نقش فضا و محیط در رفتار مصرف کننده
وارزه اسکریم، رابرت ایروین عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا
محیط در مصرف هنری بسیار حیاتی است
بازدیدکنندگان آثار
نقاش اکسپرسیونیست انتزاعی آمریکایی، مارک روثکو
معمولا آنقدر تحت تاثیر قرار میگیرند که گریه می افتند
در گستره عظیم رنگی که هنرمند با پیچیدگی بسیار به کار میبندد چیزی وجود دارد
که بیننده را با خلوص پیوند میدهد
بسیاری از بازدیدکنندگان به تاثیر شگرف از این تصویر نامتناهی، در خود شکسته و به گریه می افتند
معبد روثکو در تگزاس واقع شده است
و مقصد محبوبی برای علاقمندان به هنر است
نمای داخلی این مکان خاصه با نقاشی های انتزایی روثکو چیدمان شده است
شخص نباید در این مکان از دیدن این متعجب شود
که به جز محافظانی که به جهت حفظ امنیت نقاشی در آنجا هستند
مشاوران زیادی نیز وجود دارند
که میتوانند به بازدیدکنندگانی که
تحت تاثیر شگرف احساسات شدید قرار گرفته اند، تسلی و دلداری دهند
مارک روثکو خاصه به توصیف نقش نقاشی های خود میپردازد
او مینویسد : تنها ارائه احساسات بنیادین بشر مورد توجه من است
و این حقیقت که بسیاری از افراد زمانی که با تصاویر من مواجه میشوند در خود شکسته و گریه میکنند
نشان میدهد که من این احساسات بنیادین انسانی را به درستی انتقال میدهم
افرادی که در برابر تصاویر من اشک میریزند
همان تجربه مذهبی ای که من در زمان نقاشی آن ها داشته ام را دارند
از این روی بدون ارجاعی الزامی به معبد روثکو
هیچ کدام از ما نمیخواهد که وارد موزه ای بد با اتاق هایی ناخوشایند یا مجموعه ای نامنظم شود
در مصرف میراث فرهنگی و هنر
فضا بسیار مورد توجه قرار میگیرد
هرچند که نمیتوانیم توصیف کنیم که چه اتفاقی در روحمان می افتد
مسلما زمانی که در موزه یا تالاری هستیم
و زمانی که در برابر اثری هنری قرار میگیریم
تحت تاثیر زیبایی یک نقاشی از خود بی خود میشویم
وقتی که در فروشگاهی هستیم و میبینیم که مثلا دیوار را رنگ مورد علاقه ما را دارد
توان درک آنچه دقیقا در ذهنمان میگذرد را نداریم
یا وقتی که در تالاری هستیم
و به موسیقی ای گوش میدهیم که خیلی برایمان آشناست یا به وجدمان می آورد
این چیزی است که نمیتوانیم در آن کنکاش کرده و به شکلی مناسب توصیفش کنیم
با این حال علیرغم تمام این مسائل
این را میدانیم که این شرایط
در رضایت کلی از تجربه ای که از سر میگذرانیم نقش بسزایی بازی میکند
از این روی نه تنها در بستر هنری
ثابت شده است که اشارات محیطی همچون موسیقی، رایحه، نور، بو و غیره
بر وضع احساسی مصرف کننده تاثیر گذار است
که به نوبه خود میتواند باعث تغییرات رفتاری شود
این تغییرات میتواند مثبت باشد مثلا بگوییم میخواهم بیشتر نزدیک شوم، بیشتر خرید کنم
میخواهم زمان بیشتری بمانم، یا بازگردم و دوباره خرید داشته باشم
اما تاثیر همچنین میتواند منفی باشد
نمیخواهیم ببینیمش، نزدیک نشویم، کمتر بخریم یا محل را ترک کرده و از رابطه خارج شویم
چارچوب نظری و مطالعات علمی صورت گرفته روی تاثیرات محیطی بر رفتار مصرف کننده را
در واقع میتوان تا سال 1974 پی گیری کرد
این تاریخی است که در آن محرابیان و راسل
آغاز به تفکر و نگارش تاثیرگذارترین چارچوب نظری
با موضوع دسته بندی پاسخ مصرف کننده به محیط، کردند
تحقیق محرابیان و راسل بر پایه الگوی شرطی شدن کلاسیک در روانشناسی انجام گرفته است
این الگو میگوید که محرک بر ارگانیسم تاثیر دارد
و بنابراین در این رابطه پاسخ صورت میپذیرد
SOR: الگوی محرک، ارگانیسم، پاسخ
که از روانشناسی محیطی مشتق شده است حرفی ساده دارد
ورودی های حسی از محیط یا محرک
با عناصر شخصیتی ترکیب شده و جرقه ی بازخورد احساسی داخلی را در ارگانیسم میزند
و در ادامه، در نهایت نتیجه ای به شکل برآیند رفتاری به دست میدهد
و این میشود پاسخ
پاسخ های رفتاری یا به شکل رفتار رویکردی یا پرهیزی تعریف میشوند
به این معنا که در برابر محرک میتوان تصمیم گرفت که
بیشتر درگیر شویم، رویکرد داشته باشیم
یا خارج شویم، رابطه را ترک کنیم
و بنابراین پرهیز کنیم
رفتار رویکردی در واقع شامل میل به
کاوش، کنش و همکاری بیشتر با دیگری میشود
در حالی که در رفتار پرهیزی که بر عکس آن است
هنگامی که در برابر چیزی قرار میگیریم که دوست نداریم و روح و ذهنمان آن را پس میزنند
به سادگی میخواهیم عقب نشینی کرده، دور شویم و وضعیت را ترک کنیم
از این روی رویکرد یا پرهیز را شاید بتوان از طریق کنش ها
یا از طریق نشانه های زبانی مطلوبیت ها اندازه گیری کرد
میتوانیم اعلام کنیم که چیزی را دوست داریم یا دوست نداریم
بر پایه تحقیق محرابیان و راسل
دو پژوهشگر دیگر با نام های دانووان و راسیتر در سال 1982 الگویی دیگر را توسعه دادند
که تا به امروز در جهت ارزیابی نقش دقیق محیط
بر رفتار مصرف کننده همچنان مورد استفاده قرار میگیرد
ترکیب این چهار پژوهشگر
در ابتدا محرابیان و راسل و در ادامه دانوور و راسیتر
منجر به تولید الگویی شد که اهمیت احساسات را
در کنش متقابل میان مصرف کننده و محیط را در نظر میگیرد
و این نوع پاسخ از طریق سه وجه ارزیابی میشود
لذت، برانگیختگی و غلبه
الگوی PAD که مخفف لذت، برانگیختگی و غلبه است
فرض میکند که محیط روی وضع احساسی شخص تاثیری میگذارد
که از طریق سه وجه قائم توصیف پذیر است
لذت و متضادش، عدم لذت
برانگیختگی و متضادش، عدم برانگیختگی
و در آخر غلبه و متضادش که مغلوبیت است
اما در تعریف دانوور و راسیتر، لذت چیست؟
لذت چیزی نیست مگر درجه ی خوشحالی، راضی است
ارضا، شادمانی، امیدواری شخص و در نهایت همچنین راحتی روان اوست
برانگیختگی، بخش دوم چیست؟
شخص هنگامی در وجه ساختار برانگیختگی امتیاز بالایی میگیرد که
شخص، مرد یا زن، پر شور، در غلیان، برانگیخته و همچنین هیجان زده است
در آخر به وجه سوم میرسیم که غلبه است
غلبه به میزان کنترل شخص بر شرایط
و امکان کنش آزادانه یا غیر آزادانه در محیط اشاره دارد
خواهیم دید که برانگیختگی مهمترین بخش است
وقتی که در برابر یک اثر هنری قرار میگیریم
گاهی به نوعی مجبور میشویم که تجربه ای را زندگی کنیم
اگر که خیلی از راهنمایی های، راهنمای صوتی پیروی کنیم
یا از دیگر سو هنگامی که در برابر یک اثر هنری معاصر آزاد هستیم
میتوانیم شروع به تفکر کرده، خودمان کنکاش کنیم
و رابطه ای شخصی را پایه گذاری کنیم
این سه وضع احساسی
اثر محیط را تعیین کرده و واسط آن به سمت پاسخ میشوند
بنابراین اگر به سه مورد محرک، ارگانیسم و پاسخ بازگردیم
متوجه میشویم که در میانه‌ی دو بازیگر رابطه
احساسات لذت، برانگیختگی و غلبه را داریم
بنابراین به هنگام خرید یا حضور در یک کنسرت
یا حضور در نمایشگاه هنری ای مانند جایی که الان هستیم
مصرف کننده یا بازدیدکننده میتواند به محرک محیطی پاسخ مثبت دهد
و بنابراین در یک فروشگاه بیشتر هزینه کند
در نمایشگاه هنری یا موزه ای وقت بیشتری صرف کند
در مورد فعالیت ورزشی ممکن است بازگردد و تجربه خود را تکرار کند
بخواهد به اطراف بنگرد و با اشخاص دیگر در محیط کنش برقرار کند
بنابراین اگر پاسخ ما در برابر محرکی محیطی مثبت باشد
مسلما به رضایت میرسیم
اما همچنین یک حس لذت کلی ای نیز به دست می آوریم
که رابطه غالبی است که تا آینده دوام می آورد
در کل به لطف الگوی PAD
تمرکز بر تاثیر فضا و جو ممکن شده است
استفاده از الگوی PAD در بسترهای فرهنگی مانند
تالارها، گالری ها، نمایشگاه ها و سالن های کنسرت، اهمیت دارد
اما همچنین در فروشگاه ها هم حائز اهمیت است
الگوی PAD در ابتدا در بستر فروشگاهی و نه شکل مصرف تفننی مورد استفاده قرار گرفته است
اما به قطع میتوان گفت که الگوی PAD در هنر، فرهنگ و میراث
امری اساسی و بسیار مهم است
اهمیت و تاثیر محیط از طریق رفتار احساسی
روی افزایش تمایل به خرید
عنصر کلی رضایت که به اعتماد و حس وفاداری
و به حس خواست بازگشت می انجامد، تاثیر گذار است
و بنابراین عناصر محیطی همچون
نور، رنگ بندی، جایگذاری و منظره بندی
نقش مهمی در ساخت دریافتی کلی از محیطی نمایشگاهی به دست میدهد
ما این جلسه را با نقل قولی از مارک روثکو آغاز کردیم
و آن را با نقل قولی دیگر که تاکیدی بر میزان تاثیر محیط بر رفتار ماست، به پایان میبریم
به مرحله ای از احساسات رسیدم
که در آن حس آسمانی هنرهای زیبا
با احساسات شورانگیز برخورد میکنند
هنگامی که سانتا کروچه (در فلورانس) را ترک کردم
قلبم به تپش افتاد
در خود فرو ریختم و ترسیدم که از پا بیافتم
این نقل قول از استاندال است
تجربه گیجی روان تنی و توهم به هنگام مشاهده آثار هنری
امروزه عنوانی پزشکی مختص به خود دارد
سندرم استاندال