سلام، امروز درباره ۲ تحقیق و یک روش درباره عواطف و احساسات صحبت می کنیم
پس ما درباره عواطف و احساسات و ۲ تحقیق درباره آنها صحبت خواهیم کرد
و سپس یک روش را شرح خواهیم داد به اسم ED یا الکتروانسفالوگرام
که روشی است که در آن الکترودهایی را به سر افراد متصل می کنیم
اولین چیزی که میخواهم درباره آن صحبت کنم، تحقیقی توسط اولر کرک و همکارانش
است، مارتین اسکال که همگی تعدادی از همکاران من در کوپنگهام هستند
آنها در سال ۲۰۰۹ با استفاده از تصویر برداری ذهنی
تحقیق انجام دادند و هدف این تحقیق این بود که ببینند،
نخست اینکه آیا می توانند به روشی تاثیر بگذارند روی
ترجیح افراد برای هنر انتزاعی توسط صرفا اطلاعات متنی
و بخش دیگر این تحقیق تاثیرات این موضوع را بر روی فعالیت مغز بررسی می کرد
پس این یک تحقیق FMRI بود که در آن شرکت کننده هایی را
جمع می کردند، و این شرکت کنندگان را داخل اسکنر می
فرستادند و کار آنها این بود که به تابلوهایی از هنر انتزاعی
نگاه کنند و ترجیح خود برای این تابلو را نمره بدهند
خب، داستانی که وجود داشت این بود که محقق ها قادر بودند
یک سری نقاشی تولید کنند یا بگیرند از یک گالری هنری در شهر کوپنگهام به اسم لوئیزیانا
ولی مشکلی که وجود داشت این بود که نتوانستند به
اندازه کافی نقاشی تهیه کنند و برای همین باید
خودشان تولید می کردند یا توسط اینترنت یا از طرف هنرمندان ناشناخته یا باز از جانب خودشان
پس داستانی که وجود داشت این بود که شرکت کنندگان یا
به هنری نگاه می کردند که معروف بود یا معروف نبود
البته که تمام این نقاشی ها ناشناخته بودند و هیچکدام از یک گالری خیلی معروف نبود
فقط اینطور به مردم گفته شد تا مشاهده شود که آیا روی ترجیح مردم تاثیر می گذارد یا خیر
و همانطور که در این نمودار وسط تصویر مشاهده می کنید، ترجیح
افراد به صورت خیلی قابل توجهی بیشتر بود وقتی آنها فکر می
کردند این نقاشی از یک گالری هنری معروف است، نسبت به وقتی که
فکر می کردند نقاشی توسط کامپیوتر یا اینترنت تهیه شده است
نکته دیگری که به آن دست یافتند، توسط اکسن کردن مغز افراد توسط FMRI به طور همزمان
این بود که قسمت هایی از مغز که در سمت راست تصویر توسط نقاط سفید مشخص گردیده
قشر چرخشی پیشانی نام دارد
که قسمت میانیه پایینی قشر پیشانی است
فعالیت بیشتر در این قسمت مربوط به ترجیح افراد بود
یعنی وقتی افراد باور داشتند که به یک هنر انتزاعی
از گالری هنری نگاه می کنند، فعالیت بسیار بیشتری در
این نواحی مغزی مشاهده می شد، نسبت به وقتی که فکر می
کردند تصاویر از کامپیوتر یا اینترنت گرفته شده اند
آنچه این تحقیق نشان میدهد، این است که اولا ترجیحات ما می
تواند توسط اطلاعات پیش زمینه که داریم تحت تاثیر قرار بگیرد
و ضمنا بینش دیگری که به ما میدهد این است که این اتفاق در بخشی از
مغز که در میانه قسمت پایینی قشر پیشانی قرار دارد، اتفاق می افتد
این تحقیق همچنان نشان میدهد که این قسمت از مغز همچنین
قسمتی است که به طور عمده به ترجیحات ما واکنش نشان میدهد
مثلا احساس لذت مردم از غذا، از چهره افراد دیگر، از موسیقی، از بو و غیره
مشاهده کردیم که فعالیت زیاد در این بخش تاثیر قابل توجهی در ترجیح افراد دارد
پس این داستان ما را کامل می کند
نکته جالب این است که به طور قطع، این بخشی از
اعصاب است که به علاقه و دوست داشتن هم مربوط است
در یک تحقیق دیگری که توسط خود من انجام شده و در حال انتشار است، ولی قبلا
در کنفرانس های مختلفی منتشر شده، پیش بینی کننده های عصبی انتخاب نام دارد
یا حتی بیشتر از آن می توانیم آن را پیش بینی
کننده های عصبی تمایل برای خرج کردن پول، بنامیم
در این تحقیق ما از افراد مختلف خواستیم تا به یک محصول مشخص نگاه کنند
و پس از نگاه کردن به آن محصول برای چند ثانیه
آنها تصمیم گرفتند که چقدر حاضر هستند برای این محصول بپردازند
قبل از وارد شدن به آزمایشگاه و انجام این آزمایش به آنها پولی داده شده بود
و باید تصمیم می گرفتند که پول را خرج کنند یا نگه
دارند و برخی از این تصمیم ها قرار بود پیش بینی شود
آنچه ما در نظر داشتیم، استفاده از EEG بود، و در این بخش از تحقیق
از وسیله ای استفاده می کردیم که EEG کم وزن یا با کیفیت پایین نام داشت
یعنی در بعضی کیفیت ها با چالش هایی مواجه است
و پاره ای از اندازه گیری های خاص
ولی برای این تحقیق مایل بودیم از این ابزار استفاده
کنیم تا ببینیم چه بینش و اطلاعاتی به ما میدهد
یا حتی پیش بینی هایی در جها اینکه افراد قرار است چه انتخابی بکنند
آنچه ما بررسی می کردیم، نمره عدم تقارن پیشانی نام داشت
البته در ابتدای دوره به این بحث اشاره کردیم و الان نیم نگاهی به آن خواهیم داشت
عمدتا، به این معنی است که وقتی ما فعالیت قوی تری
در قسمت چپ قشر پیشانی نسبت به قسمت راست قشر
پیشانی مشاهده می کنیم، متوجه می شویم که این
بسیار مربوط است به پیش بینی رفتار انتخابی افراد
پترن معکوس، یعنی قسمت راست و فعالیت بیشتر در این
بخش نسبت به سمت چپ مربوط به رفتار اجتنابی است
البته باید بیان کنم که این رابطه در حال حاضر کمی بیشتر بررسی می شود
ولی حداقل می دانیم که این بخش پیشانی ی چیزی در حدود
۲۰ تا ۲۵سال قدمت دارد و برای علم شناخته شده است
در روانشناختی، نروفیدبک و علوم اعصاب و غیره
ولی به نظر می رسد یک پدیده قدرتمندی باشد که ممکن است، تا جایی
که ما فهمیده ایم به ساختار های خیلی عمیق تری از ذهن مرتبط باشد
که دارای درگیری هایی در بحث دلسوزی در مقایسه با پاراسمپاتیک دارند
با استفاده از این نمره ما قادر بودیم تعدادی از فرکانس های مغز را اندازه بگیریم،
به ویژه فرکانس گاما که خیلی برای ما قابل توجه است و دارای فرکانس بالایی است
و آنچه برای ما جالب بود این بود که آیا این نمره عدم تقارن در بازه گاما،
تاثیری در پیش بینی اینکه افراد قرار است چه کاری انجام دهند دارد یا خیر
یا به عبارت دیگر، آیا عدم تقارن قسمت جلویی گاما، تنها در حین
دیدن یک محصول و چند ثانیه قبل از اینکه افراد تصمیم نهایی
خود را بگیرند، می تواند پیش بینی کند که افراد می خواهند چه
چیزی را خریداری کنند و چقدر حاضر هستند برای آن پول بپردازند
آنچه ما بدست آوردیم یک ثاثیر خیلی قابل توجه بود
که فعالیت قوی تر در بخش چپ نمره عدم تقارن نسبت به بخش راست در حین
مشاهده یک محصول، احتمال خرید محصول توسط افراد را بالا می برد
و احتمال اینکه افراد بیشتر پول برای آن بپردازند را هم بالا میبرد
پس این نشان می دهد که استفاده از یک سیستم EEG با کیفیت پایین
به ما اجازه میدهد، پیش بینی های مشخصی انجام دهیم و همچنین بفهمیم که
بعضی فرایندهای انگیزشی که در انتخاب مشتری موثر هستند، چطور عمل می کنند
و این نمره عدم تقارن یا نمره انگیزشی در حال حاضر توسط چندین شرکت مختلف
استفاده می شود و حتی توسط چندین آموزشگاه آکادمیک هم مورد استفاده است
و ما در تلاش هستیم هم پایه این پدیده را بفهمیم، هم دریابیم که در
چه زمینه هایی می تواند استفاده شود تا رفتار مشتری را پیش بینی کنیم
وقتی درباره EEG صحبت می کنیم، می دانیم که الکترواسنوگرافی
هم نامیده می شود یا حتی الکترواسنفوگرام هم نامیده می شود
ما می دانیم که فعالیت مغز را اندازه می گیریم، توسط الکترودهایی
که روی مغز قرار داده شده اند، قادر هستیم ترشحاتی را مشاهده کنیم
مثلا می توانیم نوساناتی را مشاهده کنیم، همانطور که
در تصویر بالا سمت چپ مشاهده می کنید، به طور مثال
تعدادی نوسان کوچک و بزرگ
اما متاسفانه میدانیم که بسیاری از این نوسانات ممکن است بخاطر پلک زدن
باشد مثلا، یا فشار دادن دندان ها به روی هم، یا صحبت کردن و غیره
یا فقط فعالیت یکی از عضلات سر
پس این موارد باید اصلاح شوند و از سیگنال ها جدا شوند
وقتی این اصلاحات انجام می شود، ما یک تقریب
دقیق تری داریم تا ترشحات عصبی را بهتر بفهمیم
یا همان سیگنال های مغز
و همانطور که در ابتدای این دوره مشاهده کردیم، کاری که مغز انجام میدهد این
است که هم ارتباطات شیمیایی داشته باشد، و هم ترشحات الکتریکی داشته باشد
یافته شده است که سیگنال های EEG اصولا از فعالیت های دندریدیکت نشات می گیرند
یعنی گیرنده های انتهایی سیستم عصبی
این یعنی که آنچه ما اندازه می گیریم، عمدتا سیگنال های ورودی به یک منطقه ای است
اگر به ترشحاتی که مثلا در قسمت پایین قرار دارند نگاهی
بیاندازیم، می توانیم مواردی مثل تشنج صرعی را برداشت کنیم
می توانید حرکت ناگهانی را اینجا و در تعداد دیگری از کانال ها مشاهده کنید
پس روی هر خطی از مغز یا جمجمه یک الکترود قرار داده شده است
همچنین روش هایی برای انجام EEG داخل جمجمه هم وجود دارد
مثلا قرار دادن الکترود در داخل جمجمه در طی عمل جراحی مثلا
که البته برای تحقیق درباره مشتریان این کار ممکن نیست
پس باید به اندازه گیری های EEG خارج از جمجمه توجه
کنیم، که یعنی قرار دادن الکترود روی جمجمه افراد
در حال حاضر رایج ترین روش استفاده از ژل است
یعنی ژلی که قابلیت انتقال جریان از داخل جمجمه به داخل الکترود ها را دارد
ولی پیشرفت هایی در این زمینه وجود دارد که شامل استفاده از الکترودهای خشک هست که به
ما اجازه میدهد دیگر از ژل استفاده نکنیم، و فقط تجهیزات را بر روی سر افراد قرار دهیم
خب، این یک نمونه از این کار است که شما مشاهده می کنید
یعنی یک شبکه بلند از الکترودهای مختلف روی سر یک فرد
آنچه مشاهده می کنید این است که خیلی غلیظ است،
فکر میکنم یک سیستم ۱۲۸ کانالی یا ۶۴ کانالی باشد
آنچه مشاهده می کنید این است که از سیگنال های خام در پایین تصویر، ورژن
b می توانید ببینید که تعدادی ترشح اطراف تمام این کانال ها وجود دارد
آنچه ما اغلب میبینیم برخی مردم انجام میدهند یا محقق ها
در حال انجام آن هستند و تعدادی از شرکت های تبلیغاتی
در حال انجام آن هستند، پتانسیل های مربوط به یک واقعه
نام دارد یا پتانسیل های برانگیخته شده، نام دارد
معنی آن این است که ما یک روش خیلی سیستماتیکی برای نشان دادن محرکات داریم
پس ما در هر لحظه خاص، یک تصویر خاص را ارائه میدهیم
ما همان تصویر یا تصاویر مشابه را چندین بار تکرار می کنیم،
تا یک پروفایل واکنش های میانگین از این سیگنا ها آماده کنیم
همانطور که در تصویر نارنجی مشاهده می کنید، این نقطه
زمانی است که ما در حال نشان دادن یک عکس به خصوص هستیم
و آنچه مشاهده می کنید این است که تقریبا ۸ یا ۹
نقطه زمانی مشخص داریم که ان را نشان داده ایم
و بعد کاری که انجام میدهید این است که سیگنال
میانگین را به مرور زمان از ثانیه نخست درست می کنید
و بعد یک پروفایل واکنش بدست می آورید
و این پروفایل را می توانید در سمت راست و بالای تصویر مشاهده کنید
این به ما اجازه می دهد تا نگاهی بیاندازیم به واکنش پیک
های مختلف در بحث تغییراتی که در ترشحات اتفاق می افتند
و ادبیاتی وجود دارد برای نشان دادن اینکه این نمودار یعنی چه
ما میدانیم که تقریبا ۴۰۰ میلی ثانیه پس از اجرای محرک، تقریبا معنایی پدید می آید
تقریبا یک معنایی وجود دارد و این محرک باید مفهومی را برساند
پس تغییر در لغات یا جابجایی لغات
ممکن است باعث بازتاب اشتباه سیگنال N400 بشود
و نهایتا یک روش دیگر برای انجام EEG این است
که نگاهی به تغییرات متفاوت در فرکانس بندازیم
همانطور که در قسمت راست، پایین مشاهده می کنید،
روش هایی وجود دارد که به وسیله آنها می توانید
به فرکانس های بالا یا فرکانس های پایین نگاهی بیاندازید، یا حتی فرکانس های وسط را ببینید
فرکانس پایین مثلا دلتا است که یک موج خیلی آرام است، شما معمول
مشاهده می کنید که وقتی افراد خواب هستند فعالیت دلتا بسیار بالاست
ولی مشاهده می کنید که متقابلا فرکانس بتا و گاما تمایل دارند بالا
باشند و ضمنا تمایل دارند درگیری زیادی با فعالیت های مغز داشته باشند
و همچنین ارتباط در طول مناطق متفاوتی از مغز
می توانیم آن را فعالیت یکپارچه بنامیم
این یک نقشه 2D است که روی جمجمه قرار داده شده است
روی یک مدل از جمجمه
که تقسیم بندی فضایی سیگنال را هم نشان میدهد
امروزه حتی راه هایی وجود دارد که می توانید از
طریق آنها سیگنال های EEG را تغییر ساختار دهید
و به طور مرتبطی، می توانید مشخص کنید که در کجای
مغز، به ویژه در قشر پوستی و بعضی مناطق عمیق تر
می توانید سیگنال ها را تغییر ساختار دهید
و نشان دهید که در کدام قسمت ها فعالیت در بیشترین حد خود بوده است
حداقل ۲ راه برای انجام EEG وجود دارد
یکی داشتن آزمایشگاه است که افراد را وارد آزمایشگاه
می کنید، و تجهیزات EEG را روی آنها سوار می کنید
این کار را می توانید در حالی انجام دهید که رو به روی صفحه نمایشی نشسته اید
می توانید به آنها ویدئو یا تبلیغ یا تبلیغات پوستری نشان دهید
یا از آنها بخواهید صفحه هی اینترنت را بررسی کنند
می توانند به یک درام تلویزیونی نگاه کنند، مثلا
پس این یک تنظیمات ایستگاهی است
اما تنظیمات متحرک که داریم که همان تاثیر را می گذارد
پس ما اینجا یک مثال از یک تحقیق آزمایشگاهی در یک مغازه را داریم که
این داده ها تنها سمت چپ تصویر از ردیابی چشمی در مغازه بدست آمده اند
و همچنین می توانید سیگنال های یک ذهن خام که از هدست EEG گرفته شده
است را هم مشاهده کنید، در حالی که افراد داخل مغازه قدم میزنند
البته شما باید مواردی مثل راه رفتن را کنترل کنید،
چرا که پارازیت های زیادی در داده ایجاد می کند
که البته برای اصلاح آن روش های زیادی امروزه وجود دارد
خب، این به محقق های بیشتری اجازه میدهد تا نه تنها در محیط آزمایشگاهی خیلی بسته آزمایش
های خود را انجام دهند، بلکه آزمایشات خود را روی افراد داخل مغازه هم انجام بدهند
یا حتی در شهربازی، یا وقتی افراد در حال دویدن هستند
آنها حتی می توانند در تنظیمات مجازی مورد آزمایش قرار گیرند
و امروزه راه های زیادی برای انجام چنین مطالعاتی وجود دارد
پس امروزه EEG در حال تبدیل شدن به یک راه حل خیلی جذاب و جالب، هم برای بخش
اکادمیک هم برای بخش نورومارکتینگ تجاری و دانشمندان علوم اعصاب
همانطور که اشاره کردم، در تنظیمات ایستگاهی، امکان این وجود دارد که آزمایشی انجام
دهید با یک درام تلویزیونی، و با استفاده از EEG می توانید واکنش های مشخصی تولید کنید
می توانید نگاهی به تغییر در بار کاری بیاندازید مثلا
اگر افراد خیلی در تلاش هستند تا اطلاعات را بفهمند
که مربوط به فعالیت حافظه کوتاه مدت است مثلا،
می توانید به نمره انگیزشی نگاهی بیاندازید
تغییراتی که در رفتارهای انتخابی و اجتنابی وجود
دارد، یا تغییراتی که در انگیختگی رخ می دهد، مثلا
و خب قطعا چندین روش وجود دارد که در آنها می
توانید از EEG استفاده کنید تا واکنش های مختلف
را ارزیابی کنید، هم برای اتفاقات خاص و هم در طی زمان، همانطور که اینجا مشاهده می کنیم
این واکنش های تعدادی فرد هست، فکر میکنم ۳۰ یا ۴۰ فرد را آزمایش کردیم
در یک آزمایشگاه، واکنش مردم به یک درام تلویزیونی را بررسی کردیم
در قسمت بالایی نتیجه ردیابی چشمی و نقشه گرم را مشاهده می کنید
که نشان میدهد افراد عمدتا به کجا نگاه می کنند
و در قسمت پایینی نمره تجمیع به مرور زمان برای انگیزه را مشاهده می کنید
و این نمره عدم تقارن برای بارگزاری عصبی است که
بسیار مربوط است به ... یا خیلی استفاده می کند از
آنچه پیشانی مینامیم، یعنی فعالیتی که در لوپ های
پیشانی وجود دارد، که مربوط به حافظه کوتاه مدت است
و آنچه درگیری عاطفی می نامیم که بسیار مربوط است
به روابط انسان ها، یا تغییراتی در تنفس آنها
این راه هایی است که می توانید از EEG استفاده
کنید که هر روز بیشتر در دسترس قرار می گیرند
البته من معتقدم که هیچ راه حل تمیز و سریعی برای این موضوع وجود ندارد
آسان نیست که فقط شروع کنیم و یک راه حل از قفسه برداریم
ولی حداقل فرایند جمع آوری داده روز به روز آسان تر و قابل دسترس تر می شود
و بعد باید تخصص این موضوع را داشته باشید که داده
را تصحیح کنید و مطالعات را به درست انجام دهید
و داده را پروسه کنید که تمیز کردن داده از پارازیت ها نام دارد، و غیره
و سپس قطعا باید بدانید که چطور آنالیزها را انجام دهید
و خب روز به روز قابل دسترس تر می شود و قیمت آن نسبت به دهه گذشته روز به روز کمتر می شود
پس میبینیم که EEG دارد تبدیل به یکی از ابزارهای خوب
برای استفاده بازاریابان و شرکت های تبلیغاتی می
شود، و برای افرادی که می خواهند به صورت آکادمیک
واکنش ذهن انسان در زمینه رفتار مشتری را بررسی کنند
و در نهایت اجازه دهید این بحث را با یک تحقیق از ماشافسکین
و همکارانش که تابستان گذشته انجام شده است، خاتمه دهم
آنها نگاه متفاوتی به واکنش های EEG می اندازند
آنها این موضوع را بررسی می کنند که چطور یکپارچه
سازی یک گروه، یک گروه کوچک از افراد، در حد ۱۶ نفر
آنها بررسی کردند که واکنش ذهنی این افراد تا چه حدی یکپارچه و پیوسته بود
نسبت به یک اپیزود از سریالی به اسم «مردگان متحرک» و همچنین ۲ تبلیغ متفاوت
کاری که آنها قادر بودند بکنند این بود که یک یکپارچه سازی از این گروه تهیه کنند
مثل اینکه شما می توانید تصور کنید وقتی همه افراد در حال تماشای یک فیلم
ترسناک هستند و بعد اتفاقی رخ میدهد و همه به صندلی خود میچسبند، مثلا
این نشان میدهد که همه تقریبا شبیه به هم واکنش نشان میدهند
پس این یک واکنش خیلی یکپارچه در گروه است
در مقایسه با وقتی که افراد به در و دیوار نگاه می
کنند که واکنش های خیلی متفاوتی دارند، تمرکز خود
را از دست می دهند و شروع به فکر کردن درباره چیزهای
دیگر می کنند و یکپارچگی در گروه بسیار کم است
با نگاه کردن به این یکپارچگی در EEG
محققین قادر بودند یک همبستگی زیاد و قوی که به معنای پیش بینی هست
حتی پیش بینی تعداد توئیت هایی که افراد به این قسمت از سریال داشتند
و همچنی رتبه دهی از یکی از آن شرکت های تحقیقات
بازار که چند نفر در حال تماشای این سریال هستند
و چقدر خوب این قسمت را دنبال میکنند
پس این قدرت تبلیغات است
پس این نشان میدهد فقط با بررسی ۱۶ نفر و بررسی اینکه
چقدر یکپارچه واکنش نشان میدهند، الان این قابلیت
وجود دارد که با یک دقت بالایی پیش بینی کنیم تاثیر
فرهنگی و وکنش های فرهنگی به این تبلیغات را