# مدیریت ارتباط با مشتری گسترش مخاطبان میراث از طریق تحقیق بر بازدیدکنندگان
دومین قسمت از این بخش از درس
در رابطه با ارقامی است که مدیریت میراث باید بداند
که مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است
مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی یکپارچه
متشکل از راهبردها و همچنین روندهای عملی است
که از طریق نرم افزاری مناسب پشتیبانی میشود
برای چه کاری؟
در راستای افزایش وفاداری و البته سوددهی خدمت
این چیزی است که معمولا در شرکت های سودده سنتی اتفاق افتاده و به اجرا در می آید
و آنچه ما فکر میکنیم بسیار مهم است، این است که
رویکرد مدیریت ارتباط با مشتری همچنین در مدیریت میراث
در مدیریت هنرهای اجرایی و در مدیریت موسسات به کار گرفته شود
چرا این امر مهمی است؟
از آنجایی مهم است که روابط بلندمدت، سودده ترین روابط هستند
شناخت و یافتن مشتریان جدید بسیار هزینه بر است
در صورتی که اگر از پیش مجموعه ای از مشتریان را داشته باشیم
که با ما به عنوان یک شرکت در رابطه هستند
توسعه و افزایش رابطه موجود
به نسبت شروع تحقیق در جهت یافتن مشتریان جدید، ارزان تر است
در آن صورت همانطور که در جلسات پیش آموختیم مشتریان وفادار تمایل به خرید بیشتر دارند
چون از پیش به شرکتمان اعتماد دارند
از پیش به سازمان ما اعتماد دارند
بنابراین راضی هستند که بیشتر خرید کنند
سپس یک عنصر دیگر وجود دارد
خدمت رسانی به مشتریان وفادار هزینه کمتری دارد
منظورم این است که آشنایی با آن ها و ارتباط گیری با آن ها
نسبت به خدمت رسانی به مشتریان جدید که برای بار
اول با سازمان وارد رابطه میشوند، ارزان تر است
بعد یک عنصر مهم دیگر مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری داریم
که حفظ است
توانایی سازمان در جهت حفظ
و نگهداری رابطه برای مدتی طولانی
نه تنها در خرید اول بلکه در خریدهای دوم و سوم و بعدی
و زمانی که رابطه با مشتری توسعه میابد
پس از درگ چیستی مدیریت ارتباط با مشتری
میتوان گفت که عموما از سه مرحله تشکیل میشود
اولین مرحله مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی است
درکت و فهم داده ها
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی
تعریف اینکه چه فعالیت هایی بهترین فعالیت برای بکارگیری
در جهت رسیدن به سودآوری و وفاداری است
و در آخر مسلما ارزیابی نتایج را داریم
پس شد تحلیل، راهبرد و ارزیابی
اولین قدم که در بستر مدیریت میراث حائز بیشترین اهمیت است
داشتن تفکری روشن نسبت به بهترین شاخص های
فایده مند برای موسسه فرهنگی، موزه یا تالار
در جهت انجام تحقیق برای تحلیل و راهبرد است
پیش از همه میتوانیم استحکام رابطه را اندازه گیری کنیم
رابطه میان بازدیدکننده و موزه
میان مخاطب و تالار
میان مشترک و سازمانی که با اشتراک مشترکانش به حیات ادامه میدهد، چقدر مستحکم است
در مرتبه دوم باید طول رابطه را اندازه گیری کنیم
احتمال میرود که رابطه چقدر ادامه پیدا کند
و سوم، سودی است که این رابطه میتواند به دست دهد
بیاید با اولی شروع کنیم
تحلیل چگونگی اندازه گیری استحکام رابطه
برای اندازه گیری استحکام رابطه یک نشانگر وجود دارد
که در اهداف سودسازی سنتی خیلی مورد استفاده قرار میگیرد
که نرخ حفظ مشتری است
نرخ حفظ مشتری به اندازه گیری توانایی یک سازمان یا شرکت
در حفظ و همراهی با مشتری در سالیان متمادی است
محاسبه آن ساده است
برای مثال تالاری را در نظر بگیریم که سالانه مجموعه ای از مشترکین را دارد
در پایان سال، مثلا سال 2015
باید اندازه گیری کنیم که چه تعداد مشترک در پایان این سال داریم
و تعداد افرادی که در همین سال اشتراک خریده اند را از آن کم کنیم
یعنی مشترکان جدید سال 2015
و نتیجه آن را بر تعداد مشترکانی که در سال پیش داشته ایم تقسیم کنیم
بنابراین یک نشانگر با عنوان نرخ حفظ مشتری داریم
تعداد کل مشترکان در آخر سال منهای تعداد مشترکان جدید جذب شده در طول سال
تقسیم بر تعداد کل مشترکان سال پیش
این میشود نرخ حفظ مشتری
این مقیاس توانایی سازمان، شرکت و یا در این مورد تالار را
در حفظ و نگهداشت رابطه، اندازه گیری میکند
در ارتباط با نرخ حفظ مشتری، شاخص دیگری نیز وجود دارد که محاسبه آن ساده است
1 را منهای نرخ حفظ مشتری میکنیم
و به نرخ رویگردانی مشتری میرسیم
نرخ رویگردانی مشتری چیست؟
این شاخصی است که معمول و شناخته شده تر است
درصد و نرخی است که در آن مشتری، بازدیدکنندگان و مشترکان از رابطه خارج میشوند
افرادی که با سازمان ما ارتباط برقرار کرده اند
و پس از آن سازمان را ترک کرده اند
وجه دومی که باید در نظر بگیریم مدت ارتباط است
مدت ارتباط، متوسط طول عمر مشتری است
و این مقیاس با 1 تقسیم بر نرخ رویگردانی حاصل میشود
آخرین شاخصی که یک موسسه باید در نظر بگیرد
ارزش طول عمر مشتری است
خوب، نرخ حفظ را میدانیم نرخ رویگردانی را میدانیم
متوسط طول عمر مشتری را میدانیم
حالا باید بدانیم که به ازای عمر باقی مانده مشتری
برای سال های باقی مانده مشتری در ارتباط با شرکت ما
این رابطه چگونه میتواند برای ما سودساز باشد
بنابراین ارزش طول عمر مشتری چیزی نیست جز ارزش کنونی اطلاق شده به مشتری
برای جریان نقدینگی آتی ای که به دست میدهد
و برای محاسبه آن
باید جریان نقدینگی ای که مشتری امسال و سال های آتی به دست میدهد را در نظر بگیریم
و البته آن را تقسیم بر 1 بعلاوه نرخ تخفیف کنیم
این اطلاعات در مورد ارزش طول عمر مشتری
به ما این امکان را میدهد که عنصری دیگر را که برای
ساخت، حفظ و گسترش رابطه با مشتریانمان حائز اهمیت است، در نظر بگیریم
و این موضوع همچنین در مدیریت میراث از اهمیت بسیار، بسیار بالایی برخوردار است
در موزه بازدیدکنندگان بسیاری داریم
افراد زیادی در هنرهای اجرایی در تالارهای هنری مشارکت میکنند
اما سازمان باید این امکان را داشته باشد که
رابطه ای که به هنگام کنش با مشتری به دست آمده است را حفظ و نگهداری کرده و از آن استفاده کند
پس حالا فرصت پرورش را در نظر میگیریم
برای درک این موضوع
که چطور میتوانیم فرصتی که از طریق ارتباط با مشتری به دست آمده است را پرورش دهیم
میتوانیم دو رویکرد را در نظر بگیریم
یا اگر بخواهیم بهتر بگوییم، میتوانیم دو دیدگاه را در نظر بگیریم
رویکرد پایگاه مشتری
آیا میخواهیم از مشتریان کنونی استفاده کنیم یا سعی داریم مشتریان جدید پیدا کنیم
و در عین حال چیزی داریم که به آن میگویند پورتفولیوی کسب و کار
پورتفولیوی محصول و خدماتمان
پورتفولیوی تجربه ای که داریم
در حال و آینده
چیزی که در حال حاضر تولید کرده و نشان میدهیم
یا چیزی که برای آینده تولید میکنیم
اگر این دو رویکرد پایگاه مشتری و پورتفولیوی کسب و کار را در نظر بگیریم
میتوانیم تصمیم بگیریم که به بازار خود نفوذ کنیم
در صورتی که از پایگاه مشتری یعنی مشتری و بازدیدکننده ی خود
و محصولی که اکنون به آن ها ارائه میدهیم
که میشود پورتفولیوی کنونی کسب و کار، استفاده کنیم
در این مورد معمولا موضوع بحث ارتقا
بالابردن فروش و نفوذ به بازار است
از سوی دیگر اگر پوتفولیوی کنونی کسب و کار
یعنی تولید کنونی سازمان را داشته باشیم
و نیاز باشد که این تولیدات به مشتریان جدید فروخته شود
بحث توسعه بازار مطرح میشود
وجه سوم مختص به پورتفولیوی آتی کسب و کار است
یعنی میخواهیم یک محصول جدید برای بازدیدکنندگان موزه خود بسازیم
میخواهیم برای تالار فصلی جدید، اعلام و برنامه ای جدید، بسازیم
میتوانیم این پیشنهاد را به مشتری کنونی خود بفروشیم
به این میگویند توسعه محصول
اما همچنین این محصولات را میتوانیم به مشتریان آینده بفروشیم
در این مورد ترکیبی از بازیگران وجود دارند که نقش ایفا میکنند
بنابراین موضوع بحثمان تنوع بخشی میشود
خوب به آخر این بخش مرتبط با شاخص ها رسیدیم
اندازه گیری استحکام رابطه، مدت رابطه و سود به دست آمده از رابطه
یک وجه بسیار مهم وجود دارد که من بر آن تاکید دارم
که لزوم دریافت داده و اطلاعات است
مدیریت ارتباط با مشتری در صورتی میتواند دوام بیاورد که مجموعه ای از داده ها را داشته باشیم
که در اثنی ارتباط با بازدیدکنندگان جمع آوری میکنیم
بنابراین اهمیت دارد که دفتر فروش بلیط از افرادی که بلیط موزه را میخرند
و برای دیدن اجرایی میخرند، اطلاعات دریافت کنند
جمع آوری این داده به شرکت و سازمان این امکان را میدهد
که مرکز داده ای داشته باشند که باید مورد بررسی قرار گیرد
بنابراین پس از جمع آوری داده، داده کاوی را داریم
به تحقیق در داده میپردازیم
از آنجا امکان کدگذاری بازدیدکنندگان، مخاطبان و مشتریان را میدهد
بنابراین به کدگذاری میرسیم
و در پایان اهمیت دارد که این داده ها را ذخیره کنیم
انبارش کنیم تا
تا بتوان داده های جمع آوری شده در این سال را با داده های سال های آینده تطبیق داد
تا در آینده ببینیم که آیا افزایش، کاهش
یا عملکرد بهتری از جانب سازمان صورت گرفته است یا خیر
بنابراین جمع آوری داده پایه و اساس مدیریت ارتباط با مشتری خوب و سودآور است