WEBVTT

00:00:00.980 --> 00:00:04.686
# مدیریت ارتباط با مشتری
گسترش مخاطبان میراث از طریق تحقیق بر بازدیدکنندگان

00:00:13.213 --> 00:00:17.180
دومین قسمت از این بخش از درس

00:00:17.205 --> 00:00:22.676
در رابطه با ارقامی است
که مدیریت میراث باید بداند

00:00:22.701 --> 00:00:25.515
که مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری است

00:00:25.785 --> 00:00:29.285
مدیریت ارتباط با مشتری سیستمی یکپارچه

00:00:29.270 --> 00:00:32.776
متشکل از راهبردها و همچنین روندهای عملی است

00:00:32.801 --> 00:00:37.580
که از طریق نرم افزاری مناسب پشتیبانی میشود

00:00:37.682 --> 00:00:39.092
برای چه کاری؟

00:00:39.117 --> 00:00:44.867
در راستای افزایش وفاداری
و البته سوددهی خدمت

00:00:44.892 --> 00:00:50.135
این چیزی است که معمولا در شرکت های
سودده سنتی اتفاق افتاده و به اجرا در می آید

00:00:50.236 --> 00:00:54.938
و آنچه ما فکر میکنیم بسیار
مهم است، این است که

00:00:54.963 --> 00:01:00.411
رویکرد مدیریت ارتباط با
مشتری همچنین در مدیریت میراث

00:01:00.436 --> 00:01:04.807
در مدیریت هنرهای اجرایی و در
مدیریت موسسات به کار گرفته شود

00:01:04.901 --> 00:01:06.450
چرا این امر مهمی است؟

00:01:06.475 --> 00:01:13.586
از آنجایی مهم است که روابط
بلندمدت، سودده ترین روابط هستند

00:01:13.947 --> 00:01:19.967
شناخت و یافتن مشتریان
جدید بسیار هزینه بر است

00:01:19.992 --> 00:01:23.287
در صورتی که اگر از پیش مجموعه
ای از مشتریان را داشته باشیم

00:01:23.312 --> 00:01:26.398
که با ما به عنوان یک شرکت در رابطه هستند

00:01:26.423 --> 00:01:29.304
توسعه و افزایش رابطه موجود

00:01:29.328 --> 00:01:35.007
به نسبت شروع تحقیق در جهت
یافتن مشتریان جدید، ارزان تر است

00:01:35.032 --> 00:01:41.395
در آن صورت همانطور که در جلسات پیش آموختیم
مشتریان وفادار تمایل به خرید بیشتر دارند

00:01:41.420 --> 00:01:43.610
چون از پیش به شرکتمان اعتماد دارند

00:01:43.635 --> 00:01:45.295
از پیش به سازمان ما اعتماد دارند

00:01:45.320 --> 00:01:47.853
بنابراین راضی هستند که بیشتر خرید کنند

00:01:48.897 --> 00:01:51.811
سپس یک عنصر دیگر وجود دارد

00:01:51.836 --> 00:01:56.354
خدمت رسانی به مشتریان
وفادار هزینه کمتری دارد

00:01:56.379 --> 00:02:01.210
منظورم این است که آشنایی با آن ها و ارتباط گیری با آن ها

00:02:01.235 --> 00:02:05.070
نسبت به خدمت رسانی به
مشتریان جدید که برای بار

00:02:05.094 --> 00:02:08.928
اول با سازمان وارد رابطه
میشوند، ارزان تر است

00:02:09.249 --> 00:02:14.279
بعد یک عنصر مهم دیگر مرتبط
با مدیریت ارتباط با مشتری داریم

00:02:14.304 --> 00:02:15.546
که حفظ است

00:02:15.571 --> 00:02:18.710
توانایی سازمان در جهت حفظ

00:02:18.735 --> 00:02:22.023
و نگهداری رابطه برای مدتی طولانی

00:02:22.048 --> 00:02:28.903
نه تنها در خرید اول بلکه در
خریدهای دوم و سوم و بعدی

00:02:28.928 --> 00:02:32.046
و زمانی که رابطه با مشتری توسعه میابد

00:02:32.071 --> 00:02:36.246
پس از درگ چیستی مدیریت ارتباط با مشتری

00:02:36.271 --> 00:02:42.767
میتوان گفت که عموما از سه مرحله تشکیل میشود

00:02:42.792 --> 00:02:45.999
اولین مرحله مدیریت
ارتباط با مشتری تحلیلی است

00:02:46.024 --> 00:02:49.231
درکت و فهم داده ها

00:02:49.256 --> 00:02:51.387
مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی

00:02:51.412 --> 00:02:55.590
تعریف اینکه چه فعالیت هایی
بهترین فعالیت برای بکارگیری

00:02:55.615 --> 00:03:01.128
در جهت رسیدن به سودآوری و وفاداری است

00:03:01.257 --> 00:03:04.507
و در آخر مسلما ارزیابی نتایج را داریم

00:03:04.532 --> 00:03:08.513
پس شد تحلیل، راهبرد و ارزیابی

00:03:08.776 --> 00:03:14.542
اولین قدم که در بستر مدیریت
میراث حائز بیشترین اهمیت است

00:03:14.567 --> 00:03:19.137
داشتن تفکری روشن نسبت به بهترین شاخص های

00:03:19.215 --> 00:03:24.185
فایده مند برای موسسه فرهنگی، موزه یا تالار

00:03:24.277 --> 00:03:29.477
در جهت انجام تحقیق برای تحلیل و راهبرد است

00:03:30.139 --> 00:03:33.229
پیش از همه میتوانیم استحکام
رابطه را اندازه گیری کنیم

00:03:33.294 --> 00:03:37.355
رابطه میان بازدیدکننده و موزه

00:03:37.380 --> 00:03:39.413
میان مخاطب و تالار

00:03:39.437 --> 00:03:47.269
میان مشترک و سازمانی که با اشتراک مشترکانش
به حیات ادامه میدهد، چقدر مستحکم است

00:03:47.344 --> 00:03:51.057
در مرتبه دوم باید طول
رابطه را اندازه گیری کنیم

00:03:51.433 --> 00:03:55.298
احتمال میرود که رابطه چقدر ادامه پیدا کند

00:03:56.383 --> 00:04:01.943
و سوم، سودی است که این
رابطه میتواند به دست دهد

00:04:01.968 --> 00:04:03.648
بیاید با اولی شروع کنیم

00:04:03.673 --> 00:04:11.710
تحلیل چگونگی اندازه گیری استحکام رابطه

00:04:11.735 --> 00:04:16.224
برای اندازه گیری استحکام
رابطه یک نشانگر وجود دارد

00:04:16.249 --> 00:04:19.926
که در اهداف سودسازی سنتی
خیلی مورد استفاده قرار میگیرد

00:04:19.951 --> 00:04:22.183
که نرخ حفظ مشتری است

00:04:22.207 --> 00:04:28.504
نرخ حفظ مشتری به اندازه
گیری توانایی یک سازمان یا شرکت

00:04:28.529 --> 00:04:33.982
در حفظ و همراهی با
مشتری در سالیان متمادی است

00:04:34.087 --> 00:04:35.832
محاسبه آن ساده است

00:04:35.857 --> 00:04:43.904
برای مثال تالاری را در نظر بگیریم که
سالانه مجموعه ای از مشترکین را دارد

00:04:43.929 --> 00:04:48.124
در پایان سال، مثلا سال 2015

00:04:48.201 --> 00:04:53.723
باید اندازه گیری کنیم که چه
تعداد مشترک در پایان این سال داریم

00:04:53.748 --> 00:05:06.795
و تعداد افرادی که در همین سال
اشتراک خریده اند را از آن کم کنیم

00:05:06.962 --> 00:05:10.904
یعنی مشترکان جدید سال 2015

00:05:10.929 --> 00:05:17.601
و نتیجه آن را بر تعداد مشترکانی
که در سال پیش داشته ایم تقسیم کنیم

00:05:17.633 --> 00:05:21.253
بنابراین یک نشانگر با
عنوان نرخ حفظ مشتری داریم

00:05:21.308 --> 00:05:25.968
تعداد کل مشترکان در آخر سال منهای
تعداد مشترکان جدید جذب شده در طول سال

00:05:25.993 --> 00:05:28.295
تقسیم بر تعداد کل مشترکان سال پیش

00:05:28.320 --> 00:05:30.190
این میشود نرخ حفظ مشتری

00:05:30.190 --> 00:05:34.323
این مقیاس توانایی سازمان،
شرکت و یا در این مورد تالار را

00:05:34.348 --> 00:05:37.452
در حفظ و نگهداشت رابطه، اندازه گیری میکند

00:05:38.303 --> 00:05:42.787
در ارتباط با نرخ حفظ مشتری، شاخص
دیگری نیز وجود دارد که محاسبه آن ساده است

00:05:42.812 --> 00:05:45.775
 1 را منهای نرخ حفظ مشتری میکنیم

00:05:45.800 --> 00:05:47.942
و به نرخ رویگردانی مشتری میرسیم

00:05:47.967 --> 00:05:49.403
نرخ رویگردانی مشتری چیست؟

00:05:49.473 --> 00:05:55.597
این شاخصی است که معمول و شناخته شده تر است

00:05:55.622 --> 00:06:03.393
درصد و نرخی است که در آن مشتری،
بازدیدکنندگان و مشترکان از رابطه خارج میشوند

00:06:03.418 --> 00:06:07.548
افرادی که با سازمان
ما ارتباط برقرار کرده اند

00:06:07.573 --> 00:06:12.045
و پس از آن سازمان را ترک کرده اند

00:06:12.070 --> 00:06:15.118
وجه دومی که باید در نظر
بگیریم مدت ارتباط است

00:06:15.143 --> 00:06:18.360
مدت ارتباط، متوسط طول عمر مشتری است

00:06:18.385 --> 00:06:22.928
و این مقیاس با 1 تقسیم بر
نرخ رویگردانی حاصل میشود

00:06:22.953 --> 00:06:26.578
آخرین شاخصی که یک موسسه باید در نظر بگیرد

00:06:26.603 --> 00:06:28.832
ارزش طول عمر مشتری است

00:06:28.906 --> 00:06:32.041
خوب، نرخ حفظ را میدانیم
نرخ رویگردانی را میدانیم

00:06:32.066 --> 00:06:33.712
متوسط طول عمر مشتری را میدانیم

00:06:33.736 --> 00:06:39.001
حالا باید بدانیم که به ازای
عمر باقی مانده مشتری

00:06:39.026 --> 00:06:43.331
برای سال های باقی مانده
مشتری در ارتباط با شرکت ما

00:06:43.356 --> 00:06:47.704
این رابطه چگونه میتواند برای ما سودساز باشد

00:06:47.729 --> 00:06:55.526
بنابراین ارزش طول عمر مشتری چیزی
نیست جز ارزش کنونی اطلاق شده به مشتری

00:06:55.551 --> 00:06:59.536
برای جریان نقدینگی آتی ای که به دست میدهد

00:06:59.854 --> 00:07:01.940
و برای محاسبه آن

00:07:01.972 --> 00:07:09.107
باید جریان نقدینگی ای که مشتری امسال و
سال های آتی به دست میدهد را در نظر بگیریم

00:07:09.259 --> 00:07:13.668
و البته آن را تقسیم بر
1 بعلاوه نرخ تخفیف کنیم

00:07:15.191 --> 00:07:20.601
این اطلاعات در مورد ارزش طول عمر مشتری

00:07:20.626 --> 00:07:25.857
به ما این امکان را میدهد
که عنصری دیگر را که برای

00:07:25.882 --> 00:07:31.402
ساخت، حفظ و گسترش رابطه با
مشتریانمان حائز اهمیت است، در نظر بگیریم

00:07:31.474 --> 00:07:37.134
و این موضوع همچنین در مدیریت میراث
از اهمیت بسیار، بسیار بالایی برخوردار است

00:07:37.207 --> 00:07:39.430
در موزه بازدیدکنندگان بسیاری داریم

00:07:39.430 --> 00:07:44.974
افراد زیادی در هنرهای اجرایی
در تالارهای هنری مشارکت میکنند

00:07:44.999 --> 00:07:47.943
اما سازمان باید این امکان را داشته باشد که

00:07:47.968 --> 00:07:56.791
رابطه ای که به هنگام کنش با مشتری به دست آمده
است را حفظ و نگهداری کرده و از آن استفاده کند

00:07:56.839 --> 00:08:00.533
پس حالا فرصت پرورش را در نظر میگیریم

00:08:00.558 --> 00:08:02.734
برای درک این موضوع

00:08:02.773 --> 00:08:10.726
که چطور میتوانیم فرصتی که از طریق ارتباط
با مشتری به دست آمده است را پرورش دهیم

00:08:10.792 --> 00:08:14.364
میتوانیم دو رویکرد را در نظر بگیریم

00:08:14.389 --> 00:08:18.040
یا اگر بخواهیم بهتر بگوییم،
میتوانیم دو دیدگاه را در نظر بگیریم

00:08:18.040 --> 00:08:20.538
رویکرد پایگاه مشتری

00:08:20.563 --> 00:08:27.290
آیا میخواهیم از مشتریان کنونی استفاده کنیم
یا سعی داریم مشتریان جدید پیدا کنیم

00:08:27.315 --> 00:08:31.154
و در عین حال چیزی داریم که به
آن میگویند پورتفولیوی کسب و کار

00:08:31.179 --> 00:08:34.828
پورتفولیوی محصول و خدماتمان

00:08:34.853 --> 00:08:39.707
پورتفولیوی تجربه ای که داریم

00:08:40.021 --> 00:08:41.389
در حال و آینده

00:08:41.413 --> 00:08:44.771
چیزی که در حال حاضر
تولید کرده و نشان میدهیم

00:08:44.796 --> 00:08:47.581
یا چیزی که برای آینده تولید میکنیم

00:08:47.762 --> 00:08:52.609
اگر این دو رویکرد پایگاه مشتری و
پورتفولیوی کسب و کار را در نظر بگیریم

00:08:52.675 --> 00:08:56.696
میتوانیم تصمیم بگیریم
که به بازار خود نفوذ کنیم

00:08:56.721 --> 00:09:02.035
در صورتی که از پایگاه مشتری
یعنی مشتری و بازدیدکننده ی خود

00:09:02.060 --> 00:09:07.418
و محصولی که اکنون به آن ها ارائه میدهیم

00:09:07.443 --> 00:09:09.513
که میشود پورتفولیوی کنونی
کسب و کار، استفاده کنیم

00:09:09.538 --> 00:09:13.564
در این مورد معمولا موضوع بحث ارتقا

00:09:13.589 --> 00:09:16.970
بالابردن فروش و نفوذ به بازار است

00:09:17.425 --> 00:09:21.145
از سوی دیگر اگر پوتفولیوی کنونی کسب و کار

00:09:21.170 --> 00:09:24.895
یعنی تولید کنونی سازمان را داشته باشیم

00:09:24.920 --> 00:09:29.514
و نیاز باشد که این تولیدات
به مشتریان جدید فروخته شود

00:09:29.539 --> 00:09:32.436
بحث توسعه بازار مطرح میشود

00:09:32.966 --> 00:09:37.180
وجه سوم مختص به
پورتفولیوی آتی کسب و کار است

00:09:37.205 --> 00:09:41.800
یعنی میخواهیم یک محصول جدید
برای بازدیدکنندگان موزه خود بسازیم

00:09:41.800 --> 00:09:47.599
میخواهیم برای تالار فصلی جدید،
اعلام و برنامه ای جدید، بسازیم

00:09:47.599 --> 00:09:53.860
میتوانیم این پیشنهاد را به
مشتری کنونی خود بفروشیم

00:09:53.860 --> 00:09:56.373
به این میگویند توسعه محصول

00:09:56.398 --> 00:10:00.512
اما همچنین این محصولات را
میتوانیم به مشتریان آینده بفروشیم

00:10:00.537 --> 00:10:05.110
در این مورد ترکیبی از بازیگران
وجود دارند که نقش ایفا میکنند

00:10:05.135 --> 00:10:08.292
بنابراین موضوع بحثمان تنوع بخشی میشود

00:10:08.317 --> 00:10:12.497
خوب به آخر این بخش مرتبط با شاخص ها رسیدیم

00:10:12.522 --> 00:10:17.245
اندازه گیری استحکام رابطه، مدت
رابطه و سود به دست آمده از رابطه

00:10:17.412 --> 00:10:22.602
یک وجه بسیار مهم وجود
دارد که من بر آن تاکید دارم

00:10:22.627 --> 00:10:27.998
که لزوم دریافت داده و اطلاعات است

00:10:28.398 --> 00:10:33.589
مدیریت ارتباط با مشتری در صورتی میتواند دوام
بیاورد که مجموعه ای از داده ها را داشته باشیم

00:10:33.614 --> 00:10:36.825
که در اثنی ارتباط با
بازدیدکنندگان جمع آوری میکنیم

00:10:36.850 --> 00:10:43.796
بنابراین اهمیت دارد که دفتر فروش
بلیط از افرادی که بلیط موزه را میخرند

00:10:43.821 --> 00:10:46.781
و برای دیدن اجرایی
میخرند، اطلاعات دریافت کنند

00:10:46.819 --> 00:10:50.426
جمع آوری این داده به شرکت
و سازمان این امکان را میدهد

00:10:50.451 --> 00:10:54.006
که مرکز داده ای داشته باشند
که باید مورد بررسی قرار گیرد

00:10:54.031 --> 00:10:57.593
بنابراین پس از جمع آوری
داده، داده کاوی را داریم

00:10:57.618 --> 00:11:00.107
به تحقیق در داده میپردازیم

00:11:00.131 --> 00:11:06.345
از آنجا امکان کدگذاری بازدیدکنندگان،
مخاطبان و مشتریان را میدهد

00:11:06.370 --> 00:11:07.578
بنابراین به کدگذاری میرسیم

00:11:07.603 --> 00:11:12.412
و در پایان اهمیت دارد که
این داده ها را ذخیره کنیم

00:11:12.452 --> 00:11:14.582
انبارش کنیم تا

00:11:14.607 --> 00:11:22.157
تا بتوان داده های جمع آوری شده در این
سال را با داده های سال های آینده تطبیق داد

00:11:22.182 --> 00:11:27.193
تا در آینده ببینیم که آیا افزایش، کاهش

00:11:27.218 --> 00:11:29.777
یا عملکرد بهتری از جانب
سازمان صورت گرفته است یا خیر

00:11:29.802 --> 00:11:35.402
بنابراین جمع آوری داده پایه و اساس
مدیریت ارتباط با مشتری خوب و سودآور است