WEBVTT

00:00:01.445 --> 00:00:05.125
سرمایه گذاری بر هویت برند

00:00:06.570 --> 00:00:10.959
قصر دوک
 ونیز، ایتالیا

00:00:18.436 --> 00:00:24.795
تالار اسکروتینیو، قصر دوک
ونیز، ایتالیا

00:00:26.970 --> 00:00:28.909
خوب حالا در مورد برند صحبت میکنیم

00:00:28.909 --> 00:00:29.721
برند چیست

00:00:29.721 --> 00:00:31.510
و چه اهمیتی دارد؟

00:00:31.642 --> 00:00:37.685
برند مجموعه ای از تداعیاتی است که در
ذهن مصرف کنند با یکدیگر در ارتباط هستند

00:00:37.977 --> 00:00:43.034
این تداعیتات در میان رقبا
در بازار تمایز ایجاد میکنند

00:00:43.059 --> 00:00:46.844
و کلا برند شامل عناصری میشود

00:00:46.868 --> 00:00:50.444
که میتواند به تصویر،

00:00:50.469 --> 00:00:55.034
ادراک و هویت شرکت ارتباط داده شود

00:00:56.906 --> 00:01:03.362
برند سازی آفرینش، ارائه و تولید عنصر برند

00:01:03.387 --> 00:01:08.528
در مورد محصول، خدمت،
تجربه یا شهری خاص و غیره است

00:01:08.596 --> 00:01:10.404
خوب برندسازی به چه معناست؟

00:01:10.429 --> 00:01:14.279
برندسازی پیش از همه ارزش آفرینی است

00:01:14.860 --> 00:01:18.550
آفرینش و ارائه عنصری تمایل برانگیز

00:01:18.575 --> 00:01:23.128
میخواهم چیزی را بخرم چون
میخواهم در وضعیتی خاص سیر کنم

00:01:23.153 --> 00:01:30.764
که داشتن، تملک، استفاده و مصرف از یک
محصول یا خدمت خاص میتواند به من عرضه کند

00:01:30.789 --> 00:01:32.668
میتواند رابطه آفرینی کند

00:01:32.693 --> 00:01:39.960
چون برند میتواند رابطه ای میان
مصرف کننده و خود محصول ایجاد کند

00:01:39.985 --> 00:01:43.496
و حس تعلق ایجاد کرده

00:01:43.521 --> 00:01:48.270
و شبکه ی تجربیات سیر شده را گسترش دهد

00:01:49.328 --> 00:01:52.348
گفتیم که برند شامل

00:01:52.373 --> 00:01:56.001
هویت برند، ادراک برند و تصویر برند میشود

00:01:56.026 --> 00:02:04.554
هویت برند چیزی نیست مگر آنچه شرکت
میخواهد درون محصول، خدمت یا تجربه قرار دهد

00:02:04.579 --> 00:02:10.806
که به ماموریت، فعالیت محوری
و هویت خود شرکت تعلق دارد

00:02:11.015 --> 00:02:15.890
میتوانیم اینطور بگوییم که
هویت برند در ذهن بازاریاب است

00:02:16.224 --> 00:02:18.414
اینجا مصرف کننده را در نظر نمیگیریم

00:02:18.872 --> 00:02:24.704
موضوع تنها ایده آفرینش و تبدیل مفهوم شرکت

00:02:24.737 --> 00:02:27.304
به محصولی است که میخواهند بفروشند

00:02:27.407 --> 00:02:29.417
سپس ادراک را داریم

00:02:29.442 --> 00:02:34.715
ادراک آن چیزی است که شرکت
میخواهد مشتری در مورد برندی

00:02:34.740 --> 00:02:40.012
که استفاده میکند، میخرد
و یا استفاده میکند ادراک کند

00:02:40.145 --> 00:02:42.835
در آخر، جزء سوم، تصویر است

00:02:42.860 --> 00:02:46.552
آنچه برند در ذهن مصرف
کننده از آن نمایندگی میکند

00:02:47.062 --> 00:02:50.355
میتوان گفت که هویت برند
در ذهن شرکت جای دارد

00:02:50.380 --> 00:02:56.614
تصویر برند، آخرین مرحله
در مصرف، مصرف کننده است

00:02:56.783 --> 00:02:58.242
چطور میتوانیم برندسازی کنیم؟

00:02:58.295 --> 00:03:00.751
چه روندهایی هستند که

00:03:00.776 --> 00:03:05.826
به شرکت این امکان را میدهد که عناصر

00:03:05.851 --> 00:03:11.710
رابطه، تمایل، ارزش و
تجربه را در خود برند ارائه دهد

00:03:12.621 --> 00:03:16.021
معمولا از بخش بندی و
جایگاه نمایی استفاده میکنیم

00:03:16.046 --> 00:03:19.476
چطور میتوانیم هدف خود را بخش بندی کنیم

00:03:19.508 --> 00:03:25.406
تا بتوانیم در جایگاه نمایی
برند موثر و بهینه عمل کنیم

00:03:25.431 --> 00:03:30.530
میتوانیم بخش بندی را بر اساس
فعالیت های پیشین یا پسین صورت بدهیم

00:03:31.585 --> 00:03:37.047
فعالیت های پیشین معمولا
شامل شکل جمعیت شناختی

00:03:37.071 --> 00:03:43.084
در هدف گذاری و بخش بندی
بازار و مصرف کننده میشود

00:03:43.109 --> 00:03:45.409
سپس جمعیت شناسی روانشناختی را داریم

00:03:45.455 --> 00:03:50.053
سپس شکل رفتاری در بخش
بندی مصرف کنندگان را داریم

00:03:50.085 --> 00:03:57.683
این یعنی بخش بندی را بر اساس شاخصه
هایی همچون سن، جنسیت و غیره قرار نمیدهیم

00:03:57.845 --> 00:04:03.798
بلکه همچنین بخش بندی را بر اساس مصرف و
ترجیحات خودشان و کلیت رفتاریشان انجام میدهیم

00:04:04.089 --> 00:04:10.387
بعد بخش بندی جغرافیایی و روانی را داریم

00:04:10.736 --> 00:04:16.649
میتوان بازار را بنا بر جایی که مصرف کننده
سکونت دارد یا  متولد شده است، بخش بندی کرد

00:04:16.674 --> 00:04:20.413
برای مثال افرادی که در یک
منطقه خاص سکونت دارند

00:04:20.437 --> 00:04:24.175
یگ محصول را به نسبت دیگران
به شکل دیگری مصرف میکنند

00:04:24.318 --> 00:04:25.395
و بخش بندی روانی را نیز داریم

00:04:25.420 --> 00:04:26.642
به این معنا که

00:04:26.728 --> 00:04:32.427
رفتار خرید خود را در زمان
های متفاوتی از روز نشان میدهند

00:04:32.452 --> 00:04:33.604
عادات متفاوتی دارند

00:04:33.628 --> 00:04:37.237
این هم نوع دیگری از بخش بندی بازار است

00:04:37.262 --> 00:04:41.242
یک نوع دیگری از بخش بندی را هم
داریم که معمولا به آن میگوییم پسین

00:04:41.267 --> 00:04:45.397
در اینجا منشاء مصرف را در نظر نمیگیریم

00:04:45.440 --> 00:04:50.940
بلکه در مرحله پسین ارزیابی کرده و درک
میکنیم که ترجیحات مصرف کننده کدام است

00:04:50.965 --> 00:04:56.021
بنابراین ترجیحات مصرف کننده پس از خرید این
امکان را میدهد تا بازار را بخش بندی کنیم

00:04:56.046 --> 00:05:02.396
تا در جهت برندسازی، پیامی را
تولید کرده و در آینده ارائه دهیم

00:05:02.421 --> 00:05:09.437
و همچنین تصویر برند را طبق
ملزومات خود شرکت بسازیم

00:05:09.610 --> 00:05:12.969
خوب برندسازی و بخش بندی
پیشین و پسین را گفتیم

00:05:12.994 --> 00:05:14.762
حالا به برندسازی و جایگاه نمایی میپردازیم

00:05:14.787 --> 00:05:19.192
چگونه برندی را که از پیش در
ذهن خود پرداخته ایم جایگاه نمایی کنیم

00:05:20.426 --> 00:05:23.286
باید دو عنصر را در نظر بگیریم

00:05:23.311 --> 00:05:25.275
نقطه ی اشتراک برند

00:05:25.300 --> 00:05:28.384
و نقطه ی تمایز برند

00:05:28.425 --> 00:05:33.582
این به این معناست که باید از نقاط تمایزی

00:05:33.607 --> 00:05:38.251
که مصرف کننده را ترغیب به ترجیح
برند ما نسبت به دیگران میکند، استفاده کنیم

00:05:38.276 --> 00:05:39.788
نقطه ی تمایز

00:05:39.851 --> 00:05:46.291
و به جای اینکه، تاکید بیش از حد
کنیم و میتوان گفت زیادی بازاریابی کنیم

00:05:46.316 --> 00:05:51.167
باید از نقاط اشتراک که به شکل یکسان

00:05:51.192 --> 00:05:55.700
همچنین در دیگر برندهای موجود در
حوزه رقابت وجود دارند، استفاده کنیم

00:05:57.541 --> 00:06:01.441
برندسازی و بخش بندی
پیشین و پسین

00:06:01.466 --> 00:06:04.996
برندسازی و جایگاه نمایی
نقطه ی اشتراک و نقطه ی تمایز

00:06:05.986 --> 00:06:09.381
حالا یک فهم کلی از چیستی برند داریم

00:06:09.828 --> 00:06:11.598
مفهوم برند

00:06:11.623 --> 00:06:13.983
برندسازی به چه معناست

00:06:14.008 --> 00:06:16.208
چگونه میتوان یک بخش ساخت

00:06:16.233 --> 00:06:18.684
و چگونه میتوان برند را جایگاه نمایی کرد

00:06:19.221 --> 00:06:24.861
در راستای درک اهمیت این رویکرد در بازاریابی

00:06:24.886 --> 00:06:29.584
باید یک قدم دیگر برداشته
و این را درک و فهم کنیم که

00:06:29.609 --> 00:06:34.499
میتوانیم رویکرد برند و تحقیقات
مرتبط با برند را در یک محصول

00:06:34.530 --> 00:06:39.482
در یک خدمت، یک تجربه و یک مکان به کار گیریم

00:06:39.559 --> 00:06:44.837
در جلسه دیگری با چیستی
برندسازی مکانی آشنا خواهیم شد

00:06:44.905 --> 00:06:45.645
اکنون کجا هستیم؟

00:06:45.670 --> 00:06:48.880
در مرکز قصر دوک در ونیز هستیم

00:06:48.880 --> 00:06:51.543
اینجا یک مکان است
میتوانیم این مکان را برندسازی کنیم

00:06:51.568 --> 00:06:53.428
میتوانیم این شهر را برندسازی کنیم

00:06:53.453 --> 00:06:57.043
میتوانیم این مکان را با در نظر گرفتن
آن به عنوان مکانی میراثی برندسازی کنیم

00:06:57.068 --> 00:07:00.243
میتوانیم توریسم آن را برند
سازی کنیم و در نهایت...

00:07:00.268 --> 00:07:03.220
و این هدف شهر ونیز است

00:07:03.245 --> 00:07:07.120
میتوانیم برند بزرگی به وسعت ایتالیا را

00:07:07.145 --> 00:07:09.699
با ارجاع به ابزارهای بازاریابی

00:07:09.724 --> 00:07:17.061
که اجازه وسعت بخشی و ارسال پیامی
مثبت به توریست های جهانی را میدهد، بسازیم