الگوی پویای وفاداری مشتری
میدان سن مارکو ونیز، ایتالیا
خوب داریم در مورد برند و اهمیت برندسازی
و ساخت ارتباط برندمحور با تمام مشتریان یک موسسه، صحبت میکنیم
ما اینجا در میدان سن مارکو و بنیاد موزه مدنی ونیز هستیم
هدف این موسسه هماهنگی فعالیت ها وسیاست های برندسازی در تمام شهر
در راستای ارسال پیامی واحد به مشتری است
از این نقطه به بعد
حالا کمی روی وضع رابطه مشتری بیشتر در موسسات فرهنگی متمرکز میشویم
مسلما در این هنگام، در این موزه ها
مشتریان متفاوت، بازدیدکنندگان متفاوت و زمینه های متفاوتی از آن ها را داریم
در یک آن واحد افرادی را داریم که دانش و علاقه بسیاری به این نوع معماری دارند
افرادی که برای اولین بار به ونیز آمده اند
افرادی که به تازگی از کشتی تفریحی پیاده شده اند
و افرادی که با همکلاسی های خود برای اردوی سالیانه به اینجا می آیند
بنابراین درک سطح ارتباط و بستگی هر کدام از مشتریان با شرکت ضروری است
مایکل کاستابیل الگویی را با عنوان الگوی پویای وفاداری مشتری، توسعه داده است
که در این راستا بسیار یاری بخش است
خیلی ساده است
با این نکته آغاز میکند که اساس هر خرید
و در خرید اول محرک به طور کلی انتظارات مشتری است
انتظار یک ارزش را از محصولی که در نهایت میخریم، داریم
اولین باری که وارد این مکان میشویم
انتظار این را داریم که تجربه ای را زندگی کنیم که ممکن است ارضا شود یا نشود
پس از اولین خرید چه اتفاقی می افتد؟
انتظارات مشتری را با ارزش دریافت شده
با آن چه مشتری به واقع دریافت کرده است، مطابقت میدهیم
اگر دریافت فراتر از انتظار باشد مسلما رضایت خواهیم داشت
اگر انتظار بسیار بالایی میداشتیم و دریافت کمتر از آن باشد
رضایت نخواهیم داشت
در صورت ایجاد رضایت میتوانیم به سمت رابطه ای قوی تر حرکت کنیم
بنابراین پس از خرید اول، خرید دوم را داریم
چون لحظات رضایت بخشی داشته ایم
و روز به روز و دفعه به دفعه شرایطی را میسازیم که در مقایسه با شرایط ابتدایی متفاوت است
و در نهایت به وضع پیش ذهنی اعتماد میرسیم
بنابراین به هنگام رضایت
مقایسه میان نفع و هزینه ادراکی از جانب مصرف کننده را داریم
و خرید دوباره چیزی نیست جز سطح ته نشین شده ی خوشحالی، لذت و رضایت
که یک رابطه ی پیش ذهنی میسازد
دیگر در اینجا مقایسه مطرح نیست بلکه از رویکردی پیش ذهنی و پیش داوری صحبت میکنیم
این پیش داوری همان اعتماد است
بنابراین شد اعتماد، ذهنیت، رضایت و مقایسه
پس از رابطه اعتماد محور چه اتفاقی می افتد؟
پس از رابطه اعتماد محور مصرف کننده ارتباط و تعامل بیشتری با شرکت پیدا میکند
و پس از اولین خرید دوباره
خریدهای دوباره ی دوم و سوم و چهارم می آیند
و فعالیت و رویکرد رفتاری مشتری تبدیل به چیزی میشود که ما به آن میگوییم رفتار وفادارانه
به این معنا که شخصی به عنوان مشتری ای وفادار رفتار میکند
اما همچنان بر اساس گفته های مایکل کاستابیل، این وفاداری نیست
باید جلوتر برویم
قدم بعدی چیست؟
قدم بعدی زمانی است که پس از تکرار خرید دوباره لحظات رضایت بخش
مشتری متوجه میشود که ارزش تجربی که در گذشته زندگی شده است
ده باری که به این موزه آمدند و ده باری که خیلی از نمایشگاه و رویداد راضی بوده اند
ارزش این تجربه را با آنچه در بازار است مقایسه میکند
آیا هیچ جایگزینی وجود دارد که چیز بیشتری به من عرضه کنم؟
اگر پاسخ مثبت باشد از وفاداری رفتاری به وفاداری ذهنی میل میکنم
کاستابیل این تحلیل را تحلیل ارزش تکین می نامد
چون ارزش تکین عرضه شده از جانب، در اینجا، موسسه را
در مقایسه با رقبای دیگر موجود در بازار، در نظر میگیرد
اما این اولین خرید نیست بلکه لحظه خرید دوباره است
که در آن تجربه و پیش داوری دارم
و این محصول را به عنوان بهترین محصول در بازار در نظر میگیرم
و اگر این عنصر در طول زمان تغییری نکند
من به شکلی وفادارانه رفتار کرده
و رابطه خود را از وفاداری رفتاری به وفاداری ذهنی تغییر میدهم
حالا به پایان مسیر رسیده ایم و باید از وفاداری ذهنی به وفاداری برویم
این به این معناست که مشتری حالا نه تنها منافع و هزینه ها را مقایسه میکند
بلکه درآمدها و هزینه هایی که شرکت به دست آورده است را نیز مقایسه میکند
جریان نقدینگی ای که مشتری در دوره پیش برای شرکت به همراه آورده است
بنابراین مشتری با خود میگوید که من کلی پول و زحمت در این رابطه کشیده ام
شرکت به ازای آن چه چیزی به من میدهد؟
آیا این رابطه برابر است؟
مساوات نکته کلیدی به هنگام در نظر گرفتن ارتباط وفادارانه است
بنابراین تحلیلی که از آن با عنوان تحلیل ارزش دوسویه است
رابطه میان مصرف کننده و شرکت است
در مرحله آخر مصرف کننده نفع و هزینه از نظر مصرف کننده را
در کنار سود و هزینه شرکت در نظر میگیرد
چیزی که مصرف کننده به شرکت داده است به نوعی یا به او بازگردانده میشود یا نمیشود
از پاسخ مثبت باشد، رابطه برابر است
اهمیت یکدیگر به شکل متقابل به رسمیت شناخته میشود
اگر جواب منفی باشد رابطه را نمیتوان به عنوان رابطه ای وفادارانه در نظر گرفت
با توجه به این چارچوب
حالا میتوانیم وضع رابطه مشتری را در نظر بگیریم
مشتری در یک لحظه خاص
میتوان جزئی از یکی از چهار بخش مجزا باشد
با توجه به تحلیل ارزشی تکین و تحلیل ارزشی دوسویه
اگر مصرف کننده حائز امتیاز بالایی در نتایج ارزش تکین و دوسویه باشد
به رابطه وفادارانه ایدئال میرسیم
بهترین و خالص ترین رابطه ای که شرکت میتواند با مشتری داشته باشد
در نقطه مقابل و ارزش تکین پایین
به این معناست که شرکت هنوز بهترین گزینه بازار نیست
بلکه دیگرانی وجود دارند که در حال رقابت هستند
و ارزش دوسویه پایین
این به این معناست که شرکت در جواب تلاش مشتری چیزی به او نمیدهد
در این مورد ارزش تکین و دوسویه پایین
در شرایطی اجباری هستیم
به این معنا که مشتری یک قدم با ترک رابطه فاصله دارد
مشتری به دنبال پایه گذاری هیچ نوع رابطه ای با شرکت نیست
آخرین مرحله در میانه قرار دارد
ارزش تکین بالا، ارزش دوسویه پایین
شرکت همچنان بهترین گزینه موجود در بازار است
اما را بطه خود با مشتری را به رسمیت نمیشناسد
مشتری احساس میکند که به ازای تلاشش پاداش نگرفته، حمایت نمیشود
شرکت همچنان بسیار خوب عمل میکند اما در عین حال
مشتری با ریسک کژمنشی مواجه است
به این معنا که مشتری در شرایطی مخاطره آمیز است
چون هرگاه که متوجه شود که شرکتی دیگر در آینده وجود دارد
بهتر عمل میکند و خدمات بهتری ارائه میدهد
بنابراین ارزش تکین شرکت اول آنقدرها هم بالا نخواهد بود
رابطه به دلیل ارزش از پیش پایین دوسویه، به پایان میرسد
آخرین وضعیت، وضعیتی است که در آن ارزش دوسویه بالا و ارزش تکین پایین است
این به این معناست که رابطه ای امیدوارانه داریم
بهترین گزینه موجود در بازار نیستیم
اما در عین حال حمایت انجام میدهیم
آنقدر خوب با مشتری ارتباط برقرار میکنیم
که در نهایت میتوانیم امیدوار باشیم که
ارتباط را تقویت و گسترش دهیم
تا وضعیت مشتری را از رابطه امیدوارانه به رابطه ی وفادارانه برسانیم
چیزی که در کل، هدف غایی
تحقیق و تحلیل وضعیت رابطه ی مشتریان در لحظه ای خاص است