غوطه وری مصرف کننده در بسترهای میراثی
اکنون در چیدمانی اثر دان فلوین هستیم
دن فلوین هنرمند آمریکایی مینیمالیستی اهل نیویوک بود که در سال 1996 فوت شد
او به ساخت حجم های تندیسی و چیدمان هایی
از سازه‌های نور فلورسنت موجود در بازار، مشهور بود
با در نظر داشتن این توضیح پایه ای به ناچار در اثر هنری غوطه ور میشویم
و حتی بدون دریافت کامل تجربه
حضور در یک موزه، یا گوش دادن به یک کنسرت یا حضور در یک محوطه باستانی
میتوانیم در آن غوطه ور شویم
اتاق پنجره، رابرت ایروین عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا
اما غوطه وری مصرف کننده چیست؟
در راستای فهم غوطه وری باید به سال 1999 بازگردیم
در آن سال پاین و گیلمور یکی از مقالات اساسی در مورد بازاریابی تجربه محور را نوشتند
مقاله ای با عنوان «به اقتصاد تجربه محور خوش آمدید»
پاین و گیلمور تجربه را بر اساس دو وجه متقاوت توصیف کردند
از یک سو، مشارکت مصرف کننده را داریم
مشارکت منفعلانه یا فعالانه
و از دیگر سو ارتباط را داریم
جذب و غوطه وری
مشارکت منفعلانه به طور مثال
زمانی است که در مواجهه با تجربه ای که از سر میگذرانیم هیچ کاری نمیتوانیم بکنیم
مشارکت فعالانه زمانی است که هم آفرینی میکنیم
و با تجربه ای که در پیش روی خود داریم وارد ارتباط میشویم
در این مورد مثال معمول رفتن به یک مسابقه فوتبال را داریم
اگر خیلی به زمین فوتبال نزدیک باشیم غوطه ور میشویم
غوطه وری در ارتباط شکل میگیرید
وقتی خیلی از زمین فوتبال دور هستیم، جذب میکنیم
به تجربه نزدیک نیستیم تا آن را از فاصله ای نزدیک ببینیم
در مورد این دو وجه متفاوت تجربه
میتوانیم آنچه پاین و گیلمور با عنوان چهار قلمرو تجربه ی مشتری مطرح میکنند را توضیح دهیم
اولین قلمرو سرگرمی است
سرگرمی را میتوانیم تجربه ای در نظر بگیریم که در آن جذب بالا و مشارکت کمی وجود دارد
برای مثال تماشای تلوزیون
در حال جذب هستیم و در عین حال منفعل نیز هستیم
هیچ کاری نمیتوانیم بکنیم و فقط به تماشا و لذت بردن برنامه تلوزیون میپردازیم
سپس آموزش را داریم که قلمرو دوم تجربه است
معمولا برای آموزش مثال رفتن دانش آموز به کلاس درس را استفاده میکنیم
دانش آموز فعال است و در عین حال جذب میکند
بنابراین جزئی از تجربه نیست و در آفرینش آن مشارکت نمیکند
قلمرو سومی هم داریم
قلمرو سوم چیست؟
قلمرو سوم گریزی است
گریز به طور مثال زمانی است که نوازنده ارکستری را در نظر داریم
در یک ارکستر، افرادی را داریم که ساز مینوازند
این اشخاص به شکل فعالانه مشارکت میکنند و در عین حال غوطه ور نیز هستند
در آخر به قلمرو چهارم میرسیم
که تجربه زیباشناختی است
تجربه زیباشناختی جایی است که اکنون هستیم
مشارکت منفعلانه است
نمیتوانیم در رابطه با اثر زیبای هنری ای که در برابر خود داریم دست به هم آفرینی بزنیم
اما کاملا غوطه ور شده ایم
حال که میدانیم غوطه وری چیست
وارد جزئیات ساختار چیستی بازاریابی تجربه محور میشویم
کارو و کوا در سال 2006
به شرح دو نوع غوطه وری در تجربه پرداختند
غوطه وری تدریجی و غوطه وری دفعی
چه زمانی میتوانیم شاهد غوطه وری تدریجی و چه وقت میتوانیم شاهد غوطه وری دفعی باشیم؟
خوب به شاخصه های شخصی و درونیمان بستگی دارد
برای مثال اگر موزه ای را در نظر بگیریم
فرد تازه کار و شخصی که هیچ آموزشی در رابطه با اثر هنری ای که مشاهده میکند، ندیده است
به شکل تدریجی غوطه ور میشود
گام به گام در بستر غوطه ور میشود
از سوی دیگر
اگر در مورد اثر هنری ای که مشاهده میکنیم صلاحیت داشته باشیم
اگر مثلا دقیقا نحله نقاشی هایی که مشاهده میکنیم را بدانیم
دفعتا و بدون هیچ مانع و واسطه ای وارد تجربه میشویم
این عنصری که کارو و کوا به آن اشاره کردند
همچنین به این حقیقت ارتباط پیدا میکند که
تجربه همچنین نوعی آفریننده است و میتواند ماهیت ما را تعریف کنذ
چون در موزه میخواهیم وارد تجربه شویم تا به گونه ای
ببینیم تا چه میزانی صلاحیت داریم یا نداریم
و هرچه صلاحیت بیشتری داشته باشیم
تجربه دفعی تر میشود
پس از پاین و گیلمور در 1999 و کارو و کوا در 2006
هانسن و موشبرگ را داریم که در سال 2013 به روشنی اعلام کردند که
متخصص به شکل دفعی خود را در تجربه غوطه ور میکند
و تازه کار به شکلی تدریجی وارد تجربه میشود
خوب حالا میتوانیم تمرکزمان روی غوطه وری مصرف کننده را به نتیجه برسانیم
و درک کنیم که چطور میتوانیم درون تجربه قرار بگیریم
چطور میتوانیم به غوطه وری مناسب برسیم
نام روندی که در پیش میگیریم، «درونی سازی تجربه» است
و یکجورایی جریان متصل سه گام است که در ارتباط با یکدیگر میباشند
کار را با آشیان سازی آغاز میکنیم
آشیان سازی چیست؟
آشیان سازی زمانی است که وارد بستری میشویم که چیزی در مورد آن نمیدانیم
یا ممکن است کمی در موردش بدانیم
و سعی میکنیم احساس راحتی در خانه بودن را داشته باشیم
به دنبال نقاط هدایت گری میگردیم تا سرگردان نشده
و کاملا خارج از بستری که به تماشای آن میپردازیم، قرار نگیریم
وقتی وارد یک موزه میشویم و مثلا یک نقاشی را میبینیم
معمولا مصرف کننده به دنبال عناصری
مانند شخصی که به تصویر کشیده شده است، رنگ ها، نام خالق اثر، منظره
چیزی که نوعی آشنایی بدهد، میگردد
پس از آشیان سازی به قدم دوم یعنی کنکاش میرسیم
کنکاش چیست؟
کنکاش این است که پس از آنکه فهمیدیم کجا هستیم، میخواهیم که بیشتر کنکاش کنیم
بنابراین میتوان وارد توضیحات محصول، در مورد آثار هنری، شویم
در مورد موسیقی وارد یک کنسرت میشویم
به موسیقی گوش میدهیم
چیزی را تشخیص میدهیم که مرحله آشیان سازی است
و سپس بیشتر کنکاش میکنیم، که میشود مرحله کنکاش
سپس بخش سوم را داریم که مهر زنی است
وقتی که در رابطه با محصول و مصرف آن به اعتماد به نفس رسیدیم
پس از آنکه به اهمیت کنکاش پی بردیم
سپس تصمیم میگیریم که ایده و دریافت خود را وارد اثر هنری کنیم
و میخواهیم که مهر بزنیم
عناصری را به دست دهیم که در واقع عنصر پسامصرف است
یادگاری است از تجربه ی زیبایی که سیر میکنیم