سرمایه گذاری بر هویت برند
قصر دوک ونیز، ایتالیا
تالار اسکروتینیو، قصر دوک ونیز، ایتالیا
خوب حالا در مورد برند صحبت میکنیم
برند چیست
و چه اهمیتی دارد؟
برند مجموعه ای از تداعیاتی است که در ذهن مصرف کنند با یکدیگر در ارتباط هستند
این تداعیتات در میان رقبا در بازار تمایز ایجاد میکنند
و کلا برند شامل عناصری میشود
که میتواند به تصویر،
ادراک و هویت شرکت ارتباط داده شود
برند سازی آفرینش، ارائه و تولید عنصر برند
در مورد محصول، خدمت، تجربه یا شهری خاص و غیره است
خوب برندسازی به چه معناست؟
برندسازی پیش از همه ارزش آفرینی است
آفرینش و ارائه عنصری تمایل برانگیز
میخواهم چیزی را بخرم چون میخواهم در وضعیتی خاص سیر کنم
که داشتن، تملک، استفاده و مصرف از یک محصول یا خدمت خاص میتواند به من عرضه کند
میتواند رابطه آفرینی کند
چون برند میتواند رابطه ای میان مصرف کننده و خود محصول ایجاد کند
و حس تعلق ایجاد کرده
و شبکه ی تجربیات سیر شده را گسترش دهد
گفتیم که برند شامل
هویت برند، ادراک برند و تصویر برند میشود
هویت برند چیزی نیست مگر آنچه شرکت میخواهد درون محصول، خدمت یا تجربه قرار دهد
که به ماموریت، فعالیت محوری و هویت خود شرکت تعلق دارد
میتوانیم اینطور بگوییم که هویت برند در ذهن بازاریاب است
اینجا مصرف کننده را در نظر نمیگیریم
موضوع تنها ایده آفرینش و تبدیل مفهوم شرکت
به محصولی است که میخواهند بفروشند
سپس ادراک را داریم
ادراک آن چیزی است که شرکت میخواهد مشتری در مورد برندی
که استفاده میکند، میخرد و یا استفاده میکند ادراک کند
در آخر، جزء سوم، تصویر است
آنچه برند در ذهن مصرف کننده از آن نمایندگی میکند
میتوان گفت که هویت برند در ذهن شرکت جای دارد
تصویر برند، آخرین مرحله در مصرف، مصرف کننده است
چطور میتوانیم برندسازی کنیم؟
چه روندهایی هستند که
به شرکت این امکان را میدهد که عناصر
رابطه، تمایل، ارزش و تجربه را در خود برند ارائه دهد
معمولا از بخش بندی و جایگاه نمایی استفاده میکنیم
چطور میتوانیم هدف خود را بخش بندی کنیم
تا بتوانیم در جایگاه نمایی برند موثر و بهینه عمل کنیم
میتوانیم بخش بندی را بر اساس فعالیت های پیشین یا پسین صورت بدهیم
فعالیت های پیشین معمولا شامل شکل جمعیت شناختی
در هدف گذاری و بخش بندی بازار و مصرف کننده میشود
سپس جمعیت شناسی روانشناختی را داریم
سپس شکل رفتاری در بخش بندی مصرف کنندگان را داریم
این یعنی بخش بندی را بر اساس شاخصه هایی همچون سن، جنسیت و غیره قرار نمیدهیم
بلکه همچنین بخش بندی را بر اساس مصرف و ترجیحات خودشان و کلیت رفتاریشان انجام میدهیم
بعد بخش بندی جغرافیایی و روانی را داریم
میتوان بازار را بنا بر جایی که مصرف کننده سکونت دارد یا متولد شده است، بخش بندی کرد
برای مثال افرادی که در یک منطقه خاص سکونت دارند
یگ محصول را به نسبت دیگران به شکل دیگری مصرف میکنند
و بخش بندی روانی را نیز داریم
به این معنا که
رفتار خرید خود را در زمان های متفاوتی از روز نشان میدهند
عادات متفاوتی دارند
این هم نوع دیگری از بخش بندی بازار است
یک نوع دیگری از بخش بندی را هم داریم که معمولا به آن میگوییم پسین
در اینجا منشاء مصرف را در نظر نمیگیریم
بلکه در مرحله پسین ارزیابی کرده و درک میکنیم که ترجیحات مصرف کننده کدام است
بنابراین ترجیحات مصرف کننده پس از خرید این امکان را میدهد تا بازار را بخش بندی کنیم
تا در جهت برندسازی، پیامی را تولید کرده و در آینده ارائه دهیم
و همچنین تصویر برند را طبق ملزومات خود شرکت بسازیم
خوب برندسازی و بخش بندی پیشین و پسین را گفتیم
حالا به برندسازی و جایگاه نمایی میپردازیم
چگونه برندی را که از پیش در ذهن خود پرداخته ایم جایگاه نمایی کنیم
باید دو عنصر را در نظر بگیریم
نقطه ی اشتراک برند
و نقطه ی تمایز برند
این به این معناست که باید از نقاط تمایزی
که مصرف کننده را ترغیب به ترجیح برند ما نسبت به دیگران میکند، استفاده کنیم
نقطه ی تمایز
و به جای اینکه، تاکید بیش از حد کنیم و میتوان گفت زیادی بازاریابی کنیم
باید از نقاط اشتراک که به شکل یکسان
همچنین در دیگر برندهای موجود در حوزه رقابت وجود دارند، استفاده کنیم
برندسازی و بخش بندی پیشین و پسین
برندسازی و جایگاه نمایی نقطه ی اشتراک و نقطه ی تمایز
حالا یک فهم کلی از چیستی برند داریم
مفهوم برند
برندسازی به چه معناست
چگونه میتوان یک بخش ساخت
و چگونه میتوان برند را جایگاه نمایی کرد
در راستای درک اهمیت این رویکرد در بازاریابی
باید یک قدم دیگر برداشته و این را درک و فهم کنیم که
میتوانیم رویکرد برند و تحقیقات مرتبط با برند را در یک محصول
در یک خدمت، یک تجربه و یک مکان به کار گیریم
در جلسه دیگری با چیستی برندسازی مکانی آشنا خواهیم شد
اکنون کجا هستیم؟
در مرکز قصر دوک در ونیز هستیم
اینجا یک مکان است میتوانیم این مکان را برندسازی کنیم
میتوانیم این شهر را برندسازی کنیم
میتوانیم این مکان را با در نظر گرفتن آن به عنوان مکانی میراثی برندسازی کنیم
میتوانیم توریسم آن را برند سازی کنیم و در نهایت...
و این هدف شهر ونیز است
میتوانیم برند بزرگی به وسعت ایتالیا را
با ارجاع به ابزارهای بازاریابی
که اجازه وسعت بخشی و ارسال پیامی مثبت به توریست های جهانی را میدهد، بسازیم