WEBVTT

00:00:01.036 --> 00:00:04.960
جلب مشارکت در بازدیدکنندگان

00:00:06.211 --> 00:00:12.304
دانشگاه بوکونی
میلان، ایتالیا

00:00:14.684 --> 00:00:21.645
همانطور که جذب مشتری در شرکت هایی که
در حوزه فرهنگی فعالیت نمیکنند ضروری است

00:00:22.051 --> 00:00:23.917
همچنین در موسسه های فرهنگی

00:00:23.942 --> 00:00:28.340
پایه گذاری مشارکت مخاطب
های تازه اصلی پایه ای است

00:00:28.645 --> 00:00:33.460
درباره این موضوع نیز
مطالب تحقیقی بسیاری داریم

00:00:33.773 --> 00:00:35.784
عموما از جانب کسانی که
در این حرفه حضور دارند

00:00:35.809 --> 00:00:41.625
و بر مبنای تجربه هایی که در
موزه ها و تالارها داشته اند

00:00:41.862 --> 00:00:48.262
چیزی که فکر میکنم برای داشتن نقطه شروع
و رفرنس این موضوع محلی از اعراب دارد

00:00:48.287 --> 00:00:52.287
مطلبی است که بنیاد والاس در نیویورک

00:00:52.312 --> 00:00:55.820
به عنوان چارچوب تازه ای در جهت
جلب مشارکت در هنر، آماده کرده است

00:00:55.820 --> 00:01:01.248
این تحقیق در سال 2001
به موسسه رند سپرده شد

00:01:01.371 --> 00:01:06.524
در مبنای این تحقیق تفکر این بود که

00:01:06.549 --> 00:01:11.560
بسیاری از موسسه های فرهنگی
که خیلی سوگیری هنری دارند

00:01:11.560 --> 00:01:17.010
و تمرکز زیادی روی پیام، مضامین و تولید

00:01:17.035 --> 00:01:22.210
هنر و پورتفولیوی محصولات خود دارند

00:01:22.235 --> 00:01:24.675
میتوان گفت که

00:01:24.700 --> 00:01:29.696
اهمیت دانستن کیستی مخاطب، کیستی بازدیدکننده

00:01:29.721 --> 00:01:32.852
راه های جلب مشارکت افراد جدید

00:01:32.877 --> 00:01:39.867
و تامین آن برای افراد جدیدی که وارد موزه،
موسسه یا تالاری میشوند را فراموش میکنند

00:01:39.892 --> 00:01:45.256
برآیند این گزارش در مورد
چارچوب جدید جلب مشارکت در هنر

00:01:45.281 --> 00:01:48.759
این بود که موسسات
فرهنگی باید در نظر بگیرند که

00:01:48.784 --> 00:01:53.448
برنامه ی گشتن به دنبال مشتریان
جدید، اگر بتوان اینطور گفت

00:01:53.473 --> 00:01:56.254
باید به موازات ماموریت موسسه باشد

00:01:56.279 --> 00:01:57.750
این خیلی مهم است

00:01:58.230 --> 00:02:00.736
موسسه یک ماموریتی دارد که باید اعلام شود

00:02:00.761 --> 00:02:06.340
و این ماموریت را نباید به خاطر جلب
افراد، مخاطب و بازدیدکننده جدید تغییر داد

00:02:07.248 --> 00:02:14.003
سپس عنصر دیگری وجود دارد که
این چارچوب نظرها را به آن جلب میکند

00:02:14.028 --> 00:02:16.459
این حقیقت که موانعی وجود دارد

00:02:16.484 --> 00:02:20.550
که سد راه ارتباط مردم با موسسه میشوند

00:02:20.575 --> 00:02:26.099
برآیند حفظ و تاکید بر هم راستایی

00:02:26.124 --> 00:02:30.429
میان ماموریت شرکت و موسسه فرهنگی

00:02:30.454 --> 00:02:35.309
و برنامه جلب مخاطبین جدید

00:02:35.334 --> 00:02:43.143
و این حقیقت که این روند باید هدف
خود را از میان برداشتن موانع قرار دهد

00:02:43.168 --> 00:02:50.537
تبدیل به نقطه شروعی برای تحقیقات
بیشتری از سال 2001 تا کنون شد

00:02:50.562 --> 00:02:53.980
که پژوهشگران و اهالی
فرهنگ به مطالعه آن میپردازند

00:02:54.265 --> 00:02:58.192
خوب پس از به دست آمدن این چارچوب کلی

00:02:58.224 --> 00:03:01.353
جریان مشابهی از تحقیقات نشان داد

00:03:01.378 --> 00:03:04.723
که 9 گام وجود دارد که...

00:03:04.748 --> 00:03:12.946
یا بهتر است بگوییم 9 شکل
جلب مشارکت در هنر وجود دارد

00:03:13.516 --> 00:03:17.487
اولین شکل این است که یک
شرکت، موسسه، تالار یا موزه

00:03:17.512 --> 00:03:23.755
باید در بازار در نظر بگیرد که
چه موقع به نیاز به تغییر وجود دارد

00:03:24.262 --> 00:03:33.434
منظورم این است که گاهی شرکت و
موزه آنقدر روی محصول خود متمرکز است

00:03:33.459 --> 00:03:35.523
یا تالار آنقدر روی تولید خود مترکز است

00:03:35.548 --> 00:03:40.349
که فراموش میکنند حوزه محیطی
خود را مورد توجه قرار دهند

00:03:40.390 --> 00:03:45.574
این حقیقت که نوع ارائه اثر هنری در موزه

00:03:45.599 --> 00:03:50.705
به خواست امروزی
بازدیدکنندگان بروزرسانی نمیشود

00:03:50.730 --> 00:03:53.720
به طور مثال انقلاب دیجیتال

00:03:54.079 --> 00:04:01.560
اگر موزه ای به ارائه تجربه بدون در
نظر گرفتن بسترهای دیجیتال ادامه دهد

00:04:01.601 --> 00:04:03.423
به این معناست که در گذشته مانده است

00:04:03.448 --> 00:04:06.398
و تغییرات مورد نیاز را در نظر نگرفته است

00:04:06.509 --> 00:04:15.065
سپس شکل دوم ممکن در جهت
جلب مشارکت مخاطبان در هنر

00:04:15.090 --> 00:04:19.910
درک این نکته است که آیا مخاطب هدفی هم
راستا با آنچه ارائه میشود وجود دارد یا خیر

00:04:20.239 --> 00:04:25.545
دوباره این موردی است که در آن تالار نمایشی

00:04:25.570 --> 00:04:35.738
همچنان تجربیاتی با توجه به تمایلات
مختلف در تولیدات نمایشی ارائه میدهد

00:04:35.763 --> 00:04:39.962
و به این توجه نمیکند که هدفی جدید وجود دارد

00:04:39.987 --> 00:04:45.617
که ممکن است در گذشته یا
سال های اخیر به وجود آمده باشد

00:04:45.642 --> 00:04:51.950
و نشان داده است که هم
راستا با تولیدات نمایشی است

00:04:52.259 --> 00:04:59.647
به طور مثال تئاتر معاصر و شکل
نمایشی معاصر را در نظر بگیریم

00:04:59.672 --> 00:05:07.421
که بیشتر و بیشتر به بحث های اجتماعی
در مورد محیط زیست تمایل پیدا کرده است

00:05:07.446 --> 00:05:13.554
بنابراین این حقیقت که مصرف کننده تمایل
دارد که در حوزه اجتماعی بیشتر فعال باشد

00:05:13.579 --> 00:05:16.681
راهی برای نشان دادن این است که

00:05:16.706 --> 00:05:23.009
میتوان مخاطب هدف تازه ای برای تولیدات
نمایشی یا همچنین موسیقی معاصر متصور بود

00:05:23.034 --> 00:05:25.878
که شاید در گذشته به شکل
مناسبی به آن توجه نشده است

00:05:25.903 --> 00:05:29.738
وجه سومی که باید در نظر گرفت

00:05:29.763 --> 00:05:33.759
شامل موانع میشود

00:05:33.784 --> 00:05:35.047
موانعی وجود دارد

00:05:35.071 --> 00:05:38.005
و چه موانعی باید از سر راه برداشته شود؟

00:05:38.030 --> 00:05:41.444
برای اینکه اجازه دهیم افراد
جدیدی با موسسه ما وارد ارتباط شوند

00:05:41.469 --> 00:05:42.722
باید در نظر بگیریم

00:05:42.747 --> 00:05:46.433
که در حال حاضر چه موانعی
سد راه ورود آن ها هستند

00:05:46.484 --> 00:05:49.037
موانعی هستند که میتوانند کاربردی باشند

00:05:49.092 --> 00:05:55.248
این حقیقت وجود دارد که موانع فیزیکی
ای وجود دارد که سد راه ورود مردم میشوند

00:05:55.273 --> 00:05:59.719
این حقیقت که موقعیت
مکانی تالار با محل اقامت

00:05:59.743 --> 00:06:05.241
مخاطب جدیدی که میخواهیم
هدف قرار دهیم فاصله دارد

00:06:05.266 --> 00:06:12.129
باید در نظر بگیریم که اگر بخواهیم خانواده
های جدید را وارد مخاطبان موزه خود کنیم

00:06:12.154 --> 00:06:15.415
باید همچنین این امکان را فراهم
کنیم که مکانی وجود داشته باشد

00:06:15.440 --> 00:06:21.528
که در آن خانواده هایی که کودکان کم سن و
سال دارند، وسایل خود را به امانت بگذارند

00:06:21.553 --> 00:06:26.215
یا محل تعویض لباس برای
نوزادان وجود داشته باشد

00:06:26.240 --> 00:06:33.050
اینها عنصار بسیار منسجی هستند که باید در
برطرف کردن موانع باید در نظر گرفته شوند

00:06:33.379 --> 00:06:35.389
مسلما موانع تنها فیزیکی نیستند

00:06:35.414 --> 00:06:37.546
موانع روانی نیز وجود دارند

00:06:37.571 --> 00:06:42.579
به طور مثال این حقیقت که موسسه ای
ممکن است چیزی ارائه دهد که ممتاز تلقی میشود

00:06:42.604 --> 00:06:46.799
و نه برای همه بلکه تنها
برای افراد کمی تامین میشود

00:06:46.824 --> 00:06:52.260
اگر دائما در ماموریت خود به وضوح عنوان کنید

00:06:52.285 --> 00:06:58.993
که چقدر اهمیت دارد که مخاطب از
بقیه جدا شود و در برج عاج بنشیند

00:06:59.018 --> 00:07:05.743
مسلما ارتباط گرفتن با هدفی که به طور
مثال بازار وسیع در نظر گرفته میشود

00:07:05.768 --> 00:07:08.415
میتوان تصور کرد که امکان پذیر نیست

00:07:08.440 --> 00:07:11.830
بنابراین مفهوم موانع کاملا محوری است

00:07:11.830 --> 00:07:13.280
در حال حاضر چه موانعی وجود دارد؟

00:07:13.280 --> 00:07:16.704
و چه موانعی را باید برطرف کنیم؟

00:07:16.729 --> 00:07:19.976
گام چهار کنار گذاشتن حدس و گمان است

00:07:20.001 --> 00:07:24.740
باید اساس هر چیزی که میخواهیم بگوییم و هر
کاری که به عنوان راهبرد میخواهیم انجام دهیم

00:07:24.765 --> 00:07:27.751
را بر پایه شواهد تجربی و تحقیق استوار کنیم

00:07:27.912 --> 00:07:37.832
میدانیم که موسسات فرهنگی منابع مالی و
امکانات انجام تحقیقات بازار مناسبی را ندارند

00:07:37.857 --> 00:07:41.525
اغلب پول این را ندارند
که از یک شرکت بخواهند

00:07:41.550 --> 00:07:44.920
ببیند چه روندهای جدیدی
در بازار شکل گرفته است

00:07:45.162 --> 00:07:51.520
یا چطور در راستای روند تازه
انقلاب دیجیتال امروزی قرار میگیرد

00:07:51.520 --> 00:07:55.250
اما همچنان مهم است که موسسه
فرهنگی روی این مساله تمرکز داشته باشد

00:07:55.562 --> 00:07:57.970
کار را منسجم انجام دهید

00:07:58.292 --> 00:07:59.487
مخاطب را درک کنید

00:07:59.512 --> 00:08:01.048
درک مخاطب به چه معناست؟

00:08:01.073 --> 00:08:03.036
با آن ها صحبت کنیم

00:08:03.223 --> 00:08:07.851
فعالیتی را سازماندهی کنیم که لزوما به معنای

00:08:07.876 --> 00:08:12.251
ورود کلی به حوزه و ایفای
نقش تحقیقات بازار نیست

00:08:12.637 --> 00:08:15.810
میتوان مصاحبات عمیق سازماندهی کرد
میتوان گروه کانونی تشکیل داد

00:08:15.835 --> 00:08:20.019
میتوان زمانی برای ارتباط
متقابل با مخاطب سازماندهی کرد

00:08:20.044 --> 00:08:23.621
و دید که در موسسه چه تجربه ای دارند

00:08:23.659 --> 00:08:30.538
بر اساس نتایجی که به دست می آید مسلما
امکان بیشتری پیدا کرده و در تصمیم گیری

00:08:30.563 --> 00:08:35.001
روی بهترین روش های توسعه
مخاطب خود قدرت بیشتری پیدا میکنید

00:08:35.026 --> 00:08:38.650
و همچنین میتوانید با افرادی
که هرگز در موسسه فرهنگی

00:08:38.674 --> 00:08:42.225
شما نبوده اند صحبت کنید
و احساساتشان را دریابید

00:08:42.584 --> 00:08:46.428
بنابراین نه تنها اعضا و
مخاطبان و بازدیدکنندگان خود

00:08:46.453 --> 00:08:48.334
بلکه افرادی که هرگز در موسسه شما
نبوده اند را برای صحبت انتخاب کنید

00:08:48.359 --> 00:08:51.617
یک نکته دیگری را نیز داریم
که خیلی با موضوع مرتبط است

00:08:51.642 --> 00:08:55.195
که تفکر رابطه محور

00:08:55.220 --> 00:09:03.992
ایده این فصل خاص از این
چارچوب جلب مشارکت در هنر

00:09:04.017 --> 00:09:07.700
در نظر گرفتن این حقیقت است که رابطه ضروریست

00:09:08.046 --> 00:09:15.815
در این درس به درک این موضوع میپردازیم که
برقراری تشریک عملی برای رسیدن به وفاداری

00:09:16.157 --> 00:09:20.990
همچنین از نقطه نظر روش
شناسی بازار، چه اهمیتی دارد

00:09:21.334 --> 00:09:26.526
اما همچنان درک این نکته آسان است که در
موسسه ای که با هنر و فرهنگ سر و کار دارد

00:09:26.551 --> 00:09:28.942
نمیتوان با مشتری خود به
عنوان مشتری معمول رفتار کرد

00:09:28.967 --> 00:09:35.550
باید آن ها را به عنوان مهمان و افرادی
که از هدف شما حمایت میکنند رفتار کرد

00:09:35.575 --> 00:09:41.334
میتوانیم به خلاصه بگوییم
افرادی که میخواهند درگیر شوند

00:09:41.359 --> 00:09:49.087
و باید هدف ساخت ارتباطات در موسسه باشند

00:09:49.112 --> 00:09:51.810
میرسیم به فصل بعد

00:09:52.103 --> 00:09:54.123
تامین راه های ورود متنوع

00:09:54.148 --> 00:09:57.580
اجازه دهیم که مردم به اشکال
متفاوت به تجربه دست پیدا کنند

00:09:57.605 --> 00:09:59.384
به بستر دیجیتال اشاره کردیم

00:09:59.409 --> 00:10:03.406
شاید پیش از ورود به موزه افراد این
امکان را داشته باشند که آنلاین بررسی کنند

00:10:03.471 --> 00:10:05.234
که موزه چه شاخصه های دارد

00:10:05.259 --> 00:10:10.139
و چه چیزهای فرهنگی ای عرضه میشود

00:10:10.164 --> 00:10:12.896
برای مثال رویدادی مختص به کودکان

00:10:12.921 --> 00:10:15.845
رویدادی در جهت درک بهتر مفهوم یک نقاشی

00:10:15.870 --> 00:10:21.490
آشنایی با جریان نقاشان در یک صده ی خاص

00:10:21.814 --> 00:10:28.581
اما همچنین این حقیقت که راه های ورود
بسیاری مخصوصا در هنر نمایشی وجود داشته باشد

00:10:28.606 --> 00:10:36.859
که چشمه هایی در مورد نمایشی که
تئاتر در بازار عرضه میکند، به دست دهد

00:10:36.884 --> 00:10:43.401
مانند قرص های کوچکی که
مصرف کننده و مخاطب پیشبینی شده

00:10:43.426 --> 00:10:46.345
بتواند در اینترنت به دنبال آن
ها بگردد و از آن ها لذت ببرد

00:10:46.370 --> 00:10:52.098
تا در واقع ببیند که نمایشی که
قرار است در آن شرکت کند

00:10:52.159 --> 00:10:55.969
کنجکاوی و غرایزش را ارضا میکند یا خیر

00:10:56.009 --> 00:11:00.237
این روش ساده ای در جهت
تامین راه های ورود متنوع

00:11:00.262 --> 00:11:06.945
و تضمین شکل متفاوت دسترسی به چیزی
است که موسسه فرهنگی عرضه میکند، است

00:11:07.186 --> 00:11:11.115
بعد نکته ای مهم در مورد سازماندهی داریم

00:11:11.464 --> 00:11:15.819
تمام افرادی که در سازمانی کار میکنند
باید با راهبرد موسسه هم راستا باشند

00:11:15.844 --> 00:11:24.301
هنگامی که به عنوان مدیریت اجرایی یا
مدیریت بالادستی یک موسسه تصمیم میگیرید

00:11:24.326 --> 00:11:27.230
که راهبرد جلب مخاطبتان چیست

00:11:27.589 --> 00:11:32.779
تمام افرادی که در موسسه کار میکنند و
تمامی افرادی که در موسسه سهیم هستند

00:11:32.812 --> 00:11:33.840
باید با آن راهبرد هم راستا شوند

00:11:33.865 --> 00:11:39.130
مساله هم راستایی را به جزئیات هنگامی که

00:11:39.130 --> 00:11:42.617
در مورد چگونگی ارزیابی عناصر موفقیت یا

00:11:42.641 --> 00:11:46.896
عدم موفقیت موسسه فرهنگی
صحبت میکنیم، بررسی خواهیم کرد

00:11:46.921 --> 00:11:50.140
نکته هایی برای ارزیابی
عملکردها را ارائه میدهیم

00:11:50.165 --> 00:11:53.384
هم راستایی یکی از شکاف های بسیار مهمی است

00:11:53.409 --> 00:11:55.880
که وقتی به وجود آید

00:11:55.904 --> 00:12:05.721
میتواند باعث بوجود آمدن لحظات و شرایط
نامناسبی شود که حل آن ها دشوار خواهد بود

00:12:05.746 --> 00:12:11.440
اگر در ذهن سهامداران و هیئت مدیره موزه

00:12:11.465 --> 00:12:17.700
ایجاد ارتباط نزدیکتر با کودکان در
یک گالری هنری اهمیت داشته باشد

00:12:17.911 --> 00:12:25.198
اما تمام افرادی که در موزه کار میکنند و
راهنماهای بازدید با این تمایل همراه نباشند

00:12:25.223 --> 00:12:33.568
تفکر مدیران مسلما تبدیل به راهبردی پوچ
میشود که اجرای موثر آن امکان پذیر نیست

00:12:33.593 --> 00:12:40.024
در ارتباط با این موضوع نکته
هشتمی در این چارچوب کلی داریم

00:12:40.049 --> 00:12:43.567
که درونی سازی یادگیری است

00:12:43.592 --> 00:12:50.824
یادتان هست که ماموریت تمام موسسات فرهنگی از
جمله موزه ها، تالارها، هنرهای نمایشی و غیره

00:12:50.849 --> 00:12:53.514
آموزش به مردم است

00:12:53.554 --> 00:13:00.198
هدف جمع آوری اثار هنری بسیار این است که به
مردم اجازه داده شود که از تجربه آن ها لذت برند

00:13:00.223 --> 00:13:04.029
و به لطف تجربه ای که
دارند هویت خود را بسازند

00:13:04.054 --> 00:13:08.818
اما غالبا بیشتر در مورد چیزهایی
که ما را احاطه کرده است بیاموزند

00:13:09.093 --> 00:13:14.713
بنابراین با در نظر داشتن این نکته
که از طریق جلب مشارکت مخاطبان

00:13:14.738 --> 00:13:18.179
در نهایت به افزایش یادگیری میرسیم

00:13:18.204 --> 00:13:20.865
مساله ای است که نباید فراموش کنیم

00:13:21.224 --> 00:13:24.765
و آخرین قدم آمادگی برای موفقیت است

00:13:25.137 --> 00:13:31.521
وقتی که تمامی این عناصر که همانطور که دیدیم
با یکدیگر در ارتباط هستند را به کار بستیم

00:13:31.546 --> 00:13:34.080
باید آمادگی موفقیت را داشته باشیم

00:13:34.105 --> 00:13:37.550
بنابراین افزایش در تعداد
مشتریان و بازدیدکنندگان

00:13:37.575 --> 00:13:40.513
بازدیدکنندگانی که آمادگی
درگیری بیشتری دارند

00:13:40.538 --> 00:13:44.200
بازدیدکنندگانی که مشتاق هستند

00:13:44.200 --> 00:13:47.679
که با رویکردی متفاوت در راستای
آموزش، یادگیری داشته باشند

00:13:47.704 --> 00:13:49.296
حالا باید موفقیت خود را ارزیابی کنید

00:13:49.321 --> 00:13:55.559
وآمادگی اندازه گیری فعالیت موثری که تصمیم
به بکارگیری آن گرفته اید را داشته باشید