سلام دوباره، این سخنرانی شماره ۵ درباره حافظه و
یادگیری است، قرار است ۲ تحقیق و ۱ روش را بررسی کنیم
قرار است درباره تحقیقی از ساموئل مکلور صحبت کنیم، یکی از تحقیقات معروف در زمینه
نورومارکتینگ که بخشی از پایه نورومارکتینگ در دنیای مدرن است
و تحقیقی از میلو سویچ را بررسی میخواهیم کرد، درباره تاثیر بارگزاری عصبی، روی
یعنی حداقل بخشی از تحقیق او درباره تاثیر بارگزاری
عصبی، بار کاری یا بارکاری حافظه روی انتخاب مشتری است
و درباره ردیابی چشمی به عنوان یک روش صحبت خواهیم کرد
یکی از تحقیق های معروف در زمینه نورومارکتینگ، روی دانش پایه ای حساب می
کند، یعنی بینش تاریخی افراد که اگر افراد بدون دانستن برند، نوشابه ای را تست کنند
مثلا به آنها نوشابه پپسی یا کوکاکولا داده شود، احتمال
اینکه بتوانند تفاوت بین این دو برند را تشخیص بدهند،کم است
ممکن است فکر کنیم توانایی تشخیص را داریم، ولی در واقعیت در تشخیص اینقدر خوب نیستیم
و حتی اگر ما در حال آزمایش با چشمان بسته باشیم و ترجیح خود را بیان کنیم
ما نوشابه پپسی را احتمالا اندکی بیشتر از کوکاکولا
ترجیح خواهیم داد،اگر آزمایش با چشمان بسته باشد
چرا که پپسی کمی شکر بیشتری نسبت به کوکاکولا دارد
ولی اگر بدانند که کوکاکولا را مزه می کنند، خیلی خیلی تمایل بیشتری به کوکاکولا
نسبت به پپسی نشان میدهند، حتی اگر کلا یک نوشابه متفاوت را امتحان کنند
و خب این تفاوت نظر سام مکلور و همکارانش را جلب کرد، تا
نگاهی بیاندازند به واکنش های مغزی در رابطه با این تاثیر
این تحقیقی است که در یک مجله فوق العاده به اسم نورون در سال ۲۰۰۴ منتشر شد
کاری که محقق ها انجام دادند این بود که نخست یک تست با چشمان
بسته انجام دادند و سپس یک تست که به آن تست برندی می گوییم
وقتی محقق ها شرکت کنندگان را داخل اسکنر قرار دادند، در
حالی که افراد داخل اسکنر FMRI بودند، به آنها نوشیدنی دادند
و از آنها خواستند تا نمره بدهند که چقدر مزه آن را دوست داشتند
در این مرحله آنها نمی دانستند چه برندی را امتحان می
کنند، پس به انها پپسی یا کوکاکولا یا غیره داده شد
هر چقدر افراد بیشتر از مزه نوشابع لذت بردند،
فعالیت قوی تری در قشر داخلی پیشانی مشاهده شد
همانطور که در تصاویر پایین صفحه مشاهده می کنید، این قسمت ها قشر داخلی میانی نام دارند
همانطور که در تصویر سمت چپ مشاهده می کنید، فعالیت مغزی در ۲ ورژن متفاوت از همان کار
باعث فعالیت بیشتری در این ناحیه شد
و این قسمت مغز مربوط به ترجیح بیشتر بود یا علاقه بیشتر بود
در جلسه قبل وقتی درباره کرک صحبت کردیم، مشاهده کردیم که
مشاهده کردیم که همین قسمت مغز، درست وقتی افراد از هنر لذت زیادی میبرند، درگیر می شود
پس این یک منطقه مربوط به ترجیح افراد است
سپس محققین تاثیر برند را بررسی کردند
آنها به افراد اطلاع دادند که الان شما قرار است نوشابه پپسی یا کوکاکولا را مزه کنید
و افراد وقتی در حال امتحان کردن نوشابه کوکاکولا بودند، ترجیح بیشتری در مغز
آنها مشاهده می شد، نسبت به وقتی که باور داشتند در حال امتحان کردن پپسی هستند
آنچه محققین به آن دست یافتند، فعالیت قوی تری در بخشی از مغز به اسم
هیپوکامپوس هست در دو طرف مغز، یعنی یک فعالیت دو طرفه در هیپوکامپوس
و فعالیت قوی تری در بخشی به اسم قشر جلویی پیشانی
که مختصرا DLPFC هم خوانده می شود در اینجا
در قسمت سمت راست
و آنچه به این موضوع به ما نشان میدهد این است که فعالیت زیاد در دو ناحیه
نام برده شده در مغز، مربوط به ساختار خاطره ما است، یعنی شبکه خاطره
پس هیپوکامپوس یک ساختار شناخته شده است
و قشر جلویی پیشانی به موارد زیادی نظیر حافظه بلند مدت مربوط است
و بارگزاری عصبی، مثلا
پس این نشان میدهد، تاثیر اینکه افراد تحت تاثیر اسم برندها قرار
بگیرند، در هیپوکامپوس و قشر جلویی پیشانی خودش را نشان میدهد
آنچه برای محققین جالب بود این بود که وقتی افراد فکر می کردند در
حال نوشیدن نوشابه پپسی بودند، چنین تاثیری به هیچ عنوان مشاهده نشد
پس این نشان میدهد که نوشابه کوکاکولا از طریق ساختار
خاطره انسان تاثیر روی سیستم خاطره افراد دارد
و پپسی اصلا چنین تاثیری ندارد
همانطور که مشاهده می کنید، ذهن هنگام امتحان کردن پپسی خالی است، نه اینکه فعالیتی
نداشته باشد، بلکه یعنی تاثیری مشاهده نشد وفتی افراد فکر میکردند پپسی مینوشند
در تحقیق دوم بررسی خواهیم کرد میلیمتر های متوسط کاغذ را
که توسط ۳ محقق نوشته شده است
و قرار است روی بخش کوچکی از این تحقیق تمرکز کنیم
این تحقیق صحبت می کند درباره، قرار گرفتن در معرض و همچنین سطوح متفاوت برجستگی های
بینایی، چه روشن و اینکه چقدر محتمل یک محصول خاص می تواند روی ترجیح افراد تاثر بگذارد
خلاصه تحقیق این است که هر چه محصولی برجستگی بیشتری داشته باشد، مردم
توجه بیشتری به آن خواهند کرد و احتمال اینکه آن را انتخاب کنند زیاد است
آنچه این تحقیق تمایل داشت بررسی کند این بود که آیا
بار کاری افراد تاثیری در این انتخاب دارد یا خیر
پس افراد در درجه اول ترجیح ثابت خود را دارند
و بعد ترجیح برندی خود را دارند، و در نهایت تاثیر این
موضوع را دارند که برای چه مدتی محصول را مشاهده کردند
آنچه محققین به آن دست یافتند این بود که، همانطور که در قسمت راست تصویر مشاهده می کنید،
در حین یک شبیه سازی خیلی کوتاه در حد چند میلی ثانیه
که برای حس خوب گرفتن از یک محصول زیاد هم هست
در این لحظه، هر چه محصول برجستگی بیشتری داشت، تاثیر بیشتری رو ترجیح افراد داشت
و احتمال اینکه افراد محصول را بخرند، بیشتر می کرد
اگر در ۱۰۰ میلی ثانیه برجسته بود
ولی بعد، در طی ۳۰۰ الی ۵۰۰ میلی ثانیه
تفاوت خیلی خاصی بین برجستگی محصول و تاثیر ترجیح افراد روی انتخاب افراد وجود نداشت
و در دوره های طولانی تر نظیر ۱۰۰۰ میلی ثانیه، ترجیح ذاتی
یا ترجیح ثابت حتی تاثیر خیلی بیشتری روی ترجیح افراد داشت
به ویژه حین بار کاری موثر، که مشاهده کردیم
حالا کار عصبی که افراد در این زمان انجام دادند این بود که
یک کار خیلی آسان ولی به طور همزمان ریاضی انجام دادند، روی
آنها باید همزمان با نگاه کردن به محصولات، روی صفحه نمایش تمرکز می کردند و در
این بین محرکاتی وجود داشت که از آنها میخواست محاسبات ریاضی ساده ای انجام دهند
ولی برای پر کردن افراد از نظر بار عصبی کافی بود، پس
و مشاهده می کنیم که هر چه دوره این آزمایش کوتاه تر بود، افراد بیشتر
اعتماد میکردند به این موضوع که بسته بندی محصول چقدر جذاب و فریبنده است
در حالی که اگر زمان بیشتری تا ۱ ثانیه داشتند
آنها ترجیج میدادند به ترجیح درونی خود اعتماد کنند
پس این نشان میدهد که در محیط مغازه مثلا، وقتی افراد در حال انتخاب
مثلا یک تکه شکلات هستند، یا به طور کلی در حال انتخاب یک شکلات هستند
مشاهده می کنیم که اگر افراد زیر فشار عصبی هستند، اگر در حال فکر
کردن به مسائل دیگر هستند، اگر با تلفن همراه خود صحبت می کنند،
و غیره، چیزهایی که برجسته تر یا روشن تر هستند، یا چیزهایی که
جلوی سایر محصولات قرار دارند، به احتمال بالاتری انتخاب می شوند
ولی اگر افراد حتی کمی زمان بیشتری برای تصمیم گیری داشته باشند، تمایل
دارند تمرکز بیشتری داشته باشند، روی آنچه ترجیح خودآگاهانه ای به آن دارند
خب، حالا سراغ بحث روشها میرویم، اگر درباره ردیابی چشمی
صحبت کنیم، این یکی از شناخته شده ترین روش ها است که
در بحث نورومارکتینگ خیلی منحصر به فرد نیست، ولی
برای بکار گیری در بحث نورومارکتینگ خوب است
چون بینش خوبی به ما میدهد، نه تنها درباره اینکه افراد کجا را
نگاه می کنند، بلکه درباره موارد دیگری هم اطلاعات به ما میدهد
ما انتظار داریم میان ردیاب چشمی ثابت و متحرک تفاوت قائل شویم
ردیاب چشمی ثابت حالتی است که ... همانطور که مشاهده می کنید، این توبی هست، یکی از آن
ردیاب های چشمی توبی که شما مجبور هستید که قسمتی از ردیاب زیرصفحه نمایش نصب شده است
در حقیقت دو شیشه با مادون قرمز است که جهت نگاه و چشم افراد را ردیابی می کند
باید سیستم را کالبریزه کنید تا بتوانید بفهمید افراد کجا را نگاه می کنند
معمولا افراد را در فاصله ای حدود ۶۰ سانتی متر از صفحه نمایش
قرار میدهید، که باید مستقیما روی به روی صفحه نمایش باشند
و این به شما اجازه میدهد، نقشه های گرم تهیه کنید، ردیابی کنید که افراد به کجا
نگاه می کنند، هم تکی و هم گروهی، مثلا می توانید مقایسه های گروهی انجام دهید، مثلا
موارد دیگری که ردیاب چشمی به شما اجازه میدهید اندازه بگیرید، گشاد شدن مردمک چشم است
و حتی فاصله افراد از صفحه نمایش، پس اگر افراد به سمت صفحه نمایش به
سمت عقب یا جلو حرکت می کنند، می توانید آن را هم اندازه گیری کنید
راه حل دیگر هم ردیاب چشمی متحرک است، که شما در اینجا ۲ راه حل متفاوت را مشاهده می
کنید، مثلا تصویر بزرگتر عینک های توبی هستند که به زودی تولید و وارد بازار می شوند
و راه حل دیگر ASL نام دارد، که نوعی عینک ردیاب چشمی هستند
هر دوی این عینک ها چشم و جهت نگاه افراد را ردیابی
می کنند، و همانطور که در تصویر مشاهده می کنید،
دارای دوربینی هستند که در جهت خلاف نگاه افراد
جاگذاری شده اند و شما می توانید به آنها نگاه کنید
یعنی هم دوربینی دارید که جهت نگاه افراد را تشخیص می دهد و هم
می توانید به آنچه افراد نگاه می کنند، با جزئیات نگاه کنید
مربوط به محیطی که در آن قرار دارند، در این مورد چیزی به شما نشان خواهیم داد
وقتی شما در حال برپایی ایستگاهی برای استفاده از ردیاب چشمی هستید،
می توانید ببینید که ردیاب چشمی این امکان را برای شما فراهم می آورد
که ... شما می توانید این کار را انجام دهید، می توانید به چند نفر
به طور همزمان نگاه کنید، مثل مثالی که در بالای تصویر قرار دارد
که در آن ۱۰۰ انسان را مورد بررسی قرار دادیم
و همانطور که مشاهده می کنید، می توانید اینجا هم نتیجه متمرکز و نتیجه
پخش ردیاب چشمی به محصول، افراد یا اطلاعات مهم و غیره را بدست آورید
و همانطور که مشاهده می کنید، این روشی هم برای تصویر سازی و اندازه گیری توجه افراد است
پس نه تنها اینکه افراد به کجا نگاه می کنند،
بلکه می توانید اندازه گیری کنید که چقدر زمان
صرف می کنند برای نگاه کردن به یک منطقه خاص،
چقدر زمان به طور کلی صرف می کنند و چنین مواردی
و کار دیگری که می توانید بکنید این است که مقایسه گروهی انجام دهید،
مثلا تفاوت های جنسیتی، تفاوت های اخلاقی، تفاوت های فرهنگی و غیره
پس وقتی شما نقاط داده را دارید، همانطور که در تصویر مشاهده می کنید،
می توانید آنالیزهای خیلی پیچیده تری انجام دهید، نسبت به
وقتی که صرفا از مردم سوال می کنید به کجا نگاه می کنند
یک مثال از تحقیقی که به تازگی در آزمایشگاه من
انجام دادیم، همراه سمیر کاراساسی، این است که نگاه
مردم، اینکه افراد کجا را نگاه می کنند، چه
میخوانند، وفتی در حال خواندن گزاراشات مالی هستند
اینها عموما افراد تحصیل کرده ای هستند که معمولا به گزاراشات مالی
شرکت های مختلف نگاه می اندازند و کمپانی ها را ارزیابی می کنند
و معمولا شما انتظار دارید که به قسمت پایین نگاه کنند، قسمت
پایین سمت چپ تا بگردند دنبال مثلا مقدار خالص درآمد حمل نقل
و این چیزی هست که خودشان هم ادعا می کنند، که معمولا در گزارش
مالی یک شرکت به قسمت خیلی پایین برای دیدن نتایج نگاه می کنند
ولی آنچه ما بدست آوردیم این است که افراد عموما
دنبال مقدار سود و عددهای کلیدی مقدار سود می گردند
پس این چیزی است که از سوال کردن از افراد بدست می آید، که آنها به دنبال درآمد
هستند، ولی آنچه واقعا به ان نگاه می کنند، تعدادی عدد کلیدی در بیان سود هست
روش دیگری برای نگاه به این داده ها ... خب این یک
تست یک نفره است، یعنی برای یک نفر طراحی شده است
و می توانید ببینید که افراد به کجا نگاه می کنند، این یک تحقیقی است که به تازگی در بررسی
تاثیر هنر انتزاعی انجام شده است و تاثیرات گرسنگی در توجه افراد به انواع مختلفی از غذا
پس کاری که افراد باید بکنند این است که فقط به هنر انتزاعی
نگاه کنند و بعد به آن نمره دهند و بعد ما افرادی را
داشتیم که در سطوح مختلفی گرسنه بودند و برای ساعت های
متوالی غذا نخورده بودند یا بعضی جدیدا کمی غذا خورده بودند
و بعد برای حواس پرتی آنها تعدادی غذا با کالری بالا مثل این
تصویر را نشان دادیم، یا تعدادی غذای سالم مثل سالاد، برای مثال
و این نشان میدهد که با اینکه کار شما این بود که به هنر انتظاعی نگاه کنید، می
توانید مشاهده کنید که نمی توانید از نگاه کردن به غذاهای خوشمزه اینجا خودداری کنید
و نتیجه نهایی نشان میدهد که هر چه افراد گرسنه تر باشند، بیشتر حواس آنها توسط
عکس غذا پرت می شود، به ویژه غذاهای پر کالری، ولی توسط غذاهای سالم، خیلی نه
همانطور که اشاره کردم، وقتی این نقاط داده را
داریم، برای هر ۶۰ ثانیه ای یک نقطه داده ای داریم
که به ما اجازه میدهد توجه را به روش غیر ارائه شده ای اندازه بگیریم
کاری که می توانیم انجام دهیم، این است که به
ویدئوها، تصاویری شبیه به این، تبلیغات مراجعه کنیم
و میتوانیم مناطقی به اسم «مناطق علاقه » طراحی کنیم، مثل این
و این مناطق علاقه به ما نشان میدهند که خب، افراد چه مقدار زمانی را قبل از
نگاه کردن به این منطقه گذراندند، چقدر زمان به طور کلی صرف کردند و غیره!
مثلا عبارت TTFF در اینجا زمان نخستین فیکس کردن هست
که نشان میدهد چقدر زمان صرف شد تا افراد به این منطقه خاص نگاه کنند
همانطور که در این قسمت مشاهده می کنید، برای این تصویر تقریبا
۱.۲ ثانیه طول کشیده است تا به تصویر این پسر نگاه کنند
و دومی، در سمت چپ قسمت پایینی، برای برند و محصول تقریبا ۲.۱
ثانیه طول کشیده و در نهایت برای هواپیما، ۲.۵ ثانیه طول کشیده
و می توانید بگویید زمان کمی را اینجا صرف کردند، ولی تقریبا ۰.۲ ثانیه صرف کرده اند
این به شما میگوید که اگر افراد نیاز داشته باشند تا در چنین تبلیغی چند چیز
را بهم متصل کنند، باید پسری که جارو بدست دارد را با هواپیما متصل کنید
و همچنین با خود محصول
و اگر اینکار را نکنند، تبلیغ طراحی ضعیفی دارد و کار بیشتری میخواهد
و در نهایت اشاره میکنم که کاری که می توانید در محیط مغازه انجام دهید این است که می
توانید نقطه فیکس نگاه افراد را با استفاده از عینک های ردیاب چشمی اندازه بگیرید،
و این به شما اجازه میدهد بفهمید افراد در داخل محیط مغازه کجا را نگاه می کنند
و میتوانید این را با مواردی نظیر واکنش های EEG مرتبط سازید
می توانید هر چه میگویند را هم ردیابی کنید حتی
و خب بله، این بازه گسترده ای از ابزاری است که می توانید
استفاده کنید، تا اندازه بگیرید که افراد به کجا نگاه می کنند