلف تقسیم بندی کنی
پس باید چهارچوبی برای این اتفاق پیدا کنی
و این افت را مشاهده کردیم که آن را پایان معنایی می نامیم و یک مقاله
ارائه کردیم در اوایل سال جاری در کنفرانس تصمیم گیری عصبی که در
آن ما در وافع یک تحقیق آکادمیک طراحی کردیم که در آن افراد را در
یک محیط مجازی قرار دادیم، که در آن داخل یک گالری هنری قدم میزدند
و هیپوتیز ما این بود که وقتی آنها از یک اتاق به اتاق دیگر قدم می
زنند و در را میبینند، در نهایت این پایان معنایی آنها را تحرکی می کند
چون اینجا پایان این اتاق و شروع اتاق دیگر است
و دقیقا این اتفاقی است که رخ داد
و دقیقا قابل مقایسه با توجه نیست
چون رفتار توجه کمی متفاوت بررسی می شود و پدیده ای است که خیلی شبیه به حافظه است
حافظه بلند مدت
و همین موضوع باعث شده من به فکر این موضوع بیوفتم که مایل هستم یک پروژه تحقیقاتی خیلی
بزرگتر تشکیل بدهم با همکاری شخص دیگری، که به این جنبه حافظه بلند مدت نگاهی بیاندازیم
چون من فکر میکنم یک پدیده ای مشابه به توجه لحظه ای است
با این تفاوت که توجه لحظه ای در بازه زمانی بسیار
کوتاه تری اتفاق می افتد، در حد۲۰۰ یا ۳۰۰ میلی ثانیه
در حالی که این موضوع در بازه زمانی گسترده تری اتفاق می افتد
من فکر میکنم ذهن خلاصه می شود، خیلی مشابه به
عملکرد و مکانیزم های آن ولی در بازه زمانی متفاوت
پس فقط زمان آن متفاوت است
یک کار جالبی توسط راوینسکی انجام شد
که چند سال پیش منتشر شد که فدم زدن در طول درهای
متوالی باعث می شود فراموشی به شما دست بدهد
و من فکر میکنم این مربوط به پدیده چهارچوب اتفاقی است
چون من فکر میکنم، قبل از حرکت به سوی در
قبل از مشخص کردن چهارچوبی برای یک اتفاق
اطلاعات در حالت فعال تری در هیپوکامپوس ذخیره می شوند
به یک روش خیلی مورد دسترس تری در هیپوکامپوس
لحظه ای که مغز چهارچوب یک اتفاق را تشخیص می دهد
پروسه خاطره این زمان اتفاق می افتد و بعد شروع به
پخش شدن و ایزوله شدن در بخش های دیگر قشر می کند
و دسترسی به آن تغییر می کند
و این نتیجه گیری من از این موضوع است که چرا قدم
زدم به سمت درهای بسته موجب فراموشی شما می شود
راستی قفسه های پشت سر شما خیلی قشنگ هستند
خب، از خیلی جهات افراد به این موضوع به چشم یک ریست کردن یا ریبوت کردن نگاه می کنند
وقتی بحث هیپوکامپوس پیش می آید، من ترجیح میدهم مفهومی را داشته
باشم که ...، خب همانطور که میدانید هیپوکامپوس در مغز تقریبا یک
مرکز همگرایی است که اطلاعات از جریان پشتی یا جلویی به هم میرسند
تا اپیزودهای پیوسته تولید کنند، یعنی من اینطور ان را فرض میکنم
و وقتی این عملکرد بهم میریزد، فراموشی ایجاد می شود
پس شما چطور چنین پروسه ها و چنین پتانسیل هایی را اندازه گیری می کنید؟
خب، آنچه اینجا داریم درباره آن بحث می کنیم چیزی است تحت عنوان رمزگذاری حافظه بلند مدت
و این بر پایه یک عالمه کار پروسه شده توسط دیگران است که نشان میدهد که فعالیت موجود در
مناطق جلویی پیشانی، این فعالیت گویا شاخصی است برای اینکه مقدار رمزگذاری چقدر قوی است
یک خاطره یا یک عکس و کار زیادی وجود دارد در
عکس هایی که ارائه می شود وقتی فعالیت این بخش
زیاد است، تمایل دارند بهتر به خاطر سپرده شوند،
ما منتشر کردیم این موضوع را تقریبا ۱۴ سال پیش
و کاری که ما انجام دادیم این بود که آیا می توانیم
این تاثیر را توسط واکنش های ثابت تقلید کنیم
با نگاه به انواع تاخیر در واکنش های ثابت و بر پایه ی تبلیغات ... به عبارت دیگر
تصاویری که تا به حال دیده نشده بود که فقط بعد از ۱ هفته مشاهده آزمایش شده بود
و آنچه ما یافتیم این بود که در حقیقت این درگیر است
با آنچه ادبیات EEG و FMRI پیشتر بیان کرده بود
که این مناطق گویا فهرست بندی می کنند، رمزگذاری حافظه بلند مدت را
پس برای مثال وقتی ما به تاثیر پایان معنایی نگاهی انداختیم
به صورت پایه ای بر اساس فعالیت در این مناطق بود، و ما از
آن استفاده کردیم تا پدیده رمزگذاری حافظه را پیدا کنیم
پس رویکرد ما این است
فکر میکنم این مربوط است به چیزی که ما آنرا () می نامیم
اگر درست بخاطر بیاورم، شما تفاوت قائل می شوید بین عدم تقارن در مناطق جلویی در مقایسه
با عدم تقارن در مناطقی که کمی عقب تر هستند که ممکن است مربوط به انگیزه باشند؟
درست است؟
خب، خب، ما تمایل داریم بیشتر با مناطق جلویی کار
کنیم، ولی مدلی که اینجا داریم به چرخه جمعیت
باز میگردد و بعد افرادی را داریم که میگویند، نه!
این بی معنی است و این لینک دوباره باز میگردد
مغز به روش خیلی ناراحت کننده ای برای روانشناسان بازاریابی تغییر کرده است
اینطور به نظر می آید که یک قسمت جلویی برای
نیمکره وجود دارد، برای اطلاعات و تصاویر تازه
و به نظر می آید که این وظیفه نیمکره راست مغز است،
دارم درباره این مناطق میانی پیشانی صحبت میکنم
که برای تصاویری که قبلا دیده شده است،
و با گفتن این موضوع باید بگم که شواهدی وجود دارد
از مدل هایی که روی عدم تقارن هم تاثیر می گذارند
پس برای مثال، محتوای تحصیلی و کلامی در قسمت های جلویی مغز کد گذاری می شوند
توسط نیمکره چپ مغز و شواهدی وجود دارد که مثلا تصاویر یا ریتم ها در قسمت جلویی
مغز کدگذاری می شوند، ولی نیمکره راست مغز هم نقش کد گذاری را انجام میدهد
پس به نظر می آید که ... همانطور که قبلا گفتم، اگر ما یک کیفیت فضایی خیلی بهتر داشته
باشیم، می توانید این موارد را از هم جدا کنید،
ولی اغلب اوقات ما از محتوا استفاده می کنیم
درباره آنچه اتفاق می افتد
خب، انواع دیگر اندازه گیری هایی که به آن نگاه می کنیم
قسمت جلویی، قسمت باریک جلوی پیشانی است
که بسیار درگیر پروسه احترام برای خود است مثلا
که ما معمولا از عبارت درگیری برای آن استفاده
می کنیم متاسفانه به عنوان یک اندازه برای آن
قسمت عدم تقارن چپ جلویی نیمکره راست، بنظر می رسد درگیر مواردی مثل
انگیزه باشد یا بکارگیری رویکردها، البته منظورم علاقه یا عدم علاقه نیست
البته ممکن است گاهی با آن همپوشانی داشته باشد، ولی علاقه یا تنفر نیست
به همین دلیل است که مشکل عمده با EEG این است که اگر از موج آلفا برای
تداخل فعالیت استفاده کنید، موج آلفا بسیار درگیر فعالیت های زیرین است
می توانید شرایطی داشته باشید که آلفا کمتر است،
که یعنی مناطق زیرین فعال تر هستند، درسته،
ولی می توانید شرایطی داشته باشد که یک کار حافظه ای
انجام بدهید و باید همان لحظه مواردی را به خاطر بسپارید
و وولفگنگ این موضوع را نشان میدهد که شما می توانید افزایش در موج آلفا داشته باشید
که این باعث زیاد شدن فعالیت هم می شود
پس اندازه های دیگری هم وجود دارد، مثلا اندازه توجه چشمی که مشخص است
که عموما در چپ یا راست مناطق مرکزی قرار گرفته اند
و قسمت راستی هسته مرکزی که از کار میندی و افراد دیگری مشخص است که همبستگی
زیادی با برانگیختگی دارد و ما از آن تحت عنوان تراکم عواطفی یاد می کنیم
پس آنها فقط مجموع اندازه هایی هستند که ما روی یک پایه روزانه ای گزارش می کنیم
پس این اتفاقی است که در بینش-عصبی رخ میدهد، آیا می توانید کمی
توضیح دهید که بینش-عصبی امروزه به چه معنی است و شما چیکار
می کنید، یعنی آیا شما از ملبورن شروع کردید و الان در سراسر
جهان در حال گسترش هستید؟ شما دقیقا چه کاری انجام میدهید؟
خب،
خب، قسمت عمده کار ما ارتباط و ارزیابی است
قطعا نگاه کردن به تبلیغات تلویزیونی بخشی از کار ماست
ما نگاهی انداختیم به معانی مختلف، یعنی زمانی
که یک فرد معانی مختلفی را بیان می کند، و شما
می توانید تنوعی در درگیری ها ببینید، در کد گذاری حافظه، و تراکم عاطفی با معانی مختلف
برای چیزهایی مثل داستان ها یا انیمیشن ها
و همه سطوح مختلف تبلیغات
تا تبلیغات انجام شده
و اغلب آنچه ما می توانیم توصیه کنیم، فقط این
نیست که چه اتفاقی در حال رخ دادن است، بلکه
چه کار می توان کرد تا تاثیر ارتباطات را بیشتر کرد،
چرا که تعدادی عامل موثر وجود دارد، مثلا اول اینکه
گاهی آنچه پی میبرید این است که مهمترین عامل تبلیغات
کد گذاری حافظه بلند مدت است در زمان تبلیغ هر برندی
این مهمترین نکته است و حالا بعدا درباره این صحبت
میکنم که چرا حافظه اینقدر اهمیت دارد و فلان
پس بیایید برگردیم به این موضوع که ... آنچه ما
گاهی به آن پی میبریم این است که وقتی تبلیغی
ساخته می شود، ممکن است یک مفهومی پشت آن باشد،
یا داستانی یا هر چیزی و بعد کیفیت تبلیغ مهم است
و بعد ناگهان برند نمایش داده می شود، چرا؟ چون روش منطقی برای
انجام آن همین است ولی خیلی پیش می آید که ذهن با حالت خاتمه
معنایی مواجه می شود، یعنی با خود می گوید، خب اوکی، من
داستان را فهمیدم، پس من الان برای یک یا دو دقیقه درگیر هستم
ولی این یک یا دو دقیقه، دقیقا زمانی است که خاتمه معنایی اتفاق می افتد
یک مثال جالبی دارم که همکاران ما در آمریکا به آن برخورد کردند، به اسم
کمپین اوین لیویان که افراد را تشویق می کند، یعنی افراد وقتی در خیابان
قدم میزنند و به آینه ای که در یک مغازه قرار دارد برخورد می کنند،
خودشان را همانند یک کودک تصور می کنند و مثل کودکان شروع به رقص می کنند
خیلی با نمک است و به طور فوق العاده ای معروف شده
است، تقریبا پارسال یعنی سال ۲۰۱۳ راه اندازی شده است
و فکر میکنم در حال حاضر ۲ هزار میلیون بار دانلود
شده است، پس به طور فوق العاده ای معروف شده است
ولی وقتی ما به ان نگاهی انداختیم، و ما دوبار آنرا در شهر نیویورک نگاه
کردیم، همراه ۲ نفر از همکارانم، چرا که آن را برای مشتریان خود نگاه می کردیم
و خب تبلیع این برنامه به این صورت بود که یک خانم مسن با سگش در حال قدم
زدن است و وقتی به آینه یک مغازه می رسد، خودش را یک کودک میبیند و سگش
هم در آینه تبدیل به یک توله سگ می شود و بعد او شروع به انجام حرکات
احمقانه رقصی می کند و کودک فقط به او نگاه می کند، به حالت خنده داری
ولی آنچه ما فهمیدیم این است که افرادی که خودشان
سگ داشتند واکنش زیادی نشان میدهند وقتی سگ را در
تبلیغ دیدند، در حالی که افرادی که گربه داشتند
چنین واکنشی نشان ندادند و این کد گذاری حافظه است
ولی نکته جالب اینجاست که وقتی من به انتهای تبلیغ رسیدم، رنگ صفحه ناگهان تک رنگی
شد، رنگ سفید، برانی بالا آمد و آهنگ خیلی آهسته قطع شد و بعد صدای اولیویا آمد که
آنچه ما در این قسمت هم در صاحبان سگ و هم صاحبان گربه
دیدیم، یک افت ناگهانی در کد گذاری حافظه آنها بود
در حین اینکه صفحه نمایش سفید شد، تقریبا یک خاتمه معنایی بود
و دقیقا لحظه ای بود که آنها برند را تبلیغ کردند، و ما
چی متوجه شدیم؟ ما متوجه شدیم که چرا این تبلیغ در سال
اول اینقدر معروف شده بود، برخلاف تصورات در سال اول
فروش این برند کم شد، یعنی پسرفت داشت و تقریبا ۴٪ کم شد
و سهام زیادی از دست دادند، به عبارت دیگر، اگر معروفیت این
تبلیغ که خیلی وایرال شده بود، ترجمه شده بود به اینکه تغییر
رفتار مشتری چطور است، من توقع داشتم فروش آنها زیاد شود
یا حداقل سهام انها بالا برود، در حالی که دقیقا برعکس شد
و این دقیقا چیزی است که ما مشاهده کردیم، یک افت
در کدگذاری حافظه، لحظه ای که موقع ارائه برند بود
پس خاتمه معنایی بیان میکرد که پدیده های بیشتری هم وجود داشت
مثلا محیط! این یکی از عوامل تاثیرگذار در ارتباط است
ما فهمیدیم که محیطی که تبلیغ در آن اتفاق می افتد،
می تواند تاثیر زیادی روی کد گذاری حافظه داشته باشد
به ویژه، در بحث برنامه های تلویزیونی، اگر به میانگین ها
نگاه کنید، تبلیغات معمولا خیلی ثابت و خسته کننده هستند
اما اگر تبلیغ با برنامه ای که تلویزیون پخش می کند شبیه به هم باشند، تبلیغ
احتمالا علاقه مندی زیادی پیدا خواهد کرد، اما اگر این دو مورد در تضاد با یکدیگر
باشند، مثلا برنامه خیلی آروم و جزئی باشد و تبلیغ یک تبلیغ با تصاویر قوی باشد،
متوجه می شوید که تاثیر تبلیغ کم شده است، پس محیط تاثیر خیلی زیادی دارد
پس این تعدادی تحقیقات سرگرمی است که انجام داده ایم و تعدادی تحقیقات مدیا هم انجام
دادیم، نظیر داشتن چند صفحه نمایش به طور همزمان و اینکه چه اتفاقی می افتد وقتی شما
برنامه ای را نگاه می کنید و همزمان در حال توئیت کردن هستید، آیا اینکار کد گذاری
حافظه شما را زیاد می کند یا نه؟ و این تحقیقات را در مجله تحقیقات سرگرمی منتشر کردیم
سال گذشته
پس ۵۰٪ آن مدیا هست و ۵۰٪ آن ارتباط است
و تحقیق!
حالا اگر ایرادی نداشته باشد، آیا ممکن است به طور خلاصه به این
موضوع اشاره کنم که چرا من اینقدر به حافظه اهمیت میدهم همیشه؟
بله، اتفاقا میخواستم در این باره سوال کنم
خیلی موضوع مهمی است، چون وقتی شما به بحث حافظه فکر می کنید، یک موضوع یا درگیری مربوط به
جنسیت یا احساسی یا غیره نیست، و خب اگر واقع
بین باشیم این موضوعات برای افراد خیلی مهم است
البته من نمیگم که این موضوعات مهم نیستند! البته که هم هستند، اما بیاید از
دو دیدگاه این موضوع را بررسی کنیم، اول از یک دیدگاه خیلی ساده ولی منطقی
اگر اطلاعات در حافظ بلند مدت ما بماند که هیچ، ولی به طور مشخص، لینک برند ها، اگر وارد
حافظه بلند مدت ما نشود، در واقع بعد از مدتی گویا اصلا هیچوقت برای ما وجود نداشته است
چون نخواهد توانست در آینده روی رفتار انسان تاثیر بگذارد
حافظه همانند یک ماشین زمانی است که رفتار آینده انسان را
تحت تاثیر قرار میدهد، از گذشته، خب این خیلی واضح است
ولی یک دلیل خیلی مهمتر و منطقی تری وجود دارد و این است که، به نوعی یک بحث انقلابی است،
اگر شما هر روز نگاه کنید به ... هر روز خدا شما در معرض هزاران هزار تجربه و بینش هستید
آیا شما کد تمام آنها را وارد حافظه بلند مدت می کنید؟ خب، البته که نه!
اگر شما در حال رد شدن از جاده ای باشید و ناگهان احتمال تصادف برای
شما پیش بیاید یا شخصی بلند برای شما بوق بزند و شما را از حالت
درونی خود بیرون بکشد، شما ان را به خاطر خواهید سپرد، اگر شما چیزی
را ببینید که حس کنجکاوی شما را برانگیزد، آنرا به خاطر خواهید داشت
اگر شما چیزی را ببینید که اهمیت خاصی برای شما داشته
باشد، یا شما را یاد چیزی بیاندازد، مثلا دوران بچگی شما
یا غیره! به عبارت دیگر حافظه هر چیزی را که نگه داشته،
به این دلیل نگه داشته که برای بقای شما مهم است!
یعنی هیچ چیزی در حافظه شما باقی نمی ماند، مگر اینکه در نهایت
به طور مستقیم با غیر مستقیم ارزش بقایی برای شما داشته باشد
دقیقا برای تبلیغات هم همین است!
حافظه انسان طراحی نشده که شما هر تبلیغی را در آن نگه دارید، حافظه
طرحی شده تا اطلاعاتی که برای بقای شما مهم است نگه داری شود
و نکته اینجاست که دقیقا مطالبی که ذهن تشخیص می دهد ارتباط زیادی
با شما دارند، به قوی ترین حالت ممکن در حافظه ذخیره می شوند
پس اگر شما دیدید که کد گذاری حافظه (به خاطر سپردن) حافظه
شما از یک برندی خیلی بالاست، این یعنی داستان یا معنای
این برند یا تبلیغ شرایطی را فراهم آورده که ذهن شما تشخیص
داده این به نوعی مربوط به من است، و در حافظه ذخیره شده
پس به خاطر سپردن در حافظه بند مدت، آخرین راه ذهن ماست، ممکن
است توسط احساس برانگیخته شود، ممکن است توسط بسیاری از احساسات
برانگیخته شود، ممکن است توسط لذت برانگیخته شود، ممکن است توسط
عصبانیت برانگیخته شود، ممکن است توسط ترس برانگیخته شود یا غیره!
اصلا هر چی، حسادت، توسط کنجکاوی، توسط احساس مرتبط بودن و غیره!
ولی نکته اینجاست که اگر نقطه حساسی از ما را فشار دهد، وارد حافظه بلند مدت ما می
شود و برای همین است که ما فکر می کنیم میتوانیم موارد دیگر را اندازه گیری کنیم
ولی اونی که ما فکر می کنیم از نظر تئوری مهم است، کد گذاری حافظه بلند
مدت است، من البته خیلی علاقه مند هستم نظر شما را در این باره بدانم!
خب، البته قبل از آن سوال بعدی که من میخواستم بپرسم این بود که ما البته
انواع مختلفی از حافظه بلند مدت داریم مثل حافظه شفاف و پروسه ای و غیره!
چطور بین این انواع مختلف از حافظه بلند مدت تفاوتقائل می شوید؟
مثلا آیا تفاوتی در تاثیر، مثلا حافظه شفاف بلند مدت با غیر شفاف میدانید؟
خب، قبل از اینکه به این سوال پاسخ دهم، من فکر میکنم
یکی از نکاتی که باید به آن اشاره کنم این هست که ..
وقتی من به کنفرانس های علمی مراجعه میکنم افرادی IE را میبینم که
می گویند، ما می توانیم همه چیز را اندازه گیری کنیم که شما باور
دارید قابلیت اندازه گیری دارد، اما من فکر نمیکنم چون آنها از روشها
و ابزار متفاوتی استفاده می کنند، مثلا EEG، حالا نکته اینجاست که
حافظه، یک عبارت است که معانی زیادی دارد
یکی از تفاوت های عمده بین حافظه کوتاه مدت یا حافظه فعال
است، که خیلی مرتبط به توجه است، و حافظه بلند مدت است!
و این یکی از پایه ای ترین تفاوت ها است، چرا که مورد اول خیلی مربوط به
اتفاقات فعال و فعالیت عصب انسان است و کاملا وابسته به توجه انسان است
پس اگر شما توجه را اندازه میگیرید، قطعا در حال
اندازه گیری چیزی نزدیک به حافظه کوتاه مدت هستید
ولی این کاملا با حافظه بلند مدت متفاوت است،
البته برخی اعتقاد دارند رابطه این دو این است که
اگر چیزی وارد حافظه کوتاه مدت نشود، قطعا وارد حافظه بلند مدت هم نمی شود
ولی این اصلا درست نیست!
شواهدی وجود دارد از وجود انواع دیگری از حافظه و شواهدی وجود دارد از این موضوع که برخی
اتفاقات حتما نیاز نیست وارد حافظه کوتاه مدت
آگاهانه افراد شوند تا وارد حافظه بلند مدت شوند
و در رابطه با سوال شما درباره حافظه بلند مدت ... ببینید حافظه بلند
مدت در حقیقت ... دارای ساختارهای متفاوتی است ولی یک فرایند هم هست
به عبارت دیگر انچه شما به خاطر دارید دیروز اتفاق افتاده که ما به ان حافظه
بلند مدت می گوییم کاملا با حافظه ای که از دوران کودکی خود دارید، متفاوت است
مثلا حافظه بلند مدت ریموت یا حافظه بلند مدت اخیر وجود دارد و درواقع
شواهدی از یک نوع حافظه بلند مدت وجود دارد که در آن تصاویر به طور مرتب باز
می شوند و با خاطرات جدید آپدیت و سازمان دهی می شوند و بعد دوباره جمع
می شوند، یعنی یک پروسه همیشگی است و بعد بالای همه اینها، حق با شماست
نوعی حافظه داریم به اسم حافظه فرایندی، اما در رابطه با حافظه
شفاف و غیر شفاف، شما نمی توانید شرایطی را فراهم آورید که خاطرات
شفاف به مروز زمان غیر شفاف شوند، شما دیگر دسترسی آگاهانه ای به
انها ندارید و با این حال یک نوع دسته بندی یا رتبه دهی وجود دارد
شما متوجه می شوید که انتخاب رتبه ای شما بر اساس آنچه در گذشته
در معرض ان بودید هست، حتی اگر نمی توانید به خاطر بیاورید که چرا
شما به نحوی ناخوداگانه این موارد را رتبه بندی می
کنید، البته من مطمئنم با این موضوع آشنا هستید
ما ... در واقع با اطلاعات و مشاهداتی که از
ادبیات این موضوع داشتم، ما تفاوتی بین حافظه شفاف
و غیر شفاف بیان نمی کنیم، چون آنچه ما اندازه
گیری می کنیم چیزی است که وارد حافظه شده است
اینکه چه جنبه ای را به شما یادآوری می کند، آیا
خاطرات بیوگرافی هستند یا خاطرات احساسی هستند،
یعنی هر کدام را جدا نگه داری می کنیم و انچه
مطمئنیم این ست که خاطراتی وارد حافظه می شوند
و می توانیم اندازه بگیریم که ذخیره یا کدگذاری آنها در حافظه چقدر قوی است
و در درجه اول وارد هیپوکامپوس می شود، در درجه اول، ولی بعدا در تمام
قسمت های مغز سازمان دهی می شود ولی خب این خودش یک داستان دیگری است
خب، خب ... یک نکته ای که وجود دارد این است که شما در
بحث نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری زیاد مشارکت
داشتید، یا به طور گسترده تری در علوم کاربردی عصبی، از
تقریبا ابتدای این بحث، می توانم بگویم از چند دهه گذشته حتی
خب، من می توانم خودم را شرمسار کنم و به شما بگویم
زمانی که من توانستم دانشگاه را متقاعد کنم تا سازمانی را پایه ریزی کنند
که نورومارکتینگ انجام دهند، کار به جایی نبرد، یعنی سال ۱۹۸۵ بود
و اصلا درآمد زایی نداشتو نمیدانم به خاطر دارید یا نه ولی در سال ۱۹۹۷ حتی به یک
شکست مالی برخورد کردیم، و خب این پایان ماجرا بود، ولی خب وقتی من اولین بار این
ایده را داشتم با خود فکر کردم که می تواند خیلی کاربردی باشد، ولی من علاقه مند
به این زمینه هستم و بارها دیدم که به عرصه آمده و دوباره رفته، و من فکر میکنم که
ولی من فکر میکنم الان اینجاست و میتوانیم درباره
آینده و غیره صحبت کنیم، ولی برای مدتی خواهد بود
خب در واقع این یکی از سوال های جمع بندی من بود
با توجه به اینکه شما بالا و پایین این رشته را
دیده اید، ولی خب امروزه ما خیلی سازمان دهی شده تر
هستیم، مشاهده می کنیم که در عمل از آن استفاده می
شود، مشاهده می کنیم که شرکت های زیادی در سراسر
دنیا از آن استفاده می کنند، مشاهده می کنیم شرکت
هایی فقط برای همین رشته در دنیا پایه ریزی می شوند،
ولی خب چشم اندازهای آینده این رشته چی هستند؟
آینده نزدیک و آینده دور این رشته به چه صورت است؟
خب، اوکی .... سوال سختی است، من خیلی درباره آن فکر
کردم ، در درجه اول اینکه من فکر میکنم تاثیر نورومارکتینگ
یا نوروساینس مشتریان، در حال زیاد شدن است، من
فکر میکنم در زمان حال واقعا این رشته در حال گسترش است.
و من فکر میکنم برای دلایل متنوعی این رشته را داریم، اول
از همه اینکه فهم ما از مغز خیلی پیشرفته شده است، تا حدی
که الان بینش هایی داریم که واقعا بینش های مفهومی هستند
که می توانیم توصیه هایی در این زمینه از روی انها بکنیم
و در کنار آن تکنولوژی هم پیشرفت های قابل توجهی داشته که این هم خیلی مهم است
و عامل سومی که همان روشهای قدیمی و سنتی نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری است
و روشهای تحقیق رفتار مشتری، گروه های متمرکز و فرمی از گروه هایی که به
نوعی روش های مختلفی را امتحان کرده اند، اینها محدودیت های خیلی بزرگی
دارند وقتی بحث فرایندهای احساسی و ناخودآگاه انسان به میان می آید و پس
این ۳ عامل کنار هم جمع شده اند و در حقیقت ما
را جهت می دهند، همانطور که گفتم من فکر میکنم
نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری فقط ۱
مثال است از تاثیرات خیلی خارق العاده علوم عصبی
در بسیاری از زمینه های اجتماع
در تبلیغات و زندگی اجتماعی
وقتی این روش به خصوص نورومارکتینگ ارائه شد،
در روش های اولیه آنچه واقعا نظر دکترها را جلب کرد
فقط هیجانی بود که از دیدن فعالیت مغز داشتند، یعنی
این موضوع که ما می توانیم مغز را اندازه گیری کنیم!
بیاید واقع بین باشیم، مغز موضوع داغی است، هیجان انگیز و جالب است، درسته؟
پس فقط هیجان خالص یکی از انگیزه دهنده بود و یکی از مشوق های انجام تحقیق
در این زمینه برای افراد این بود که به یک رهبر تفکرات انسانی تبدیل شوند
که یعنی بگویند مثلا ما اولین تحقیق را در این
زمینه انجام دادیم و غیره× پس این فاز نخست بود
در واقع اصلا مهم نبود شما چه چیزی را گزارش میکردید فقط
اینکه داشتید مغز را اندازه میگرفتید، برای برانگیختن هیجان
افراد کافی بود، خب این فاز تقریبا ۳ یا ۴ سال پیش تمام شد،
آن موقع تمام شد و الان شما یک شک عمومی مشاهده می کنید
ولی الان شما یک موج دومی را مشاهده می کنید، که در آن مشتری هایی
در این زمینه داریم که اطلاعات کامل تری دارند و همین باعث می شود
دیگر یک تصویر خوش آب و رنگ از مغز انسان کار ما را راه نندازد، شما
الان باید ابزاری داشته باشید که واقعا بتوانند تفاوتی ایجاد کنند
در لایه های زیرین جریان
من دسته بندی های خودم را دارم که اعتبار و سودمندی نام دارند، و اعتبار یعنی که آیا
این موضوعات واقعی هستند، آیا این مواردی که شم ادعا می کنید می توانید اندازه گیری
کنید، آیا واقعا وجود دارند؟ آیا مدارکی دال بر وجود آنها هست؟ و اینکه آیا روشها و
تکنولوژی که شما استفاده می کنید، قادر هستند آنچه وجود دارد را اندازه گیری کند؟
آیا مدارکی برای آن وجود دارد؟
و سوم اینکه آیا هنوز اینکار را به درستی انجام میدهید؟
آیا قرار دادن الکترود ها یا ران کردن FMRI را
به درستی انجام میدهید؟ این موارد را من اعتبار می
نامم ولی مرحله دیگری هم وجود دارد به عنوان سودمندی
و الان وارد بحث سودمندی می شویم که این است که آیا آنچه شما به من میگویید، چیزی
است که من از قبل نمیدانم، از سایر روش های بازاریابی، چون خب، اگر آنچه شما
به من میگویید، واکنش احساسی من به مثلا خانم های جوان نیمه برهنه است، خب حالا
که چی مثلا؟ پس شما باید چیزی به من بگویید که من از قبل نمیدانم، این نکته اول
و نکته دوم اینکه چیزی که شما به من میگوییدو من از قبل
نمیدانم باید بتواند تفاوتی ایجاد کند، چون اگر شما چیزی
به من بگویید که فقط ارزش تحقیقاتی و تئوری دارد، و برای
شما جذاب است، خب که چی؟ برای من قابل استفاده نیست!
و سوم اینکه آیا می توانید یک برنامه زمانی و هزینه
ای به من بدهید، آیا اعداد درست و قابل اعتمادی
دارید؟ یا قوانین درستی که مثلا میگوید از پنجره
بیرون نروید چون این قانون نورومارکتینگ است
پس این فاز دوم است، ولی
ولی اتفاقی که من میبین الان در حال رخ دادن است این است که سرویس
های نورومارکتینگ در حال تقسی شدن به دو دسته عمده هستند،
دسته اول که من اسم آن را سرویس های با مقیاس و ارزش بالا هستند
و بعضی خدماتی که شما پیشنهاد می دهید در این دسته جای میگیرند
یعنی آن هایی که با ارزش بالا وارد می شوند و من فکر میکنم
خیلی زود گسترده می شوند چرا که برای مشتری خیلی قابل درک است
و بعد سرویس هایی با ارزش پایین و هزینه بالا و جنبه
مشاوره ای، و من فکر میکنم شما این دو بازه را دارید
که با یکدیگر پیش میروند، پس این اتفاقی است که من
الان مشاهده میکنم در حال رخ دادن است و در آینده دور
من میبینم که علوم اعصاب به نحوی وارد این زمینه شده و با
ان ترکیب شده و در تمام بخشهای کار وارد شده است، در آینده
مثلا شما هدیه را مشاهده می کنید، حدودا ۲۰ یا ۲۵ سال پیش دوره های خیلی
زیادی در زمینه برنامه های کامپیوتری وجود داشت مثلا و همه به برنامه های
کامپیوتری نیاز داشتند و الان خیلی از مواردی که به مردم یاد داده میشد
که برای برنامه نویسی نیاز داشتند، الان در دسترس هستند به صورت پکیجی
و به راحتی می توان از آنها استفاده کرد، مثلا برنامه اکسل، حتی در مدارس
از آنها استفاده می شود، یعنی تمام کارهایی که ۲۰ یا ۲۵ سال پیش حتما
باید توسط متخصص انجام میشد، یعنی توسط کامپیوتر گیگ ها، الان به راحتی
توسط عموم مردم انجام می شود و همه تا حدودی تخصص درباره آنها دارند
و من فکر میکنم در آینده دور، در زمینه بازاریابی و غیره،
یک سطح پایه ای وجود خواهد داشت از تخصص یا آشنایی یا
فهم از علوم اعصاب که دیگه توسط یک دانش لازم و پایه ای
از آن یاد خواهد شد، اگر قرار است در این زمینه کار کنید
و من فکر میکنم که این چیزی است که من تصور میکنم
خب، در بحث آینده نورومارکتینگ من فکر میکنم یکی از موضوعات دیگری
که ما با آن درگیر هستیم، چالش های موجود است، و از آنجائیکه شما بالا و
پایین های این رشته را در طول سال های متوالی شاهد بودید، فکر می کنید این
چالش ها چی هستند؟ این مشکلاتی که ... در واقع پرچم های قرمز چی هستند؟
من فکر میکنم که تعدادی از این مشکلاتی که میفرمایید وجود دارند،
آنهایی که در گذشته برای من واضح تر بود، آنهایی بودند که
در ارتباط بودند با تعدادی از ادعاهای دیوانه وار و احمقانه که
توسط تعدادی از روانشناسان بازاریابی اولیه ایجاد شده بودند
ما میدانیم دکمه خودمان کجاست و میدانیم چطور این دکمه
را فشار دهیم، پس این ادعاها بی اساس و بی معنی بودند،
اما کاری که انجام دادند این بود که سازمان هایی نظیر
سازمان اطلاع رسانی مشتریان رالف را راه اندازی کرد
که باعث شد این افراد به کنگره ها و کنفرانس ها بروند و اعلام کنند که نورومارکتینگ
بد است، و فکر میکنم در سال ۲۰۰۴ رشته ما کاملا کنسل شد و فقط
یک سازمان در دانشگاه اموری باقی ماند و بقیه کنسل شدند بخاطر اعتراضات عمومی،
و این نقطه ای است که جنبه اخلاقی داستان در آن بسیار اهمیت دارد در نظر من
در دنیای بینش عصبی ما یک چهارچوب اخلاقی داریم
کارهایی است که انجام میدهیم، کارهای است که انجام
نمیدهیم و نخواهیم داد، مثلا با کودکان کمتر
از سن ۱۴ سال کار نمی کنیم، با هیچ محصولی که () است کار نمی کنیم، مثلا محصولات () و غیره
پس ریسک کار شما ادعای زیادی و تحویل کم است، من فکر میکنم،
افراد ادعاهای احمقانه ای می کنند، مشتریان به طور خیلی
ساده لوحانه پروژه را قبول می کنند و بعد می گویند: ببین!ما
نورومارکتینگ را امتحان کردیم و نتیجه ای نگرفتیم
و من اسم نمیاورم، ولی بعضی از آنها خیلی شناخته شده در دنیا هستند، پس
من این دو زمینه را، دو زمینه اصلی حال حاضر تعدادی از شرکت ها میدانم
من معمولا سعی میکنم تعادلی داشته باشم، تعدادی از شرکت های بزرگ در این صنعت معمولا
تمایل دارند پول خود را سرمایه گذاری کنند روی روشهای استانداردی که همین الان وجود دارد
و من میبینم که علاقه مندی به نورومارکتینگ افزایش می یابد در نتیجه آنها تلاش
می کنند تا یکجورایی یک روشی اتخاذ کنند تا فقط ادعا کنند: ما اینکار را انجام میدهیم
و این کار این تصور را به وجود می آورد که نورومارکتینگ
کمی غیر مرتبط و حتی بی اهمیت است
من فکر میکنم یکی از زمینه های اصلی، تمرکز روی پیشرفت دادن این فیلد است
من کاملا موافق هستم، آنچه من فکر می کنم باید تفاوت قائل شویم بین آنها، یکی ادعای
زیاد و تحویل کم است، که یک موضوع است و اعتبار علمی که موضوع دیگری است و ضمنا،
فکر میکنم وقتی صحبت اعتبار وسط می آید یک بازه گسترده ای از آپشن ها را داریم که
از روش های اصلی نشات می گیرند، و اینکه چطور قرار است فقط روز خود را پر کنید
فقط پروسه کردن داده ها ممکن است هیچ نتیجه ای
نگیرید یا ممکن است بهترین نتیجه ممکن را بگیرید
چون همه چیز بستگی به داده ها دارد
و نکته دیگر همانطور که شما قبلا اشاره کردید، آیا این بر اساس داده هایی است که واقعا
وجود دارد، آیا چنین چیزی منتشر شده، آیا این یک داده معتبر علمی است؟ من تقریبا هر ماه
میبینم که یک ادعای جدید به وجود میاد که مردم فلان چیز را کشف کرده اند که مثلا روش
جدید را کشف کرده اند که چطور از EEG یا ردیاب چشمی استفاده کنند و چیزی شبیه به این
در حالی که هیچ مدرکی وجود ندارد، مثلا ممکن است یک برگه سفید وجود
داشته باشد، که خب کمکی نمی کند، پس برای کمک کردن به این صنعت،
باید به نوعی خوب را از بد جدا کنیم، باید استاندارهایی را پایه
ریزی کنیم درباره اینکه سطح انتظارات چی باشند، این خیلی مهم است!
و من فکر میکنم در بحث اینکه مثلا اندازه نمونه چقدر باید باشد و غیره همیشه چنین سوالاتی
وجود دارند، ولی این سوال بزرگ و اصلی است که اعتبار علمی این روش واقعا چقدر است
خب، همانطور که میدانید، به عنوان رئیس این مرکز، یکی از کارهایی که در
تلاش هستم انجام دهم این که من یک مرکز اعتبار سنجی راه بیاندازم که در
آن مشتریان می توانند تنها روی اعتبار تمرکز کنند، روی سودآوری خیلی تمرکز
نکنیم چون این جنبه تبلیغاتی موضوع است، بلکه اعتبار که میدانید ...
روش های نورومارکتینگ که فروشندگان بتوانند به طور عملی استفاده کنند و
سازندگان این روش ها باید مدارکی ارائه کنند که اولا این مقادیری که اندعا می
کنند می توانند اندازه گیری کنند، وافعا وجود دارد، و این می تواند بر اساس
یک کار منتشر شده توسط فردی باشد، ولی باید مقداری کار حقیقی وجود داشته باشد
مدرک برای روشهایی که استفاده می کنیم
در بهترین حالت روی یک برگه که نشان دهد واقعا آنچه اندازه گیری میکنند درست است
و مدرک اینکه آنرا به درستی انجام میدهند که شامل مواردی مثل آمار و غیره و
غیره است و این کاری است که ما در حال حاضر در حال پایه ریزی هستیم، یک هیئت
مدیره ای که کار آن این است که چنین تصمیماتی را بگیرد که البته کار آسانی نیست
چون یکی از مشکلاتی که وجود دارد این است که باید جلوی به وجود آمدن
درگیری بین طرفین را بگیرید، چون هر کسی که تا الان در بیزینس فعالیت
می کند گزینه مناسبی برای این جایگاه نیستند، یعنی باید افرادی را
داشته باشیم که تخصص داشته باشند، تا بتوانند چنین تصمیماتی را بگیرند
ولی من فکر میکنم این قرار است یک دوره هم باشد
کاملا، و نکته دیگری که وجود دارد این است که اگر
این موضوع را کمی بپرخانیم، در حال حاضر نورومارکتینگ
دارد به یک ابزاری تبدیل می شود که
بازاریاب ها یا محققین بازار دارند استفاده می کنند
آیا ما توقع زیادی از این تکنولوژی جدید داریم در رابطه با تکنولوژی که در حال حاضر
داریم؟ ما مواردی مثل گروه های متمرکز، مصاحبه ها را داریم، این به کنار، اینها
محدودیت هایی در اینکه کی باید استفاده شوند دارند و اینکه چقدر قابل پیش بینی هستند
و غیره، آیا ما در نورومارکتینگ توقع زیادی داریم و راه حل برای آن کم داریم؟
خب، من فکر میکنم حق با شماست، اگر بخواهیم صادق باشیم،
من فکر میکنم گروه های متمرکز به نوعی یک شرمساری
هستند، البته آنها کاربردی هستند، ولی طوری که از
آنها سوء استفاده می شود، خیلی فوق العاده است
و من فکر میکنم حق با شماست، از نورومارکتینگ انتظار زیادی می رود،
و من فکر میکنم ()
من فکر نمیکنم چنین اتفاقاتی افتاده است
من فکر نمیکنم مشکل این باشد که ... ما باید از همه چیز استفاده
کنیم یا فقط باید از علم اعصاب استفاده کنیم، در واقع سوالی که
امروزه پرسیده می شود، این است که بهترین ترکیب ابزار چی هستند برای
پاسخ دهی به سوالات، همیشه اول سوال ها مطرح می شوند و بعد ابزار
و ما گاهی از گروه های متمرکز استفاده کردیم و علم اعصاب ولی اینطور اینکار را انجام دادیم
که نخست اعصاب را بررسی کردیم و بعد گروه های متمرکز را توسط نتایج آن راهنمایی کردیم
پس آنها میدانند داستان را، در بعضی موارد محتوای اینکه چیکار
میکردیم واضح است ولی گاهی واضح نیست و به عبارت دیگر، گروه
های متمرکز، نتیجه اعصاب هیچوقت به شما نمیگوید چرا ... میگوید
چه اتفاقی رخ داده، ولی نمی گوید چرا این اتفاق رخ داده
و برای فهمیدن این (چرا) باید سوال بپرسید ولی باید مراقب باشید
که جوابی که افراد میدهند ممکن است واقعا دلیل اصلی نباشد
دقیقا ... خب ...
توماس متاسفانه من خیلی سریع باید بروم، چون ۶ دقیقه دیگر کار دارم، یک
مصاحبه اسکایپ دیگر دارم، البته متاسفم چون واقعا از این صحبت لذت بردم
خب من فکر میکنم که ... در حقیقت سوال آخر من این است که ... افرادی که تازه وارد
این زمینه می شوند، من مطمئنم درست همانند من، شما هم درخواست های زیادی دریافت
می کنید از افرادی که میخواهند این کار را انجام دهند، افرادی که علاقه دارند و
از بیرون جذب شده اند، خب واقعیت این است که این کار جذابی برای انجام دادن است
ولی نمی دانند از کجا شروع کنند، نمی دانند کجا
بروند، آیا باید مستقیما به شرکت های تبلیغاتی مراجعه
کنند، آیا باید فلان چیز را مطالعه کنند، توصیه شما
برای افرادی که می خواهند وارد این رشته بشوند چیست؟
خب، ببین من یک مطالعه با ساختار قوی را در ابتدا توصیه میکنم، بدون هیچ شکی، و ...
و قطعا به عنوان حداقل علم روانشناسی شناختی
ولی واقعیت این است که علوم شناختی در حال تبدیل شدن
با نوروساینس شناختی است یعنی شما دیگر نمی توانید ...
مثل ۴۰ سال پیش نیست که شما می توانستید درباره علم
روانشناسی صحبت کنید بدون اینکه اشاره ای به مغز کنید
این غیر ممکن است و به تازگی ممکن شده، ولی من فکر میکنم ما در شرایط خیلی
خوبی هستیم که دوره های آموزشی داریم، مثل همین دوره ای که شما ارائه می کنید
که به مردم این امکان را میدهد که این موضوع مطالعاتی را فرا بگیرند
و من فکر میکنم بی نهایت ضروری است که آنها یک دوره مطالعاتی در علوم اعصاب
انسان را فرا بگیرند و به طور ویژه مسائلی که مربوط به رفتار مشتری می باشند
همانطور که گفتم من کتاب شما را خیلی دوست دارم
من فکر میکنم کتاب خیلی فوق العاده ای است و عالی
نوشته شده و استفاده های زیادی از آن می شوذ
و دقیقا روی مرتبط ترین زمینه ها تمرکز میکند و به روش نو
نگارش شده است، پس خیلی تعریفی است، چرا که خیلی عالی است