جلب مشارکت در بازدیدکنندگان
دانشگاه بوکونی میلان، ایتالیا
همانطور که جذب مشتری در شرکت هایی که در حوزه فرهنگی فعالیت نمیکنند ضروری است
همچنین در موسسه های فرهنگی
پایه گذاری مشارکت مخاطب های تازه اصلی پایه ای است
درباره این موضوع نیز مطالب تحقیقی بسیاری داریم
عموما از جانب کسانی که در این حرفه حضور دارند
و بر مبنای تجربه هایی که در موزه ها و تالارها داشته اند
چیزی که فکر میکنم برای داشتن نقطه شروع و رفرنس این موضوع محلی از اعراب دارد
مطلبی است که بنیاد والاس در نیویورک
به عنوان چارچوب تازه ای در جهت جلب مشارکت در هنر، آماده کرده است
این تحقیق در سال 2001 به موسسه رند سپرده شد
در مبنای این تحقیق تفکر این بود که
بسیاری از موسسه های فرهنگی که خیلی سوگیری هنری دارند
و تمرکز زیادی روی پیام، مضامین و تولید
هنر و پورتفولیوی محصولات خود دارند
میتوان گفت که
اهمیت دانستن کیستی مخاطب، کیستی بازدیدکننده
راه های جلب مشارکت افراد جدید
و تامین آن برای افراد جدیدی که وارد موزه، موسسه یا تالاری میشوند را فراموش میکنند
برآیند این گزارش در مورد چارچوب جدید جلب مشارکت در هنر
این بود که موسسات فرهنگی باید در نظر بگیرند که
برنامه ی گشتن به دنبال مشتریان جدید، اگر بتوان اینطور گفت
باید به موازات ماموریت موسسه باشد
این خیلی مهم است
موسسه یک ماموریتی دارد که باید اعلام شود
و این ماموریت را نباید به خاطر جلب افراد، مخاطب و بازدیدکننده جدید تغییر داد
سپس عنصر دیگری وجود دارد که این چارچوب نظرها را به آن جلب میکند
این حقیقت که موانعی وجود دارد
که سد راه ارتباط مردم با موسسه میشوند
برآیند حفظ و تاکید بر هم راستایی
میان ماموریت شرکت و موسسه فرهنگی
و برنامه جلب مخاطبین جدید
و این حقیقت که این روند باید هدف خود را از میان برداشتن موانع قرار دهد
تبدیل به نقطه شروعی برای تحقیقات بیشتری از سال 2001 تا کنون شد
که پژوهشگران و اهالی فرهنگ به مطالعه آن میپردازند
خوب پس از به دست آمدن این چارچوب کلی
جریان مشابهی از تحقیقات نشان داد
که 9 گام وجود دارد که...
یا بهتر است بگوییم 9 شکل جلب مشارکت در هنر وجود دارد
اولین شکل این است که یک شرکت، موسسه، تالار یا موزه
باید در بازار در نظر بگیرد که چه موقع به نیاز به تغییر وجود دارد
منظورم این است که گاهی شرکت و موزه آنقدر روی محصول خود متمرکز است
یا تالار آنقدر روی تولید خود مترکز است
که فراموش میکنند حوزه محیطی خود را مورد توجه قرار دهند
این حقیقت که نوع ارائه اثر هنری در موزه
به خواست امروزی بازدیدکنندگان بروزرسانی نمیشود
به طور مثال انقلاب دیجیتال
اگر موزه ای به ارائه تجربه بدون در نظر گرفتن بسترهای دیجیتال ادامه دهد
به این معناست که در گذشته مانده است
و تغییرات مورد نیاز را در نظر نگرفته است
سپس شکل دوم ممکن در جهت جلب مشارکت مخاطبان در هنر
درک این نکته است که آیا مخاطب هدفی هم راستا با آنچه ارائه میشود وجود دارد یا خیر
دوباره این موردی است که در آن تالار نمایشی
همچنان تجربیاتی با توجه به تمایلات مختلف در تولیدات نمایشی ارائه میدهد
و به این توجه نمیکند که هدفی جدید وجود دارد
که ممکن است در گذشته یا سال های اخیر به وجود آمده باشد
و نشان داده است که هم راستا با تولیدات نمایشی است
به طور مثال تئاتر معاصر و شکل نمایشی معاصر را در نظر بگیریم
که بیشتر و بیشتر به بحث های اجتماعی در مورد محیط زیست تمایل پیدا کرده است
بنابراین این حقیقت که مصرف کننده تمایل دارد که در حوزه اجتماعی بیشتر فعال باشد
راهی برای نشان دادن این است که
میتوان مخاطب هدف تازه ای برای تولیدات نمایشی یا همچنین موسیقی معاصر متصور بود
که شاید در گذشته به شکل مناسبی به آن توجه نشده است
وجه سومی که باید در نظر گرفت
شامل موانع میشود
موانعی وجود دارد
و چه موانعی باید از سر راه برداشته شود؟
برای اینکه اجازه دهیم افراد جدیدی با موسسه ما وارد ارتباط شوند
باید در نظر بگیریم
که در حال حاضر چه موانعی سد راه ورود آن ها هستند
موانعی هستند که میتوانند کاربردی باشند
این حقیقت وجود دارد که موانع فیزیکی ای وجود دارد که سد راه ورود مردم میشوند
این حقیقت که موقعیت مکانی تالار با محل اقامت
مخاطب جدیدی که میخواهیم هدف قرار دهیم فاصله دارد
باید در نظر بگیریم که اگر بخواهیم خانواده های جدید را وارد مخاطبان موزه خود کنیم
باید همچنین این امکان را فراهم کنیم که مکانی وجود داشته باشد
که در آن خانواده هایی که کودکان کم سن و سال دارند، وسایل خود را به امانت بگذارند
یا محل تعویض لباس برای نوزادان وجود داشته باشد
اینها عنصار بسیار منسجی هستند که باید در برطرف کردن موانع باید در نظر گرفته شوند
مسلما موانع تنها فیزیکی نیستند
موانع روانی نیز وجود دارند
به طور مثال این حقیقت که موسسه ای ممکن است چیزی ارائه دهد که ممتاز تلقی میشود
و نه برای همه بلکه تنها برای افراد کمی تامین میشود
اگر دائما در ماموریت خود به وضوح عنوان کنید
که چقدر اهمیت دارد که مخاطب از بقیه جدا شود و در برج عاج بنشیند
مسلما ارتباط گرفتن با هدفی که به طور مثال بازار وسیع در نظر گرفته میشود
میتوان تصور کرد که امکان پذیر نیست
بنابراین مفهوم موانع کاملا محوری است
در حال حاضر چه موانعی وجود دارد؟
و چه موانعی را باید برطرف کنیم؟
گام چهار کنار گذاشتن حدس و گمان است
باید اساس هر چیزی که میخواهیم بگوییم و هر کاری که به عنوان راهبرد میخواهیم انجام دهیم
را بر پایه شواهد تجربی و تحقیق استوار کنیم
میدانیم که موسسات فرهنگی منابع مالی و امکانات انجام تحقیقات بازار مناسبی را ندارند
اغلب پول این را ندارند که از یک شرکت بخواهند
ببیند چه روندهای جدیدی در بازار شکل گرفته است
یا چطور در راستای روند تازه انقلاب دیجیتال امروزی قرار میگیرد
اما همچنان مهم است که موسسه فرهنگی روی این مساله تمرکز داشته باشد
کار را منسجم انجام دهید
مخاطب را درک کنید
درک مخاطب به چه معناست؟
با آن ها صحبت کنیم
فعالیتی را سازماندهی کنیم که لزوما به معنای
ورود کلی به حوزه و ایفای نقش تحقیقات بازار نیست
میتوان مصاحبات عمیق سازماندهی کرد میتوان گروه کانونی تشکیل داد
میتوان زمانی برای ارتباط متقابل با مخاطب سازماندهی کرد
و دید که در موسسه چه تجربه ای دارند
بر اساس نتایجی که به دست می آید مسلما امکان بیشتری پیدا کرده و در تصمیم گیری
روی بهترین روش های توسعه مخاطب خود قدرت بیشتری پیدا میکنید
و همچنین میتوانید با افرادی که هرگز در موسسه فرهنگی
شما نبوده اند صحبت کنید و احساساتشان را دریابید
بنابراین نه تنها اعضا و مخاطبان و بازدیدکنندگان خود
بلکه افرادی که هرگز در موسسه شما نبوده اند را برای صحبت انتخاب کنید
یک نکته دیگری را نیز داریم که خیلی با موضوع مرتبط است
که تفکر رابطه محور
ایده این فصل خاص از این چارچوب جلب مشارکت در هنر
در نظر گرفتن این حقیقت است که رابطه ضروریست
در این درس به درک این موضوع میپردازیم که برقراری تشریک عملی برای رسیدن به وفاداری
همچنین از نقطه نظر روش شناسی بازار، چه اهمیتی دارد
اما همچنان درک این نکته آسان است که در موسسه ای که با هنر و فرهنگ سر و کار دارد
نمیتوان با مشتری خود به عنوان مشتری معمول رفتار کرد
باید آن ها را به عنوان مهمان و افرادی که از هدف شما حمایت میکنند رفتار کرد
میتوانیم به خلاصه بگوییم افرادی که میخواهند درگیر شوند
و باید هدف ساخت ارتباطات در موسسه باشند
میرسیم به فصل بعد
تامین راه های ورود متنوع
اجازه دهیم که مردم به اشکال متفاوت به تجربه دست پیدا کنند
به بستر دیجیتال اشاره کردیم
شاید پیش از ورود به موزه افراد این امکان را داشته باشند که آنلاین بررسی کنند
که موزه چه شاخصه های دارد
و چه چیزهای فرهنگی ای عرضه میشود
برای مثال رویدادی مختص به کودکان
رویدادی در جهت درک بهتر مفهوم یک نقاشی
آشنایی با جریان نقاشان در یک صده ی خاص
اما همچنین این حقیقت که راه های ورود بسیاری مخصوصا در هنر نمایشی وجود داشته باشد
که چشمه هایی در مورد نمایشی که تئاتر در بازار عرضه میکند، به دست دهد
مانند قرص های کوچکی که مصرف کننده و مخاطب پیشبینی شده
بتواند در اینترنت به دنبال آن ها بگردد و از آن ها لذت ببرد
تا در واقع ببیند که نمایشی که قرار است در آن شرکت کند
کنجکاوی و غرایزش را ارضا میکند یا خیر
این روش ساده ای در جهت تامین راه های ورود متنوع
و تضمین شکل متفاوت دسترسی به چیزی است که موسسه فرهنگی عرضه میکند، است
بعد نکته ای مهم در مورد سازماندهی داریم
تمام افرادی که در سازمانی کار میکنند باید با راهبرد موسسه هم راستا باشند
هنگامی که به عنوان مدیریت اجرایی یا مدیریت بالادستی یک موسسه تصمیم میگیرید
که راهبرد جلب مخاطبتان چیست
تمام افرادی که در موسسه کار میکنند و تمامی افرادی که در موسسه سهیم هستند
باید با آن راهبرد هم راستا شوند
مساله هم راستایی را به جزئیات هنگامی که
در مورد چگونگی ارزیابی عناصر موفقیت یا
عدم موفقیت موسسه فرهنگی صحبت میکنیم، بررسی خواهیم کرد
نکته هایی برای ارزیابی عملکردها را ارائه میدهیم
هم راستایی یکی از شکاف های بسیار مهمی است
که وقتی به وجود آید
میتواند باعث بوجود آمدن لحظات و شرایط نامناسبی شود که حل آن ها دشوار خواهد بود
اگر در ذهن سهامداران و هیئت مدیره موزه
ایجاد ارتباط نزدیکتر با کودکان در یک گالری هنری اهمیت داشته باشد
اما تمام افرادی که در موزه کار میکنند و راهنماهای بازدید با این تمایل همراه نباشند
تفکر مدیران مسلما تبدیل به راهبردی پوچ میشود که اجرای موثر آن امکان پذیر نیست
در ارتباط با این موضوع نکته هشتمی در این چارچوب کلی داریم
که درونی سازی یادگیری است
یادتان هست که ماموریت تمام موسسات فرهنگی از جمله موزه ها، تالارها، هنرهای نمایشی و غیره
آموزش به مردم است
هدف جمع آوری اثار هنری بسیار این است که به مردم اجازه داده شود که از تجربه آن ها لذت برند
و به لطف تجربه ای که دارند هویت خود را بسازند
اما غالبا بیشتر در مورد چیزهایی که ما را احاطه کرده است بیاموزند
بنابراین با در نظر داشتن این نکته که از طریق جلب مشارکت مخاطبان
در نهایت به افزایش یادگیری میرسیم
مساله ای است که نباید فراموش کنیم
و آخرین قدم آمادگی برای موفقیت است
وقتی که تمامی این عناصر که همانطور که دیدیم با یکدیگر در ارتباط هستند را به کار بستیم
باید آمادگی موفقیت را داشته باشیم
بنابراین افزایش در تعداد مشتریان و بازدیدکنندگان
بازدیدکنندگانی که آمادگی درگیری بیشتری دارند
بازدیدکنندگانی که مشتاق هستند
که با رویکردی متفاوت در راستای آموزش، یادگیری داشته باشند
حالا باید موفقیت خود را ارزیابی کنید
وآمادگی اندازه گیری فعالیت موثری که تصمیم به بکارگیری آن گرفته اید را داشته باشید