هدف گذاری و بخش بندی
مردم به دلایل مختلف به موزه می آیند
مردم برای تجربه شاخصه‌هایی خاص به کنسرت میروند
و البته مردم محصولاتی را میخرند چون به دنبال چیزهای مختلفی هستند
بنابراین از آنجایی که مشتری ها تنوع علایق زیادی دارند
نمیتوانیم به مشتری شرکت خود به دید کلی بنگریم
نمیتوانیم به بازدیدکنندگان این موزه
یا مخاطبانی که در این سالن هستند و به کنسرت گوش میدهند، به دید کلی نگاه کنیم
باید بخش بندی انجام دهیم
بخش بندی چیست؟
بخش بندی به معنای توازن بخشی به تفاوت هاست
پس با توجه به اینکه مصرف کنندگان مختلفی در آن واحد در یک محیط هستند
میخواهیم که از این تفاوت ها استفاده کرده
و ارزش پیشنهادی ای را که هر مشتری به دنبال آن هست را به شکلی دقیق ارائه دهیم
از پیش میدانیم که ارزش پیشنهادی مشتری چیست
از پیش میدانیم که مشتریان به دنبال چیزی هستند
که بتواند نیازهایشان را ارضا و برطرف کند
وحالا میدانیم که در یک زمان مشخص
مشتریان از یکدیگر متفاوت هستند
بنابراین باید بخش بندی انجام دهیم
بخش بندی در یک موسسه فرهنگی چه اهمیتی دارد؟
پیش از همه بخش بندی به شرکت این امکان را میدهد
تا تصمیم بگیرد بهترین گروه مصرف کنندگان برای ارجاع کدام است
سپس شرکت میتواند پیامی منحصر به فرد به هر کدام از این گروه ها برساند
مثال یک موزه را در نظر بگیرید
در یک زمان خاص یک خانواده را در اینجا داریم
مادر خانواده استاد موسیقی است
بنابراین وارد موزه ویولن میشود
و از پیش از اهمیت ویولن با خبر است
و با اهمیت وجود این موزه در جهت ترویج این ساز آشنا است
بعد در این خانواده پدر را داریم که فقط از موسیقی لذت میبرد
چیزی در مورد ملزومات ساخت و تولید ویولن نمیداند
چیزی در مورد موسیقیدان یا اهمیت استرادیواری (سازنده ساز) نمیداند
بعد میرسیم به بچه ها
بچه ها به همراه خانواده به موزه می آیند
و زمانی که خردسال هستند هنوز از هیچ چیزی سر در نمی آورند
بنابراین این ها بخش ها و گروه های مصرف کننده و بازدیدکننده ی متفاوتی را داریم
که در آن واحد برای بازدید از یک موزه می آیند
اهمیت بخش بندی در اینجاست
به توازن درآوردن این تفاوت ها و انتقال پیامی واحد
به یک گروه واحد از مصرف کنندگان که در زمانی مشخص با آن ها مواجه هستیم
عمل گروه بندی کردن تعداد زیاد مصرف کنندگان و بازدیدکنندگانی که با آن مواجه هستیم
همان بخش بندی است
چگونه میتوان بازار و مشتری خود را بخش بندی کرد؟
معمولا این فعل به دو شکل صورت میپذیرد
اولین شکل بر مبنای فوایدی است که مشتری به دنبال آن میگردد
کودکان به هنگام ورود به یک موزه به دنبال چه فوایدی هستند؟
فایده ای که استاد موسیقی میتواند در موزه ویولن به دست بیاورد چیست؟
و پدر خانواده ی فرضی ما به هنگام ورود به اینجا به دنبال چه فوایدی است؟
پس، بخش بندی بر پایه فوایدی است که مشتری در ارتباط با موسسه به دنبال آن میگردد
دومین شکل بخش بندی بر پایه شاخصه های فردی است
این نوع بخش بندی شامل چهار عنصر جایگزین پذیر
در راستای جمع آوری اطلاعات از بازار است
که قدم ابتدایی آن بخش بندی جمعیتی است
شاخصه های پایه ای همچون سن، جنسیت، نژاد و غیره
نوع بعدی جغرافیای جمعیتی است
همان دست شاخصه های جمعیتی
در منطقه جغرافیایی خاص
بعد موردی را داریم که به دست آوردن آن دشوارتر است
که بخش بندی روانی است
عناصر روانی موجود در مصرف کننده
و از این رویکرد سوم میتوانیم به سمت مورد آخر برویم
که موثرترین نوع بخش بندی بازار است
بخش بندی بر مبنای رفتار مصرف کننده
بنابراین بر مبنای رفتاری که مصرف کننده ای خاص در گذشته داشته است
میتوانیم پیشبینی و فرض کنیم
که بهترین راه انتقال ارزش پیشنهادی مشتری مناسب، به مخاطبی خاص چیست
پس در این نقطه با اهمیت بخش بندی آشنا شدیم
حالا مثال یک موزه و موسسه فرهنگی را در نظر بگیریم
گفتیم که در یک آن واحد مصرف کنندگان زیادی داریم
باید یک محصول تازه تهیه کنیم
که در بازار به فروش میرسد
راه خاص و تازه ای برای لذت بردن از تاریخ ساختن ساز ویولن در این موزه
مسلما باید به بخش های مختلف مصرف کننده که در برابر خود داریم، به شکلی متفاوت بپردازیم
اگر بخواهیم پیام اهمیت سنت مهارت ساخت ساز ویولن را
به بخشی از کودکان انتقال دهیم
از روش خاصی استفاده میکنم
و راهروی ویژه ای که در این موزه برای انتقال پیام در جهت ارائه تجربه بازدیدکنندگان به کودکان
مثال بسیار خوبی از این مورد است
اگر نیاز داشته باشیم با شخصی ارتباط برقرار کنیم
که از پیش دانش زیادی در مورد موسیقی یا تاریخچه ویولن دارد
باید از پیامی متفاوت استفاده کنیم
این موضوع تا حد زیادی نیاز به درک شهودی دارد
اما آنچه مهم است استفاده از رویکردهای علمی در بخش بندی بازار میباشد
بنابراین باید از این تفاوت ها استفاده متوازن کرد
تا یک ارزش مشتری پیشنهادی مناسب ارائه نمود
پس از بخش بندی به موضوع هدف گذاری میرسیم
بنابراین یک گروه مصرف کننده داریم
چون از پیش بخش بندی بر پایه جمعیتی، جغرافیای جمعیتی، روانی و رفتاری انجام داده ایم
حالا به عنوان مدیریت یک موسسه فرهنگی باید تصمیم بگیریم
که بهترین گروه مصرف کنندگانی که باید به آن ها ارجاع دهیم کدام است
یا بهترین راه ارجاع دادن به تک بخش مصرف کنندگانی که با آن مواجه هستیم، چیست
بنابراین تصمیم میگیریم که گروه هدفمان چیست
هدفمان میتواند کودکان و برنامه ای آموزشی باشد
میتوانیم استاد موسیقی را به عنوان هدف داشته باشیم
مثل مادر خانواده فرضی ای که داریم
و کنسرت خیلی دقیق و مناسبی در این سالن به اجرا بگذاریم
یا میتوان کلیت خانواده را به عنوان هدف در نظر گرفت
برای مثال میتوانیم برنامه های چاشت نیمروزی
به همراه سولوهای ویولن کوچک و مشهور، سازماندهی کنیم
این میشود هدف
اما تنها پس از انجام بخش بندی میتوانیم به هدف گذاری بپردازیم
هدف گذاری بدون بخش بندی صورت نمیپذیرد
بعد به مرحله نهایی میرسیم
با بخش بندی گروه هایی تشکیل دادیم
در جهت ارائه ارزش پیشنهادی مشتری ای مناسب تفاوت ها را متوازن کردیم
با هدف گذاری تصمیم گرفتیم که بهترین گروه ارجاع کدام است
یا نه تنها بهترین گروه برای ارجاع بلکه بهترین مجموعه از گروه ها
پیام های متفاوت برای گروه های متفاوت مصرف کننده
سپس جایگاه نمایی است
هنگامی که تصمیم گرفتیم که هدف گروه کودکان
یا یک خانواده معمول است که یکشنبه به موزه می آید
باید جایگاه نمایی کنیم
پیامی را تهیه و ارائه کنیم
که توصیفی از ارزش پیشنهادی ما باشد
تا توسط هدفمان دریافت و فهم شود
اولین قدم بخش بندی
هدف گذاری دومین قدم
و سومین قدم جایگاه نمایی است