برندسازی اماکن
قصر دوک ونیز، ایتالیا
خوب، حالا در مورد بازاریابی منطقه ای و برندسازی مکانی صحبت میکنیم
از سال 1850 شهرها شروع به کار روی فعالیت های بازاریابی خود
در جهت تبلیغ و ترویج خود در میان دیگر رقبا کردند
سپس رقابت رفته رفته افزایش پیدا کرد
و بسیاری از پژوهشگران
که میتوان از میان آنها به زنکر و بکمان در اواخر سال 2013
و اگر عقب تر برویم کوتلر در سال 1993
و همچنین میتوان به وارد در سال 1998 اشاره کرد
به تحقیقاتی در مورد فعالیت های بازاریابی
منطقه ای شهرها از سال 1850 تا به امروز پرداختند
بنابراین این رقابت فزاینده میان کشورها و شهرها
لزوم تفکر در مورد چگونگی بهتر بودن یک شهر از دیگری را به دست داد
چگونه یک شهر میتواند خود را از رقبا متمایز کند
با توجه به این چارچوب
اساسا 3 جمعیت هدف داریم که اهداف بازاریابی منطقه ای را میسازند
اول در مورد توریست ها و بازدیدکنندگان صحبت میکنیم
در مرحله دوم در مورد کسب و کارهایی صحبت میکنیم
که میتوانند در جهت سرمایه گذاری و تولید ارزش به کشوری ورود کنند
و سومین مرحله که همچنین در هم آفرینی نگرش برند حائز اهمیت است
نقشی است که ساکنین ایفا میکنند
بازاریابی منطقه ای مجموعه فعالیت هایی است که یک کشور، شهر یا مکان
میتواند در جهت ترویج کشور در حوزه ای رقابتی به کار گیرد
بنابراین دو هدف اصلی داریم
درونی و بیرونی
و در خود اهداف درونی و بیرونی سه مجموعه گروه های هدف دیگر نیز وجود دارد
بازدیدکنندگان، ساکنین و شرکت ها
در مورد بازاریابی منطقه یک وجه خاص وجود دارد که باید در نظر گرفته شود
و این وجهی است که توسط زنکر و بکمان در سال 2013 توسعه یافته است
که برندسازی مکان و کشور است
به کارگیری ابزارهای برندسازی در بازاریابی مکانی و منطقه ای است
دلیل این رویکرد و تحقیق علمی چیست؟
دلیلش خیلی ساده است
به این خاطر که برند چیزی نیست جز مجموعه ای از متعلقات یا تداعیات
که مصرف کننده با آن ها به شرکت ارجاع میدهد
برای مثال الان در ونیز هستیم
در ذهن بازدیدکنندکان، شرکت ها و ساکنین
چه ارتباط هایی با شهر ونیز وجود دارند
بنابراین به کارگیری ابزارهای برند
متعلقات، منافع و ارزش
به جریان تحقیق مرتبط با مکان کاملا توجیح پذیر است
به همین دلیل زنکر و بکمان تصمیم گرفتند که
ابزاری در جهت ارزیابی
تاثیرات فعالیت های برندسازی صورت گرفته در یک مکان خاص، بسازند
آن ها از شهر هامبورگ به عنوان نمونه استفاده کردند
با توجه به اینکه برند به عنوان شبکه ای از تداعیات عمل میکند
زنکر و بکمان در سال 2003 به توسعه و بکارگیری نقشه
برند و مصرف کننده در چارچوب بازاریابی پرداختند
نقشه برند و مصرف کننده چیزی نیست جز نقشه ی ارتباطات ذهنی
متعلقات، منافع و ارزش یک شهر
نمونه ی زنکر و بکمان شهر هامبورک است
این نقشه ارتباطی میان متعلقات مختلف میسازد
که به خود شهر ارجاع میدهند
و در نهایت قدرت برخی ارتباطات
و ضعف برخی دیگر را اندازه گیری میکند
در نهایت فهرستی رتبه بندی شده از ارجاعات به شهر
نزد مصرف کننده و مطلع، به دست میدهد
مسلما این تحقیق برآیند رویکردی با روش شناسی مناسب است
که با استخراج اطلاعات آغاز میشود
بنابراین از مصرف کننده استخراج میکنند که چه متعلقات، ارزش یا منافعی
در ذهن مصرف کننده و مطلع، با شهر مرتبط است
پس از استخراج اطلاعات
خود نقشه را داریم
بنابراین نقشه ی گسترده‌ای از ارتباطات ساخته میشود
و پس از آن به تجمیع میرسیم
چون در برخی موارد متعلقات و منافع با یکدیگر تجمیع میشوند
بعد به چهارمین مرحله تحقیق میرسیم
که وضع اجماع است
به این معنا که پژوهشگر دریافته است که اثرات علّی عناصر نقشه توصیفی چیست
و در نهایت به آخرین مرحله میرسیم که تصدیق و اعتباربخشی به تحقیق است
ببینیم که چه ارتباطی از دیگری قوی تر است
و دلیل این ارتباطات چیست
هدف و کاربرد مدیریتی این رویکرد چیست؟
کاربرد مدیریتی آن این است که پیش از همه درک کنیم که به کارگیری مفاهیم برندسازی
در بستر منطقه و برند کاملا الزامی است
بنابراین برندسازی مکانی و بازاریابی منطقه ای
از این نوع رویکرد منتفع میشود
اثربخشی یک فعالیت را در تقویت برند یک شهر مورد ارزیابی قرار میدهیم
سپس عنصر دیگری وجود دارد که باید در نظر بگیریم
که درک تداعیات محوری
رتبه بندی اهمیت این تداعیات
و همچنین قدرت تداعیات در میان متعلقات مختلف
در کل و به خلاصه میتوان گفت که جمعیت هدف فعالیت های برندسازی
که بازدیدکنندکان، کسب و کارها و شهروندان هستند
در جهت توسعه بازاریابی منطقه ای مناسب بسیار مهم است
اهمیت ساکنین در این چارچوب چیست؟
از ساکنین، توریست ها و کسب و کارها صحبت به میان آمد
اما ساکنین نقش مهمی ایفا میکنند
چون گرچه میتوان آن ها را با عنوان هدفی برای فعالیت های برندسازی در نظر گرفت
ساکنین میتوانند همچنین به سفیری برای ارزش برندسازی شده ی شهر تبدیل شوند
اکنون در ونیز هستیم، ونیز میتواند متعلقاب بسیاری داشته باشد
که میتواند در ذهن بازدیدکنندگان، کسب و کارها و ساکنین جای بگیرد
کشتی های تفریحی را داریم که در حال حاضر در بحث های سیاسی نقش بسزایی بازی میکنند
این مکان میراثی ای که الان در آن هستیم را داریم
عنصر کارنوال هست، جشنواره دوسالانه را نیز داریم
دریا را داریم، و فعالیت های بسیار دیگری را نیز داریم که
که میتوانند ونیز را در ذهن مصرف کننده تداعی کنند
ساکنین نقش مهمی را بازی میکنند
خوب، نقش ساکنین در این رویکرد چیست؟
هدف، بخشی از برند و در نهایت سفیری برای ارزش برند
برای دیگر مصرف کنندگان و دیگر جمعیت های هدف، هستند