WEBVTT

00:00:01.538 --> 00:00:05.148
# رضایت
تکامل تجربه فرهنگی و الگوی شکاف

00:00:13.279 --> 00:00:14.665
طی این بخش آخر درس

00:00:14.689 --> 00:00:17.010
روی نکات مختلفی متمرکز خواهیم شد

00:00:17.035 --> 00:00:21.343
که برای مدیریت موسسه فرهنگی در جهت اداره ی

00:00:21.367 --> 00:00:25.675
کسب و کار خود به شکلی موثر،
بهینه و اقتصادی مهم است

00:00:25.900 --> 00:00:29.269
اولین ساختاری که میخواهم روی آن متمرکز شوم

00:00:29.294 --> 00:00:30.670
رضایت مشتری است

00:00:31.705 --> 00:00:35.300
ما از بحث هایی که جلسات پیش
داشتیم میدانیم که رضایت مشتری

00:00:35.325 --> 00:00:38.547
برآیندی است از مقایسه میان

00:00:38.572 --> 00:00:42.427
آنچه مشتری انتظار دارد و آنچه دریافت میکند

00:00:42.709 --> 00:00:50.093
در ذهن خودم از طریق نقطه نظرهای دوستانم

00:00:50.118 --> 00:00:52.827
نقل قول های سینه به سینه و
پیشنهادهایی که به من میدهند

00:00:52.852 --> 00:00:55.941
ایده ای از موزه ای که
میخواهم بازدید کنم، میسازم

00:00:55.966 --> 00:00:57.190
نیازهای شخصی دارم

00:00:57.214 --> 00:01:06.052
برای مثال میخواهم وارد رابطه
خاص تری با هنر مصری شوم

00:01:06.182 --> 00:01:14.000
و دوستانم به من گفته اند که موزه
مصر باستان ارزش دیدنش را دارد

00:01:14.125 --> 00:01:16.705
بنابراین با انتظارات بالایی وارد موزه میشوم

00:01:16.730 --> 00:01:22.297
بنابراین انتظار دارم بازدیدی
داشته باشم که نیازهایم را مرتفع کند

00:01:23.771 --> 00:01:26.222
در حین بازدید نظراتی به دست می آورم

00:01:26.247 --> 00:01:31.957
و وقتی از موزه خارج میشوم آنچه انتظار داشته
ام را با آنچه دریافت کرده ام مقایسه میکنم

00:01:32.112 --> 00:01:38.989
این تعریف پایه ای چیستی رضایت مشتری است

00:01:39.093 --> 00:01:44.432
اگر دریافت بالاتر از
انتظار باشد راضی خواهم بود

00:01:44.630 --> 00:01:50.844
اگر دریافتم در سطح پایین
تری از آنچه انتظار داشتم، باشد

00:01:50.869 --> 00:01:53.272
راضی نخواهم بود

00:01:54.388 --> 00:01:57.908
حالا تعریفی ارائه دادیم

00:01:57.948 --> 00:02:01.426
در مورد این موضوع در جاهای دیگر صحبت کردیم

00:02:01.505 --> 00:02:07.891
اما موسسه چطور میتواند
تحقیقی توسعه دهد تا ببیند

00:02:08.056 --> 00:02:12.356
چه چیزی باعث عدم رضایت مشتریان شده است

00:02:12.400 --> 00:02:16.907
در موزه از مشتریان نظرسنجی میکنیم

00:02:16.931 --> 00:02:18.989
و میپرسیم که آیا رضایت پیدا کرده اید یا خیر

00:02:19.014 --> 00:02:22.474
و متوجه میشویم که
بازدیدکنندگانمان رضایت پیدا نکرده اند

00:02:22.499 --> 00:02:28.285
در تالار برنامه ی جدیدی را سازماندهی
کرده ایم و مردم در آن شرکت میکنند

00:02:28.310 --> 00:02:32.672
مخاطبان حضور پیدا کرده اند، بلیط خریده
اند اما از کنسرت رضایت پیدا نکرده اند

00:02:32.801 --> 00:02:36.401
چرا؟ این موضوع تقصیر کیست؟

00:02:36.426 --> 00:02:41.736
چه مشکلی این احساسات را برانگیخته است

00:02:41.761 --> 00:02:44.373
و باعث افزایش نارضایتی شده است

00:02:45.815 --> 00:02:50.361
پاراسورامان یکی از پژوهشگران اصلی ای است که

00:02:50.386 --> 00:02:55.200
که روی اهمیت خدمت، ارائه خدمت

00:02:55.225 --> 00:02:58.602
و مفهوم ارزش و کیفیت تحقیق کرده است

00:02:58.627 --> 00:03:02.602
او الگویی با عنوان الگوی شکاف توسعه داد

00:03:02.627 --> 00:03:07.260
که میتواند برای هر موسسه
و کسب و کاری کارآمد باشد

00:03:07.260 --> 00:03:11.377
و من فکر میکنم که همچنین برای
موسسات فرهنگی نیز بسیار موثر است

00:03:11.496 --> 00:03:16.231
که امکان درک این موضوع را میدهد
که چه بخشی در ارزش آفرینی است

00:03:16.256 --> 00:03:20.364
که غایب است و به درستی عمل نمیکند

00:03:20.389 --> 00:03:24.763
که باید روی آن کار شده
و مورد توجه قرار گیرد

00:03:24.788 --> 00:03:28.440
تا مسئله ای که باعث عدم
رضایت شده است را حل کند

00:03:29.985 --> 00:03:31.381
الگوی شکاف خیلی ساده است

00:03:31.406 --> 00:03:37.727
الگوی شکاف میگوید که شکافی میان آنچه
انتظار دارم و آنچه به دست می آورم وجود دارد

00:03:37.752 --> 00:03:39.672
که شکاف ارزشی است

00:03:39.696 --> 00:03:43.570
این شکاف بزرگترین عامل عدم رضایت است

00:03:43.631 --> 00:03:48.430
اما در پس این شکاف ارزشی، عناصر بسیار زیاد

00:03:48.476 --> 00:03:53.469
و شکاف های دیگر بسیاری وجود
دارد که میتواند در طول روند ساخته شوند

00:03:54.048 --> 00:03:56.458
میدانیم که از یک طرف مصرف کننده را داریم

00:03:56.483 --> 00:04:00.123
و از طرف دیگر بازار یا شرکت را داریم

00:04:00.148 --> 00:04:05.428
لحظه تلاقی این دو، لحظه ی خرید و مصرف

00:04:05.453 --> 00:04:07.610
رضایت یا عدم رضایت را با خود به همراه دارد

00:04:08.688 --> 00:04:09.972
شکاف ارزشی

00:04:09.997 --> 00:04:15.530
شکافی است که با خود رضایت یا
عدم رضایت را به همراه می آورد

00:04:16.481 --> 00:04:18.811
چه چیزی در پس شکاف ارزشی است؟

00:04:19.476 --> 00:04:23.241
پیش از همه موضوعی با
عنوان شکاف همخوانی داریم

00:04:23.266 --> 00:04:26.261
تصور کنید که تصمیم میگیریم که

00:04:26.286 --> 00:04:32.900
در برنامه تالار یک کنسرت یا ژانر
موسیقی خاصی را سازماندهی کنیم

00:04:32.988 --> 00:04:37.568
یا در یک موزه تصمیم
میگیریم که نمایشگاه هنری ای

00:04:37.616 --> 00:04:46.059
در مورد موضوعی که زیاد در بازار
طلب نمیشود یا مشهور نیست، برپا کنیم

00:04:46.100 --> 00:04:48.953
بازار زیاد علاقه ای به این موضوع ندارد

00:04:49.979 --> 00:04:58.369
شکاف همخوانی میگوید که دریافت
مدیر از انتظارات مصرف کننده

00:04:58.394 --> 00:05:03.608
در راستای آنچه مصرف
کننده به واقع نیاز دارد نیست

00:05:03.633 --> 00:05:10.414
بنابراین در این مورد مشکل این است که
بازار هیچ تصوری از آنچه بازار میخواهد ندارد

00:05:11.682 --> 00:05:15.172
اگر یک جورایی بخواهیم
به بحث گذشته خود در مورد

00:05:15.196 --> 00:05:18.609
سوگیری محصولی و
سوگیری بازاری ارتباطش دهیم

00:05:18.634 --> 00:05:22.166
در این مورد روی سوگیری
محصولی متمرکز شده ایم

00:05:22.191 --> 00:05:24.931
چیزی تولید کرده ایم که

00:05:25.024 --> 00:05:28.984
آنچه بازار طلب میکند را در نظر نگرفته است

00:05:29.009 --> 00:05:32.292
پس توجه به بازار در این
موارد بسیار کارآمد است

00:05:32.347 --> 00:05:35.947
چون اگر چیزی مثل یک نمایشگاه هنری

00:05:35.972 --> 00:05:39.410
اگر برنامه فصلی تالاری را

00:05:39.435 --> 00:05:42.294
بدون در نظر گرفتن روندهای
موجود در بازار، تولید کنید

00:05:42.318 --> 00:05:46.134
هیچگاه نیازهای مصرف
کنندگان را برطرف نخواهید کرد

00:05:46.159 --> 00:05:49.300
و بنابراین یک شکاف همخوانی به وجود می آید

00:05:49.325 --> 00:05:53.155
که اگر به شکلی مناسب مشاهده
نشده و به آن رسیدگی نشود

00:05:53.180 --> 00:05:56.825
در آخر باعث بوجود آمد
شکاف ارزشی نهایی میشود

00:05:58.014 --> 00:06:03.370
اما اگر مدیر درک درستی از خواسته
مشتری داشته باشد چه اتفاقی می افتد؟

00:06:03.395 --> 00:06:05.374
شکاف همخوانی وجود نداشته باشد

00:06:06.121 --> 00:06:09.171
شاید شکاف دیگری با عنوان
شکاف ادراکی وجود داشته باشد

00:06:09.232 --> 00:06:14.220
در این مورد ایده این است که مدیر
آنچه مشتری میخواهد را درک میکند

00:06:14.324 --> 00:06:18.957
اما نمیتواند این نیاز را به
محصولی مناسب تبدیل کند

00:06:21.051 --> 00:06:24.943
ساکنین یک شهر

00:06:24.968 --> 00:06:28.307
به دنبال چیزی میگردند که آن ها راضی کند

00:06:28.331 --> 00:06:31.874
از آن لذت ببرند و از طریق
آن از زندگی روزمره فرار کنند

00:06:31.899 --> 00:06:40.088
بنابراین در تالار به دنبال اجرایی
میگردند که شاد، لذت بخش و مفرح باشد

00:06:40.728 --> 00:06:43.788
این چیزی است که مدیر درک میکند

00:06:43.882 --> 00:06:47.465
اما در این مورد مدیر هنری نمیتواند

00:06:47.546 --> 00:06:55.961
اجرای مناسبی برای قرار گیری
در برنامه ی تالار تولید و تعریف کند

00:06:55.986 --> 00:06:58.000
این شکاف ادراکی است

00:07:00.050 --> 00:07:04.386
مرحله سوم : مدیر درک
میکند که بازار چه میخواهد

00:07:04.411 --> 00:07:10.401
مدیر توانایی این را دارد که این
خواسته را به محصولی مناسب تبدیل کند

00:07:10.426 --> 00:07:19.287
اما در درون موسسه مدیر
نمیتواند این محصول و مفهوم را

00:07:19.312 --> 00:07:24.102
در ذهن کارمندان و افرادی که
در موسسه کار میکنند، وارد کنند

00:07:24.811 --> 00:07:29.072
این مثال معمول و متداول سیستمی با شکاف

00:07:29.097 --> 00:07:32.053
در موسسات فرهنگی، موزه یا تالارها است

00:07:32.319 --> 00:07:36.198
یک رئیس خیلی روشن و عملگرا داریم

00:07:36.308 --> 00:07:38.794
که تصور خوبی از ماموریت

00:07:38.819 --> 00:07:43.200
جایگاه نمایی و بخش بندی
بازار در موسسه خود دارد

00:07:43.268 --> 00:07:45.955
اما تعداد زیادی از کارمندان هستند

00:07:45.983 --> 00:07:49.524
که با آنچه مدیر میخواهد هم راستا نیستند

00:07:49.743 --> 00:07:55.288
بنابراین شاید رئیس روی
ارتباط با مشتری متمرکز است

00:07:55.313 --> 00:07:57.712
اما تمام افرادی که با او کار میکنند

00:07:57.751 --> 00:08:02.194
بخش بلیط فروشی، ماموران
امنیتی در بخش های موزه

00:08:02.237 --> 00:08:04.440
یا راهنمای تالار

00:08:04.464 --> 00:08:09.413
برای مثال متوجه نیستند که
ارتباط با مشتری بسیار مهم است

00:08:09.438 --> 00:08:12.144
در صورتی که رئیس فکر میکند که مهم است

00:08:12.169 --> 00:08:13.889
این مشکل هم راستایی است

00:08:13.914 --> 00:08:17.175
بنابراین اکنون با شکاف
هم راستایی مواجه هستیم

00:08:18.731 --> 00:08:22.571
خوب، حالا به آخرین مورد میرسیم

00:08:22.596 --> 00:08:26.666
مشکل عدم رضایت را داریم

00:08:26.691 --> 00:08:28.888
پس شکاف ارزشی وجود دارد

00:08:29.002 --> 00:08:32.842
اما شکاف همخوانی نداریم

00:08:32.867 --> 00:08:39.399
بنابراین هیچ ناهمخوانی ای میان دریافت
مدیر با انتظارات مصرف کننده وجود ندارد

00:08:39.663 --> 00:08:41.431
شکاف ادراکی وجود ندارد

00:08:41.456 --> 00:08:46.930
مدیر میتواند آنچه مشتری میخواهد
را به محصولی مناسب تبدیل کند

00:08:46.955 --> 00:08:52.898
نبود شکاف هم راستایی به این
معناست که مدیر میتواند ترجمان

00:08:52.923 --> 00:08:54.586
تفکرات خود را به کارمندانش انتقال دهد

00:08:54.586 --> 00:08:58.616
اما در نهایت مصرف کننده نمیتواند
آنچه انتظار دارد را دریافت کند

00:08:58.616 --> 00:08:59.996
مشکل کجاست؟

00:08:59.996 --> 00:09:02.340
مشکل انتقال به وجود آمده است

00:09:02.340 --> 00:09:07.480
مشکل انتقال آخرین بخش رساندن خدمت است

00:09:07.505 --> 00:09:11.028
نقطه ی اتصال آنچه تولید شده است

00:09:11.053 --> 00:09:14.181
و آنچه انتقال داده شده
است، به درستی عمل نمیکند

00:09:14.206 --> 00:09:18.518
و حالا با آخرین شکاف که
شکاف انتقال است مواجه هستیم

00:09:19.118 --> 00:09:21.628
خوب از این جلسه چه چیزهایی آموختیم؟

00:09:21.676 --> 00:09:27.942
آموختیم که ورود به جزئیات علل
عدم رضایت مشتری چقدر اهمیت دارد

00:09:27.967 --> 00:09:31.257
ورود به جزئیات زمانی که
مشتری رضایت کسب نکرده است

00:09:31.282 --> 00:09:32.562
و گشتن به دنبال دلیل آن

00:09:32.587 --> 00:09:39.103
برای اینکار باید نظرسنجی یا
مجموعه ای از مصاحبات مختلف

00:09:39.128 --> 00:09:44.702
با تمام بازیگرانی که در ارزش پیشنهادی مشتری

00:09:44.727 --> 00:09:50.080
و در تولید ارائه ی خدمت به
مشتری حضور دارند، انجام دهیم

00:09:50.105 --> 00:09:53.671
آیا مشتریان راضی شده اند؟

00:09:53.671 --> 00:09:56.890
مدیریت چه تفکری دارد؟

00:09:56.890 --> 00:10:01.534
تفکر کارمندان در مورد ارزش مشتری چیست؟

00:10:01.534 --> 00:10:04.561
این ارزش چگونه انتقال پیدا کرده است

00:10:04.561 --> 00:10:09.159
و در نهایت به این نتیجه میرسیم که
شکاف ارزشی اصلی چیزی نیست مگر

00:10:09.236 --> 00:10:13.034
مجموع مراحل مختلف رابطه

00:10:13.059 --> 00:10:17.530
که در طول حیات یک شرکت و
البته یک موسسه فرهنگی رخ میدهد