WEBVTT

00:00:00.935 --> 00:00:05.109
نقش فضا و محیط
در رفتار مصرف کننده

00:00:06.538 --> 00:00:27.434
وارزه اسکریم، رابرت ایروین
عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا

00:00:29.421 --> 00:00:32.436
محیط در مصرف هنری بسیار حیاتی است

00:00:32.461 --> 00:00:34.399
بازدیدکنندگان آثار

00:00:34.424 --> 00:00:37.926
نقاش اکسپرسیونیست
انتزاعی آمریکایی، مارک روثکو

00:00:37.951 --> 00:00:40.270
معمولا آنقدر تحت تاثیر
قرار میگیرند که گریه می افتند

00:00:40.295 --> 00:00:47.665
در گستره عظیم رنگی که هنرمند با
پیچیدگی بسیار به کار میبندد چیزی وجود دارد

00:00:47.690 --> 00:00:51.118
که بیننده را با خلوص پیوند میدهد

00:00:51.151 --> 00:00:57.891
بسیاری از بازدیدکنندگان به تاثیر شگرف از این
تصویر نامتناهی، در خود شکسته و به گریه می افتند

00:00:58.054 --> 00:01:00.014
معبد روثکو در تگزاس واقع شده است

00:01:00.039 --> 00:01:03.160
و مقصد محبوبی برای علاقمندان به هنر است

00:01:03.240 --> 00:01:08.503
نمای داخلی این مکان خاصه با نقاشی
های انتزایی روثکو چیدمان شده است

00:01:08.528 --> 00:01:12.960
شخص نباید در این مکان از دیدن این متعجب شود

00:01:12.985 --> 00:01:19.573
که به جز محافظانی که به جهت
حفظ امنیت نقاشی در آنجا هستند

00:01:19.598 --> 00:01:22.092
مشاوران زیادی نیز وجود دارند

00:01:22.129 --> 00:01:29.654
که میتوانند به بازدیدکنندگانی که

00:01:29.679 --> 00:01:33.979
تحت تاثیر شگرف احساسات شدید
قرار گرفته اند، تسلی و دلداری دهند

00:01:34.060 --> 00:01:39.463
مارک روثکو خاصه به توصیف
نقش نقاشی های خود میپردازد

00:01:39.843 --> 00:01:45.432
او مینویسد : تنها ارائه احساسات
بنیادین بشر مورد توجه من است

00:01:45.561 --> 00:01:51.631
و این حقیقت که بسیاری از افراد زمانی که با
تصاویر من مواجه میشوند در خود شکسته و گریه میکنند

00:01:51.670 --> 00:01:56.510
نشان میدهد که من این احساسات
بنیادین انسانی را به درستی انتقال میدهم

00:01:56.535 --> 00:01:59.575
افرادی که در برابر تصاویر من اشک میریزند

00:01:59.600 --> 00:02:04.390
همان تجربه مذهبی ای که من در
زمان نقاشی آن ها داشته ام را دارند

00:02:04.415 --> 00:02:08.134
از این روی بدون ارجاعی الزامی به معبد روثکو

00:02:08.159 --> 00:02:15.215
هیچ کدام از ما نمیخواهد که وارد موزه ای بد با
اتاق هایی ناخوشایند یا مجموعه ای نامنظم شود

00:02:16.207 --> 00:02:19.401
در مصرف میراث فرهنگی و هنر

00:02:19.886 --> 00:02:23.262
فضا بسیار مورد توجه قرار میگیرد

00:02:23.833 --> 00:02:28.128
هرچند که نمیتوانیم توصیف کنیم
که چه اتفاقی در روحمان می افتد

00:02:28.476 --> 00:02:33.034
مسلما زمانی که در موزه یا تالاری هستیم

00:02:33.059 --> 00:02:35.582
و زمانی که در برابر اثری هنری قرار میگیریم

00:02:35.607 --> 00:02:37.935
تحت تاثیر زیبایی یک نقاشی
از خود بی خود میشویم

00:02:37.960 --> 00:02:42.923
وقتی که در فروشگاهی هستیم و میبینیم
که مثلا دیوار را رنگ مورد علاقه ما را دارد

00:02:42.948 --> 00:02:46.852
توان درک آنچه دقیقا در
ذهنمان میگذرد را نداریم

00:02:47.123 --> 00:02:49.334
یا وقتی که در تالاری هستیم

00:02:49.359 --> 00:02:54.468
و به موسیقی ای گوش میدهیم که خیلی
برایمان آشناست یا به وجدمان می آورد

00:02:54.493 --> 00:02:59.576
این چیزی است که نمیتوانیم در آن
کنکاش کرده و به شکلی مناسب توصیفش کنیم

00:02:59.972 --> 00:03:02.975
با این حال علیرغم تمام این مسائل

00:03:03.024 --> 00:03:05.725
این را میدانیم که این شرایط

00:03:05.750 --> 00:03:11.665
در رضایت کلی از تجربه ای که از
سر میگذرانیم نقش بسزایی بازی میکند

00:03:11.766 --> 00:03:13.906
از این روی نه تنها در بستر هنری

00:03:13.931 --> 00:03:21.568
ثابت شده است که اشارات محیطی
همچون موسیقی، رایحه، نور، بو و غیره

00:03:21.593 --> 00:03:25.188
بر وضع احساسی مصرف کننده تاثیر گذار است

00:03:25.960 --> 00:03:29.490
که به نوبه خود میتواند
باعث تغییرات رفتاری شود

00:03:29.668 --> 00:03:33.938
این تغییرات میتواند مثبت باشد مثلا بگوییم
میخواهم بیشتر نزدیک شوم، بیشتر خرید کنم

00:03:33.963 --> 00:03:37.973
میخواهم زمان بیشتری بمانم، یا
بازگردم و دوباره خرید داشته باشم

00:03:37.998 --> 00:03:39.528
اما تاثیر همچنین میتواند منفی باشد

00:03:39.553 --> 00:03:46.434
نمیخواهیم ببینیمش، نزدیک نشویم، کمتر بخریم
یا محل را ترک کرده و از رابطه خارج شویم

00:03:46.459 --> 00:03:51.380
چارچوب نظری و مطالعات علمی صورت گرفته
روی تاثیرات محیطی بر رفتار مصرف کننده را

00:03:51.413 --> 00:03:54.959
در واقع میتوان تا سال 1974 پی گیری کرد

00:03:54.998 --> 00:03:58.532
این تاریخی است که در آن محرابیان و راسل

00:03:58.557 --> 00:04:07.429
آغاز به تفکر و نگارش
تاثیرگذارترین چارچوب نظری

00:04:07.454 --> 00:04:13.420
با موضوع دسته بندی پاسخ
مصرف کننده به محیط، کردند

00:04:13.445 --> 00:04:20.154
تحقیق محرابیان و راسل بر پایه الگوی شرطی
شدن کلاسیک در روانشناسی انجام گرفته است

00:04:20.179 --> 00:04:25.581
این الگو میگوید که محرک
بر ارگانیسم تاثیر دارد

00:04:25.606 --> 00:04:30.479
و بنابراین در این رابطه پاسخ صورت میپذیرد

00:04:30.542 --> 00:04:34.963
SOR: الگوی محرک، ارگانیسم، پاسخ

00:04:34.988 --> 00:04:40.334
که از روانشناسی محیطی مشتق شده است
حرفی ساده دارد

00:04:41.341 --> 00:04:45.167
ورودی های حسی از محیط یا محرک

00:04:45.336 --> 00:04:52.880
با عناصر شخصیتی ترکیب شده و جرقه ی
بازخورد احساسی داخلی را در ارگانیسم میزند

00:04:52.905 --> 00:04:58.765
و در ادامه، در نهایت نتیجه ای به
شکل برآیند رفتاری به دست میدهد

00:04:58.790 --> 00:05:00.620
و این میشود پاسخ

00:05:00.645 --> 00:05:06.310
پاسخ های رفتاری یا به شکل رفتار
رویکردی یا پرهیزی تعریف میشوند

00:05:06.310 --> 00:05:11.103
به این معنا که در برابر
محرک میتوان تصمیم گرفت که

00:05:11.426 --> 00:05:14.081
بیشتر درگیر شویم، رویکرد داشته باشیم

00:05:14.106 --> 00:05:17.057
یا خارج شویم، رابطه را ترک کنیم

00:05:17.082 --> 00:05:18.952
و بنابراین پرهیز کنیم

00:05:19.118 --> 00:05:23.071
رفتار رویکردی در واقع شامل میل به

00:05:23.111 --> 00:05:27.210
کاوش، کنش و همکاری بیشتر با دیگری میشود

00:05:28.431 --> 00:05:30.969
در حالی که در رفتار پرهیزی که بر عکس آن است

00:05:30.994 --> 00:05:37.139
هنگامی که در برابر چیزی قرار میگیریم که
دوست نداریم و روح و ذهنمان آن را پس میزنند

00:05:37.164 --> 00:05:43.524
به سادگی میخواهیم عقب نشینی
کرده، دور شویم و وضعیت را ترک کنیم

00:05:43.878 --> 00:05:47.170
از این روی رویکرد یا پرهیز
را شاید بتوان از طریق کنش ها

00:05:47.195 --> 00:05:50.487
یا از طریق نشانه های زبانی
مطلوبیت ها اندازه گیری کرد

00:05:50.520 --> 00:05:53.798
میتوانیم اعلام کنیم که چیزی
را دوست داریم یا دوست نداریم

00:05:53.905 --> 00:05:56.639
بر پایه تحقیق محرابیان و راسل

00:05:56.663 --> 00:06:02.315
دو پژوهشگر دیگر با نام های دانووان و راسیتر
در سال 1982 الگویی دیگر را توسعه دادند

00:06:02.340 --> 00:06:06.920
که تا به امروز در جهت ارزیابی نقش دقیق محیط

00:06:06.936 --> 00:06:09.334
بر رفتار مصرف کننده همچنان
مورد استفاده قرار میگیرد

00:06:09.359 --> 00:06:11.881
ترکیب این چهار پژوهشگر

00:06:11.906 --> 00:06:16.752
در ابتدا محرابیان و راسل
و در ادامه دانوور و راسیتر

00:06:16.777 --> 00:06:23.444
منجر به تولید الگویی شد که اهمیت احساسات را

00:06:23.476 --> 00:06:28.297
در کنش متقابل میان مصرف
کننده و محیط را در نظر میگیرد

00:06:28.406 --> 00:06:36.906
و این نوع پاسخ از طریق سه وجه ارزیابی میشود

00:06:36.939 --> 00:06:40.771
لذت، برانگیختگی و غلبه

00:06:40.796 --> 00:06:44.370
الگوی PAD که مخفف
لذت، برانگیختگی و غلبه است

00:06:44.395 --> 00:06:48.882
فرض میکند که محیط روی وضع
احساسی شخص تاثیری میگذارد

00:06:48.907 --> 00:06:52.915
که از طریق سه وجه قائم توصیف پذیر است

00:06:52.973 --> 00:06:55.898
لذت و متضادش، عدم لذت

00:06:55.962 --> 00:06:59.031
برانگیختگی و متضادش، عدم برانگیختگی

00:06:59.056 --> 00:07:03.395
و در آخر غلبه و متضادش که مغلوبیت است

00:07:03.873 --> 00:07:07.174
اما در تعریف دانوور و راسیتر، لذت چیست؟

00:07:07.276 --> 00:07:12.435
لذت چیزی نیست مگر درجه ی خوشحالی، راضی است

00:07:12.460 --> 00:07:17.991
ارضا، شادمانی، امیدواری شخص و
در نهایت همچنین راحتی روان اوست

00:07:18.464 --> 00:07:20.694
برانگیختگی، بخش دوم چیست؟

00:07:20.719 --> 00:07:27.477
شخص هنگامی در وجه ساختار
برانگیختگی امتیاز بالایی میگیرد که

00:07:27.502 --> 00:07:34.170
شخص، مرد یا زن، پر شور، در غلیان،
برانگیخته و همچنین هیجان زده است

00:07:35.153 --> 00:07:39.001
در آخر به وجه سوم میرسیم که غلبه است

00:07:39.165 --> 00:07:44.662
غلبه به میزان کنترل شخص بر شرایط

00:07:44.687 --> 00:07:49.565
و امکان کنش آزادانه یا غیر
آزادانه در محیط اشاره دارد

00:07:49.596 --> 00:07:52.382
خواهیم دید که برانگیختگی مهمترین بخش است

00:07:52.407 --> 00:07:54.651
وقتی که در برابر یک اثر هنری قرار میگیریم

00:07:54.675 --> 00:07:57.804
گاهی به نوعی مجبور میشویم
که تجربه ای را زندگی کنیم

00:07:57.829 --> 00:08:02.265
اگر که خیلی از راهنمایی
های، راهنمای صوتی پیروی کنیم

00:08:02.290 --> 00:08:06.482
یا از دیگر سو هنگامی که در برابر
یک اثر هنری معاصر آزاد هستیم

00:08:06.507 --> 00:08:10.810
میتوانیم شروع به تفکر
کرده، خودمان کنکاش کنیم

00:08:10.835 --> 00:08:14.036
و رابطه ای شخصی را پایه گذاری کنیم

00:08:14.258 --> 00:08:15.728
این سه وضع احساسی

00:08:15.753 --> 00:08:21.225
اثر محیط را تعیین کرده و
واسط آن به سمت پاسخ میشوند

00:08:21.250 --> 00:08:25.676
بنابراین اگر به سه مورد
محرک، ارگانیسم و پاسخ بازگردیم

00:08:25.701 --> 00:08:31.001
متوجه میشویم که در میانه‌ی دو بازیگر رابطه

00:08:31.026 --> 00:08:35.721
احساسات لذت، برانگیختگی و غلبه را داریم

00:08:36.005 --> 00:08:40.673
بنابراین به هنگام خرید یا حضور در یک کنسرت

00:08:40.714 --> 00:08:44.594
یا حضور در نمایشگاه هنری
ای مانند جایی که الان هستیم

00:08:44.619 --> 00:08:49.970
مصرف کننده یا بازدیدکننده میتواند
به محرک محیطی پاسخ مثبت دهد

00:08:49.995 --> 00:08:52.483
و بنابراین در یک فروشگاه بیشتر هزینه کند

00:08:52.745 --> 00:08:56.240
در نمایشگاه هنری یا موزه
ای وقت بیشتری صرف کند

00:08:56.298 --> 00:09:02.443
در مورد فعالیت ورزشی ممکن است
بازگردد و تجربه خود را تکرار کند

00:09:02.468 --> 00:09:08.837
بخواهد به اطراف بنگرد و با
اشخاص دیگر در محیط کنش برقرار کند

00:09:08.862 --> 00:09:15.781
بنابراین اگر پاسخ ما در
برابر محرکی محیطی مثبت باشد

00:09:15.806 --> 00:09:20.115
مسلما به رضایت میرسیم

00:09:20.140 --> 00:09:24.160
اما همچنین یک حس لذت
کلی ای نیز به دست می آوریم

00:09:24.185 --> 00:09:30.333
که رابطه غالبی است که تا آینده دوام می آورد

00:09:30.659 --> 00:09:33.524
در کل به لطف الگوی PAD

00:09:33.524 --> 00:09:38.737
تمرکز بر تاثیر فضا و جو ممکن شده است

00:09:39.051 --> 00:09:44.545
استفاده از الگوی PAD
در بسترهای فرهنگی مانند

00:09:44.600 --> 00:09:48.666
تالارها، گالری ها، نمایشگاه ها
و سالن های کنسرت، اهمیت دارد

00:09:48.691 --> 00:09:50.032
اما همچنین در فروشگاه ها هم حائز اهمیت است

00:09:50.057 --> 00:09:57.567
الگوی PAD در ابتدا در بستر فروشگاهی و نه
شکل مصرف تفننی مورد استفاده قرار گرفته است

00:09:57.669 --> 00:10:02.251
اما به قطع میتوان گفت که الگوی
PAD در هنر، فرهنگ و میراث

00:10:02.318 --> 00:10:05.942
امری اساسی و بسیار مهم است

00:10:07.136 --> 00:10:12.656
اهمیت و تاثیر محیط از طریق رفتار احساسی

00:10:12.681 --> 00:10:19.029
روی افزایش تمایل به خرید

00:10:19.054 --> 00:10:25.095
عنصر کلی رضایت که به
اعتماد و حس وفاداری

00:10:25.120 --> 00:10:27.704
و به حس خواست بازگشت
می انجامد، تاثیر گذار است

00:10:28.241 --> 00:10:31.332
و بنابراین عناصر محیطی همچون

00:10:31.357 --> 00:10:35.428
نور، رنگ بندی، جایگذاری و منظره بندی

00:10:35.453 --> 00:10:41.007
نقش مهمی در ساخت دریافتی کلی
از محیطی نمایشگاهی به دست میدهد

00:10:41.032 --> 00:10:44.649
ما این جلسه را با نقل قولی
از مارک روثکو آغاز کردیم

00:10:44.674 --> 00:10:50.952
و آن را با نقل قولی دیگر که تاکیدی بر میزان
تاثیر محیط بر رفتار ماست، به پایان میبریم

00:10:50.977 --> 00:10:53.610
به مرحله ای از احساسات رسیدم

00:10:53.635 --> 00:10:56.471
که در آن حس آسمانی هنرهای زیبا

00:10:56.496 --> 00:10:59.999
با احساسات شورانگیز برخورد میکنند

00:11:00.098 --> 00:11:03.523
هنگامی که سانتا کروچه
(در فلورانس) را ترک کردم

00:11:03.548 --> 00:11:05.974
قلبم به تپش افتاد

00:11:06.082 --> 00:11:11.082
در خود فرو ریختم و ترسیدم که از پا بیافتم

00:11:11.107 --> 00:11:13.640
این نقل قول از استاندال است

00:11:14.097 --> 00:11:19.840
تجربه گیجی روان تنی و
توهم به هنگام مشاهده آثار هنری

00:11:19.865 --> 00:11:22.601
امروزه عنوانی پزشکی مختص به خود دارد

00:11:22.625 --> 00:11:23.903
سندرم استاندال