خب، در هفته دوم دوره، ما درباره دو تحقیق متفاوت
مربوط به توجه و خودآگاهی صحبت خواهیم کرد
و درباره روشی صحبت خواهیم کرد که مرتبط است به دسته بندی توجهات بصری ما
ما درباره تحقیق کریستین اتال درباره استفاده از FMRI در خودآگاهی صحبت خواهیم کرد
و درباره تحقیق میلوسوولیچ اتال درباره توجه جزء به کل و انتخاب مشتری، صحبت خواهیم کرد
و روشی که درباره آن صحبت خواهیم کرد، یک روش محاسباتی علوم اعصاب به اسم بینایی عصبی است
تحقیق فلانی و همکارانش هدف بررسی این موضوع است که فعالیت
مغز هنگام قرار گرفتن در معرض محرکی کوتاه، چطور است
که یعنی وقتی افراد در حال نگاه کردن به جسمی
هستند، چه اتفاقی در مغز رخ می دهد وقتی به طور
خودآگاهانه به آن نگاه می کنند و چه اتفاقی در مغز
رخ می دهد وقتی به طور ناخودآگاه به آن نگاه می کنند
با نشان دادن این محرک به افراد برای مدت بسیار کوتاهی در حد ۱۶ میلی ثانیه تا ۱۰۰
میلی ثانیه، محققین قادر بودند تا تجربه افراد از دیدن این محرک را بررسی کنند
و خب البته، هر چه برای مدت زمان بیشتری آن محرک را دیده باشند،
احتمال اینکه تجربه واضح تری از آن داشته باشند، بیشتر است
ولی محققین همچنین قادر بودند، مدت زمان دیدن محرک را از تاثیر تجربه دیدن محرک جدا کنند
خب با نگاه به اون ما قادر بودیم به آن قسمت از مغز نگاهی بیاندازیم که مسئولیت تولید
آن احساس را داشت یا حداقل درگیر بود با احساسی که از دیدن این محرک تولید می شود
و همانطور که در وسط این تصویر مشاهده می کنید، تفاوت وقتی که افراد ادعا می کنند، تصویر
واضحی از آنچه دیده اند دارند، نسبت به زمانی
که افراد می گویند من هیچ تصویری از محرک ندارم
و خب نتایجی که مشاهده می کنید، قسمت هایی از مغز است که درگیر هستند وقتی
افراد به طور خودآگاه آزمایشی را انجام میدهند یا به جسمی نگاه می کنند
و خب میبینید که بخش خیلی بزرگی از مغز درگیر است که ما اسم آن را بخش
عمده مغز میزاریم که وقتی فرد به طور خودآگاه کاری انجام میدهد درگیر است
ما این نتیجه را در مقاله ای نوشتیم
اندازه مغز انسان تقریبا ۲٪ کل وزن بدن است
ولی همین اندازه مغز ۲۰٪ از کل انرژی بدن را مصرف می کند
پس این نشان میدهد که نسبت به سایر نواحی بدن، مغز انرژی بسیار بیشتری مصرف می کند
و این همچنین به این معنی است که هر چه مغز لازم باشد بیشتر کار
کند، انرژی بیشتری برای حل کردن یک مسئله خاص صرف خواهد کرد
و انرژی بیشتری از بدن را مصرف می کند
و برای همین است که شما احساس خستگی زیادی می کنید،
وقتی سخت برای حل یک مسئله یا مشکل خاص تلاش می کنید
دقیقا مثل زمانی است که شما فعالیت بدنی انجام میدهید
و خب اتفاقی که می افتد این است که این آزمایش یک مصرف انرژی خیلی زیاد برای مغز است
و این مغز را مجبور می کند تا به دنبال راه های
کوتاه تر و حالت خودکار برای این رفتار باشد
برای مثال وقتی شما در حال قدم زدن هستید، دیگر نیاز نیست به
هر قدمی که بر میدارید فکر کنید یا روی هر قدم تمرکز کنید
ذهن شما به طور خودکار این کار را برای شما انجام میدهد
مثلا وقتی در حال یادگیری دوچرخه سواری یا رانندگی
بودید، باید انرژی ذهنی زیادی در مرحله یادگیری
صرف می کردید ولی در حال حاضر که این کار را انجام
می دهید ذهن شما به حالت خودکار عمل می کند
و خب چنین چیری کاملا منطقی هست، چرا که وقتی ما روی
موضوعی تمرکز می کنیم، ذهن انرژی خیلی زیادی مصرف می
کند و واقعا منطقی نیست که ذهن ما روی هر حرکتی اینقدر
انرژی مصرف کند، هر دفعه که کاری را انجام میدهی
و این برای رفتار مشتریان هم خیلی صادق است
خیلی از انتخاب هایی که ما به عنوان مشتری انجام میدهیم هم به حالت خودکار است، مثلا آیتمی
که انتخاب می کنیم یا قسمتی که در آن قدم میزنیم یا دانستن اینکه باید به کجا برویم مثلا
خیلی از این موارد خیلی انرژی از ما نمی گیرد
ولی موارد دیگری مثل اینکه کدام کارت بانکی را خریداری کنیم یا
کدام بیمه را انتخاب کنیم، معمولا انرژی بیشتری از ذهن ما می گیرد
و خب بینشی که از تحقیق کریستین وی بدست می آوریم این
است که خودآگاهی گران است، وقتی صحبت از بودجه انرژی
ما می شود و اینکه ذخیره انرژی از طریق ایجاد میانبر
و حالت خودکار واقعا برای مغز انسان منطقی تر است
در تحقیق میلوسوولیچ و همکارانش، این تحقیق واقعا شامل المان های زیادی است
ولی سوال اساسی که مطرح است این است که وقتی درباره
انتخاب یک محصولی توسط مشتری صحبت می کنیم، به طور
مثال انتخاب یک نوع شکلات، تا چه حد ویژگی های ظاهری
گزینه های موجود روی انتخاب مشتری تاثیر می گذارند؟
از طریق نشان دادن گزینه های مختلفی با زمان های مختلف، محققین
قادر بودند بسته بندی های مختلف را به طور خودکار دستکاری کنند و
درصد خرید آنها را از طریق ویژگی های ظاهری کم یا زیاد کنند، مثل
تضاد، روشنی آنها و غیره، همانطور که در این تصویر مشاهده می کنید
و به این نتیجه رسیدند که ترجیح یا انتخاب مردم تا
حد زیادی تحت تاثیر ویژگی های ظاهری گزینه ها بود
تا تقریبا ۲۰۰ میلی ثانیه
که یعنی اگر یک محصول فقط برای چند صد میلی ثانیه به افراد نشان داده
میشد، ویژگی های ظاهری آن تاثیر زیادی در انتخاب نهایی افراد داشت
در حالی که اگر وقت بیشتری برای تصمیم گیری و نگاه کردن به محصول داشتند
قطعا ترجیح آنها به محصولی که جلوه بیشتری داشت تغییر پیدا می کرد
محقیقن همچنین تحقیقاتی با بار اعصاب القاء شده انجام دادند که یعنی افراد همزمان باید کار دیگری
را هم انجام می دادند و حتی کمی استرس وارد کردند
و تقریبا باز به نتایج مشابهی دست پیدا کردند
وقتی افراد سخت در حال انجام کاری هستند و وقت کوتاهی برای تصمیم
گیری دارند، ویژگی های ظاهری تاثیر زیادی در انتخاب آنها دارد
و خب همزمان آنچه می توانیم بگوییم این است که ویژگی های ظاهری همیشه حضور دارند
و اینکه افراد به طور اتوماتیک جذب یک تصویری می شوند، یکی
از دلایل عمده انتخاب توسط مشتریان است، البته در شرایط خاصی
و در نهایت بیاید به یک ابزار نگاهی بیاندازیم
بینایی عصبی یکی از هزارها ابزاری است که در دسترس است برای نگاه کردن و
بررسی کردن ویژگی های ظاهری یک آیتم، به طور مثال عکس یا ویدئو برای مثال
خب، چیزهایی که به آنها نگاه می کنیم، به طور اتوماتیک
یا گاهی با اراده خودمان، توجه ما را به خود جلب می کنند
و بینایی عصبی یک ابزاری است که پیش بینی می کند افراد
قرار است به طور اتوماتیک به چه بخشی نگاه کنند
این ابزار به ما نشان نمی دهد که افراد با داشتن انگیزه قرار است
به چی نگاه کنند، مثلا وقتی دنبال رنگ آبی یا قرمز می گردند،
ولی بیان می کند که افراد قرار است به طور اتوماتیک به چی
نگاه کنند، مثلا تضاد، تفاوت رنگ ها، تراکم یا تحرک برای مثال
ما می دانیم که این موارد توجه انسان را به طور اتوماتیک جذب می کنند
پس این یک مدل محاسباتی علوم اعصاب است که بر اساس علم هست
توسط ردیابی چشم ما معتبر است
چیزی را پیش بینی می کند که نتیجه ۸۵٪ از ردیابی چشم ماست
و از آنجائیکه یک روش محاسباتی است، نیاز نیست روی هیچ انسانی تست شود
و فقط از طریق ویژگی های تصویر این پیش بینی ها را انجام میدهد
که مردم قرار است به چه چیزی نگاه کنند و برای همین به صورت یک سیستم دستی عمل می کند
یک داشبورد آنلاین دارد که می توانید استفاده کنید و ابزاری
است که هر کسی به تنهایی می تواند از آن استفاده کند
که محققین و طراح ها می توانند استفاده کنند تا بسته بندی
ها را طراحی کنند یا قفسه های داخل مغازه را طراحی کنند
یا مثلا برای طراحی تبلیغات یا جای محصول می توان از آن استفاده شود
و همانطور که اینجا مشاهده خواهیم کرد ... من وارد سیستم خواهم شد
و فقط یک آنالیز کوتاه انجام میدهیم تا به شما نشان دهیم
من وارد می شوم
و تنها کاری که باید بکنیم این است که یک اسکرین شات
از یک صفحه ای بگیریم، مثلا صفحه امروز شبکه CNN
و کاری که می کنیم این است که یک اسکرین شات می گیریم
و میتوانیم آن را انتخاب کنیم
اینجا برویم و ... تصویر را پیدا کنیم
و تصویر را آپلود می کنیم
آپلود شد، حالا آنالیز را فعال می کنیم
آنالیز تصویر به این صورت است که به ویژگی های مشخصی
از تصویر مثل تضاد یا تراکم و غیره توجه می کند
و با بررسی این ویژگی ها می تواند پیش بینی کند
که افراد عمدتا به کدام نواحی نگاه خواهند کرد
خب ... اینم از این ... یک صفحه آنلاین
که صفحه را بر اساس آن امتیاز می دهد
خب، ببینیم ...
خب قسمتی از تصویر که خیلی جلب توجه می کند، این نواحی تیره در پایین این قسمت هستند
همچنین متن هایی که در این قسمت وجود دارند
و این آیتم های اینجا توجه زیادی جلب نمی کنند
برای یک دید متفاوت، به نقشه مه نگاه کنیم
پس احتمال اینکه افراد به این متن نگاه کنند و
آن را بخوانند و به خاطر بسپارند واقعا بالاست
و احتمال اینکه به تبلیغ این بالا و آیتم های این قسمت توجه کنند، کمتر است
و برمیگردیم به این قسمت
چیز دیگری که قرار است اینجا مشاهده کنید، نمره پیچیدگی بصری است
که نشان میدهد حجم اطلاعاتی که این تصویر به ما میدهد چقدر است
پس چقدر اطلاعات در این تصویر قرار دارد
که تقریبا ۳۵٪ است که نرمال است
که یعنی این تصویر چیزهای زیادی برای گفتن دارد و احتمال اینکه
افراد فقط به یک چیز خاص در این تصویر توجه کنند بسیار پایین است
و این نشان میدهد که
پیچیدگی این تصویر ممکن است کمی زیاد باشد
ولی اگر هدف این بوده که در این صفحه متن مورد توجه باشد، این کار به خوبی انجام شده است
ولی خب اگر هدف مثلا این باشد که افراد به این نشانه یا این قسمت یا برند CNN توجه داشته
باشند، خب احتمال اینکه افراد به طور اتوماتیک به این نواحی توجه کنند بسیار پایین است
و نشان میدهد برای اینکه افراد این بخش ها را ببینند باید دسته بندی بهتری
انجام شود و از توجه کل به جزء استفاده شود تا این نواحی مورد توجه قرار گیرند
پس این ابزار بینایی بصری نام دارد که یک آنالیز تصویر است
که به شما اجازه می دهد تصاویر و ویدئوها را بررسی کنید
بر اساس ویژگی های ظاهری و سایر ویژگی ها مثل پیچیدگی تصویر