WEBVTT

00:00:00.937 --> 00:00:05.117
هدف گذاری و بخش بندی

00:00:32.506 --> 00:00:36.166
مردم به دلایل مختلف به موزه می آیند

00:00:36.166 --> 00:00:40.930
مردم برای تجربه شاخصه‌هایی
خاص به کنسرت میروند

00:00:40.955 --> 00:00:45.350
و البته مردم محصولاتی را میخرند
چون به دنبال چیزهای مختلفی هستند

00:00:45.375 --> 00:00:50.525
بنابراین از آنجایی که مشتری
ها تنوع علایق زیادی دارند

00:00:50.598 --> 00:00:54.788
نمیتوانیم به مشتری شرکت
خود به دید کلی بنگریم

00:00:54.813 --> 00:00:57.813
نمیتوانیم به بازدیدکنندگان این موزه

00:00:57.838 --> 00:01:03.860
یا مخاطبانی که در این سالن هستند و به
کنسرت گوش میدهند، به دید کلی نگاه کنیم

00:01:04.312 --> 00:01:06.762
باید بخش بندی انجام دهیم

00:01:06.787 --> 00:01:08.177
بخش بندی چیست؟

00:01:08.202 --> 00:01:14.565
بخش بندی به معنای توازن بخشی به تفاوت هاست

00:01:14.590 --> 00:01:21.157
پس با توجه به اینکه مصرف کنندگان
مختلفی در آن واحد در یک محیط هستند

00:01:21.182 --> 00:01:24.426
میخواهیم که از این تفاوت ها استفاده کرده

00:01:24.451 --> 00:01:31.598
و ارزش پیشنهادی ای را که هر مشتری به
دنبال آن هست را به شکلی دقیق ارائه دهیم

00:01:31.726 --> 00:01:34.446
از پیش میدانیم که ارزش پیشنهادی مشتری چیست

00:01:34.471 --> 00:01:37.382
از پیش میدانیم که مشتریان
به دنبال چیزی هستند

00:01:37.407 --> 00:01:42.109
که بتواند نیازهایشان را ارضا و برطرف کند

00:01:42.153 --> 00:01:45.603
وحالا میدانیم که در یک زمان مشخص

00:01:45.642 --> 00:01:48.570
مشتریان از یکدیگر متفاوت هستند

00:01:49.222 --> 00:01:50.628
بنابراین باید بخش بندی انجام دهیم

00:01:50.653 --> 00:01:55.346
بخش بندی در یک موسسه فرهنگی چه اهمیتی دارد؟

00:01:55.435 --> 00:01:59.283
پیش از همه بخش بندی به
شرکت این امکان را میدهد

00:01:59.308 --> 00:02:04.004
تا تصمیم بگیرد بهترین گروه
مصرف کنندگان برای ارجاع کدام است

00:02:04.113 --> 00:02:09.929
سپس شرکت میتواند پیامی منحصر به
فرد به هر کدام از این گروه ها برساند

00:02:10.167 --> 00:02:12.040
مثال یک موزه را در نظر بگیرید

00:02:12.122 --> 00:02:16.991
در یک زمان خاص یک خانواده را در اینجا داریم

00:02:17.016 --> 00:02:19.915
مادر خانواده استاد موسیقی است

00:02:19.940 --> 00:02:22.120
بنابراین وارد موزه ویولن میشود

00:02:22.120 --> 00:02:24.762
و از پیش از اهمیت ویولن با خبر است

00:02:24.787 --> 00:02:30.817
و با اهمیت وجود این موزه در
جهت ترویج این ساز آشنا است

00:02:30.842 --> 00:02:36.012
بعد در این خانواده پدر را داریم
که فقط از موسیقی لذت میبرد

00:02:36.080 --> 00:02:43.457
چیزی در مورد ملزومات
ساخت و تولید ویولن نمیداند

00:02:43.620 --> 00:02:48.057
چیزی در مورد موسیقیدان یا اهمیت
استرادیواری (سازنده ساز) نمیداند

00:02:48.670 --> 00:02:50.450
بعد میرسیم به بچه ها

00:02:50.475 --> 00:02:52.375
بچه ها به همراه خانواده به موزه می آیند

00:02:52.400 --> 00:02:55.737
و زمانی که خردسال هستند هنوز
از هیچ چیزی سر در نمی آورند

00:02:55.972 --> 00:03:02.252
بنابراین این ها بخش ها و گروه های مصرف
کننده و بازدیدکننده ی متفاوتی را داریم

00:03:02.277 --> 00:03:06.268
که در آن واحد برای
بازدید از یک موزه می آیند

00:03:06.325 --> 00:03:08.479
اهمیت بخش بندی در اینجاست

00:03:09.084 --> 00:03:13.174
به توازن درآوردن این
تفاوت ها و انتقال پیامی واحد

00:03:13.345 --> 00:03:18.432
به یک گروه واحد از مصرف کنندگان که
در زمانی مشخص با آن ها مواجه هستیم

00:03:18.548 --> 00:03:24.554
عمل گروه بندی کردن تعداد زیاد مصرف کنندگان
و بازدیدکنندگانی که با آن مواجه هستیم

00:03:24.579 --> 00:03:26.804
همان بخش بندی است

00:03:26.829 --> 00:03:31.919
چگونه میتوان بازار و مشتری
خود را بخش بندی کرد؟

00:03:31.944 --> 00:03:36.814
معمولا این فعل به دو شکل صورت میپذیرد

00:03:36.839 --> 00:03:41.529
اولین شکل بر مبنای فوایدی
است که مشتری به دنبال آن میگردد

00:03:41.554 --> 00:03:47.113
کودکان به هنگام ورود به یک
موزه به دنبال چه فوایدی هستند؟

00:03:47.159 --> 00:03:51.242
فایده ای که استاد موسیقی میتواند در
موزه ویولن به دست بیاورد چیست؟

00:03:51.445 --> 00:03:57.735
و پدر خانواده ی فرضی ما به هنگام
ورود به اینجا به دنبال چه فوایدی است؟

00:03:57.760 --> 00:04:05.678
پس، بخش بندی بر پایه فوایدی است که
مشتری در ارتباط با موسسه به دنبال آن میگردد

00:04:05.843 --> 00:04:10.203
دومین شکل بخش بندی بر
پایه شاخصه های فردی است

00:04:10.267 --> 00:04:14.896
این نوع بخش بندی شامل
چهار عنصر جایگزین پذیر

00:04:14.921 --> 00:04:19.478
در راستای جمع آوری اطلاعات از بازار است

00:04:19.676 --> 00:04:24.724
که قدم ابتدایی آن بخش بندی جمعیتی است

00:04:24.749 --> 00:04:30.389
شاخصه های پایه ای همچون
سن، جنسیت، نژاد و غیره

00:04:30.414 --> 00:04:33.538
نوع بعدی جغرافیای جمعیتی است

00:04:33.563 --> 00:04:37.843
همان دست شاخصه های جمعیتی

00:04:37.868 --> 00:04:41.012
در منطقه جغرافیایی خاص

00:04:41.037 --> 00:04:44.605
بعد موردی را داریم که به
دست آوردن آن دشوارتر است

00:04:44.630 --> 00:04:46.780
که بخش بندی روانی است

00:04:46.780 --> 00:04:52.376
عناصر روانی موجود در مصرف کننده

00:04:52.880 --> 00:04:58.030
و از این رویکرد سوم میتوانیم
به سمت مورد آخر برویم

00:04:58.055 --> 00:05:02.934
که موثرترین نوع بخش بندی بازار است

00:05:03.035 --> 00:05:06.185
بخش بندی بر مبنای رفتار مصرف کننده

00:05:06.210 --> 00:05:13.614
بنابراین بر مبنای رفتاری که مصرف
کننده ای خاص در گذشته داشته است

00:05:13.639 --> 00:05:15.750
میتوانیم پیشبینی و فرض کنیم

00:05:15.782 --> 00:05:22.710
که بهترین راه انتقال ارزش پیشنهادی
مشتری مناسب، به مخاطبی خاص چیست

00:05:22.777 --> 00:05:28.167
پس در این نقطه با اهمیت بخش بندی آشنا شدیم

00:05:28.192 --> 00:05:35.732
حالا مثال یک موزه و موسسه
فرهنگی را در نظر بگیریم

00:05:35.906 --> 00:05:39.906
گفتیم که در یک آن واحد
مصرف کنندگان زیادی داریم

00:05:39.931 --> 00:05:43.305
باید یک محصول تازه تهیه کنیم

00:05:43.329 --> 00:05:45.968
که در بازار به فروش میرسد

00:05:45.993 --> 00:05:54.186
راه خاص و تازه ای برای لذت بردن
از تاریخ ساختن ساز ویولن در این موزه

00:05:54.705 --> 00:06:01.673
مسلما باید به بخش های مختلف مصرف کننده که
در برابر خود داریم، به شکلی متفاوت بپردازیم

00:06:01.698 --> 00:06:08.837
اگر بخواهیم پیام اهمیت سنت
مهارت ساخت ساز ویولن را

00:06:08.862 --> 00:06:12.610
به بخشی از کودکان انتقال دهیم

00:06:12.635 --> 00:06:14.710
از روش خاصی استفاده میکنم

00:06:14.735 --> 00:06:24.510
و راهروی ویژه ای که در این موزه برای انتقال
پیام در جهت ارائه تجربه بازدیدکنندگان به کودکان

00:06:24.535 --> 00:06:26.088
مثال بسیار خوبی از این مورد است

00:06:26.137 --> 00:06:29.660
اگر نیاز داشته باشیم با
شخصی ارتباط برقرار کنیم

00:06:29.685 --> 00:06:35.107
که از پیش دانش زیادی در مورد
موسیقی یا تاریخچه ویولن دارد

00:06:35.132 --> 00:06:37.672
باید از پیامی متفاوت استفاده کنیم

00:06:37.720 --> 00:06:39.860
این موضوع تا حد زیادی
نیاز به درک شهودی دارد

00:06:39.885 --> 00:06:45.954
اما آنچه مهم است استفاده از رویکردهای
علمی در بخش بندی بازار میباشد

00:06:45.979 --> 00:06:49.576
بنابراین باید از این تفاوت
ها استفاده متوازن کرد

00:06:49.601 --> 00:06:53.094
تا یک ارزش مشتری پیشنهادی مناسب ارائه نمود

00:06:53.219 --> 00:06:56.484
پس از بخش بندی به موضوع هدف گذاری میرسیم

00:06:56.509 --> 00:06:58.090
بنابراین یک گروه مصرف کننده داریم

00:06:58.090 --> 00:07:05.267
چون از پیش بخش بندی بر پایه جمعیتی، جغرافیای
جمعیتی، روانی و رفتاری انجام داده ایم

00:07:05.354 --> 00:07:08.558
حالا به عنوان مدیریت یک
موسسه فرهنگی باید تصمیم بگیریم

00:07:08.583 --> 00:07:14.143
که بهترین گروه مصرف کنندگانی
که باید به آن ها ارجاع دهیم کدام است

00:07:14.561 --> 00:07:20.345
یا بهترین راه ارجاع دادن به تک بخش
مصرف کنندگانی که با آن مواجه هستیم، چیست

00:07:20.601 --> 00:07:22.485
بنابراین تصمیم میگیریم که گروه هدفمان چیست

00:07:23.335 --> 00:07:28.245
هدفمان میتواند کودکان و
برنامه ای آموزشی باشد

00:07:29.356 --> 00:07:33.236
میتوانیم استاد موسیقی را
به عنوان هدف داشته باشیم

00:07:33.261 --> 00:07:35.865
مثل مادر خانواده فرضی ای که داریم

00:07:35.890 --> 00:07:41.535
و کنسرت خیلی دقیق و مناسبی
در این سالن به اجرا بگذاریم

00:07:42.370 --> 00:07:46.057
یا میتوان کلیت خانواده را
به عنوان هدف در نظر گرفت

00:07:46.082 --> 00:07:49.460
برای مثال میتوانیم برنامه های چاشت نیمروزی

00:07:49.460 --> 00:07:55.765
به همراه سولوهای ویولن
کوچک و مشهور، سازماندهی کنیم

00:07:55.800 --> 00:07:57.112
این میشود هدف

00:07:57.137 --> 00:08:01.596
اما تنها پس از انجام بخش بندی
میتوانیم به هدف گذاری بپردازیم

00:08:01.771 --> 00:08:04.765
هدف گذاری بدون بخش بندی صورت نمیپذیرد

00:08:04.790 --> 00:08:06.730
بعد به مرحله نهایی میرسیم

00:08:06.770 --> 00:08:09.363
با بخش بندی گروه هایی تشکیل دادیم

00:08:09.582 --> 00:08:14.690
در جهت ارائه ارزش پیشنهادی مشتری
ای مناسب تفاوت ها را متوازن کردیم

00:08:14.951 --> 00:08:18.915
با هدف گذاری تصمیم گرفتیم
که بهترین گروه ارجاع کدام است

00:08:19.093 --> 00:08:24.840
یا نه تنها بهترین گروه برای ارجاع
بلکه بهترین مجموعه از گروه ها

00:08:24.865 --> 00:08:28.125
پیام های متفاوت برای گروه
های متفاوت مصرف کننده

00:08:28.345 --> 00:08:30.149
سپس جایگاه نمایی است

00:08:30.174 --> 00:08:34.146
هنگامی که تصمیم گرفتیم که هدف گروه کودکان

00:08:34.171 --> 00:08:37.715
یا یک خانواده معمول است
که یکشنبه به موزه می آید

00:08:37.740 --> 00:08:39.418
باید جایگاه نمایی کنیم

00:08:39.469 --> 00:08:42.888
پیامی را تهیه و ارائه کنیم

00:08:42.997 --> 00:08:46.751
که توصیفی از ارزش پیشنهادی ما باشد

00:08:46.776 --> 00:08:51.521
تا توسط هدفمان دریافت و فهم شود

00:08:51.545 --> 00:08:53.377
اولین قدم بخش بندی

00:08:53.456 --> 00:08:54.862
هدف گذاری دومین قدم

00:08:54.903 --> 00:08:57.668
و سومین قدم جایگاه نمایی است