WEBVTT

00:00:00.001 --> 00:00:04.161
خب ریچارد ... آیا ممکن است کمی
درباره پیش زمینه خودت به ما بگویی

00:00:04.186 --> 00:00:08.409
و اینکه چطور وارد عرصه
نورومارکتینگ و نوروساینس مشتریان شدی؟

00:00:08.434 --> 00:00:11.618
من فکر میکنم از راه عجیبی
به این فیلد کشیده شدم

00:00:11.643 --> 00:00:15.018
اصل پیش زمینه من در فیزیک است

00:00:15.043 --> 00:00:18.927
با علاقه مندی به شاخه
فیزیک نظری که با افتخار

00:00:18.952 --> 00:00:23.003
موفق به کسب مدرک از
دانشگاه موناش در ملبورن شدم

00:00:23.028 --> 00:00:26.435
و مدرک دکتری من در علوم اعصاب است

00:00:26.460 --> 00:00:28.727
که قبلا فیزیولوژی عصبی نامیده میشد

00:00:28.752 --> 00:00:34.159
و من در حقیقت در نقشه
کشی الکتریکی دخیل بودم

00:00:34.184 --> 00:00:37.838
در این زمینه، در قسمت مرکزی ستون فقرات

00:00:37.863 --> 00:00:39.837
ما در نقشه یک مسیر نخاعی
به اسم زمین ملکه داریم

00:00:39.862 --> 00:00:41.834
که فکر میکنم اصالتا از
آمریکای جنوبی نشات میگیرد

00:00:41.859 --> 00:00:46.876
خیلی بزرگ است و من در حال
ضبط کردن پتانسیل خارج سلولی

00:00:46.901 --> 00:00:51.174
نخاع وزغ بودم که عنوان
پایان نامه دکتری من بود

00:00:51.199 --> 00:00:59.368
و بعد کمی در دانشگاه ملبورن ماندم و تدریس
کردم و بعد روانه شدم به سمت دانشگاه سوئینبرن

00:00:59.393 --> 00:01:07.092
در ملبورن برای پایه ریزی یک دوره بیوفیزیک
پزشکی که ۲ علاقه من را باهم ترکیب می کرد

00:01:07.117 --> 00:01:09.082
که نتیجه آن مهندسی پزشکی شد

00:01:09.107 --> 00:01:13.858
همراه ساخت ابزار و پروسه
سیگنالینگ و فیزیولوژی پزشکی

00:01:13.883 --> 00:01:16.575
و خب اینطور وارد زمینه تدریس شدم

00:01:16.600 --> 00:01:21.440
اما من همیشه علاقه مند به استفاده
از تکنولوژی هایی مثل فرایند

00:01:21.465 --> 00:01:26.694
سیگنالینگ بودم، مثلا EEG یا سیگنالینگ
همیشه زمینه اصلی علاقه من بود

00:01:26.719 --> 00:01:32.188
و چیزی که من مدت ها پیش به آن
علاقه مند شدم، واکنش های مغز به

00:01:32.213 --> 00:01:37.769
شبیه سازی های چشمی سینوسی یا شبیه
سازی های ادامه دار نوسانی بود

00:01:37.794 --> 00:01:43.767
که منجر به ایجاد واکنش هایی در مناطق زیادی
از مغز می شود، که یک واکنش سینوسی است

00:01:43.792 --> 00:01:48.347
و من از مدت ها پیش این احساس
را داشتم که اطلاعات خیلی

00:01:48.372 --> 00:01:52.672
مفیدی در لایه های زیرین
فرایند عصبی انسان وجود دارد

00:01:52.697 --> 00:01:58.343
و من اینطور فکر می
کردم چرا که یکی از ...

00:01:58.368 --> 00:02:04.954
سیاستمداران در این منطقه
که اسم او مایکل ریگن بود

00:02:04.979 --> 00:02:09.473
که چند کتاب کلیدی در زمینه پتانسیل
ثابت منتشر کرده است، در کتابش اشاره

00:02:09.498 --> 00:02:14.117
کرده که شما نمی توانید از پتانسیل ثابت
برای مطالعه علوم عصبی استفاده کنید

00:02:14.142 --> 00:02:18.170
ولی الان من فکر نمی کنم
این موضوع درست باشد، ولی

00:02:18.195 --> 00:02:22.197
در حقیقت من فقط علاقه
خودم را دنبال کردم ، پس من

00:02:22.222 --> 00:02:26.289
عمدتا از تکنولوژی که ما
گسترش دادیم استفاده کردم،

00:02:26.314 --> 00:02:30.054
که از آن تحت عنوان
توپوگرافی ثابت یاد می کنیم

00:02:30.079 --> 00:02:38.122
که ضرورتا برای بررسی دامنه تغییرات
در قسمت های مختلف مغز در واکنش

00:02:38.147 --> 00:02:45.457
به یک محرک چشمی است، که به اسم
شبکیه چشم محیطی شناخته می شود

00:02:45.482 --> 00:02:48.487
پس در حقیقت شما می توانید به
یک هدف عصبی نگاهی بیاندازید

00:02:48.512 --> 00:02:53.205
ولی در محیط یک محرک بدون توقف وجود دارد

00:02:53.230 --> 00:02:57.820
و کاری که شما می توانید انجام دهید،
این است که دامنه تغییرات در مناطق

00:02:57.845 --> 00:03:02.345
مختلف، و دامنه تغییرات را اندازه
بگیرید و در دامنه ۱۳ هرتز به نظر می

00:03:02.370 --> 00:03:06.796
آید که رفتاری شبیه به موج آلفا با
فراکانس بالا داشته باشد، یعنی ذره

00:03:06.821 --> 00:03:11.246
آلفا با فرکانس بالا، که در مقایسه
با آلفا فرکانس پایین تعیین می شود

00:03:11.271 --> 00:03:15.077
شما همچنین می توانید
تغییرات موجود در فازهای

00:03:15.102 --> 00:03:18.907
مختلف را اندازه بگیرید،
بین شبیه سازی و واکنش

00:03:18.932 --> 00:03:22.521
این شبیه سازی یک مرجع کامل به شما میدهد

00:03:22.546 --> 00:03:26.054
و کاری که شما می توانید
بکنید این است که به دامنه

00:03:26.079 --> 00:03:29.094
موجود بین شبیه سازی و
واکنش نگاهی بیاندازید

00:03:29.119 --> 00:03:33.520
که به صورت غیر مستقیم یک
بازه پنهانی به شما میدهد

00:03:33.545 --> 00:03:39.411
و کاری که ما انجام داده ایم این
است که این حدس را زده ایم که دامنه

00:03:39.436 --> 00:03:44.688
این بازه پنهان بازتاب می دهد
یک بازه در فرایند عصبی انسان را

00:03:44.713 --> 00:03:48.707
که سرعت زیادی در مسیر خود
دارد، ولی خب بدون توجه به آن

00:03:48.732 --> 00:03:51.878
دامنه در فرایند سرعت گیری

00:03:51.903 --> 00:03:58.429
و اگر افزایشی در فرایند سرعت گیری
رخ میدهد، یعنی دامنه کوچکتر، این

00:03:58.454 --> 00:04:04.590
به طور بدون ابهامی وابسته است به
افزایش فعالیت در یک قسمت مشخصی

00:04:04.615 --> 00:04:08.347
یعنی به طور کلی اتفاقات تمایل
دارند با سرعت بیشتری رخ بدهند،اگر

00:04:08.372 --> 00:04:11.811
آنها دپولاریزه شده هستند، اگر
نزدیک بازه ولتاژ آتش زا هستند

00:04:11.836 --> 00:04:14.259
تاخیر سیناپسی کمی تمایل دارد کوتاه تر باشد

00:04:14.284 --> 00:04:19.056
پس اگر طنابی روی این تاخیر سیناپسی داشته
باشید، واکنش کلی کمی تمایل دارد زودتر

00:04:19.081 --> 00:04:23.791
اتفاق بیوفتد یا حتی دیرتر و این خیلی
فراگیر برای واکنش های گذرای برانگیخته است

00:04:23.816 --> 00:04:29.068
و ما نگاهی به این تغییرات
پنهانی انداختیم که به نظر می

00:04:29.093 --> 00:04:34.057
آید خیلی حساس باشد، در یک
بازه فرایند های عصبی مختلف

00:04:34.082 --> 00:04:38.537
و مدت ها پیش در سال ۱۹۹۰،
نگاهی به توجه چشمی انداختیم و

00:04:38.562 --> 00:04:43.255
اولین کتاب خود را منتشر کردیم
که به تغییرات دامنه مربوط بود

00:04:43.280 --> 00:04:47.530
ولی بعدها به کارهای تصمیم گیری
نگاه کردیم، یک تستی تحت عنوان کارت

00:04:47.555 --> 00:04:51.932
ویسکوین وجود دارد که شما باید تغییری
در مرتب سازی کارت ها ایجاد کنید

00:04:51.957 --> 00:04:56.720
و افرادی که مبتلا به سیزوفرنی مشکل
دارند با این کار، آنها مرتبا استراتژی

00:04:56.745 --> 00:05:00.920
اشتباهی را انتخاب می کنند وقتی
فیدبک میگیرند که باید تغییر بدهند

00:05:00.945 --> 00:05:05.193
و ما یک بازه از تحقیقات
در این زمینه منتشر کردیم

00:05:05.218 --> 00:05:10.206
و جدیدا در زمینه علوم عصبی
هم تحقیقاتی منتشر کردیم

00:05:10.231 --> 00:05:13.724
سیزوفرنی و اختلال بیش فعالی و کمبود توجه

00:05:13.749 --> 00:05:19.660
اخیرا من خیلی علاقه مند
شدم به ارتباطات عملکردی

00:05:19.685 --> 00:05:25.420
استفاده از واکنش ها برای اندازه
گیری آنچه انسجام جزئی نامیده می شود

00:05:25.445 --> 00:05:28.842
به عبارت دیگر نگاه کردن
به رابطه میان مناطق مختلف

00:05:28.867 --> 00:05:32.195
قشری و اینکه چطور آنها به
مرور زمان تغییر می کنند

00:05:32.220 --> 00:05:35.524
چرا که به نظر می آید
این روش می تواند تغییرات

00:05:35.549 --> 00:05:38.492
ناگهانی در ارتباطات
عملکردی را ردیابی کند

00:05:38.517 --> 00:05:41.954
و من در حال حاضر در حال
کار کردن روی تحقیقی درباره

00:05:41.979 --> 00:05:45.482
ADHD هستم و تغییرات به وجود
امده در ارتباطات عملکردی

00:05:45.507 --> 00:05:49.810
ما تا امروز منتشر کرده ایم
تعدادی مقاله درباره ارتباطات

00:05:49.835 --> 00:05:53.983
عملکردی با تصویر سازی چشمی
و به طور ویژه کار چرخش ذهنی

00:05:54.008 --> 00:05:59.800
ذهن شما چطور خود را سازمان میدهد،
وقتی تصویری در ذهن شما در حال چرخش است

00:05:59.825 --> 00:06:04.231
و مناطق مشخصی هستند که ...
یعنی تغییراتی در ارتباط

00:06:04.256 --> 00:06:08.575
پشت به جلو هستند که با فاز
چرخشی دقیقا مرتبط هستند

00:06:08.600 --> 00:06:12.653
پس این پیش زمینه بالینی من است

00:06:12.685 --> 00:06:16.401
پس وقتی درباره ارتباط عملکردی
صحبت می کنیم، آیا ممکن است یک شفاف

00:06:16.426 --> 00:06:20.141
سازی انجام دهید میان تحقیق ارتباط
عملکردی و اینکه به چه معنی است؟

00:06:20.166 --> 00:06:25.367
در ارتباط با آنچه ... خب اکثر مردم
این را به عنوان یک اسکن مغزی به طور

00:06:25.392 --> 00:06:30.720
کلی می شناسند، که نقاط مشخصی از مغز
که فعال است را مشخص مس کند، درسته؟

00:06:30.745 --> 00:06:33.557
درسته، درسته!
می توانید کمی دراین باره صحبت کنید؟

00:06:33.582 --> 00:06:35.906
حتما، حتما ...

00:06:35.931 --> 00:06:39.385
خب پنجره های زیادی به سمت
فعالیت مغزی وجود دارد، یعنی راه

00:06:39.410 --> 00:06:42.900
های ورود زیادی وجود دارد به
فعالیت مغزی و ارتباطات عملکردی

00:06:42.925 --> 00:06:51.012
و منظور من از ارتباط عملکردی این است که مثلا
ما میدانیم که مناطق مشخصی از مغز دارای راه

00:06:51.037 --> 00:06:58.572
های عصبی هستند که شبیه به پترن هایی هستند
که یک منطقه را به منطقه دیگر وصل می کنند

00:06:58.597 --> 00:07:00.714
به عبارت دیگر یک ساختار
ارتباطی وجود دارد، شما

00:07:00.739 --> 00:07:02.720
می بینید که مناطق مغز
با بکدیگر صحبت می کنند

00:07:02.745 --> 00:07:05.015
و این تحت عنوان ارتباط
ساختاری شناخته می شود

00:07:05.040 --> 00:07:10.120
و مغز انسان یکی از ساختارهای فوق
پیشرفته در ارتباطات داخلی است

00:07:10.145 --> 00:07:14.678
شما می توانید تقریبا از هر بخشی به
بخش دیگر و قشری به قشر دیگر بروید

00:07:14.703 --> 00:07:18.433
و نشانه بگذارید که آنجا بوده اید

00:07:18.458 --> 00:07:23.121
نکته مهم این است که در هر لحظه
ای که ما هر کاری انجام میدهیم،

00:07:23.146 --> 00:07:27.884
خیلی مهم است که قسمت های مختلف
مغز با یکدیگر ارتباط برقرار کنند

00:07:27.909 --> 00:07:31.399
و مهمتر اینکه خیلی مهم است مناطق
دیگر در این حین باهم ارتباط

00:07:31.424 --> 00:07:34.855
برقرار نکنند، چون تا حدودی دخالت
ایجاد می کند در ارتباط اصلی

00:07:34.880 --> 00:07:39.987
پس ما این ارتباطات انتخابی
را ارتباط عملکردی می نامیم

00:07:40.012 --> 00:07:42.370
در مقایسه با ارتباط ساختاری

00:07:42.395 --> 00:07:49.392
حالا ... چند راه برای بررسی این ارتباط
عملکردی وجود دارد، مثلا با FMRI که شما با

00:07:49.417 --> 00:07:56.327
استفاده از این روش سطح اکسیژن خون را بررسی
می کنید، یعنی BOL یعنی واکنش های BOLD

00:07:56.352 --> 00:08:02.214
کاری که می توانید انجام دهید این است که
به وکسل های مختلف نگاه کنید، می توانید

00:08:02.239 --> 00:08:08.175
به همبستگی بین انواع زمانی واکنش های BOLD
در این وکسل یا وکسل های دیگر نگاه کنید

00:08:08.222 --> 00:08:13.769
و آنهایی که همبستگی بیشتری باهم دارند،
بیشتر ارتباط بر قرار می کنند باهم

00:08:13.794 --> 00:08:21.468
و خب زمان حال یک زمان در حال گسترش است که
افراد خیلی علاقه مند شده اند به یک شبکه خاص

00:08:21.493 --> 00:08:25.258
که مشخص تر است وقتی هیچ
کار خاصی انجام نمی دهید

00:08:25.283 --> 00:08:28.221
که تحت عنوان حالت دیفالت
شبکه خوانده می شود که هیچ چیز

00:08:28.246 --> 00:08:30.863
به خصوصی در واقع نیست و
فقط ذهن اجتماعی انسان است

00:08:30.888 --> 00:08:35.131
که مغز اصلی انسان هست،
مغزی که کاری انجام نمیدهد

00:08:35.156 --> 00:08:40.306
من فکر می کنم یکی از حیاتی ترین ...
انتقاد شخصی من از آن این است که

00:08:40.331 --> 00:08:45.405
آنها در حال گذر از ادبیات روانشناختی
موجود در دهه های ۶۰ و ۷۰ هستند

00:08:45.430 --> 00:08:49.606
نگاه به مغز و فکر کردن به اینکه
آنچه Tuit نامیده می شود، یک کار است

00:08:49.631 --> 00:08:53.745
که کاملا غیر مرتبط است به تصاویر
و افکار هست ولی فاز خیلی فعالی است

00:08:53.770 --> 00:08:57.063
و خب ویلیام جیمز خیلی
درباره این فاز فعال فکر

00:08:57.088 --> 00:09:00.023
کردن به هیچ چیز صحبت
می کند، در این شرایط

00:09:00.048 --> 00:09:04.608
بله، بله، بله!

00:09:04.633 --> 00:09:08.219
اتفاقا این خیلی مربوط به یک
مقاله ای است که من در حال

00:09:08.244 --> 00:09:11.540
حاضر در حال نوشتن آن هستم
درباره ADHD، چرا که یکی

00:09:11.565 --> 00:09:14.951
از تئوری های پایه پشت ADHD
، نفوذ حالت دیفالت شبکه

00:09:14.999 --> 00:09:18.384
است، وقتی شبکه عملکردی و
شبکه توجهی باید وارد شوند

00:09:18.409 --> 00:09:23.776
حالا، این یک نگاه کلی به FMRI بود

00:09:23.801 --> 00:09:28.058
و خب مشکل ... مشکل که نه،
مساله ای که اینجا وجود دارد،

00:09:28.083 --> 00:09:32.494
پدیده ای است که اتفاق می افتد
در دوره زمانی خیلی آهسته ای

00:09:32.519 --> 00:09:38.571
چون شما محدود هستید، توسط
بازه تغییرات واکنش های BOLD

00:09:38.596 --> 00:09:41.798
و این مربوط به تغییرات عروقی و غیره هست

00:09:41.823 --> 00:09:47.490
پس شما عموما به چیزهایی نگاه می کنید که
فرکانس آنها کمتر از ۰.۵ هرتز هست یا حتی کمتر

00:09:47.515 --> 00:09:50.758
ما از جانب مناطق دیگر
میدانیم که خیلی پیش می

00:09:50.783 --> 00:09:54.073
آید که شبکه های عصبی و
ارتباطات آنها می تواند

00:09:54.098 --> 00:09:57.735
فرکانس مشخصی داشته باشد،
یا به عبارت دیگر شما پترن

00:09:57.760 --> 00:10:01.040
های ارتباطی مشخصی در
فرکانس ۴۰ مشاهده می کنید

00:10:01.065 --> 00:10:04.848
که مثلا در رنج فرکانس آلفا
و بقیه مشاهده نمی کنید، پس

00:10:04.873 --> 00:10:08.406
پس آنچه ما با ارتباط عملکردی
SST به آن نگاه می کنیم،

00:10:08.431 --> 00:10:14.671
اگر شما وارد پنجره ای شوید که
دارای ارتباطاتی با حدود ۱۳ هرتز است

00:10:14.696 --> 00:10:22.083
به طور حتم کیفیت فضایی که FMRI به
شما میدهد را هیچ جا پیدا نمی کنید

00:10:22.108 --> 00:10:27.342
به ویژه مشخص است که کیفیت بهتری می
تواند وجود داشته باشد، اگر فردی تعدادی

00:10:27.367 --> 00:10:32.247
از روش های تصویرسازی برعکس را ترکیب
کند تا کیفیت فضایی را بهبود ببخشد

00:10:32.272 --> 00:10:37.483
تا اطلاعات مفیدی درباره قشر را استخراج کند

00:10:37.508 --> 00:10:42.156
ولی ساختار عمیق تر، داستان جدا دارند

00:10:42.181 --> 00:10:47.040
ولی خب این روش سختی برای
پاسخ دادن به سوال شما بود

00:10:47.065 --> 00:10:51.932
به طور خلاصه این بازه علاقه مندی من
هست و هنوز هم در آن مشغول به کار هستم

00:10:51.957 --> 00:10:57.222
یکی از بازه هایی که از ADHD نشات می گیرد،
همبستگی عصبی خلاقیت است، که بازه بسیار

00:10:57.247 --> 00:11:04.528
جالبی است و امیدوارم تا سال دیگر یک مقاله
درباره همبستگی عصبی خلاقیت منتشر کنم

00:11:04.553 --> 00:11:09.056
ولی این به ذهن من خطور کرد
که روش شناسی توپوگرافی ثابت

00:11:09.081 --> 00:11:13.428
چون می تواند تغییرات ناگهانی
را ردیابی کند، می تواند

00:11:13.453 --> 00:11:17.611
جایگاهی در دنیای تبلیغات
پیدا کند، و می تواند پایه

00:11:17.636 --> 00:11:21.859
ای باشد برای حمایت کردن از
پروژه های تحقیقاتی من که

00:11:21.884 --> 00:11:26.106
دوست دارم به آنها عادت می
کنم و این راه اصلی من بود

00:11:26.131 --> 00:11:29.506
اوایل تلاشی برای پایه
ریزی آن در دانشگاه کردم

00:11:29.531 --> 00:11:33.015
ولی به نتیجه ای نرسید
و برای همین در سال ۲۰۰۵

00:11:33.040 --> 00:11:36.574
تصمیم گرفتم برای مدتی
از دانشگاه فاصله بگیرم ،

00:11:36.599 --> 00:11:40.195
یعنی به صورت پاره وقت به
دانشگاه بروم تا بتوانم

00:11:40.220 --> 00:11:43.665
در کنار آن سازمان
بینش-عصبی را راه اندازی کنم

00:11:43.690 --> 00:11:50.101
و بعد اینطوری راه خود را به سمت عضو گوش
پیدا کردم و این عضو را خیلی جالب میدانم

00:11:50.126 --> 00:11:54.260
یکی از چندین زمینه هایی هست که
تاثیر واقعی دانشمندان علوم عصبی

00:11:54.285 --> 00:11:58.418
در آن مشهود است، خارج از آزمایشگاه
های پزشکی و کلینیک های پزشکی

00:11:58.443 --> 00:12:03.552
و من فکر میکنم نورومارکتینگ
که البته دیوونه آن نیستم، ولی

00:12:03.577 --> 00:12:08.921
مطمئنم که نورومارکتینگ رفتار
مشتری شروع دوره عصر یخبندان است،

00:12:08.946 --> 00:12:13.316
چرا که فکر میکنم نورومارکتینگ در
زمینه های مختلفی تاثیر داشته باشد

00:12:13.341 --> 00:12:15.127
روی زمینه های مختلفی از زندگی ما

00:12:15.152 --> 00:12:18.965
خارج از کلینیک های پزشکی
و غیره و پس، من فکر میکنم

00:12:18.990 --> 00:12:22.203
ما در عصر خیلی خارق
العاده ای زندگی می کنیم

00:12:22.228 --> 00:12:27.286
کاملا، خب من فکر میکنم یکی از کارهایی
که شما انجام میدهید ... خب شما

00:12:27.311 --> 00:12:32.221
هنوز کاملا کوچ نکردید از تحقیقات
آکادمیک به انجام کارهای تبلیغاتی

00:12:32.246 --> 00:12:36.415
شما ترجیح میدهید مرتبا کار
تحقیقاتی انجام دهید و یا حتی

00:12:36.440 --> 00:12:40.683
کارهای پزشکی و بعد آن ها را
با کارهای تبلیغاتی ترکیب کنید

00:12:40.708 --> 00:12:43.151
آیا دلیلی برای این موضوع وجود دارد؟

00:12:43.176 --> 00:12:48.099
نه نه برای این است که ...
صادقانه بگویم، بینش های عصبی به

00:12:48.124 --> 00:12:52.792
خودی خود، نقطه مرکزی آن در
ملبورن استرالیا واقع شده است

00:12:52.817 --> 00:13:03.163
ولی ما در نیویورک شعبه داریم، در لندن شعبه
داریم، حتی مجوز عملیات در مونیخ را داریم

00:13:03.188 --> 00:13:06.403
و خب شرکت به خوبی کارش
را انجام میدهد، حالا

00:13:06.428 --> 00:13:09.716
می توانیم درباره آن هم
کمی صحبت کنیم یا هر چی

00:13:09.741 --> 00:13:15.539
ولی من در وضعیت خوبی قرار
دارم که می توانم علاقه خودم را

00:13:15.564 --> 00:13:21.259
ارائه کنم و کمی راهنمایی به
قسمت گسترش بینش-عصبی هم بدهم

00:13:21.284 --> 00:13:28.282
پس قطعا من در تعدادی از ارائه
ها درگیر هستم، گاهی در صحنه هستم

00:13:28.307 --> 00:13:35.193
مثلا، ولی نه خیلی زیاد، من بیشتر
درگیر سطوح دستوری بالاتر هستم

00:13:35.218 --> 00:13:41.616
چون هنوز با دانشگاه همکاری
میکنم، می توانم تحقیقاتی

00:13:41.641 --> 00:13:47.668
انجام دهم یا همکاری با
تعدادی از همکاران آکادمیکم

00:13:47.693 --> 00:13:53.232
و خب بحث این وجود دارد که آیا زمانم را
به درستی صرف میکنم یا خیر، واقعا نمیدانم

00:13:53.265 --> 00:13:54.686
ولی من از این حالت لذت میبرم

00:13:54.711 --> 00:13:58.287
ولی شما همچنین ...
یعنی برخی از تحقیقات آکادمیک شما

00:13:58.312 --> 00:14:02.024
گاهی برای جهت دهی به بینش
های تبلیغاتی استفاده می شود؟

00:14:02.049 --> 00:14:06.125
یا برعکس، آیا شما منافع مشترکی دارید
که هر دو طرف از آن بهره می برید؟

00:14:06.150 --> 00:14:11.084
خب قطعا وجود دارد، منظورم
این است که ... اولا من

00:14:11.109 --> 00:14:16.143
دارم تجربه و دانش خودم از
علوم عصبی را تکمیل میکنم

00:14:16.168 --> 00:14:21.331
و خیلی اوقات بسیار مفید است در فهمیدن
اینکه چه اتفاقی در حال رخ دادن است

00:14:21.356 --> 00:14:26.035
یا در واقع فقط توانایی من برای
فهمیدن تصویر علوم عصبی برای معرفی

00:14:26.060 --> 00:14:30.451
یا برای درگیر شدن در یک زمینه
ای که قبلا در آن درگیر نبوده ام

00:14:30.476 --> 00:14:33.328
واقعا مفید بوده و پس

00:14:33.353 --> 00:14:36.912
ولی به صورت تعجب آوری می
تواند طور دیگری هم باشد

00:14:36.937 --> 00:14:42.259
یکی از چیزهایی که خیلی به
آن علاقه مند هستم این است که

00:14:42.284 --> 00:14:48.195
چطور حافظه بلند مدت حول محور
چهاچوب اتفاقات سازمان دهی می شود

00:14:48.220 --> 00:14:55.107
و این پدیده ای است که ما در حین تبلیغ
کردن تحقیقات خود خیلی به ان برخوردیم

00:14:55.132 --> 00:15:01.089
ما فهمیدیم هر زمان موقعیتی بود که
یک کیفیت از یک داستان وجود داشت

00:15:01.114 --> 00:15:06.158
وقتی چیزی سازمان دهی شد، یا جایی که
داستانی تمام شد و داستان دیگری شروع شد

00:15:06.183 --> 00:15:14.061
یا به طور کلی، هر چیزی که نشان
دهد این انتهای تجربه حاضر ماست

00:15:14.086 --> 00:15:17.954
و می توانید نمادین یا خیلی صریح باشد، پس

00:15:17.979 --> 00:15:22.466
ما یک افتادگی مختصری در
حافظه کوتاه مدت مشاهده کردیم

00:15:22.491 --> 00:15:25.624
و این اتفاق را بارها پشت
سر هم مشاهده کردیم و من

00:15:25.649 --> 00:15:28.845
با خود گفتم، خب صبر کن ...
این نشان دهنده چیزی است

00:15:28.870 --> 00:15:35.170
پس من نگاه دقیق تری انداختم
و شروع کردم به بررسی ادبیات

00:15:35.195 --> 00:15:39.666
که عمدتا ادبیات علوم عصبی بود درباره
اینکه مغز انسان چطور چهارچوب اتفاقات را

00:15:39.691 --> 00:15:44.161
پروسه می کند، چرا که شکی وجود ندارد که
مغز انسان تمام تجربیات را پروسه می کند

00:15:44.186 --> 00:15:49.263
نه به صورت یک رشته به هم پیوسته،
بلکه شبیه به قطعات تکه تکه

00:15:49.288 --> 00:15:54.092
و این قطعات تحت عنوان یک
ساختار متحد ذخیره می شوند

00:15:54.117 --> 00:15:58.412
و در قشر های متفاوت مغز در
مناطق متفاوت ذخیره می شوند

00:15:58.437 --> 00:16:01.712
و ارتباطی با اتفاقات دیگر دارند

00:16:01.737 --> 00:16:06.579
که این یعنی شما در نهایت مجبور
هستی یک پدیده زمانی به هم

00:16:06.604 --> 00:16:11.529
پیوسته را به یک مجموعه از قطعات
زمانی مختلف تقسیم بندی کنی

00:16:11.561 --> 00:16:13.658
پس باید چهارچوبی برای این اتفاق پیدا کنی

00:16:13.683 --> 00:16:19.662
و این افت را مشاهده کردیم که آن را
پایان معنایی می نامیم و یک مقاله

00:16:19.687 --> 00:16:25.202
ارائه کردیم در اوایل سال جاری
در کنفرانس تصمیم گیری عصبی که در

00:16:25.227 --> 00:16:30.810
آن ما در وافع یک تحقیق آکادمیک
طراحی کردیم که در آن افراد را در

00:16:30.851 --> 00:16:36.521
یک محیط مجازی قرار دادیم، که در
آن داخل یک گالری هنری قدم میزدند

00:16:36.546 --> 00:16:41.505
و هیپوتیز ما این بود که وقتی آنها
از یک اتاق به اتاق دیگر قدم می

00:16:41.530 --> 00:16:46.717
زنند و در را میبینند، در نهایت این
پایان معنایی آنها را تحرکی می کند

00:16:46.742 --> 00:16:49.742
چون اینجا پایان این اتاق
و شروع اتاق دیگر است

00:16:49.767 --> 00:16:52.914
و دقیقا این اتفاقی است که رخ داد

00:16:52.939 --> 00:16:55.672
و دقیقا قابل مقایسه با توجه نیست

00:16:55.697 --> 00:17:02.296
چون رفتار توجه کمی متفاوت بررسی می شود
و پدیده ای است که خیلی شبیه به حافظه است

00:17:02.321 --> 00:17:03.971
حافظه بلند مدت

00:17:03.996 --> 00:17:10.169
و همین موضوع باعث شده من به فکر این موضوع
بیوفتم که مایل هستم یک پروژه تحقیقاتی خیلی

00:17:10.194 --> 00:17:16.294
بزرگتر تشکیل بدهم با همکاری شخص دیگری، که
به این جنبه حافظه بلند مدت نگاهی بیاندازیم

00:17:16.319 --> 00:17:24.335
چون من فکر میکنم یک پدیده
ای مشابه به توجه لحظه ای است

00:17:24.360 --> 00:17:27.692
با این تفاوت که توجه لحظه
ای در بازه زمانی بسیار

00:17:27.717 --> 00:17:31.185
کوتاه تری اتفاق می افتد،
در حد۲۰۰ یا ۳۰۰ میلی ثانیه

00:17:31.210 --> 00:17:35.277
در حالی که این موضوع در بازه
زمانی گسترده تری اتفاق می افتد

00:17:35.302 --> 00:17:39.194
من فکر میکنم ذهن خلاصه
می شود، خیلی مشابه به

00:17:39.219 --> 00:17:43.370
عملکرد و مکانیزم های آن
ولی در بازه زمانی متفاوت

00:17:43.395 --> 00:17:46.208
پس فقط زمان آن متفاوت است

00:17:46.233 --> 00:17:51.386
یک کار جالبی توسط راوینسکی انجام شد

00:17:51.411 --> 00:17:54.441
که چند سال پیش منتشر شد
که فدم زدن در طول درهای

00:17:54.466 --> 00:17:57.116
متوالی باعث می شود
فراموشی به شما دست بدهد

00:17:57.141 --> 00:18:03.426
و من فکر میکنم این مربوط
به پدیده چهارچوب اتفاقی است

00:18:03.451 --> 00:18:08.353
چون من فکر میکنم، قبل از حرکت به سوی در

00:18:08.378 --> 00:18:12.041
قبل از مشخص کردن چهارچوبی برای یک اتفاق

00:18:12.066 --> 00:18:16.774
اطلاعات در حالت فعال تری
در هیپوکامپوس ذخیره می شوند

00:18:16.799 --> 00:18:19.667
به یک روش خیلی مورد دسترس تری در هیپوکامپوس

00:18:19.692 --> 00:18:23.076
لحظه ای که مغز چهارچوب
یک اتفاق را تشخیص می دهد

00:18:23.101 --> 00:18:28.534
پروسه خاطره این زمان اتفاق
می افتد و بعد شروع به

00:18:28.559 --> 00:18:33.769
پخش شدن و ایزوله شدن در
بخش های دیگر قشر می کند

00:18:33.794 --> 00:18:37.448
و دسترسی به آن تغییر می کند

00:18:37.473 --> 00:18:40.060
و این نتیجه گیری من از
این موضوع است که چرا قدم

00:18:40.085 --> 00:18:42.510
زدم به سمت درهای بسته
موجب فراموشی شما می شود

00:18:42.535 --> 00:18:45.989
راستی قفسه های پشت سر شما خیلی قشنگ هستند

00:18:46.014 --> 00:18:53.760
خب، از خیلی جهات افراد به این موضوع به چشم
یک ریست کردن یا ریبوت کردن نگاه می کنند

00:18:53.785 --> 00:18:58.069
وقتی بحث هیپوکامپوس پیش می آید،
من ترجیح میدهم مفهومی را داشته

00:18:58.094 --> 00:19:02.353
باشم که ...، خب همانطور که میدانید
هیپوکامپوس در مغز تقریبا یک

00:19:02.378 --> 00:19:06.694
مرکز همگرایی است که اطلاعات از
جریان پشتی یا جلویی به هم میرسند

00:19:06.719 --> 00:19:10.968
تا اپیزودهای پیوسته تولید کنند،
یعنی من اینطور ان را فرض میکنم

00:19:10.993 --> 00:19:13.502
و وقتی این عملکرد بهم
میریزد، فراموشی ایجاد می شود

00:19:13.527 --> 00:19:22.936
پس شما چطور چنین پروسه ها و چنین
پتانسیل هایی را اندازه گیری می کنید؟

00:19:22.961 --> 00:19:31.169
خب، آنچه اینجا داریم درباره آن بحث می کنیم
چیزی است تحت عنوان رمزگذاری حافظه بلند مدت

00:19:31.194 --> 00:19:39.162
و این بر پایه یک عالمه کار پروسه شده توسط
دیگران است که نشان میدهد که فعالیت موجود در

00:19:39.187 --> 00:19:46.968
مناطق جلویی پیشانی، این فعالیت گویا شاخصی
است برای اینکه مقدار رمزگذاری چقدر قوی است

00:19:46.993 --> 00:19:50.448
یک خاطره یا یک عکس و
کار زیادی وجود دارد در

00:19:50.473 --> 00:19:53.982
عکس هایی که ارائه می
شود وقتی فعالیت این بخش

00:19:54.007 --> 00:19:57.658
زیاد است، تمایل دارند
بهتر به خاطر سپرده شوند،

00:19:57.683 --> 00:20:01.255
ما منتشر کردیم این موضوع
را تقریبا ۱۴ سال پیش

00:20:01.280 --> 00:20:06.153
و کاری که ما انجام دادیم
این بود که آیا می توانیم

00:20:06.178 --> 00:20:10.368
این تاثیر را توسط واکنش
های ثابت تقلید کنیم

00:20:10.393 --> 00:20:19.002
با نگاه به انواع تاخیر در واکنش های ثابت
و بر پایه ی تبلیغات ... به عبارت دیگر

00:20:19.027 --> 00:20:27.418
تصاویری که تا به حال دیده نشده بود که
فقط بعد از ۱ هفته مشاهده آزمایش شده بود

00:20:27.443 --> 00:20:32.375
و آنچه ما یافتیم این بود
که در حقیقت این درگیر است

00:20:32.400 --> 00:20:36.751
با آنچه ادبیات EEG و
FMRI پیشتر بیان کرده بود

00:20:36.776 --> 00:20:40.696
که این مناطق گویا فهرست بندی می
کنند، رمزگذاری حافظه بلند مدت را

00:20:40.721 --> 00:20:43.849
پس برای مثال وقتی ما به تاثیر
پایان معنایی نگاهی انداختیم

00:20:43.874 --> 00:20:48.232
به صورت پایه ای بر اساس فعالیت
در این مناطق بود، و ما از

00:20:48.257 --> 00:20:52.308
آن استفاده کردیم تا پدیده
رمزگذاری حافظه را پیدا کنیم

00:20:52.333 --> 00:20:55.075
پس رویکرد ما این است

00:20:55.100 --> 00:20:59.899
فکر میکنم این مربوط است به
چیزی که ما آنرا () می نامیم

00:21:01.826 --> 00:21:08.852
اگر درست بخاطر بیاورم، شما تفاوت قائل می
شوید بین عدم تقارن در مناطق جلویی در مقایسه

00:21:08.877 --> 00:21:15.240
با عدم تقارن در مناطقی که کمی عقب تر
هستند که ممکن است مربوط به انگیزه باشند؟

00:21:15.265 --> 00:21:16.265
درست است؟

00:21:16.290 --> 00:21:19.902
خب، خب، ما تمایل داریم
بیشتر با مناطق جلویی کار

00:21:19.927 --> 00:21:23.212
کنیم، ولی مدلی که اینجا
داریم به چرخه جمعیت

00:21:23.237 --> 00:21:26.885
باز میگردد و بعد افرادی
را داریم که میگویند، نه!

00:21:26.910 --> 00:21:30.258
این بی معنی است و این
لینک دوباره باز میگردد

00:21:30.283 --> 00:21:35.476
مغز به روش خیلی ناراحت کننده ای برای
روانشناسان بازاریابی تغییر کرده است

00:21:35.501 --> 00:21:40.775
اینطور به نظر می آید
که یک قسمت جلویی برای

00:21:40.800 --> 00:21:46.196
نیمکره وجود دارد، برای
اطلاعات و تصاویر تازه

00:21:46.221 --> 00:21:50.248
و به نظر می آید که این
وظیفه نیمکره راست مغز است،

00:21:50.273 --> 00:21:53.896
دارم درباره این مناطق
میانی پیشانی صحبت میکنم

00:21:53.921 --> 00:21:58.222
که برای تصاویری که قبلا دیده شده است،

00:21:58.247 --> 00:22:02.751
و با گفتن این موضوع باید
بگم که شواهدی وجود دارد

00:22:02.776 --> 00:22:07.095
از مدل هایی که روی عدم
تقارن هم تاثیر می گذارند

00:22:07.120 --> 00:22:13.277
پس برای مثال، محتوای تحصیلی و کلامی
در قسمت های جلویی مغز کد گذاری می شوند

00:22:13.302 --> 00:22:18.583
توسط نیمکره چپ مغز و شواهدی وجود دارد
که مثلا تصاویر یا ریتم ها در قسمت جلویی

00:22:18.608 --> 00:22:23.414
مغز کدگذاری می شوند، ولی نیمکره راست
مغز هم نقش کد گذاری را انجام میدهد

00:22:23.439 --> 00:22:28.521
پس به نظر می آید که ... همانطور که قبلا
گفتم، اگر ما یک کیفیت فضایی خیلی بهتر داشته

00:22:28.546 --> 00:22:31.296
باشیم، می توانید این
موارد را از هم جدا کنید،

00:22:31.321 --> 00:22:33.892
ولی اغلب اوقات ما از
محتوا استفاده می کنیم

00:22:33.917 --> 00:22:35.905
درباره آنچه اتفاق می افتد

00:22:35.930 --> 00:22:39.623
خب، انواع دیگر اندازه گیری
هایی که به آن نگاه می کنیم

00:22:39.648 --> 00:22:45.745
قسمت جلویی، قسمت
باریک جلوی پیشانی است

00:22:45.770 --> 00:22:49.387
که بسیار درگیر پروسه
احترام برای خود است مثلا

00:22:49.412 --> 00:22:54.313
که ما معمولا از عبارت
درگیری برای آن استفاده

00:22:54.338 --> 00:22:59.021
می کنیم متاسفانه به
عنوان یک اندازه برای آن

00:22:59.046 --> 00:23:04.649
قسمت عدم تقارن چپ جلویی نیمکره
راست، بنظر می رسد درگیر مواردی مثل

00:23:04.674 --> 00:23:10.615
انگیزه باشد یا بکارگیری رویکردها،
البته منظورم علاقه یا عدم علاقه نیست

00:23:10.640 --> 00:23:15.484
البته ممکن است گاهی با آن همپوشانی
داشته باشد، ولی علاقه یا تنفر نیست

00:23:15.509 --> 00:23:22.079
به همین دلیل است که مشکل عمده با
EEG این است که اگر از موج آلفا برای

00:23:22.104 --> 00:23:28.577
تداخل فعالیت استفاده کنید، موج آلفا
بسیار درگیر فعالیت های زیرین است

00:23:28.602 --> 00:23:32.285
می توانید شرایطی داشته
باشید که آلفا کمتر است،

00:23:32.310 --> 00:23:35.521
که یعنی مناطق زیرین
فعال تر هستند، درسته،

00:23:35.546 --> 00:23:38.290
ولی می توانید شرایطی داشته
باشد که یک کار حافظه ای

00:23:38.315 --> 00:23:41.219
انجام بدهید و باید همان لحظه
مواردی را به خاطر بسپارید

00:23:41.244 --> 00:23:45.610
و وولفگنگ این موضوع را نشان میدهد که شما
می توانید افزایش در موج آلفا داشته باشید

00:23:45.635 --> 00:23:50.594
که این باعث زیاد شدن فعالیت هم می شود

00:23:50.619 --> 00:23:57.528
پس اندازه های دیگری هم وجود دارد،
مثلا اندازه توجه چشمی که مشخص است

00:23:57.553 --> 00:24:02.384
که عموما در چپ یا راست
مناطق مرکزی قرار گرفته اند

00:24:02.409 --> 00:24:09.067
و قسمت راستی هسته مرکزی که از کار
میندی و افراد دیگری مشخص است که همبستگی

00:24:09.092 --> 00:24:15.389
زیادی با برانگیختگی دارد و ما از آن
تحت عنوان تراکم عواطفی یاد می کنیم

00:24:15.414 --> 00:24:23.054
پس آنها فقط مجموع اندازه هایی هستند که
ما روی یک پایه روزانه ای گزارش می کنیم

00:24:23.079 --> 00:24:28.457
پس این اتفاقی است که در بینش-عصبی
رخ میدهد، آیا می توانید کمی

00:24:28.482 --> 00:24:33.488
توضیح دهید که بینش-عصبی امروزه
به چه معنی است و شما چیکار

00:24:33.513 --> 00:24:38.586
می کنید، یعنی آیا شما از ملبورن
شروع کردید و الان در سراسر

00:24:38.611 --> 00:24:43.511
جهان در حال گسترش هستید؟ شما
دقیقا چه کاری انجام میدهید؟

00:24:43.762 --> 00:24:46.898
خب،

00:24:46.923 --> 00:24:55.745
خب، قسمت عمده کار ما ارتباط و ارزیابی است

00:24:55.770 --> 00:25:02.773
قطعا نگاه کردن به تبلیغات
تلویزیونی بخشی از کار ماست

00:25:02.798 --> 00:25:06.031
ما نگاهی انداختیم به
معانی مختلف، یعنی زمانی

00:25:06.056 --> 00:25:09.264
که یک فرد معانی مختلفی
را بیان می کند، و شما

00:25:09.289 --> 00:25:15.322
می توانید تنوعی در درگیری ها ببینید، در کد
گذاری حافظه، و تراکم عاطفی با معانی مختلف

00:25:15.347 --> 00:25:19.012
برای چیزهایی مثل داستان ها یا انیمیشن ها

00:25:19.037 --> 00:25:22.397
و همه سطوح مختلف تبلیغات

00:25:22.422 --> 00:25:25.558
تا تبلیغات انجام شده

00:25:25.583 --> 00:25:29.790
و اغلب آنچه ما می توانیم
توصیه کنیم، فقط این

00:25:29.815 --> 00:25:33.741
نیست که چه اتفاقی در
حال رخ دادن است، بلکه

00:25:33.766 --> 00:25:39.596
چه کار می توان کرد تا تاثیر
ارتباطات را بیشتر کرد،

00:25:39.621 --> 00:25:45.312
چرا که تعدادی عامل موثر
وجود دارد، مثلا اول اینکه

00:25:45.337 --> 00:25:51.223
گاهی آنچه پی میبرید این
است که مهمترین عامل تبلیغات

00:25:51.248 --> 00:25:57.020
کد گذاری حافظه بلند مدت
است در زمان تبلیغ هر برندی

00:25:57.045 --> 00:26:00.312
این مهمترین نکته است و
حالا بعدا درباره این صحبت

00:26:00.337 --> 00:26:03.202
میکنم که چرا حافظه
اینقدر اهمیت دارد و فلان

00:26:03.227 --> 00:26:07.238
پس بیایید برگردیم به این موضوع که ...
آنچه ما

00:26:07.263 --> 00:26:11.073
گاهی به آن پی میبریم
این است که وقتی تبلیغی

00:26:11.098 --> 00:26:15.065
ساخته می شود، ممکن است
یک مفهومی پشت آن باشد،

00:26:15.090 --> 00:26:19.229
یا داستانی یا هر چیزی و
بعد کیفیت تبلیغ مهم است

00:26:19.254 --> 00:26:23.825
و بعد ناگهان برند نمایش داده
می شود، چرا؟ چون روش منطقی برای

00:26:23.850 --> 00:26:28.247
انجام آن همین است ولی خیلی پیش
می آید که ذهن با حالت خاتمه

00:26:28.272 --> 00:26:32.283
معنایی مواجه می شود، یعنی
با خود می گوید، خب اوکی، من

00:26:32.308 --> 00:26:36.763
داستان را فهمیدم، پس من الان
برای یک یا دو دقیقه درگیر هستم

00:26:36.788 --> 00:26:41.674
ولی این یک یا دو دقیقه، دقیقا زمانی
است که خاتمه معنایی اتفاق می افتد

00:26:41.699 --> 00:26:47.712
یک مثال جالبی دارم که همکاران ما در
آمریکا به آن برخورد کردند، به اسم

00:26:47.737 --> 00:26:53.726
کمپین اوین لیویان که افراد را تشویق
می کند، یعنی افراد وقتی در خیابان

00:26:53.751 --> 00:26:59.293
قدم میزنند و به آینه ای که در یک
مغازه قرار دارد برخورد می کنند،

00:26:59.318 --> 00:27:05.371
خودشان را همانند یک کودک تصور می
کنند و مثل کودکان شروع به رقص می کنند

00:27:05.396 --> 00:27:09.118
خیلی با نمک است و به طور
فوق العاده ای معروف شده

00:27:09.143 --> 00:27:13.067
است، تقریبا پارسال یعنی
سال ۲۰۱۳ راه اندازی شده است

00:27:13.092 --> 00:27:16.775
و فکر میکنم در حال حاضر
۲ هزار میلیون بار دانلود

00:27:16.800 --> 00:27:20.331
شده است، پس به طور فوق
العاده ای معروف شده است

00:27:20.356 --> 00:27:25.437
ولی وقتی ما به ان نگاهی انداختیم،
و ما دوبار آنرا در شهر نیویورک نگاه

00:27:25.462 --> 00:27:30.905
کردیم، همراه ۲ نفر از همکارانم، چرا که
آن را برای مشتریان خود نگاه می کردیم

00:27:30.930 --> 00:27:35.942
و خب تبلیع این برنامه به این صورت
بود که یک خانم مسن با سگش در حال قدم

00:27:35.967 --> 00:27:40.814
زدن است و وقتی به آینه یک مغازه می
رسد، خودش را یک کودک میبیند و سگش

00:27:40.839 --> 00:27:45.533
هم در آینه تبدیل به یک توله سگ می
شود و بعد او شروع به انجام حرکات

00:27:45.558 --> 00:27:50.322
احمقانه رقصی می کند و کودک فقط به
او نگاه می کند، به حالت خنده داری

00:27:50.347 --> 00:27:52.579
ولی آنچه ما فهمیدیم این
است که افرادی که خودشان

00:27:52.604 --> 00:27:54.811
سگ داشتند واکنش زیادی
نشان میدهند وقتی سگ را در

00:27:54.836 --> 00:27:56.952
تبلیغ دیدند، در حالی که
افرادی که گربه داشتند

00:27:56.977 --> 00:27:59.230
چنین واکنشی نشان ندادند
و این کد گذاری حافظه است

00:27:59.262 --> 00:28:06.769
ولی نکته جالب اینجاست که وقتی من به انتهای
تبلیغ رسیدم، رنگ صفحه ناگهان تک رنگی

00:28:06.794 --> 00:28:14.206
شد، رنگ سفید، برانی بالا آمد و آهنگ خیلی
آهسته قطع شد و بعد صدای اولیویا آمد که

00:28:14.231 --> 00:28:17.355
آنچه ما در این قسمت هم در
صاحبان سگ و هم صاحبان گربه

00:28:17.380 --> 00:28:20.208
دیدیم، یک افت ناگهانی در
کد گذاری حافظه آنها بود

00:28:20.233 --> 00:28:24.950
در حین اینکه صفحه نمایش سفید
شد، تقریبا یک خاتمه معنایی بود

00:28:24.975 --> 00:28:28.513
و دقیقا لحظه ای بود که آنها
برند را تبلیغ کردند، و ما

00:28:28.538 --> 00:28:31.985
چی متوجه شدیم؟ ما متوجه
شدیم که چرا این تبلیغ در سال

00:28:32.010 --> 00:28:35.318
اول اینقدر معروف شده بود،
برخلاف تصورات در سال اول

00:28:35.343 --> 00:28:38.911
فروش این برند کم شد، یعنی
پسرفت داشت و تقریبا ۴٪ کم شد

00:28:38.936 --> 00:28:44.113
و سهام زیادی از دست دادند، به
عبارت دیگر، اگر معروفیت این

00:28:44.138 --> 00:28:49.378
تبلیغ که خیلی وایرال شده بود،
ترجمه شده بود به اینکه تغییر

00:28:49.403 --> 00:28:54.267
رفتار مشتری چطور است، من
توقع داشتم فروش آنها زیاد شود

00:28:54.292 --> 00:28:59.244
یا حداقل سهام انها بالا برود،
در حالی که دقیقا برعکس شد

00:28:59.269 --> 00:29:02.909
و این دقیقا چیزی است که
ما مشاهده کردیم، یک افت

00:29:02.934 --> 00:29:06.572
در کدگذاری حافظه، لحظه
ای که موقع ارائه برند بود

00:29:06.597 --> 00:29:12.908
پس خاتمه معنایی بیان میکرد که
پدیده های بیشتری هم وجود داشت

00:29:12.933 --> 00:29:19.004
مثلا محیط! این یکی از عوامل
تاثیرگذار در ارتباط است

00:29:19.029 --> 00:29:23.684
ما فهمیدیم که محیطی که
تبلیغ در آن اتفاق می افتد،

00:29:23.709 --> 00:29:28.363
می تواند تاثیر زیادی روی
کد گذاری حافظه داشته باشد

00:29:28.388 --> 00:29:35.069
به ویژه، در بحث برنامه های
تلویزیونی، اگر به میانگین ها

00:29:35.094 --> 00:29:41.536
نگاه کنید، تبلیغات معمولا
خیلی ثابت و خسته کننده هستند

00:29:41.561 --> 00:29:48.651
اما اگر تبلیغ با برنامه ای که تلویزیون
پخش می کند شبیه به هم باشند، تبلیغ

00:29:48.676 --> 00:29:56.221
احتمالا علاقه مندی زیادی پیدا خواهد کرد،
اما اگر این دو مورد در تضاد با یکدیگر

00:29:56.246 --> 00:30:03.669
باشند، مثلا برنامه خیلی آروم و جزئی باشد
و تبلیغ یک تبلیغ با تصاویر قوی باشد،

00:30:03.694 --> 00:30:10.450
متوجه می شوید که تاثیر تبلیغ کم شده
است، پس محیط تاثیر خیلی زیادی دارد

00:30:10.475 --> 00:30:14.980
پس این تعدادی تحقیقات سرگرمی است که انجام
داده ایم و تعدادی تحقیقات مدیا هم انجام

00:30:15.005 --> 00:30:19.484
دادیم، نظیر داشتن چند صفحه نمایش به طور
همزمان و اینکه چه اتفاقی می افتد وقتی شما

00:30:19.509 --> 00:30:23.877
برنامه ای را نگاه می کنید و همزمان در
حال توئیت کردن هستید، آیا اینکار کد گذاری

00:30:23.902 --> 00:30:28.487
حافظه شما را زیاد می کند یا نه؟ و این تحقیقات
را در مجله تحقیقات سرگرمی منتشر کردیم

00:30:28.512 --> 00:30:31.018
سال گذشته

00:30:31.051 --> 00:30:38.716
پس ۵۰٪ آن مدیا هست و ۵۰٪ آن ارتباط است

00:30:38.741 --> 00:30:40.696
و تحقیق!

00:30:40.721 --> 00:30:43.677
حالا اگر ایرادی نداشته باشد،
آیا ممکن است به طور خلاصه به این

00:30:43.702 --> 00:30:46.610
موضوع اشاره کنم که چرا من اینقدر
به حافظه اهمیت میدهم همیشه؟

00:30:46.635 --> 00:30:48.817
بله، اتفاقا میخواستم در این باره سوال کنم

00:30:48.842 --> 00:30:55.270
خیلی موضوع مهمی است، چون وقتی شما به بحث حافظه
فکر می کنید، یک موضوع یا درگیری مربوط به

00:30:55.295 --> 00:30:58.474
جنسیت یا احساسی یا غیره
نیست، و خب اگر واقع

00:30:58.499 --> 00:31:01.820
بین باشیم این موضوعات
برای افراد خیلی مهم است

00:31:01.845 --> 00:31:09.717
البته من نمیگم که این موضوعات مهم نیستند!
البته که هم هستند، اما بیاید از

00:31:09.742 --> 00:31:17.293
دو دیدگاه این موضوع را بررسی کنیم،
اول از یک دیدگاه خیلی ساده ولی منطقی

00:31:17.318 --> 00:31:25.566
اگر اطلاعات در حافظ بلند مدت ما بماند که
هیچ، ولی به طور مشخص، لینک برند ها، اگر وارد

00:31:25.591 --> 00:31:33.647
حافظه بلند مدت ما نشود، در واقع بعد از مدتی
گویا اصلا هیچوقت برای ما وجود نداشته است

00:31:33.672 --> 00:31:37.090
چون نخواهد توانست در آینده
روی رفتار انسان تاثیر بگذارد

00:31:37.115 --> 00:31:41.134
حافظه همانند یک ماشین زمانی
است که رفتار آینده انسان را

00:31:41.159 --> 00:31:44.890
تحت تاثیر قرار میدهد، از
گذشته، خب این خیلی واضح است

00:31:44.915 --> 00:31:54.984
ولی یک دلیل خیلی مهمتر و منطقی تری وجود دارد
و این است که، به نوعی یک بحث انقلابی است،

00:31:55.009 --> 00:32:04.846
اگر شما هر روز نگاه کنید به ... هر روز خدا
شما در معرض هزاران هزار تجربه و بینش هستید

00:32:04.871 --> 00:32:09.529
آیا شما کد تمام آنها را وارد حافظه
بلند مدت می کنید؟ خب، البته که نه!

00:32:09.554 --> 00:32:13.101
اگر شما در حال رد شدن از جاده ای
باشید و ناگهان احتمال تصادف برای

00:32:13.126 --> 00:32:16.432
شما پیش بیاید یا شخصی بلند برای
شما بوق بزند و شما را از حالت

00:32:16.457 --> 00:32:20.004
درونی خود بیرون بکشد، شما ان را
به خاطر خواهید سپرد، اگر شما چیزی

00:32:20.029 --> 00:32:23.574
را ببینید که حس کنجکاوی شما را
برانگیزد، آنرا به خاطر خواهید داشت

00:32:23.599 --> 00:32:27.770
اگر شما چیزی را ببینید که
اهمیت خاصی برای شما داشته

00:32:27.795 --> 00:32:32.181
باشد، یا شما را یاد چیزی
بیاندازد، مثلا دوران بچگی شما

00:32:32.206 --> 00:32:36.523
یا غیره! به عبارت دیگر حافظه
هر چیزی را که نگه داشته،

00:32:36.548 --> 00:32:40.361
به این دلیل نگه داشته که
برای بقای شما مهم است!

00:32:40.386 --> 00:32:45.361
یعنی هیچ چیزی در حافظه شما باقی
نمی ماند، مگر اینکه در نهایت

00:32:45.386 --> 00:32:50.114
به طور مستقیم با غیر مستقیم
ارزش بقایی برای شما داشته باشد

00:32:50.139 --> 00:32:56.214
دقیقا برای تبلیغات هم همین است!

00:32:56.239 --> 00:33:01.088
حافظه انسان طراحی نشده که شما هر
تبلیغی را در آن نگه دارید، حافظه

00:33:01.113 --> 00:33:05.423
طرحی شده تا اطلاعاتی که برای
بقای شما مهم است نگه داری شود

00:33:05.448 --> 00:33:10.150
و نکته اینجاست که دقیقا مطالبی
که ذهن تشخیص می دهد ارتباط زیادی

00:33:10.175 --> 00:33:14.509
با شما دارند، به قوی ترین حالت
ممکن در حافظه ذخیره می شوند

00:33:14.534 --> 00:33:18.262
پس اگر شما دیدید که کد گذاری
حافظه (به خاطر سپردن) حافظه

00:33:18.287 --> 00:33:21.793
شما از یک برندی خیلی بالاست،
این یعنی داستان یا معنای

00:33:21.818 --> 00:33:25.512
این برند یا تبلیغ شرایطی را
فراهم آورده که ذهن شما تشخیص

00:33:25.537 --> 00:33:29.100
داده این به نوعی مربوط به
من است، و در حافظه ذخیره شده

00:33:29.125 --> 00:33:33.015
پس به خاطر سپردن در حافظه بند
مدت، آخرین راه ذهن ماست، ممکن

00:33:33.040 --> 00:33:37.035
است توسط احساس برانگیخته شود،
ممکن است توسط بسیاری از احساسات

00:33:37.060 --> 00:33:41.048
برانگیخته شود، ممکن است توسط
لذت برانگیخته شود، ممکن است توسط

00:33:41.073 --> 00:33:45.188
عصبانیت برانگیخته شود، ممکن است
توسط ترس برانگیخته شود یا غیره!

00:33:45.213 --> 00:33:51.526
اصلا هر چی، حسادت، توسط کنجکاوی،
توسط احساس مرتبط بودن و غیره!

00:33:51.551 --> 00:33:59.568
ولی نکته اینجاست که اگر نقطه حساسی از ما
را فشار دهد، وارد حافظه بلند مدت ما می

00:33:59.593 --> 00:34:07.408
شود و برای همین است که ما فکر می کنیم
میتوانیم موارد دیگر را اندازه گیری کنیم

00:34:07.433 --> 00:34:12.741
ولی اونی که ما فکر می کنیم از نظر
تئوری مهم است، کد گذاری حافظه بلند

00:34:12.766 --> 00:34:17.919
مدت است، من البته خیلی علاقه مند
هستم نظر شما را در این باره بدانم!

00:34:17.944 --> 00:34:23.820
خب، البته قبل از آن سوال بعدی که من
میخواستم بپرسم این بود که ما البته

00:34:23.845 --> 00:34:29.695
انواع مختلفی از حافظه بلند مدت داریم
مثل حافظه شفاف و پروسه ای و غیره!

00:34:29.720 --> 00:34:34.850
چطور بین این انواع مختلف از
حافظه بلند مدت تفاوتقائل می شوید؟

00:34:34.875 --> 00:34:41.184
مثلا آیا تفاوتی در تاثیر، مثلا حافظه
شفاف بلند مدت با غیر شفاف میدانید؟

00:34:41.209 --> 00:34:45.583
خب، قبل از اینکه به این
سوال پاسخ دهم، من فکر میکنم

00:34:45.608 --> 00:34:49.813
یکی از نکاتی که باید به
آن اشاره کنم این هست که ..

00:34:49.838 --> 00:34:53.885
وقتی من به کنفرانس های علمی مراجعه
میکنم افرادی IE را میبینم که

00:34:53.910 --> 00:34:57.869
می گویند، ما می توانیم همه چیز
را اندازه گیری کنیم که شما باور

00:34:57.894 --> 00:35:02.098
دارید قابلیت اندازه گیری دارد، اما
من فکر نمیکنم چون آنها از روشها

00:35:02.123 --> 00:35:06.138
و ابزار متفاوتی استفاده می کنند،
مثلا EEG، حالا نکته اینجاست که

00:35:06.163 --> 00:35:11.538
حافظه، یک عبارت است که معانی زیادی دارد

00:35:11.563 --> 00:35:17.395
یکی از تفاوت های عمده بین
حافظه کوتاه مدت یا حافظه فعال

00:35:17.420 --> 00:35:23.018
است، که خیلی مرتبط به توجه
است، و حافظه بلند مدت است!

00:35:23.043 --> 00:35:30.385
و این یکی از پایه ای ترین تفاوت ها
است، چرا که مورد اول خیلی مربوط به

00:35:30.410 --> 00:35:37.886
اتفاقات فعال و فعالیت عصب انسان است
و کاملا وابسته به توجه انسان است

00:35:37.911 --> 00:35:41.231
پس اگر شما توجه را اندازه
میگیرید، قطعا در حال

00:35:41.256 --> 00:35:44.575
اندازه گیری چیزی نزدیک
به حافظه کوتاه مدت هستید

00:35:44.600 --> 00:35:46.779
ولی این کاملا با حافظه
بلند مدت متفاوت است،

00:35:46.804 --> 00:35:49.156
البته برخی اعتقاد دارند
رابطه این دو این است که

00:35:49.181 --> 00:35:53.551
اگر چیزی وارد حافظه کوتاه مدت نشود،
قطعا وارد حافظه بلند مدت هم نمی شود

00:35:53.576 --> 00:35:56.674
ولی این اصلا درست نیست!

00:35:56.699 --> 00:36:01.214
شواهدی وجود دارد از وجود انواع دیگری از حافظه
و شواهدی وجود دارد از این موضوع که برخی

00:36:01.239 --> 00:36:03.549
اتفاقات حتما نیاز نیست
وارد حافظه کوتاه مدت

00:36:03.574 --> 00:36:06.016
آگاهانه افراد شوند تا
وارد حافظه بلند مدت شوند

00:36:06.041 --> 00:36:12.804
و در رابطه با سوال شما درباره حافظه
بلند مدت ... ببینید حافظه بلند

00:36:12.829 --> 00:36:19.390
مدت در حقیقت ... دارای ساختارهای
متفاوتی است ولی یک فرایند هم هست

00:36:19.415 --> 00:36:24.063
به عبارت دیگر انچه شما به خاطر دارید
دیروز اتفاق افتاده که ما به ان حافظه

00:36:24.088 --> 00:36:28.797
بلند مدت می گوییم کاملا با حافظه ای که
از دوران کودکی خود دارید، متفاوت است

00:36:28.822 --> 00:36:34.421
مثلا حافظه بلند مدت ریموت یا حافظه
بلند مدت اخیر وجود دارد و درواقع

00:36:34.446 --> 00:36:40.515
شواهدی از یک نوع حافظه بلند مدت وجود
دارد که در آن تصاویر به طور مرتب باز

00:36:40.540 --> 00:36:46.180
می شوند و با خاطرات جدید آپدیت و
سازمان دهی می شوند و بعد دوباره جمع

00:36:46.205 --> 00:36:51.844
می شوند، یعنی یک پروسه همیشگی است
و بعد بالای همه اینها، حق با شماست

00:36:51.869 --> 00:36:57.385
نوعی حافظه داریم به اسم حافظه
فرایندی، اما در رابطه با حافظه

00:36:57.410 --> 00:37:03.171
شفاف و غیر شفاف، شما نمی توانید
شرایطی را فراهم آورید که خاطرات

00:37:03.196 --> 00:37:08.847
شفاف به مروز زمان غیر شفاف شوند،
شما دیگر دسترسی آگاهانه ای به

00:37:08.872 --> 00:37:14.612
انها ندارید و با این حال یک نوع
دسته بندی یا رتبه دهی وجود دارد

00:37:14.637 --> 00:37:18.025
شما متوجه می شوید که انتخاب رتبه
ای شما بر اساس آنچه در گذشته

00:37:18.050 --> 00:37:21.492
در معرض ان بودید هست، حتی اگر
نمی توانید به خاطر بیاورید که چرا

00:37:21.532 --> 00:37:24.051
شما به نحوی ناخوداگانه
این موارد را رتبه بندی می

00:37:24.076 --> 00:37:26.389
کنید، البته من مطمئنم
با این موضوع آشنا هستید

00:37:26.414 --> 00:37:28.938
ما ... در واقع با
اطلاعات و مشاهداتی که از

00:37:28.963 --> 00:37:31.813
ادبیات این موضوع داشتم،
ما تفاوتی بین حافظه شفاف

00:37:31.838 --> 00:37:34.449
و غیر شفاف بیان نمی
کنیم، چون آنچه ما اندازه

00:37:34.474 --> 00:37:37.026
گیری می کنیم چیزی است
که وارد حافظه شده است

00:37:37.051 --> 00:37:40.116
اینکه چه جنبه ای را به
شما یادآوری می کند، آیا

00:37:40.141 --> 00:37:43.116
خاطرات بیوگرافی هستند
یا خاطرات احساسی هستند،

00:37:43.141 --> 00:37:45.978
یعنی هر کدام را جدا
نگه داری می کنیم و انچه

00:37:46.003 --> 00:37:48.903
مطمئنیم این ست که خاطراتی
وارد حافظه می شوند

00:37:48.928 --> 00:37:52.844
و می توانیم اندازه بگیریم که ذخیره
یا کدگذاری آنها در حافظه چقدر قوی است

00:37:52.869 --> 00:37:59.065
و در درجه اول وارد هیپوکامپوس می
شود، در درجه اول، ولی بعدا در تمام

00:37:59.090 --> 00:38:05.103
قسمت های مغز سازمان دهی می شود ولی
خب این خودش یک داستان دیگری است

00:38:05.128 --> 00:38:09.584
خب، خب ... یک نکته ای که
وجود دارد این است که شما در

00:38:09.609 --> 00:38:14.124
بحث نورومارکتینگ و
نوروساینس مشتری زیاد مشارکت

00:38:14.149 --> 00:38:18.648
داشتید، یا به طور گسترده
تری در علوم کاربردی عصبی، از

00:38:18.673 --> 00:38:23.588
تقریبا ابتدای این بحث، می توانم
بگویم از چند دهه گذشته حتی

00:38:23.613 --> 00:38:27.977
خب، من می توانم خودم را
شرمسار کنم و به شما بگویم

00:38:28.002 --> 00:38:34.653
زمانی که من توانستم دانشگاه را متقاعد
کنم تا سازمانی را پایه ریزی کنند

00:38:34.678 --> 00:38:41.234
که نورومارکتینگ انجام دهند،
کار به جایی نبرد، یعنی سال ۱۹۸۵ بود

00:38:41.259 --> 00:38:45.971
و اصلا درآمد زایی نداشتو نمیدانم به خاطر
دارید یا نه ولی در سال ۱۹۹۷ حتی به یک

00:38:45.996 --> 00:38:50.684
شکست مالی برخورد کردیم، و خب این پایان
ماجرا بود، ولی خب وقتی من اولین بار این

00:38:50.709 --> 00:38:55.332
ایده را داشتم با خود فکر کردم که می
تواند خیلی کاربردی باشد، ولی من علاقه مند

00:38:55.357 --> 00:39:00.097
به این زمینه هستم و بارها دیدم که به عرصه
آمده و دوباره رفته، و من فکر میکنم که

00:39:00.122 --> 00:39:04.377
ولی من فکر میکنم الان
اینجاست و میتوانیم درباره

00:39:04.402 --> 00:39:08.568
آینده و غیره صحبت کنیم،
ولی برای مدتی خواهد بود

00:39:08.593 --> 00:39:12.510
خب در واقع این یکی از سوال های جمع بندی من بود

00:39:12.535 --> 00:39:15.837
با توجه به اینکه شما
بالا و پایین این رشته را

00:39:15.862 --> 00:39:19.426
دیده اید، ولی خب امروزه
ما خیلی سازمان دهی شده تر

00:39:19.451 --> 00:39:22.955
هستیم، مشاهده می کنیم که
در عمل از آن استفاده می

00:39:22.980 --> 00:39:26.317
شود، مشاهده می کنیم که
شرکت های زیادی در سراسر

00:39:26.342 --> 00:39:29.769
دنیا از آن استفاده می
کنند، مشاهده می کنیم شرکت

00:39:29.794 --> 00:39:33.410
هایی فقط برای همین رشته
در دنیا پایه ریزی می شوند،

00:39:33.435 --> 00:39:36.648
ولی خب چشم اندازهای
آینده این رشته چی هستند؟

00:39:36.673 --> 00:39:40.170
آینده نزدیک و آینده دور
این رشته به چه صورت است؟

00:39:40.195 --> 00:39:44.356
خب، اوکی ....
سوال سختی است، من خیلی درباره آن فکر

00:39:44.381 --> 00:39:48.761
کردم ، در درجه اول اینکه من
فکر میکنم تاثیر نورومارکتینگ

00:39:48.786 --> 00:39:53.394
یا نوروساینس مشتریان،
در حال زیاد شدن است، من

00:39:53.419 --> 00:39:57.865
فکر میکنم در زمان حال واقعا
این رشته در حال گسترش است.

00:39:57.890 --> 00:40:02.868
و من فکر میکنم برای دلایل
متنوعی این رشته را داریم، اول

00:40:02.893 --> 00:40:07.845
از همه اینکه فهم ما از مغز
خیلی پیشرفته شده است، تا حدی

00:40:07.870 --> 00:40:12.714
که الان بینش هایی داریم که
واقعا بینش های مفهومی هستند

00:40:12.739 --> 00:40:17.582
که می توانیم توصیه هایی در
این زمینه از روی انها بکنیم

00:40:17.607 --> 00:40:23.806
و در کنار آن تکنولوژی هم پیشرفت های
قابل توجهی داشته که این هم خیلی مهم است

00:40:23.831 --> 00:40:30.207
و عامل سومی که همان روشهای قدیمی و
سنتی نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری است

00:40:30.232 --> 00:40:36.406
و روشهای تحقیق رفتار مشتری، گروه
های متمرکز و فرمی از گروه هایی که به

00:40:36.431 --> 00:40:42.585
نوعی روش های مختلفی را امتحان کرده
اند، اینها محدودیت های خیلی بزرگی

00:40:42.610 --> 00:40:48.852
دارند وقتی بحث فرایندهای احساسی و
ناخودآگاه انسان به میان می آید و پس

00:40:48.877 --> 00:40:52.172
این ۳ عامل کنار هم جمع
شده اند و در حقیقت ما

00:40:52.197 --> 00:40:55.468
را جهت می دهند، همانطور
که گفتم من فکر میکنم

00:40:55.493 --> 00:40:58.679
نورومارکتینگ و
نوروساینس مشتری فقط ۱

00:40:58.704 --> 00:41:02.106
مثال است از تاثیرات خیلی
خارق العاده علوم عصبی

00:41:02.131 --> 00:41:04.164
در بسیاری از زمینه های اجتماع

00:41:04.189 --> 00:41:07.812
در تبلیغات و زندگی اجتماعی

00:41:07.837 --> 00:41:11.650
وقتی این روش به خصوص نورومارکتینگ ارائه شد،

00:41:11.675 --> 00:41:15.387
در روش های اولیه آنچه
واقعا نظر دکترها را جلب کرد

00:41:15.412 --> 00:41:19.138
فقط هیجانی بود که از دیدن
فعالیت مغز داشتند، یعنی

00:41:19.163 --> 00:41:22.938
این موضوع که ما می توانیم
مغز را اندازه گیری کنیم!

00:41:22.963 --> 00:41:28.419
بیاید واقع بین باشیم، مغز موضوع داغی
است، هیجان انگیز و جالب است، درسته؟

00:41:28.444 --> 00:41:34.219
پس فقط هیجان خالص یکی از انگیزه دهنده
بود و یکی از مشوق های انجام تحقیق

00:41:34.244 --> 00:41:39.858
در این زمینه برای افراد این بود که
به یک رهبر تفکرات انسانی تبدیل شوند

00:41:39.883 --> 00:41:43.413
که یعنی بگویند مثلا ما
اولین تحقیق را در این

00:41:43.438 --> 00:41:46.967
زمینه انجام دادیم و
غیره× پس این فاز نخست بود

00:41:46.992 --> 00:41:51.257
در واقع اصلا مهم نبود شما
چه چیزی را گزارش میکردید فقط

00:41:51.282 --> 00:41:55.755
اینکه داشتید مغز را اندازه
میگرفتید، برای برانگیختن هیجان

00:41:55.780 --> 00:42:00.237
افراد کافی بود، خب این فاز
تقریبا ۳ یا ۴ سال پیش تمام شد،

00:42:00.262 --> 00:42:04.411
آن موقع تمام شد و الان شما
یک شک عمومی مشاهده می کنید

00:42:04.436 --> 00:42:08.652
ولی الان شما یک موج دومی را مشاهده
می کنید، که در آن مشتری هایی

00:42:08.677 --> 00:42:12.867
در این زمینه داریم که اطلاعات
کامل تری دارند و همین باعث می شود

00:42:12.892 --> 00:42:17.205
دیگر یک تصویر خوش آب و رنگ از مغز
انسان کار ما را راه نندازد، شما

00:42:17.230 --> 00:42:21.412
الان باید ابزاری داشته باشید که
واقعا بتوانند تفاوتی ایجاد کنند

00:42:21.437 --> 00:42:23.133
در لایه های زیرین جریان

00:42:23.158 --> 00:42:29.286
من دسته بندی های خودم را دارم که اعتبار
و سودمندی نام دارند، و اعتبار یعنی که آیا

00:42:29.311 --> 00:42:35.339
این موضوعات واقعی هستند، آیا این مواردی
که شم ادعا می کنید می توانید اندازه گیری

00:42:35.364 --> 00:42:41.379
کنید، آیا واقعا وجود دارند؟ آیا مدارکی
دال بر وجود آنها هست؟ و اینکه آیا روشها و

00:42:41.404 --> 00:42:47.269
تکنولوژی که شما استفاده می کنید، قادر
هستند آنچه وجود دارد را اندازه گیری کند؟

00:42:47.294 --> 00:42:49.227
آیا مدارکی برای آن وجود دارد؟

00:42:49.252 --> 00:42:53.664
و سوم اینکه آیا هنوز اینکار
را به درستی انجام میدهید؟

00:42:53.689 --> 00:42:57.341
آیا قرار دادن الکترود
ها یا ران کردن FMRI را

00:42:57.366 --> 00:43:01.328
به درستی انجام میدهید؟
این موارد را من اعتبار می

00:43:01.353 --> 00:43:05.477
نامم ولی مرحله دیگری هم
وجود دارد به عنوان سودمندی

00:43:05.502 --> 00:43:11.637
و الان وارد بحث سودمندی می شویم که این
است که آیا آنچه شما به من میگویید، چیزی

00:43:11.662 --> 00:43:17.384
است که من از قبل نمیدانم، از سایر روش
های بازاریابی، چون خب، اگر آنچه شما

00:43:17.409 --> 00:43:23.349
به من میگویید، واکنش احساسی من به مثلا
خانم های جوان نیمه برهنه است، خب حالا

00:43:23.397 --> 00:43:29.336
که چی مثلا؟ پس شما باید چیزی به من
بگویید که من از قبل نمیدانم، این نکته اول

00:43:29.369 --> 00:43:33.254
و نکته دوم اینکه چیزی که
شما به من میگوییدو من از قبل

00:43:33.279 --> 00:43:37.211
نمیدانم باید بتواند تفاوتی
ایجاد کند، چون اگر شما چیزی

00:43:37.236 --> 00:43:41.156
به من بگویید که فقط ارزش
تحقیقاتی و تئوری دارد، و برای

00:43:41.181 --> 00:43:44.814
شما جذاب است، خب که چی؟
برای من قابل استفاده نیست!

00:43:44.839 --> 00:43:48.572
و سوم اینکه آیا می توانید
یک برنامه زمانی و هزینه

00:43:48.597 --> 00:43:52.006
ای به من بدهید، آیا
اعداد درست و قابل اعتمادی

00:43:52.031 --> 00:43:55.502
دارید؟ یا قوانین درستی
که مثلا میگوید از پنجره

00:43:55.527 --> 00:43:59.220
بیرون نروید چون این قانون نورومارکتینگ است

00:43:59.245 --> 00:44:03.616
پس این فاز دوم است، ولی

00:44:03.641 --> 00:44:07.895
ولی اتفاقی که من میبین الان در
حال رخ دادن است این است که سرویس

00:44:07.920 --> 00:44:12.082
های نورومارکتینگ در حال
تقسی شدن به دو دسته عمده هستند،

00:44:12.107 --> 00:44:16.194
دسته اول که من اسم آن را سرویس
های با مقیاس و ارزش بالا هستند

00:44:16.219 --> 00:44:20.239
و بعضی خدماتی که شما پیشنهاد
می دهید در این دسته جای میگیرند

00:44:20.264 --> 00:44:27.145
یعنی آن هایی که با ارزش بالا
وارد می شوند و من فکر میکنم

00:44:27.170 --> 00:44:34.292
خیلی زود گسترده می شوند چرا که
برای مشتری خیلی قابل درک است

00:44:34.317 --> 00:44:38.763
و بعد سرویس هایی با ارزش
پایین و هزینه بالا و جنبه

00:44:38.788 --> 00:44:43.210
مشاوره ای، و من فکر میکنم
شما این دو بازه را دارید

00:44:43.235 --> 00:44:47.464
که با یکدیگر پیش میروند،
پس این اتفاقی است که من

00:44:47.489 --> 00:44:51.976
الان مشاهده میکنم در حال
رخ دادن است و در آینده دور

00:44:52.001 --> 00:44:55.957
من میبینم که علوم اعصاب به
نحوی وارد این زمینه شده و با

00:44:55.982 --> 00:44:59.937
ان ترکیب شده و در تمام بخشهای
کار وارد شده است، در آینده

00:44:59.962 --> 00:45:05.058
مثلا شما هدیه را مشاهده می کنید،
حدودا ۲۰ یا ۲۵ سال پیش دوره های خیلی

00:45:05.083 --> 00:45:10.226
زیادی در زمینه برنامه های کامپیوتری
وجود داشت مثلا و همه به برنامه های

00:45:10.251 --> 00:45:15.237
کامپیوتری نیاز داشتند و الان خیلی
از مواردی که به مردم یاد داده میشد

00:45:15.262 --> 00:45:20.175
که برای برنامه نویسی نیاز داشتند،
الان در دسترس هستند به صورت پکیجی

00:45:20.200 --> 00:45:25.872
و به راحتی می توان از آنها استفاده
کرد، مثلا برنامه اکسل، حتی در مدارس

00:45:25.897 --> 00:45:31.224
از آنها استفاده می شود، یعنی تمام
کارهایی که ۲۰ یا ۲۵ سال پیش حتما

00:45:31.249 --> 00:45:36.720
باید توسط متخصص انجام میشد، یعنی
توسط کامپیوتر گیگ ها، الان به راحتی

00:45:36.745 --> 00:45:41.977
توسط عموم مردم انجام می شود و همه
تا حدودی تخصص درباره آنها دارند

00:45:42.002 --> 00:45:47.377
و من فکر میکنم در آینده دور،
در زمینه بازاریابی و غیره،

00:45:47.402 --> 00:45:52.368
یک سطح پایه ای وجود خواهد
داشت از تخصص یا آشنایی یا

00:45:52.393 --> 00:45:57.527
فهم از علوم اعصاب که دیگه
توسط یک دانش لازم و پایه ای

00:45:57.552 --> 00:46:02.781
از آن یاد خواهد شد، اگر قرار
است در این زمینه کار کنید

00:46:02.806 --> 00:46:07.636
و من فکر میکنم که این
چیزی است که من تصور میکنم

00:46:07.661 --> 00:46:13.227
خب، در بحث آینده نورومارکتینگ
من فکر میکنم یکی از موضوعات دیگری

00:46:13.252 --> 00:46:18.714
که ما با آن درگیر هستیم، چالش های
موجود است، و از آنجائیکه شما بالا و

00:46:18.739 --> 00:46:24.343
پایین های این رشته را در طول سال های
متوالی شاهد بودید، فکر می کنید این

00:46:24.368 --> 00:46:30.091
چالش ها چی هستند؟ این مشکلاتی که ...
در واقع پرچم های قرمز چی هستند؟

00:46:30.876 --> 00:46:35.941
من فکر میکنم که تعدادی از این
مشکلاتی که میفرمایید وجود دارند،

00:46:35.966 --> 00:46:40.444
آنهایی که در گذشته برای من
واضح تر بود، آنهایی بودند که

00:46:40.469 --> 00:46:45.332
در ارتباط بودند با تعدادی از
ادعاهای دیوانه وار و احمقانه که

00:46:45.357 --> 00:46:49.980
توسط تعدادی از روانشناسان
بازاریابی اولیه ایجاد شده بودند

00:46:50.012 --> 00:46:53.238
ما میدانیم دکمه خودمان کجاست
و میدانیم چطور این دکمه

00:46:53.263 --> 00:46:56.464
را فشار دهیم، پس این ادعاها
بی اساس و بی معنی بودند،

00:46:56.489 --> 00:46:59.623
اما کاری که انجام دادند
این بود که سازمان هایی نظیر

00:46:59.648 --> 00:47:02.660
سازمان اطلاع رسانی مشتریان
رالف را راه اندازی کرد

00:47:02.685 --> 00:47:09.795
که باعث شد این افراد به کنگره ها و کنفرانس
ها بروند و اعلام کنند که نورومارکتینگ

00:47:09.820 --> 00:47:16.175
بد است، و فکر میکنم در سال
۲۰۰۴ رشته ما کاملا کنسل شد و فقط

00:47:16.200 --> 00:47:23.081
یک سازمان در دانشگاه اموری باقی ماند
و بقیه کنسل شدند بخاطر اعتراضات عمومی،

00:47:23.106 --> 00:47:29.714
و این نقطه ای است که جنبه اخلاقی
داستان در آن بسیار اهمیت دارد در نظر من

00:47:29.739 --> 00:47:34.769
در دنیای بینش عصبی ما
یک چهارچوب اخلاقی داریم

00:47:34.794 --> 00:47:38.656
کارهایی است که انجام
میدهیم، کارهای است که انجام

00:47:38.681 --> 00:47:42.046
نمیدهیم و نخواهیم داد،
مثلا با کودکان کمتر

00:47:42.071 --> 00:47:48.927
از سن ۱۴ سال کار نمی کنیم، با هیچ محصولی که
() است کار نمی کنیم، مثلا محصولات () و غیره

00:47:48.952 --> 00:47:54.339
پس ریسک کار شما ادعای زیادی
و تحویل کم است، من فکر میکنم،

00:47:54.364 --> 00:47:59.354
افراد ادعاهای احمقانه ای می
کنند، مشتریان به طور خیلی

00:47:59.379 --> 00:48:04.718
ساده لوحانه پروژه را قبول می
کنند و بعد می گویند: ببین!ما

00:48:04.743 --> 00:48:09.804
نورومارکتینگ را امتحان
کردیم و نتیجه ای نگرفتیم

00:48:09.829 --> 00:48:18.222
و من اسم نمیاورم، ولی بعضی از آنها
خیلی شناخته شده در دنیا هستند، پس

00:48:18.247 --> 00:48:26.396
من این دو زمینه را، دو زمینه اصلی
حال حاضر تعدادی از شرکت ها میدانم

00:48:26.421 --> 00:48:31.398
من معمولا سعی میکنم تعادلی داشته باشم،
تعدادی از شرکت های بزرگ در این صنعت معمولا

00:48:31.423 --> 00:48:36.618
تمایل دارند پول خود را سرمایه گذاری کنند روی
روشهای استانداردی که همین الان وجود دارد

00:48:36.643 --> 00:48:41.649
و من میبینم که علاقه مندی به نورومارکتینگ
افزایش می یابد در نتیجه آنها تلاش

00:48:41.674 --> 00:48:46.680
می کنند تا یکجورایی یک روشی اتخاذ کنند تا
فقط ادعا کنند: ما اینکار را انجام میدهیم

00:48:46.705 --> 00:48:50.409
و این کار این تصور را به
وجود می آورد که نورومارکتینگ

00:48:50.434 --> 00:48:53.483
کمی غیر مرتبط و حتی بی اهمیت است

00:48:53.508 --> 00:49:01.636
من فکر میکنم یکی از زمینه های اصلی،
تمرکز روی پیشرفت دادن این فیلد است

00:49:01.661 --> 00:49:08.061
من کاملا موافق هستم، آنچه من فکر می کنم
باید تفاوت قائل شویم بین آنها، یکی ادعای

00:49:08.086 --> 00:49:14.223
زیاد و تحویل کم است، که یک موضوع است و
اعتبار علمی که موضوع دیگری است و ضمنا،

00:49:14.248 --> 00:49:20.449
فکر میکنم وقتی صحبت اعتبار وسط می آید
یک بازه گسترده ای از آپشن ها را داریم که

00:49:20.474 --> 00:49:26.438
از روش های اصلی نشات می گیرند، و اینکه
چطور قرار است فقط روز خود را پر کنید

00:49:26.463 --> 00:49:29.463
فقط پروسه کردن داده ها
ممکن است هیچ نتیجه ای

00:49:29.488 --> 00:49:32.554
نگیرید یا ممکن است بهترین
نتیجه ممکن را بگیرید

00:49:32.579 --> 00:49:36.292
چون همه چیز بستگی به داده ها دارد

00:49:36.317 --> 00:49:43.064
و نکته دیگر همانطور که شما قبلا اشاره کردید،
آیا این بر اساس داده هایی است که واقعا

00:49:43.089 --> 00:49:49.891
وجود دارد، آیا چنین چیزی منتشر شده، آیا این
یک داده معتبر علمی است؟ من تقریبا هر ماه

00:49:49.916 --> 00:49:56.462
میبینم که یک ادعای جدید به وجود میاد که
مردم فلان چیز را کشف کرده اند که مثلا روش

00:49:56.487 --> 00:50:03.032
جدید را کشف کرده اند که چطور از EEG یا
ردیاب چشمی استفاده کنند و چیزی شبیه به این

00:50:03.057 --> 00:50:07.161
در حالی که هیچ مدرکی وجود ندارد،
مثلا ممکن است یک برگه سفید وجود

00:50:07.186 --> 00:50:11.076
داشته باشد، که خب کمکی نمی کند،
پس برای کمک کردن به این صنعت،

00:50:11.101 --> 00:50:14.984
باید به نوعی خوب را از بد جدا
کنیم، باید استاندارهایی را پایه

00:50:15.009 --> 00:50:19.017
ریزی کنیم درباره اینکه سطح انتظارات
چی باشند، این خیلی مهم است!

00:50:19.042 --> 00:50:27.453
و من فکر میکنم در بحث اینکه مثلا اندازه نمونه
چقدر باید باشد و غیره همیشه چنین سوالاتی

00:50:27.478 --> 00:50:35.018
وجود دارند، ولی این سوال بزرگ و اصلی است
که اعتبار علمی این روش واقعا چقدر است

00:50:35.043 --> 00:50:41.990
خب، همانطور که میدانید، به عنوان
رئیس این مرکز، یکی از کارهایی که در

00:50:42.015 --> 00:50:48.938
تلاش هستم انجام دهم این که من یک
مرکز اعتبار سنجی راه بیاندازم که در

00:50:48.963 --> 00:50:56.159
آن مشتریان می توانند تنها روی اعتبار
تمرکز کنند، روی سودآوری خیلی تمرکز

00:50:56.184 --> 00:51:03.220
نکنیم چون این جنبه تبلیغاتی موضوع
است، بلکه اعتبار که میدانید ...

00:51:03.245 --> 00:51:07.931
روش های نورومارکتینگ که فروشندگان
بتوانند به طور عملی استفاده کنند و

00:51:07.956 --> 00:51:12.555
سازندگان این روش ها باید مدارکی ارائه
کنند که اولا این مقادیری که اندعا می

00:51:12.580 --> 00:51:17.050
کنند می توانند اندازه گیری کنند، وافعا
وجود دارد، و این می تواند بر اساس

00:51:17.075 --> 00:51:21.666
یک کار منتشر شده توسط فردی باشد، ولی
باید مقداری کار حقیقی وجود داشته باشد

00:51:21.691 --> 00:51:26.283
مدرک برای روشهایی که استفاده می کنیم

00:51:26.308 --> 00:51:31.413
در بهترین حالت روی یک برگه که نشان دهد
واقعا آنچه اندازه گیری میکنند درست است

00:51:31.438 --> 00:51:36.191
و مدرک اینکه آنرا به درستی انجام
میدهند که شامل مواردی مثل آمار و غیره و

00:51:36.216 --> 00:51:41.026
غیره است و این کاری است که ما در حال
حاضر در حال پایه ریزی هستیم، یک هیئت

00:51:41.075 --> 00:51:46.079
مدیره ای که کار آن این است که چنین
تصمیماتی را بگیرد که البته کار آسانی نیست

00:51:46.104 --> 00:51:49.825
چون یکی از مشکلاتی که وجود دارد
این است که باید جلوی به وجود آمدن

00:51:49.850 --> 00:51:53.602
درگیری بین طرفین را بگیرید، چون
هر کسی که تا الان در بیزینس فعالیت

00:51:53.627 --> 00:51:57.206
می کند گزینه مناسبی برای این
جایگاه نیستند، یعنی باید افرادی را

00:51:57.231 --> 00:52:01.034
داشته باشیم که تخصص داشته باشند،
تا بتوانند چنین تصمیماتی را بگیرند

00:52:01.059 --> 00:52:04.454
ولی من فکر میکنم این
قرار است یک دوره هم باشد

00:52:04.479 --> 00:52:08.771
کاملا، و نکته دیگری که
وجود دارد این است که اگر

00:52:08.796 --> 00:52:13.152
این موضوع را کمی بپرخانیم،
در حال حاضر نورومارکتینگ

00:52:13.177 --> 00:52:17.069
دارد به یک ابزاری تبدیل می شود که

00:52:17.094 --> 00:52:21.516
بازاریاب ها یا محققین
بازار دارند استفاده می کنند

00:52:21.541 --> 00:52:27.476
آیا ما توقع زیادی از این تکنولوژی جدید
داریم در رابطه با تکنولوژی که در حال حاضر

00:52:27.501 --> 00:52:33.118
داریم؟ ما مواردی مثل گروه های متمرکز،
مصاحبه ها را داریم، این به کنار، اینها

00:52:33.143 --> 00:52:39.115
محدودیت هایی در اینکه کی باید استفاده شوند
دارند و اینکه چقدر قابل پیش بینی هستند

00:52:39.140 --> 00:52:45.110
و غیره، آیا ما در نورومارکتینگ توقع
زیادی داریم و راه حل برای آن کم داریم؟

00:52:45.135 --> 00:52:50.985
خب، من فکر میکنم حق با شماست،
اگر بخواهیم صادق باشیم،

00:52:51.010 --> 00:52:56.184
من فکر میکنم گروه های
متمرکز به نوعی یک شرمساری

00:52:56.209 --> 00:53:01.352
هستند، البته آنها کاربردی
هستند، ولی طوری که از

00:53:01.377 --> 00:53:06.198
آنها سوء استفاده می
شود، خیلی فوق العاده است

00:53:06.223 --> 00:53:12.238
و من فکر میکنم حق با شماست، از
نورومارکتینگ انتظار زیادی می رود،

00:53:12.263 --> 00:53:24.095
و من فکر میکنم ()

00:53:24.120 --> 00:53:26.654
من فکر نمیکنم چنین
اتفاقاتی افتاده است

00:53:26.679 --> 00:53:31.744
من فکر نمیکنم مشکل این باشد که ...
ما باید از همه چیز استفاده

00:53:31.769 --> 00:53:36.727
کنیم یا فقط باید از علم اعصاب
استفاده کنیم، در واقع سوالی که

00:53:36.752 --> 00:53:42.101
امروزه پرسیده می شود، این است که
بهترین ترکیب ابزار چی هستند برای

00:53:42.126 --> 00:53:47.231
پاسخ دهی به سوالات، همیشه اول
سوال ها مطرح می شوند و بعد ابزار

00:53:47.256 --> 00:53:54.012
و ما گاهی از گروه های متمرکز استفاده کردیم و
علم اعصاب ولی اینطور اینکار را انجام دادیم

00:53:54.037 --> 00:54:00.331
که نخست اعصاب را بررسی کردیم و بعد گروه
های متمرکز را توسط نتایج آن راهنمایی کردیم

00:54:00.356 --> 00:54:05.604
پس آنها میدانند داستان را، در
بعضی موارد محتوای اینکه چیکار

00:54:05.629 --> 00:54:10.678
میکردیم واضح است ولی گاهی واضح
نیست و به عبارت دیگر، گروه

00:54:10.703 --> 00:54:15.992
های متمرکز، نتیجه اعصاب هیچوقت
به شما نمیگوید چرا ... میگوید

00:54:16.017 --> 00:54:20.698
چه اتفاقی رخ داده، ولی نمی
گوید چرا این اتفاق رخ داده

00:54:20.723 --> 00:54:25.644
و برای فهمیدن این (چرا) باید
سوال بپرسید ولی باید مراقب باشید

00:54:25.669 --> 00:54:30.034
که جوابی که افراد میدهند ممکن
است واقعا دلیل اصلی نباشد

00:54:30.059 --> 00:54:33.799
دقیقا ... خب ...

00:54:33.824 --> 00:54:40.164
توماس متاسفانه من خیلی سریع باید
بروم، چون ۶ دقیقه دیگر کار دارم، یک

00:54:40.189 --> 00:54:46.437
مصاحبه اسکایپ دیگر دارم، البته
متاسفم چون واقعا از این صحبت لذت بردم

00:54:46.462 --> 00:54:51.346
خب من فکر میکنم که ... در حقیقت سوال آخر
من این است که ... افرادی که تازه وارد

00:54:51.371 --> 00:54:56.106
این زمینه می شوند، من مطمئنم درست همانند
من، شما هم درخواست های زیادی دریافت

00:54:56.131 --> 00:55:00.860
می کنید از افرادی که میخواهند این کار
را انجام دهند، افرادی که علاقه دارند و

00:55:00.885 --> 00:55:05.613
از بیرون جذب شده اند، خب واقعیت این است
که این کار جذابی برای انجام دادن است

00:55:05.638 --> 00:55:07.942
ولی نمی دانند از کجا
شروع کنند، نمی دانند کجا

00:55:07.967 --> 00:55:10.547
بروند، آیا باید مستقیما به
شرکت های تبلیغاتی مراجعه

00:55:10.572 --> 00:55:13.052
کنند، آیا باید فلان چیز
را مطالعه کنند، توصیه شما

00:55:13.077 --> 00:55:15.944
برای افرادی که می خواهند
وارد این رشته بشوند چیست؟

00:55:15.969 --> 00:55:25.832
خب، ببین من یک مطالعه با ساختار قوی را
در ابتدا توصیه میکنم، بدون هیچ شکی، و ...

00:55:25.857 --> 00:55:30.545
و قطعا به عنوان حداقل علم روانشناسی شناختی

00:55:30.570 --> 00:55:34.395
ولی واقعیت این است که علوم
شناختی در حال تبدیل شدن

00:55:34.420 --> 00:55:37.942
با نوروساینس شناختی است یعنی
شما دیگر نمی توانید ...

00:55:37.967 --> 00:55:41.410
مثل ۴۰ سال پیش نیست که
شما می توانستید درباره علم

00:55:41.435 --> 00:55:45.014
روانشناسی صحبت کنید بدون
اینکه اشاره ای به مغز کنید

00:55:45.039 --> 00:55:50.362
این غیر ممکن است و به تازگی ممکن شده،
ولی من فکر میکنم ما در شرایط خیلی

00:55:50.387 --> 00:55:56.036
خوبی هستیم که دوره های آموزشی داریم،
مثل همین دوره ای که شما ارائه می کنید

00:55:56.061 --> 00:56:01.143
که به مردم این امکان را میدهد که
این موضوع مطالعاتی را فرا بگیرند

00:56:01.168 --> 00:56:07.674
و من فکر میکنم بی نهایت ضروری است که
آنها یک دوره مطالعاتی در علوم اعصاب

00:56:07.699 --> 00:56:14.203
انسان را فرا بگیرند و به طور ویژه
مسائلی که مربوط به رفتار مشتری می باشند

00:56:14.228 --> 00:56:16.335
همانطور که گفتم من کتاب
شما را خیلی دوست دارم

00:56:16.360 --> 00:56:20.747
من فکر میکنم کتاب خیلی
فوق العاده ای است و عالی

00:56:20.772 --> 00:56:24.609
نوشته شده و استفاده
های زیادی از آن می شوذ

00:56:24.634 --> 00:56:30.366
و دقیقا روی مرتبط ترین زمینه
ها تمرکز میکند و به روش نو

00:56:30.391 --> 00:56:36.020
نگارش شده است، پس خیلی تعریفی
است، چرا که خیلی عالی است