مفهوم کیفیت
کلیسای سانتا ماریا دلا گرازی میلان، ایتالیا
خوب، نکته ای که در جلسه پیش بررسی کردیم
رابطه میان سوگیری هنری و سوگیری بازاری بود
آیا موسسه فرهنگی باید به ارزش ذاتی اثر هنری ای که در معرض دید عموم قرار میگیرد بپردازد
یا اینکه در عوض موسسه فرهنگی باید
به تهیه پیشنهادی با توجه به نیاز مشتری و نیاز بازار بپردازد
در نهایت به این نتیجه میرسیم که این دوگانگی
دوگانگی ای است که حل آن و کنار هم قرار دادنش بسیار دشوار است
مفهومی با عنوان مفهوم کیفیت وجود دارد
و بیشتر مفهوم ارزش است که میتواند بازاریابان را در جهت
ایجاد توازن و هم زیستی با این دوگانگی واضح، یاری کند
در واقع، نکته ای که میخواهم توجه شما را به آن جلب کنم
چیستی ارزش و چیستی کیفیت یک محصول
خاصه در بستر تفننی است
ارزش مشتری ترکیبی از فواید و چشم پوشی هاست
تا چه حد یک مصرف کننده تمایل دارد
فعالیت هایی انجام دهد تا فوایدی که محصول به همراه دارد را به دست آورد
خرید یک محصول و بویژه یک محصول فرهنگی میتواند فوایدی به همراه داشته باشد
این چه فوایدی هستند که یک محصول میتواند برای مصرف کننده به همراه داشته باشد
میتوان از فواید کاربردی، فواید اجتماعی
فواید روانی، فواید تجربی و فواید سمبولیک، سخن گفت
هرچه بیشتر به سمت مفهوم مصرف تفننی حرکت میکنیم
هرچه بیشتر وارد بستری مانند جایی که الان هستیم میشویم
وقتی که وارد مکانی زیبا مانند اینجا
که لئوناردو داوینچی در آن نقاشی شام آخر را در سال های 1494 تا 1498 کشیده است
لاجرم ارزشی را دریافت میکنیم که کاربردی نیست
مردم به این خاطر که باید نیازی کاربردی را رفع کنند، وارد اینجا نمیشوند
هم اکنون مثال هایی از ارزش های تجربی، روانی و اجتماعی را داریم
به این معنا که مردم وارد وضعیت و مکانی مانند اینجا میشوند
نه به این خاطر که میخواهند نیازی کاربردی را رفع کنند
بلکه به این خاطر که میخواهند تجربه ای را زندگی کنند
در این مورد میتوانیم مثال های بسیاری از میل ارزش به هنگام ورود به محصول فرهنگی بیابیم
برای مثال با ورود به مکان و بستری فرهنگی مانند اینجا
میتوانیم همچنین هویت اجتماعی خود را تصدیق کنیم
همچنین میل داریم که این مکان ها را به لطف ابزارهایی ارتباط اجتماعی امروزی تک کنیم
میل داریم که به تمام دوستان خود بگوییم که اینجا هستیم
اینجا در فیسبوک تگ میکنیم در برنامه فوراسکوئر چک این میکنیم
تا بگوییم که حضور در اینجا حاوی فایده ای اجتماعی برای مصرف کننده است
مصرف کننده در اینجا به همه میگوید که در اینجاست
و میتواند که با این آثار هنری رابطه برقرار کند
بدون هیچ اشاره ای به ارزش ذاتی و ارزش کاربردی ای که شام آخر با خود به همراه دارد
عنصر دیگری که باید در نظر بگیریم تصدیق اجتماعی است
اینکه وارد بستری شویم که
موانعی برای ارتباط گیری با آن وجود دارد
برای لذت بردن از یک اثر هنری باید حائز عناصری باشیم که به فهم ما از پیام اثر کمک میکند
و این از دیگر فوایدی است که مصرف هنری میتواند به دست دهد
دیگر فواید روانی ای نیز وجود دارد که اینچنین مکان هایی میتوانند به دست دهند
برای ورود به این مکان
باید خیلی از اوقات از چندین ماه قبل وقت بگیرید
در دیگر موارد مانند موزه های واتیکان که پیشتر دیدیم
باید حضور بیرون موزه صف ببندیم
و هر بار تنها تعداد کمی از افراد میتوانند وارد سال غذاخوری محل نقاشی شام آخر شوند
پس این به این معناست که تنها گروه متمایزی از
مصرف کنندگان و علاقه مندان به محصول اجازه ورود دارند
این احساس خاص بودن و حس جدا شدن از عوام هم
فایده روانی است که یک محصول فرهنگی میتواند تامین کند
مثال های بسیاری در ارتباط با این مورد داریم
برای مثال سازوکار فشن
میتوان محصولی شخصی سازی شده داشت که به عنوان فایده
فایده ای روانی در غالب خاص بودن
و تنها کسی بودن که میتواند از برنامه ای خاص استفاده کند، به همراه دارد
اندرسون از سال 1997 وقت زیادی را صرف توصیف اهمیت ارزش مشتری
و اینکه چطور یک شرکت میتواند در راستای به دست دادن امتیاز
رقابتی در بازار با ارزش مشتری سر و کار داشته باشد، کرده است
بنابراین در ادامه در مورد ارزش پیشنهادی مشتری خواهیم آموخت
میدانیم که ارزش ترکیبی از فواید و هزینه است
فهرست و توضیح پنج فایده را دوره کردیم
فواید کاربردی، اجتماعی، روانی، تجربی و سمبولیک
اما هزینه ی آن ها چیست؟
معمولا هزینه مالی در نظر گرفته میشود
که برای تعریف هزینه به دست آوردن و مصرف یک محصول کفایت نمیکند
بیاید دوباره مثال شام آخر را در نظر بگیریم
هزینه ورود به این مکان چیست؟
هزینه بلیط است
بهای خدمتی برای رزرو وجود دارد
پول اضافه ای که برای رزرو آنلاین پرداخته میشود
اما همچنین یک هزینه روانی نیز در زمان ورود به وبسایت
و دیدن اینکه جای خالی وجود دارد یا خیر نیز در کار است
و وقتی که در مورد موزه ها و در مورد نمایش هنر و تئاتر صحبت میکنیم
هزینه ها تنها مالی نیستند
هزینه های بسیاری وجود دارند که نه تنها شامل وجوه کاربردی و منطقی
بلکه شامل وجوه احساسی و تجربی نیز میشوند
بیاید به خود نقاشی نگاه کنیم
برای لذت کافی بردن از نقاشی باید چیزی در مورد آن بدانیم
هرچه بیشتر در مورد چگونگی کشیدن شام آخر از جانب داوینچی بدانیم
بیشتر با اثر هنری وارد ارتباط میشویم
هرچه بیشتر در مورد بستر تاریخی داوینچی و در مورد خود او بدانیم
بیشتر در ارتباط با اثر هنری وارد جزئیات میشویم
این هزینه ها مالی نیستند برای آن ها باید به مطالعه پرداخت
میتوان تصمیم گرفت که اینچنین ارتباطی برقرار کرده و در اثر هنری غرق شد
یا میتوان تصمیم گرفت که تجربه ای بسیار تصنعی و احساسی از حضور در اینجا داشت
اما بسته به اشکال ارزشی که میخواهیم در بستر ارتباط با اثر هنری به دست بیاوریم
هزینه های مرتبطی وجود دارند که باید از پس آن ها برآییم
آخرین هزینه ای که میخواهم به آن اشاره کنم در ارتباط با صف است
باید در نظر بگیریم که افرادی که امکان ورود به این مکان را پیدا میکنند
از آنجایی که این امکان را پیدا کرده اند احساس خاص بودن میکنند
اما در عین حال پیدا کردن امکان، داشتن این تجربه
نتیجه روندی طولانی مدت است
در این مورد رزرو آنلاین و پیدا کردن یک جای خالی
یا در مورد موزه های واتیکان چندین ساعت زیر آفتاب در صف ایستادن است
این ها از دیگر انواع هزینه ها هستند
و این نوع هزینه ها در کنار هزینه مالی
عناصر نسبتی را تشکیل میدهند که در کنار فواید به دست آمده ارزش را به دست میدهند
و ارزش در مصرف تفننی
در جهت درک عنصر کیفیت کاملا ضروری است
چراکه بازیگران بسیاری در بازار هنر و میراث نقش ایفا میکنند
اگر برای مثال بازار هنر را در نظر بگیریم
گالری ها را داریم، مکان های هنری را داریم نمایشگاه های هنری را داریم
و برای مثال مجموعه هایی را داریم
که در تعریف کیفیت و ارزش اثر هنری نقش ایفا میکنند
در این بستر تاریخ دان ها را داریم
افرادی که تاریخ هنر را مطالعه میکنند
خبرنگارانی را داریم که جریان توریسم
و مشارکت شهروندان منطقه ای که موزه در آن وجود دارد را تحت نظر دارند
موسساتی وجود دارند، پشتیبان های مالی وجود دارند
افراد زیادی هستند که در تعریف کیفیت یک اثر هنری نقش ایفا میکنند
و نشان میدهند که ارزش ورود دارد یا خیر
اما موضوع بحث ما در این درس مدیریت میراث است
و در کنار کیفیت باید عنصری دیگر که ضروریست را در نظر بگیریم
که همان ارزش است
ارزش تنها ترکیبی از فواید و هزینه هاست
و تعریف ارزش با تعریف کیفیت تفاوت دارد
ارزش و نه کیفیت عنصری کلیدی برای یک موسسه فرهنگی و همچنین دیگر شرکت ها
در جهت به دست آوردن امتیاز رقابتی در بستر عرضه ی خود، نسب به رقبا است