WEBVTT

00:00:00.172 --> 00:00:07.849
خب، برای هفته سوم ما ۲ تحقیق متفاوت
و ۱ روش جدید را بررسی خواهیم کرد

00:00:07.874 --> 00:00:11.529
هفته سوم درباره نورومارکتینگ حسی انسان است

00:00:11.554 --> 00:00:13.823
پس در این باره صحبت
خواهیم کرد که چطور می

00:00:13.848 --> 00:00:16.363
توانیم حواس مختلف انسان
را مطالعه کنیم و اینکه

00:00:16.388 --> 00:00:20.871
چطور این حواس در انسان ایجاد می شوند تا از
آن در بازاریابی و بهبود برند استفاده شود

00:00:20.896 --> 00:00:23.544
و اینکه این حواس چطور رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند

00:00:23.798 --> 00:00:27.198
ابتدا درباره تحقیق مورین و رتنشوار صحبت خواهیم کدر

00:00:27.223 --> 00:00:32.725
که عنوانش این است که: آیا استفاده از حواس برای افزایش یادآوری برند، کار درستی است؟

00:00:32.829 --> 00:00:38.106
و بعد یک تحقیقی از خود من بررسی خواهیم
کرد که موضوع آن این است که نگاهی به

00:00:38.131 --> 00:00:43.608
تاثیر تن صدای قابل پیش بینی و غیر قابل
پیش بینی روی نخستین تفکر ما از یک برند

00:00:43.633 --> 00:00:48.914
و بعد روی یک روش خاص تمرکز می کنیم که نمودار بار حواس است

00:00:48.939 --> 00:00:56.662
که روشی است برای فهمیدن اینکه افراد چه
تجربه ای از برندها و محصولات بدست می آورند

00:00:58.619 --> 00:01:01.717
در تحقیق مورین و رتنشوار

00:01:01.742 --> 00:01:06.640
آنها می خواستند این موضوع را
مورد بررسی قرار دهند که آیا

00:01:06.665 --> 00:01:11.820
حواس انسان تاثیری روی برند ها
و یادآوری برند ها دارند یا خیر

00:01:11.845 --> 00:01:15.657
اینکه تصور کنید، در مغازه ...
یعنی محیط مغازه، یا حتی

00:01:15.682 --> 00:01:19.352
در بسته بندی محصولات ممکنه
رایحه هایی ایجاد شده باشد

00:01:19.377 --> 00:01:25.044
و سوال این است که آیا این رایحه روی ترجیح
مشتریان و حافظه مشتریان تاثیری دارد یا خیر؟

00:01:25.069 --> 00:01:30.620
و نکته دیگری که وجود دارد این است
که آیا این رایحه باید مشخص باشد؟

00:01:30.645 --> 00:01:35.200
پس یعنی که آیا این رایحه
هم باید وجود داشته باشد

00:01:35.225 --> 00:01:39.891
و لذت بخش باشد و هم باید
مربوط به محصول باشد؟

00:01:39.916 --> 00:01:47.933
مورین و رتنشوار دو موضوع را
بررسی کردند، یکی زمان وجود رایحه

00:01:47.958 --> 00:01:55.449
در محصول و یکی مرتبط یا غیر
مرتبط بودن رایحه با نوع محصول

00:01:55.474 --> 00:01:58.325
آنها به دو نتیجه دست یافتند

00:01:58.350 --> 00:02:03.346
اول اینکه، همانطور که در نمودار
بالا مشخص است، حضور یک رایحه

00:02:03.371 --> 00:02:08.476
در زمانی که مشتری صرف نگاه به
یک محصول می کند، تاثیر دارد

00:02:08.501 --> 00:02:13.139
پس یعنی وقتی افراد به یک
محصول خاص نگاه می کنند، وقتی

00:02:13.164 --> 00:02:17.347
محصول دارای یک رایحه مربتط
یا حتی غیر مرتبط است،

00:02:17.372 --> 00:02:21.794
افراد زمان بیشتری صرف نگاه
کردن به این محصول خاص می

00:02:21.819 --> 00:02:26.298
کنند، وقتی به طور کلی یک
رایحه برای محصول وجود دارد

00:02:26.323 --> 00:02:29.435
پس این برند طولانی مدت نگاه میشد

00:02:29.460 --> 00:02:35.441
هیچ تفاوتی نبود بین زمانی که رایحه مرتبط به محصول بود یا خیر

00:02:35.745 --> 00:02:40.929
پس این نشان میدهد، افراد
تمایل بیشتری داشتند

00:02:40.954 --> 00:02:45.907
یا به برندی نگاه کنند
که دارای یک رایحه بود

00:02:46.555 --> 00:02:47.555
در ...

00:02:48.180 --> 00:02:50.120
کشف اینکه چقدر افراد برندی را بخاطر می آورند

00:02:50.145 --> 00:02:54.942
پس اینکه آیا افراد این برند را
بخاطر می سپردند یا خیر، یک تاثیر

00:02:54.967 --> 00:02:59.239
مرتبطی بین وجود رایحه و قدرت
به خاطر سپردت برند وجود داشت

00:02:59.264 --> 00:03:06.228
ولی باز هیچ تاثیری مشاهده نشد از اینکه
آیا این رایحه باید مرتبط میبود یا خیر

00:03:06.253 --> 00:03:12.188
پس در تحقیق مورین و رتنشوار۷ تمام این
موارد از این موضوع حکایت می کنند که

00:03:12.213 --> 00:03:15.958
بله، وجود یک رایحه تاثیر زیادی
روی افزایش توجه به یک برند و

00:03:15.983 --> 00:03:19.703
به خاطر سپردن یک برند دارد،
ولی هیچ نشانه ای مشاهده نشده که

00:03:19.728 --> 00:03:23.627
این رایحه باید خاص یا مرتبط به
محصول باشد، وجود رایحه تا زمانی

00:03:23.652 --> 00:03:28.023
که خوش آیند باشد، تاثیر زیادی
دارد و نیاز نیست مرتبط باشد

00:03:30.535 --> 00:03:35.803
در یک تحقیق دیگری که توسط من و
همکارنم مثل مورتین فری-آلیورس،

00:03:35.828 --> 00:03:40.501
کاترینا جیکوبسن، سیمون جنس،
و مارتین اسکو انجام شده است

00:03:40.526 --> 00:03:45.462
در این تحقیق ما این موضوع را مورد
بررسی قرار دادیم که آیا افراد در اولین

00:03:45.487 --> 00:03:50.355
برخورد با یک برند، تحت تاثیر متن نوشته
شده روی برند قرار می گیرند یا خیر

00:03:50.736 --> 00:03:54.419
تحقیق های قبلی نشان داده
بود که اگر شما در معرض

00:03:54.444 --> 00:03:58.487
صداهای پیش بینی نشده ای
قرار بگیرید، مثلا، این موضوع

00:03:58.512 --> 00:04:02.386
فعالیت بخش هایی از مغز مثل
آمیگدلا را افزایش خواهد

00:04:02.411 --> 00:04:06.133
داد که مربوط به مواردی
نظیر ترس و استرس است، اما

00:04:06.158 --> 00:04:07.701
مربوط به حس های مثبت هم هست

00:04:07.726 --> 00:04:14.067
ولی به طور کلی ما مشاهده می کنیم که پاسخ
های قوی احساسی در بخش آمیگدلا قوی هستند

00:04:14.092 --> 00:04:20.353
وقتی مربوط به رفتارهای منفی یا احساسات
منفی یا رفتارهای نادیده گرفتن مرتبط هستند

00:04:20.378 --> 00:04:27.131
پس ما میخواستیم بررسی کنیم که آیا
نخستین حسی که افراد از یک لوگوی

00:04:27.156 --> 00:04:33.704
یک برندی می گیرند، آیا ممکن است
تحت تاثیر صداهای غیر مرتبط باشد؟

00:04:33.729 --> 00:04:38.336
پس کاری که ما کردیم، این بود که به
افراد برندهایی را نشان دادیم، یعنی لوگوی

00:04:38.361 --> 00:04:42.604
برندهای ناشناخته که افراد قبلا آنها
را ندیده بودند، به آنها نشان دادیم

00:04:42.629 --> 00:04:48.048
و درست چند لحظه پیش از نمایش
لوگو و در حین اراسه لوگوی برند به

00:04:48.073 --> 00:04:53.405
فرد، یک صدای قابل پیش بینی یا
گاهی غیر قابل پیش بینی پخش کردیم

00:04:53.430 --> 00:04:56.039
میخواهم ببینم که می توانم به شما نشان بدهم یا خیر

00:04:56.064 --> 00:04:58.497
خب، یا آنها به این صدا گوش میدادند

00:05:03.215 --> 00:05:05.596
این یک صدای قابل پیش بینی است

00:05:05.621 --> 00:05:07.778
که خیلی قابل پیش بینی و حوصله سر بر بود

00:05:07.803 --> 00:05:11.353
یا می توانستند به صدای
غیرقابل پیش بینی گوش کنند که

00:05:11.378 --> 00:05:15.268
تقریبا شبیه به صدای قبلی است
فقط ریتم آن کمی رندوم تر است

00:05:19.744 --> 00:05:24.045
و خب همچنان یک صدای خیلی بی معنی است

00:05:24.070 --> 00:05:30.495
پس ما به این موضوع دست یافتیم که وقتی افراد
به یک صدای غیر قابل پیش بینی یا حتی صدای

00:05:30.520 --> 00:05:37.095
قابل پیش بینی گوش می کنند، وقتی در حال نگاه
به لوگوی یک برند یا محصولی از یک برند هستند

00:05:37.120 --> 00:05:40.699
رتبه دهی مشتریان به آن
برند خیلی پایین خواهد

00:05:40.724 --> 00:05:44.143
بود اگر این صدا صدایی
غیر قابل پیش بینی بود

00:05:44.168 --> 00:05:49.039
ما همچنین تاثیر این صدا روی گشاد شدن مردمک چشم را هم سنجیدیم

00:05:49.064 --> 00:05:53.640
که به این موضوع دست یافتیم که گوش
دادن به صدای غیر قابل پیش بینی بیشتر

00:05:53.665 --> 00:05:58.304
باعث گشاد شدن مردمک چشم می شود که
باعث یک برانگیختگی احساسی بیشتر می شود

00:05:58.329 --> 00:06:04.429
پس ما فهمیدیم که وقتی چیزی را
برای اولین بار ارائه می دهید،

00:06:04.454 --> 00:06:09.943
ما همچنین دریافتیم که متن
روی محصولات کاملا بی ربط است

00:06:09.968 --> 00:06:15.375
می تواند همچنان نخستین حس افراد از لوگوی یک برند را تحت تاثیر قرار دهد

00:06:18.446 --> 00:06:20.339
روش نمودار بارگزاری حواس

00:06:20.364 --> 00:06:26.304
حالا به بخش توضیح روش می رویم و می
خواهیم یک نمودار مشخص را معرفی کنیم

00:06:26.329 --> 00:06:31.850
که بسیار ساده است ولی در عین حال
یک ابزار بسیار قوی و همه کاره است

00:06:31.875 --> 00:06:34.153
نمودار بارگزاری حواس

00:06:34.593 --> 00:06:39.606
مثلا تصور کنید از مردم
پرسیده می شوند تا نمره دهند

00:06:39.631 --> 00:06:44.152
به اینکه یک برند چقدر
روی حواس آنها تاثیر دارد

00:06:44.177 --> 00:06:50.156
مثلا وقتی یک برگر داریم، شما
سوال می کنید که افراد چقدر، در باره بین صفر تا صد از

00:06:50.181 --> 00:06:55.754
حس بینایی خود برای پروسه کردن
این برگر استفاده می کنند؟

00:06:55.938 --> 00:07:02.244
خب مثلا آنها عددی مثل ۷ یا ۸ را خواهند گفت، یا حتی ۱۰ چون زیاد است

00:07:02.269 --> 00:07:06.806
حس لامسه هم مثلا ۵، ۶ یا ۷ یا همچین حدودی خواهد بود

00:07:06.831 --> 00:07:09.040
بو هم ۵ یا ۶

00:07:09.065 --> 00:07:12.705
ولی شنوایی کم خواهد بود، مثلا ۲

00:07:12.730 --> 00:07:20.989
و بعد حس چشایی؟ قطعا بالا
خواهد بود مثلا ۸ یا ۹ یا حتی ۱۰

00:07:21.014 --> 00:07:23.752
اگر محصول دیگری مثلا یک لگو را در نظر بگیرید

00:07:23.777 --> 00:07:28.670
لگو ممکن است نمره بینایی و لامسه
زیادی داشته باشد، هیچ نمره ای برای

00:07:28.695 --> 00:07:33.227
بو نخواهد داشت، ممکن است کمی
شنوایی داشته باشد و مزه اصلا ندارد

00:07:33.252 --> 00:07:38.323
پس به این صورت شما می توانید بفهمید
تجربه افراد از محصولات مختلف چیست

00:07:38.348 --> 00:07:42.090
و همانطور که در نمودار بعدی مشاهده می کنید

00:07:42.115 --> 00:07:45.115
این را می توان یکی از بینش
هایی نام برد که از نگاه

00:07:45.140 --> 00:07:47.903
کردن به محصولات مختلف و
تجربه مشتریان بدست آمده

00:07:47.928 --> 00:07:55.211
مثلا با نونتنداوی یا مک دونالد
یا اوپرا یا رفتن به یک نمایشگاه

00:07:55.236 --> 00:07:59.678
همانطور که مشاهده می کنید،
این یک روش عالی برای تصویرسازی

00:07:59.703 --> 00:08:03.454
این موضوع است که حواس
مختلف چطور استفاده می شوند

00:08:03.479 --> 00:08:09.337
از محصولات و اینکه مشتریان چطور از حواس خود استفاده می کنند

00:08:09.362 --> 00:08:13.535
یک روش جالب دیگر برای استفاده از این نمودار بارگزاری حواس هم وجود دارد

00:08:13.560 --> 00:08:17.208
مثلا وقتی با صاحبین برند ها صحبت می کنید

00:08:17.233 --> 00:08:19.287
یا صاحب محصولات یا طراح محصولات

00:08:19.312 --> 00:08:26.126
وقتی از آنها سوال می کنید، چقدر توقع دارند مشتریان آنها محصول یا برندشان را تجربه کنند

00:08:26.151 --> 00:08:31.269
و وقتی شما این جواب ها را با پاسخ مشتریان
مقایسه می کنید، به یک نتیجه گیری می رسید

00:08:31.294 --> 00:08:34.824
به طور مثال ممکن است
صاحب برندی معتقد باشد که

00:08:34.849 --> 00:08:38.147
محصولش نمره بالایی در
حس لامسه بدست می آورد

00:08:38.190 --> 00:08:41.652
در حالی که افراد تجربه لامسه این برند را کم می بینند، پس

00:08:41.677 --> 00:08:49.796
پس این روش بسیار خوبی برای فهمیدن بازخورد
مردم و گره زدن تجربه خودتان به این است

00:08:49.821 --> 00:08:54.637
همچنین می توان از این نمودار برای
مقایسه گروه های مختلف افراد هم استفاده

00:08:54.662 --> 00:08:58.818
کرد، مثلا خانم ها یا آقایان یا
گروه های متفاوتی از مصرف کنندگان

00:08:58.843 --> 00:09:01.774
مثلا مصرف کنندگان متخصص، تازه کارها

00:09:01.799 --> 00:09:07.062
مثلا گروه هایی با درآمد متفاوت، گروه هایی با فرهنگ متفاوت و غیره

00:09:07.087 --> 00:09:11.803
از این نمودار می توانید برای این استفاده
کنید که بفهمید تجربه افراد درباره

00:09:11.828 --> 00:09:16.542
استفاده از یک برند یا محصول چیست یا
برای هر مدل تجربه دیگری از جانب مشتریان

00:09:16.567 --> 00:09:20.865
خب، این تمام مطالب هفته سوم بود، ۲
تحقیق را بررسی کردیم، که یکی از تحقیق

00:09:20.890 --> 00:09:24.893
ها برای مورین و رتنشوار درباره تاثیر
رایحه روی به یادآوری برندها بود

00:09:24.918 --> 00:09:29.098
و تحقیق درباره صداهای
قابل پیش بینی و غیر قابل

00:09:29.123 --> 00:09:33.391
پیش بینی را داشتیم و تاثیر
آن در نخستین حس مشتری

00:09:33.416 --> 00:09:37.819
و بعد نمودار بارگزاری
حواس را بررسی کردیم