WEBVTT

00:00:00.389 --> 00:00:04.960
مفهوم کیفیت

00:00:07.570 --> 00:00:12.011
کلیسای سانتا ماریا دلا گرازی
میلان، ایتالیا

00:00:13.154 --> 00:00:17.337
خوب، نکته ای که در جلسه پیش بررسی کردیم

00:00:17.337 --> 00:00:22.282
رابطه میان سوگیری هنری و سوگیری بازاری بود

00:00:22.307 --> 00:00:31.407
آیا موسسه فرهنگی باید به ارزش ذاتی اثر هنری
ای که در معرض دید عموم قرار میگیرد بپردازد

00:00:31.709 --> 00:00:35.273
یا اینکه در عوض موسسه فرهنگی باید

00:00:35.321 --> 00:00:42.380
به تهیه پیشنهادی با توجه به
نیاز مشتری و نیاز بازار بپردازد

00:00:42.530 --> 00:00:46.541
در نهایت به این نتیجه میرسیم که این دوگانگی

00:00:46.566 --> 00:00:53.694
دوگانگی ای است که حل آن و کنار
هم قرار دادنش بسیار دشوار است

00:00:53.803 --> 00:00:56.010
مفهومی با عنوان مفهوم کیفیت وجود دارد

00:00:56.035 --> 00:01:00.549
و بیشتر مفهوم ارزش است
که میتواند بازاریابان را در جهت

00:01:00.581 --> 00:01:06.435
ایجاد توازن و هم زیستی با
این دوگانگی واضح، یاری کند

00:01:06.593 --> 00:01:11.496
در واقع، نکته ای که میخواهم
توجه شما را به آن جلب کنم

00:01:11.521 --> 00:01:17.465
چیستی ارزش و چیستی کیفیت یک محصول

00:01:17.741 --> 00:01:23.161
خاصه در بستر تفننی است

00:01:23.193 --> 00:01:27.433
ارزش مشتری ترکیبی از فواید و چشم پوشی هاست

00:01:27.458 --> 00:01:30.839
تا چه حد یک مصرف کننده تمایل دارد

00:01:31.013 --> 00:01:36.871
فعالیت هایی انجام دهد تا فوایدی که
محصول به همراه دارد را به دست آورد

00:01:38.080 --> 00:01:43.087
خرید یک محصول و بویژه یک محصول
فرهنگی میتواند فوایدی به همراه داشته باشد

00:01:43.112 --> 00:01:46.437
این چه فوایدی هستند که یک محصول
میتواند برای مصرف کننده به همراه داشته باشد

00:01:46.462 --> 00:01:51.052
میتوان از فواید کاربردی، فواید اجتماعی

00:01:51.123 --> 00:01:56.883
فواید روانی، فواید تجربی
و فواید سمبولیک، سخن گفت

00:01:56.985 --> 00:02:00.465
هرچه بیشتر به سمت مفهوم
مصرف تفننی حرکت میکنیم

00:02:00.490 --> 00:02:02.870
هرچه بیشتر وارد بستری
مانند جایی که الان هستیم میشویم

00:02:02.970 --> 00:02:06.939
 وقتی که وارد مکانی زیبا مانند اینجا

00:02:07.064 --> 00:02:11.626
که لئوناردو داوینچی در آن نقاشی شام آخر
را در سال های 1494 تا 1498 کشیده است

00:02:11.651 --> 00:02:15.213
لاجرم ارزشی را دریافت
میکنیم که کاربردی نیست

00:02:15.238 --> 00:02:21.535
مردم به این خاطر که باید نیازی
کاربردی را رفع کنند، وارد اینجا نمیشوند

00:02:21.860 --> 00:02:29.888
هم اکنون مثال هایی از ارزش های
تجربی، روانی و اجتماعی را داریم

00:02:30.170 --> 00:02:34.262
به این معنا که مردم وارد
وضعیت و مکانی مانند اینجا میشوند

00:02:34.382 --> 00:02:38.229
نه به این خاطر که میخواهند
نیازی کاربردی را رفع کنند

00:02:38.254 --> 00:02:40.253
بلکه به این خاطر که میخواهند
تجربه ای را زندگی کنند

00:02:40.357 --> 00:02:49.095
در این مورد میتوانیم مثال های بسیاری از میل
ارزش به هنگام ورود به محصول فرهنگی بیابیم

00:02:49.495 --> 00:02:54.791
برای مثال با ورود به مکان
و بستری فرهنگی مانند اینجا

00:02:54.816 --> 00:02:58.959
میتوانیم همچنین هویت
اجتماعی خود را تصدیق کنیم

00:02:58.984 --> 00:03:09.830
همچنین میل داریم که این مکان ها را به
لطف ابزارهایی ارتباط اجتماعی امروزی تک کنیم

00:03:09.830 --> 00:03:14.370
میل داریم که به تمام دوستان
خود بگوییم که اینجا هستیم

00:03:14.370 --> 00:03:18.409
اینجا در فیسبوک تگ میکنیم
در برنامه فوراسکوئر چک این میکنیم

00:03:18.434 --> 00:03:24.684
تا بگوییم که حضور در اینجا حاوی
فایده ای اجتماعی برای مصرف کننده است

00:03:24.825 --> 00:03:29.345
مصرف کننده در اینجا به
همه میگوید که در اینجاست

00:03:29.370 --> 00:03:33.209
و میتواند که با این آثار
هنری رابطه برقرار کند

00:03:33.323 --> 00:03:43.329
بدون هیچ اشاره ای به ارزش ذاتی و ارزش
کاربردی ای که شام آخر با خود به همراه دارد

00:03:43.354 --> 00:03:50.176
عنصر دیگری که باید در نظر
بگیریم تصدیق اجتماعی است

00:03:50.201 --> 00:03:54.468
اینکه وارد بستری شویم که

00:03:54.493 --> 00:03:57.943
موانعی برای ارتباط گیری با آن وجود دارد

00:03:57.968 --> 00:04:06.175
برای لذت بردن از یک اثر هنری باید حائز عناصری
باشیم که به فهم ما از پیام اثر کمک میکند

00:04:06.200 --> 00:04:11.567
و این از دیگر فوایدی است که
مصرف هنری میتواند به دست دهد

00:04:11.633 --> 00:04:16.337
دیگر فواید روانی ای نیز وجود دارد که
اینچنین مکان هایی میتوانند به دست دهند

00:04:16.435 --> 00:04:17.900
برای ورود به این مکان

00:04:17.900 --> 00:04:22.338
باید خیلی از اوقات از
چندین ماه قبل وقت بگیرید

00:04:22.390 --> 00:04:25.976
در دیگر موارد مانند موزه
های واتیکان که پیشتر دیدیم

00:04:26.010 --> 00:04:29.606
باید حضور بیرون موزه صف ببندیم

00:04:29.710 --> 00:04:37.189
و هر بار تنها تعداد کمی از افراد میتوانند
وارد سال غذاخوری محل نقاشی شام آخر شوند

00:04:37.214 --> 00:04:42.226
پس این به این معناست
که تنها گروه متمایزی از

00:04:42.250 --> 00:04:47.262
مصرف کنندگان و علاقه مندان
به محصول اجازه ورود دارند

00:04:47.378 --> 00:04:56.810
 این احساس خاص بودن و حس جدا شدن از عوام هم

00:04:56.897 --> 00:05:02.329
فایده روانی است که یک
محصول فرهنگی میتواند تامین کند

00:05:02.726 --> 00:05:04.890
مثال های بسیاری در ارتباط با این مورد داریم

00:05:04.890 --> 00:05:06.923
برای مثال سازوکار فشن

00:05:06.948 --> 00:05:11.555
میتوان محصولی شخصی سازی
شده داشت که به عنوان فایده

00:05:11.580 --> 00:05:14.990
فایده ای روانی در غالب خاص بودن

00:05:14.990 --> 00:05:23.806
و تنها کسی بودن که میتواند از برنامه
ای خاص استفاده کند، به همراه دارد

00:05:23.831 --> 00:05:32.260
اندرسون از سال 1997 وقت زیادی
را صرف توصیف اهمیت ارزش مشتری

00:05:32.285 --> 00:05:35.752
و اینکه چطور یک شرکت میتواند
در راستای به دست دادن امتیاز

00:05:35.776 --> 00:05:39.615
رقابتی در بازار با ارزش مشتری
سر و کار داشته باشد،  کرده است

00:05:39.640 --> 00:05:43.936
بنابراین در ادامه در مورد ارزش
پیشنهادی مشتری خواهیم آموخت

00:05:43.961 --> 00:05:47.741
میدانیم که ارزش ترکیبی از فواید و هزینه است

00:05:47.766 --> 00:05:54.242
فهرست و توضیح پنج فایده را دوره کردیم

00:05:54.267 --> 00:05:58.923
فواید کاربردی، اجتماعی،
روانی، تجربی و سمبولیک

00:05:58.985 --> 00:06:01.877
اما هزینه ی آن ها چیست؟

00:06:02.030 --> 00:06:06.152
معمولا هزینه مالی در نظر گرفته میشود

00:06:06.353 --> 00:06:12.135
که برای تعریف هزینه به دست آوردن
و مصرف یک محصول کفایت نمیکند

00:06:12.275 --> 00:06:16.085
بیاید دوباره مثال شام آخر را در نظر بگیریم

00:06:16.110 --> 00:06:17.590
هزینه ورود به این مکان چیست؟

00:06:17.590 --> 00:06:19.628
هزینه بلیط است

00:06:19.653 --> 00:06:26.063
بهای خدمتی برای رزرو وجود دارد

00:06:26.088 --> 00:06:30.065
پول اضافه ای که برای
رزرو آنلاین پرداخته میشود

00:06:30.098 --> 00:06:35.390
اما همچنین یک هزینه روانی
نیز در زمان ورود به وبسایت

00:06:35.414 --> 00:06:40.707
و دیدن اینکه جای خالی وجود
دارد یا خیر نیز در کار است

00:06:41.102 --> 00:06:46.235
و وقتی که در مورد موزه ها و
در مورد نمایش هنر و تئاتر صحبت میکنیم

00:06:46.260 --> 00:06:48.441
هزینه ها تنها مالی نیستند

00:06:48.480 --> 00:06:55.493
هزینه های بسیاری وجود دارند که
نه تنها شامل وجوه کاربردی و منطقی

00:06:55.518 --> 00:06:59.082
بلکه شامل وجوه احساسی و تجربی نیز میشوند

00:06:59.107 --> 00:07:02.460
بیاید به خود نقاشی نگاه کنیم

00:07:03.427 --> 00:07:09.217
برای لذت کافی بردن از نقاشی
باید چیزی در مورد آن بدانیم

00:07:09.242 --> 00:07:14.742
هرچه بیشتر در مورد چگونگی
کشیدن شام آخر از جانب داوینچی بدانیم

00:07:14.767 --> 00:07:17.374
بیشتر با اثر هنری وارد ارتباط میشویم

00:07:17.662 --> 00:07:23.329
هرچه بیشتر در مورد بستر تاریخی
داوینچی و در مورد خود او بدانیم

00:07:23.369 --> 00:07:27.739
بیشتر در ارتباط با اثر
هنری وارد جزئیات میشویم

00:07:27.801 --> 00:07:31.501
این هزینه ها مالی نیستند
برای آن ها باید به مطالعه پرداخت

00:07:31.526 --> 00:07:35.649
میتوان تصمیم گرفت که اینچنین ارتباطی
برقرار کرده و در اثر هنری غرق شد

00:07:35.674 --> 00:07:46.431
یا میتوان تصمیم گرفت که تجربه ای بسیار
تصنعی و احساسی از حضور در اینجا داشت

00:07:46.822 --> 00:07:53.138
اما بسته به اشکال ارزشی که میخواهیم
در بستر ارتباط با اثر هنری به دست بیاوریم

00:07:53.214 --> 00:07:56.194
هزینه های مرتبطی وجود
دارند که باید از پس آن ها برآییم

00:07:56.737 --> 00:07:59.313
آخرین هزینه ای که میخواهم به آن
اشاره کنم در ارتباط با صف است

00:07:59.338 --> 00:08:04.662
باید در نظر بگیریم که افرادی که
امکان ورود به این مکان را پیدا میکنند

00:08:04.687 --> 00:08:08.146
از آنجایی که این امکان را پیدا
کرده اند احساس خاص بودن میکنند

00:08:08.314 --> 00:08:12.944
اما در عین حال پیدا کردن
امکان، داشتن این تجربه

00:08:12.969 --> 00:08:14.890
نتیجه روندی طولانی مدت است

00:08:14.915 --> 00:08:19.598
در این مورد رزرو آنلاین
و پیدا کردن یک جای خالی

00:08:19.598 --> 00:08:25.148
یا در مورد موزه های واتیکان چندین
ساعت زیر آفتاب در صف ایستادن است

00:08:25.173 --> 00:08:27.190
این ها از دیگر انواع هزینه ها هستند

00:08:27.330 --> 00:08:32.320
و این نوع هزینه ها در کنار هزینه مالی

00:08:32.430 --> 00:08:40.759
عناصر نسبتی را تشکیل میدهند که در کنار
فواید به دست آمده ارزش را به دست میدهند

00:08:40.958 --> 00:08:43.777
و ارزش در مصرف تفننی

00:08:43.802 --> 00:08:48.482
در جهت درک عنصر کیفیت کاملا ضروری است

00:08:48.518 --> 00:08:55.298
چراکه بازیگران بسیاری در
بازار هنر و میراث نقش ایفا میکنند

00:08:55.323 --> 00:08:59.171
اگر برای مثال بازار هنر را در نظر بگیریم

00:08:59.196 --> 00:09:03.168
گالری ها را داریم، مکان های هنری را داریم
نمایشگاه های هنری  را داریم

00:09:03.193 --> 00:09:05.287
و برای مثال مجموعه هایی را داریم

00:09:05.358 --> 00:09:11.942
که در تعریف کیفیت و ارزش
اثر هنری نقش ایفا میکنند

00:09:12.112 --> 00:09:15.170
در این بستر تاریخ دان ها را داریم

00:09:15.170 --> 00:09:17.350
افرادی که تاریخ هنر را مطالعه میکنند

00:09:17.350 --> 00:09:22.446
خبرنگارانی را داریم که جریان توریسم

00:09:22.471 --> 00:09:28.446
و مشارکت شهروندان منطقه ای که
موزه در آن وجود دارد را تحت نظر دارند

00:09:28.820 --> 00:09:31.827
موسساتی وجود دارند،
پشتیبان های مالی وجود دارند

00:09:31.852 --> 00:09:37.532
افراد زیادی هستند که در تعریف
کیفیت یک اثر هنری نقش ایفا میکنند

00:09:37.557 --> 00:09:40.335
و نشان میدهند که ارزش ورود دارد یا خیر

00:09:41.094 --> 00:09:44.293
اما موضوع بحث ما در این
درس مدیریت میراث است

00:09:44.318 --> 00:09:49.838
و در کنار کیفیت باید عنصری
دیگر که ضروریست را در نظر بگیریم

00:09:49.863 --> 00:09:51.184
که همان ارزش است

00:09:51.209 --> 00:09:55.378
ارزش تنها ترکیبی از فواید و هزینه هاست

00:09:55.403 --> 00:10:01.023
و تعریف ارزش با تعریف کیفیت تفاوت دارد

00:10:01.149 --> 00:10:09.276
ارزش و نه کیفیت عنصری کلیدی برای
یک موسسه فرهنگی و همچنین دیگر شرکت ها

00:10:09.415 --> 00:10:13.620
در جهت به دست آوردن امتیاز رقابتی
در بستر عرضه ی خود، نسب به رقبا است