WEBVTT

00:00:01.644 --> 00:00:05.876
خب، در هفته دوم دوره، ما
درباره دو تحقیق متفاوت

00:00:05.901 --> 00:00:09.426
مربوط به توجه و
خودآگاهی صحبت خواهیم کرد

00:00:09.451 --> 00:00:17.203
و درباره روشی صحبت خواهیم کرد که
مرتبط است به دسته بندی توجهات بصری ما

00:00:17.479 --> 00:00:23.174
ما درباره تحقیق کریستین اتال درباره
استفاده از FMRI در خودآگاهی صحبت خواهیم کرد

00:00:23.199 --> 00:00:28.866
و درباره تحقیق میلوسوولیچ اتال درباره توجه
جزء به کل و انتخاب مشتری، صحبت خواهیم کرد

00:00:28.891 --> 00:00:35.627
و روشی که درباره آن صحبت خواهیم کرد، یک روش محاسباتی علوم اعصاب به اسم بینایی عصبی است

00:00:36.992 --> 00:00:44.110
تحقیق فلانی و همکارانش هدف
بررسی این موضوع است که فعالیت

00:00:44.135 --> 00:00:49.686
مغز هنگام قرار گرفتن در
معرض محرکی کوتاه، چطور است

00:00:49.711 --> 00:00:51.794
که یعنی وقتی افراد در
حال نگاه کردن به جسمی

00:00:51.819 --> 00:00:53.973
هستند، چه اتفاقی در مغز
رخ می دهد وقتی به طور

00:00:53.998 --> 00:00:56.294
خودآگاهانه به آن نگاه می
کنند و چه اتفاقی در مغز

00:00:56.319 --> 00:01:00.747
رخ می دهد وقتی به طور
ناخودآگاه به آن نگاه می کنند

00:01:01.006 --> 00:01:07.346
با نشان دادن این محرک به افراد برای مدت
بسیار کوتاهی در حد ۱۶ میلی ثانیه تا ۱۰۰

00:01:07.371 --> 00:01:13.314
میلی ثانیه، محققین قادر بودند تا تجربه
افراد از دیدن این محرک را بررسی کنند

00:01:13.339 --> 00:01:16.075
و خب البته، هر چه برای مدت زمان
بیشتری آن محرک را دیده باشند،

00:01:16.100 --> 00:01:18.571
احتمال اینکه تجربه واضح تری
از آن داشته باشند، بیشتر است

00:01:18.596 --> 00:01:27.218
ولی محققین همچنین قادر بودند، مدت زمان دیدن
محرک را از تاثیر تجربه دیدن محرک جدا کنند

00:01:27.594 --> 00:01:36.489
خب با نگاه به اون ما قادر بودیم به آن قسمت
از مغز نگاهی بیاندازیم که مسئولیت تولید

00:01:36.514 --> 00:01:44.873
آن احساس را داشت یا حداقل درگیر بود با
احساسی که از دیدن این محرک تولید می شود

00:01:44.898 --> 00:01:52.357
و همانطور که در وسط این تصویر مشاهده می کنید،
تفاوت وقتی که افراد ادعا می کنند، تصویر

00:01:52.382 --> 00:01:56.156
واضحی از آنچه دیده اند
دارند، نسبت به زمانی

00:01:56.181 --> 00:02:00.125
که افراد می گویند من
هیچ تصویری از محرک ندارم

00:02:00.150 --> 00:02:04.264
و خب نتایجی که مشاهده می کنید، قسمت
هایی از مغز است که درگیر هستند وقتی

00:02:04.289 --> 00:02:07.874
افراد به طور خودآگاه آزمایشی را
انجام میدهند یا به جسمی نگاه می کنند

00:02:07.899 --> 00:02:13.087
و خب میبینید که بخش خیلی بزرگی از
مغز درگیر است که ما اسم آن را بخش

00:02:13.112 --> 00:02:18.451
عمده مغز میزاریم که وقتی فرد به طور
خودآگاه کاری انجام میدهد درگیر است

00:02:19.137 --> 00:02:21.462
ما این نتیجه را در مقاله ای نوشتیم

00:02:21.703 --> 00:02:27.921
اندازه مغز انسان تقریبا ۲٪ کل وزن بدن است

00:02:27.946 --> 00:02:32.309
ولی همین اندازه مغز ۲۰٪ از کل انرژی بدن را مصرف می کند

00:02:32.334 --> 00:02:38.892
پس این نشان میدهد که نسبت به سایر نواحی
بدن، مغز انرژی بسیار بیشتری مصرف می کند

00:02:38.917 --> 00:02:42.249
و این همچنین به این معنی است که
هر چه مغز لازم باشد بیشتر کار

00:02:42.274 --> 00:02:45.337
کند، انرژی بیشتری برای حل کردن
یک مسئله خاص صرف خواهد کرد

00:02:45.362 --> 00:02:48.334
و انرژی بیشتری از بدن را مصرف می کند

00:02:48.359 --> 00:02:52.432
و برای همین است که شما
احساس خستگی زیادی می کنید،

00:02:52.457 --> 00:02:56.529
وقتی سخت برای حل یک مسئله
یا مشکل خاص تلاش می کنید

00:02:56.554 --> 00:02:59.350
دقیقا مثل زمانی است که شما فعالیت بدنی انجام میدهید

00:02:59.607 --> 00:03:06.583
و خب اتفاقی که می افتد این است که این
آزمایش یک مصرف انرژی خیلی زیاد برای مغز است

00:03:06.608 --> 00:03:09.872
و این مغز را مجبور می
کند تا به دنبال راه های

00:03:09.897 --> 00:03:12.877
کوتاه تر و حالت خودکار
برای این رفتار باشد

00:03:12.902 --> 00:03:18.167
برای مثال وقتی شما در حال قدم
زدن هستید، دیگر نیاز نیست به

00:03:18.192 --> 00:03:23.183
هر قدمی که بر میدارید فکر
کنید یا روی هر قدم تمرکز کنید

00:03:23.208 --> 00:03:26.258
ذهن شما به طور خودکار این کار را برای شما انجام میدهد

00:03:26.283 --> 00:03:29.456
مثلا وقتی در حال یادگیری
دوچرخه سواری یا رانندگی

00:03:29.481 --> 00:03:32.435
بودید، باید انرژی ذهنی
زیادی در مرحله یادگیری

00:03:32.460 --> 00:03:35.598
صرف می کردید ولی در حال
حاضر که این کار را انجام

00:03:35.623 --> 00:03:38.312
می دهید ذهن شما به
حالت خودکار عمل می کند

00:03:38.337 --> 00:03:43.243
و خب چنین چیری کاملا منطقی
هست، چرا که وقتی ما روی

00:03:43.268 --> 00:03:48.148
موضوعی تمرکز می کنیم، ذهن
انرژی خیلی زیادی مصرف می

00:03:48.173 --> 00:03:53.220
کند و واقعا منطقی نیست که
ذهن ما روی هر حرکتی اینقدر

00:03:53.245 --> 00:03:57.719
انرژی مصرف کند، هر دفعه
که کاری را انجام میدهی

00:03:57.744 --> 00:04:00.544
و این برای رفتار مشتریان هم خیلی صادق است

00:04:00.569 --> 00:04:04.843
خیلی از انتخاب هایی که ما به عنوان مشتری انجام
میدهیم هم به حالت خودکار است، مثلا آیتمی

00:04:04.868 --> 00:04:09.044
که انتخاب می کنیم یا قسمتی که در آن قدم
میزنیم یا دانستن اینکه باید به کجا برویم مثلا

00:04:09.069 --> 00:04:12.002
خیلی از این موارد خیلی انرژی از ما نمی گیرد

00:04:12.027 --> 00:04:17.102
ولی موارد دیگری مثل اینکه کدام
کارت بانکی را خریداری کنیم یا

00:04:17.127 --> 00:04:22.684
کدام بیمه را انتخاب کنیم، معمولا
انرژی بیشتری از ذهن ما می گیرد

00:04:22.709 --> 00:04:26.668
و خب بینشی که از تحقیق
کریستین وی بدست می آوریم این

00:04:26.693 --> 00:04:30.551
است که خودآگاهی گران است،
وقتی صحبت از بودجه انرژی

00:04:30.576 --> 00:04:34.419
ما می شود و اینکه ذخیره
انرژی از طریق ایجاد میانبر

00:04:34.444 --> 00:04:38.277
و حالت خودکار واقعا برای
مغز انسان منطقی تر است

00:04:38.302 --> 00:04:45.343
در تحقیق میلوسوولیچ و همکارانش، این
تحقیق واقعا شامل المان های زیادی است

00:04:45.368 --> 00:04:49.212
ولی سوال اساسی که مطرح
است این است که وقتی درباره

00:04:49.237 --> 00:04:52.979
انتخاب یک محصولی توسط
مشتری صحبت می کنیم، به طور

00:04:53.008 --> 00:04:56.889
مثال انتخاب یک نوع شکلات،
تا چه حد ویژگی های ظاهری

00:04:56.914 --> 00:05:00.718
گزینه های موجود روی انتخاب
مشتری تاثیر می گذارند؟

00:05:00.743 --> 00:05:04.679
از طریق نشان دادن گزینه های
مختلفی با زمان های مختلف، محققین

00:05:04.704 --> 00:05:08.744
قادر بودند بسته بندی های مختلف
را به طور خودکار دستکاری کنند و

00:05:08.769 --> 00:05:12.802
درصد خرید آنها را از طریق ویژگی
های ظاهری کم یا زیاد کنند، مثل

00:05:12.827 --> 00:05:17.023
تضاد، روشنی آنها و غیره، همانطور
که در این تصویر مشاهده می کنید

00:05:17.048 --> 00:05:22.315
و به این نتیجه رسیدند که
ترجیح یا انتخاب مردم تا

00:05:22.340 --> 00:05:27.392
حد زیادی تحت تاثیر ویژگی
های ظاهری گزینه ها بود

00:05:27.417 --> 00:05:30.608
تا تقریبا ۲۰۰ میلی ثانیه

00:05:30.633 --> 00:05:36.311
که یعنی اگر یک محصول فقط برای چند
صد میلی ثانیه به افراد نشان داده

00:05:36.336 --> 00:05:41.674
میشد، ویژگی های ظاهری آن تاثیر
زیادی در انتخاب نهایی افراد داشت

00:05:41.699 --> 00:05:47.112
در حالی که اگر وقت بیشتری برای تصمیم
گیری و نگاه کردن به محصول داشتند

00:05:47.137 --> 00:05:52.191
قطعا ترجیح آنها به محصولی که جلوه
بیشتری داشت تغییر پیدا می کرد

00:05:52.216 --> 00:05:57.303
محقیقن همچنین تحقیقاتی با بار اعصاب القاء شده
انجام دادند که یعنی افراد همزمان باید کار دیگری

00:05:57.328 --> 00:05:59.925
را هم انجام می دادند و
حتی کمی استرس وارد کردند

00:05:59.950 --> 00:06:02.404
و تقریبا باز به نتایج
مشابهی دست پیدا کردند

00:06:02.429 --> 00:06:06.560
وقتی افراد سخت در حال انجام کاری
هستند و وقت کوتاهی برای تصمیم

00:06:06.585 --> 00:06:10.425
گیری دارند، ویژگی های ظاهری
تاثیر زیادی در انتخاب آنها دارد

00:06:10.450 --> 00:06:17.552
و خب همزمان آنچه می توانیم بگوییم این
است که ویژگی های ظاهری همیشه حضور دارند

00:06:17.577 --> 00:06:23.350
و اینکه افراد به طور اتوماتیک
جذب یک تصویری می شوند، یکی

00:06:23.375 --> 00:06:30.043
از دلایل عمده انتخاب توسط
مشتریان است، البته در شرایط خاصی

00:06:31.664 --> 00:06:34.327
و در نهایت بیاید به یک ابزار نگاهی بیاندازیم

00:06:34.352 --> 00:06:39.503
بینایی عصبی یکی از هزارها ابزاری
است که در دسترس است برای نگاه کردن و

00:06:39.528 --> 00:06:44.886
بررسی کردن ویژگی های ظاهری یک آیتم،
به طور مثال عکس یا ویدئو برای مثال

00:06:44.911 --> 00:06:49.037
خب، چیزهایی که به آنها نگاه
می کنیم، به طور اتوماتیک

00:06:49.067 --> 00:06:53.270
یا گاهی با اراده خودمان،
توجه ما را به خود جلب می کنند

00:06:53.295 --> 00:06:55.759
و بینایی عصبی یک ابزاری است
که پیش بینی می کند افراد

00:06:55.784 --> 00:06:57.875
قرار است به طور اتوماتیک
به چه بخشی نگاه کنند

00:06:57.900 --> 00:07:02.245
این ابزار به ما نشان نمی دهد که
افراد با داشتن انگیزه قرار است

00:07:02.270 --> 00:07:06.315
به چی نگاه کنند، مثلا وقتی
دنبال رنگ آبی یا قرمز می گردند،

00:07:06.340 --> 00:07:10.169
ولی بیان می کند که افراد قرار
است به طور اتوماتیک به چی

00:07:10.194 --> 00:07:14.295
نگاه کنند، مثلا تضاد، تفاوت
رنگ ها، تراکم یا تحرک برای مثال

00:07:14.320 --> 00:07:17.990
ما می دانیم که این موارد توجه انسان
را به طور اتوماتیک جذب می کنند

00:07:18.015 --> 00:07:21.274
پس این یک مدل محاسباتی علوم اعصاب است که بر اساس علم هست

00:07:21.299 --> 00:07:23.156
توسط ردیابی چشم ما معتبر است

00:07:23.181 --> 00:07:27.128
چیزی را پیش بینی می کند که نتیجه ۸۵٪ از ردیابی چشم ماست

00:07:27.203 --> 00:07:33.339
و از آنجائیکه یک روش محاسباتی است،
نیاز نیست روی هیچ انسانی تست شود

00:07:33.364 --> 00:07:36.222
و فقط از طریق ویژگی های تصویر
این پیش بینی ها را انجام میدهد

00:07:36.247 --> 00:07:41.311
که مردم قرار است به چه چیزی نگاه کنند و
برای همین به صورت یک سیستم دستی عمل می کند

00:07:41.336 --> 00:07:44.302
یک داشبورد آنلاین دارد که می
توانید استفاده کنید و ابزاری

00:07:44.327 --> 00:07:46.883
است که هر کسی به تنهایی
می تواند از آن استفاده کند

00:07:46.908 --> 00:07:51.178
که محققین و طراح ها می توانند
استفاده کنند تا بسته بندی

00:07:51.203 --> 00:07:55.426
ها را طراحی کنند یا قفسه
های داخل مغازه را طراحی کنند

00:07:55.451 --> 00:07:59.417
یا مثلا برای طراحی تبلیغات یا جای محصول می توان از آن استفاده شود

00:08:00.433 --> 00:08:05.408
و همانطور که اینجا مشاهده خواهیم کرد ... من وارد سیستم خواهم شد

00:08:08.138 --> 00:08:12.442
و فقط یک آنالیز کوتاه انجام
میدهیم تا به شما نشان دهیم

00:08:15.249 --> 00:08:16.896
من وارد می شوم

00:08:32.707 --> 00:08:39.317
و تنها کاری که باید بکنیم
این است که یک اسکرین شات

00:08:39.342 --> 00:08:45.304
از یک صفحه ای بگیریم،
مثلا صفحه امروز شبکه CNN

00:08:49.396 --> 00:08:53.575
و کاری که می کنیم این است که یک اسکرین شات می گیریم

00:09:00.162 --> 00:09:02.095
و میتوانیم آن را انتخاب کنیم

00:09:04.126 --> 00:09:07.502
اینجا برویم و ... تصویر را پیدا کنیم

00:09:13.845 --> 00:09:15.512
و تصویر را آپلود می کنیم

00:09:16.310 --> 00:09:18.843
آپلود شد، حالا آنالیز را فعال می کنیم

00:09:19.345 --> 00:09:22.554
آنالیز تصویر به این صورت
است که به ویژگی های مشخصی

00:09:22.579 --> 00:09:25.410
از تصویر مثل تضاد یا
تراکم و غیره توجه می کند

00:09:25.435 --> 00:09:28.003
و با بررسی این ویژگی ها
می تواند پیش بینی کند

00:09:28.028 --> 00:09:30.484
که افراد عمدتا به کدام
نواحی نگاه خواهند کرد

00:09:31.397 --> 00:09:34.902
خب ... اینم از این ... یک صفحه آنلاین

00:09:38.327 --> 00:09:41.480
که صفحه را بر اساس آن امتیاز می دهد

00:09:41.879 --> 00:09:43.154
خب، ببینیم ...

00:09:43.257 --> 00:09:49.515
خب قسمتی از تصویر که خیلی جلب توجه می کند،
این نواحی تیره در پایین این قسمت هستند

00:09:49.542 --> 00:09:52.771
همچنین متن هایی که در این قسمت وجود دارند

00:09:52.796 --> 00:09:56.356
و این آیتم های اینجا توجه زیادی جلب نمی کنند

00:09:56.381 --> 00:09:59.775
برای یک دید متفاوت، به نقشه مه نگاه کنیم

00:09:59.800 --> 00:10:02.218
پس احتمال اینکه افراد
به این متن نگاه کنند و

00:10:02.243 --> 00:10:05.646
آن را بخوانند و به خاطر
بسپارند واقعا بالاست

00:10:05.876 --> 00:10:11.191
و احتمال اینکه به تبلیغ این بالا و آیتم های این قسمت توجه کنند، کمتر است

00:10:11.216 --> 00:10:13.043
و برمیگردیم به این قسمت

00:10:13.068 --> 00:10:16.469
چیز دیگری که قرار است اینجا
مشاهده کنید، نمره پیچیدگی بصری است

00:10:16.494 --> 00:10:19.733
که نشان میدهد حجم اطلاعاتی که
این تصویر به ما میدهد چقدر است

00:10:19.758 --> 00:10:21.839
پس چقدر اطلاعات در این تصویر قرار دارد

00:10:21.864 --> 00:10:24.803
که تقریبا ۳۵٪ است که نرمال است

00:10:24.828 --> 00:10:28.408
که یعنی این تصویر چیزهای زیادی
برای گفتن دارد و احتمال اینکه

00:10:28.433 --> 00:10:32.401
افراد فقط به یک چیز خاص در این
تصویر توجه کنند بسیار پایین است

00:10:32.426 --> 00:10:35.117
و این نشان میدهد که

00:10:37.544 --> 00:10:40.266
پیچیدگی این تصویر ممکن است کمی زیاد باشد

00:10:40.418 --> 00:10:48.999
ولی اگر هدف این بوده که در این صفحه متن مورد
توجه باشد، این کار به خوبی انجام شده است

00:10:49.024 --> 00:10:57.037
ولی خب اگر هدف مثلا این باشد که افراد به این
نشانه یا این قسمت یا برند CNN توجه داشته

00:10:57.062 --> 00:11:05.061
باشند، خب احتمال اینکه افراد به طور اتوماتیک
به این نواحی توجه کنند بسیار پایین است

00:11:05.086 --> 00:11:08.574
و نشان میدهد برای اینکه افراد این
بخش ها را ببینند باید دسته بندی بهتری

00:11:08.599 --> 00:11:15.281
انجام شود و از توجه کل به جزء استفاده
شود تا این نواحی مورد توجه قرار گیرند

00:11:15.306 --> 00:11:20.795
پس این ابزار بینایی بصری نام دارد که یک آنالیز تصویر است

00:11:20.820 --> 00:11:26.845
که به شما اجازه می دهد تصاویر و ویدئوها را بررسی کنید

00:11:26.870 --> 00:11:31.983
بر اساس ویژگی های ظاهری و سایر ویژگی ها مثل پیچیدگی تصویر