سوگیری محصولی سوگیری بازاری
موزه ویولن کرمونا، ایتالیا
آیا عبارت هنر برای هنر همچنان در حوزه رقابتی موسسات فرهنگی اعتبار دارد؟
وقتی که در مورد مدیریت میراث صحبت میکنیم
میتوان مشتری را نیز در نظر قرار داد
یا اینکه تنها باید در مورد بازدیدکننده و مخاطب صحبت کنیم؟
آیا تنها هدف موسسه فرهنگی حفاظت است
یا آنکه ارزش بخشی و ترویج را نیز میتوان به آن علاوه کرد؟
هنگامی که در مورد محصولی صحبت میکنیم که در موسسه ای فرهنگی به فروش میرسد
آیا محصول در جستجوی بازار است یا آنکه بازار در جستجوی محصول؟
این دوراهی ها با فرهنگ غالب و فرهنگ سازمانی
درونی موسسه فرهنگی مرتبط میباشد
فرهنگ سازمانی چیزی نیست مگر مجموعه ای از ارزش ها
که به اجزای مختلف سازمان انتقال داده شده اند
و باید انتخاب کند که میخواهد سوگیری بازاری داشته باشد یا سوگیری محصولی
سوگیری محصولی در بستر موسسه فرهنگی در غالب سوگیری هنری است
حالا سوگیری هنری چیست؟
تمرکز محوری سوگیری هنری، روی هنر است
هنر برای هنر
ما اینجا در یگ سالن نمایش هستیم
سالن جیووانی آرودی در موزه ویولن کرمونیا
در این موزه ویولن های بسیاری نگهداری میشوند
ویولن های زیبا، خارق العاده و بسیار با ارزشی
که قدمت آن ها به قرون 18 و 17 میلادی باز میگردد
هنرمندان با استعداد در این سالن با این ویولن ها به نوازندگی میپردازند
در سوگیری هنری، موضوع به اینجا ختم میشود
اجرای موسیقی ای زیبا از سوی موسیقی دانی با استعداد
با ویولنی مهم و ارزشمند
بدون هیچ ارتباطی با مصرف کننده و مخاطبی که به آن گوش میدهد، به خودی خود عمل میکند
هنر در راستای رسیدن به هدف نهایی خود به هیچ رویکرد بازاریابانه ای احتیاج ندارد
هیچ نیازی به یاری کردن ارزش ذاتی در جهت رسیدن به مصرف کننده نهایی وجود ندارد
و این مساله در کل به طور مثال در موسسات فرهنگی ایتالیایی معمول است
بنابراین میتوان گفت که مدیر هنری دارای برتری است
در این صورت مدیر هنری نقش اصلی را بدون هیچ ارتباطی با آنچه بازار میخواهد
و آنچه بازار به عنوان ارزش درک میکند، ایفا میکند
شاخصه و فلسفه دیگری که سازمان میتواند به کار گیرد چیست؟
سوگیری بازاری
به وضوح این مورد برعکس مورد پیشین است
تمرکز اصلی سوگیری بازاری رضایت مشتری است
رفتن به دنبال نیاز مشتری
درک آنچه مشتری میخواهد
انتقال پیام، و کمک به رسیدن ارزش ذاتی به ایده و نیاز و کسب رضایت مشتری
در این مورد نه مدیر هنری بلکه مدیر موسسه هنری، نقش اصلی را بازی میکند
بنابراین میتوان گفت اثر هنری از خواسته بازار دنباله روی میکند
پس به وضوح میتوان دید که این دوراهی بسیار مهم است
و رسیدن به راه حل در آن امکان پذیر نیست
اما از طریق مدیریت، چیزی که میخواهیم در این درس به شما انتقال دهیم
این است که ترکیب این دو وجه
به شما اجازه رسیدن به شکل ایدئال مدیریت موسسه فرهنگی را میدهد
مسلما به کارگیری هر دو سوگیری های بازاری و هنری مخاطراتی به همراه دارد
پیش از همه در سوگیری هنری لزوما
فهم ارزش ذاتی اثر هنری از جانب مصرف کننده، حتمی نیست
در برابر یک تابلو قرار میگیریم
و لزوما درک نمیکنیم که نقاش چه مفهومی را میخواسته انتقال دهد
یا نقاشی میخواهد چه پیامی را انتقال دهد
در بستر کنسرتی که پیش از این به آن اشاره کردیم
ممکن است در مقابل خود موسیقی دانی با استعداد داشته باشید
اما ندانید که با استعداد است
و متوجه خارق العاده بودن ویولن نباشید
و متوجه نباشید که موسیقی به اجرا درآمده
قطعه خاصه سختی است که ارزش مهمی در خود دارد
بنابراین واضح است که باید به مصرف کننده کمک کنیم تا آنچه عرضه شده را درک کرده
و با آن ارتباط برقرار کند
از طرف دیگر زمانی که در مورد سوگیری بازاری صحبت میکنیم
معمولا مصرف کنندگان تحت تاثیر مقاومت هستند
بنابراین مصرف کنندگان تمایل دارند پس از مدتی همان محصول پیشین را بخرند
چون تغییر جهت و رفتن به دنبال موارد جایگزین ریسک بالایی دارد
بنابراین در این مورد، مصرف کننده
اگر با جزئیات به توضیح هنر و ارزشی که تبلیغ و به آن ها
ارائه شده است نپردازیم، به سمت تغییر تمایلات خود نمیرود
بنابراین به این نتیجه میرسیم که باید توازن داشته باشیم
کنسرت زیبا، موسیقی دان ها عالی، ویولن های مهم و موسیقی مهم داشته باشیم
اما همچنین آن ها را توضیح داده و برای مصرف کننده قابل دسترسی کنیم
محصولی که هیچ راهی برای رسیدن، جلب و تامین نیازهای مصرف کننده نداشته باشد
تک افتاده و هیچ امکانی در جهت کنش متقابل نخواهد داشت
بنابراین توازنی مناسب میان سوگیری هنری و بازاری
به سازمان فرهنگی امکان تهیه و ترویج پروژه هنری ای ارزشمند را میدهد
پروژه ای که میتواند به هدفی که در برابر خود دارد
بیاموزد، احساساتش را برانگیخته و هیجان زده اش کند
سپس موسسه فرهنگی و سازمان هنری
باید محصول خود را برای مصرف کننده قابل دسترسی کند
به گونه ای روند را تسهیل کند
این موزه ویژگی مهمی در جهت آموزش مخاطبین هدف مختلف دارد
بطور مثال اگر ارزش هنری که در اینجا به نمایش درآمده است را توضیح ندهیم
کودگان هیچگاه توان درک آن را نخواهند داشت
سپس در این رویکرد توازن میان سوگیری هنری و بازاری همچنین باید دانش افزایی داشته باشیم
امکان ارزیابی، درک و جمع آوری داده در مورد مشتریان کنونی و آینده
در جهت تهیه و تولید عرضه ای مناسب برای آن ها
نکته این توازن این است که بازی برد-برد است
سوگیری های هنری و بازاری هیچ برتری ای نسبت به یکدیگر ندارند
باید در کنار یکدیگر حضور داشته باشند
تاثیرگذارترین و بهینه ترین موسسه ها
موسسه هایی هستند که توسط این مغز متفکر مدیریتی دوگانه گردانده میشوند
مدیریتی که از یک طرف اهمیت خود اثر هنری را در نظر میگیرد
و از طرف دیگر اثرهنری را
برای مصرف کننده و منطقه ای که به آن نیاز دارد، قابل فهم و دسترسی میکند