ما در شهر نیویورک در NIMF هستیم که مختصر شده عبارت کنفرانس تاثیر ضمیر ناخودآگاه هستیم
این نخستین کنفرانس در این زمینه است که صنعت بازاریابی
دورهم جمع شده اند تا نگاهی به روش ها و ابزار
و بینش های مختلف بیاندازند که از ابزارها و روش
های اندازه گیری ضمیرناخودآگاه سرچشمه میگیرند
اینجا من همراه پیتر هارتزبک هستم که مدیر عامل و صاحب
imotion هست که پلتفرمی تحت عنوان ابزار توجه را ارائه
کرده که یکی از ابزار بسیار مورد استفاده در تحقیقات
بایومتریک هم به صورت آکادمیک و هم به صورت امتحانی است
خب، پیتر سلام! خوشحالم که باهات صحبت می کنم!
سلام جاش، منم خوشحالم که باهات صحبت میکنم
می توانی کمی درباره گذشته خودت و اینکه imotion چیست صحبت کنی؟
بله، در حقیقت imotion یک پلتفرمی است که قابلیت این را دارد که
تمام مواردی که ما در یک سخنرانی مطرح می کنیم را با هم منطبق کند
خب ما درباره چه نوع ابزاری الان صحبت می کنیم؟
خب ما درباره تکنولوژی های زیادی صحبت می کنیم، مثل ردیاب چشمی
ما تقریبا بیش از ۱۵ نوع ردیاب چشمی مختلف را در داخل یک پلتفرم جاگزاری کرده ایم، پس خیلی مهم
نیست افراد چه نوع سخت افزاری استفاده می کنند، می توانند این ردیاب چشمی را استفاده کنند
پس یکی از این ابزارها ردیاب چشمی است که اطلاعات زیادی به شما میدهد
نظیر جمعیت سنجی یا سایز جمعیت که جالب است در بحث برانگیختگی
مثل فاصله با صفحه نمایش، یا پلک زدن، پلک زدن
هایی که بر اثر توجه اتفاق می افتد و چنین مواردی
پس این ردیابی چشمی است و سپس EEG داریم
که می توان آن را EEG پایین انتهایی هم نام برد که
می توان با آن تقارن قشر پیشانی را اندازه گیری کرد
و EEG هایی با پایان بلند که می توان با استفاده از آنها نگاهی به
بارگزاری عصبی نگاهی انداخت یا خواب آلودگی و موارد این مدلی را بررسی کرد
مثلا پاسخ پوست گالوانیک که همانطور که میدانیم
برای تست های دروغ سنجی در ارتش استفاده می شود
و در حال حاضر برای سنجش برانگیختگی هم استفاده میشود
و EMT که برای اندازه گیری انقباض عضلات و ضربان قلب است
و این فقط تعدادی از تکنولوژی هایی است که ما داریم و در یک پلتفرم استفاده می کنیم
و بعد imotion به این صورت عمل می کند که یک پلتفرم ابزاری توجه را تولید می کند؟
شما در کجا قرار دارید؟ آیا جهانی هستید؟
بله، ما تا همین امروز سیستم هایی داریم که در ۴۰ کشور دنیا فعالیت می کنند
هم به صورت آکادمیک، یعنی هم بخشی از تحقیقات آکادمیک هستیم، و هم
بخشی از تشخیص بیماری های عصبی و به طور کلی تحقیقات در زمینه علم مغز
مثلا در وسایل نقلیه بارگزاری می شوند که به وسیله
آنها می توانیم واکنش یک راننده را ثبت کنیم
و خب بحث نورومارکتینگ که برای آن امروز اینجا جمع
شدیم و بحث هیجان انگیزی است و در حال پیشرفت خیلی سریع است
و دفتر مرکزی ما در دانمارک هست، پس لهجه من را ببخشید
پس تیم اصلی ما در دانمارک هست ولی در دانشگاه MIT آمریکا هم مستقر هستیم، که تعداد زیادی
آزمایشگاه های واقع در آمریکا را اداره می کنیم و مشتری و دانشگاه های زیادی داریم
و خب شما برای مدت طولانی در این زمینه بوده اید، درسته؟ شما قبل از اینکه
نورومارکتینگ به یک بحث شناخته شده تبدیل شود، در آن فعال بودید
پس تجربه شما و بینش شما از این زمینه چیست؟ پیش زمینه شما از بازاریابی چیست؟
خب، سوال خیلی خوبی است، واقعیت ما تقریبا ۱۰ سال
پیش کار خود اینطور آغاز کردیم با نگاه اولیه
به افزایش جمعیت و اینکه این چطور می تواند مربوط
به بررسی ویدئوها شود، چون کاملا ناگهانی بود
یعنی انجام کار بدون ردیاب چشمی
و آن زمان به این نتیجه رسیدیم که این ارزیابی ها به تنهایی
امکان پذیر نیستند و این چیزی است که الان به گوش ما میرسد
شما باید تمام این سنجش ها را باهم ترکیب کنید تا بتوانید بهترین نتیجه ممکن و بینش
را کسب کنید، در خصوص این موضوع که مصرف کننده واقعا به چه چیزی واکنش نشان میدهد
پس تغییر خیلی بزرگی اتفاق افتاده ولی فکر می کنم هنوز راه خیلی زیادی در پیش است
ولی خب در سال های اخیر ما مشاهده کردیم که شرکت
ها و سازمان های زیادی شروع به ساخت آزمایشگاه های
داخلی برای بررسی فرایند های R&D خود کرده اند و این
واقعا به پیشرفت این تکنولوژی کمک بزرگی کرده است
چرا که توجه درونی ایجاد می کند
و یکی از چالش های بزرگی که در این ده سال اخیر داشته اند و من به شخصه
مشاهده کردم این است که باید آن را با روش های سنتی خودشان ترکیب کنند
مثلا آنها از تست های تلفنی و امارگیری کمک میگیرند، ولی واقعا چطور می
توانید این اطلاعات جدید و فوق العاذه را به آنچه دارید اضافه کنید؟
چون انجام اینکار واقعا سخت است، مخصوصا به صورت داخلی در یک سازمان
پس، همانطور که میدانید ۱۰ سال پیش که نورومارکتینگ
به صورت یک بمب صدا کرد، کمی بعد دوباره از صحنه خارج شد
و ما واقعا تمام این مدت سخت تلاش کردیم که تعدادی پلتفرم
و ابزار بسازیم که داده های موجود را کمی شفاف سازی کند
و این تغییر است که ما الان مشاهده می کنیم
یک شفافیت در داده ها که حتی ما به عنوان یک مشتری هم میتوانیم بفهمیم چیست و چه
اتفاقی در حال رخ دادن هست و این بحث دیگر مثل یک جعبه سیاه ناشناخته برای ما نیست
و خب فاصله گیری از این جعبه سیاه ناشناخته یعنی داشتن داده های شفاف و
ابزارهای شفاف که قرار است این صنعت را از الان به بعد خیلی پیشرفت بدهد
پس من واقعا میبینم که این اتفاق در حال رخ دادن است
ولی خب همچنان مبحث زمان بری است، چرا که تنها
سازمان های خیلی بزرگ در حال اجرای آن هستند
درسته، خب، آیا امکان دارد کمی به من درباره پایه ریزی اولیه توضیح بدهی؟
یعنی شما تنها کسانی نیستید که چنین چیزی را امتحان می کنید و اجازه
میدهید که افراد دیگر در محیط های ثابت و حتی متحرک هم آن را تست کنند
خب، آزمایش آن در محیط ثابت چطوری است؟ چطور می توان آن را انجام داد و ابزار
لازم برای انجام آن چیست که مثلا من به تنهایی نتوانم ان را انجام بدهم؟
بله، خب یکی از موارد خیلی ضروری که اینجا وجود دارد این است که
یعنی چالشی که قدیم وجود داشت و باید از آن فرار می کردی این بود که شما باید ۳
سنسور مختلف را با هم ترکیب می کردی یا ۳ نرم افزار مختلف را باهم ترکیب می کردی
و بعد باید یک چیز واحد به مصرف کننده ارائه می کردی
پس باید مثلا ویدئویی یا یک بازی با محتوای خیلی قوی ارائه می کردی
پس باید چنین چیز واحدی ارائه می کردی و واقعا یک
ابزار مشترک و منطبق کننده برای همه آنها میداشتی
و باید تمام اینکار ها داخل آزمایشگاه را توسط ریموت
های خارجی کنترل می کردیم و نتیجه را ارائه می کردیم
و شما می توانی پایه ریزی کنی یک عامله طراحی ها،
رندوم سازی ها و غیره، و ابزارهایی که مردم واقعا
بتوانند استفاده کنند و به کمک آنها روش های موجود
را دنبال کنند و درتحقیقات سنتی از آن استفاده کنند
و بعد باز بتوانند داده های بسیار منطبق و یکپارچه ای داشته باشند
و چون افراد زیادی از آمارگیری ها استفاده می کنند،
همچنین می توانید آمارگیری را با آن ترکیب کنید
پس این پایه ریزی سنتی است
چیزی که واقعا در این مبحث ضروری بود و قبلا خیلی ممکن نبود، این است که
مثلا من یک مشتری هستم که اینجا نشسته ام و شما یک صفحه نمایش هستی که
من دارم به ان نگاه میکنم، پس ما می توانیم یک مشاهده زنده داشته باشیم
پس قابلیت اینکه شما بتوانی هرجایی بشینی و این مشاهدات را انجام بدهی۷ مثلا در
چین باشی و بتوانی مشاهده تمام حواس انسان را انجام بدهی و تحقیقات را انجام دهی
پس می توانی این تحقیقات را انجام بدهی و بازار خود
را پیدا کنی و مکان های جذاب برای خودت را پیدا کنی
و خب، ایشالا که اگر یک تبلیغ است فرد خوابش نمی برد
مثلا الان فرد حرکت کرد و عقب رفت تا بتوانید این نرم افزار را استفاده کنید
پس آنچه واقعا درباره این موضوع منحصر به فرد است این است که کل فرایند
آن از پایه ریزی مطالعات، تا جمع اوری اطلاعات و منطبق سازی این
اطلاعات، آنالیز این داده ها و همچنین آسان سازی صادرات آنها و انجام
آمارگیری ها روی داده خود پس از انجام آن و کنار هم گذاری تکه های آن
مثلا وقتی میخواهید یک تبلیغ را به تکه های ۱۵ ثانیه تقسیم کنید،
قابلیت اینکه اینکار را با استفاده از یک ابزار انجام بدهید
پس یک پلتفرم واحد برای
برای انجام دادن تمامی تحقیقات شما طی
آمارگیری و تمام تکنولوژی های دیگری که درباره اش صحبت کردیم
و بعد اینکه بتوانید آن را برای استفاده همگانی ساده سازی کنید
واضح است که ما تلاش می کنیم آن را برای استفاده مشتریان خود بسیار بهتر کنیم
پس آن را تا حد امکان ساده می کنیم
ولی خب در عین حال باید با این واقعیت مواجه شویم که اصلا تحقیقات ساده ای نیستند
خب ... خب ... کمی سخت تر است که داده های بدست آمده از بیومتریک را آنالیز کنیم
ولی خب این اتفاقی است که قرار است با شفاف سازی این داده ها رخ بدهد
این قرار است تمام این داده های بیومتریک را ساده سازی کند
و پس این تنظیمات کنترل از راه دور و ارزشی است که ما می رسانیم
خب، اگر هر ۲ گروه افرادی که این دوره را دنبال می کنند در نظر بگیریم که یک
طرف آن افراد آکادمیک هستند و طرف دیگر افراد صنعتی و کسانی که می خواهند
به صورت عملی از آن استفاده کنند، چون این دوره هر دو نوع دنبال کننده را
دارد، درسته؟ شما تفاوت و شباهت این دو گروه را همین حالا در چی می بینید؟
خب این واقعا همان چیزی است که در حال تغییر است، یعنی
تا الان این موضوع ممکن نبوده که با استفاده از این
پلتفرم تعداد آزمایشگاه های ما به این تعداد برسد و الان
ما داریم درباره آزمایشگاه از راه دور صحبت می کنیم
و در حال حاضر امکان این موضوع وجود دارد که شما مکانی با ۲۵ یا حتی ۵۰ ماشین داشته باشی
پس در قدم اول ممکن است که مقدار بسیار زیادی از این
داده تولید کنی، حتی با اینکه داده بیومتریک است
برای تحقیق آکادمیک حتی
بله، دقیقا نکته همین جاست! همکاری با دانشگاه ها هم شروع می شود
آنها هم دارند شروع به همکاری می کنند با همان
پلتفرمی و دانشجوهای زیادی را دارند که در این زمینه
کار می کنند و این باعث این می شود که خلاقیت های
زیادی وارد شود و بینش زیادی وارد بازار شود
همچنین این باعث می شود افراد زیادی جذب این همکاری شوند
که باعث می شود سازمان ها بتوانند از خلاقیت آنها کمک بگیرند
و برای همین من احساس می کنم اتفاقات زیادی در حال رخ دادن است
خب تحقیقات عملی خیلی به این زمینه علاقه مند هستند
که ساختار مغز را می فهمند و ما در حال ساخت تعدادی اپلیکیشن های پزشکی هستیم
و همچنین در زمینه آکادمیک، افراد آکادمیک بسیار تمایل دارند با سازمان ها همکاری کنند
چون باید برای انجام چنین کارهایی سرمایه دریافت کنند
پس داده های بیومترکی که آنها می سازند، در سازمان ها مورد استفاده
قرار می گیرد، وقتی پلتفرمی وجود داشته باشد که آنها را ترکیب کند، پس
پس یکی از تغییرات بزرگی است که در حال حاضر در حال رخ دادن است
قبلا افراد مجبور بودند نرم افزار هماهنگ کننده خودشان را
طراحی کنند و مثلا پنج قطعه متفاوت را کنار هم قرار بدهد و خب
هیچ شفافیتی وجود نداشت تا سازمان ها بتوانند از آن استفاده
کنند، چرا که آنها هیچوقت نمی توانستند آن را مقیاس بندی کنند
ولی در حال حاضر جذاب است، چرا که شما از یک پلتفرم استاندارد استفاده می کنید
و مقیاس آن را می سنجید و داده های بیومتریک خود را روی آن بارگزاری می کنید
درسته ... خی ...خب .... یک نگاهی بیاندازیم به ... یک چیزی که درباره آن صحبت کردیم
فرایند سازی ایستگاهی بود، ولی فرایند سازی سیار یک پیشرفت قابل توجه در این زمینه است
مثل ردیابی چشمی متحرک، EEG سیار و تمام راه حل های سیار این
چنینی، چطور شما امروزه از چنین پلتفرمی استفاده می کنید؟
بله، خب این واقعا جذاب است و تمام چیز جدیدی است که ما ارائه می کنیم
خب ما عینک های ردیاب چشمی متحرک را تقریبا برای ۲۵ سال است که داریم، ولی خب
عینک های خیلی لاغری هستند که مثلا همراه آنها باید یک کوله پشتی بزرگ بپوشید
ولی اتفاقی که الان دارد می افتد این است که این عینک ها کوچک تر
و تمیز تر و جمه و جور تر می شوند، ولی خب فقط ردیاب چشمی نیست!
شما می خواهید بدانید واکنش افراد مختلف به وقتی که مثلا از پشت شیشه فلان چیز را نگاه
می کنند چیست یا وقتی داخل ماشین می شینند یا کلا هر نوع تحقیقات دیگری برای این اهداف
و خب نکته خیلی هیجان انگیزی که وجود دارد این است که با چنین پلتفرمی
شما می توانید با یک EEG بلند آن را همگام سازی کنید، مثلا
پس شما می توانید مقدار بار عصب بارگزاری شده را اندازه گیری کنید
یعنی می توانید واقعا بفهمید افراد به چه چیزی نگاه
می کنند ولی از طریق یک سناریو واقعی در زندگی
و این واقعا قرار است بازار را برای چند سال آینده قبضه کند که همه ... مثلا تمام شرکت
های خرده فروش، تمام کسانی که می خواهند امتحان کنند که چه چیزهایی را در قفسه نمایش
دهند، نه فقط اینکه افراد به چه چیزی نگاه می کنند، بلکه اینکه افراد به چه چیزی واکنش
نشان میدهند، بار عصبی آن چیست، آیا وواقعا محصولی که به دنبال آن هستند را پیدا می کنند
این واقعا قرار است ورق را برگرداند
خب، این چطور امکان پذیر است؟
خب چطور اینکار ار می کنید، شما فردی را به داخل مغازه می فرستید و
سراغ یک قفسه و محصول خاص می فرستید، خب شما از کجا می دانید که
خب با ردیاب چشمی شما می توانید متوجه شوید که
فرد داخل مغازه به این محصول خاص نگاه می کند
و بعدش چطور؟ شما چطور می توانید واکنش های احساسی فرد را استخراج کنید؟
خب، شما می توانید یک هدست EEG روی آنها سوار کنید وقتی در حال چرخیدن هستند
پس باید به طور زنده تماشا کنید
مثلا شما دارید این تحقیق را انجام می دهید، شما می توانید آنها را مشاهده
کنید از زمانی که وارد مغازه می شوند و کارت خرید را به آنها می دهید
بعد می توانید به طور زنده مشاهده کنید که واکنش های احساسی چی
هستند و نقاط مختلفی در داده های بدست آمده را نشانه گزاری کنید
حتی با اینکه یک سیستم تنظیم شده روی سر افراد است، نه تنها برای سیستم های متحرک
و خب سپس می توانید متوجه شوید که آنها این لحظه به قفسه مراجعه می کنند و خب قطعا
کسانی در این صنعت موفق خواهند بود که بتوانند راه و روش درستی خلق کنند
البته این در تخصص ما نیست
این کار سازمان هایی است که از آن استفاده کنند یا
ارائه دهنده خدماتی که از این پلتفرم استفاده می کنند
ما فقط شفافیت را می سازیم و استفاده از آنرا ممکن می سازیم
ولی خب خیلی بستگی به خلق یک روش درست برای انجام این تحقیق
دارد، مثلا اینکه چقدر طول می کشد تا آنها به قفسه برسند
مثلا می توانید زمان رسیدن به محصول را تنظیم کنید
و بعر ما ابزارهایی داریم تا واقعا بفهمیم
آنچه ما اسمش را زمینه علاقه می نامیم
دقیقا وقتی که افراد به یک محصول نگاه می کنند
تاثیر احساسی روی افراد چیست؟
و این کاری است که در قسمت آنالیز از جانب ما انجام می شود، که شما می توانید
وارد شوید و تنها واکنش های محرک را پیدا کنید، وقتی به یک قسمت خاص نگاه می کنند
پس اگر مثلا یک ردیاب چشمی روی من بود، من می توانستم قسمت جذاب
روی صورت شما و خب این کارتی که روی لباس شما است را تشخیص بدهم؟
و قادر باشم این اطلاعات را استخراج کنم دقیقا زمانی که به آن نگاه میکنم
و به سه ستونی که دارم نگاه می کنم
دقیقا، یعنی آنقدر این کار را راحت کنیم که دسترسی به آن راحت باشد
و ما درباره موارد زیادی صحبت می کنیم، درسته؟ مثلا من یک هدست EEG با برد بالا دارم
که در حال کار روی آن هستم که قدرت اندازه گیری آن ۲۵۶ در ثانیه است، متوجه می شوید؟
و کانال های زیادی دارد، درسته؟
یعنی بسته به اینکه از چه نوع هدست EEG استفاده می کنیم و غیره!
ما درباره داده های خیلی بزرگی صحبت می کنیم در حال حاضر، پس
پس چنین ابزارهایی که می توانیم داده های بزرگی از آنها بیرون بکشیم ولی همچنان
به قدری کوچک باشند که انسان به راحتی بتواند از آنها استفاده کند، بسیار مهم است
و این به شما این قابلیت را می دهد تا آنالیز خودتان را توسط آن انجام دهید
و داستان خود را بنویسید و از نرم افزار های کوچک برای اینکار استفاده کنید
خب، در نهایت اینکه ما در انجمن اندازه گیری تاثیرات ناخودآگاهی هستیم، شما فکر
می کنید ما به چه سمتی پیش می رویم؟ این نخستین دیدار ما برای صحبت در این باره
است، یعنی این نخستین دیدار ماست که تنها برای صحبت درباره این موضوع تعیین
شده، پس انتظار شما از سال بعد هم برای imotion و هم برای کلیت این مبحث چیست؟
جالبه چرا که دیدارهای اینطوری زیاد در حال اتفاق
افتادن است، مثلا شما نیم سال پیش انجمن ضمیر
ناخودآگاهی دنیا را داشتید که تعداد کمی از ما وجود داشت و تعداد مشتریان ما هم محدود بود
و الان بعد از نیم سال شما باز میگردید و تعداد
کسانی که از آن استفاده می کنند، خیلی بیشتر شده
پس من واقعا امیدوارم سال بعدی که برگردیم افرادی بسیار بیشتری از این پلتفرم
استفاده می کنند و این یعنی آنها می توانند خیلی بیشتر درباره نتایج صحبت کنند
چون شما مطمئن خواهید بود شفافیتی که زیر این جریان وجود دارد صحت دارد و فکر
می کنیم ما خواهیم دید که مطالعات بیشتری در این زمینه اتفاق خواهد افتاد
و خب امیدوارم... آنچه ما در حال حاضر داریم این است
که اکثر سخنرانی ها درباره تحقیقات و کارهایی است
که ما در گذشته انجام دادیم ولی برای پیشرفت دادن
این صنعت باید تست های بیشتری انجام دهیم، درسته؟
یعنی نباید هر نیم سال یکبار این کار را انجام دهیم، باید این کار را مستمر انجام دهیم،
و این اتفاقی است که سال آینده شاهد آن خواهیم بود و مشتریان بیشتری خواهیم داشت
مشتریانی که این کار را ماهیانه یا حتی هفتگی انجام میدهند
و شروع به نقطه گذاری می کنند، ما این نقطه گذاری را انجام نمی دهیم
یعنی مثلا ساختن اطلاعات بیومتریک دقیقی که بتوانند رفتار خریداری فرد را پیش بینی کنند
یا حداقل بخشی از پیش بینی رفتار خریداری باشند
و این یکی از واردی هست که ما خواهیم دید و به
امید خرا مطالعات بیشتری در این زمینه خواهیم دید
مثال های واقعی بیشتری خواهیم دید
تا مردم بیشتر بتوانند ارتباط برقرار کنند با این نکته که این مبحث چیست
درسته، مرسی از وقتی که گذاشتی پیتر! این چه حرفیه، باعث افتخار بود!