تجربیات هم آفرینی و اهرم های خلاقیت در تجربه
شیب، باب ورشورن عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا
پس از درک چیستی تجربه مشتری
و پس از تحقیق بر سر نقش محیط بر رفتار مصرف کننده به واسطه احساسات
و پس از درک چیستی غوطه وری مصرف کننده
و چگونگی امکان غوطه وری مصرف کننده در تجربه
به شکل تدریجی یا دفعی
حالا میتوانیم درنگ کرده و روی
چیستی نقش مصرف کننده و شرکت و چیستی نقش بازار، تمرکز کنیم
حالا وارد ساختار عمومی ای میشویم که پراهالاد در سال 2004 توسعه داده است
که هم آفرینی ارزش است
خوب نظریه ای که پراهالاد در سال 2004 در مورد هم آفرینی توسعه داده است
در آن نگارنده نقش مصرف کننده و شرکت را در بازار سنتی
به عنوان دو عنصر با نقش های متفاوت در نظر میگیرد
شرکت ارزش را می آفریند
مصرف کننده چیزی جز هدف نیست
مصرف کننده در آفرینش ارزش
و در تجربه با شرکت همکاری نمیکند
این دو از هم جدا هستند
اگر ارزش آفرینی ای که پورتر در دهه 80 توسعه داده است را در نظر بگیریم
به سرعت متوجه میشویم که مصرف کننده به نسبت به
نقشی که شرکت بازی میکند، نقش متمایزی بازی میکند
بنابراین اکنون در جایی هستیم که از ما در نظر گرفتن نقش مهم بازار را طلب میکند
نقش بازار به مفهوم سنتی آن چیزی جز تبادل کالا یا خدمات نیست
شرکت چیزی را تامین میکند و مصرف کننده آن را میخرد، تجربه میکند و یا مصرف میکند
پراهالاد چیزی متفاوت میگوید
پراهالاد میگوید که بازار باید نه تنها جایی که کنش متقابل و تجربه به دست میدهد
بلکه باید جایی در نظر گرفته شود که در آن تجربه توسط دو بازیگر این بازی هم آفرینی میشود
شرکت از یک طرف و مصرف کننده از طرف دیگر
پراهالاد سپس اضافه کرد
چطور میتوان به برآیند هم آفرینی تجربه و ارزش رسید؟
چهار گام وجود دارد که میتوان گفت جایگزین پذیر هستند
که پراهالاد در نظر گرفتن آن را پیشنهاد میکند
پیش از همه گفتمان است
وجود گفتمان میان تولید کننده و مصرف کننده اهمیت دارد
پس گفتمان میان شرکت و مشتری
دسترسی به اطلاعات
اگر اجازه ندهیم که مصرف کننده به اطلاعاتی که شرکت
تولید میکند دسترسی داشته باشد، نمیتوانیم هم آفرینی کنیم
تحلیل ریسک
بنابراین اطلاعات ریسکی که این هم آفرینی به همراه دارد، به اشتراک گذاشته میشود
به طور مثال هم آفرینی در وبسایتی که برای رزرو هتل برای تعطیلات استفاده میکنیم
مصرف کننده به سادگی تنها با نظر گذاری
اشتراک اطلاعات و ارائه نظریاتش، ارزش را هم آفرینی میکند
و وقتی که من به عنوان مشتری دوم وارد وبسایت میشوم
به نظر همکارم، شخصی که قبلا به آن هتل رفته است، اعتماد میکند
و ارزشی که وبسایت تولید میکند تنها از طرف خود شرکت نیست
بلکه از جانب دیگر مصرف کنندگان نیز هست که در تولید ارزشی مشارکت میکنند
که مصرف کننده دیگر، که در این مورد من هستم، از آن استفاده میکند
پس شد گفتمان، دسترسی، تحلیل ریسک
و در آخر، شفافیت
باید در میان دو نقشی که دو بازیگر بازی میکنند شفافیت کامل وجود داشته باشد
دو بازیگر مصرف کننده و تولیدکننده هستند
خوب حالا باید این ساختار را به حوزه فرهنگ، هنر و میراث وارد کنیم
چرا بطور مثال یک موزه باید هم آفرینی را پرداخته و تشویق کند؟
اول اینکه موزه باید به کنش متقابل بها دهد
باید حامل پیام ارتباط میان
توضیح دهنده ی پیام فرهنگی که مدیریت موزه است
و مصرف کننده که بازدید کننده است باشد
سپس عنصر مهم دیگری مطرح میشود
اینکه موزه باید به تامین آموزش و مهارت های پیشرفتی بپردازد
و این مهم از طریق تبادل کامل و ممتد
ارتباطات، ایده ها، نظریات و پیشرفت ها
و اهمیت دادن و به رسمیت شناختن نقشی که مصرف کننده بازی میکند، ممکن است
اگر بخواهیم در بستر موزه ها بمانیم
به تازگی کتابی با عنوان «موزه مشارکت محور» منتشر شده است
که به روشنی توضیح میدهد
که موزه در جهت به دست دادن و ساخت این حس هم آفرینی چکار میتواند بکند
کتاب در نظر میگیرد که
بازدیدکننده میتواند وارد چهار رابطه ی متفاوت شود
اول آنکه میتواند تنها همیاری کند
از مصرف کننده یا بازدیدکننده ی موزه خواسته میشود که
مطالبی ارائه دهد یا در انتهای بازدید خود رضایت خود را بنویسد
روی فیسبوک لایک کند
یا در مواردی اطلاعاتی که خاصه مهم هستند را ریتوییت کند
سپس گام دوم را داریم که همکاری است
این زمانی است که بازدیدکننده در پروژه ای خاص به شکل فعالانه مشارکت میکند
پس از همیاری که در آن موزه همه چیز را کنترل میکند
و بنابراین همیاری خارجی است
و پس از همکاری به نمونه سوم هم آفرینی ارزش میرسیم
که موزه میتواند در رابطه با مصرف کننده به آن بپردازد
که هم آفرینی است
هم آفرینی زمانی رخ میدهد که مصرف کنندگان، بازدیدکنندگان و به نوعی دوستان موزه
و خود موسسه در کنار یکدیگر نقشی در راستای برنامه موزه بازی میکنند
در راستای فهرست نمایشگاه ها و فعالیتی که نمایشگاه ها میتوانند ارائه دهند
سپس عنصر چهارمی وجود دارد که میزبانی است
میزبانی چیست؟
میزبانی، میزبانی در موزه از چیزی است که مستقیما از جانب بازدیدکننده ساخته شده است
پس از آوردن فهرست این چهار جایگزین مهم است
که در نظر داشته باشیم که این ها رتبه بندی نشده اند
قصد نداریم میزبانی را بهتر از هم آفرینی یا همکاری را بهتر از همیاری در نظر بگیریم
ایده ای که سایمون در کتاب «موزه مشارکت محور» میخواهد ارائه دهد
تشویق موزه ها به برداشتن گام های کوچک است
موزه باید کار را با ارائه تمام ابزارهایی شروع
کند که مصرف کننده میتواند مورد استفاده قرار داده
تا بتواند خود را با عرضه ای
که موزه یا موسسه فرهنگی ارائه میدهد، درگیر کند
بنابراین نوعی راهنما است
که تمام موزه ها باید در راستای به کارگیری عملی
آنچه پراهالام و رمسوامی در مورد هم آفرینی گفته اند، در نظر بگیرند
و ارزشی افزوده را به دست دهند
که میتواند برای تجربه کلی بازدیدکننده مفید واقع شود