WEBVTT

00:00:01.227 --> 00:00:04.898
سوگیری محصولی
سوگیری بازاری

00:00:06.196 --> 00:00:16.682
موزه ویولن
کرمونا، ایتالیا

00:00:20.476 --> 00:00:26.184
آیا عبارت هنر برای هنر همچنان در
حوزه رقابتی موسسات فرهنگی اعتبار دارد؟

00:00:26.229 --> 00:00:28.445
وقتی که در مورد مدیریت میراث صحبت میکنیم

00:00:28.470 --> 00:00:31.171
میتوان مشتری را نیز در نظر قرار داد

00:00:31.202 --> 00:00:35.054
یا اینکه تنها باید در مورد
بازدیدکننده و مخاطب صحبت کنیم؟

00:00:35.735 --> 00:00:39.234
آیا تنها هدف موسسه فرهنگی حفاظت است

00:00:39.259 --> 00:00:42.140
یا آنکه ارزش بخشی و ترویج
را نیز میتوان به آن علاوه کرد؟

00:00:42.788 --> 00:00:48.628
هنگامی که در مورد محصولی صحبت
میکنیم که در موسسه ای فرهنگی به فروش میرسد

00:00:48.653 --> 00:00:53.654
آیا محصول در جستجوی بازار است
یا آنکه بازار در جستجوی محصول؟

00:00:53.909 --> 00:00:59.607
این دوراهی ها با فرهنگ غالب و فرهنگ سازمانی

00:00:59.632 --> 00:01:04.322
درونی موسسه فرهنگی مرتبط میباشد

00:01:04.481 --> 00:01:07.777
فرهنگ سازمانی چیزی نیست
مگر مجموعه ای از ارزش ها

00:01:07.818 --> 00:01:12.018
که به اجزای مختلف
سازمان انتقال داده شده اند

00:01:12.349 --> 00:01:17.540
و باید انتخاب کند که میخواهد سوگیری
بازاری داشته باشد یا سوگیری محصولی

00:01:17.776 --> 00:01:22.056
سوگیری محصولی در بستر موسسه
فرهنگی در غالب سوگیری هنری است

00:01:22.081 --> 00:01:24.270
حالا سوگیری هنری چیست؟

00:01:24.318 --> 00:01:27.878
تمرکز محوری سوگیری هنری، روی هنر است

00:01:27.903 --> 00:01:29.763
هنر برای هنر

00:01:29.788 --> 00:01:32.038
ما اینجا در یگ سالن نمایش هستیم

00:01:32.063 --> 00:01:35.913
سالن جیووانی آرودی در موزه ویولن کرمونیا

00:01:35.938 --> 00:01:40.476
در این موزه ویولن های بسیاری نگهداری میشوند

00:01:40.501 --> 00:01:44.801
ویولن های زیبا، خارق
العاده و بسیار با ارزشی

00:01:44.898 --> 00:01:48.798
که قدمت آن ها به قرون
18 و 17 میلادی باز میگردد

00:01:48.823 --> 00:01:54.941
هنرمندان با استعداد در این سالن با
این ویولن ها به نوازندگی میپردازند

00:01:55.134 --> 00:01:57.744
در سوگیری هنری، موضوع به اینجا ختم میشود

00:01:57.835 --> 00:02:02.240
اجرای موسیقی ای زیبا از
سوی موسیقی دانی با استعداد

00:02:02.265 --> 00:02:06.614
با ویولنی مهم و ارزشمند

00:02:06.685 --> 00:02:13.761
بدون هیچ ارتباطی با مصرف کننده و مخاطبی
که به آن گوش میدهد، به خودی خود عمل میکند

00:02:14.112 --> 00:02:20.470
هنر در راستای رسیدن به هدف نهایی خود
به هیچ رویکرد بازاریابانه ای احتیاج ندارد

00:02:20.821 --> 00:02:28.461
هیچ نیازی به یاری کردن ارزش ذاتی در
جهت رسیدن به مصرف کننده نهایی وجود ندارد

00:02:28.486 --> 00:02:34.875
و این مساله در کل به طور مثال در
موسسات فرهنگی ایتالیایی معمول است

00:02:34.900 --> 00:02:39.424
بنابراین میتوان گفت که
مدیر هنری دارای برتری است

00:02:39.449 --> 00:02:46.370
در این صورت مدیر هنری نقش اصلی را
بدون هیچ ارتباطی با آنچه بازار میخواهد

00:02:46.395 --> 00:02:50.138
و آنچه بازار به عنوان
ارزش درک میکند، ایفا میکند

00:02:50.163 --> 00:02:55.193
شاخصه و فلسفه دیگری که
سازمان میتواند به کار گیرد چیست؟

00:02:55.218 --> 00:02:56.738
سوگیری بازاری

00:02:56.763 --> 00:02:59.243
به وضوح این مورد برعکس مورد پیشین است

00:02:59.268 --> 00:03:03.596
تمرکز اصلی سوگیری بازاری رضایت مشتری است

00:03:03.690 --> 00:03:06.385
رفتن به دنبال نیاز مشتری

00:03:06.409 --> 00:03:08.735
درک آنچه مشتری میخواهد

00:03:08.844 --> 00:03:18.448
انتقال پیام، و کمک به رسیدن ارزش
ذاتی به ایده و نیاز و کسب رضایت مشتری

00:03:18.716 --> 00:03:26.807
در این مورد نه مدیر هنری بلکه مدیر
موسسه هنری، نقش اصلی را بازی میکند

00:03:26.971 --> 00:03:31.056
بنابراین میتوان گفت اثر هنری
از خواسته بازار دنباله روی میکند

00:03:31.081 --> 00:03:35.051
پس به وضوح میتوان دید که
این دوراهی بسیار مهم است

00:03:35.076 --> 00:03:40.136
و رسیدن به راه حل در آن امکان پذیر نیست

00:03:40.382 --> 00:03:44.885
اما از طریق مدیریت، چیزی که
میخواهیم در این درس به شما انتقال دهیم

00:03:44.910 --> 00:03:47.421
این است که ترکیب این دو وجه

00:03:47.445 --> 00:03:55.046
به شما اجازه رسیدن به شکل
ایدئال مدیریت موسسه فرهنگی را میدهد

00:03:55.303 --> 00:04:01.422
مسلما به کارگیری هر دو سوگیری های
بازاری و هنری مخاطراتی به همراه دارد

00:04:01.447 --> 00:04:05.454
پیش از همه در سوگیری هنری لزوما

00:04:05.454 --> 00:04:09.434
فهم ارزش ذاتی اثر هنری از
جانب مصرف کننده، حتمی نیست

00:04:09.459 --> 00:04:11.581
در برابر یک تابلو قرار میگیریم

00:04:11.751 --> 00:04:16.391
و لزوما درک نمیکنیم که نقاش
چه مفهومی را میخواسته انتقال دهد

00:04:16.571 --> 00:04:19.901
یا نقاشی میخواهد چه پیامی را انتقال دهد

00:04:19.926 --> 00:04:23.416
در بستر کنسرتی که پیش
از این به آن اشاره کردیم

00:04:23.441 --> 00:04:27.610
ممکن است در مقابل خود
موسیقی دانی با استعداد داشته باشید

00:04:27.635 --> 00:04:29.561
اما ندانید که با استعداد است

00:04:29.659 --> 00:04:32.228
و متوجه خارق العاده بودن ویولن نباشید

00:04:32.252 --> 00:04:35.424
و متوجه نباشید که موسیقی به اجرا درآمده

00:04:35.449 --> 00:04:40.628
قطعه خاصه سختی است
که ارزش مهمی در خود دارد

00:04:41.042 --> 00:04:45.770
بنابراین واضح است که باید به مصرف
کننده کمک کنیم تا آنچه عرضه شده را درک کرده

00:04:45.795 --> 00:04:49.005
و با آن ارتباط برقرار کند

00:04:49.773 --> 00:04:53.313
از طرف دیگر زمانی که در مورد
سوگیری بازاری صحبت میکنیم

00:04:53.338 --> 00:04:58.418
معمولا مصرف کنندگان تحت تاثیر مقاومت هستند

00:04:58.443 --> 00:05:04.013
بنابراین مصرف کنندگان تمایل دارند
پس از مدتی همان محصول پیشین را بخرند

00:05:04.038 --> 00:05:08.920
چون تغییر جهت و رفتن به دنبال
موارد جایگزین ریسک بالایی دارد

00:05:09.114 --> 00:05:15.130
بنابراین در این مورد، مصرف کننده

00:05:15.155 --> 00:05:19.838
اگر با جزئیات به توضیح هنر
و ارزشی که تبلیغ و به آن ها

00:05:19.862 --> 00:05:24.545
ارائه شده است نپردازیم، به
سمت تغییر تمایلات خود نمیرود

00:05:25.461 --> 00:05:28.769
بنابراین به این نتیجه میرسیم
که باید توازن داشته باشیم

00:05:28.923 --> 00:05:34.371
کنسرت زیبا، موسیقی دان ها عالی،
ویولن های مهم و موسیقی مهم داشته باشیم

00:05:34.396 --> 00:05:40.695
اما همچنین آن ها را توضیح داده و
برای مصرف کننده قابل دسترسی کنیم

00:05:41.449 --> 00:05:49.307
محصولی که هیچ راهی برای رسیدن، جلب
و تامین نیازهای مصرف کننده نداشته باشد

00:05:49.332 --> 00:05:53.448
تک افتاده و هیچ امکانی در
جهت کنش متقابل نخواهد داشت

00:05:53.543 --> 00:05:57.110
بنابراین توازنی مناسب
میان سوگیری هنری و بازاری

00:05:57.135 --> 00:06:03.912
به سازمان فرهنگی امکان تهیه و
ترویج پروژه هنری ای ارزشمند را میدهد

00:06:04.006 --> 00:06:07.905
پروژه ای که میتواند به
هدفی که در برابر خود دارد

00:06:07.929 --> 00:06:11.828
بیاموزد، احساساتش را
برانگیخته و هیجان زده اش کند

00:06:12.097 --> 00:06:15.157
سپس موسسه فرهنگی و سازمان هنری

00:06:15.182 --> 00:06:19.236
باید محصول خود را برای
مصرف کننده قابل دسترسی کند

00:06:19.942 --> 00:06:23.469
به گونه ای روند را تسهیل کند

00:06:23.893 --> 00:06:31.869
این موزه ویژگی مهمی در جهت
آموزش مخاطبین هدف مختلف دارد

00:06:31.894 --> 00:06:36.964
بطور مثال اگر ارزش هنری که در
اینجا به نمایش درآمده است را توضیح ندهیم

00:06:36.989 --> 00:06:40.582
کودگان هیچگاه توان درک آن را نخواهند داشت

00:06:40.772 --> 00:06:50.335
سپس در این رویکرد توازن میان سوگیری هنری و
بازاری همچنین باید دانش افزایی داشته باشیم

00:06:50.360 --> 00:06:59.016
امکان ارزیابی، درک و جمع آوری
داده در مورد مشتریان کنونی و آینده

00:06:59.041 --> 00:07:05.441
در جهت تهیه و تولید
عرضه ای مناسب برای آن ها

00:07:05.466 --> 00:07:10.884
نکته این توازن این است که بازی برد-برد است

00:07:10.977 --> 00:07:15.344
سوگیری های هنری و بازاری
هیچ برتری ای نسبت به یکدیگر ندارند

00:07:15.378 --> 00:07:17.356
باید در کنار یکدیگر حضور داشته باشند

00:07:17.381 --> 00:07:20.141
تاثیرگذارترین و بهینه ترین موسسه ها

00:07:20.166 --> 00:07:26.832
موسسه هایی هستند که توسط این مغز
متفکر مدیریتی دوگانه گردانده میشوند

00:07:26.857 --> 00:07:32.548
مدیریتی که از یک طرف اهمیت
خود اثر هنری را در نظر میگیرد

00:07:32.573 --> 00:07:35.851
و از طرف دیگر اثرهنری را

00:07:35.876 --> 00:07:40.976
برای مصرف کننده و منطقه ای که به
آن نیاز دارد، قابل فهم و دسترسی میکند