# رضایت تکامل تجربه فرهنگی و الگوی شکاف
طی این بخش آخر درس
روی نکات مختلفی متمرکز خواهیم شد
که برای مدیریت موسسه فرهنگی در جهت اداره ی
کسب و کار خود به شکلی موثر، بهینه و اقتصادی مهم است
اولین ساختاری که میخواهم روی آن متمرکز شوم
رضایت مشتری است
ما از بحث هایی که جلسات پیش داشتیم میدانیم که رضایت مشتری
برآیندی است از مقایسه میان
آنچه مشتری انتظار دارد و آنچه دریافت میکند
در ذهن خودم از طریق نقطه نظرهای دوستانم
نقل قول های سینه به سینه و پیشنهادهایی که به من میدهند
ایده ای از موزه ای که میخواهم بازدید کنم، میسازم
نیازهای شخصی دارم
برای مثال میخواهم وارد رابطه خاص تری با هنر مصری شوم
و دوستانم به من گفته اند که موزه مصر باستان ارزش دیدنش را دارد
بنابراین با انتظارات بالایی وارد موزه میشوم
بنابراین انتظار دارم بازدیدی داشته باشم که نیازهایم را مرتفع کند
در حین بازدید نظراتی به دست می آورم
و وقتی از موزه خارج میشوم آنچه انتظار داشته ام را با آنچه دریافت کرده ام مقایسه میکنم
این تعریف پایه ای چیستی رضایت مشتری است
اگر دریافت بالاتر از انتظار باشد راضی خواهم بود
اگر دریافتم در سطح پایین تری از آنچه انتظار داشتم، باشد
راضی نخواهم بود
حالا تعریفی ارائه دادیم
در مورد این موضوع در جاهای دیگر صحبت کردیم
اما موسسه چطور میتواند تحقیقی توسعه دهد تا ببیند
چه چیزی باعث عدم رضایت مشتریان شده است
در موزه از مشتریان نظرسنجی میکنیم
و میپرسیم که آیا رضایت پیدا کرده اید یا خیر
و متوجه میشویم که بازدیدکنندگانمان رضایت پیدا نکرده اند
در تالار برنامه ی جدیدی را سازماندهی کرده ایم و مردم در آن شرکت میکنند
مخاطبان حضور پیدا کرده اند، بلیط خریده اند اما از کنسرت رضایت پیدا نکرده اند
چرا؟ این موضوع تقصیر کیست؟
چه مشکلی این احساسات را برانگیخته است
و باعث افزایش نارضایتی شده است
پاراسورامان یکی از پژوهشگران اصلی ای است که
که روی اهمیت خدمت، ارائه خدمت
و مفهوم ارزش و کیفیت تحقیق کرده است
او الگویی با عنوان الگوی شکاف توسعه داد
که میتواند برای هر موسسه و کسب و کاری کارآمد باشد
و من فکر میکنم که همچنین برای موسسات فرهنگی نیز بسیار موثر است
که امکان درک این موضوع را میدهد که چه بخشی در ارزش آفرینی است
که غایب است و به درستی عمل نمیکند
که باید روی آن کار شده و مورد توجه قرار گیرد
تا مسئله ای که باعث عدم رضایت شده است را حل کند
الگوی شکاف خیلی ساده است
الگوی شکاف میگوید که شکافی میان آنچه انتظار دارم و آنچه به دست می آورم وجود دارد
که شکاف ارزشی است
این شکاف بزرگترین عامل عدم رضایت است
اما در پس این شکاف ارزشی، عناصر بسیار زیاد
و شکاف های دیگر بسیاری وجود دارد که میتواند در طول روند ساخته شوند
میدانیم که از یک طرف مصرف کننده را داریم
و از طرف دیگر بازار یا شرکت را داریم
لحظه تلاقی این دو، لحظه ی خرید و مصرف
رضایت یا عدم رضایت را با خود به همراه دارد
شکاف ارزشی
شکافی است که با خود رضایت یا عدم رضایت را به همراه می آورد
چه چیزی در پس شکاف ارزشی است؟
پیش از همه موضوعی با عنوان شکاف همخوانی داریم
تصور کنید که تصمیم میگیریم که
در برنامه تالار یک کنسرت یا ژانر موسیقی خاصی را سازماندهی کنیم
یا در یک موزه تصمیم میگیریم که نمایشگاه هنری ای
در مورد موضوعی که زیاد در بازار طلب نمیشود یا مشهور نیست، برپا کنیم
بازار زیاد علاقه ای به این موضوع ندارد
شکاف همخوانی میگوید که دریافت مدیر از انتظارات مصرف کننده
در راستای آنچه مصرف کننده به واقع نیاز دارد نیست
بنابراین در این مورد مشکل این است که بازار هیچ تصوری از آنچه بازار میخواهد ندارد
اگر یک جورایی بخواهیم به بحث گذشته خود در مورد
سوگیری محصولی و سوگیری بازاری ارتباطش دهیم
در این مورد روی سوگیری محصولی متمرکز شده ایم
چیزی تولید کرده ایم که
آنچه بازار طلب میکند را در نظر نگرفته است
پس توجه به بازار در این موارد بسیار کارآمد است
چون اگر چیزی مثل یک نمایشگاه هنری
اگر برنامه فصلی تالاری را
بدون در نظر گرفتن روندهای موجود در بازار، تولید کنید
هیچگاه نیازهای مصرف کنندگان را برطرف نخواهید کرد
و بنابراین یک شکاف همخوانی به وجود می آید
که اگر به شکلی مناسب مشاهده نشده و به آن رسیدگی نشود
در آخر باعث بوجود آمد شکاف ارزشی نهایی میشود
اما اگر مدیر درک درستی از خواسته مشتری داشته باشد چه اتفاقی می افتد؟
شکاف همخوانی وجود نداشته باشد
شاید شکاف دیگری با عنوان شکاف ادراکی وجود داشته باشد
در این مورد ایده این است که مدیر آنچه مشتری میخواهد را درک میکند
اما نمیتواند این نیاز را به محصولی مناسب تبدیل کند
ساکنین یک شهر
به دنبال چیزی میگردند که آن ها راضی کند
از آن لذت ببرند و از طریق آن از زندگی روزمره فرار کنند
بنابراین در تالار به دنبال اجرایی میگردند که شاد، لذت بخش و مفرح باشد
این چیزی است که مدیر درک میکند
اما در این مورد مدیر هنری نمیتواند
اجرای مناسبی برای قرار گیری در برنامه ی تالار تولید و تعریف کند
این شکاف ادراکی است
مرحله سوم : مدیر درک میکند که بازار چه میخواهد
مدیر توانایی این را دارد که این خواسته را به محصولی مناسب تبدیل کند
اما در درون موسسه مدیر نمیتواند این محصول و مفهوم را
در ذهن کارمندان و افرادی که در موسسه کار میکنند، وارد کنند
این مثال معمول و متداول سیستمی با شکاف
در موسسات فرهنگی، موزه یا تالارها است
یک رئیس خیلی روشن و عملگرا داریم
که تصور خوبی از ماموریت
جایگاه نمایی و بخش بندی بازار در موسسه خود دارد
اما تعداد زیادی از کارمندان هستند
که با آنچه مدیر میخواهد هم راستا نیستند
بنابراین شاید رئیس روی ارتباط با مشتری متمرکز است
اما تمام افرادی که با او کار میکنند
بخش بلیط فروشی، ماموران امنیتی در بخش های موزه
یا راهنمای تالار
برای مثال متوجه نیستند که ارتباط با مشتری بسیار مهم است
در صورتی که رئیس فکر میکند که مهم است
این مشکل هم راستایی است
بنابراین اکنون با شکاف هم راستایی مواجه هستیم
خوب، حالا به آخرین مورد میرسیم
مشکل عدم رضایت را داریم
پس شکاف ارزشی وجود دارد
اما شکاف همخوانی نداریم
بنابراین هیچ ناهمخوانی ای میان دریافت مدیر با انتظارات مصرف کننده وجود ندارد
شکاف ادراکی وجود ندارد
مدیر میتواند آنچه مشتری میخواهد را به محصولی مناسب تبدیل کند
نبود شکاف هم راستایی به این معناست که مدیر میتواند ترجمان
تفکرات خود را به کارمندانش انتقال دهد
اما در نهایت مصرف کننده نمیتواند آنچه انتظار دارد را دریافت کند
مشکل کجاست؟
مشکل انتقال به وجود آمده است
مشکل انتقال آخرین بخش رساندن خدمت است
نقطه ی اتصال آنچه تولید شده است
و آنچه انتقال داده شده است، به درستی عمل نمیکند
و حالا با آخرین شکاف که شکاف انتقال است مواجه هستیم
خوب از این جلسه چه چیزهایی آموختیم؟
آموختیم که ورود به جزئیات علل عدم رضایت مشتری چقدر اهمیت دارد
ورود به جزئیات زمانی که مشتری رضایت کسب نکرده است
و گشتن به دنبال دلیل آن
برای اینکار باید نظرسنجی یا مجموعه ای از مصاحبات مختلف
با تمام بازیگرانی که در ارزش پیشنهادی مشتری
و در تولید ارائه ی خدمت به مشتری حضور دارند، انجام دهیم
آیا مشتریان راضی شده اند؟
مدیریت چه تفکری دارد؟
تفکر کارمندان در مورد ارزش مشتری چیست؟
این ارزش چگونه انتقال پیدا کرده است
و در نهایت به این نتیجه میرسیم که شکاف ارزشی اصلی چیزی نیست مگر
مجموع مراحل مختلف رابطه
که در طول حیات یک شرکت و البته یک موسسه فرهنگی رخ میدهد