WEBVTT 00:00:00.001 --> 00:00:06.016 خب، کایل؟ ممکنه توضیح بدهی موقعیت تو در حال حاضر چیست؟ 00:00:06.041 --> 00:00:11.453 بله، در حال حاضر من مسئول آزمایشگاه نوآوری لو هستم 00:00:11.478 --> 00:00:18.837 و قبل از اینکه بپرسید اینجا کجاست، بزارید قبلش خودم جواب بدهم، این است که ما با حضور 00:00:18.862 --> 00:00:25.786 تعدادی از باهوش ترین افراد در کل دنیا تلاش می کنیم بزرگترین نوآوری را ایجاد کنیم 00:00:25.811 --> 00:00:29.281 و این نوآوری بزرگ می تواند هر چیزی باشد، مثلا یک محصول برای 00:00:29.306 --> 00:00:32.949 ارائه به بازار، یک سری اطلاعات جدید یا چیزی مربوط به علوم اعصاب 00:00:32.974 --> 00:00:41.663 که خیلی دور از دسترس است و خیلی موضوع اصلی در جهان نیست 00:00:41.688 --> 00:00:47.369 پس من تعدادی آزمایشگاه دارم که در آنها افراد را دور هم جمع میکنم تا موجب نوآوری شویم 00:00:47.394 --> 00:00:49.608 تا همه چیز را خیلی سریع امتحان کنیم و ببینیم کدام جواب می 00:00:49.633 --> 00:00:51.731 دهند و کدام جواب نمی دهند و کدام راه سریعتر جواب می دهد 00:00:51.756 --> 00:00:55.753 بر مبنای یک دستورالعمل خیلی سریع که واقعا فوق 00:00:55.778 --> 00:01:00.122 العاده است و کارهای هیجان انگیز زیادی انجام میدهیم 00:01:00.147 --> 00:01:03.409 پس تجربه شما با نورومارکتینگ به طور کلی چیست؟ 00:01:03.434 --> 00:01:05.807 البته لو یک مکان است، تو تجربه حضور در مکان های 00:01:05.832 --> 00:01:07.907 زیادی داری، پس تجربه ات از این موضوع چیست؟ 00:01:07.932 --> 00:01:15.068 خب، اولین تجربه واقعی و عملی من خارج از محیط درسی در والمت بود 00:01:15.093 --> 00:01:18.159 خب، من در بخش فرایند های داخلی والمت کار می کردم 00:01:18.184 --> 00:01:23.021 ما کارهای زیادی انجام میدادیم و در معرض عوامل زیادی بودیم 00:01:23.046 --> 00:01:26.796 ما در والمت یا تولید کننده بودیم یا فروشنده بودیم، 00:01:26.821 --> 00:01:29.982 یا کمپانی هایی که به والمت محصول می فروختند 00:01:30.007 --> 00:01:36.598 خب، خیلی هیجان انگیز بود و فروشندگانی که در حوزه 00:01:36.622 --> 00:01:43.072 نورمارکتینگ کار میکردند ادعاهای زیادی میکردند 00:01:43.097 --> 00:01:49.595 و نتیجه هایی که دریافت می کردیم، می توانم به جرعت بگن در بهترین حالت تیره بود 00:01:49.620 --> 00:01:52.830 و خیلی جزئیات زیادی نداشت و چیزهایی بود که باید می 00:01:52.855 --> 00:01:56.064 شکافتی و پیدا می کردی و اسم آن ها را بینش می گذاشتی 00:01:56.089 --> 00:01:58.157 و من حس میکردم خیلی خشک است 00:01:58.182 --> 00:02:01.969 و من به عنوان کسی که شغلم این است که نظر بدهم مثلا باید کسب و کار خود 00:02:01.994 --> 00:02:05.780 را روی چنین چیزی راه اندازی کنی یا استراتژی خود را به این سمت پیش ببری 00:02:05.805 --> 00:02:11.141 و من واقعا راحت نبودم و حس میکردم این یک اطمینان دادن بیش از حد و تحویل کم 00:02:11.166 --> 00:02:16.217 از بعضی از کمپانی هایی است که در زمینه نورومارکتینگ کار می کردند 00:02:16.242 --> 00:02:22.032 و هم برای من هم برای افرادی که تجربیات مشابه من داشتند 00:02:22.057 --> 00:02:29.493 که هیجان زیادی وجود داشت ولی آنچه تحویل داده می شد اصلا شبیه آنچه وعده داده شده بود، نبود 00:02:29.518 --> 00:02:34.705 پس یک تلخ ترشی در دهن تمام محققین بازاریابی وجود دارد 00:02:34.730 --> 00:02:42.513 بخاطر این هجم از تحقیقات ضعیف در نورومارکتینگ 00:02:42.538 --> 00:02:45.452 این اولین تجربه من بود 00:02:45.477 --> 00:02:48.996 و تو عضو هیئت مدیره های مختلفی هستی، به ویژه در کشور آمریکا 00:02:49.021 --> 00:02:52.370 آیا می توانی فقط تعدادی از آنها را نام ببری و بعد اشاره کنی که تجربیات 00:02:52.395 --> 00:02:55.791 نورومارکتینگ و صحبت هایی که در آمریکا درباره این موضوع هست، چیست؟ 00:02:55.816 --> 00:02:59.276 بله، خب من عضو چندین هیئت مدیره هستم، مثلا AMA 00:02:59.301 --> 00:03:02.686 که مختصر شده عبارت اجتماع بازاریابی آمریکا است 00:03:02.711 --> 00:03:04.767 من عضو کنسولگری بازاریابی درونی هستم 00:03:04.792 --> 00:03:07.635 پس ما اجتماع بازاریابی آمریکا و تمام تحقیقات آمریکا 00:03:07.660 --> 00:03:10.502 را در اختیار داریم که به طور عمده کمی ناشناخته هستند 00:03:10.527 --> 00:03:16.334 و بازاریابی روانشناسی به طور کلی مبحث ناشناخته ای بود 00:03:16.359 --> 00:03:21.022 کمی در حاشیه بود که الان احساس می کنم به زمین اصلی برگشته 00:03:21.047 --> 00:03:25.361 در حدی که من یک فردی که روانشناس بازاریابی است، نه 00:03:25.386 --> 00:03:29.360 یک محقق، را دعوت کردم تا به هیئت مدیره ملحق شود 00:03:29.385 --> 00:03:35.638 و این یعنی که من مشاهده می کنم چطور نورومارکتینگ از حاشیه 00:03:35.663 --> 00:03:42.204 بیرون آمده و وارد مرکز توجهات شده، اگر درست منظورم را بیان کرده باشم 00:03:42.229 --> 00:03:49.181 و این همکاری و اجتماع را در تعداد زیادی از هیئت مدیره های دیگر هم مشاهده می کنیم و 00:03:49.206 --> 00:03:56.781 اما این موضوع هنوز خیلی جا نیافتاده و من احساس می کنم محققین درباره 00:03:56.806 --> 00:04:03.933 این موضوع هنوز کمی شکاک هستند، که البته حق هم دارند اما تا حدودی 00:04:03.958 --> 00:04:08.869 و خب هر روش شناسی ایرادات زیادی دارد! ایرادات خیلی زیاد 00:04:08.894 --> 00:04:13.569 اما باید با این ایرادات کنار بیاییم و این روش را پیش بگیریم 00:04:13.594 --> 00:04:17.288 ایرادات زیادی به روش امروزی روانشناسی بازاریابی وارد است و این روش اصلا کامل نیست 00:04:17.313 --> 00:04:22.651 ولی سرشماری های آنلاین هم اصلا عالی نیستند ولی کسی آنها را زیرسوال نمی برد 00:04:22.676 --> 00:04:26.177 پس بینش های قوی تر را ار کجا بیاورم؟ درباره آنها بعدا صحبت می کنیم 00:04:26.202 --> 00:04:32.360 من به شخصه فکر میکنم نورومارکتینگ نتیجه خیلی مطلوب تری از آمارگیری ها دارد 00:04:32.385 --> 00:04:38.769 پس بیشتر در حال عادی شدن است، وقتی اون موج مخالف اولی نابود شد 00:04:38.794 --> 00:04:41.678 و افراد دارند دوباره آن را بررسی می کنند 00:04:41.703 --> 00:04:48.945 مخصوصا از شرکت های خیلی بزرگ با مشتری زیاد، من تقاضای خیلی خیلی زیادی دیدم 00:04:48.970 --> 00:04:51.687 خیلی ایمیل و تلفن دریافت می کنم که می گویند: من شنیدم تو چنین 00:04:51.712 --> 00:04:54.516 کاری انجام میدهی، ممکن است تجربیات خود را با ما به اشتراک بگذاری 00:04:54.541 --> 00:04:59.765 پس وقتی از مزایا و معایب صحبت می کنیم، گاهی به این فکر میکنیم، ولی 00:04:59.790 --> 00:05:06.790 ولی خب درباره وضعیت فعلی آیا تغییری نسبت به گذشته داشته است؟ 00:05:06.815 --> 00:05:13.194 بله، من فکر میکنم به طور کلی مردم به آن به عنوان یک جسم درخشنده نگاه خواهند کرد 00:05:13.219 --> 00:05:18.590 یک چیز خیلی جالب که در ابتدای تمام تحقیقات انجام داده ای 00:05:18.615 --> 00:05:22.311 من فکر می کنم این تغییر خواهد کرد و در حال تغییر کردن است 00:05:22.336 --> 00:05:30.445 من همیشه ان را به یک هرم برعکس تشبیه میکنم، که در حال 00:05:30.470 --> 00:05:37.677 حاضر ۹۵٪ سوال و ۵٪ مشاهده است که واقعا مسخره است 00:05:37.702 --> 00:05:42.227 یعنی در ۱۰ ۱۵ سال گذشته وقتی میخواستیم بدانیم افرادی که به آنها خدمت می کنیم 00:05:42.252 --> 00:05:46.776 چطور عمل می کنند، تنها کاری که می توانستیم بکنیم این بود که از آنها سوال کنیم 00:05:46.801 --> 00:05:49.600 اما الان اطلاعات زیادی داریم که به طور رایگان می توانیم از آن استفاده کنیم 00:05:49.625 --> 00:05:53.724 مثلا شما می توانید فردی را داشته باشید که تنها کاری که 00:05:53.749 --> 00:05:57.623 می کند این است که سرچ ها و ترندهای گوگل را بررسی کند 00:05:57.648 --> 00:06:00.673 و از گوگل به طور رایگان استفاده کند 00:06:00.706 --> 00:06:04.764 این اطلاعات مجانی است ولی کاری که برای جمع آوری این اطلاعات انجام می شود، مجانی نیست 00:06:04.789 --> 00:06:08.256 و این موارد را من برای خود نمیبینم چون که مسخره است 00:06:08.281 --> 00:06:12.242 و بعد روش های دیگری برای جمع آوری اطلاعات اولیه دارید 00:06:12.267 --> 00:06:16.587 مثل نورومارکتینگ که خیلی غنی تر از آنچه از افراد میپرسید است 00:06:16.612 --> 00:06:20.128 مثلا کارهای مربوط به نورومارکتینگ که من 00:06:20.153 --> 00:06:23.444 در موج دوم با شما انجام دادم، به طور به خصوص 00:06:23.469 --> 00:06:28.638 اینطوری هست که بخش آمارگیری هم دارد، ولی تاثیر زیادی ندارد 00:06:28.681 --> 00:06:34.160 اطلاعات خیلی زیادی داریم که اصلا نمی دانیم باید با آنها چه کنیم 00:06:34.185 --> 00:06:38.167 به جای اینکه بگیم خب مشتری گفت فلان محصول را دوست دارد 00:06:38.192 --> 00:06:41.048 و این بهترین چیزی است که از روش های دیگر کسب کردیم پس 00:06:41.073 --> 00:06:45.153 پس هم مزایا و هم معایب دارد ولی به نظر من مزایای 00:06:45.178 --> 00:06:48.758 آن خیلی خیلی معایب محدود آن را پوشش می دهند 00:06:49.090 --> 00:06:55.812 آیا به این کار تنها به عنوان یک موضوع داغ برای بازار تحقیق نگاه می 00:06:55.837 --> 00:07:02.157 کنید یا کاری هست که سعی می کند به طور روزمره از آن استفاده کنی؟ 00:07:02.191 --> 00:07:08.100 خب، خیلی جالبه که افرادی را میبینیم که محقق نیستند، یعنی محقق بازاریابی 00:07:08.125 --> 00:07:13.295 نیستند ولی درباره این موضوع خیلی مشتاق تر از محققان بازار هستند 00:07:13.320 --> 00:07:17.615 و نمی دانم چرا اینطور است، فقط می دانم که افراد داخل کسب و کار فقط 00:07:17.640 --> 00:07:21.999 دوست دارند درک داشته باشند از کارهایی که رفتار مشتری را تغییر می دهد 00:07:22.024 --> 00:07:26.975 اما اهمیت نمی دهند که این درک از کجا بدست می آید، آیا از آمارگیری بدست می آید یا 00:07:27.000 --> 00:07:31.888 از آنالیز داده های بزرگ بدست می آید یا از علم روانشناسی و علوم اعصاب بدست می آید 00:07:31.913 --> 00:07:36.187 آنها فقط تمایل دارند آن بینش را بدست بیاورند که باعث کسب بینش های بیشتر میشه 00:07:36.212 --> 00:07:41.282 و با استفاده از آن می توانند رفتار را تغییر دهند، حالا هر رفتاری که باشد 00:07:41.307 --> 00:07:48.758 پس برای آنها خیلی شسته رفته است و آنها درگیر مثلا اندازه 00:07:48.783 --> 00:07:55.971 نمونه یا تمام روش هایی که برای ما مثل زندان هست، نیستند 00:07:55.996 --> 00:07:57.640 پس خیلی سریع آن را بکار می گیرند 00:07:57.665 --> 00:08:00.566 ولی وقتی با محققین بازار یا حتی بازاریاب ها صحبت 00:08:00.591 --> 00:08:03.135 می کنیم، آنها ترس بیشتری از این موضوع دارند 00:08:03.160 --> 00:08:08.027 و البته قابل درک است، چون حس می کنند چیزهای زیادی برای از دست دادن دارند 00:08:08.052 --> 00:08:10.607 ولی من فکر میکنم بیشتر از آنکه برای از دست دادن 00:08:10.632 --> 00:08:12.867 داشته باشند، چیزهایی برای بدست آوردن دارند 00:08:12.892 --> 00:08:15.826 که می توانیم درباره آن بعدا صحبت کنیم ولی به طور کلی 00:08:15.851 --> 00:08:19.060 دینامیک اینکه مردم چطور بینش بدست می آورند، تغییر کرده است 00:08:19.085 --> 00:08:23.823 نیازی نیست حتما به یک محقق بازار مراجعه کنی تا درباره انسان ها اطلاعات بدست بیاری 00:08:23.848 --> 00:08:28.764 همانطور که قبلا گفتم می توانی آنلاین سرچ و جستجو کنی که مجانی و در دسترس است 00:08:28.789 --> 00:08:32.317 پس پایه ها برای بدست آوردن وجود دارد 00:08:32.342 --> 00:08:34.488 ولی یک لایه دوم خیلی عمیق تری از فهم وجود دارد 00:08:34.513 --> 00:08:36.567 که از طریق روانشناسی بازاریابی به وجود می آید 00:08:36.592 --> 00:08:41.286 که باید به کسی مراجعه کنی که تعلیم دیده است و نمی توانی به تنهایی این کار را انجام بدهی 00:08:41.311 --> 00:08:46.010 و فکر می کنم این موقعیت خیلی خوبی برای محققین بازار است که هنوز به 00:08:46.035 --> 00:08:50.522 طور کلی از مزایای ان بهره مند نشده اند یا آن را یک نقش نمی بینند 00:08:50.547 --> 00:08:55.364 خب، چه موانعی وجود دارد؟ برای روانشناس ها در زمینه بازاریابی به طور کلی تا 00:08:55.389 --> 00:08:59.948 محققین بازار را قانع کنند تا بیشتر از نورومارکتینگ استفاده کنند؟ 00:08:59.973 --> 00:09:02.685 چالش ها یا موانع چه هستند؟ 00:09:02.710 --> 00:09:06.643 خب، قبلا هم گفتم که این ممکن است کمی تندرویانه 00:09:06.668 --> 00:09:10.409 به نظر برسد، ولی باید از هر مانعی عبور کنید! 00:09:10.434 --> 00:09:17.211 مثلا اگر مانع این باشد که شخصی به طور خیلی غیر منطقی به یک روش قدیمی چسبیده است 00:09:17.236 --> 00:09:21.279 مثلا اگر به مقالات قدیمی نگاه کنید که در آنها افراد 00:09:21.304 --> 00:09:25.305 انجام آمارگیری های آنلاین را غیر ممکن می دانستند 00:09:25.330 --> 00:09:28.370 که می گفتند اصلا کی جرئت میکنه آمارگیری آنلاین انجام بده، 00:09:28.395 --> 00:09:31.277 ولی الان این موضوع جا افتاده! ولی طول کشید تا جا بیوفتد 00:09:31.302 --> 00:09:36.161 و نورومارکتینگ این نیست که فقط بازاریابی را در فرمت دیگری انجام بدیم (تغییر کوچکی نیست)، 00:09:36.186 --> 00:09:38.590 کاملا متفاوت است و اصلا نظری ندارم که چقدر قرار 00:09:38.615 --> 00:09:41.018 است طول بکشد تا محققین بازار این روش را بپذیرند 00:09:41.043 --> 00:09:46.384 ولی خب سوال من این است که چرا مستقیما پیش افرادی که داخل کسب و کار هستند نمیرید؟ 00:09:46.409 --> 00:09:52.205 موفقیت من در حرفه ایم تا اینجا برای کار را افرادی داخل فیلد تحقیق بازار بوده است 00:09:52.230 --> 00:09:55.002 و ارزش را در افرادی پیدا کنیم که واقعا قرار است از این موارد استفاده کنند 00:09:55.027 --> 00:09:59.433 وقتی آنها از این بینش استفاده می کنند و برای آنها تغییری به ارمغان می 00:09:59.458 --> 00:10:03.650 آورد و باعث می شود کارشان خوب پیش برود و موفق شوند، خیلی بزرگ است! 00:10:03.675 --> 00:10:06.549 در واقع تمام کاری است که باید انجام دهند 00:10:06.574 --> 00:10:11.513 و اینطور درصد فروش را بالا می برند و مردم بیشتر و بیشتر و بیشتر از آن محصول می خواهند و 00:10:11.538 --> 00:10:13.980 همانطور که گفتم اصلا برای آنها مهم نیست این 00:10:14.005 --> 00:10:16.668 بینش از روانشناسی بازار بدست می آید یا جای دیگر 00:10:16.693 --> 00:10:21.104 پس برای من به شخصه اینطوری است که اگر مثلا کاری را بخواهم انجام بدهم که واقعا 00:10:21.129 --> 00:10:25.402 به آن علاقه داشته باشم و باور داشته باشم، اگر ببینم که از جانب یک کانالی با 00:10:25.427 --> 00:10:29.809 آن مقابله می شود، از راه دیگری امتحان میکنم، چون گاهی شما باید مستقیما به سمت 00:10:29.834 --> 00:10:33.933 افرادی که در کسب و کار هستند بروید چون آنها واقعا می خواهند استفاده کنند 00:10:33.958 --> 00:10:36.892 این دسته آخرین استفاده کنندگان هستند، درسته؟ 00:10:37.908 --> 00:10:41.441 یک ایراد دیگری که این جریان دارد این است که تو واقعا باید سطح 00:10:41.466 --> 00:10:44.974 بالایی از تخصص داشته باشی، یعنی باید دانش و تخصص زیادی در این 00:10:44.999 --> 00:10:48.333 باره داشته باشی، آیا فکر می کنی این چیزی هست که تغییر پیدا 00:10:48.358 --> 00:10:51.860 خواهد کرد یا تو همیشه نیازمند یک متخصص برای این کار خواهی بود 00:10:51.885 --> 00:10:58.322 خب، قطعا! من مطمئن هستم که هنوز کلاه برداران زیادی آنجا وجود دارند که خیلی 00:10:58.347 --> 00:11:04.869 خوش آب و رنگ هستند و وعده های قشنگی می دهند ولی هیچ چیز قشنگی ارائه نمی کنند 00:11:04.894 --> 00:11:10.550 که واقعا این موضوع وجهه ی نورومارکتینگ را خراب کرده است 00:11:10.575 --> 00:11:13.989 و قدرت جلب اعتماد آن را 00:11:14.014 --> 00:11:19.064 ولی در مقابل شما یک سری مشتری دارد که یا تا به حال تجربه چنین کاری را 00:11:19.089 --> 00:11:24.139 نداشته اند یا اصلا نمی دانستند که می توانند درخواست چنین کاری را بدهند 00:11:24.164 --> 00:11:29.237 یعنی چنین چیزی اصلا حتی داخل جعبه ابزار آنها نیست 00:11:29.262 --> 00:11:36.998 پس تا وقتی ما هر دو طرف این داستان را داشته باشیم، یعنی محققینی که بخواهند 00:11:37.023 --> 00:11:44.655 این کار را بکنند و سازمان ها و فروشندگانی که نیاز به چنین چیزی داشته باشند 00:11:44.680 --> 00:11:48.557 تا زمانی که این دو باهم متناسب شوند، که البته 00:11:48.613 --> 00:11:52.237 کم کم اتفاق خواهد افتاد، کار از پیش نمی رود و این روش تبدیل به یک ابزار نمیشه 00:11:52.262 --> 00:11:56.039 و مثل روش تشریح علمی نخواهد شد! 00:11:56.064 --> 00:12:07.393 روش تشریح علمی در بحث تحقیق بازار یک زمانی روی تاقچه خاک میخورد ولی الان هسته اصلی این داستان است، حداقل برای گروه های بزرگ 00:12:07.418 --> 00:12:12.376 ولی زمان برد و به چنین پدیده ای تبدیل شد 00:12:12.401 --> 00:12:16.019 و من فکر می کنم که همین اتفاق برای نورومارکتینگ 00:12:16.044 --> 00:12:19.242 هم بیوفتد، ولی لازمه این موضوع این است که افرادی 00:12:19.267 --> 00:12:22.589 واقعا قوی در روانشناسی بازاریابی که در شرکت ها کار 00:12:22.614 --> 00:12:26.000 می کنند با مشتری ها در ارتباز باشند و همینطور برعکس 00:12:26.025 --> 00:12:31.675 وقتی چنین اتفاقی بیوفتد، واقعا شکل می گیرد ولی همچنان خیلی جوان خواهد بود 00:12:32.419 --> 00:12:37.591 خب، یکی از مشکلاتی که نورومارکتینگ دارد، این است که به تجهیزات خیلی 00:12:37.616 --> 00:12:42.625 گران و آنالیزهای سنگینی نیاز دارد، ولی با پیشرفت تکنولوژی این روش در حال 00:12:42.650 --> 00:12:47.718 ارزان شدن است، آیا تغییری در روانشناسی بازاریابی مشاهده می کنی؟ اینکه چقد 00:12:47.743 --> 00:12:52.741 می تواند وسعت داشته باشد یا اینکه آینده نورومارکتینگ چه خواهد بود 00:12:52.815 --> 00:12:57.944 بله، حتی از سه سال پیش تا الان تغییر خیلی زیادی ایجاد شده 00:12:57.969 --> 00:13:02.456 زمانی که من و شما برای اولین بار در این باره صحبت کردیم و 00:13:02.481 --> 00:13:06.942 فقط در حر یک تبلیغ یا تست بود، که البته عالی بود، ولی اگر 00:13:06.967 --> 00:13:11.490 یادتان باشد صحبت فقط درباره تست کردن چنین روشی بود و رسمست 00:13:11.515 --> 00:13:15.654 نداشت و حتی صحبت درباره رسمیت آن کمی عجیب بود، درسته؟ 00:13:15.679 --> 00:13:24.574 آن زمان وافعا امکان نداشت تحقیق عملی و تشریحی آن را انجام بدهیم 00:13:24.599 --> 00:13:28.642 به روش دلخواه خودمان، تا اخیرا 00:13:28.817 --> 00:13:34.496 الان واقعا شما می توانید فردی را حرکت دهید و او را به یکی از مغازه های من بفرستی 00:13:34.632 --> 00:13:40.490 یکی از مغازه های ما و می توانی خیلی بیشتر از آنچه ممکن است، درک پیدا کنی 00:13:40.515 --> 00:13:44.964 و این کاری است که تا آنجا که من اطلاع دارم در روش های دیگر نمی توانی انجام بدهی 00:13:45.097 --> 00:13:47.633 و درباره این موضوعاتی که به اقتصاد رفتاری مربوط می 00:13:47.658 --> 00:13:50.268 شود نمی توان صحبت کرد، چون شما نخواهی نتوانست درباره 00:13:50.293 --> 00:13:52.951 اقتصاد رفتاری صحبت کنی مگر آنکه روش خوبی برای شناسایی 00:13:52.976 --> 00:13:55.189 متغییر هایی که میخواهی تغییر بدهی داشته باشی 00:13:55.214 --> 00:13:56.663 که قرار است رفتار را تغییر دهد 00:13:56.688 --> 00:14:00.095 و چه روش بهتری برای این موضوع وجود دارد از روشی که با استفاده از آن 00:14:00.120 --> 00:14:03.476 می توانی بفهمی در پشت ذهن یک فرد به طور ناخودآگاه چه اتفاقی می افتد 00:14:03.543 --> 00:14:07.743 که اصلا خودشان هنم از آن خبر ندارند، درسته؟ خب ... 00:14:07.990 --> 00:14:14.261 عالیه! من نمیتوانم به هیچ راه حل بهتری فکر کنم 00:14:14.755 --> 00:14:20.270 خب، پس چه روش های سنتی برای خرید و همین که از افراد درباره خریدشان سوال 00:14:20.295 --> 00:14:26.039 کنیم، چه روش های سنتی برای اینکار وجود دارد و محدودیت های این روش چی هستند؟ 00:14:26.303 --> 00:14:29.835 مثلا تست کردن خرید داخل مغازه؟ 00:14:29.860 --> 00:14:32.192 بله دقیقا همین 00:14:32.217 --> 00:14:37.976 خب این باز بر مبنای سوال و جواب است و دو حالت دارد، اینکه آنها به 00:14:38.001 --> 00:14:43.932 صورت غیر مستقیمی چیزی را در مغازه تغییر داده اند و منتظر جواب هستند 00:14:43.957 --> 00:14:50.283 و بین این نقطه و بخش خرید گپ زیادی وجود دارد، خیلی اتفاق ها این بین رخ می دهد 00:14:50.308 --> 00:14:53.090 و چنین تستی معمولا اینطور اتفاق می افتد و این اصلا 00:14:53.115 --> 00:14:55.622 تحقیق بازار نیست، تحقیق خرده فروشی است، درسته؟ 00:14:55.647 --> 00:15:00.247 مثلا بیایید محصولی را به نمایش بگذاریم و نتیجه را مشاهده کنیم، درسته؟ 00:15:00.272 --> 00:15:06.195 ولی روش تحقیق بازار به این صورت است که در طی یک خرید طولانی اتفاق می افتد که تو با 00:15:06.220 --> 00:15:11.856 گیرنده ای به خرید می روی و با خود می گویی که این جعبه قرمز جالب است، ان را بخرم 00:15:11.881 --> 00:15:14.993 و بعد وقتی میپرسم چرا مشتری می گوید خب مادرم عاشق پوشیدن رنگ و قرمز 00:15:15.018 --> 00:15:17.991 بود و واقعا این مسخره ترین مکالمه ای است که می تواند اتفاق بیوفتد 00:15:18.016 --> 00:15:24.912 و اینقدر حرف گفته می شود که ممکن نیست تشخیص دهیم کدام درست است و کدام حقیقت ندارد 00:15:25.066 --> 00:15:32.153 و منظورم از واقعی یعنی در حدی که منجر به یک فعالیت کسب و کاری شود و معنایی داشته باشد 00:15:32.291 --> 00:15:36.867 همه می گویند که قرار است سال بعدی سالم تر غذا بخورند 00:15:36.892 --> 00:15:39.993 ولی خیلی تعداد کمی این کار را می کنند، درسته؟ 00:15:40.018 --> 00:15:42.816 تعداد کمی واقعا رفتار خود را تغییر می دهند 00:15:42.841 --> 00:15:46.755 من در زمینه تغییر رفتار فعالیت می کنم و فکر میکنم تمام کسب و کار ها 00:15:46.780 --> 00:15:50.865 میخواهند رفتار مشتری را تغییر دهند و این چیزی است که ما به دنبالش هستیم 00:15:50.890 --> 00:15:54.369 و اگر با پرسیدن از تو به نتیجه نرسم، باید راه دیگری برای آن پیدا کنم 00:15:54.394 --> 00:15:58.666 روش قدیمی مثلا به این صورت بود که باید یک نفر را در نقطه مشخصی از ناحیه 00:15:58.691 --> 00:16:02.760 ورودی یا خروجی فروشگاه قرار می دادیم، که به اینکار رهگیری می گویند و 00:16:02.785 --> 00:16:07.144 مثلا قبل از ورود یا بعد از خروج یا حتی در حین خرید از ملت سوال می کرد که: 00:16:07.169 --> 00:16:11.292 آقا ببخشید، می تونم درباره نوع رفتار شما در انتخاب اسپری مو سوال کنم؟ 00:16:11.317 --> 00:16:15.017 و یک عالمه سوال عجیب و غریب دیگر در حالی که افراد ممکن 00:16:15.046 --> 00:16:18.678 است فقط به طور ناگهانی اون محصول را خریداری کرده باشند 00:16:18.703 --> 00:16:21.311 خب، ممکن است کمی این موضوع را بشکافی؟ 00:16:21.336 --> 00:16:25.192 همچنین کاری چطور به نظر می آید؟ تو افراد را در لحظه خرید نگه میداری و 00:16:25.217 --> 00:16:29.182 از آنها درباره خریدشان سوال می کنی، به طور کلی این کار چه جلوه ای دارد؟ 00:16:29.265 --> 00:16:33.483 خب، قطعا در این روش یک نفر با یک صفحه الکترونیکی یا آیپد ظاهر می 00:16:33.508 --> 00:16:37.790 شود، که البته برای ظاهر سازی هست چون آیپد همان صفحه الکترونیکی است 00:16:37.815 --> 00:16:42.794 و آنجا می ایستند و تعدادی سوال وجود دارد که از افراد می پرسند 00:16:42.905 --> 00:16:47.016 و معمولا برای اینکه افراد به صورت رندوم انتخاب شوند 00:16:47.041 --> 00:16:51.286 از نفر سوم یا پنجم دوباره سوال می شود، ولی به طور کلی 00:16:51.311 --> 00:16:55.618 مشکل خیلی بزرگی که وجود دارد این است که اولا سوال هایی 00:16:55.643 --> 00:16:59.793 که پرسیده می شود سوال هایی است که از نظر من درست است 00:16:59.818 --> 00:17:05.345 و حتی اگر سوال ها درست باشند هم من انتظار دارم تو بفهمی چرا مثلا همچین کاری انجام دادی 00:17:05.370 --> 00:17:10.049 و نه تنها تو بتوانی بفهمی، بلکه بتوانی آن را به من انتقال بدهی 00:17:10.295 --> 00:17:15.545 و بعد من با جوابی که تو به من می دهی بتوانم کاری انجام بدهم 00:17:15.791 --> 00:17:22.480 و خیلی از نقاط اینجا جا افتاده نیستند و در بین این راه موانع و 00:17:22.505 --> 00:17:28.981 آجرهای زیادی وجود دارد برای اینکه تنها تکیه گاه باشد، درسته؟ 00:17:30.150 --> 00:17:33.932 و همچنان این روش تندرویانه ای برای صحبت درباره آن است 00:17:34.117 --> 00:17:36.153 ولی مشکلات زیادی با آن همراه است 00:17:36.194 --> 00:17:39.753 که فقط بگیم این تنها راهی است که باید ادامه بدهیم 00:17:39.778 --> 00:17:42.452 تو می گویی که افراد نظرات تندرویانه ای درباره این روش قدیمی دارند (روش 00:17:42.477 --> 00:17:45.735 آمارگیری)، امام هنوز این روش بر بازار حکومت می کند، پس چطور چنین چیزی ممکن است؟ 00:17:46.074 --> 00:17:49.610 خب، کسی برای انجام سرشماری اخراج نمی شود، درسته؟ 00:17:49.635 --> 00:17:54.326 هیچکس برای انجام کار به روشی که درست تلقی میشه تو دردسر نمی افتد 00:17:54.707 --> 00:17:59.066 ولی نکته اینجاست که راه درست همیشه شما را به آنچه می 00:17:59.091 --> 00:18:03.861 خواهیپ نمی رساند، یا به آنچه سازمان شما می خواهد نمی رساند 00:18:03.886 --> 00:18:08.067 پس من فکر می کنم هیچکس کار اشتباهی انجام نمی 00:18:08.092 --> 00:18:12.340 دهد، من فقط فکر میکنم به طور کلی محققین افراد 00:18:12.365 --> 00:18:16.590 بسیار باهوش و خلاقی هستند ولی فقط در چهارچوبی 00:18:16.615 --> 00:18:20.820 کار می کنند که اجازه آزادی عمل زیادی ندارند 00:18:20.967 --> 00:18:24.434 ولی .... این روش سنتی قبلا روش درستی بود، چون 00:18:24.459 --> 00:18:27.825 نکته اینجاست که همه الان این کار را انجام می 00:18:27.850 --> 00:18:31.128 دهند و فضا خیلی رقابتی شده و شما برای اینکه 00:18:31.153 --> 00:18:34.504 متفاوت باشید، باید راه متفاوتی را پیش بگیرید 00:18:34.784 --> 00:18:41.391 ولی همین بازار خیلی خیلی رقابتی به ما نشان می دهد که روش 00:18:41.416 --> 00:18:47.674 قدیمی برای درک رفتار مردم دارای ایرادات خیلی زیادی است 00:18:48.321 --> 00:18:51.302 و ایرادات خیلی زیادی وجود دارد 00:18:51.707 --> 00:18:58.861 خب، امکانش هست کمی درباره آزمایشگاهت و افرادی که با آنها همکاری می کنی صحبت کنی؟ 00:18:58.886 --> 00:19:05.863 من دوست دارم بدانم با چه افرادی در آزمایشگاهت همکاری می کنی و ایده کار شما چیست 00:19:05.888 --> 00:19:08.861 می توانی در این باره صحبت کنی؟ خی، خیلی دوست دارم ولی نمی توانم! باشه! 00:19:08.903 --> 00:19:15.231 چون محرمانه است، چرا که در بحث کار ما، ما فقط روی محصولات نوآوری انجام نمی 00:19:15.256 --> 00:19:21.499 دهیم، بلکه روی فرایند ها و روش های مختلف حل مشکلات هم نوآوری انجام می دهیم 00:19:21.620 --> 00:19:24.276 آرزو می کردم می توانستم درباره آن صحبت کنم ... 00:19:24.301 --> 00:19:28.427 ولی فقط این نیست که بگویم ما روی محصولی کار می کنیم که فلان کار را انجام 00:19:28.452 --> 00:19:32.237 می دهد یا روی پکیج نرم افزاری کار می کنیم که فلان کار را انجام دهد 00:19:32.288 --> 00:19:35.607 البته این هم بخشی از کار است، ولی یک سری اتفاقات از جانب سازمان 00:19:35.632 --> 00:19:38.951 هایی یا یک ساختار فکری باید اتفاق بیوفتد تا به مرحله نهایی برسیم 00:19:38.976 --> 00:19:45.556 و آن چه من مشاهده کردم این است که این کارها و تغییراتیکه شما اعمال 00:19:45.581 --> 00:19:51.375 می کنید، تاثیر زیادی روی نوآوری نهایی دارد که به دست می آید 00:19:51.441 --> 00:19:56.835 در نتیجه متفاوت فکر کردند و متفاوت عمل کردن و حل کردن مشکلات به روش متفاوت 00:19:56.860 --> 00:19:59.556 که این روش ها همیشه عالی نیستند و خیلی راه ها 00:19:59.581 --> 00:20:02.076 هستند که امکان ندارد من برای بار دوم انجام 00:20:02.101 --> 00:20:04.710 بدهم، ولی برای همین است که ما همواره در تلاش 00:20:04.735 --> 00:20:07.517 برای یادگیری و بهتر شدن و به جلو پیش رفتن هستیم 00:20:07.542 --> 00:20:13.941 خب، وقتی بحث درباره بازاریابی می شود، خب به گفته برخی افراد بازاریابی 00:20:13.966 --> 00:20:20.456 در آینده مبحث چنان مهم و بخش تاثیر گذاری در سرمایه گذاری نخواهد بود، خب 00:20:20.481 --> 00:20:26.413 ولی عده دیگری از افراد می گویند که ما در بحث بازاریابی به نوآوری زیادی نیاز داریم 00:20:26.438 --> 00:20:32.133 خب مثلا شما مکان های مختلفی مثل کتاب سبز یا ال ای ایکس را میبینی 00:20:32.158 --> 00:20:36.544 نظر شما درباره بازاریابی به طور کلی چیست؟ چون این دقیقا اصل کار شماست 00:20:36.569 --> 00:20:40.407 نیاز نوآوری در کجاست و ضمنا، شما به کجا روی می آورید؟ 00:20:40.432 --> 00:20:45.205 مثلا به کتاب سبز، برای یادگیری نوآوری به کجا مراجعه می کنید؟ 00:20:45.376 --> 00:20:51.598 در بحث بازاریابی و کسب و کار به طور کلی، اتفاقات خیلی زیادی می افتد 00:20:51.623 --> 00:20:55.752 اتفاقی که در حال افتادن است این است که دیگر نمی 00:20:55.777 --> 00:21:00.225 توان بخش های مختلفی مثل کسب و کار یا مثلا بازاریابی 00:21:00.250 --> 00:21:03.992 یا مهندسی را از هم جدا کرد و گفت که این بخش 00:21:04.017 --> 00:21:07.929 ها از هم جدا هستند، حتی در داخل شرکت های بزرگ 00:21:08.085 --> 00:21:14.022 مثلا در همان بحث آمارگیری، پلتفرم آمارگیری مانکی پلتفرمی بود که همه سازمان های 00:21:14.047 --> 00:21:20.433 بازاریابی به آن مراجعه می کردند و همه از آن کمک می گرفتند، پس آنها تیم آمارگیری بودند 00:21:20.458 --> 00:21:23.986 یعنی تنها کاری که انجام می دادند این نبود ولی برای این کار شناخته می شدند، درسته؟ 00:21:24.011 --> 00:21:28.190 ولی الان دموکراسی در آن رخ داده و همه می توانند این کار را 00:21:28.215 --> 00:21:32.605 انجام دهند و این بخشی است که همه به راحتی می توانند انجام دهند 00:21:32.630 --> 00:21:35.704 و حتی چنین چیزی در بخش های دیگر هم در حال اتفاق افتادن است 00:21:35.729 --> 00:21:40.186 پس همیشه راهی برای پیدا کردن راه حل های خلاقانه وجود دارد 00:21:40.368 --> 00:21:45.336 مثل یک انگیزه ای برای شروع و چنین چیزهایی 00:21:45.361 --> 00:21:48.833 همه چیز خیلی با هم ترکیب شده و خیلی سخت می توان 00:21:48.858 --> 00:21:52.185 فهمید چی کجا شروع شده و چی کجا به پایان می رسد 00:21:52.210 --> 00:21:58.533 پس سوال شما این نیست که چه اتفاقی دارد در بحث بازاریابی می افتد، بلکه این است که 00:21:58.558 --> 00:22:04.959 به طور کلی چه اتفاقات جدیدی در حال رخ دادن است و من چطور می توانم به آنها عادت کنم 00:22:04.984 --> 00:22:07.657 چطور می توانم با آن همکاری کنم یا از آن آموزش ببینم 00:22:07.682 --> 00:22:13.968 مثلا من این را هم دوست دارم و دوست دارم کاری کنم اتفاق بیوفتد 00:22:13.993 --> 00:22:16.893 پس برای یادگیری چنین چیزهایی راه های زیادی 00:22:16.918 --> 00:22:19.884 وجود دارد، مثلا کنفرانس هایی مثل IEX یا غیره 00:22:21.202 --> 00:22:25.633 یا مثلا سازمان های تجاری یا حتی سرچ در فضای اینترنت 00:22:25.779 --> 00:22:28.246 اتفاقات خیلی خوبی در حال رخ دادن است 00:22:28.454 --> 00:22:35.607 خب، سوال نهایی من این است که وقتی بحث سازمان هایی مثل NMBSA به میان می آید، 00:22:35.632 --> 00:22:43.254 اجتماع علمی نورومارکتینگ و کسب و کار، نقش چنین سازمان هایی اینجا چی هستند؟ 00:22:43.350 --> 00:22:49.034 خب، به نظر من ۲ وظیفه دارد، یکی اینکه از دید آکادمیک و آموزشی، 00:22:49.059 --> 00:22:54.472 چنین سازمان هایی باید محافظ اینکه چی درست است و چی غلط باشند 00:22:54.575 --> 00:23:00.615 مثلا اگر کسی کار خطایی انجام میدهد که کاملا اشتباه است، باید این اشتباه را به 00:23:00.640 --> 00:23:06.678 او گوشزذ کنند و این واقعا وظیفه چنین سازمان هایی است و وظیفه بسیار مهمی هم هست 00:23:06.815 --> 00:23:14.346 و وظیفه دوم که دقیقا مطمئن نیستم وظیفه این گروه هست یا خیر، ولی فکر میکنم باید 00:23:14.371 --> 00:23:21.902 یک دستورالعملی باشد که نشان دهد داخل فیلد نورومارکتینگ چه اتفاقی می افتد 00:23:21.927 --> 00:23:25.774 چون بحث خیلی پیچیده ای است و اصلا بحث آسونی نیست! 00:23:25.799 --> 00:23:29.179 از تحقیقات کمی و کیفی بسیار پیچیده تر است 00:23:29.204 --> 00:23:30.559 خیلی اتفاقات آنجا می افتد 00:23:30.633 --> 00:23:37.337 و باید طوری ساده بیان شود که حداقل میانگین محققین در این فیلد بتوانند آن را 00:23:37.362 --> 00:23:43.978 بفهمند و انجام دهند و اینکار اعتبار این فیلد را به طور کلی خیلی بالا می برد 00:23:44.003 --> 00:23:50.100 و این تاثیر خیلی زیادی روی استفاده از آن هم خواهد داشت 00:23:50.409 --> 00:23:53.723 و این دو نقش خیلی مهم هستند و فقط نباید این باشد 00:23:53.748 --> 00:23:56.834 که بشینند و مقاله هایی بنویسند که دانشجویان و 00:23:56.859 --> 00:24:00.070 محققین مطالعه می کنند، البته منظورم این نیست که 00:24:00.095 --> 00:24:03.239 این کار کمی است، این خودش خیلی مهم و حیاتی است 00:24:03.530 --> 00:24:08.444 ولی باید مطمئن شویم که چنین چیزهایی فقط در محیط آکادمیک باقی نمی 00:24:08.469 --> 00:24:12.928 مانند، بلکه بیرون می آیند و به صورت عملی هم استفاده می شوند 00:24:12.985 --> 00:24:15.585 و تغییر واقعی به اینصورت اتفاق می افتد 00:24:17.631 --> 00:24:19.231 خب، سوال های من تمام شد