WEBVTT

00:00:00.320 --> 00:00:05.140
روند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
نقطه نظر ابزاری و تجربه محور

00:00:06.336 --> 00:00:10.579
عمارت لیتا پانزا
وارزه، ایتالیا

00:00:11.961 --> 00:00:14.382
مصرف تجربه محور چیست؟

00:00:14.434 --> 00:00:18.565
در راستای درک این مفهوم
مهم در حوزه بازاریابی امروزی

00:00:18.590 --> 00:00:20.398
باید به سال 1982 بازگردیم

00:00:20.423 --> 00:00:25.209
در آن زمان هیرشمن و هالبروک در
موضوع بازاریابی بحثی اساسی مطرح کردند

00:00:25.234 --> 00:00:29.480
آن ها مصرف کننده را به
عنوان شخصی توصیف کردند

00:00:29.505 --> 00:00:37.727
که نیاز دارد خود را نه از طریق
نیازهای کاربردی بلکه نیازهای تجربی

00:00:37.752 --> 00:00:41.968
از جمله لذت، تفریح،
هیجان، خود را تشخص بخشد

00:00:42.096 --> 00:00:49.651
به طور مثال موزه ها، ورزش ها،
سرگرمی ها و تعطیلاتی ما را احاطه کرده اند

00:00:49.676 --> 00:00:54.754
و ما اگر تعطیلاتی را در جایی
خاص خریداری نکنیم، نمیمیریم

00:00:54.779 --> 00:00:57.375
و اگر وارد موزه ای نشویم

00:00:57.400 --> 00:01:03.216
و اگر این تجربه زیبا در عمارت
پانزا را نداشته باشیم، نمیمیریم

00:01:03.241 --> 00:01:06.852
این ها از جمله نیازهایی هستند که جزئی
از نیازهای اساسی مصرف کننده نمیباشند

00:01:06.877 --> 00:01:12.097
ما از آنجایی این تجربه ها را خریده و
میخواهیم که اینگونه تجربه ها را زندگی کنیم

00:01:12.122 --> 00:01:16.622
که نیازهای عمیق تر خود را ارضا کنیم

00:01:16.647 --> 00:01:18.385
پس از آنگه این مسائل را مطرح کردیم

00:01:18.410 --> 00:01:24.777
میتوانیم مقایسه مناسبی میان
نقطه نظر ابزاری در مصرف

00:01:24.777 --> 00:01:27.641
و نقطه نظر تجربه محور در مصرف، انجام دهیم

00:01:27.666 --> 00:01:32.527
در نقطه نظر مصر ف ابزاری، از آنجایی خرید
میکنیم که باید نیازی کاربردی را برطرف کنیم

00:01:32.973 --> 00:01:41.424
و در مصرف تجربه محور به این خاطر خرید میکنیم که
میخواهیم وجه گسترده تری از مصرف را داشته باشیم

00:01:41.661 --> 00:01:45.311
مصرف ابزاری و نقطه نظری که در پس خود دارد

00:01:45.336 --> 00:01:48.859
مصرف کننده را کاملا منطقی در نظر میگیرد

00:01:48.965 --> 00:01:51.026
از روی نیاز خرید میکند

00:01:51.051 --> 00:01:56.302
خرید را انجام میدهد و در نهایت
رضایت یا عدم رضایت خود را نشان میدهد

00:01:56.461 --> 00:01:59.149
از دیگر سو مصرف تجربه محور

00:01:59.174 --> 00:02:04.931
مصرف کننده را نه تنها منطقی که
همچنین حائز احساسات تلقی میکند

00:02:05.964 --> 00:02:08.753
در نقطه نظر ابزاری

00:02:08.778 --> 00:02:13.975
میتوانیم روند تصمیم سازی مصرف کننده را

00:02:14.000 --> 00:02:16.693
با مخفف  ICABS توضیح دهیم

00:02:16.718 --> 00:02:19.885
پنج گام که قدم به قدم

00:02:19.923 --> 00:02:24.603
نشان میدهند که نقطه
آغازگر تجربه مصرف کجاست

00:02:24.628 --> 00:02:28.918
و ما را به نقطه نهایی که
اعلام رضایت است، میرساند

00:02:29.065 --> 00:02:31.937
روند با حرف I، به معنای اطلاعات
(Information) شروع میشود

00:02:31.962 --> 00:02:34.762
اطلاعات شروع به درک وجود نیاز است

00:02:34.787 --> 00:02:39.297
شروع به فهم این میکنم که جایگزین
های بسیاری در بازار وجود دارد

00:02:39.322 --> 00:02:43.912
و شاخصه هایی که در جهت
تصمیمم مهم هستند را انتخاب میکنم

00:02:43.937 --> 00:02:47.355
بنابراین شروع به تحقیقی کشفی

00:02:47.440 --> 00:02:51.682
در مورد آنچه در بازار با توجه
به  نیازی خاص وجود دارد، میکنم

00:02:51.766 --> 00:02:54.136
قدم دوم شناخت است

00:02:54.224 --> 00:02:58.541
شناخت، توصیف زمانی است
که مصرف کننده متوجه میشود

00:02:58.566 --> 00:03:01.826
که جایگزین هایی مهم تر
از دیگر موارد وجود دارد

00:03:01.958 --> 00:03:06.519
بنابراین آن جایگزین ها را سفارش میدهد

00:03:06.646 --> 00:03:08.982
تاثیر، زمانی است که

00:03:09.007 --> 00:03:16.292
مصرف کننده احساسات، ایده‌ها
و ترجیحات خود را نشان میدهد

00:03:16.317 --> 00:03:20.173
پس از دریافت و رتبه بندی
جایگزین ها، اعلام میدارد

00:03:20.302 --> 00:03:22.012
بعد در چهارمین قدم به رفتار میرسیم

00:03:22.060 --> 00:03:25.656
رفتار زمانی است که عمل
کرده و رفتار خود را نشان میدهیم

00:03:25.681 --> 00:03:29.151
به فروشگاه رفته و محصول
انتخابی خود را میخریم

00:03:29.176 --> 00:03:32.821
پس از رده بندی جایگزین ها

00:03:32.846 --> 00:03:37.252
و فهرستی از ترجیحات خود آماده کرده
و آن ترجیحات و ایده ها را نشان دادیم

00:03:37.277 --> 00:03:38.405
تصمیم به خرید میگیریم

00:03:38.430 --> 00:03:41.620
این جایگاه رفتار در الگوی ICABS است

00:03:41.696 --> 00:03:43.976
قدم پنجم، رضایت است

00:03:44.001 --> 00:03:49.226
پس از خرید میتوان خوشحال،
ناراحت، راضی یا ناراضی بود

00:03:49.251 --> 00:03:53.757
و این بخش نهایی زمانی است که
میتوان گفت در آن میتوان بازگشت

00:03:53.782 --> 00:03:57.204
و رابطه را از اول آغاز کرد

00:03:57.229 --> 00:04:01.666
چون از محصولی که در
نهایت خریده ایم رضایت نداریم

00:04:02.023 --> 00:04:09.173
مسلما روند ICABS در تصمیم سازی

00:04:09.198 --> 00:04:12.820
در برگیرنده محدودیت های بسیاری است

00:04:12.820 --> 00:04:20.341
و اگر آنچه در مورد رابطه میان نقطه نظر
ابزاری و تجربه محور گفتیم را در نظر بگیریم

00:04:20.366 --> 00:04:24.080
در الگوی ICABS کاملا شاهد غیبت

00:04:24.105 --> 00:04:28.504
احساسات، محیط و فضا و البته وساطت هستیم

00:04:28.529 --> 00:04:30.660
در الگوی ICABS هیچ وساطتی در کار نیست

00:04:30.685 --> 00:04:35.709
و این بزرگترین محدودیت در این
رویکرد به رفتار مصرف کننده است

00:04:36.173 --> 00:04:40.951
خوب، پس از درک این موضوع که الگوی ICABS

00:04:40.976 --> 00:04:44.366
خطی بوده و محدودیت های بسیاری دارد

00:04:44.391 --> 00:04:48.937
و احساساتی که نقش به سزایی
بازی میکنند را در نظر نمیگیرد

00:04:48.962 --> 00:04:55.372
به تعریفی کلی نگر به روند مصرف میرسیم

00:04:55.455 --> 00:05:01.654
در سال 2002 آرنولد، اعلام
کرده است که تجربه ی مصرف

00:05:01.679 --> 00:05:07.814
شامل 4 عنصر مختلف میشود
که پیش از خرید آغاز میشود

00:05:07.814 --> 00:05:11.042
حتی پیش از فعل رفتن به فروشگاه و خرید

00:05:11.111 --> 00:05:14.204
تجربه ی پیشاخرید

00:05:14.229 --> 00:05:19.971
وقتی در مورد چیزی که میخواهیم
بخریم یا ببنیم، خیال پردازی میکنیم

00:05:19.996 --> 00:05:27.271
وقتی شش ماه پیش از خرید بلیط شروع
به انتظار برای رفتن به یک کنسرت میکنیم

00:05:27.456 --> 00:05:32.218
وقتی که شروع به تصور شاهکارهای زیبایی
که قرار است در موزه لوور ببینیم، میکنیم

00:05:32.243 --> 00:05:37.696
یا به نقاط دنج جهان
در تعطیلاتمان فکر میکنیم

00:05:37.721 --> 00:05:40.728
این تجربه پیشاخرید است

00:05:40.785 --> 00:05:46.135
بعد خرید را داریم، آن
لحظه ای که بلیط را میخریم

00:05:46.160 --> 00:05:52.112
با یک بلیط وارد موزه
میشویم و به دفتر بلیط میرویم

00:05:52.137 --> 00:05:58.513
بلیط کنسرت را میخریم و
برای شنیدن آن وارد تالار میشویم

00:05:58.538 --> 00:06:01.405
و این لحظه ما را به قدم سوم هدایت میکند

00:06:02.043 --> 00:06:07.698
پس از این دو هنگام  تجربه
پیشاخرید و تجربه خرید

00:06:07.723 --> 00:06:10.609
حالا در تجربه مصرف قرار میگیریم

00:06:10.634 --> 00:06:15.146
زمانی که محصول را در دست داریم
مصرفش میکنیم و از آن لذت میبریم

00:06:15.171 --> 00:06:20.210
در برخی موارد این لحظه
بعد از خرید حاصل میشود

00:06:20.434 --> 00:06:24.641
و در دیگر موارد، خرید و
مصرف همزمان رخ میدهند

00:06:24.751 --> 00:06:28.016
وقتی که به موزه یا سینما
میروید را در نظر بگیرید

00:06:28.048 --> 00:06:31.816
بهای بلیط را میپردازید و
بلافاصله وارد سینما میشوید

00:06:32.057 --> 00:06:34.034
وقتی چیزی را میخرید و بهایش را میپردازید

00:06:34.059 --> 00:06:37.296
برای مثال سفارش یک کت
و شلوار دست دوز را میدهیم

00:06:37.358 --> 00:06:41.618
باید برای مدتی صبر کنید
تا مصرفش کرده و بپوشیدش

00:06:41.643 --> 00:06:48.220
بنابراین تجربه ی مصرف، هسته ی
اصلی ساختار مصرف تجربه محور است

00:06:48.245 --> 00:06:50.009
وقتی که متوجه میشوید داریم لذت میبریم

00:06:50.034 --> 00:06:55.963
و محصولی که در دست داریم
برایمان تفریح و لذت به همراه دارد

00:06:56.151 --> 00:06:59.090
و پس از این قدم که خیلی هم مهم است

00:06:59.115 --> 00:07:02.418
به قدم چهارم که تجربه پسامصرف است، میرسیم

00:07:02.643 --> 00:07:12.859
در این هنگام میخواهیم که اهمیت، زیبایی
و لذتی که در طی تجربه زندگی کرده ایم را

00:07:12.892 --> 00:07:14.084
حتی برای بعد نیز حفظ کنیم

00:07:14.109 --> 00:07:17.320
به همین خاطر وقتی که به
تعطیلات میرویم عکس میگیریم

00:07:17.345 --> 00:07:20.053
وقتی که وارد موزه ای میشویم، یادگاری میخریم

00:07:20.151 --> 00:07:26.204
و یا زمانی که آدم مشهوری که خیلی
دوست داریم را میبینیم، از او امضا میخواهیم

00:07:26.494 --> 00:07:32.019
بنابراین از نقطه نظر ابزاری، در
تصمیم سازی رویکردی خطی داریم

00:07:32.044 --> 00:07:36.309
ICABS: اطلاعات، شناخت، رفتار، اثر و رضایت

00:07:36.334 --> 00:07:42.084
و در نقطه نظر تجربه محور چیزی متفاوت داریم

00:07:42.109 --> 00:07:46.239
عنصر مصرف شامل چهار مرحله میشود

00:07:46.264 --> 00:07:50.555
پیشاخرید، خرید، مصرف، پساخرید

00:07:50.932 --> 00:07:54.082
حالا محرک تجربه مشتری چیست؟

00:07:54.107 --> 00:07:59.868
در مصرف تجربه محور عنصر ارزش ساز چیست؟

00:07:59.995 --> 00:08:01.950
مسلما عنصر کنش متقابل را داریم

00:08:01.975 --> 00:08:07.592
جایی که ما به عنوان مصرف کننده، از آنجایی که
میخواهیم تجربه ای را زندگی کنیم، ارزش میدهیم

00:08:07.617 --> 00:08:15.057
هرچه ارتباط با محصولی که مصرف
میکنیم، تنیدگی بیشتری داشته و خاص تر باشد

00:08:15.082 --> 00:08:18.805
کنش متقابل با محصولی که در
پیش روی خود داریم، بیشتر میشود

00:08:18.830 --> 00:08:23.484
بنابراین در این مورد عناصر
زیادی داریم که نقش مهمی ایفا میکنند

00:08:23.509 --> 00:08:27.910
محصول عرضه شده، بازار، شاخصه های محصول

00:08:27.935 --> 00:08:31.920
اما بیش از همه ارتباط میان شاخصه های محصول

00:08:31.945 --> 00:08:35.715
و شاخصه های شخصی ما، دانش و احساساتمان

00:08:35.715 --> 00:08:39.370
و با هم، محرکی که از بیرون می آید

00:08:39.395 --> 00:08:45.506
و وجه و چالش خودمان در تولید تجربه

00:08:45.698 --> 00:08:51.113
ارزشی را می آفریند که به رضایت کلی

00:08:51.138 --> 00:08:56.780
و ارزش کلی ای که برای لحظه ای
که زندگی میکنم قائل میشویم، می انجامد