WEBVTT

00:00:03.502 --> 00:00:11.743
سلام، امروز درباره ۲ تحقیق و یک روش
درباره عواطف و احساسات صحبت می کنیم

00:00:11.768 --> 00:00:18.054
پس ما درباره عواطف و احساسات و ۲
تحقیق درباره آنها صحبت خواهیم کرد

00:00:18.079 --> 00:00:23.801
و سپس یک روش را شرح خواهیم داد
به اسم ED یا الکتروانسفالوگرام

00:00:23.826 --> 00:00:29.942
که روشی است که در آن الکترودهایی را به سر افراد متصل می کنیم

00:00:30.761 --> 00:00:36.839
اولین چیزی که میخواهم درباره آن صحبت
کنم، تحقیقی توسط اولر کرک و همکارانش

00:00:36.864 --> 00:00:42.260
است، مارتین اسکال که همگی تعدادی
از همکاران من در کوپنگهام هستند

00:00:42.285 --> 00:00:45.845
آنها در سال ۲۰۰۹ با استفاده
از تصویر برداری ذهنی

00:00:45.870 --> 00:00:49.696
تحقیق انجام دادند و هدف این
تحقیق این بود که ببینند،

00:00:49.721 --> 00:00:53.389
نخست اینکه آیا می توانند
به روشی تاثیر بگذارند روی

00:00:53.414 --> 00:01:00.745
ترجیح افراد برای هنر انتزاعی
توسط صرفا اطلاعات متنی

00:01:00.770 --> 00:01:09.944
و بخش دیگر این تحقیق تاثیرات این موضوع
را بر روی فعالیت مغز بررسی می کرد

00:01:09.969 --> 00:01:13.325
پس این یک تحقیق FMRI بود
که در آن شرکت کننده هایی را

00:01:13.350 --> 00:01:17.063
جمع می کردند، و این شرکت
کنندگان را داخل اسکنر می

00:01:17.088 --> 00:01:22.034
فرستادند و کار آنها این بود
که به تابلوهایی از هنر انتزاعی

00:01:22.059 --> 00:01:26.885
نگاه کنند و ترجیح خود برای
این تابلو را نمره بدهند

00:01:26.910 --> 00:01:36.086
خب، داستانی که وجود داشت این
بود که محقق ها قادر بودند

00:01:36.111 --> 00:01:45.362
یک سری نقاشی تولید کنند یا بگیرند از یک
گالری هنری در شهر کوپنگهام به اسم لوئیزیانا

00:01:45.387 --> 00:01:48.879
ولی مشکلی که وجود داشت
این بود که نتوانستند به

00:01:48.904 --> 00:01:52.222
اندازه کافی نقاشی تهیه
کنند و برای همین باید

00:01:52.255 --> 00:01:58.718
خودشان تولید می کردند یا توسط اینترنت یا از
طرف هنرمندان ناشناخته یا باز از جانب خودشان

00:01:58.743 --> 00:02:03.002
پس داستانی که وجود داشت
این بود که شرکت کنندگان یا

00:02:03.027 --> 00:02:07.035
به هنری نگاه می کردند که
معروف بود یا معروف نبود

00:02:07.060 --> 00:02:15.163
البته که تمام این نقاشی ها ناشناخته بودند
و هیچکدام از یک گالری خیلی معروف نبود

00:02:15.188 --> 00:02:19.110
فقط اینطور به مردم گفته شد تا مشاهده شود
که آیا روی ترجیح مردم تاثیر می گذارد یا خیر

00:02:19.135 --> 00:02:23.860
و همانطور که در این نمودار وسط
تصویر مشاهده می کنید، ترجیح

00:02:23.885 --> 00:02:28.425
افراد به صورت خیلی قابل توجهی
بیشتر بود وقتی آنها فکر می

00:02:28.450 --> 00:02:33.214
کردند این نقاشی از یک گالری
هنری معروف است، نسبت به وقتی که

00:02:33.239 --> 00:02:39.118
فکر می کردند نقاشی توسط
کامپیوتر یا اینترنت تهیه شده است

00:02:39.143 --> 00:02:44.968
نکته دیگری که به آن دست یافتند، توسط اکسن
کردن مغز افراد توسط FMRI به طور همزمان

00:02:44.993 --> 00:02:51.705
این بود که قسمت هایی از مغز که در سمت
راست تصویر توسط نقاط سفید مشخص گردیده

00:02:51.730 --> 00:02:54.572
قشر چرخشی پیشانی نام دارد

00:02:54.597 --> 00:03:01.829
که قسمت میانیه پایینی قشر پیشانی است

00:03:01.854 --> 00:03:06.768
فعالیت بیشتر در این قسمت
مربوط به ترجیح افراد بود

00:03:06.793 --> 00:03:10.931
یعنی وقتی افراد باور
داشتند که به یک هنر انتزاعی

00:03:10.956 --> 00:03:15.238
از گالری هنری نگاه می کنند،
فعالیت بسیار بیشتری در

00:03:15.263 --> 00:03:19.611
این نواحی مغزی مشاهده می
شد، نسبت به وقتی که فکر می

00:03:19.636 --> 00:03:23.815
کردند تصاویر از کامپیوتر
یا اینترنت گرفته شده اند

00:03:23.840 --> 00:03:28.278
آنچه این تحقیق نشان میدهد،
این است که اولا ترجیحات ما می

00:03:28.303 --> 00:03:32.818
تواند توسط اطلاعات پیش زمینه
که داریم تحت تاثیر قرار بگیرد

00:03:32.843 --> 00:03:38.554
و ضمنا بینش دیگری که به ما میدهد
این است که این اتفاق در بخشی از

00:03:38.579 --> 00:03:44.300
مغز که در میانه قسمت پایینی قشر
پیشانی قرار دارد، اتفاق می افتد

00:03:44.325 --> 00:03:49.879
این تحقیق همچنان نشان میدهد
که این قسمت از مغز همچنین

00:03:49.904 --> 00:03:55.559
قسمتی است که به طور عمده به
ترجیحات ما واکنش نشان میدهد

00:03:55.584 --> 00:04:03.688
مثلا احساس لذت مردم از غذا، از چهره
افراد دیگر، از موسیقی، از بو و غیره

00:04:03.713 --> 00:04:09.576
مشاهده کردیم که فعالیت زیاد در این بخش
تاثیر قابل توجهی در ترجیح افراد دارد

00:04:09.601 --> 00:04:12.729
پس این داستان ما را کامل می کند

00:04:12.754 --> 00:04:16.216
نکته جالب این است که
به طور قطع، این بخشی از

00:04:16.241 --> 00:04:20.539
اعصاب است که به علاقه و
دوست داشتن هم مربوط است

00:04:23.283 --> 00:04:30.733
در یک تحقیق دیگری که توسط خود من انجام
شده و در حال انتشار است، ولی قبلا

00:04:30.758 --> 00:04:38.104
در کنفرانس های مختلفی منتشر شده، پیش
بینی کننده های عصبی انتخاب نام دارد

00:04:38.129 --> 00:04:41.095
یا حتی بیشتر از آن می
توانیم آن را پیش بینی

00:04:41.120 --> 00:04:44.220
کننده های عصبی تمایل
برای خرج کردن پول، بنامیم

00:04:44.245 --> 00:04:48.497
در این تحقیق ما از افراد مختلف
خواستیم تا به یک محصول مشخص نگاه کنند

00:04:48.522 --> 00:04:52.795
و پس از نگاه کردن به
آن محصول برای چند ثانیه

00:04:52.820 --> 00:04:56.019
آنها تصمیم گرفتند که چقدر حاضر
هستند برای این محصول بپردازند

00:04:56.044 --> 00:05:01.264
قبل از وارد شدن به آزمایشگاه و انجام
این آزمایش به آنها پولی داده شده بود

00:05:01.289 --> 00:05:04.276
و باید تصمیم می گرفتند
که پول را خرج کنند یا نگه

00:05:04.301 --> 00:05:07.348
دارند و برخی از این تصمیم
ها قرار بود پیش بینی شود

00:05:07.373 --> 00:05:13.149
آنچه ما در نظر داشتیم، استفاده
از EEG بود، و در این بخش از تحقیق

00:05:13.174 --> 00:05:18.790
از وسیله ای استفاده می کردیم که EEG
کم وزن یا با کیفیت پایین نام داشت

00:05:18.815 --> 00:05:22.596
یعنی در بعضی کیفیت ها
با چالش هایی مواجه است

00:05:22.621 --> 00:05:24.893
و پاره ای از اندازه گیری های خاص

00:05:24.918 --> 00:05:28.811
ولی برای این تحقیق مایل
بودیم از این ابزار استفاده

00:05:28.836 --> 00:05:32.270
کنیم تا ببینیم چه بینش
و اطلاعاتی به ما میدهد

00:05:32.295 --> 00:05:34.875
یا حتی پیش بینی هایی در جها اینکه
افراد قرار است چه انتخابی بکنند

00:05:34.900 --> 00:05:39.396
آنچه ما بررسی می کردیم، نمره
عدم تقارن پیشانی نام داشت

00:05:39.421 --> 00:05:43.367
البته در ابتدای دوره به این بحث اشاره
کردیم و الان نیم نگاهی به آن خواهیم داشت

00:05:43.392 --> 00:05:46.852
عمدتا، به این معنی است
که وقتی ما فعالیت قوی تری

00:05:46.877 --> 00:05:49.959
در قسمت چپ قشر پیشانی
نسبت به قسمت راست قشر

00:05:49.984 --> 00:05:53.056
پیشانی مشاهده می کنیم،
متوجه می شویم که این

00:05:53.081 --> 00:05:56.432
بسیار مربوط است به پیش
بینی رفتار انتخابی افراد

00:05:56.457 --> 00:06:00.083
پترن معکوس، یعنی قسمت
راست و فعالیت بیشتر در این

00:06:00.108 --> 00:06:03.437
بخش نسبت به سمت چپ مربوط
به رفتار اجتنابی است

00:06:03.462 --> 00:06:08.828
البته باید بیان کنم که این رابطه
در حال حاضر کمی بیشتر بررسی می شود

00:06:08.853 --> 00:06:13.384
ولی حداقل می دانیم که این
بخش پیشانی ی چیزی در حدود

00:06:13.409 --> 00:06:17.503
۲۰ تا ۲۵سال قدمت دارد و
برای علم شناخته شده است

00:06:17.528 --> 00:06:21.372
در روانشناختی، نروفیدبک و علوم اعصاب و غیره

00:06:21.397 --> 00:06:25.970
ولی به نظر می رسد یک پدیده
قدرتمندی باشد که ممکن است، تا جایی

00:06:25.995 --> 00:06:30.567
که ما فهمیده ایم به ساختار های
خیلی عمیق تری از ذهن مرتبط باشد

00:06:30.592 --> 00:06:38.200
که دارای درگیری هایی در بحث دلسوزی در مقایسه با پاراسمپاتیک دارند

00:06:38.461 --> 00:06:44.012
با استفاده از این نمره ما قادر بودیم
تعدادی از فرکانس های مغز را اندازه بگیریم،

00:06:44.037 --> 00:06:49.241
به ویژه فرکانس گاما که خیلی برای ما
قابل توجه است و دارای فرکانس بالایی است

00:06:49.266 --> 00:06:52.846
و آنچه برای ما جالب بود این بود که
آیا این نمره عدم تقارن در بازه گاما،

00:06:52.871 --> 00:06:56.537
تاثیری در پیش بینی اینکه افراد قرار
است چه کاری انجام دهند دارد یا خیر

00:06:56.562 --> 00:07:00.130
یا به عبارت دیگر، آیا عدم تقارن
قسمت جلویی گاما، تنها در حین

00:07:00.155 --> 00:07:03.464
دیدن یک محصول و چند ثانیه قبل
از اینکه افراد تصمیم نهایی

00:07:03.489 --> 00:07:06.910
خود را بگیرند، می تواند پیش
بینی کند که افراد می خواهند چه

00:07:06.935 --> 00:07:10.570
چیزی را خریداری کنند و چقدر
حاضر هستند برای آن پول بپردازند

00:07:10.595 --> 00:07:17.946
آنچه ما بدست آوردیم یک
ثاثیر خیلی قابل توجه بود

00:07:17.971 --> 00:07:22.530
که فعالیت قوی تر در بخش چپ نمره
عدم تقارن نسبت به بخش راست در حین

00:07:22.555 --> 00:07:26.699
مشاهده یک محصول، احتمال خرید
محصول توسط افراد را بالا می برد

00:07:26.724 --> 00:07:31.057
و احتمال اینکه افراد بیشتر پول
برای آن بپردازند را هم بالا میبرد

00:07:31.082 --> 00:07:36.578
پس این نشان می دهد که استفاده
از یک سیستم EEG با کیفیت پایین

00:07:36.603 --> 00:07:41.319
به ما اجازه میدهد، پیش بینی های
مشخصی انجام دهیم و همچنین بفهمیم که

00:07:41.344 --> 00:07:46.198
بعضی فرایندهای انگیزشی که در انتخاب
مشتری موثر هستند، چطور عمل می کنند

00:07:46.223 --> 00:07:51.654
و این نمره عدم تقارن یا نمره انگیزشی
در حال حاضر توسط چندین شرکت مختلف

00:07:51.679 --> 00:07:56.880
استفاده می شود و حتی توسط چندین
آموزشگاه آکادمیک هم مورد استفاده است

00:07:56.905 --> 00:08:00.007
و ما در تلاش هستیم هم پایه این
پدیده را بفهمیم، هم دریابیم که در

00:08:00.032 --> 00:08:03.937
چه زمینه هایی می تواند استفاده شود
تا رفتار مشتری را پیش بینی کنیم

00:08:06.870 --> 00:08:11.408
وقتی درباره EEG صحبت می کنیم،
می دانیم که الکترواسنوگرافی

00:08:11.433 --> 00:08:15.813
هم نامیده می شود یا حتی
الکترواسنفوگرام هم نامیده می شود

00:08:15.838 --> 00:08:20.315
ما می دانیم که فعالیت مغز را
اندازه می گیریم، توسط الکترودهایی

00:08:20.340 --> 00:08:24.815
که روی مغز قرار داده شده اند،
قادر هستیم ترشحاتی را مشاهده کنیم

00:08:24.840 --> 00:08:27.623
مثلا می توانیم نوساناتی
را مشاهده کنیم، همانطور که

00:08:27.648 --> 00:08:30.266
در تصویر بالا سمت چپ
مشاهده می کنید، به طور مثال

00:08:30.291 --> 00:08:33.707
تعدادی نوسان کوچک و بزرگ

00:08:33.732 --> 00:08:38.200
اما متاسفانه میدانیم که بسیاری از
این نوسانات ممکن است بخاطر پلک زدن

00:08:38.225 --> 00:08:42.304
باشد مثلا، یا فشار دادن دندان ها
به روی هم، یا صحبت کردن و غیره

00:08:42.329 --> 00:08:47.095
یا فقط فعالیت یکی از عضلات سر

00:08:47.812 --> 00:08:52.267
پس این موارد باید اصلاح
شوند و از سیگنال ها جدا شوند

00:08:52.474 --> 00:08:55.335
وقتی این اصلاحات انجام
می شود، ما یک تقریب

00:08:55.360 --> 00:08:58.286
دقیق تری داریم تا ترشحات
عصبی را بهتر بفهمیم

00:08:58.311 --> 00:09:00.395
یا همان سیگنال های مغز

00:09:00.420 --> 00:09:05.398
و همانطور که در ابتدای این دوره مشاهده
کردیم، کاری که مغز انجام میدهد این

00:09:05.423 --> 00:09:10.131
است که هم ارتباطات شیمیایی داشته
باشد، و هم ترشحات الکتریکی داشته باشد

00:09:10.156 --> 00:09:18.988
یافته شده است که سیگنال های EEG اصولا
از فعالیت های دندریدیکت نشات می گیرند

00:09:19.013 --> 00:09:28.427
یعنی گیرنده های انتهایی سیستم عصبی

00:09:28.710 --> 00:09:35.105
این یعنی که آنچه ما اندازه می گیریم،
عمدتا سیگنال های ورودی به یک منطقه ای است

00:09:35.381 --> 00:09:38.579
اگر به ترشحاتی که مثلا در
قسمت پایین قرار دارند نگاهی

00:09:38.604 --> 00:09:42.702
بیاندازیم، می توانیم مواردی
مثل تشنج صرعی را برداشت کنیم

00:09:42.727 --> 00:09:47.594
می توانید حرکت ناگهانی را اینجا و در
تعداد دیگری از کانال ها مشاهده کنید

00:09:47.619 --> 00:09:52.490
پس روی هر خطی از مغز یا جمجمه
یک الکترود قرار داده شده است

00:09:52.515 --> 00:09:55.849
همچنین روش هایی برای انجام
EEG داخل جمجمه هم وجود دارد

00:09:55.874 --> 00:10:02.285
مثلا قرار دادن الکترود در داخل
جمجمه در طی عمل جراحی مثلا

00:10:02.310 --> 00:10:05.843
که البته برای تحقیق درباره
مشتریان این کار ممکن نیست

00:10:05.868 --> 00:10:10.167
پس باید به اندازه گیری
های EEG خارج از جمجمه توجه

00:10:10.192 --> 00:10:14.232
کنیم، که یعنی قرار دادن
الکترود روی جمجمه افراد

00:10:14.257 --> 00:10:17.675
در حال حاضر رایج ترین روش استفاده از ژل است

00:10:17.700 --> 00:10:22.591
یعنی ژلی که قابلیت انتقال جریان از
داخل جمجمه به داخل الکترود ها را دارد

00:10:22.616 --> 00:10:29.615
ولی پیشرفت هایی در این زمینه وجود دارد که
شامل استفاده از الکترودهای خشک هست که به

00:10:29.640 --> 00:10:36.638
ما اجازه میدهد دیگر از ژل استفاده نکنیم،
و فقط تجهیزات را بر روی سر افراد قرار دهیم

00:10:39.573 --> 00:10:44.472
خب، این یک نمونه از این کار
است که شما مشاهده می کنید

00:10:44.497 --> 00:10:49.589
یعنی یک شبکه بلند از
الکترودهای مختلف روی سر یک فرد

00:10:49.614 --> 00:10:54.327
آنچه مشاهده می کنید این
است که خیلی غلیظ است،

00:10:54.352 --> 00:10:59.166
فکر میکنم یک سیستم ۱۲۸
کانالی یا ۶۴ کانالی باشد

00:10:59.191 --> 00:11:03.964
آنچه مشاهده می کنید این است که از
سیگنال های خام در پایین تصویر، ورژن

00:11:03.989 --> 00:11:08.556
b می توانید ببینید که تعدادی ترشح
اطراف تمام این کانال ها وجود دارد

00:11:08.581 --> 00:11:11.739
آنچه ما اغلب میبینیم برخی
مردم انجام میدهند یا محقق ها

00:11:11.764 --> 00:11:14.725
در حال انجام آن هستند و
تعدادی از شرکت های تبلیغاتی

00:11:14.750 --> 00:11:17.763
در حال انجام آن هستند،
پتانسیل های مربوط به یک واقعه

00:11:17.788 --> 00:11:20.516
نام دارد یا پتانسیل های
برانگیخته شده، نام دارد

00:11:20.541 --> 00:11:25.408
معنی آن این است که ما یک روش خیلی
سیستماتیکی برای نشان دادن محرکات داریم

00:11:25.433 --> 00:11:28.833
پس ما در هر لحظه خاص، یک تصویر خاص را ارائه میدهیم

00:11:28.858 --> 00:11:34.499
ما همان تصویر یا تصاویر مشابه
را چندین بار تکرار می کنیم،

00:11:34.524 --> 00:11:40.165
تا یک پروفایل واکنش های میانگین
از این سیگنا ها آماده کنیم

00:11:40.190 --> 00:11:44.289
همانطور که در تصویر نارنجی
مشاهده می کنید، این نقطه

00:11:44.314 --> 00:11:48.490
زمانی است که ما در حال نشان
دادن یک عکس به خصوص هستیم

00:11:48.515 --> 00:11:51.897
و آنچه مشاهده می کنید
این است که تقریبا ۸ یا ۹

00:11:51.922 --> 00:11:55.088
نقطه زمانی مشخص داریم
که ان را نشان داده ایم

00:11:55.113 --> 00:11:57.445
و بعد کاری که انجام
میدهید این است که سیگنال

00:11:57.470 --> 00:12:00.061
میانگین را به مرور زمان
از ثانیه نخست درست می کنید

00:12:00.086 --> 00:12:03.217
و بعد یک پروفایل واکنش بدست می آورید

00:12:03.242 --> 00:12:09.681
و این پروفایل را می توانید در سمت
راست و بالای تصویر مشاهده کنید

00:12:09.706 --> 00:12:14.625
این به ما اجازه می دهد تا
نگاهی بیاندازیم به واکنش پیک

00:12:14.650 --> 00:12:19.389
های مختلف در بحث تغییراتی
که در ترشحات اتفاق می افتند

00:12:19.414 --> 00:12:23.909
و ادبیاتی وجود دارد برای نشان
دادن اینکه این نمودار یعنی چه

00:12:23.934 --> 00:12:29.712
ما میدانیم که تقریبا ۴۰۰ میلی ثانیه پس
از اجرای محرک، تقریبا معنایی پدید می آید

00:12:29.737 --> 00:12:36.214
تقریبا یک معنایی وجود دارد و این محرک باید مفهومی را برساند

00:12:36.239 --> 00:12:40.157
پس تغییر در لغات یا جابجایی لغات

00:12:40.182 --> 00:12:46.719
ممکن است باعث بازتاب
اشتباه سیگنال N400 بشود

00:12:46.744 --> 00:12:50.116
و نهایتا یک روش دیگر
برای انجام EEG این است

00:12:50.141 --> 00:12:53.512
که نگاهی به تغییرات
متفاوت در فرکانس بندازیم

00:12:53.537 --> 00:12:55.339
همانطور که در قسمت راست،
پایین مشاهده می کنید،

00:12:55.364 --> 00:12:57.103
روش هایی وجود دارد که
به وسیله آنها می توانید

00:12:57.128 --> 00:13:00.463
به فرکانس های بالا یا فرکانس های پایین نگاهی
بیاندازید، یا حتی فرکانس های وسط را ببینید

00:13:00.488 --> 00:13:04.592
فرکانس پایین مثلا دلتا است که
یک موج خیلی آرام است، شما معمول

00:13:04.617 --> 00:13:08.853
مشاهده می کنید که وقتی افراد خواب
هستند فعالیت دلتا بسیار بالاست

00:13:08.878 --> 00:13:14.365
ولی مشاهده می کنید که متقابلا
فرکانس بتا و گاما تمایل دارند بالا

00:13:14.390 --> 00:13:20.045
باشند و ضمنا تمایل دارند درگیری
زیادی با فعالیت های مغز داشته باشند

00:13:20.070 --> 00:13:27.290
و همچنین ارتباط در طول مناطق متفاوتی از مغز

00:13:27.315 --> 00:13:29.597
می توانیم آن را فعالیت یکپارچه بنامیم

00:13:29.622 --> 00:13:34.179
این یک نقشه 2D است که روی
جمجمه قرار داده شده است

00:13:35.906 --> 00:13:39.033
روی یک مدل از جمجمه

00:13:39.058 --> 00:13:42.722
که تقسیم بندی فضایی سیگنال را هم نشان میدهد

00:13:42.747 --> 00:13:46.056
امروزه حتی راه هایی وجود
دارد که می توانید از

00:13:46.081 --> 00:13:49.317
طریق آنها سیگنال های
EEG را تغییر ساختار دهید

00:13:49.342 --> 00:13:53.188
و به طور مرتبطی، می توانید
مشخص کنید که در کجای

00:13:53.213 --> 00:13:56.898
مغز، به ویژه در قشر پوستی
و بعضی مناطق عمیق تر

00:13:56.923 --> 00:14:00.130
می توانید سیگنال ها را تغییر ساختار دهید

00:14:00.155 --> 00:14:07.928
و نشان دهید که در کدام قسمت ها
فعالیت در بیشترین حد خود بوده است

00:14:11.461 --> 00:14:14.460
حداقل ۲ راه برای انجام EEG وجود دارد

00:14:14.485 --> 00:14:18.290
یکی داشتن آزمایشگاه است
که افراد را وارد آزمایشگاه

00:14:18.315 --> 00:14:21.896
می کنید، و تجهیزات EEG
را روی آنها سوار می کنید

00:14:21.921 --> 00:14:24.927
این کار را می توانید در حالی انجام
دهید که رو به روی صفحه نمایشی نشسته اید

00:14:24.952 --> 00:14:28.952
می توانید به آنها ویدئو یا تبلیغ
یا تبلیغات پوستری نشان دهید

00:14:28.977 --> 00:14:30.560
یا از آنها بخواهید صفحه
هی اینترنت را بررسی کنند

00:14:30.585 --> 00:14:34.173
می توانند به یک درام
تلویزیونی نگاه کنند، مثلا

00:14:34.198 --> 00:14:36.265
پس این یک تنظیمات ایستگاهی است

00:14:36.290 --> 00:14:41.118
اما تنظیمات متحرک که داریم
که همان تاثیر را می گذارد

00:14:41.143 --> 00:14:46.442
پس ما اینجا یک مثال از یک تحقیق
آزمایشگاهی در یک مغازه را داریم که

00:14:46.467 --> 00:14:53.222
این داده ها تنها سمت چپ تصویر از
ردیابی چشمی در مغازه بدست آمده اند

00:14:53.247 --> 00:14:56.306
و همچنین می توانید سیگنال های یک
ذهن خام که از هدست EEG گرفته شده

00:14:56.331 --> 00:14:59.204
است را هم مشاهده کنید، در حالی
که افراد داخل مغازه قدم میزنند

00:14:59.229 --> 00:15:02.375
البته شما باید مواردی مثل
راه رفتن را کنترل کنید،

00:15:02.400 --> 00:15:05.230
چرا که پارازیت های زیادی
در داده ایجاد می کند

00:15:05.255 --> 00:15:09.363
که البته برای اصلاح آن روش
های زیادی امروزه وجود دارد

00:15:09.388 --> 00:15:14.749
خب، این به محقق های بیشتری اجازه میدهد تا
نه تنها در محیط آزمایشگاهی خیلی بسته آزمایش

00:15:14.774 --> 00:15:19.698
های خود را انجام دهند، بلکه آزمایشات خود
را روی افراد داخل مغازه هم انجام بدهند

00:15:19.723 --> 00:15:22.486
یا حتی در شهربازی، یا وقتی
افراد در حال دویدن هستند

00:15:22.511 --> 00:15:29.248
آنها حتی می توانند در تنظیمات
مجازی مورد آزمایش قرار گیرند

00:15:29.273 --> 00:15:34.967
و امروزه راه های زیادی برای
انجام چنین مطالعاتی وجود دارد

00:15:34.992 --> 00:15:42.943
پس امروزه EEG در حال تبدیل شدن به
یک راه حل خیلی جذاب و جالب، هم برای بخش

00:15:42.968 --> 00:15:51.978
اکادمیک هم برای بخش نورومارکتینگ
تجاری و دانشمندان علوم اعصاب

00:15:54.308 --> 00:16:01.054
همانطور که اشاره کردم، در تنظیمات ایستگاهی،
امکان این وجود دارد که آزمایشی انجام

00:16:01.087 --> 00:16:08.082
دهید با یک درام تلویزیونی، و با استفاده از
EEG می توانید واکنش های مشخصی تولید کنید

00:16:08.107 --> 00:16:11.573
می توانید نگاهی به تغییر
در بار کاری بیاندازید مثلا

00:16:11.598 --> 00:16:16.917
اگر افراد خیلی در تلاش
هستند تا اطلاعات را بفهمند

00:16:16.942 --> 00:16:19.875
که مربوط به فعالیت حافظه
کوتاه مدت است مثلا،

00:16:19.900 --> 00:16:23.108
می توانید به نمره انگیزشی نگاهی بیاندازید

00:16:23.133 --> 00:16:25.854
تغییراتی که در رفتارهای
انتخابی و اجتنابی وجود

00:16:25.879 --> 00:16:28.922
دارد، یا تغییراتی که در
انگیختگی رخ می دهد، مثلا

00:16:28.947 --> 00:16:31.304
و خب قطعا چندین روش
وجود دارد که در آنها می

00:16:31.329 --> 00:16:33.769
توانید از EEG استفاده
کنید تا واکنش های مختلف

00:16:33.794 --> 00:16:38.454
را ارزیابی کنید، هم برای اتفاقات خاص و هم
در طی زمان، همانطور که اینجا مشاهده می کنیم

00:16:38.479 --> 00:16:45.870
این واکنش های تعدادی فرد هست، فکر
میکنم ۳۰ یا ۴۰ فرد را آزمایش کردیم

00:16:45.895 --> 00:16:50.890
در یک آزمایشگاه، واکنش مردم به
یک درام تلویزیونی را بررسی کردیم

00:16:50.915 --> 00:16:54.240
در قسمت بالایی نتیجه ردیابی چشمی
و نقشه گرم را مشاهده می کنید

00:16:54.265 --> 00:16:56.312
که نشان میدهد افراد
عمدتا به کجا نگاه می کنند

00:16:56.337 --> 00:17:01.241
و در قسمت پایینی نمره تجمیع به مرور
زمان برای انگیزه را مشاهده می کنید

00:17:01.266 --> 00:17:04.243
و این نمره عدم تقارن
برای بارگزاری عصبی است که

00:17:04.268 --> 00:17:07.347
بسیار مربوط است به ...
یا خیلی استفاده می کند از

00:17:07.372 --> 00:17:10.381
آنچه پیشانی مینامیم، یعنی
فعالیتی که در لوپ های

00:17:10.406 --> 00:17:13.539
پیشانی وجود دارد، که مربوط
به حافظه کوتاه مدت است

00:17:13.564 --> 00:17:20.012
و آنچه درگیری عاطفی می
نامیم که بسیار مربوط است

00:17:20.037 --> 00:17:25.813
به روابط انسان ها، یا
تغییراتی در تنفس آنها

00:17:25.838 --> 00:17:27.983
این راه هایی است که می
توانید از EEG استفاده

00:17:28.008 --> 00:17:30.152
کنید که هر روز بیشتر
در دسترس قرار می گیرند

00:17:30.177 --> 00:17:36.601
البته من معتقدم که هیچ راه حل تمیز
و سریعی برای این موضوع وجود ندارد

00:17:36.626 --> 00:17:42.448
آسان نیست که فقط شروع کنیم
و یک راه حل از قفسه برداریم

00:17:42.473 --> 00:17:47.637
ولی حداقل فرایند جمع آوری داده روز
به روز آسان تر و قابل دسترس تر می شود

00:17:47.662 --> 00:17:50.341
و بعد باید تخصص این موضوع
را داشته باشید که داده

00:17:50.366 --> 00:17:52.826
را تصحیح کنید و مطالعات
را به درست انجام دهید

00:17:52.851 --> 00:17:59.498
و داده را پروسه کنید که تمیز کردن
داده از پارازیت ها نام دارد، و غیره

00:17:59.523 --> 00:18:02.431
و سپس قطعا باید بدانید که
چطور آنالیزها را انجام دهید

00:18:02.456 --> 00:18:10.211
و خب روز به روز قابل دسترس تر می شود و قیمت
آن نسبت به دهه گذشته روز به روز کمتر می شود

00:18:10.236 --> 00:18:14.078
پس میبینیم که EEG دارد
تبدیل به یکی از ابزارهای خوب

00:18:14.103 --> 00:18:17.552
برای استفاده بازاریابان
و شرکت های تبلیغاتی می

00:18:17.577 --> 00:18:21.123
شود، و برای افرادی که می
خواهند به صورت آکادمیک

00:18:21.148 --> 00:18:24.915
واکنش ذهن انسان در زمینه
رفتار مشتری را بررسی کنند

00:18:27.029 --> 00:18:30.458
و در نهایت اجازه دهید این بحث
را با یک تحقیق از ماشافسکین

00:18:30.483 --> 00:18:33.556
و همکارانش که تابستان گذشته
انجام شده است، خاتمه دهم

00:18:33.581 --> 00:18:38.191
آنها نگاه متفاوتی به
واکنش های EEG می اندازند

00:18:38.216 --> 00:18:42.676
آنها این موضوع را بررسی
می کنند که چطور یکپارچه

00:18:42.701 --> 00:18:47.253
سازی یک گروه، یک گروه کوچک
از افراد، در حد ۱۶ نفر

00:18:47.278 --> 00:18:53.475
آنها بررسی کردند که واکنش ذهنی این
افراد تا چه حدی یکپارچه و پیوسته بود

00:18:53.500 --> 00:18:59.696
نسبت به یک اپیزود از سریالی به اسم
«مردگان متحرک» و همچنین ۲ تبلیغ متفاوت

00:18:59.721 --> 00:19:07.190
کاری که آنها قادر بودند بکنند این بود
که یک یکپارچه سازی از این گروه تهیه کنند

00:19:07.215 --> 00:19:12.098
مثل اینکه شما می توانید تصور کنید
وقتی همه افراد در حال تماشای یک فیلم

00:19:12.123 --> 00:19:16.729
ترسناک هستند و بعد اتفاقی رخ میدهد
و همه به صندلی خود میچسبند، مثلا

00:19:16.754 --> 00:19:23.642
این نشان میدهد که همه تقریبا
شبیه به هم واکنش نشان میدهند

00:19:23.667 --> 00:19:26.630
پس این یک واکنش خیلی یکپارچه در گروه است

00:19:26.655 --> 00:19:29.039
در مقایسه با وقتی که افراد
به در و دیوار نگاه می

00:19:29.064 --> 00:19:31.374
کنند که واکنش های خیلی
متفاوتی دارند، تمرکز خود

00:19:31.399 --> 00:19:33.854
را از دست می دهند و شروع
به فکر کردن درباره چیزهای

00:19:33.879 --> 00:19:36.044
دیگر می کنند و یکپارچگی
در گروه بسیار کم است

00:19:36.069 --> 00:19:39.369
با نگاه کردن به این یکپارچگی در  EEG

00:19:39.394 --> 00:19:46.650
محققین قادر بودند یک همبستگی زیاد
و قوی که به معنای پیش بینی هست

00:19:46.675 --> 00:19:52.848
حتی پیش بینی تعداد توئیت هایی که
افراد به این قسمت از سریال داشتند

00:19:52.873 --> 00:19:59.168
و همچنی رتبه دهی از یکی
از آن شرکت های تحقیقات

00:19:59.193 --> 00:20:05.354
بازار که چند نفر در حال
تماشای این سریال هستند

00:20:05.379 --> 00:20:08.350
و چقدر خوب این قسمت را دنبال میکنند

00:20:08.375 --> 00:20:11.577
پس این قدرت تبلیغات است

00:20:11.602 --> 00:20:15.655
پس این نشان میدهد فقط با
بررسی ۱۶ نفر و بررسی اینکه

00:20:15.680 --> 00:20:19.396
چقدر یکپارچه واکنش نشان
میدهند، الان این قابلیت

00:20:19.421 --> 00:20:23.276
وجود دارد که با یک دقت
بالایی پیش بینی کنیم تاثیر

00:20:23.301 --> 00:20:27.146
فرهنگی و وکنش های
فرهنگی به این تبلیغات را