خب، برای هفته سوم ما ۲ تحقیق متفاوت و ۱ روش جدید را بررسی خواهیم کرد
هفته سوم درباره نورومارکتینگ حسی انسان است
پس در این باره صحبت خواهیم کرد که چطور می
توانیم حواس مختلف انسان را مطالعه کنیم و اینکه
چطور این حواس در انسان ایجاد می شوند تا از آن در بازاریابی و بهبود برند استفاده شود
و اینکه این حواس چطور رفتار مشتری را تحت تاثیر قرار می دهند
ابتدا درباره تحقیق مورین و رتنشوار صحبت خواهیم کدر
که عنوانش این است که: آیا استفاده از حواس برای افزایش یادآوری برند، کار درستی است؟
و بعد یک تحقیقی از خود من بررسی خواهیم کرد که موضوع آن این است که نگاهی به
تاثیر تن صدای قابل پیش بینی و غیر قابل پیش بینی روی نخستین تفکر ما از یک برند
و بعد روی یک روش خاص تمرکز می کنیم که نمودار بار حواس است
که روشی است برای فهمیدن اینکه افراد چه تجربه ای از برندها و محصولات بدست می آورند
در تحقیق مورین و رتنشوار
آنها می خواستند این موضوع را مورد بررسی قرار دهند که آیا
حواس انسان تاثیری روی برند ها و یادآوری برند ها دارند یا خیر
اینکه تصور کنید، در مغازه ... یعنی محیط مغازه، یا حتی
در بسته بندی محصولات ممکنه رایحه هایی ایجاد شده باشد
و سوال این است که آیا این رایحه روی ترجیح مشتریان و حافظه مشتریان تاثیری دارد یا خیر؟
و نکته دیگری که وجود دارد این است که آیا این رایحه باید مشخص باشد؟
پس یعنی که آیا این رایحه هم باید وجود داشته باشد
و لذت بخش باشد و هم باید مربوط به محصول باشد؟
مورین و رتنشوار دو موضوع را بررسی کردند، یکی زمان وجود رایحه
در محصول و یکی مرتبط یا غیر مرتبط بودن رایحه با نوع محصول
آنها به دو نتیجه دست یافتند
اول اینکه، همانطور که در نمودار بالا مشخص است، حضور یک رایحه
در زمانی که مشتری صرف نگاه به یک محصول می کند، تاثیر دارد
پس یعنی وقتی افراد به یک محصول خاص نگاه می کنند، وقتی
محصول دارای یک رایحه مربتط یا حتی غیر مرتبط است،
افراد زمان بیشتری صرف نگاه کردن به این محصول خاص می
کنند، وقتی به طور کلی یک رایحه برای محصول وجود دارد
پس این برند طولانی مدت نگاه میشد
هیچ تفاوتی نبود بین زمانی که رایحه مرتبط به محصول بود یا خیر
پس این نشان میدهد، افراد تمایل بیشتری داشتند
یا به برندی نگاه کنند که دارای یک رایحه بود
در ...
کشف اینکه چقدر افراد برندی را بخاطر می آورند
پس اینکه آیا افراد این برند را بخاطر می سپردند یا خیر، یک تاثیر
مرتبطی بین وجود رایحه و قدرت به خاطر سپردت برند وجود داشت
ولی باز هیچ تاثیری مشاهده نشد از اینکه آیا این رایحه باید مرتبط میبود یا خیر
پس در تحقیق مورین و رتنشوار۷ تمام این موارد از این موضوع حکایت می کنند که
بله، وجود یک رایحه تاثیر زیادی روی افزایش توجه به یک برند و
به خاطر سپردن یک برند دارد، ولی هیچ نشانه ای مشاهده نشده که
این رایحه باید خاص یا مرتبط به محصول باشد، وجود رایحه تا زمانی
که خوش آیند باشد، تاثیر زیادی دارد و نیاز نیست مرتبط باشد
در یک تحقیق دیگری که توسط من و همکارنم مثل مورتین فری-آلیورس،
کاترینا جیکوبسن، سیمون جنس، و مارتین اسکو انجام شده است
در این تحقیق ما این موضوع را مورد بررسی قرار دادیم که آیا افراد در اولین
برخورد با یک برند، تحت تاثیر متن نوشته شده روی برند قرار می گیرند یا خیر
تحقیق های قبلی نشان داده بود که اگر شما در معرض
صداهای پیش بینی نشده ای قرار بگیرید، مثلا، این موضوع
فعالیت بخش هایی از مغز مثل آمیگدلا را افزایش خواهد
داد که مربوط به مواردی نظیر ترس و استرس است، اما
مربوط به حس های مثبت هم هست
ولی به طور کلی ما مشاهده می کنیم که پاسخ های قوی احساسی در بخش آمیگدلا قوی هستند
وقتی مربوط به رفتارهای منفی یا احساسات منفی یا رفتارهای نادیده گرفتن مرتبط هستند
پس ما میخواستیم بررسی کنیم که آیا نخستین حسی که افراد از یک لوگوی
یک برندی می گیرند، آیا ممکن است تحت تاثیر صداهای غیر مرتبط باشد؟
پس کاری که ما کردیم، این بود که به افراد برندهایی را نشان دادیم، یعنی لوگوی
برندهای ناشناخته که افراد قبلا آنها را ندیده بودند، به آنها نشان دادیم
و درست چند لحظه پیش از نمایش لوگو و در حین اراسه لوگوی برند به
فرد، یک صدای قابل پیش بینی یا گاهی غیر قابل پیش بینی پخش کردیم
میخواهم ببینم که می توانم به شما نشان بدهم یا خیر
خب، یا آنها به این صدا گوش میدادند
این یک صدای قابل پیش بینی است
که خیلی قابل پیش بینی و حوصله سر بر بود
یا می توانستند به صدای غیرقابل پیش بینی گوش کنند که
تقریبا شبیه به صدای قبلی است فقط ریتم آن کمی رندوم تر است
و خب همچنان یک صدای خیلی بی معنی است
پس ما به این موضوع دست یافتیم که وقتی افراد به یک صدای غیر قابل پیش بینی یا حتی صدای
قابل پیش بینی گوش می کنند، وقتی در حال نگاه به لوگوی یک برند یا محصولی از یک برند هستند
رتبه دهی مشتریان به آن برند خیلی پایین خواهد
بود اگر این صدا صدایی غیر قابل پیش بینی بود
ما همچنین تاثیر این صدا روی گشاد شدن مردمک چشم را هم سنجیدیم
که به این موضوع دست یافتیم که گوش دادن به صدای غیر قابل پیش بینی بیشتر
باعث گشاد شدن مردمک چشم می شود که باعث یک برانگیختگی احساسی بیشتر می شود
پس ما فهمیدیم که وقتی چیزی را برای اولین بار ارائه می دهید،
ما همچنین دریافتیم که متن روی محصولات کاملا بی ربط است
می تواند همچنان نخستین حس افراد از لوگوی یک برند را تحت تاثیر قرار دهد
روش نمودار بارگزاری حواس
حالا به بخش توضیح روش می رویم و می خواهیم یک نمودار مشخص را معرفی کنیم
که بسیار ساده است ولی در عین حال یک ابزار بسیار قوی و همه کاره است
نمودار بارگزاری حواس
مثلا تصور کنید از مردم پرسیده می شوند تا نمره دهند
به اینکه یک برند چقدر روی حواس آنها تاثیر دارد
مثلا وقتی یک برگر داریم، شما سوال می کنید که افراد چقدر، در باره بین صفر تا صد از
حس بینایی خود برای پروسه کردن این برگر استفاده می کنند؟
خب مثلا آنها عددی مثل ۷ یا ۸ را خواهند گفت، یا حتی ۱۰ چون زیاد است
حس لامسه هم مثلا ۵، ۶ یا ۷ یا همچین حدودی خواهد بود
بو هم ۵ یا ۶
ولی شنوایی کم خواهد بود، مثلا ۲
و بعد حس چشایی؟ قطعا بالا خواهد بود مثلا ۸ یا ۹ یا حتی ۱۰
اگر محصول دیگری مثلا یک لگو را در نظر بگیرید
لگو ممکن است نمره بینایی و لامسه زیادی داشته باشد، هیچ نمره ای برای
بو نخواهد داشت، ممکن است کمی شنوایی داشته باشد و مزه اصلا ندارد
پس به این صورت شما می توانید بفهمید تجربه افراد از محصولات مختلف چیست
و همانطور که در نمودار بعدی مشاهده می کنید
این را می توان یکی از بینش هایی نام برد که از نگاه
کردن به محصولات مختلف و تجربه مشتریان بدست آمده
مثلا با نونتنداوی یا مک دونالد یا اوپرا یا رفتن به یک نمایشگاه
همانطور که مشاهده می کنید، این یک روش عالی برای تصویرسازی
این موضوع است که حواس مختلف چطور استفاده می شوند
از محصولات و اینکه مشتریان چطور از حواس خود استفاده می کنند
یک روش جالب دیگر برای استفاده از این نمودار بارگزاری حواس هم وجود دارد
مثلا وقتی با صاحبین برند ها صحبت می کنید
یا صاحب محصولات یا طراح محصولات
وقتی از آنها سوال می کنید، چقدر توقع دارند مشتریان آنها محصول یا برندشان را تجربه کنند
و وقتی شما این جواب ها را با پاسخ مشتریان مقایسه می کنید، به یک نتیجه گیری می رسید
به طور مثال ممکن است صاحب برندی معتقد باشد که
محصولش نمره بالایی در حس لامسه بدست می آورد
در حالی که افراد تجربه لامسه این برند را کم می بینند، پس
پس این روش بسیار خوبی برای فهمیدن بازخورد مردم و گره زدن تجربه خودتان به این است
همچنین می توان از این نمودار برای مقایسه گروه های مختلف افراد هم استفاده
کرد، مثلا خانم ها یا آقایان یا گروه های متفاوتی از مصرف کنندگان
مثلا مصرف کنندگان متخصص، تازه کارها
مثلا گروه هایی با درآمد متفاوت، گروه هایی با فرهنگ متفاوت و غیره
از این نمودار می توانید برای این استفاده کنید که بفهمید تجربه افراد درباره
استفاده از یک برند یا محصول چیست یا برای هر مدل تجربه دیگری از جانب مشتریان
خب، این تمام مطالب هفته سوم بود، ۲ تحقیق را بررسی کردیم، که یکی از تحقیق
ها برای مورین و رتنشوار درباره تاثیر رایحه روی به یادآوری برندها بود
و تحقیق درباره صداهای قابل پیش بینی و غیر قابل
پیش بینی را داشتیم و تاثیر آن در نخستین حس مشتری
و بعد نمودار بارگزاری حواس را بررسی کردیم