WEBVTT

00:00:00.921 --> 00:00:05.070
برندسازی اماکن

00:00:10.470 --> 00:00:20.012
قصر دوک
ونیز، ایتالیا

00:00:21.456 --> 00:00:25.774
خوب، حالا در مورد بازاریابی منطقه
ای و برندسازی مکانی صحبت میکنیم

00:00:25.799 --> 00:00:30.555
از سال 1850 شهرها شروع به
کار روی فعالیت های بازاریابی خود

00:00:30.580 --> 00:00:34.320
در جهت تبلیغ و ترویج
خود در میان دیگر رقبا کردند

00:00:34.345 --> 00:00:36.861
سپس رقابت رفته رفته افزایش پیدا کرد

00:00:36.885 --> 00:00:37.995
و بسیاری از پژوهشگران

00:00:38.020 --> 00:00:43.799
که میتوان از میان آنها به زنکر
و بکمان در اواخر سال 2013

00:00:43.823 --> 00:00:46.896
و اگر عقب تر برویم کوتلر در سال 1993

00:00:46.921 --> 00:00:50.445
و همچنین میتوان به وارد
در سال 1998 اشاره کرد

00:00:50.470 --> 00:00:53.395
به تحقیقاتی در مورد فعالیت های بازاریابی

00:00:53.419 --> 00:00:56.344
منطقه ای شهرها از سال
1850 تا به امروز پرداختند

00:00:56.369 --> 00:01:00.742
بنابراین این رقابت فزاینده
میان کشورها و شهرها

00:01:00.767 --> 00:01:07.190
لزوم تفکر در مورد چگونگی بهتر
بودن یک شهر از دیگری را به دست داد

00:01:07.215 --> 00:01:10.959
چگونه یک شهر میتواند
خود را از رقبا متمایز کند

00:01:11.452 --> 00:01:13.592
با توجه به این چارچوب

00:01:13.617 --> 00:01:22.370
اساسا 3 جمعیت هدف داریم که
اهداف بازاریابی منطقه ای را میسازند

00:01:22.370 --> 00:01:25.879
اول در مورد توریست ها و
بازدیدکنندگان صحبت میکنیم

00:01:25.904 --> 00:01:28.262
در مرحله دوم در مورد
کسب و کارهایی صحبت میکنیم

00:01:28.294 --> 00:01:33.462
که میتوانند در جهت سرمایه گذاری
و تولید ارزش به کشوری ورود کنند

00:01:33.487 --> 00:01:38.517
و سومین مرحله که همچنین در هم
آفرینی نگرش برند حائز اهمیت است

00:01:38.620 --> 00:01:41.513
نقشی است که ساکنین ایفا میکنند

00:01:42.160 --> 00:01:46.546
بازاریابی منطقه ای مجموعه فعالیت
هایی است که یک کشور، شهر یا مکان

00:01:46.571 --> 00:01:52.146
میتواند در جهت ترویج کشور
در حوزه ای رقابتی به کار گیرد

00:01:52.171 --> 00:01:56.036
بنابراین دو هدف اصلی داریم

00:01:56.061 --> 00:01:57.759
درونی و بیرونی

00:01:57.807 --> 00:02:06.418
و در خود اهداف درونی و بیرونی سه
مجموعه گروه های هدف دیگر نیز وجود دارد

00:02:06.443 --> 00:02:11.143
بازدیدکنندگان، ساکنین و شرکت ها

00:02:11.396 --> 00:02:15.780
در مورد بازاریابی منطقه یک وجه
خاص وجود دارد که باید در نظر گرفته شود

00:02:15.838 --> 00:02:20.452
و این وجهی است که توسط زنکر و
بکمان در سال 2013 توسعه یافته است

00:02:20.477 --> 00:02:23.896
که برندسازی مکان و کشور است

00:02:23.921 --> 00:02:28.550
به کارگیری ابزارهای برندسازی
در بازاریابی مکانی و منطقه ای است

00:02:29.500 --> 00:02:34.895
دلیل این رویکرد و تحقیق علمی چیست؟

00:02:34.920 --> 00:02:36.202
دلیلش خیلی ساده است

00:02:36.226 --> 00:02:42.410
به این خاطر که برند چیزی نیست
جز مجموعه ای از متعلقات یا تداعیات

00:02:42.435 --> 00:02:46.563
که مصرف کننده با آن ها به شرکت ارجاع میدهد

00:02:46.775 --> 00:02:49.234
برای مثال الان در ونیز هستیم

00:02:49.259 --> 00:02:55.373
 در ذهن بازدیدکنندکان، شرکت ها و ساکنین

00:02:55.398 --> 00:02:57.707
چه ارتباط هایی با شهر ونیز وجود دارند

00:02:57.732 --> 00:02:59.943
بنابراین به کارگیری ابزارهای برند

00:02:59.968 --> 00:03:02.047
متعلقات، منافع و ارزش

00:03:02.072 --> 00:03:10.074
به جریان تحقیق مرتبط با
مکان کاملا توجیح پذیر است

00:03:10.099 --> 00:03:15.568
به همین دلیل زنکر و بکمان تصمیم گرفتند که

00:03:15.593 --> 00:03:19.120
ابزاری در جهت ارزیابی

00:03:19.145 --> 00:03:25.684
تاثیرات فعالیت های برندسازی
صورت گرفته در یک مکان خاص، بسازند

00:03:25.709 --> 00:03:28.779
آن ها از شهر هامبورگ
به عنوان نمونه استفاده کردند

00:03:29.059 --> 00:03:33.739
با توجه به اینکه برند به عنوان
شبکه ای از تداعیات عمل میکند

00:03:33.764 --> 00:03:38.762
زنکر و بکمان در سال 2003
به توسعه و بکارگیری نقشه

00:03:38.786 --> 00:03:43.785
برند و مصرف کننده در
چارچوب بازاریابی پرداختند

00:03:43.810 --> 00:03:48.068
نقشه برند و مصرف کننده چیزی
نیست جز نقشه ی ارتباطات ذهنی

00:03:48.093 --> 00:03:52.212
متعلقات، منافع و ارزش  یک شهر

00:03:52.237 --> 00:03:56.702
نمونه ی زنکر و بکمان شهر هامبورک است

00:03:56.727 --> 00:04:00.407
این نقشه ارتباطی میان متعلقات مختلف میسازد

00:04:00.432 --> 00:04:03.126
که به خود شهر ارجاع میدهند

00:04:03.151 --> 00:04:06.992
و در نهایت قدرت برخی ارتباطات

00:04:07.039 --> 00:04:09.820
و ضعف برخی دیگر را اندازه گیری میکند

00:04:09.820 --> 00:04:16.307
در نهایت فهرستی رتبه
بندی شده از ارجاعات به شهر

00:04:16.332 --> 00:04:19.043
نزد مصرف کننده و مطلع، به دست میدهد

00:04:19.274 --> 00:04:24.725
مسلما این تحقیق برآیند رویکردی
با روش شناسی مناسب است

00:04:24.750 --> 00:04:26.900
که با استخراج اطلاعات آغاز میشود

00:04:26.900 --> 00:04:32.726
بنابراین از مصرف کننده استخراج
میکنند که چه متعلقات، ارزش یا منافعی

00:04:32.751 --> 00:04:39.329
در ذهن مصرف کننده و مطلع، با شهر مرتبط است

00:04:39.354 --> 00:04:41.370
پس از استخراج اطلاعات

00:04:41.395 --> 00:04:44.201
خود نقشه را داریم

00:04:44.226 --> 00:04:47.976
بنابراین نقشه ی گسترده‌ای
از ارتباطات ساخته میشود

00:04:48.001 --> 00:04:49.961
و پس از آن به تجمیع میرسیم

00:04:49.986 --> 00:04:55.343
چون در برخی موارد متعلقات
و منافع با یکدیگر تجمیع میشوند

00:04:55.457 --> 00:04:57.558
بعد به چهارمین مرحله تحقیق میرسیم

00:04:57.582 --> 00:05:00.312
که وضع اجماع است

00:05:00.337 --> 00:05:11.874
به این معنا که پژوهشگر دریافته است که
اثرات علّی عناصر نقشه توصیفی چیست

00:05:12.142 --> 00:05:18.171
و در نهایت به آخرین مرحله میرسیم
که تصدیق و اعتباربخشی به تحقیق است

00:05:18.196 --> 00:05:21.885
ببینیم که چه ارتباطی از دیگری قوی تر است

00:05:21.910 --> 00:05:25.060
و دلیل این ارتباطات چیست

00:05:25.085 --> 00:05:29.038
هدف و کاربرد مدیریتی این رویکرد چیست؟

00:05:29.063 --> 00:05:33.468
کاربرد مدیریتی آن این است که پیش از
همه درک کنیم که به کارگیری مفاهیم برندسازی

00:05:33.493 --> 00:05:37.521
در بستر منطقه و برند کاملا الزامی است

00:05:37.553 --> 00:05:39.997
بنابراین برندسازی مکانی
و بازاریابی منطقه ای

00:05:40.131 --> 00:05:42.370
از این نوع رویکرد منتفع میشود

00:05:42.370 --> 00:05:47.762
اثربخشی یک فعالیت را در تقویت
برند یک شهر مورد ارزیابی قرار میدهیم

00:05:47.787 --> 00:05:51.828
سپس عنصر دیگری وجود
دارد که باید در نظر بگیریم

00:05:51.853 --> 00:05:55.937
که درک تداعیات محوری

00:05:55.962 --> 00:05:58.890
رتبه بندی اهمیت این تداعیات

00:05:58.954 --> 00:06:03.899
و همچنین قدرت تداعیات در میان متعلقات مختلف

00:06:04.008 --> 00:06:09.777
در کل و به خلاصه میتوان گفت که
جمعیت هدف فعالیت های برندسازی

00:06:09.802 --> 00:06:13.587
که بازدیدکنندکان، کسب و
کارها و شهروندان هستند

00:06:13.612 --> 00:06:19.665
در جهت توسعه بازاریابی
منطقه ای مناسب بسیار مهم است

00:06:19.771 --> 00:06:23.021
اهمیت ساکنین در این چارچوب چیست؟

00:06:23.046 --> 00:06:26.566
از ساکنین، توریست ها و
کسب و کارها صحبت به میان آمد

00:06:26.591 --> 00:06:28.747
اما ساکنین نقش مهمی ایفا میکنند

00:06:28.772 --> 00:06:33.807
چون گرچه میتوان آن ها را با عنوان هدفی
برای فعالیت های برندسازی در نظر گرفت

00:06:33.963 --> 00:06:39.055
ساکنین میتوانند همچنین به سفیری برای
ارزش برندسازی شده ی شهر تبدیل شوند

00:06:39.196 --> 00:06:41.946
اکنون در ونیز هستیم، ونیز
میتواند متعلقاب بسیاری داشته باشد

00:06:41.971 --> 00:06:46.511
که میتواند در ذهن بازدیدکنندگان،
کسب و کارها و ساکنین جای بگیرد

00:06:46.536 --> 00:06:51.237
کشتی های تفریحی را داریم که در حال حاضر
در بحث های سیاسی نقش بسزایی بازی میکنند

00:06:51.262 --> 00:06:54.432
این مکان میراثی ای که
الان در آن هستیم را داریم

00:06:54.457 --> 00:06:58.197
عنصر کارنوال هست،
جشنواره دوسالانه را نیز داریم

00:06:58.222 --> 00:07:01.842
دریا را داریم، و فعالیت های
بسیار دیگری را نیز داریم که

00:07:01.880 --> 00:07:05.992
که میتوانند ونیز را در ذهن
مصرف کننده تداعی کنند

00:07:06.035 --> 00:07:08.535
ساکنین نقش مهمی را بازی میکنند

00:07:08.560 --> 00:07:12.490
خوب، نقش ساکنین در این رویکرد چیست؟

00:07:12.515 --> 00:07:18.315
هدف، بخشی از برند و در
نهایت سفیری برای ارزش برند

00:07:18.340 --> 00:07:21.285
برای دیگر مصرف کنندگان و
دیگر جمعیت های هدف، هستند