روند تصمیم گیری خرید مصرف کننده نقطه نظر ابزاری و تجربه محور
عمارت لیتا پانزا وارزه، ایتالیا
مصرف تجربه محور چیست؟
در راستای درک این مفهوم مهم در حوزه بازاریابی امروزی
باید به سال 1982 بازگردیم
در آن زمان هیرشمن و هالبروک در موضوع بازاریابی بحثی اساسی مطرح کردند
آن ها مصرف کننده را به عنوان شخصی توصیف کردند
که نیاز دارد خود را نه از طریق نیازهای کاربردی بلکه نیازهای تجربی
از جمله لذت، تفریح، هیجان، خود را تشخص بخشد
به طور مثال موزه ها، ورزش ها، سرگرمی ها و تعطیلاتی ما را احاطه کرده اند
و ما اگر تعطیلاتی را در جایی خاص خریداری نکنیم، نمیمیریم
و اگر وارد موزه ای نشویم
و اگر این تجربه زیبا در عمارت پانزا را نداشته باشیم، نمیمیریم
این ها از جمله نیازهایی هستند که جزئی از نیازهای اساسی مصرف کننده نمیباشند
ما از آنجایی این تجربه ها را خریده و میخواهیم که اینگونه تجربه ها را زندگی کنیم
که نیازهای عمیق تر خود را ارضا کنیم
پس از آنگه این مسائل را مطرح کردیم
میتوانیم مقایسه مناسبی میان نقطه نظر ابزاری در مصرف
و نقطه نظر تجربه محور در مصرف، انجام دهیم
در نقطه نظر مصر ف ابزاری، از آنجایی خرید میکنیم که باید نیازی کاربردی را برطرف کنیم
و در مصرف تجربه محور به این خاطر خرید میکنیم که میخواهیم وجه گسترده تری از مصرف را داشته باشیم
مصرف ابزاری و نقطه نظری که در پس خود دارد
مصرف کننده را کاملا منطقی در نظر میگیرد
از روی نیاز خرید میکند
خرید را انجام میدهد و در نهایت رضایت یا عدم رضایت خود را نشان میدهد
از دیگر سو مصرف تجربه محور
مصرف کننده را نه تنها منطقی که همچنین حائز احساسات تلقی میکند
در نقطه نظر ابزاری
میتوانیم روند تصمیم سازی مصرف کننده را
با مخفف ICABS توضیح دهیم
پنج گام که قدم به قدم
نشان میدهند که نقطه آغازگر تجربه مصرف کجاست
و ما را به نقطه نهایی که اعلام رضایت است، میرساند
روند با حرف I، به معنای اطلاعات (Information) شروع میشود
اطلاعات شروع به درک وجود نیاز است
شروع به فهم این میکنم که جایگزین های بسیاری در بازار وجود دارد
و شاخصه هایی که در جهت تصمیمم مهم هستند را انتخاب میکنم
بنابراین شروع به تحقیقی کشفی
در مورد آنچه در بازار با توجه به نیازی خاص وجود دارد، میکنم
قدم دوم شناخت است
شناخت، توصیف زمانی است که مصرف کننده متوجه میشود
که جایگزین هایی مهم تر از دیگر موارد وجود دارد
بنابراین آن جایگزین ها را سفارش میدهد
تاثیر، زمانی است که
مصرف کننده احساسات، ایده‌ها و ترجیحات خود را نشان میدهد
پس از دریافت و رتبه بندی جایگزین ها، اعلام میدارد
بعد در چهارمین قدم به رفتار میرسیم
رفتار زمانی است که عمل کرده و رفتار خود را نشان میدهیم
به فروشگاه رفته و محصول انتخابی خود را میخریم
پس از رده بندی جایگزین ها
و فهرستی از ترجیحات خود آماده کرده و آن ترجیحات و ایده ها را نشان دادیم
تصمیم به خرید میگیریم
این جایگاه رفتار در الگوی ICABS است
قدم پنجم، رضایت است
پس از خرید میتوان خوشحال، ناراحت، راضی یا ناراضی بود
و این بخش نهایی زمانی است که میتوان گفت در آن میتوان بازگشت
و رابطه را از اول آغاز کرد
چون از محصولی که در نهایت خریده ایم رضایت نداریم
مسلما روند ICABS در تصمیم سازی
در برگیرنده محدودیت های بسیاری است
و اگر آنچه در مورد رابطه میان نقطه نظر ابزاری و تجربه محور گفتیم را در نظر بگیریم
در الگوی ICABS کاملا شاهد غیبت
احساسات، محیط و فضا و البته وساطت هستیم
در الگوی ICABS هیچ وساطتی در کار نیست
و این بزرگترین محدودیت در این رویکرد به رفتار مصرف کننده است
خوب، پس از درک این موضوع که الگوی ICABS
خطی بوده و محدودیت های بسیاری دارد
و احساساتی که نقش به سزایی بازی میکنند را در نظر نمیگیرد
به تعریفی کلی نگر به روند مصرف میرسیم
در سال 2002 آرنولد، اعلام کرده است که تجربه ی مصرف
شامل 4 عنصر مختلف میشود که پیش از خرید آغاز میشود
حتی پیش از فعل رفتن به فروشگاه و خرید
تجربه ی پیشاخرید
وقتی در مورد چیزی که میخواهیم بخریم یا ببنیم، خیال پردازی میکنیم
وقتی شش ماه پیش از خرید بلیط شروع به انتظار برای رفتن به یک کنسرت میکنیم
وقتی که شروع به تصور شاهکارهای زیبایی که قرار است در موزه لوور ببینیم، میکنیم
یا به نقاط دنج جهان در تعطیلاتمان فکر میکنیم
این تجربه پیشاخرید است
بعد خرید را داریم، آن لحظه ای که بلیط را میخریم
با یک بلیط وارد موزه میشویم و به دفتر بلیط میرویم
بلیط کنسرت را میخریم و برای شنیدن آن وارد تالار میشویم
و این لحظه ما را به قدم سوم هدایت میکند
پس از این دو هنگام تجربه پیشاخرید و تجربه خرید
حالا در تجربه مصرف قرار میگیریم
زمانی که محصول را در دست داریم مصرفش میکنیم و از آن لذت میبریم
در برخی موارد این لحظه بعد از خرید حاصل میشود
و در دیگر موارد، خرید و مصرف همزمان رخ میدهند
وقتی که به موزه یا سینما میروید را در نظر بگیرید
بهای بلیط را میپردازید و بلافاصله وارد سینما میشوید
وقتی چیزی را میخرید و بهایش را میپردازید
برای مثال سفارش یک کت و شلوار دست دوز را میدهیم
باید برای مدتی صبر کنید تا مصرفش کرده و بپوشیدش
بنابراین تجربه ی مصرف، هسته ی اصلی ساختار مصرف تجربه محور است
وقتی که متوجه میشوید داریم لذت میبریم
و محصولی که در دست داریم برایمان تفریح و لذت به همراه دارد
و پس از این قدم که خیلی هم مهم است
به قدم چهارم که تجربه پسامصرف است، میرسیم
در این هنگام میخواهیم که اهمیت، زیبایی و لذتی که در طی تجربه زندگی کرده ایم را
حتی برای بعد نیز حفظ کنیم
به همین خاطر وقتی که به تعطیلات میرویم عکس میگیریم
وقتی که وارد موزه ای میشویم، یادگاری میخریم
و یا زمانی که آدم مشهوری که خیلی دوست داریم را میبینیم، از او امضا میخواهیم
بنابراین از نقطه نظر ابزاری، در تصمیم سازی رویکردی خطی داریم
ICABS: اطلاعات، شناخت، رفتار، اثر و رضایت
و در نقطه نظر تجربه محور چیزی متفاوت داریم
عنصر مصرف شامل چهار مرحله میشود
پیشاخرید، خرید، مصرف، پساخرید
حالا محرک تجربه مشتری چیست؟
در مصرف تجربه محور عنصر ارزش ساز چیست؟
مسلما عنصر کنش متقابل را داریم
جایی که ما به عنوان مصرف کننده، از آنجایی که میخواهیم تجربه ای را زندگی کنیم، ارزش میدهیم
هرچه ارتباط با محصولی که مصرف میکنیم، تنیدگی بیشتری داشته و خاص تر باشد
کنش متقابل با محصولی که در پیش روی خود داریم، بیشتر میشود
بنابراین در این مورد عناصر زیادی داریم که نقش مهمی ایفا میکنند
محصول عرضه شده، بازار، شاخصه های محصول
اما بیش از همه ارتباط میان شاخصه های محصول
و شاخصه های شخصی ما، دانش و احساساتمان
و با هم، محرکی که از بیرون می آید
و وجه و چالش خودمان در تولید تجربه
ارزشی را می آفریند که به رضایت کلی
و ارزش کلی ای که برای لحظه ای که زندگی میکنم قائل میشویم، می انجامد