WEBVTT

00:00:01.440 --> 00:00:05.007
غوطه وری مصرف کننده
در بسترهای میراثی

00:00:08.674 --> 00:00:12.326
اکنون در چیدمانی اثر دان فلوین هستیم

00:00:12.351 --> 00:00:16.941
دن فلوین هنرمند آمریکایی مینیمالیستی
اهل نیویوک بود که در سال 1996 فوت شد

00:00:16.966 --> 00:00:20.785
او به ساخت حجم های تندیسی و چیدمان هایی

00:00:20.818 --> 00:00:25.093
از سازه‌های نور فلورسنت
موجود در بازار، مشهور بود

00:00:25.124 --> 00:00:30.766
با در نظر داشتن این توضیح پایه ای
به ناچار در اثر هنری غوطه ور میشویم

00:00:30.791 --> 00:00:32.857
و حتی بدون دریافت کامل تجربه

00:00:32.881 --> 00:00:37.878
حضور در یک موزه، یا گوش دادن به یک
کنسرت یا حضور در یک محوطه باستانی

00:00:37.903 --> 00:00:40.704
میتوانیم در آن غوطه ور شویم

00:00:44.536 --> 00:00:51.298
اتاق پنجره، رابرت ایروین
عمارت لیتا پانزا، وارزه، ایتالیا

00:00:53.309 --> 00:00:55.391
اما غوطه وری مصرف کننده چیست؟

00:00:55.416 --> 00:01:00.151
در راستای فهم غوطه وری
باید به سال 1999 بازگردیم

00:01:00.176 --> 00:01:07.285
در آن سال پاین و گیلمور یکی از مقالات اساسی
در مورد بازاریابی تجربه محور را نوشتند

00:01:07.310 --> 00:01:09.982
مقاله ای با عنوان
«به اقتصاد تجربه محور خوش آمدید»

00:01:10.069 --> 00:01:14.709
پاین و گیلمور تجربه را بر اساس
دو وجه متقاوت توصیف کردند

00:01:14.794 --> 00:01:17.685
از یک سو، مشارکت مصرف کننده را داریم

00:01:17.710 --> 00:01:20.993
مشارکت منفعلانه یا فعالانه

00:01:21.018 --> 00:01:23.118
و از دیگر سو ارتباط را داریم

00:01:23.143 --> 00:01:26.103
جذب و غوطه وری

00:01:26.493 --> 00:01:28.491
مشارکت منفعلانه به طور مثال

00:01:28.516 --> 00:01:33.232
زمانی است که در مواجهه با تجربه ای
که از سر میگذرانیم هیچ کاری نمیتوانیم بکنیم

00:01:33.257 --> 00:01:35.459
مشارکت فعالانه زمانی است
که هم آفرینی میکنیم

00:01:35.484 --> 00:01:39.337
و با تجربه ای که در پیش روی
خود داریم وارد ارتباط میشویم

00:01:39.456 --> 00:01:42.940
در این مورد مثال معمول رفتن
به یک مسابقه فوتبال را داریم

00:01:42.940 --> 00:01:46.021
اگر خیلی به زمین فوتبال
نزدیک باشیم غوطه ور میشویم

00:01:46.046 --> 00:01:48.254
غوطه وری در ارتباط شکل میگیرید

00:01:48.330 --> 00:01:51.937
وقتی خیلی از زمین فوتبال
دور هستیم، جذب میکنیم

00:01:51.962 --> 00:01:59.215
به تجربه نزدیک نیستیم تا آن
را از فاصله ای نزدیک ببینیم

00:01:59.911 --> 00:02:04.662
در مورد این دو وجه متفاوت تجربه

00:02:04.687 --> 00:02:11.660
میتوانیم آنچه پاین و گیلمور با عنوان چهار
قلمرو تجربه ی مشتری مطرح میکنند را توضیح دهیم

00:02:12.116 --> 00:02:14.841
اولین قلمرو سرگرمی است

00:02:14.898 --> 00:02:24.848
سرگرمی را میتوانیم تجربه ای در نظر بگیریم
که در آن جذب بالا و مشارکت کمی وجود دارد

00:02:24.873 --> 00:02:26.962
برای مثال تماشای تلوزیون

00:02:26.987 --> 00:02:30.854
در حال جذب هستیم و در عین حال منفعل نیز هستیم

00:02:30.879 --> 00:02:37.135
هیچ کاری نمیتوانیم بکنیم و فقط به تماشا
و لذت بردن برنامه تلوزیون میپردازیم

00:02:37.201 --> 00:02:41.301
سپس آموزش را داریم که قلمرو دوم تجربه است

00:02:41.326 --> 00:02:47.382
معمولا برای آموزش مثال رفتن دانش
آموز به کلاس درس را استفاده میکنیم

00:02:47.566 --> 00:02:51.848
دانش آموز فعال است و در عین حال جذب میکند

00:02:51.873 --> 00:02:55.073
بنابراین جزئی از تجربه نیست
و در آفرینش آن مشارکت نمیکند

00:02:55.731 --> 00:02:57.001
قلمرو سومی هم داریم

00:02:57.026 --> 00:02:57.835
قلمرو سوم چیست؟

00:02:57.860 --> 00:02:59.314
قلمرو سوم گریزی است

00:02:59.339 --> 00:03:03.835
گریز به طور مثال زمانی است که
نوازنده ارکستری را در نظر داریم

00:03:03.860 --> 00:03:08.818
در یک ارکستر، افرادی
را داریم که ساز مینوازند

00:03:08.895 --> 00:03:13.590
این اشخاص به شکل فعالانه مشارکت
میکنند و در عین حال غوطه ور نیز هستند

00:03:14.147 --> 00:03:16.617
در آخر به قلمرو چهارم میرسیم

00:03:16.642 --> 00:03:18.826
که تجربه زیباشناختی است

00:03:18.885 --> 00:03:22.101
تجربه زیباشناختی جایی است که اکنون هستیم

00:03:22.126 --> 00:03:23.226
مشارکت منفعلانه است

00:03:23.250 --> 00:03:27.267
نمیتوانیم در رابطه با اثر زیبای هنری ای که
در برابر خود داریم دست به هم آفرینی بزنیم

00:03:27.292 --> 00:03:29.154
اما کاملا غوطه ور شده ایم

00:03:29.179 --> 00:03:31.311
حال که میدانیم غوطه وری چیست

00:03:31.336 --> 00:03:34.673
وارد جزئیات ساختار چیستی
بازاریابی تجربه محور میشویم

00:03:34.698 --> 00:03:37.105
کارو و کوا در سال 2006

00:03:37.130 --> 00:03:41.040
به شرح دو نوع غوطه وری در تجربه پرداختند

00:03:41.065 --> 00:03:43.750
غوطه وری تدریجی
و غوطه وری دفعی

00:03:43.781 --> 00:03:48.006
چه زمانی میتوانیم شاهد غوطه وری تدریجی و
چه وقت میتوانیم شاهد غوطه وری دفعی باشیم؟

00:03:48.052 --> 00:03:55.074
خوب به شاخصه های شخصی و درونیمان بستگی دارد

00:03:55.722 --> 00:03:57.720
برای مثال اگر موزه ای را در نظر بگیریم

00:03:57.745 --> 00:04:03.659
فرد تازه کار و شخصی که هیچ آموزشی در رابطه
با اثر هنری ای که مشاهده میکند، ندیده است

00:04:03.808 --> 00:04:07.580
به شکل تدریجی غوطه ور میشود

00:04:07.940 --> 00:04:10.584
گام به گام در بستر غوطه ور میشود

00:04:10.609 --> 00:04:11.629
از سوی دیگر

00:04:11.654 --> 00:04:17.006
اگر در مورد اثر هنری ای که
مشاهده میکنیم صلاحیت داشته باشیم

00:04:17.355 --> 00:04:23.912
اگر مثلا دقیقا نحله نقاشی هایی
که مشاهده میکنیم را بدانیم

00:04:23.937 --> 00:04:31.429
دفعتا و بدون هیچ مانع و
واسطه ای وارد تجربه میشویم

00:04:32.315 --> 00:04:35.434
این عنصری که کارو و کوا به آن اشاره کردند

00:04:35.459 --> 00:04:37.804
همچنین به این حقیقت ارتباط پیدا میکند که

00:04:37.829 --> 00:04:46.782
تجربه همچنین نوعی آفریننده است
و میتواند ماهیت ما را تعریف کنذ

00:04:46.807 --> 00:04:51.176
چون در موزه میخواهیم
وارد تجربه شویم تا به گونه ای

00:04:51.201 --> 00:04:55.492
ببینیم تا چه میزانی صلاحیت داریم یا نداریم

00:04:55.591 --> 00:04:57.393
و هرچه صلاحیت بیشتری داشته باشیم

00:04:57.418 --> 00:05:02.104
تجربه دفعی تر میشود

00:05:02.576 --> 00:05:07.290
پس از پاین و گیلمور در
1999 و کارو و کوا در 2006

00:05:07.315 --> 00:05:12.257
هانسن و موشبرگ را داریم که در
سال 2013 به روشنی اعلام کردند که

00:05:12.430 --> 00:05:17.142
متخصص به شکل دفعی خود
را در تجربه غوطه ور میکند

00:05:17.185 --> 00:05:21.934
و تازه کار به شکلی تدریجی وارد تجربه میشود

00:05:21.959 --> 00:05:27.129
خوب حالا میتوانیم تمرکزمان روی غوطه
وری مصرف کننده را به نتیجه برسانیم

00:05:27.154 --> 00:05:31.628
و درک کنیم که چطور میتوانیم
درون تجربه قرار بگیریم

00:05:31.653 --> 00:05:34.350
چطور میتوانیم به غوطه وری مناسب برسیم

00:05:34.698 --> 00:05:38.750
نام روندی که در پیش میگیریم،
«درونی سازی تجربه» است

00:05:38.817 --> 00:05:43.757
و یکجورایی جریان متصل سه گام
است که در ارتباط با یکدیگر میباشند

00:05:43.782 --> 00:05:45.840
کار را با آشیان سازی آغاز میکنیم

00:05:45.840 --> 00:05:46.730
آشیان سازی چیست؟

00:05:46.730 --> 00:05:50.376
آشیان سازی زمانی است که وارد
بستری میشویم که چیزی در مورد آن نمیدانیم

00:05:50.401 --> 00:05:52.076
یا ممکن است کمی در موردش بدانیم

00:05:52.122 --> 00:05:54.776
و سعی میکنیم احساس راحتی
در خانه بودن را داشته باشیم

00:05:55.110 --> 00:06:00.380
به دنبال نقاط هدایت گری
میگردیم تا سرگردان نشده

00:06:00.405 --> 00:06:04.995
و کاملا خارج از بستری که به
تماشای آن میپردازیم، قرار نگیریم

00:06:05.020 --> 00:06:08.248
وقتی وارد یک موزه میشویم
و مثلا یک نقاشی را میبینیم

00:06:08.273 --> 00:06:11.370
معمولا مصرف کننده به دنبال عناصری

00:06:11.395 --> 00:06:16.451
مانند شخصی که به تصویر کشیده
شده است، رنگ ها، نام خالق اثر، منظره

00:06:16.476 --> 00:06:19.976
چیزی که نوعی آشنایی بدهد، میگردد

00:06:20.082 --> 00:06:23.542
پس از آشیان سازی به
قدم دوم یعنی کنکاش میرسیم

00:06:23.576 --> 00:06:24.459
کنکاش چیست؟

00:06:24.484 --> 00:06:28.874
کنکاش این است که پس از آنکه فهمیدیم
کجا هستیم، میخواهیم که بیشتر کنکاش کنیم

00:06:28.899 --> 00:06:37.189
بنابراین میتوان وارد توضیحات
محصول، در مورد آثار هنری، شویم

00:06:37.214 --> 00:06:39.224
در مورد موسیقی وارد یک کنسرت میشویم

00:06:39.249 --> 00:06:40.490
به موسیقی گوش میدهیم

00:06:40.515 --> 00:06:43.735
چیزی را تشخیص میدهیم
که مرحله آشیان سازی است

00:06:43.760 --> 00:06:46.390
و سپس بیشتر کنکاش میکنیم،
که میشود مرحله کنکاش

00:06:47.602 --> 00:06:51.382
سپس بخش سوم را داریم که مهر زنی است

00:06:51.407 --> 00:06:56.477
وقتی که در رابطه با محصول و
مصرف آن به اعتماد به نفس رسیدیم

00:06:56.502 --> 00:06:59.732
پس از آنکه به اهمیت کنکاش پی بردیم

00:06:59.790 --> 00:07:07.526
سپس تصمیم میگیریم که ایده و
دریافت خود را وارد اثر هنری کنیم

00:07:07.551 --> 00:07:08.638
و میخواهیم که مهر بزنیم

00:07:08.663 --> 00:07:14.802
عناصری را به دست دهیم که
در واقع عنصر پسامصرف است

00:07:14.827 --> 00:07:20.821
یادگاری است از تجربه ی زیبایی که سیر میکنیم