به ادامه دوره نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری خوش آمدید
امروز درباره یادگیری و حافظه صحبت خواهیم کرد
و همانطور که مشاهده خواهید کرد، راه های زیادی برای داشتن حافظه و یادگیری وجود دارد
حافظه در فرمت های زیادی ظاهر می شود
و به عناون مشتری، ما تحت تاثیر انواع مختلفی از حافظه قرار می گیریم
ولی قبل از آن، اجازه بدهید یک مثال بزنیم
کاری که من میخواهم انجام بدهم این است که تعدادی جسم روی صفحه نمایش به شما نشان بدهم
و از شما میخواهم به تمام آنها توجه کنید و سعی کنید
به همان ترتیبی که آنجا هستند، به خاطر بسپارید
اجسام در طی چند ثانیه ناپدید خواهند شد، پس هر تعدادی که می توانید را به خاطر بسپارید
حالا چند تصویر را به خاطر می آورید؟
سعی کنید هر تعدادی تصویر را می توانید بنویسید
حالا یک سوال اضافه، تصویر پروانه کجا قرار داشت؟
اگر به یادآورید، در گوشه چپ قسمت بالای صفحه بود
حالا نگاه دوباره ای به تصویر بیاندازیم و ببینیم چند جواب درست داشتید؟
این تمرین به ما می فهماند که تفاوت عمده ای وجود دارد بین
این دو موضوع که بدانیم یک جسم چیست؟ و این جسم کجاست؟
پس اینکه بدانید تصویر پروانه کجاست مربوط به حافظه فضایی (سه بعدی)
است و اینکه بدانید هر تصویری چیست، مربوط به تشخیص هویت هر تصویر است
حالا بیاید نگاهی به چند معنی برای حافظه و یادگیری بیاندازیم
یادگیری از یک طرف به معنای گرفتن و نگهداری اطلاعات است
اما حافظه به معنای نگهداری و استفاده از همان اطلاعات برای اهداف مختلف است
حافظه انواع مختلفی دارد، بسته به مدت حافظه
حافظه حسی مدت را داریم که مدت آن از میلی ثانیه تا چند ثانیه است
حافظه کوتاه مدت را داریم که چند ثانیه باقی می ماند
حافظه متوسط را داریم که چیزی در حدود چندین ثانیه تا دقیقه کار می کند، و در نهایت
حافظه بلند مدت را داریم که می تواند در تمام مدت زندگی فرد قدرت نگهداری داشته باشد
اجازه بدهید مثال حافظه کوتاه مدت را بزنیم
این حافظه قدرت به خاطر سپردن تعدادی آیتم برای چند ثانیه کوتاه است
برای مثال به خاطر سپردن یک شماره تلفن یا اسم یک فرد، برای حداکثر ۲۰ ثانیه
مفهوم مربوطی که وجود دارد، بار عصبی نامیده می شود
یعنی هر چه اطلاعات بیشتری شما به این حافظه
کوتاه مدت وارد کنید، بار عصبی بیشتر خواهد بود
و در یک تحقیق اخیر در CBS ما بار عصبی افراد مختلف را مورد
آزمایش قرار دادیم، وقتی در حال خواندن گزارشات مالی بودند
کاری که ما در این تحقیق انجام دادیم، این بود که تغییر
دادیم روشی را که در آن اطلاعات را جمع یا تفریق می کردیم
یعنی حجم اطلاعاتی که افراد در این گزارشات می خواندند
هر چه اطلاعات بیشتری افراد می خواندند، بار عصبی وارد شده بیشتر بود
ما به مواردی نظیر گشاد شدن مردمک چشم و واکنش
هایی نظیر فعالیت تتا در لوپ پیشانی توجه کردیم
ضمنا، نکته دیگری که مشاهده کردیم این بود که افرادی که تعلیم دیده
بودند، بار عصبی کمتری نسبت به سایرین در حین خواندن گزارشات داشتند
بیاید نگاهی به یک طرح آزمایشی بیاندازیم درباره اینکه
چطور می توانیم حافظه بلند مدت را تقسیم بندی کنیم
همانطور که در این تصویر مشاهده می کنید، ما حافظه
بلند مدت اخباری و حافظه بلند مدت غیر اخباری داریم
حافظه بلند مدت اخباری یعنی آنچه می توانیم
اعلامش کنیم، یعنی می توانیم ادعا کنیم بلد هستیم
ما میدانیم امروز چه روزی است، ما معنی یک لغت خاص
را می دانیم، ضمنا ما میدانیم دیروز چی تجربه کردیم
همه اینها حافظه آگاهانه هستند
پس ما می توانیم زیربخش حافظه آگاهانه را تقسیم
کنیم به حافظه معنایی، که درباره معانی لغات ها است
و حافظه اپیزودی که درباره اپیزودهایی است که ما تجربه کردیم
در طرف دیگر حافظه غیر خبری را داریم
که خانه تعداد زیادی از حافظه ها است، از حافظه روندی، که درباره
مورادی مثل یادگیری دوچرخه سواری است یا یادگیری شعبده بازی است
تا تجربیات بتونه ای، نظیر اینکه تاثیر یک لغت خاص روی تجربه افراد از یک چیز، چیست
بیاید نگاهی به حافظه اپیزودی بیاندازیم
میدانیم که حافظه اپیزودی توانایی ما برای بخاطر
آوردن این است که مثلا دیروز چه اتفاقی افتاد
که بسته به ساختار یا یک دسته از ساختارها در قسمت لوپ گیجگاهی داخلی است
همانطور که در اینتصویر مشاهده می کنید، تعدادی ساختار
کوچک هستند که همراه هم در یک منطقه جمع شده اند
پس بیاید نگاه دقیق تری به مغز، به ویژه این قسمت
که آن را لوپ گیجگاه داخلی مینامیم بیاندازیم
این قسمتی از لوپ گیجگاهی هست که مایل به داخل است و در نتیجه لو گیجگاهی داخلی نام دارد
همانطور که در این مدل مغز در حال چرخش مشاهده می کنید، یک
دسته از ساختار وجود دارد که خیلی متراکم به هم چسبیده اند
به طور مثال ساختار قرمز که قشر قطبی پولار نام دارد
ساختار زرد رنگ که قشر پره هینال نام دارد
ساختار آبی که قشر اینتورینال نام دارد
ساختار فیروزه ای آمیگدلا نام دارد
ساختار سبز رنگ هیپوکامپوس نام دارد
و قسمت بنفش قشر پاراهیپوکامپال نام دارد
همه این ساختارها نقش مهمی را در فرایند های مثل حافظه، عواطف و تازگی بازی می کنند
اگر نگاه دقیق تری به هیپوکامپوس بیاندازید
می توانید هیپوکامپوس را به ۲ ساختار متفاوت تقسیم کنید
بخش جلویی و بخش عقبی
پس بخش جلویی و بخش عقبی هیپوکامپوس
بخش جلویی هیپوکامپوس، از بخشی از مغز سیگنال دریافت می کند که آن را جریان شکمی می نامیم
این مربوط به شناسایی اجسام و نام گزاری اجسام است، برای مثال
بخش پشتی هیپوکامپوس، سیگنال های خود را از جریان پشتی دریافت می کند
که مربوط به جاگیری اجسام و به طور کلی موقعیت ها اسن و اینکه چطور اجسام استفاده می شوند
پس همانطور که مشاهده می کنید، هیپوکامپوس یک
مرکز همگزایی (مرکز تجمع) برای اطلاعات اجسام است
اگر بخواهیم حافظه مشتری را مطالعه کنیم، به چند روش می توانیم این کار را انجام دهیم
می توانیم از افراد سوال کنیم، مثلا دیروز چه تجربه ای داشتی؟
نظرا درباره برند ایکس یا ایگرگ چیست؟
تجربه شما از یک محصول خاص چیست؟
اما اگر واقعا میخواهید حافظه مشتری را کمی عمیق تر
متوجه شوید، باید روی تعداد مشخصی سوال تمرکز کنیم
یکی از آن سوال ها را سوال بالای سری می نامیم
اینجا ما از افراد سوال می کنیم، هر برندی که به ذهن شما میرسد را نام
ببرید و بر مبنای ترتیب گفته شدن انها، رتبه بندی می کنیم هر برند را
آن برندهایی که افراد نخست به یاد می آورند، بیشترین نمره را کسب می کنند و به همین ترتیب
یک روش دیگر برای سوال پرسیدن روشی است که آن را دانش درونی برندها می نامیم، برای مثال
اینجا افراد رتبه میدهند به اینکه چقر یک برند را فکر می کنند می شناسند
در نهایت آزمایش تراکم انجمنی
و این آزمایشی است که از افراد سوال می کنیم چه چیزی به ذهن آنها
خطور می کند وقتی به آنها یک محصول یا برند خاص داده می شود
ما افکار و احساسات افراد را وقتی به مراجعه می کنند، لیست می کنیم
به طور کلی وقتی ما تفاوت های بین ترجیح و دانش ذهنی را مقایسه می کنیم
مشاهده می کنیم که رابطه مثبتی باهم دارند
هر چه افراد بیشتر تمایل به دانستن چیزی داشته باشند، بیشتر هم آن را دوست دارند
البته وقتی نگاهی به برندهای مختلف می اندازیم، این برندهای مختلف
اسباب بازی است، می توانیم ببینیم که تاثیرات متفاوتی وجود دارد
اکثر برندهایی که در این تصویر مشاهده می کنید، رابطه مثبتی دارد
ولی برخی برند ها، برای مثال برند رابطه عجیبی دارند، در قسمت مگا
رابطه بین دانش ذهنی و ترجیح تا رسیدن به یک نقطه
مشخصی مثبت است و پس از آن یک افت را مشاهده می کنیم
پس این اطلاعات مهمی را برای صاحبان برندها فراهم می آورد و همچنین برای محققین
که درباره دانش ذهنی ما درباره چیزی و ترجیح ما برای چیزی تحقیق می کنند
در آزمایش های دیگر ما نگاهی به انواع مختلف وابستگی ها انداختیم
یعنی ترکیب کردن دو برند مختلف به طور آزاد و بعد ترجیح افراد
و اینجا به ۳ تاثیر متفاوت رسیدیم
اول اینکه، رابطه مثبتی بین همکاری مثبت برندها و ترجیح افراد وجود دارد
یعنی هر چه افراد همکاری مثبت تر با لغات مثبت تری ببینند، بیشتر
آن برند را دوست خواهند داشت، که البته تعجب برانگیز نیست
و اینکه همکاری منفی تاثیر زیادی در علاقه افراد به صورت معکوس خواهد داشت
یعنی هر چه چیزی را بیشتر دوست نداشته باشید، نکات منفی بیشتری به ذهن شما خطور می کند
و در نهایت دانش واقعی، پس فقط دونستن اینکه فکت های یک برند مثبت هستند
ارتباط خیلی کمی با ترجیح دارد
پس این نشان میدهد، کاری که صاحبان برند می توانند انجام دهند، این است که همکاری های مثبت
ایجاد کنند، از همکاری های منفی دوری کنند و
اصلا خیلی به همکاری های بر اساس فکت فکر نکنند
بیاید به سوالی که در ابتدای این ویدئو پرسیدم مراجعه کنیم
تعدادی تصویر به شما نشان دادم و از شما خواستم آنها را به خاطر بسپارید
به من بگویید چند تا از آن تصاویر را به خاطر می آورید؟
بیاید دوباره نگاهی به تصویر بیاندازیم
و می توانید بشمارید چند تا دارید
حالا که این آزمایش حافظه را انجام دادید، لطفا پرسشنامه پایین این ویدئو را انجام دهید
در این پرسشنامه از شما سوال می شود که چند جواب درست در دفعه اول
که تست را انجام دادید و دفعه دومی که تست را انجام دادید داشتید
بیاید ۲ تحقیق را بررسی کنیم که مربوط به حافظه مشتری است
در یک تحقیق از سم مکلور و همکارانش
همانطور که در مقدمه توضیح دادیم، میخواهیم تمرکز
کنیم روی تاثیرات حافظه روی شکل دادن ترجیح مشتری
در این تحقیق، سم و همکارانش روی چالش پپسی در مقابل کوکاکولا تمرکز کردند
در این آزمایش افراد چشم ها را می بندند و نمی
توانند تفاوت بین پپسی و کوکاکولا را بفهمند
ولی وقتی میدانند که کدام برند را می نوشند، ترجیح بیشتری برای کوکاکولا دارند
سم و همکارانش، می خواستند پایه مغزی این تاثیر را آزمایش کنند
و خب در حالی که افراد در اسکنر FMRI قرار داشتند،
نخست آزمایش نوشابه ها با چشمان بسته را انجام دادند
و هر چه افراد تمایل بیشتری برای کوکاکولا داشتند،
فعالیت بیشتری در قشر گیجگاه داخلی پیشانی دیده می شد
این یک منطقه شناخته شده مغز در تجربیات لذت های ذهنی است
در آزمایش بعدی وقتی محقق ها اسم برند کوکاکولا را قبل از نوشیدن به افراد گفتند
فعالیت قوی تری در هیپوکامپوس و قشر پیشانی پشتی مشاهده کردند
ولی فعالیت این بخش را فقط برای کوکاکولا مشاهده کردند
چنین فعالیت مغزی برای پپسی اصلا مشاهده نشد
پس این تحقیق به ما نشان میدهد که حافظه یک تاثیر قابل توجهی روی ترجیح ما دارد
به ویژه اینکه برند ها چطور می توانند ارزش تجربه ای که آنها داریم را بالا ببرند
در تحقیق دیگری که در همینجا، یعنی دانشگاه کوپنگهام انجام شده است، ما
تاثیر قیمت، اصالت و کشور ساخت شراب را روی ترجیح خرید آن بررسی کردیم
در این تحقیق شرکت کنندگان جرعه های کوچکی از شراب را امتحان می کردند
قبل از آن البته اینکه شراب در چه کشوری درست شده بود و اینکه قیمت آن چقدر بود به افراد
گفته میشد و لازم به ذکر است که ما اینکار را روی افرادی با ملیت های مختلف بررسی کردیم
گروهی از افراد هر دفعه یک مدل شراب یکسان را امتحان کردند
که یعنی ترجیح آنها برای شراب فقط می توانست از طریق قیمت شراب،
کشوری که شراب در آن ساخته شده و ملیت خود افراد تعیین گردد
اگر به تصویری که الان روی صفحه ظاهر می شود نگاه کنید،
متوجه می شوید که ما ۳ تاثیر مختلف را به دست آوردیم
اول، تاثیر قیمت شراب
اگر افراد فکر می کردند شراب گرانتر است، نمره بیشتری به آن میدادند
دوم اینکه اگر افراد فکر می کردند شراب برای کشور فرانسه
است، نمره بالاتری نسبت به شراب مکزیکی به ان میدادند
و در نهایت آنچه ان را تاثیر ملیت مینامیم
که ترکیبی از تاثیر قیمت و کشور سازنده و ملیت افراد است
اگر دوباره به تصویر و فلش هایی که در تصویر مشخص شده
است نگاه کنید، ما تاثیر شراب فرانسوی را مشخص کردیم
افرادی که از فرانسه امده بودند، بیشتر تحت تاثیر قیمت شراب فرانسوی
قرار گرفتند نسبت به افرادی که از ایتالیا یا کشورهای دیگر بودند
یعنی فرانسوی ها باور داشتند شراب گران فرانسه مزه بهتری نسبت به شراب ارزان فرانسه میداد
پس این تحقیق به ما نشان میدههد که عواملی مثل قیمت، کشور
سازنده و ملیت افراد در شکل دادن ترجیح افراد نقش بزرگی دارد
پس بیاید نگاهی بیاندازیم به آنچه بررسی کردیم
همانطور که مشاهده می کنید، انواع مختلفی از حافظه وجود دارد که
در مطالعه رفتار مشتری تمام این انواع حافظه باید بررسی شوند
می توانیم بفهمیم که شکل دادن به حافظه خیلی
بستگی دارد، مثل هیپوکامپوس و قشر فوقانی پیشانی
همچنین فهمیدیم که مشتری ها انواع زیادی حافظه در رابطه با برندها دارند
پس این پایان جلسه ما برای حافظه مشتری بود و جلسه
دیگر نگاهی می اندازیم به اختلالات عصبی مشتریان