WEBVTT

00:00:00.265 --> 00:00:03.502
سلام من دالیا باگجونیتا
هستم، من عضو مرکز تصمیم

00:00:03.527 --> 00:00:06.605
گیری علوم عصبی هستم، من
یک دانشجوی دکتری هستم

00:00:06.645 --> 00:00:09.847
و کاری که من انجام میدهم
این است که انواع مختلف

00:00:09.872 --> 00:00:12.782
تصمیمات را در محیط های
مختلف جمع آوری میکنم

00:00:12.807 --> 00:00:15.489
پس به طور کلی اینکه برندها
چطور روی تصمیمات ما تاثیر می

00:00:15.514 --> 00:00:18.051
گذارند یا محصولات چطور روی
تصمیمات ما تاثیر می گذارند

00:00:18.076 --> 00:00:24.575
و اینکه تاثیر تبلیغات روی فرایند های
بیولوژیکی عصبی و روانشناختی عصبی ما چیست

00:00:24.600 --> 00:00:27.396
من قرار است توماس را در این
دوره همراهی کنم، و امروز

00:00:27.421 --> 00:00:29.928
قرار است ابزارهای مختلفی
را به شما معرفی کنم که

00:00:29.953 --> 00:00:32.617
ما اینجا در آزمایشگاه خود
از آنها استفاده می کنیم،

00:00:32.642 --> 00:00:35.252
تا درباره جنبه ناخودآگاه
تصمیم گیری ها تحقیق کنیم

00:00:35.277 --> 00:00:39.561
و چرا مهم است که جنبه
ناخودآگاه تصمیم خود را بدانید؟

00:00:39.586 --> 00:00:43.586
به زندگی روزمره خود فکر کنید، شما
صبح ها در حالی از خواب بیدار می

00:00:43.611 --> 00:00:47.610
شوید که موبایل خود را روشن می کنید
و صفحه فیسبوک خود را چک می کنید

00:00:47.635 --> 00:00:50.581
خب این چیست؟
یک اعتیاد ناخودآگاه!

00:00:50.606 --> 00:00:56.324
وقتی به تصمیماتی که داخل سوپرمارکت گرفتید
فکر می کنید، شما وارد سوپرمارکت می شوید

00:00:56.349 --> 00:01:01.616
بیشتر وقت ها شما محصولات بیشتری نسبت به
آنچه قبلا در ذهن داشتید خریداری می کنید

00:01:01.836 --> 00:01:05.153
پس وقتی ما درباره استفاده
از ابزار مختلف برای تحقیق

00:01:05.178 --> 00:01:08.047
درباره بخش های ناخودآگاه
یک تصمیم فکر می کنیم

00:01:08.072 --> 00:01:12.215
می توانیم این کار را در ۲ محیط مختلف
انجام بدهیم، می توانیم این کار را در

00:01:12.240 --> 00:01:16.158
یک آزمایشگاه خیلی کنترل شده انجام
بدهیم که الان داخل یکی از آنها هستیم

00:01:16.183 --> 00:01:19.450
و می توانیم در داخل یک
مغازه اینکار را انجام دهیم

00:01:19.475 --> 00:01:25.039
در شرایطی که افراد با شرایط خیلی بهتری
از نظر زیست محیطی رو به رو هستند که

00:01:25.064 --> 00:01:30.471
به اندازه کافی ارتباطات اجتماعی دارند
و محرکات بیشتری هم اطراف خود دارند

00:01:30.496 --> 00:01:33.963
ابزار نورومارکتینگ هم
می توانند در آزمایشگاه

00:01:33.988 --> 00:01:36.444
استفاده شوند و هم به
صورت متحرک استفاده شوند

00:01:36.469 --> 00:01:41.245
که این یعنی می توانیم تنظیمات ایستگاهی
با کامپیوتر های ایستگاهی داشته باشیم

00:01:41.270 --> 00:01:45.794
که در آن افراد با یک کامپیوتر مواجه
هستند و EEG یا GSR خود را پوشیده اند

00:01:45.819 --> 00:01:51.994
و واکنش مغزی آنها یا کنترل
چشمی آنها اندازه گرفته می شود

00:01:52.019 --> 00:01:56.576
همچنین ما می توانیم از EEG متحرک
و ردیاب چشمی متحرک استفاده کنیمتا

00:01:56.601 --> 00:02:01.498
اندازه بگیریم افراد چقدر واکنش نشان
می دهند وقتی در محیط آزمایشگاه هستند

00:02:01.523 --> 00:02:06.536
پس وقتی به دو محیط مختلف فکر می
کنیم، تفاوت مطالعه انتخاب افراد

00:02:06.561 --> 00:02:11.652
در این دو محیط این است که چقدر
فاکتور های مختلفی را کنترل می کنیم

00:02:11.677 --> 00:02:16.150
وقتی به محیط آزمایشگاه فکر می
کنیم، می توانیم انتخاب هایی

00:02:16.175 --> 00:02:20.725
را مطالعه کنیم که در شرایط خیلی
کنترل شده ای اتفاق می افتند

00:02:20.750 --> 00:02:27.820
برای مثال تاثیر تبلیغات، در این صورت می
توانیم شرایطی را مهیا سازیم که فرد در

00:02:27.845 --> 00:02:35.205
مقابل تلویزیون نشسته است و در حال دیدن
تبلیغات در بین مستند مورد علاقه خود است

00:02:35.230 --> 00:02:41.927
یا یک مثال خوب دیگر، می تواند بخش
ناخودآگاه ترجیح باشد، ترجیح و سلیقه

00:02:41.952 --> 00:02:49.475
مثلا می توانید به شرکت کنندگان حاضر
در آزمایشگاه انواع مختلفی مشروب بدهید

00:02:49.500 --> 00:02:54.433
یا شکلات، در حالی که برند های مختلف
یا اطلاعات قیمت را به آنها نشان میدهید

00:02:54.458 --> 00:02:59.369
و نه تنها از آن ها سوال کنید که
کدام را بیشتر دوست داشتند، بلکه

00:02:59.394 --> 00:03:04.380
واکنش های عصبی آنها نسبت به واکنش
های چشمی آنها را هم مطالعه کنید

00:03:04.405 --> 00:03:08.401
ردیاب چشمی معمولا توسط دوربین های
مادون قرمز به کار گرفته می شود

00:03:08.426 --> 00:03:10.653
این دوربین ها جهت نگاه
افراد را بررسی می کنند،

00:03:10.678 --> 00:03:13.023
مردمک هر چشم را بررسی می
کنند، تا زمانی که شما با

00:03:13.048 --> 00:03:15.252
سیستم به طور کامل همکاری
کنید، می تواند به طور

00:03:15.277 --> 00:03:17.573
فوق العاده ای ثبت کند که
شما به کجا نگاه می کنید

00:03:17.598 --> 00:03:21.859
همچنین از ردیاب چشمی برای اندازه گیری گشاد
شدن مردمک چشم هم می توانید استفاده کنید

00:03:21.884 --> 00:03:25.896
و حتی اینکه افراد چقدر از صفحه
نمایش دور با یه آن نزدیک می شوند

00:03:25.921 --> 00:03:29.489
شما می توانید از ردیاب چشمی
به صورت ایستگاهی استفاده

00:03:29.514 --> 00:03:32.878
کنید که در ان ردیاب ها زیر
صفحه نمایش متصل می شوند

00:03:32.903 --> 00:03:36.060
یا به عنوان بخشی از عینکی که میزنید

00:03:36.085 --> 00:03:41.280
ولی مکانیزم هر دو تقریبا یکسان و
استفاده از دوربین های مادون قرمز است

00:03:41.305 --> 00:03:49.454
پس برای تحقیق درباره انتخاب مشتریان و
فرایند تصمیم گیری در محیط آزمایشگاهی

00:03:49.479 --> 00:03:51.951
از بکار گیری ابزارهای
مختلفی استفاده می کنیم، در

00:03:51.976 --> 00:03:54.446
واقع از ترکیبی از ابزارهای
مختلفی استفاده می کنیم

00:03:54.471 --> 00:03:58.294
و برای جمع آوری اطلاعات
چشمی، مثلا اینکه چقدر به یک

00:03:58.319 --> 00:04:02.140
برند خیره می شویم یا به
تبلیغ برند چقدر خیره می شویم

00:04:02.165 --> 00:04:05.047
در کنار المان های مشخصی
که برند یا تبلیغ از طریق

00:04:05.072 --> 00:04:07.600
آنها تلاش می کند با
افراد ارتباط برقرار کند

00:04:07.625 --> 00:04:15.541
در کنار گشاد شدن مردمک چشم که درباره
واکنش های عاطفی به ما اطلاعات می دهد

00:04:15.566 --> 00:04:19.814
روش EEG یا الکترواسنفوگرام،
روشی است که در آن استفاده

00:04:19.839 --> 00:04:24.086
می کنیم از الکترود هایی که
روی جمجمه قرار داده می شوند

00:04:24.117 --> 00:04:27.863
تا ترشحات الکتریکی مغز را اندازه گیری کند

00:04:27.888 --> 00:04:31.085
ترشحات الکتریکی عمدتا
از دندریت کردن هر سلول

00:04:31.110 --> 00:04:34.377
مغزی بدست می آید، پس
گیرنده پایانی هر سلول است

00:04:34.402 --> 00:04:38.286
و آنچه ما اندازه می گیریم،
فرکانس های مختلف مغز است

00:04:38.311 --> 00:04:41.598
ما می توانیم تفاوت قائل شویم
بین فرکانس های مختلف و تغییراتی

00:04:41.623 --> 00:04:44.371
که در فرکانس های مختلف در
سراسر جمجمه اتفاق می افتد

00:04:44.396 --> 00:04:48.459
برای جمع آوری انواع مختلف
واکنش های عصبی که داریم، از

00:04:48.484 --> 00:04:52.546
این EEG استفاده می کنیم که
با ردیاب چشمی ترکیب می کنیم

00:04:52.571 --> 00:04:56.750
کاری که با آن می توانیم بکنیم
این است که اندازه بگیریم واکنش

00:04:56.775 --> 00:05:00.541
های مغزی را از طریق الکترودهایی
که اینجا مشاهده می کنید

00:05:00.566 --> 00:05:07.465
پس، در حالی که EEG به ردیاب چشمی متصل است،
نه تنها می توانیم بفهیم وقتی فرد به چیزی

00:05:07.490 --> 00:05:14.306
توجه می کند، بلکه اگر فرد درگیر چیزی شود،
می توانیم مقدار بار اطلاعات را بدست آوریم

00:05:14.331 --> 00:05:20.090
در عین حال وقتی فرد در حال تماشای
تبلیغات مختلف همراه ردیاب چشمی است، می

00:05:20.115 --> 00:05:26.031
توانیم حالات چهره آنها را هم ردیابی
کنیم و ۷ تا از عواطف پایه را تشخیص دهیم

00:05:26.056 --> 00:05:33.088
پس مثلا اگر شما در شرایطی بودید که بسیار
علاقه مند بودید به درصد انگیزه افراد وفتی

00:05:33.113 --> 00:05:39.890
به محصولات مختلف نگاه می کنند، یا وقتی
با محرکات مختلف در محیط مغازه تعامل دارند

00:05:39.915 --> 00:05:47.369
پس باید روی قشر پیشانی متمرکز شوید
و نمره عدم تقارن انگیزه را محاسبه

00:05:47.394 --> 00:05:54.250
کنید، وقتی در حال استخراج داده
تنها از الکترودهای جلویی هستید

00:05:54.275 --> 00:05:59.139
گشاد شدن مردک چشم می تواند توسط ۳
فاکتور متفاوت اتفاق بیوفتد، یکی در

00:05:59.164 --> 00:06:04.515
اثر روشنایی که میدانیم زیاد شدن
روشنایی باعث کوچک شدن مردمک چشم می شود

00:06:04.540 --> 00:06:08.265
و تغییر در سختی یک کار،
مثلا انجام دادن یک کار

00:06:08.290 --> 00:06:11.538
سخت، واقعا باعث گشاد
شدن مردمک چشم می شود

00:06:11.563 --> 00:06:15.571
و در نهایت تغییر در واکنش
های احساسی، پس زیاد شدن

00:06:15.596 --> 00:06:19.602
برانگیختگی هم باعث گشاد
شدن مردمک چشم می شود، مثلا

00:06:19.627 --> 00:06:22.356
پیشرفت های اخیر تکنولوژی
به ما اجازه می دهد از

00:06:22.381 --> 00:06:25.027
EEG به صورت متحرک استفاده
کنیم و از ردیاب های

00:06:25.052 --> 00:06:27.810
چشمی متحرک استفاده کنیم
تا بفهمیم افراد چطور در

00:06:27.842 --> 00:06:30.541
محیط داخل یک مغازه مثلا
چطور واکنش نشان میدهند

00:06:30.566 --> 00:06:33.193
می توانیم از ردیاب چشمی
استفاده کنیم تا بفهمیم افراد

00:06:33.218 --> 00:06:35.671
کجا را نگاه می کنند، و
بعد می توانیم از EEG متحرک

00:06:35.696 --> 00:06:38.395
پس از ان استفاده کنیم تا
ارزیابی کنیم چطور افراد واکنش

00:06:38.420 --> 00:06:40.774
نشان میدهند، هم به صورت
عاطفی و هم به صورت عصبی

00:06:40.799 --> 00:06:44.008
و با استفاده از این، می
توانیم بهتر پیش بینی کنیم و

00:06:44.033 --> 00:06:47.526
بفهمیم که چه فاکتورهایی در
محیط داخل مغازه جواب می دهند،

00:06:47.551 --> 00:06:50.792
وقتی افراد زیر فشار استرس
هستند، و همچنین اینکه چطور

00:06:50.817 --> 00:06:54.448
محصولات و قیمت های جدید باعث
تغییر در رفتار مشتری می شود

00:06:54.473 --> 00:06:58.611
پس قوانین یکسانی که برای مغازه وجود
دارند، برای آزمایشگاه هم وجود دارد

00:06:58.636 --> 00:07:01.828
برای اندازه گیری انواع مختلف
واکنش های عصبی، از همان EEG

00:07:01.853 --> 00:07:05.157
استفاده می کنیم، و از همان
متریک های EEG هم استفاده می کنیم

00:07:05.182 --> 00:07:08.182
که آن را با عینک های
ردیاب چشمی ترکیب می کنیم

00:07:08.207 --> 00:07:12.275
پس به جای اینکه یک کامپیوتر
بزرگ داخل مغازه دنبال

00:07:12.300 --> 00:07:15.961
شما باشد، فقط کافیست
همراه این عینک قدم بزنید

00:07:15.986 --> 00:07:19.724
پس الان من تعدادی از ابزارهایی را
معرفی کردم که می توانند استفاده

00:07:19.749 --> 00:07:23.372
شوند برای جمع آوری جنبه های آگاهانه
و ناخودآگاه انتخاب های مشتری

00:07:23.397 --> 00:07:26.797
و آنچه مهم است درک کنیم این
است که هر کدام از این ابزار می

00:07:26.822 --> 00:07:30.642
توانند به طور مستقل استفاده شوند
یا در ترکیب با هم استفاده شوند

00:07:30.667 --> 00:07:33.847
برای دست یابی به هدف های مختلف

00:07:33.872 --> 00:07:38.508
پس مهمترین چیز این است که
بدانید دنبال چه چیزی هستید

00:07:38.533 --> 00:07:43.733
و بعد اینکه چه ترکیبی از ابزار می تواند
به شما کمک کند هدف خود را برآورده کنید

00:07:43.758 --> 00:07:48.225
نمره انگیزه مربوط به چیزی است که ما آن
را رفتار انتخابی یا اجتنابی می نامیم

00:07:48.250 --> 00:07:53.199
و مربوط به حدودا ۲۰ یا ۲۵ سال تحقیق علمی است

00:07:53.224 --> 00:07:56.536
اتفاقی که میافتد این است
که قسمت جلویی مغز شما، یعنی

00:07:56.561 --> 00:07:59.871
قشر پیشانی دارای عدم تقارنی
است که چطور درگیر شده است

00:07:59.896 --> 00:08:04.263
وقتی فعالیت قوی در قشر پیشانی چپ
نسبت به قشر پیشانی راست مشاهده

00:08:04.288 --> 00:08:08.723
می کنیم، می توانیم مشاهده کنیم که
خیلی مرتبط با رفتار انتخابی است

00:08:08.748 --> 00:08:09.931
و انگیزه

00:08:09.956 --> 00:08:14.443
به طور متقابل، فعالیت قوی تر
در قسمت راست قشر پیشانی، نسبت

00:08:14.468 --> 00:08:18.573
به قسمت چپ قشر پیشانی بسیار
مرتبط به رفتار اجتنابی است

00:08:18.598 --> 00:08:21.204
شما می توانید موارد زیادی
را با EEG اندازه گیری

00:08:21.229 --> 00:08:23.942
کنید، اینجا می توانیم روی
۳ جنبه متفاوت تمرکز کنیم

00:08:23.967 --> 00:08:26.130
اول: می توانیم برانگیختگی
را اندازه گیری کنیم

00:08:26.155 --> 00:08:32.727
که خیلی مربوط به گشاد شدن مردمک
چشم است و تغییرات در تنفس و نبض است

00:08:32.752 --> 00:08:36.624
این نشان دهنده این است که فرد
چقدر موضوعی را مرتبط می پندارد

00:08:36.649 --> 00:08:40.135
دوم چیزی است که آن را بار عصبی می نامیم

00:08:40.160 --> 00:08:45.062
این نشان دهنده این است که افراد در حال
پروسه کردن چقدر اطلاعات در آن واحد هستند

00:08:45.087 --> 00:08:49.002
و در نهایت ما می توانیم مواردی
مثل انگیزه را اندازه گیری کنیم

00:08:49.027 --> 00:08:52.814
که چیزی است که آن را رفتار
انتخابی در مقابل اجتنابی می نامیم

00:08:52.839 --> 00:08:55.563
و این پایانی برای این
بحث است که چطور از ردیاب

00:08:55.588 --> 00:08:58.346
چشمی استفاده می کنیم، و
اینکه در فهم توجه مشتری

00:08:58.371 --> 00:09:01.181
سیگنال به چه معنی است و
همچنین اینکه چطور از EEG

00:09:01.206 --> 00:09:04.016
استفاده می کنیم برای درک
واکنش های احساسی و عصبی

00:09:04.041 --> 00:09:05.798
با اندازه گیری واکنش مغز افراد

00:09:05.823 --> 00:09:10.451
و چطور از این ابزار استفاده می
کنیم تا رفتار مشتری را بهتر بفهمیم،

00:09:10.476 --> 00:09:15.103
هم در محیط آزمایشگاهی ایستگاهی و
هم در مکان هایی نظیر محیط یک مغازه