WEBVTT

00:00:01.236 --> 00:00:05.085
الگوی پویای وفاداری مشتری

00:00:06.603 --> 00:00:24.660
میدان سن مارکو
ونیز، ایتالیا

00:00:26.452 --> 00:00:30.417
خوب داریم در مورد برند و اهمیت برندسازی

00:00:30.442 --> 00:00:35.231
و ساخت ارتباط برندمحور با تمام
مشتریان یک موسسه، صحبت میکنیم

00:00:35.353 --> 00:00:40.587
ما اینجا در میدان سن مارکو
و بنیاد موزه مدنی ونیز هستیم

00:00:40.611 --> 00:00:51.201
هدف این موسسه هماهنگی فعالیت
ها وسیاست های برندسازی در تمام شهر

00:00:51.226 --> 00:00:55.534
در راستای ارسال پیامی واحد به مشتری است

00:00:55.648 --> 00:00:57.124
از این نقطه به بعد

00:00:57.148 --> 00:01:03.575
حالا کمی روی وضع رابطه مشتری
بیشتر در موسسات فرهنگی متمرکز میشویم

00:01:03.600 --> 00:01:07.748
مسلما در این هنگام، در این موزه ها

00:01:07.773 --> 00:01:15.917
مشتریان متفاوت، بازدیدکنندگان متفاوت
و زمینه های متفاوتی از آن ها را داریم

00:01:15.942 --> 00:01:21.051
در یک آن واحد افرادی را داریم که دانش
و علاقه بسیاری به این نوع معماری دارند

00:01:21.076 --> 00:01:23.587
افرادی که برای اولین بار به ونیز آمده اند

00:01:23.612 --> 00:01:27.280
افرادی که به تازگی از
کشتی تفریحی پیاده شده اند

00:01:27.304 --> 00:01:32.675
و افرادی که با همکلاسی های خود
برای اردوی سالیانه به اینجا می آیند

00:01:32.700 --> 00:01:41.479
بنابراین درک سطح ارتباط و بستگی هر
کدام از مشتریان با شرکت ضروری است

00:01:41.671 --> 00:01:45.348
مایکل کاستابیل الگویی را با عنوان الگوی
پویای وفاداری مشتری، توسعه داده است

00:01:45.373 --> 00:01:48.395
که در این راستا بسیار یاری بخش است

00:01:48.527 --> 00:01:49.597
خیلی ساده است

00:01:49.621 --> 00:01:54.277
با این نکته آغاز میکند که اساس هر خرید

00:01:54.302 --> 00:01:59.375
و در خرید اول محرک به
طور کلی انتظارات مشتری است

00:01:59.400 --> 00:02:03.299
انتظار یک ارزش را از محصولی
که در نهایت میخریم، داریم

00:02:03.324 --> 00:02:05.462
اولین باری که وارد این مکان میشویم

00:02:05.487 --> 00:02:10.886
انتظار این را داریم که تجربه ای را
زندگی کنیم که ممکن است ارضا شود یا نشود

00:02:11.074 --> 00:02:13.418
پس از اولین خرید چه اتفاقی می افتد؟

00:02:13.443 --> 00:02:19.389
انتظارات مشتری را با ارزش دریافت شده

00:02:19.414 --> 00:02:21.782
با آن چه مشتری به واقع
دریافت کرده است، مطابقت میدهیم

00:02:21.807 --> 00:02:26.441
اگر دریافت فراتر از انتظار
باشد مسلما رضایت خواهیم داشت

00:02:26.465 --> 00:02:31.604
اگر انتظار بسیار بالایی
میداشتیم و دریافت کمتر از آن باشد

00:02:31.629 --> 00:02:33.965
رضایت نخواهیم داشت

00:02:33.989 --> 00:02:38.321
در صورت ایجاد رضایت میتوانیم
به سمت رابطه ای قوی تر حرکت کنیم

00:02:38.346 --> 00:02:41.577
بنابراین پس از خرید اول، خرید دوم را داریم

00:02:41.602 --> 00:02:44.279
چون لحظات رضایت بخشی داشته ایم

00:02:44.304 --> 00:02:51.832
و روز به روز و دفعه به دفعه شرایطی را میسازیم
که در مقایسه با شرایط ابتدایی متفاوت است

00:02:51.857 --> 00:02:55.716
و در نهایت به وضع پیش ذهنی اعتماد میرسیم

00:02:55.741 --> 00:02:57.962
بنابراین به هنگام رضایت

00:02:57.987 --> 00:03:02.846
مقایسه میان نفع و هزینه ادراکی
از جانب مصرف کننده را داریم

00:03:02.871 --> 00:03:12.596
و خرید دوباره چیزی نیست جز سطح
ته نشین شده ی خوشحالی، لذت و رضایت

00:03:12.642 --> 00:03:15.046
که یک رابطه ی پیش ذهنی میسازد

00:03:15.071 --> 00:03:20.755
دیگر در اینجا مقایسه مطرح نیست بلکه از
رویکردی پیش ذهنی و پیش داوری صحبت میکنیم

00:03:20.780 --> 00:03:22.582
این پیش داوری همان اعتماد است

00:03:22.606 --> 00:03:27.243
بنابراین شد اعتماد، ذهنیت، رضایت و مقایسه

00:03:27.268 --> 00:03:30.184
پس از رابطه اعتماد محور چه اتفاقی می افتد؟

00:03:30.209 --> 00:03:37.617
پس از رابطه اعتماد محور مصرف کننده
ارتباط و تعامل بیشتری با شرکت پیدا میکند

00:03:37.642 --> 00:03:39.603
و پس از اولین خرید دوباره

00:03:39.628 --> 00:03:41.688
خریدهای دوباره ی دوم و سوم و چهارم می آیند

00:03:41.712 --> 00:03:48.637
و فعالیت و رویکرد رفتاری مشتری تبدیل به چیزی
میشود که ما به آن میگوییم رفتار وفادارانه

00:03:48.662 --> 00:03:52.371
به این معنا که شخصی به عنوان
مشتری ای وفادار رفتار میکند

00:03:52.395 --> 00:03:56.503
اما همچنان بر اساس گفته های
مایکل کاستابیل، این وفاداری نیست

00:03:56.528 --> 00:03:58.646
باید جلوتر برویم

00:03:58.671 --> 00:03:59.821
قدم بعدی چیست؟

00:03:59.846 --> 00:04:05.229
قدم بعدی زمانی است که پس از
تکرار خرید دوباره لحظات رضایت بخش

00:04:05.253 --> 00:04:09.687
مشتری متوجه میشود که ارزش
تجربی که در گذشته زندگی شده است

00:04:09.712 --> 00:04:16.591
ده باری که به این موزه آمدند و ده باری
که خیلی از نمایشگاه و رویداد راضی بوده اند

00:04:16.616 --> 00:04:21.403
ارزش این تجربه را با آنچه
در بازار است مقایسه میکند

00:04:21.428 --> 00:04:25.595
آیا هیچ جایگزینی وجود دارد که
چیز بیشتری به من عرضه کنم؟

00:04:25.620 --> 00:04:30.229
اگر پاسخ مثبت باشد از وفاداری
رفتاری به وفاداری ذهنی میل میکنم

00:04:30.257 --> 00:04:35.150
کاستابیل این تحلیل را
تحلیل ارزش تکین می نامد

00:04:35.174 --> 00:04:43.464
چون ارزش تکین عرضه شده
از جانب، در اینجا، موسسه را

00:04:43.489 --> 00:04:46.717
در مقایسه با رقبای دیگر
موجود در بازار، در نظر میگیرد

00:04:46.983 --> 00:04:51.060
اما این اولین خرید نیست
بلکه لحظه خرید دوباره است

00:04:51.109 --> 00:04:53.660
که در آن تجربه و پیش داوری دارم

00:04:53.685 --> 00:04:56.692
و این محصول را به عنوان بهترین
محصول در بازار در نظر میگیرم

00:04:56.717 --> 00:04:59.990
و اگر این عنصر در طول زمان تغییری نکند

00:05:00.014 --> 00:05:02.585
من به شکلی وفادارانه رفتار کرده

00:05:02.610 --> 00:05:08.763
و رابطه خود را از وفاداری
رفتاری به وفاداری ذهنی تغییر میدهم

00:05:08.867 --> 00:05:12.934
حالا به پایان مسیر رسیده ایم و باید
از وفاداری ذهنی به وفاداری برویم

00:05:12.959 --> 00:05:17.885
این به این معناست که مشتری حالا
نه تنها منافع و هزینه ها را مقایسه میکند

00:05:17.910 --> 00:05:26.460
بلکه درآمدها و هزینه هایی که شرکت
به دست آورده است را نیز مقایسه میکند

00:05:26.485 --> 00:05:33.718
جریان نقدینگی ای که مشتری در دوره
پیش برای شرکت به همراه آورده است

00:05:33.743 --> 00:05:40.143
بنابراین مشتری با خود میگوید که من
کلی پول و زحمت در این رابطه کشیده ام

00:05:40.168 --> 00:05:42.653
شرکت به ازای آن چه چیزی به من میدهد؟

00:05:42.678 --> 00:05:44.561
آیا این رابطه برابر است؟

00:05:44.585 --> 00:05:49.038
مساوات نکته کلیدی به هنگام در
نظر گرفتن ارتباط وفادارانه است

00:05:49.063 --> 00:05:52.574
بنابراین تحلیلی که از آن با
عنوان تحلیل ارزش دوسویه است

00:05:52.599 --> 00:05:56.482
رابطه میان مصرف کننده و شرکت است

00:05:56.506 --> 00:06:02.742
در مرحله آخر مصرف کننده نفع
و هزینه از نظر مصرف کننده را

00:06:02.767 --> 00:06:06.082
در کنار سود و هزینه شرکت در نظر میگیرد

00:06:06.107 --> 00:06:12.810
چیزی که مصرف کننده به شرکت داده است
به نوعی یا به او بازگردانده میشود یا نمیشود

00:06:12.835 --> 00:06:14.518
از پاسخ مثبت باشد، رابطه برابر است

00:06:14.543 --> 00:06:18.249
اهمیت یکدیگر به شکل متقابل
به رسمیت شناخته میشود

00:06:18.274 --> 00:06:24.985
اگر جواب منفی باشد رابطه را نمیتوان به
عنوان رابطه ای وفادارانه در نظر گرفت

00:06:25.118 --> 00:06:26.492
با توجه به این چارچوب

00:06:26.516 --> 00:06:29.509
حالا میتوانیم وضع رابطه
مشتری را در نظر بگیریم

00:06:29.534 --> 00:06:31.977
مشتری در یک لحظه خاص

00:06:32.002 --> 00:06:38.607
میتوان جزئی از یکی از چهار بخش مجزا باشد

00:06:38.632 --> 00:06:42.890
با توجه به تحلیل ارزشی تکین و تحلیل ارزشی دوسویه

00:06:42.915 --> 00:06:49.656
اگر مصرف کننده حائز امتیاز بالایی
در نتایج ارزش تکین و دوسویه باشد

00:06:49.681 --> 00:06:53.153
به رابطه وفادارانه ایدئال میرسیم

00:06:53.305 --> 00:06:57.383
بهترین و خالص ترین رابطه ای که
شرکت میتواند با مشتری داشته باشد

00:06:57.407 --> 00:07:00.254
در نقطه مقابل و ارزش تکین پایین

00:07:00.279 --> 00:07:03.279
به این معناست که شرکت
هنوز بهترین گزینه بازار نیست

00:07:03.303 --> 00:07:06.002
بلکه دیگرانی وجود دارند
که در حال رقابت هستند

00:07:06.278 --> 00:07:07.676
و ارزش دوسویه پایین

00:07:07.701 --> 00:07:13.178
این به این معناست که شرکت در
جواب تلاش مشتری چیزی به او نمیدهد

00:07:13.203 --> 00:07:15.760
در این مورد ارزش تکین و دوسویه پایین

00:07:15.784 --> 00:07:18.687
در شرایطی اجباری هستیم

00:07:18.765 --> 00:07:24.310
به این معنا که مشتری یک
قدم با ترک رابطه فاصله دارد

00:07:24.335 --> 00:07:29.196
مشتری به دنبال پایه گذاری
هیچ نوع رابطه ای با شرکت نیست

00:07:29.220 --> 00:07:31.235
آخرین مرحله در میانه قرار دارد

00:07:31.260 --> 00:07:33.771
ارزش تکین بالا، ارزش دوسویه پایین

00:07:33.795 --> 00:07:35.609
شرکت همچنان بهترین گزینه موجود در بازار است

00:07:35.634 --> 00:07:38.235
اما را بطه خود با مشتری
را به رسمیت نمیشناسد

00:07:38.260 --> 00:07:42.305
مشتری احساس میکند که به ازای
تلاشش پاداش نگرفته، حمایت نمیشود

00:07:42.330 --> 00:07:46.749
شرکت همچنان بسیار خوب
عمل میکند اما در عین حال

00:07:46.773 --> 00:07:51.195
مشتری با ریسک کژمنشی مواجه است

00:07:51.220 --> 00:07:55.115
به این معنا که مشتری در
شرایطی مخاطره آمیز است

00:07:55.140 --> 00:08:00.966
چون هرگاه که متوجه شود که
شرکتی دیگر در آینده وجود دارد

00:08:00.991 --> 00:08:04.170
بهتر عمل میکند و خدمات بهتری ارائه میدهد

00:08:04.256 --> 00:08:06.649
بنابراین ارزش تکین شرکت
اول آنقدرها هم بالا نخواهد بود

00:08:06.682 --> 00:08:12.567
رابطه به دلیل ارزش از پیش
پایین دوسویه، به پایان میرسد

00:08:12.592 --> 00:08:16.720
آخرین وضعیت، وضعیتی است که در آن
ارزش دوسویه بالا و ارزش تکین پایین است

00:08:16.745 --> 00:08:19.087
این به این معناست که
رابطه ای امیدوارانه داریم

00:08:19.112 --> 00:08:20.583
بهترین گزینه موجود در بازار نیستیم

00:08:20.608 --> 00:08:22.265
اما در عین حال حمایت انجام میدهیم

00:08:22.290 --> 00:08:24.868
آنقدر خوب با مشتری ارتباط برقرار میکنیم

00:08:24.893 --> 00:08:28.409
که در نهایت میتوانیم امیدوار باشیم که

00:08:28.434 --> 00:08:31.594
ارتباط را تقویت و گسترش دهیم

00:08:31.618 --> 00:08:38.698
تا وضعیت مشتری را از رابطه
امیدوارانه به رابطه ی وفادارانه برسانیم

00:08:38.723 --> 00:08:41.496
چیزی که در کل، هدف غایی

00:08:41.521 --> 00:08:46.701
تحقیق و تحلیل وضعیت رابطه ی
مشتریان در لحظه ای خاص است