سلام استیو، به این مصاحبه خوش آمدی! می توانی به من بگویی کجای دنیا هستی؟
سلام توماس! من در خانه ام در سانیویل کالیفرنیا هستم
امروز هوا آفتابی نیست و کمی مه دارد
پس نواحی ساحلی را مه گرفته؟
کمی، بله
خب، در این مصاحبه ما درباره جنبه های مختلف
نورومارکتینگ صحبت می کنیم، من میدانم که
به عنوان یک محقق و کمال گرا ما صحبت های زیادی
داریم، مخصوصا وقتی حرف عواطف به میان می آید
فکر می کنم یکی از چیزهایی که نخست دوست دارم از تو سوال کنم درباره پیش زمینه تو
است و اینکه چطور وارد نورومارکتینگ شدی یا نوروساینس مشتریان به طور عمده؟
من در جوانی کار خود را به عنوان یک دانشمند سیاسی شروع کردم
و من درباره نظرسنجی اجتماع در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا تحصیل کردم
و پس از فارغ التحصیلی به دنبال فیلد مشاوره مدیریت رفتم
و با تعداد زیادی کمپانی های بزرگ کار کردم که با این موضوع دست و پنجه
نرم می کردند که چطور تاثیر تبلیغات و بازاریابی خود را بالا ببرند
در یک فرایند سخت، با یک نرولوژیست آشنا شدم که در زمینه
اختلالات یادگیری کودکان و ناتوانی های ذهنی کار می کرد
و از آن طریق درباره تکنولوژی هایی شنیدم که استفاده می شد
برای درک فرایندهای معمول مغز با درک فرایند های مغز به درستی
و متوجه شدم که میتوان ارز این تکنولوژی استفاده کرد تا درباره واکنش مردم به محرک
های مختلف تحقیق کرد، مثل تبلیغات یا محصولات یا بسته بندی ها و مغازه گردی ها
و ما یک شرکت در این زمینه راه اندازی کردیم، الان ۸ سال
است که من در این زمینه فعالیت می کنم با شرکت های مختلف
و ما میدانیم که
به نوعی انقلاب این صنعت جدید را
و واقعا تجربه جدیدی است وقتی در ترن هوایی زندگی می افتی
البته نباید فراموش کرد که شما نویسنده یکی از کتاب هایی هستید که من برای
این دوره به شدت توصیه می کنم، نورومارکتینگ برای تازه واردین،
همونطور که از عنوان کتاب پیداست، یک معرفی پیوسته و جامع از این مبحث است
آیا می توانید کمی درباره پیش زمینه نوشتن این کتاب
صحبت کنید و اینکه با چه کسی این کتاب را نوشتید؟
بله، این کتاب یکجورایی ناگهانی بود
افرادی با ما تماس گرفتند و نوشته هایی داشتند
که من و همکارنم در اینترنت دنبال انها بودیم
و به ما گفتند شما احتمالا می توانید این مطالب را به
نحوی توضیح دهید که افراد با آن ارتباط برقرار کنند
یک پیشنهادی بود که نزدیک بود رد کنیم
و خود من، اندرو پولمن و پیتر استیگل، سه نفر ما اصرار ورزیدیم برای نوشتن این کتاب
فرمت این کتاب خیلی جالب است، چرا که خیلی دقیق است در نحوه نگاهش
به ساختار و اینکه چطور هر بخشی از کتاب محتوای مخصوص خودش را دارد
و قاعده ی این کتاب این است که شما قادر باشید هر بخشی از کتاب را باز
کنید و به تنهایی بخوانید و داستان آن بخش را به طور کامل متوجه شوید
واقعا چالش جالبی بود، و باعث شد ما واقعا ...
کتابی را بنویسیم که با اختلاف بهترین کتابی بود که تمام
جنبه های نورومارکتینگ را به خوبی بیان می کرد
و من فکر می کنم ازون جایی که ما درباره کتاب صحبت می کنیم
کتاب جدید خود تو واقعا سطح این مبحث را بالا برده
و ما الان داریم مشاهده می کنیم یک فرمت ادبی
که واقعا پایه های علم را با عملیات بیزینسی در بحث نورومارکتینگ ترکیب می کند
و فکر میکنم یک دستاورد و پیشرفت خیلی بزرگ در چند سال اخیر است
خب، وقتی ما درباره علم اعصاب و بازاریابی به طور کلی صحبت می کنیم
فکر می کنم خیلی از افراد این سوال را دارند که چرا از علم
اعصاب در بازاریابی یا مطالعه رفتار مشتریان استفاده می کنیم؟
من فکر میکنم دو طرفه است، میدونی، در یک طرف دانشمندان
را داریم که سوال میکنند چرا باید نوروساینس بخوانیم
و در طرف دیگر بازاریاب ها که
سوال می کنند چرا باید درباره علم اعصاب بخوانیم
جواب شما به این سوال چیست؟
من فکر می کنم زمانه خیلی جالب شده است و فکر میکنم ...
یکی از چیزهایی که من را به این فیلد جذب کرده است این است که
خیلی کم چنین پیشرفت های تکنولوژیکی اتفاق می افتد
و نیازمند یک سری مواد اولیه است
که همه در یک زمان مشخص به هم وصل می شوند
و این اتفاق خیلی نادر رخ میدهد
ولی اتفاقی که برای نورومارکتینگ افتاد این بود
که پیشرفت های خارق العاده ای در علوم مغزی اتفاق افتاد
در روانشناسی علوم اعصاب در حالت ناخودآگاه
می دانید، معرفی FMRI تنها اوایل دهه ۱۹۹۰ اتفاق
افتاد، وقتی شما قادر به تصویر برداری از مغز شدید
این باعث به وجود آمدن انبوهی از داده ها و بینش ها از علم مغز شد
در آن واحد برای کارهای عملی، قدرت کامپیوترها
گستر یافت تا نقطه ای که شما امروزه می توانید
از قدرتی به راحتی استفاده کنید که چند سال پیش فقط رویا بود و ابر کامپیوتر نامیده میشد
می توانید همچنی قدرتی را روی دسکتاپ خود داشته باشید
این مورد نیاز است، چرا که باید حجم زیادی از داده را آنالیز کنیم
تا با میلیون ها بیت داده دست و پنجه نرم کنیم که از طریق تصویر برداری مغزی ضبط می شوند
پس شما اط یک طرف تکنولوژی را دارید که ارزان و در دسترس است، بینش علمی را دارید که مسیر
کار را نشان میدهد، و مورد سومی که داریم این
است که، من حس میکنم دنیای بیزینس (کسب و کار)
آمادگی لازم برای این موضوع را دارد که توجه کند
به این موضوع که باید به سلول های مغزی بپردازد
و باید آمارگیری ها و پرسشنامه های زیادی انجام بدهد تا عمیقا
درک کند که مشتریان به چه چیزی نیاز دارند و چه چیزی میخواهند
و همچنین باید بدانند که روش های مورد استفاده هم باید کاربردی باشند و هم اخلاقی
چرا که آنچه ما درباره مغز فهمیدیم این است که عمده آنچه روی
رفتار مشتری تاثیر می گذارد واقعا از دسترس آنها خارج است
پس بعضی تکنولوژی هایی که در بازار کسب و کار و
بیزینس مورد نیاز هستند، پذیرای این ایده ها هستند
پس این سه چیز در کنار هم، یک لحظه منحصر به فردی را به
وجود آورده اند، که اگر ما نبودیم این اتفاق رخ نمیداد
و در نتیجه بازاریابی به صورت یک بمب در همه جای دنیا در حال ترکیدن است
تمام خریداران، به ویژه خریداران عمده پیشنهاد اندازه گیری های
ناخودآگاهی را می دهند به عنوان یک بخشی از خدمات سنتی خود
پس دوره خیلی هیجان انگیزی است و فکر می کنم با ...
با علاقه مندی که در قسمت بیزینس و در قسمت آکادمیک داستان وجود دارد، پس
تعداد زیادی از افراد آکادمیک، مثل خود شما دارند به این نتیجه می رسند که
برندها و محصولات و طوری که به دنیای بازاریابی فکر می کنیم، یک سری ساختار خیلی
قدرتمند در ذهن ماست که می تواند برای تست کردن انواع و اقسام تئوری ها استفاده شود
درباره اینکه مردم چطوری توجه می کنند یا چطوری به صورت عاطفی
واکنش نشان میدهند و مجموعه ای بقیه چیزها، چون همه به خاطر دارند
چون همه تبلیغات و بازاریابی را از زمانی به یاد دارند
که برای فهم محیط اطراف خود به دکتر مراجعه می کردند
پس همه اینها در کنار هم و در ترکیب با هم برای ایجاد موقعیت هستند
پس یکی از موضوعات جنبه های دیگر علوم عصبی است، ولی همانطور که میدانیم این یک
چالش است، چرا که مقدار زیادی داده وجود دارد، اندازه گیری های دقیقی وجود دارد
یکی از چیزهایی که ... خب یکطرف چالش های تکنیکال وجود دارد
آبا چالشی برای بارگزاری آن در علم اعصاب هم وجود دارد؟
آیا موانعی هم در این راه وجود دارد؟
بله خب به نوعی دست و پنجه نرم کردن است، خب، یکی از چیزهایی که ما در نورومارکتینگ
آموختیم این است که مردم در مقابل تغییر مقاوم هستند و در برابر تازگی مقاوم هستند
پس وقتی شما با چنین تکنولوژی های تازه و تکنیک های جدید آشنا می شوید
و در نظر می گیرید که افراد در بازاریابی و تحقیقات بازار بسیار موفق بوده اند،
یک مقاومت کوچکی در برابر تغییر به وجود می آید
و کارهای زیادی وجود دارد که نورومارکتینگ باید انجام دهد تا به مرحله بعدی پیشرفت کند
در نظر من آنچه نورومارکتینگ در حال حاضر به آن نیاز دارد، افزایش در مقیاس آن است
که در حال حاضر تکنیک های جدید زیادی در استفاده های متحرک،
ردیابی های سبک و اندازه گیری های مغزی مشاهده می کنیم
تکنیک های آنلاین و ردیابی های آنلاین و تشخیص چهره به صورت آنلاین
این روش ها از تکنیک های آنلاین به مراتب مقیاس بیشتری دارند
مطالعات گسترده می توانند بسیار مقرون به صرفه باشند و در عین حال خیلی سریع و ارزان
پس پیشرفت خیلی جالبی در مقیاس این فیلد در حال اتفاق افتادن است
یک بحث دیگر شفافیت است، که من فکر می کنم بازاریابی باید جدا شود از ...
فروختن تکنیک های اختصاصی و تکنیک های جعبه سیاهی به طور ضروری
چون بازاریاب ها دوست دارند بدانند برای جلب رضایت
مشتری چه مواد اولیه ای را باید ترکیب کنند
و تمایل دارند بدانند چطور می توانند تکنیک ها و ابزار اندازه گیری را جمع کنند
یک مورد دیگر اینکه من فکر میکنم بازاریابی
باید خیلی فراتر از اندازه گیری حالت ذهنی برود
مثلا از اندازه گیری حافظه کوتاه مدت تا یک روشی برای تغییر دادن انتخاب در رفتار مشتری
برای تغییر اینکه مشتریان چطور انتخاب می کنند
اینکه چی انتخاب می کنند در یک روش خیلی قابل پیش
بینی تری وابسته است به حالت ذهنی و رفتارها
و در نهایت من فکر می کنم باید یک زبان مشترکی بسازیم که این نیازمند
انقلابی هم برای بازاریاب ها و هم برای روانشناس های بازار است
شما باید یک زبان مشترک ایجاد کنید، زبان نورومارکتینگ معمولا خیلی علمی هست
و کمی انتزاعی است و زبان این مبحث به ویژه بینش های آن
بینش مشتری خیلی انتزاعی و داستان وار هست
و راه های ترجمه و معنا سازی اطلاعات است که ما را ملزم به داشتن یک زبان مشترک می کند
و من روی این موضوع زیاد کار کردم و در حقیقت این
کار اصلی است که من در چند سال اخیر در حال انجام
آن هستم، پس دارم تلاش می کنم راهی پیدا کنم که
برای نورومارکتینگ و بازاریابی زبان مشترکی ابداء کنم
که بتوانند با هم به راحتی صحبت کنند و بینش ها را گسترش دهند
اگر تعدادی از مفاهیم این مبحث را در نظر بگیریم، مثلا مفاهیمی که درباره آنها
صحبت کردیم، مثل احساسات، عواطف یا استرس، اگر مثلا بحث احساسات و عواطف را در نظر
بگیریم، چرا که بحث عواطف نه فقط در نورومارکتینگ، بلکه در بازاریابی به
طور کلی خیلی مبحث داغی است، اینکه مثلا چطور احساسات مردم رو درگیر کنیم، مثلا
آیا نورومارکتینگ می تواند چیزی به این بخش اضافه کند؟
عواطف در بحث علوم اعصاب یعنی چه، در بحث بازاریابی یعنی چه، و
چطور میکنیم ارزش به این بخش اضافه کنیم؟ به عنوان بازاریاب
من فکر می کنم که حتما! موضوع عمده این است از نظر علمی، عواطف ۲ مزه دارد!
که واکنش های عاطفی ناخودآگاه به اتفاقات هستند که معمولا اسمش را عواطف میزاریم
که ما از آنها آگاه نیستیم ولی تاثیر قابل توجهی روی رفتار انتخابی ما می گذارند
و بعد عواطف و احساساتی وجود دارند که ما از آنها آگاه هستیم، مثلا
وقتی شما می گویید من احساس خوشحالی دارم یا احساس ناراحتی دارم
این یک احساس درونی است که خیلی هیجان انگیز است
و آن دسته که احساس می نامیم
که آگاهانه رخ میدهند و شما می توانید آنها را تشریح کنید و از حضور آنها اطلاع دارید
روش های سنتی نورومارکتینگ فقط روی احساسات افراد
تمرکز داشت و به این صورت بود که از مردم سوال پرسیده
میشد که مثلا آیا این محصول را دوست دارید؟ آیا این محصول
را دوست ندارید؟ آیا این محصول را خریداری خواهید کرد
و افراد بر اساس آگاهی که از درون خود داشتند جواب های آگاهانه
میدادند (یعنی درباره احساسات خود صحبت می کردند نه عواطف)
و ارزیابی اینکه انها چطور اینکار را انجام میدادند
و این روش برای مدت طولانی استفاده میشد، ولی الان ابزارهای خیلی جدید تری داریم، درسته؟
برای ارزیابی عواطف ناخودآگاه
و آنچه من درباره عواطف ناخودآگاه فکر میکنم این است که از حس تمایل ما به چیزی یا
گاهی اوقات افراد تمایل دارند آنها را به صورت
احساسات آگاهانه ولی با آگاهی کم، معنا کنند
ولی در حقیقت چنین چیزی نیستند، بلکه واکنش های ناخودآگاه در
بدن هستند که از حس تمایل یا جذب ما به چیزی نشات می گیرند
یا حس ما برای دوری و فرار از چیزی، ولی به طور کلی
خیلی واکنش های بیولوژیکی و ابتدایی بدن هستند
و این سیستمی که درباره اش صحبت می کنیم (همین عواطف)
چیزی است که در همه مخلوقات چه بزرگ و چه کوچک مشترک است
و آنها انسان نیستند، کوچک هستند
آنها راهنمای ما هستند
که برای تست استفاده می شوند
و من فکر میکنم گاهی ارتباط با افراد سخت است
وقتی در حال انجام تحقیق هستیم
قاعدتا، عواطف آگاهانه و ناخودآگاه
که از دسترس انسان خارج هستند و گاهی واقعا متناقض هستند
و با احساسات خیلی متفاوت هستند و
این دو (عواطف و احساسات) به طور پیوسته با هم کار می
کنند و واکنش های ما نسبت به محیط اطراف را شکل می دهند
پس این یعنی، اگر شما روش اندازه گیری سنتی را دارید
که از مردم سوال می کنید از طریق پرسشنامه یا
مصاحبه یا روی گروه هایی از مردم تمرکز می کنید
برای مثال تا درباره احساسات صریح خود صحبت کنند
آیا این کافی است؟ چه چیزی دقیقا مصرف کننده را وادار به انجام کاری می کند؟
آیا مدرک مشخصی داریم که یکی از دیگری بهتر است یا باید هر دو را داشته باشیم؟
نه من فکر نمی کنم که کافی باشند و من حس میکنم اکثر بازاریاب ها و افراد بیزینسی باید
این را متوجه شوند که تکنولوژی و ابزارهای نورومارکتینگ در حال گسترش است و
ما باید بتوانیم مواردی را بفهمیم که به صورت
ناخودآگاه اتفاق می افتد و فرد از انها بی خبر است
که درباره ایرادات جدید زیادی صحبت می کنیم
و روشهای خیلی جدید و هوشمندانه ای به وجود آمده که این ایرادات را برطرف می
کند و درهایی را به روی ما باز می کنند که قادر هستیم داخل انها را نگاه کنیم
خب این عواطف، من فکر میکنم که ما تمایل داریم
درباره عواطف به صورت نیمه آگاهانه صحبت کنیم
تعداد زیادی از واکنش های عاطفی که ما داریم، به طور مثال
اینکه ما داریم درباره فرایند روان بودن در کلاس صحبت می کنیم
و فرایند روان یعنی ما به چیزهایی تمایل داریم که پروسه کردن اها راحت و روان تر است
برای مغز راحت تر است
و عواطف، یعنی واکنش های عاطفی ناخودآگاه از این سرچشمه میگرد
یعنی ساده بودن موضوعی که به صورت ناخودآگاه خیلی راحت
است، ولی به صورت آگاهانه فکر کردن به ان سخت است
ما تعدادی آبشار ارزیابی راه می اندازیم
ما تمایل داریم فکر کنیم چیزی خیلی روان است
اگر چیزی برای ما آشنا بنظر برسد، آن را بیشتر دوست خواهیم
داشت، چرا که وقتی جدید باشد، پروسه کردن ان سخت تر است
و معمولا فکر می کنیم که چنین چیزی درست نیست!
یک بیانیه ای که خیلی راحت نوشته شده و راحت خوانده می شود، بیشتر
احتمال میدهیم درست باشد تا بیانیه ای که سخت نوشته شده باشد
که همه اینها واکنش های احساسی هستند، ولی درباره
ابنکه مردم عاشق برند شما یا نوع آیفون شما شوند نیست
راه هایی برای فکر درباره عواطف است
این موارد خیلی پنهان هستند، ولی بسیار مهم هستند به طور کلی برای جامعیت یک برند
چون واکنش افراد به محصولات و برند ها را شامل می شود
پس این یعنی ... ما می توانیم یک قدم عقب به تجربه شما در سیاست برویم
اطلاعات شما از علوم سیاسی
فرایند روان سازی، مثلا اینکه چقدر برای شما آسان
است که یک دعوای لفظی را روان سازی کنید، مثلا
آیا توانایی شما را در این زمینه بیشتر میکند؟
آیا سیاستمداران ملزم هستند این کار را انجام بدهند و دعواهای لفظی را
ساده سازی کنند و از گوشه و کنار آن بزنند، آیا این بخشی از سیاست است؟
اگر نگاهی به تعدادی از سیاستمداران بزرگ و توانایی های
خارق العاده آنها بیاندازید، توانایی ساده سازی بیان
را مشاهده می کنید، چرا که افراد به آنها اعتماد می
کنند، روی آنها حساب می کنند و آنها را دنبال می کنند
این موضوع در بسیاری از زمینه های دیگر مثل مبحث پزشکی هم کاربرد دارد
خب، با در نظر گرفتن اینکه ما میبینیم نورومارکتینگ
وارد عرصه شده است و برای مدتی همراه ما بوده است، و
میبینیم که قابل استفاده در زمینه های مختلف و شرکت های
مختلف است، چندین شرکت جدا در همین زمینه پایه ریزی شده
و همچنین پیشرفت های چشم گیر در تکنولوژی این داستان هم میبینیم
که البته سخت است آینده آن را پیش بینی کنیم، ولی
آینده نزدیک این مبحث را چطور مشاهده می کنید؟
برای نورومارکتینگ یا بازاریابی به طور کلی
من فکر میکنم که به طور کلی نورومارکتینگ در سکوی پرتاب قرار دارد
هنوز مشکلی در زمینه گرفتن بخشی از بودجه بازاریابی داریم
به صورت محلی بازاریابی بودجه ای نزدیک به ۱ میلیارد دلار در سال دارد، در سراسر دنیا
و امروزه نورومارکتینگ یک قسمت کوچکی از آن را دارد
در خوشبینانه ترین حالت ۱٪ سالیانه
ولی من فکر می کنم موقعیت برای گسترش وجود دارد و گسترش هم خواهد یافت
ولی باید چالش های موجود را از سر راه بردارد، مثلا روان سازی، شفافیت
نحوه ترجمه این بینش ها ... و
و فکر میکنم افراد بیشتری در حال تلاش برای حل کردن این مشکلات هستند
پس فکر میکنم چالش هایی وجود دارد که باید حل کنیم، من خودم
یکی از طرفداران پر و پا قرص تکنولوژی مدل چرخه ای هستم
که بیان می کند در به کار گیری اولیه تکنولوژی
و بعد صنعت فوق العاده ای دارید
افرادی که بکارگیرندگان اول این تکنولوژی بودند، بیشتر ماجراجو
هستند و پول بیشتری دارند و بیشتر تمایل به انجام آزمایش دارند
و همیشه این دسته از افراد هستند که از تکنولوژی های جدید استفاده می کنند برای بار اول
ولی چالش بزرگ در مقابل استفاده از تکلنولوژی جدید این
است که راهی برای از بین بردن این شکاف عظیم پیدا کنیم
ولی خریدارانی هستند که کوچکتر هستند و خواسته ها و نیازهای خیلی به خصوصی دارند
مثل بازار خیابان اصلی، این بازار خیلی بزرگتر است، در
مقایسه با خریداران دیگری که بیشتر تمایل دارند ذخیره کنند
آنها میخواهند همه چیز قابل استفاده راحت باشد و به صورت کاملا آگاهانه
باشد، آنها مایل هستند پول بسیار زیادی برای آزمایش خرج کنند،
آنها میخواهند مطمئن باشند که این روش جواب می دهد، میخواهند هدف
این داستان را بدانند، میخواهند اعتبار این داستان را بدانند
و آها میخواهند کاری را انجام دهند که همکارانشان در حال انجام دادن هستند
و خب جفری مور اسم این فرایند را این می گذارد
که تکنولوژی از بازار خیابان اصلی عبور می کند
چون همه چیز خیلی سریع در حال پیش روی است
و من فکر میکنم روی لبه این داستان قرار داریم، پس یک سری المان ها باید سر جای
اصلی خود قرار بگیرند قبل از اینکه بتوانیم افراد زیادی را به این روش عادت بدهیم
چون خریداران اصلی نیاز دارند کنار هم باشند و به صورت گروهی عمل کنند
و برای همین است که اکثر افراد حاضر در بازار اصلی در حال انجام این کار هستند
یک تغییر قرار است به زودی اتفاق بیوفتد
خب، یک سوالی که خیلی ذهن من را درگیر کرده، این است که آیا
ممکن است نورومارکتینگ دچار یک انقلاب خاموش شود؟
یا به یک انقلاب خاموش کمک کند؟ چرا که هر شرکتی را که در این کره خاکی میبینیم
یا در حال استفاده از نورومارکتینگ است یا در حال استفاده از علوم اعصاب
شرکت ها در حال ساخت آزمایشگاه های اختصاصی خود هستند
و همانطور که شما قبلا اشاره کردید، به ویژه شرکت های
بزرگ به نحوی از نورومارکتینگ استفاده می کنند،
مثلا رمزگذاری صورت، ضبط EEG، ردیاب چشمی و غیره
آیا اینطور هست که همین الان هم خیلی بی سر و صدا در این فاز باشیم؟
خب ما قطعا شروع به این کار کردیم و بازار را ترکاندیم
ولی ما هنوز در مرحله آزمایش هستیم، تمام شرکت های بزرگ خط مشخصی برای خود
دارند، یک خط تحقیقاتی که تمام محصولاتشان حتما از این خط عبور می کنند
آنها روش های استانداردی دارند که از آنها استفاده می کنند
مثلا هر بسته باید از یک عملیات آزمایشی عبور کند، کارهایی برای شناسایی هر محصول دارند
و تمام این کارها بر اساس پایه ای است که برای دهه های متوالی در حال انجام آن هستند
برای اینکه نورومارکتینگ این آزمایشات را به دست بگیرد، من فکر میکنم ما
باید این تست ها را اصلاح کنیم و به آزمایش هایی تبدیل کنیم که بهتر و موثر تر است
و این اتفاقی است که قرار است مرحله به مرحله اتفاق بیوفتد
و من فکر میکنم شرکت هایی که روش های بهتر را بکار می گیرند، در بازار موفقیت بیشتری کسب
خواهند کرد و این برای این تغییر بسیار مهم خواهد
بود که از فاز آزمایش به فاز استفاده برویم
درسته، خب درباره افرادی که تازه وارد این فیلد می شوند چطور؟
من به تازگی مشاهده کرده ام که افراد با علاقه خیلی
زیادی وارد می شوند ولی به طور درستی تعلیم ندیده اند
و در طرف دیگر مشاهده می کنیم که دانشمندان یا مهندسین زیادی وجود
دارند که توانایی زیادی در انجام این آزمایشات دارند، اما علاقه
کافی ندارند چرا که این مبحث را به اندازه کافی چالش برانگیز نمی
دانند یا بیشتر علاقه دارند در دامنه اصلی فیلد خود کار کنند
پس برای افرادی که به تازگی وارد این فیلد می شوند، توصیه می کنید چیکار کنند؟
در گام اول پیشنهاد می دهید با چه برنامه ای کار کنند یا اصلا توصیه
می کنید نرم افزار ها را فراموش کنند و مستقیما وارد کار شوند
من فکر میکنم نرم افزارها بسیار مهم هستند
نرم افزارهای جدید زیادی در زمینه بازاریابی در سراسر جهان در حال
رونمایی هستند که یکی از بهترین انها در همین کلاسها استفاده می شود
همین کلاس نشانه زیاد شدن علاقه برای فهم این موضوع است
من فکر میکنم که
روشهای زیادی برای وارد شدن به این مبحث وجود دارد
اگر شما بخواهید، اگر شما بخواهید یک بازیکن خیلی قوی در این زمینه باشید،
باید نگاهی بیاندازید به گرفتن MBA و بعد ادامه دادن این بحث در مقطع دکتری
برنامه ها و دوره های زیادی در دانشگاه و آموزشگاه ها در این زمینه وجود دارند
مثلا از طریق مدارس بیزینسی می توانیم وارد این عرصه شویم، از طریق بخش اقتصاد،
از طریق بخش روانشناسی و از طریق بخش علوم اعصاب، می توانید وارد این عرصه شوید
پس خیلی راه ورود دارد و ...
افراد آکادمیک زیادی داریم که بیشتر و بیشتر در این زمینه باهم کار می کنند و
مثال های زیادی از این مورد وجود دارد در دنیای خارج که افراد در حال گسترش این عرصه
هستند یا در زمینه کار خودشان فعالیت می کنند و به این زمینه هم نیم نگاهی دارند
پس من فکر میکنم هر چه ما افراد و به ویژه جوانان بیشتری را
وارد می کنیم که پیش زمینه ترکیبی از بیزینس و علم دارند
باعث موفقیت و پیشرفت سریعتر بخش علمی این فیلد می شود
پس من افراد را تشویق میکنم تا دوره هایی در این زمینه پیدا کنند و امیدوارم
روزی را ببینم که دوره های مقطع کارشناسی در این زمینه وجود داشته باشد
کلاس هایی در مقطع کارشناسی که افراد می توانند در آنها
کشف کنند این مبحث چیست و آیا برای آنها جذاب است یا خیر
من همچنین فکر میکنم که علم پایه این مبحث فقط درباره بازاریابی یا تبلیغات نیست
این مبحث می تواند به علوم زیادی مربوط باشد، مثل آموزش
و وسایل هوشمند و زمینه های خیلی زیاد دیگه
قانون، مثلا ... پس فهم ذهن انسان واقعا در عرصه های زیادی یافت
می شود، و من فکر میکنم یک ابزار بسیار کاربردی به طور کلی است،
و هر چه افراد بیشتری این موضوع را متوجه می شوند
می توانید تحرک بیشتری در این زمینه ببینید و من
فکر می کنم افراد بیشتری در حال وارد شدن هستند
ما قرار است
قرار است ۲۰ سال دیگر، ۳۰ سال دیگر، من آرزو داشتم این
مبحث زودتر کشف شده بود، چون من الان مرد پیری هستم
ولی خب اتفاق افتاده و افراد و جوانان زیادی هستند الان که ممکن است در کلاس
شما شرکت کنند یا در دوره های شما شرکت کنند، که موقعیت های زیادی داشته باشند
برای همین است که من بی نهایت درباره کلاس شما هیجان زده
هستم که این مبحث را اینقدر برای همه در دسترس قرار می دهید
شاید منم بتوانم استفاده کنم
خب، با اشاره به کتاب شما، من فکر میکنم یکی از
موضوعاتی که واقعا به ان فکر نکرده بودم این است که
من فکر میکنم یکی از نشانه های بالغ شدن این رشته
این است که شما در یک طرف داستان شرکت هایی را
دارید که خدمات خود را پیشنهاد می دهند، شما راه
حل هایی برای اندازه گیری محرکات دارید و غیره
و بعد شرکت هایی را دارید که میخواهند این سرویس ها را خریداری کنند و
داخل خود شرکت آن را راه اندازی کنند یا از شرکت های دیگر کمک بگیرند
و بعد یک نژاد در حال ظهور دارید، یعنی افرادی را
دارید که مابین این شرکت ها هستند و مفاهیم این
مبحث را مذاکره می کنند، این برمیگردد به همان
مبحث که چطور ما قرار است یک زبان مشترک درست کنیم
چزور می توانیم درباره این پدیده های متفاوت صحبت کنیم
و این در ذهن من وجود دارد که وقتی افراد علاقه مند به این فیلد
هستند، شما چطور باید شروع کنید و چه زاویه ای را باید بگیرید
واقعا بستگی به این دارد که پیش زمینه شما چیست و هدف شما از وارد شدن به این عرصه چیست
آیا قرار است ارائه دهنده خرمات باشید، آیا قرار است تکنولوژی
تولید کنید، یا قرار است تولید کننده محتوا در این زمینه باشید
آیا این بخشی از منظور شما بود؟
بله من فکر میکنم بای تفاوت قائل باشیم بین آنچه
کمبود سرمایه گذار و کمبود مشاور بازار می نامیم
و اگر درباره مشاوره بر اساس نورومارکتینگ صحبت کنید، یعنی افرادی مثل من و شما
که در این زمینه تجربه زیادی دارند و تکنولوژی های مختلف را بلد هستند
و خب خیلی خوب با خریداران آشنا هستند، با تاریخ این عرصه، با کیفیت آن
و از این دانش استفاده کنند تا به خریداران توصیه بدهند
یا شاید کمی اعتماد به نفس بیشتری به آنها بدهند
و راه خود را در این مسیر که گاهی خیلی خسته کننده است پیدا کنند
و اصطلاحات تخصصی و علمی و قوانینی که در لایه های زیرین این فیلد وجود دارد
و من کمی بیشتر ... شرکت هایی را دارم که دنبال
پس من فکر میکنم که واقعا این فیلد کاربردی است و
و کمی ثبات را شامل می شود
و اعتماد و استقلال دارد
و ما همچنین اطلاعات بیشتری از بودن در این جایگاه داریم، جایگاه بین خریداران
و خب من وقت زیادی را در چند سال اخیر صرف آموزش
وورکشاپ ها، سمینارها و دوره ها و ارائه ها کردم
و خب من فکر میکنم خریدار بودن راحت تر است و برای آن نیازی به مدرک دکتری ندارید
برای استفاده از این روش ها و تکنولوژی ها
ولی خب باید پایه های داستان را بدانید و ... تعدادی
فرد هستند که چنین آموزش هایی را ارائه می دهند
و خب مثلا وورکشاپ های نیم روزه یا یک روزه برگزار می کنند
و خب بعضی شرکت ها و به ویژه آژانس های تبلیغاتی خیلی علاقه به این مباحث دارند
و می توانند پایه دانشی که برای استفاده از این روش ها نیاز دارند را کسب کنند
بسته به دوره ها و پروژه ها و واقعا منفعت آن را مشاهده خواهند کرد
خب، سوال های من تمام شده و من فکر میکنم خیلی زیبا این مبحث را توضیح دادیم
پس من میخواهم تشکر کنم از شما برای وقتی که گذاشتید و برای شرکت در این مصاحبه!