WEBVTT

00:00:00.734 --> 00:00:05.039
تجربیات هم آفرینی و اهرم های خلاقیت در تجربه

00:00:11.589 --> 00:00:15.234
شیب، باب ورشورن
عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا

00:00:15.259 --> 00:00:18.271
پس از درک چیستی تجربه مشتری

00:00:18.296 --> 00:00:24.598
و پس از تحقیق بر سر نقش محیط بر
رفتار مصرف کننده به واسطه احساسات

00:00:24.770 --> 00:00:27.582
و پس از درک چیستی غوطه وری مصرف کننده

00:00:27.607 --> 00:00:32.046
و چگونگی امکان غوطه وری مصرف کننده در تجربه

00:00:32.071 --> 00:00:34.614
به شکل تدریجی یا دفعی

00:00:34.708 --> 00:00:39.208
حالا میتوانیم درنگ کرده و روی

00:00:39.233 --> 00:00:43.873
چیستی نقش مصرف کننده و شرکت
و چیستی نقش بازار، تمرکز کنیم

00:00:43.898 --> 00:00:48.731
حالا وارد ساختار عمومی ای میشویم که
پراهالاد در سال 2004 توسعه داده است

00:00:48.756 --> 00:00:51.178
که هم آفرینی ارزش است

00:00:51.478 --> 00:00:55.988
خوب نظریه ای که پراهالاد در سال
2004 در مورد هم آفرینی توسعه داده است

00:00:56.013 --> 00:01:02.585
در آن نگارنده نقش مصرف
کننده و شرکت را در بازار سنتی

00:01:02.610 --> 00:01:07.093
به عنوان دو عنصر با نقش
های متفاوت در نظر میگیرد

00:01:07.118 --> 00:01:09.748
شرکت ارزش را می آفریند

00:01:09.773 --> 00:01:12.380
مصرف کننده چیزی جز هدف نیست

00:01:13.137 --> 00:01:16.930
مصرف کننده در آفرینش ارزش

00:01:16.955 --> 00:01:20.894
و در تجربه با شرکت همکاری نمیکند

00:01:20.919 --> 00:01:22.124
این دو از هم جدا هستند

00:01:22.149 --> 00:01:27.829
اگر ارزش آفرینی ای که پورتر در دهه
80 توسعه داده است را در نظر بگیریم

00:01:27.854 --> 00:01:32.383
به سرعت متوجه میشویم
که مصرف کننده به نسبت به

00:01:32.407 --> 00:01:36.935
نقشی که شرکت بازی میکند،
نقش متمایزی بازی میکند

00:01:37.370 --> 00:01:45.801
بنابراین اکنون در جایی هستیم که از ما
در نظر گرفتن نقش مهم بازار را طلب میکند

00:01:46.013 --> 00:01:51.720
نقش بازار به مفهوم سنتی آن
چیزی جز تبادل کالا یا خدمات نیست

00:01:51.963 --> 00:01:57.821
شرکت چیزی را تامین میکند و مصرف کننده
آن را میخرد، تجربه میکند و یا مصرف میکند

00:01:58.013 --> 00:02:00.111
پراهالاد چیزی متفاوت میگوید

00:02:00.136 --> 00:02:09.701
پراهالاد میگوید که بازار باید نه تنها
جایی که کنش متقابل و تجربه به دست میدهد

00:02:09.726 --> 00:02:18.185
بلکه باید جایی در نظر گرفته شود که در آن
تجربه توسط دو بازیگر این بازی هم آفرینی میشود

00:02:18.210 --> 00:02:22.653
شرکت از یک طرف و مصرف کننده از طرف دیگر

00:02:22.762 --> 00:02:25.204
پراهالاد سپس اضافه کرد

00:02:25.229 --> 00:02:32.080
چطور میتوان به برآیند هم
آفرینی تجربه و ارزش رسید؟

00:02:32.769 --> 00:02:36.493
چهار گام وجود دارد که
میتوان گفت جایگزین پذیر هستند

00:02:36.518 --> 00:02:40.232
که پراهالاد در نظر
گرفتن آن را پیشنهاد میکند

00:02:40.317 --> 00:02:41.695
پیش از همه گفتمان است

00:02:41.720 --> 00:02:45.485
وجود گفتمان میان تولید کننده
و مصرف کننده اهمیت دارد

00:02:45.510 --> 00:02:47.452
پس گفتمان میان شرکت و مشتری

00:02:48.198 --> 00:02:50.104
دسترسی به اطلاعات

00:02:50.129 --> 00:02:53.976
اگر اجازه ندهیم که مصرف
کننده به اطلاعاتی که شرکت

00:02:54.000 --> 00:02:58.570
تولید میکند دسترسی داشته
باشد، نمیتوانیم هم آفرینی کنیم

00:02:59.543 --> 00:03:01.113
تحلیل ریسک

00:03:01.138 --> 00:03:10.041
بنابراین اطلاعات ریسکی که این هم آفرینی
به همراه دارد، به اشتراک گذاشته میشود

00:03:10.066 --> 00:03:21.182
به طور مثال هم آفرینی در وبسایتی که
برای رزرو هتل برای تعطیلات استفاده میکنیم

00:03:21.493 --> 00:03:27.485
مصرف کننده به سادگی تنها با نظر گذاری

00:03:27.510 --> 00:03:31.220
اشتراک اطلاعات و ارائه
نظریاتش، ارزش را هم آفرینی میکند

00:03:31.220 --> 00:03:35.468
و وقتی که من به عنوان
مشتری دوم وارد وبسایت میشوم

00:03:35.493 --> 00:03:41.493
به نظر همکارم، شخصی که قبلا
به آن هتل رفته است، اعتماد میکند

00:03:41.575 --> 00:03:47.428
و ارزشی که وبسایت تولید میکند
تنها از طرف خود شرکت نیست

00:03:47.453 --> 00:03:52.576
بلکه از جانب دیگر مصرف کنندگان نیز
هست که در تولید ارزشی مشارکت میکنند

00:03:52.601 --> 00:03:57.433
که مصرف کننده دیگر، که در این
مورد من هستم، از آن استفاده میکند

00:03:57.850 --> 00:04:00.994
پس شد گفتمان، دسترسی، تحلیل ریسک

00:04:01.011 --> 00:04:02.909
و در آخر، شفافیت

00:04:02.934 --> 00:04:07.194
باید در میان دو نقشی که دو بازیگر
بازی میکنند شفافیت کامل وجود داشته باشد

00:04:07.288 --> 00:04:10.678
دو بازیگر مصرف کننده و تولیدکننده هستند

00:04:10.703 --> 00:04:17.431
خوب حالا باید این ساختار را به
حوزه فرهنگ، هنر و میراث وارد کنیم

00:04:17.622 --> 00:04:23.312
چرا بطور مثال یک موزه باید هم
آفرینی را پرداخته و تشویق کند؟

00:04:23.337 --> 00:04:28.247
اول اینکه موزه باید به کنش متقابل بها دهد

00:04:28.272 --> 00:04:33.102
باید حامل پیام ارتباط میان

00:04:33.127 --> 00:04:38.763
توضیح دهنده ی پیام
فرهنگی که مدیریت موزه است

00:04:38.943 --> 00:04:41.033
و مصرف کننده که بازدید کننده است باشد

00:04:41.409 --> 00:04:44.643
سپس عنصر مهم دیگری مطرح میشود

00:04:44.668 --> 00:04:50.658
اینکه موزه باید به تامین آموزش
و مهارت های پیشرفتی بپردازد

00:04:50.658 --> 00:04:55.604
و این مهم از طریق تبادل کامل و ممتد

00:04:55.629 --> 00:04:59.301
ارتباطات، ایده ها، نظریات و پیشرفت ها

00:04:59.326 --> 00:05:03.832
و اهمیت دادن و به رسمیت شناختن نقشی
که مصرف کننده بازی میکند، ممکن است

00:05:04.365 --> 00:05:07.629
اگر بخواهیم در بستر موزه ها بمانیم

00:05:07.654 --> 00:05:13.237
به تازگی کتابی با عنوان
«موزه مشارکت محور» منتشر شده است

00:05:13.262 --> 00:05:15.318
که به روشنی توضیح میدهد

00:05:15.343 --> 00:05:26.815
که موزه در جهت به دست دادن و
ساخت این حس هم آفرینی چکار میتواند بکند

00:05:27.404 --> 00:05:30.224
کتاب در نظر میگیرد که

00:05:30.249 --> 00:05:35.367
بازدیدکننده میتواند وارد
چهار رابطه ی متفاوت شود

00:05:35.521 --> 00:05:37.856
اول آنکه میتواند تنها همیاری کند

00:05:37.880 --> 00:05:40.468
از مصرف کننده یا بازدیدکننده
ی موزه خواسته میشود که

00:05:40.493 --> 00:05:45.959
مطالبی ارائه دهد یا در انتهای
بازدید خود رضایت خود را بنویسد

00:05:46.098 --> 00:05:49.159
روی فیسبوک لایک کند

00:05:49.184 --> 00:05:54.604
یا در مواردی اطلاعاتی که
خاصه مهم هستند را ریتوییت کند

00:05:54.784 --> 00:05:57.995
سپس گام دوم را داریم که همکاری است

00:05:58.020 --> 00:06:03.337
این زمانی است که بازدیدکننده در پروژه
ای خاص به شکل فعالانه مشارکت میکند

00:06:03.362 --> 00:06:09.160
پس از همیاری که در آن
موزه همه چیز را کنترل میکند

00:06:09.185 --> 00:06:12.329
و بنابراین همیاری خارجی است

00:06:12.354 --> 00:06:18.404
و پس از همکاری به نمونه
سوم هم آفرینی ارزش میرسیم

00:06:18.498 --> 00:06:22.409
که موزه میتواند در رابطه
با مصرف کننده به آن بپردازد

00:06:22.434 --> 00:06:23.796
که هم آفرینی است

00:06:23.796 --> 00:06:29.504
هم آفرینی زمانی رخ میدهد که مصرف کنندگان،
بازدیدکنندگان و به نوعی دوستان موزه

00:06:29.529 --> 00:06:36.185
و خود موسسه در کنار یکدیگر نقشی
در راستای برنامه موزه بازی میکنند

00:06:36.210 --> 00:06:42.786
در راستای فهرست نمایشگاه ها و
فعالیتی که نمایشگاه ها میتوانند ارائه دهند

00:06:43.160 --> 00:06:45.340
سپس عنصر چهارمی وجود دارد که میزبانی است

00:06:45.340 --> 00:06:46.093
میزبانی چیست؟

00:06:46.118 --> 00:06:56.253
میزبانی، میزبانی در موزه از چیزی است که
مستقیما از جانب بازدیدکننده ساخته شده است

00:06:56.584 --> 00:07:00.444
پس از آوردن فهرست این چهار جایگزین مهم است

00:07:00.469 --> 00:07:02.999
که در نظر داشته باشیم
که این ها رتبه بندی نشده اند

00:07:03.024 --> 00:07:10.999
قصد نداریم میزبانی را بهتر از هم آفرینی
یا همکاری را بهتر از همیاری در نظر بگیریم

00:07:11.301 --> 00:07:15.431
ایده ای که سایمون در کتاب «موزه
مشارکت محور» میخواهد ارائه دهد

00:07:15.456 --> 00:07:19.496
تشویق موزه ها به برداشتن گام های کوچک است

00:07:19.521 --> 00:07:22.384
موزه باید کار را با ارائه
تمام ابزارهایی شروع

00:07:22.408 --> 00:07:25.598
کند که مصرف کننده
میتواند مورد استفاده قرار داده

00:07:25.623 --> 00:07:31.554
تا بتواند خود را با عرضه ای

00:07:31.579 --> 00:07:34.632
که موزه یا موسسه فرهنگی
ارائه میدهد، درگیر کند

00:07:34.657 --> 00:07:37.171
بنابراین نوعی راهنما است

00:07:37.196 --> 00:07:40.335
که تمام موزه ها باید در
راستای به کارگیری عملی

00:07:40.451 --> 00:07:46.323
آنچه پراهالام و رمسوامی در مورد هم
آفرینی گفته اند، در نظر بگیرند

00:07:46.534 --> 00:07:49.843
و ارزشی افزوده را به دست دهند

00:07:49.868 --> 00:07:53.470
که میتواند برای تجربه کلی بازدیدکننده مفید واقع شود