سلام من دالیا باگجونیتا هستم، من عضو مرکز تصمیم
گیری علوم عصبی هستم، من یک دانشجوی دکتری هستم
و کاری که من انجام میدهم این است که انواع مختلف
تصمیمات را در محیط های مختلف جمع آوری میکنم
پس به طور کلی اینکه برندها چطور روی تصمیمات ما تاثیر می
گذارند یا محصولات چطور روی تصمیمات ما تاثیر می گذارند
و اینکه تاثیر تبلیغات روی فرایند های بیولوژیکی عصبی و روانشناختی عصبی ما چیست
من قرار است توماس را در این دوره همراهی کنم، و امروز
قرار است ابزارهای مختلفی را به شما معرفی کنم که
ما اینجا در آزمایشگاه خود از آنها استفاده می کنیم،
تا درباره جنبه ناخودآگاه تصمیم گیری ها تحقیق کنیم
و چرا مهم است که جنبه ناخودآگاه تصمیم خود را بدانید؟
به زندگی روزمره خود فکر کنید، شما صبح ها در حالی از خواب بیدار می
شوید که موبایل خود را روشن می کنید و صفحه فیسبوک خود را چک می کنید
خب این چیست؟ یک اعتیاد ناخودآگاه!
وقتی به تصمیماتی که داخل سوپرمارکت گرفتید فکر می کنید، شما وارد سوپرمارکت می شوید
بیشتر وقت ها شما محصولات بیشتری نسبت به آنچه قبلا در ذهن داشتید خریداری می کنید
پس وقتی ما درباره استفاده از ابزار مختلف برای تحقیق
درباره بخش های ناخودآگاه یک تصمیم فکر می کنیم
می توانیم این کار را در ۲ محیط مختلف انجام بدهیم، می توانیم این کار را در
یک آزمایشگاه خیلی کنترل شده انجام بدهیم که الان داخل یکی از آنها هستیم
و می توانیم در داخل یک مغازه اینکار را انجام دهیم
در شرایطی که افراد با شرایط خیلی بهتری از نظر زیست محیطی رو به رو هستند که
به اندازه کافی ارتباطات اجتماعی دارند و محرکات بیشتری هم اطراف خود دارند
ابزار نورومارکتینگ هم می توانند در آزمایشگاه
استفاده شوند و هم به صورت متحرک استفاده شوند
که این یعنی می توانیم تنظیمات ایستگاهی با کامپیوتر های ایستگاهی داشته باشیم
که در آن افراد با یک کامپیوتر مواجه هستند و EEG یا GSR خود را پوشیده اند
و واکنش مغزی آنها یا کنترل چشمی آنها اندازه گرفته می شود
همچنین ما می توانیم از EEG متحرک و ردیاب چشمی متحرک استفاده کنیمتا
اندازه بگیریم افراد چقدر واکنش نشان می دهند وقتی در محیط آزمایشگاه هستند
پس وقتی به دو محیط مختلف فکر می کنیم، تفاوت مطالعه انتخاب افراد
در این دو محیط این است که چقدر فاکتور های مختلفی را کنترل می کنیم
وقتی به محیط آزمایشگاه فکر می کنیم، می توانیم انتخاب هایی
را مطالعه کنیم که در شرایط خیلی کنترل شده ای اتفاق می افتند
برای مثال تاثیر تبلیغات، در این صورت می توانیم شرایطی را مهیا سازیم که فرد در
مقابل تلویزیون نشسته است و در حال دیدن تبلیغات در بین مستند مورد علاقه خود است
یا یک مثال خوب دیگر، می تواند بخش ناخودآگاه ترجیح باشد، ترجیح و سلیقه
مثلا می توانید به شرکت کنندگان حاضر در آزمایشگاه انواع مختلفی مشروب بدهید
یا شکلات، در حالی که برند های مختلف یا اطلاعات قیمت را به آنها نشان میدهید
و نه تنها از آن ها سوال کنید که کدام را بیشتر دوست داشتند، بلکه
واکنش های عصبی آنها نسبت به واکنش های چشمی آنها را هم مطالعه کنید
ردیاب چشمی معمولا توسط دوربین های مادون قرمز به کار گرفته می شود
این دوربین ها جهت نگاه افراد را بررسی می کنند،
مردمک هر چشم را بررسی می کنند، تا زمانی که شما با
سیستم به طور کامل همکاری کنید، می تواند به طور
فوق العاده ای ثبت کند که شما به کجا نگاه می کنید
همچنین از ردیاب چشمی برای اندازه گیری گشاد شدن مردمک چشم هم می توانید استفاده کنید
و حتی اینکه افراد چقدر از صفحه نمایش دور با یه آن نزدیک می شوند
شما می توانید از ردیاب چشمی به صورت ایستگاهی استفاده
کنید که در ان ردیاب ها زیر صفحه نمایش متصل می شوند
یا به عنوان بخشی از عینکی که میزنید
ولی مکانیزم هر دو تقریبا یکسان و استفاده از دوربین های مادون قرمز است
پس برای تحقیق درباره انتخاب مشتریان و فرایند تصمیم گیری در محیط آزمایشگاهی
از بکار گیری ابزارهای مختلفی استفاده می کنیم، در
واقع از ترکیبی از ابزارهای مختلفی استفاده می کنیم
و برای جمع آوری اطلاعات چشمی، مثلا اینکه چقدر به یک
برند خیره می شویم یا به تبلیغ برند چقدر خیره می شویم
در کنار المان های مشخصی که برند یا تبلیغ از طریق
آنها تلاش می کند با افراد ارتباط برقرار کند
در کنار گشاد شدن مردمک چشم که درباره واکنش های عاطفی به ما اطلاعات می دهد
روش EEG یا الکترواسنفوگرام، روشی است که در آن استفاده
می کنیم از الکترود هایی که روی جمجمه قرار داده می شوند
تا ترشحات الکتریکی مغز را اندازه گیری کند
ترشحات الکتریکی عمدتا از دندریت کردن هر سلول
مغزی بدست می آید، پس گیرنده پایانی هر سلول است
و آنچه ما اندازه می گیریم، فرکانس های مختلف مغز است
ما می توانیم تفاوت قائل شویم بین فرکانس های مختلف و تغییراتی
که در فرکانس های مختلف در سراسر جمجمه اتفاق می افتد
برای جمع آوری انواع مختلف واکنش های عصبی که داریم، از
این EEG استفاده می کنیم که با ردیاب چشمی ترکیب می کنیم
کاری که با آن می توانیم بکنیم این است که اندازه بگیریم واکنش
های مغزی را از طریق الکترودهایی که اینجا مشاهده می کنید
پس، در حالی که EEG به ردیاب چشمی متصل است، نه تنها می توانیم بفهیم وقتی فرد به چیزی
توجه می کند، بلکه اگر فرد درگیر چیزی شود، می توانیم مقدار بار اطلاعات را بدست آوریم
در عین حال وقتی فرد در حال تماشای تبلیغات مختلف همراه ردیاب چشمی است، می
توانیم حالات چهره آنها را هم ردیابی کنیم و ۷ تا از عواطف پایه را تشخیص دهیم
پس مثلا اگر شما در شرایطی بودید که بسیار علاقه مند بودید به درصد انگیزه افراد وفتی
به محصولات مختلف نگاه می کنند، یا وقتی با محرکات مختلف در محیط مغازه تعامل دارند
پس باید روی قشر پیشانی متمرکز شوید و نمره عدم تقارن انگیزه را محاسبه
کنید، وقتی در حال استخراج داده تنها از الکترودهای جلویی هستید
گشاد شدن مردک چشم می تواند توسط ۳ فاکتور متفاوت اتفاق بیوفتد، یکی در
اثر روشنایی که میدانیم زیاد شدن روشنایی باعث کوچک شدن مردمک چشم می شود
و تغییر در سختی یک کار، مثلا انجام دادن یک کار
سخت، واقعا باعث گشاد شدن مردمک چشم می شود
و در نهایت تغییر در واکنش های احساسی، پس زیاد شدن
برانگیختگی هم باعث گشاد شدن مردمک چشم می شود، مثلا
پیشرفت های اخیر تکنولوژی به ما اجازه می دهد از
EEG به صورت متحرک استفاده کنیم و از ردیاب های
چشمی متحرک استفاده کنیم تا بفهمیم افراد چطور در
محیط داخل یک مغازه مثلا چطور واکنش نشان میدهند
می توانیم از ردیاب چشمی استفاده کنیم تا بفهمیم افراد
کجا را نگاه می کنند، و بعد می توانیم از EEG متحرک
پس از ان استفاده کنیم تا ارزیابی کنیم چطور افراد واکنش
نشان میدهند، هم به صورت عاطفی و هم به صورت عصبی
و با استفاده از این، می توانیم بهتر پیش بینی کنیم و
بفهمیم که چه فاکتورهایی در محیط داخل مغازه جواب می دهند،
وقتی افراد زیر فشار استرس هستند، و همچنین اینکه چطور
محصولات و قیمت های جدید باعث تغییر در رفتار مشتری می شود
پس قوانین یکسانی که برای مغازه وجود دارند، برای آزمایشگاه هم وجود دارد
برای اندازه گیری انواع مختلف واکنش های عصبی، از همان EEG
استفاده می کنیم، و از همان متریک های EEG هم استفاده می کنیم
که آن را با عینک های ردیاب چشمی ترکیب می کنیم
پس به جای اینکه یک کامپیوتر بزرگ داخل مغازه دنبال
شما باشد، فقط کافیست همراه این عینک قدم بزنید
پس الان من تعدادی از ابزارهایی را معرفی کردم که می توانند استفاده
شوند برای جمع آوری جنبه های آگاهانه و ناخودآگاه انتخاب های مشتری
و آنچه مهم است درک کنیم این است که هر کدام از این ابزار می
توانند به طور مستقل استفاده شوند یا در ترکیب با هم استفاده شوند
برای دست یابی به هدف های مختلف
پس مهمترین چیز این است که بدانید دنبال چه چیزی هستید
و بعد اینکه چه ترکیبی از ابزار می تواند به شما کمک کند هدف خود را برآورده کنید
نمره انگیزه مربوط به چیزی است که ما آن را رفتار انتخابی یا اجتنابی می نامیم
و مربوط به حدودا ۲۰ یا ۲۵ سال تحقیق علمی است
اتفاقی که میافتد این است که قسمت جلویی مغز شما، یعنی
قشر پیشانی دارای عدم تقارنی است که چطور درگیر شده است
وقتی فعالیت قوی در قشر پیشانی چپ نسبت به قشر پیشانی راست مشاهده
می کنیم، می توانیم مشاهده کنیم که خیلی مرتبط با رفتار انتخابی است
و انگیزه
به طور متقابل، فعالیت قوی تر در قسمت راست قشر پیشانی، نسبت
به قسمت چپ قشر پیشانی بسیار مرتبط به رفتار اجتنابی است
شما می توانید موارد زیادی را با EEG اندازه گیری
کنید، اینجا می توانیم روی ۳ جنبه متفاوت تمرکز کنیم
اول: می توانیم برانگیختگی را اندازه گیری کنیم
که خیلی مربوط به گشاد شدن مردمک چشم است و تغییرات در تنفس و نبض است
این نشان دهنده این است که فرد چقدر موضوعی را مرتبط می پندارد
دوم چیزی است که آن را بار عصبی می نامیم
این نشان دهنده این است که افراد در حال پروسه کردن چقدر اطلاعات در آن واحد هستند
و در نهایت ما می توانیم مواردی مثل انگیزه را اندازه گیری کنیم
که چیزی است که آن را رفتار انتخابی در مقابل اجتنابی می نامیم
و این پایانی برای این بحث است که چطور از ردیاب
چشمی استفاده می کنیم، و اینکه در فهم توجه مشتری
سیگنال به چه معنی است و همچنین اینکه چطور از EEG
استفاده می کنیم برای درک واکنش های احساسی و عصبی
با اندازه گیری واکنش مغز افراد
و چطور از این ابزار استفاده می کنیم تا رفتار مشتری را بهتر بفهمیم،
هم در محیط آزمایشگاهی ایستگاهی و هم در مکان هایی نظیر محیط یک مغازه