نورومارکتینگ حسی
سلام و خوش آمدید به دوره نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری
امروز قرار است درباره آناتومی مغز صحبت کنیم
قرار است درباره این صحبت کنیم که حواس انسان چطور کار می کنند
قرار است درباره این صحبت کنیم که مغز از جهان اطراف چه تصویر سازی انجام میدهد
و قرار است نقشه ای طراحی کنیم از اینکه حواس مشتریان چطور تحت تاثیر قرار می گیرند
ابتدا بیایید روی مغز تمرکز کنیم، قرار است
بفهمیم مغز چطور کار می کند و چطور به نظر می آید
اگر نگاهی به اینکه مغز به چند قسمت تقسیم می شود بیاندازیم، می
توانیم درباره این صحبت کنیم که مغز حداقل به ۵ بخش تقسیم می شود
اول بخش قشر پس سری، قسمتی از مغز است که در این
تصویر مشاهده می کنید و در فرایند بینایی درگیر است
و سپس بخش جداری مفز را داریم که در تصویر به رنگ سبز مشخص شده است و
همراه بخش های دیگری مسئولیت توجه، خودآگاهی و موارد دیگری را دارد
قشر زمانی همانطور که در تصویر به رنگ نارنجی مشخص شده
مسئولیت بخش ادراک بصری، حافظه و زبان را بر عهده دارد
بخش پیشانی که در تصویر با رنگ بنفش مشخص شده در بخش های زیادی
درگیر است نظیر کنترل حرکت، برنامه ریزی، ترجیح و حافظه فعال
و بخشی از مغز که خیلی درباره آن صحبت نمی کنیم،
بخش جزیره ای شکل مغز است که در تصویر با رنگ
سبز روشن مشخص شده است و در کنار بسیاری از بخش
های دیگر مسئولیت احساسات ما را بر عهده دارد
اگر عمیق تر به مغز نگاه کنید، می توانید ببینید که ساختار
های عمیق تری از مغز وجود دارند که باید آن ها را بررسی کنیم
اول از همه قسمتی که آن را جسم مخطط شکمی می نامیم و از ۳ ساختار
متفاوت تشکیل شده است که پوتامن، هسته دمی و گانگلیون پایه نام دارند
اگر به بخش میانی لوپ زمانی نگاه دقیق تری بیاندازید، قسمتی است که آن را بخش میانی
لوپ زمانی می نامیم و شامل هیپوکامپوس، قشر جداری، قشر اینتورهینال و آمیگدلا است
و نهایتا بخشی تحت عنوان قشر چنگی مغز وجود دارد که همانطور که در
این تصویر به رنگ بنفش مشاهده می کنید، در میانه قسمت داخلی مغز است
ما تمایل داریم این ساختار را تقسیم کنیم به بخش قدامی یا بخش جلویی و بخش عقبی یا پشتی
نکته مهمی که باید درباره مغز بدانیم این است که هیچ
ساختاری از مغز نیست که تنها ۱ فعالیت انجام بدهد
پس شما هیچگاه مثلا بخش مرکزی برای تشویق کردن یا بخش
مرکزی برای حافظه یا هر چیز دیگری پیدا نمی کنید
آنچه مشاهده می کنیم این است که یک ساختار مغز تمایل دارد نقش های زیادی را بر
عهده بگیرد و یک فرایند، به طور مثال حافظه، روی چند ناحیه از مغز تکیه می کند
می توانیم این موضوع را به سه صورت معنا کنیم
فراوانی، که یعنی وقتی یک فرایند توسط ۲ یا چند
ناحیه مغز که کاملا شبیه به هم است، صورت می گیرد
ما انحطاط را داریم که یعنی زمانی که یک فعالیت توسط ۲ یا
چند منطقه از مغز که اصلا شبیه به هم نیستند انجام می شود
و اصطلاحی تحت عنوان قدرت چند جانبه داریم که در آن یک
ساختار قابلیت این را دارد که وظایف متعددی را بر عهده بگیرد
در تصویر مقابل، نواحی را مشاهده می کنید که در این دوره
با آنها کار خواهیم داشت و درباره آنها بحث خواهیم کرد
و چند باری به این تصویر مراجعه خواهیم کرد
همانطور که مشاهده می کنید، ساختارهای زیادی هستند که در بحث رفتار
مشتری اهمیت دارند و بعضی در چند فرایند مختلف با هم مشترک هستند
و بعضی از آنها در زمینه احساس انسان بسیار مهم هستنر
و بعضی در زمینه چیزهایی مثل حافظه بسیار مهم هستند
حالا بیاید روی این موضوع تمرکز کنیم که ما چطور جهان اطراف خود را تجربه می کنیم
و برای اینکار و برای اینکه بفهمیم مغز ما چطور
اینکار را انجام میدهد، بیاید با یک خیال شروع کنیم
کاری که از شما می خواهم انجام بدهید، این است که
یک نقطه و یک ضبدر روی یک تکه کاغذ کوچک بکشید
و به طور تقریبی ۱۰ سانتی متر بین آنها فاصله بدهید
بعد از شما میخواهم این تکه کاعذ را بالا به اندازه دست خود نگه دارید
و در حالی که به ضبدر نگاه می کنید، چشم راست خود را نگه دارید
ضبدر باید سمت راست شما باشد
با حرکت دادن کاغذ به آرامی جلوی خود، متوجه می شوید که نقطه کم کم ناپدید می شود
ولی اگر دوباره کاغذ را به سمت خود نزدیک یا از خود
دور کنید متوجه می شوید که نقطه دوباره ظاهر می شود
این چه چیزی به ما می گوید؟
یعنی چشم های ما عالی نیستند!
و نقاط کور دارند
ضمنا به ما می گوید که ذهن ما معنایی برای اینکار
در نظر می گیرد، در صورتی که معنایی وجود ندارد
پس یعنی با اینکه تجربه شما از جهان اطراف کامل نیست، ولی مغز
شما داستانی می سازد که تجربه شما از جهان اطراف را کامل می کند
به همین روش می توانیم به خیال های دیگری نگاه کنیم، مثل این
اینجا شما می توانید ببینید که مربع های سیاه توپری وجود دارند ولی اگر نگاه
دقیق تری بیاندازید می بینید که کنار مربع ها سایه کمرمگ طوسی هم مشاهده می شود
ولی وقتی می خواهید روی این سایه طوسی تمرکز کنید، از بین می روند
این چطور؟ آیا یک مثلث گسسته می بینید؟
دقیق تر نگاه کنید، هیچ مثلث گسسته ای وجود ندارد، این فقط توهم شماست
بخاطر این است که مغز شما تلاش می کند همه چیز
را معنا دارد کند تا جهان اطراف خود را درک کنید
که شاید اصلا چنین معنی وجود نداشته باشد
از این می توانیم نتیجه بگیریم که جهان یا حداقل بخشی از آن یک توهم است
آنچه شما از جهان اطراف خود میبینید و تجربه می کنید،
ممکن است واقعا بازتاب آنچه در جهان است، نباشد
یک جهان خود ساخته توسط مغز شماست
حالا مغز ما چطور جهان اطراف ما را بازسازی می کند؟
خب، اول از همه سعی می کند اطلاعات دریافتی را متلاشی کند
اول بیایید نگاه کنیم که مغز در مقابل یک صفحه شطرنجی چطور عمل می کند
در این تصویر، اگر نگاه کنید متوجه می شوید که با نگاه کردن به یک
صفحه شطرنجی متحرک، فعالیت زیادی در قشر پیشانی بصری مغز رخ می دهد
حالا بیاید به حرکات نگاهی بیاندازیم
اگر به اینکه مغز چطور از طریق این فعال می شود نگاهی بیاندازید
هم قشر پیشانی بصری و هم دو قسمت جانبی مغز فعال می شوند
این پدیده ای است که آن را قسمت های متحرک مغز می نامیم
وقتی شما به یک جسمی مثلا یک گل نگاه می کنید، اتفاقی که رخ می دهد این است قسمت های
مختلفی از مغز به اطلاعاتی که شما از این گل دریافت می کنید، واکنش نشان می دهند
عواملی مثل رنگ، شکل و تحرک، در قسمت های مختلفی از مغز بررسی می شوند
ولی شما شکل، رنگ و حرکت گل را به طور جدا مشاهده نمی کنید
شما یک تصویر واحد از گل دارید
پس مغز ما اطلاعات مختلف را با هم ترکیب می کند
تا یک تصویر واحد از گل تولید کند
اگر به قسمت پایینی یا میانی یا داخلی قشر زمانی مغز نگاهی بیاندازیم، مشاهده می
کنیم که قسمت هایی وجود دارند که برای پروسه کردن چهره افراد و مکان ها هستند
همچنین دو جریان متفاوت فرایند در مغز وجود دارد
یکی که جریان فوقانی و دیگری که جریان میانی نام دارد
در جریان میانی که از قشر پیشانی بصری تا قشر زمانی کشیده می شود
ما اطلاعات زیادی درباره شناخت اجسام مختلف مشاهده می کنیم
پس توانایی شما در شناخت یک بطری یا شناخت یک برند، بستگی به این جریان فرایند دارد
ولی متضاد آن جریان فوقانی است که وقتی درگیر می شود که ما در حال جهت گیری در دنیا
هستیم، وقتی در حال پیدا کردن مسیر خود هستیم یا وقتی به یک جسم خاص در فضا نگاه می کنیم
و همچنین اینکه چطور با اجسام کار می کنیم
پس توانایی ما در درک اجسام و نگه داشتن آنها در ذهن به جریان فوقانی بستگی دارد
مثلا به مثال کنترل های ریموتی توجه کنید
وقتی کنترل را به سمت تلویزیون می گیرید، آن را نگه دارید و کمی وزن کنید
کاری که بعضی تولید کنندگان انجام میدهند این است که به کنترل ها وزن اضافه می کنند
چرا که بسیاری از مصرف کنندگان تصور می کنند که اجناس سنگین تر بهتر هستند
که این موضوع را در بسیاری از محصولات دیگر نظیر چکش ها و دریل ها هم مشاهده می کنیم
اضافه کردن وزن به یک محصول، انگار کیفیت آن را بالا می برد
بیاید نگاهی به مثال در زمینه بو بیاندازیم
مثلا کفش ها .... کفش های چرمی
امروزه چرم ها به حدی فرایند سازی می شوند که هیچ بویی در نهایت ندارند
پس بسیاری از تولید کنندگان عطر ها و بوهای مصنوعی تولید می کنند که شبیه به بوی چرم است
و این بو یک تجربه واقعی از چرم برای مشتری می سازد
یا مثلا مثال یک نونوایی را در نظر بگیرید، وقتی از کنار یک
نونوایی رد می شوید، بوی خوبی به مشام شما می رسد، درسته؟
فقط تولید بوی شبیه به نان و پخش آن در خیابان
یک تبلیغ خیلی خوب برای یک مغازه نونوایی است
در کازینوها و چندین مکان دیگر می توانید مشاهده کنید که کمی بوی لیمو می آید
چرا که تحقیقات نشان داده، بوی لیمو قدرت ریسک
پذیری را در افراد بالا می برد، به ویژه آقایان
صداها چطور؟ به صدای جرینگ جرینگ فکر کنید
به صدایی که موس شما وقتی کلیک می کنید درست می کند فکر کنید
یا وقتی گوشی همراه خود را باز می کنید
آیا قکر می کنید این یک صدای اتفاقی است؟ نه! این صدا خیلی حرفه ای طراحی شده!
هر صدایی که از محصولات به گوش شما می رسد، به طور خیلی حرفه ای طراحی شده است
حتی صدای بستن در بنز مرسدس
مثلا بیاید نگاهی داشته باشیم به یک تحقیقی که ما در مدرسه بیزینس کوپنگهام انجام دادیم
ما در این تحقیق تاثیر غلظت صدا در ترجیح افراد را مورد بررسی قرار دادیم
آنچه یافتیم این بود که بالا بردن غلظت صدا تا
نقطه مشخصی، حس لذت را در افراد بالا می برد
و بعد از آن نقطه لذت شنیدن صدا ناگهان کم می شود
پس این یعنی هر چه شما بیشتر از یک صدا استفاده کنید،
مردم لذت بیشتری از آن خواهند برد، البته تا یک نقطه مشخص
و جالب اینکه این موضوع در خانم ها تاثیر بیشتری
داشت، در حالی که در آقایان تاثیر زیادی نداشت
برای کامل کردن این تحقیق ما همچنین غلظت صدا با برند محصولات را ترکیب کردیم
و باز یافتیم که هر چه غلظت صدای یک محصولی بالاتر باشد، ترجیح
افراد برای آن برند بیشتر خواهد بود، البته همچنان تا نقطه مشخصی
و بعد از آن نقطه غلظت بیشتر باعث نتیجه منفی روی انتخاب آن برند شد
پی آنچه اینجا مشاهده می کنیم این است که حواس ما
چطور روی رفتار ما به عنوان مشتری تاثیر می گذارند
و اینکه برند ها چطور می توانند تجربه ما از برند یا محصولشان را تحت تاثیر قرار بدهند
بیاید تلاش کنیم تا اندازه بگیریم که حواس ما چطور
روی رفتار ما به عنوان مشتری تاثیر می گذارند
جن سیبلی یک طراح مشهور است که خیلی به این موضوع فکر کرده که
حواس انسان چطور روی رفتار او به عنوان یک مشتری تاثیر می گذارند
او یک جدول مشهوری درست کرده که چطور حواس مختلف ما تحت تاثیر قرار می گیرند
این روشی است که خود ما می توانیم تاثیر پذیری حواس خود را بررسی کنیم
از شما میخواهم نگاهی به این نمودار بیاندازید که روی
قسمت ایکس (قسمت افقی) آن، حواس مختلف ما نوشته شده اند
مثل بینایی، شنوایی، بویایی، چشایی و غیره
و روی محو Y می توانید از صفر تا ۱۰ عدد ببینید
و این قدرت تجربه حواس ماست
مثلا برندی مثل اپل را فرض کنید
برند اپل چقدر بو دارد؟
خب شما احتمالا می گویید هیچی، پس عدد یک یا دو را به آن می دهیم
حالا لامسه یا شنوایی چطور؟
چقدر بالا یا پایین به تاثیری که برند اپل روی این دو حواس دارد، ارزیابی می کنید؟
حالا یک پرسشنامه ای برای شما درست کردیم تا پر کنید
در این پرسشنامه ما میخواهیم تاثیر برند های مختلف روی حواس خود را ارزیابی کنید
شما می توانید حتی اینکار را داخل خانه برای خودتان انجام دهید
این نمودار را بکشید و از آن برای استفاده های مختلف بکار بگیرید
می توانید آن را روی خودتان یا همکارانتان را حتی دانش آموزانتان انجام دهید
یا حتی می توانید در خیابان روی افراد به صورت رندوم انجام دهید
به شما یک درک خوبی از اینکه افراد درباره برند های مختلف چه حسی دارند، خواهد داد
بیاید نگاهی به ۴ مثال مختلف داشته باشیم که در آن می توانیم از این نمودار استفاده کنیم
۴ مثال مختلف را در نظر بگیرید
برای مثال نینتندو وی درجه بالایی از حس لامسه و بینایی و درجه پایینی از بویایی دارد
حس شنوایی متوسط است
و چشایی کم است مشخصا
اگر به برند مک دونالد نگاه کنیم، افراد بینایی و چشایی را
بالا نمره داده اند، ولی شنوایی و لامسه را کم نمره داده اند
یا مثلا اوپرا، تاثیر زیادی روی حس بینایی و شنوایی مردم
دارد، ولی تاثیر کمی روی حواس لامسه، بویایی و چشایی دارد
مثلا رفتن به یک نمایشگاه را در نظر بگیرید
همانطور که در اینجا مشاهده می کنید، یک نمودار آزمایشی به این شکل است
با تاثیر زیادی روی بینایی، لامسه، چشایی، شنوایی و بویایی
پس این هفته حتما پرسشنامه را که به صورت آنلاین منتشر کرده ایم را پر کنید
و به محض اینکه ما آمارگیری را کامل کردیم، با داشتن نتایج پیش شما برخواهیم گشت