به ادامه دوره نوروساینس مشتری و نورومارکتینگ خوش آمدید
امروز درباره توجه و خودآگاهی صحبت خواهیم کرد
که درباره که چه چیزی توجه ما را هدایت می کند،
چطور به صورت عمدی تمرکز می کنیم، توجه اتوماتیک
و همچنین هر آنچه تجربه می کنیم، یا تجربه نمی کنیم،
هنگامی که ذهن ما با نهایت سرعت در حال کار است
در ابتدا می خواهیم معنی توجه را بررسی کنیم، اگر
به کار ویلیام جیمز در حدود یک قرن پیش برگردیم
که معنی توجه را بررسی کرد و پرسید: توجه یعنی چه؟
توجه همان نمرکز ذهن ما در حالت شفاف و تار است
و همچنین یک فرایند انتخابی است
پس برای اینکه روی یک چیز تمرکز کنیم، باید موارد دیگر را حذف
کنیم، چرا که نمی توانیم در یک لحظه روی همه چیز تمرکز کنیم
او همچنین می گوید برای اینکه بتوانیم موردی که روی آن تمرکز کردیم
را خیلی بهتر و بیشتر بررسی کنیم، باید موارد دیگر را حذف کنیم
پس بیایید یک حقه کارت بازی انجام دهیم
من از شما میخواهم که یک کارت انتخاب کنید، تعدادی کارت که برای
لحظه ای کوتاه روی صفحه ظاهر می شوند را به شما نشان می دهم
پس یکی از کارت ها را انتخاب کنید و آن را به خاطر بسپارید، شروع
یک کارت را انتخاب کنید و آن را به خاطر بسپارید، حالا پاک شد
به اون کارت فکر کنید، چون الان میخواهم همان کارت را حذف کنم! درست بود؟
بیاید دوباره تکرار کنیم و اینبار کارت دیگری انتخاب کنید
یک سری کارت دیگر نشان می دهم، پس یک کارت را انتخاب کنید و آن را به خاطر داشته باشید
خب، بریم! کارت را به خاطر داشته باشید، حالا دوباره آنها را نمایش میدهم
حالا متوجه می شوید که حقه کارت ها فقط یک حقه است
کاری که من در این حقه انجام میدهم، این است که تمام کارت ها را
عوض میکنم، ولی چیزی که میفهمیم این است که توجه ما محدود است
وقتی روی یکی از کارت ها تمرکز می کنید، نمیتونید روی تمام کارت های دیگر تمرکز کنید
طوری که ما درباره توجه فکر می کنیم این است که توجه
همانند یک بطری شیشه ای است، شما نمی توانید در یک
لحظه مقدار زیادی از اطلاعات مختلف را داخل آن بریزید
و توقع داشته باشید ذهن شما تمام اطلاعات را ببلعد
توجه یعنی تمرکز روی یک موضوع خاص در یک لحظه به قیمت اینکه موضوعات دیگر فراموش شود
وقتی درباره توجه صحبت می کنیم، باید دو روش را مجزا از
یکدیگر نگه داریم: اول روش جزء به کل و دوم روش کل به جزء
اینطور بهش فکر کنید، مثلا شما می خواهید وارد یک مغازه
شوید و دنبال چیز مشخصی، مثلا یک آبمیوه بگردید!
این روش کل به جزء است
اما وقتی وارد مغازه می شود که آبمیوه بخرید، ممکن است به طور
ناخودآگاه توجه شما به یک شکلات جذب شود، شما نمی خواستید شکلات بخرید
و برنامه ای برای خرید شکلات نداشتید ولی به طور ناگهان به این شکلات
برخورد می کنید و به آن نگاه می کنید، این توجه جزء به کل است
و امروز قرار است درباره توجه جزء به کل در مقایسه با کل به جزء صحبت کنیم
در توجه جزء به کل، این نکاتی هستند که به طور ناخودآگاه توجه شما را جلب می کنند
عواملی در جهان نظیر تضاد، تراکم، روشنی، تحرک و غیره که به طور ناخودآگاه
توجه چشم شما را جلب می کنند و شما به طور اتوماتیک به آنها نگاه می کنید
همونطور که در این تصویر مشاهده می کنید، چیزهایی مثل رنگ، شکل، تضاد توجه
چشم شما را جلب می کنند و شما به طور ناخودآگاه به آنها نگاه می کنید
اتفاقی که می افتد این است که گیرنده های مشخصی در چشم شما وجود دارند
که نسبت به عوامل خاصی مثل تضاد یا تراکم، بیشتر از سایر عوامل واکنش نشان می دهند
و بر اساس سیگنال دهی این ساختار عمیق مغز، توجه شما جلب می شود
سپس تالاموس به قشر بینایی اولیه که در پشت سر شما قرار دارد باز می گردد
و اتفاقی که می افتد این است که چشمان شما یک سری تغییرات را مشاهده می کنند
تفاوت یا تحرک یا تغییرات و همه آن را به مغز ارسال می کند
ولی در ابتدا آن قسمت از مغز که سیگنال را دریافت می
کند، تالاموس نام دارد و یک ساختار خیلی عمیق مغز است
که در نهایت به قشر بینایی باز می گردد
و این مرحله قسمتی است که توجه جزء به کل، اتفاق می افتد
تاثیرات توجه جزء به کل که تحت عنوان برجستگی بینایی هم شناخته می
شود، در مقاله ای توسط فردی به اسم میلی (Millie) بررسی شده است
در این مقاله میلی و همکارانش تحقیقات گسترده ای انجام داده اند
که نشان می دهد، تغییر در ویژگی های ظاهری یک محصول، باعث می شود احتمال
نگاه کردن افراد به محصول و احتمال خریده شدن محصول توسط افراد بالا برود
پس اگر شما تغییر برجسته و قابل توجهی در ظاهر محصول ایجاد کنید، افراد
بیشتری به آن نگاه خواهند کرد و احتمال خریده شدن محصول هم بیشتر می شود
من توصیه می کنم در زودترین زمان ممکن این مقاله را مطالعه کنید
نکته جالب توجه درباره توجه جزء به کل این است که پروسه آن را
به خوبی می شناسیم و از پایه های ذهنی این روش کاملا مطلع هستیم
و این به ما اجازه می دهد مدل های ریاضی و محاسباتی برای آن بسازیم
مثل مدل «دید عصبی»، این مدل الگوبرداری می کند
از اینکه قشر ابتدایی بینایی ما چطور کار می کند
که چطور این قسمت مغز از چشم سیگنال دریافت می کند و این اطلاعات را پروسه می کند
این مدل بر اساس ریاضیات پیش بینی می کند که چه
قسمت هایی از صفحه توجه بصری ما را جلب می کند
داشتن این ابراز این امکان را به محققین می دهد تا
به طور اتوماتیک تصاویر و ویدئوها را آنالیز کنند
و تصاویر و ویدئوهایی که بررسی می شوند، نقاط دقیقی
که توجه انسان را جلب می کند را نشان می دهد
نقاطی را نشان نمی دهد که انسان تشویق می شود به آنها نگاه کند، بلکه
نقاطی را نشان می دهد که انسان به طور اتوماتیک به آن نگاه می کند
حالا متضاد این روش، توجه کل به جزء است، اگر توجه جزء به کل را
توجه اتوماتیک فرض کنیم، توجه کل به جزء دقیقا برعکس همین است
این روشی است که باید انرژی ذهنی خود را متمرکز کنید
باید خیلی دقیق به آنچه باید نگاه کنید فکر کنید،
مثلا وقتی یک کتاب خسته کننده را مطالعه می کنید
به طور مثال، من میخواهم این پازلی که روی صفحه نمایان شده را حل کنید
یک قطعه از این پازل گم شده است و ۵ گزینه مختلف
برای آن وجود دارد، پازل گم شده کدام گزینه است؟
جواب درست گزینه c است
یک بحث مهم این است که آیا شما این مسئله را به درستی حل
کردید یا خیر، ولی یک بحث دیگر این است که وقتی داشتید
این مسئله را حل می کردید، نمی توانستید بطور همزمان به
این فکر کنید که مثلا فردا قراره چه کاری انجام دهید
پس توجهی که به طور مثال ما برای حل کردن پازل به
خرج می دهیم، نمونه خوبی برای توجه کل به جزء است
وقتی به فرایند مغز در توجه کل به جزء نگاه می
کنیم، یک فرایند کاملا متفاوت مشاهده می کنیم
می فهمیم که در این نوع توجه قسمت های پیشانی و جداری مغز
درگیر هستند و فعالیت قشر پیشانی بینایی را تعدیل می کنند
مثلا این مثال را در نظر بگیرید، قدم زدن داخل یک مغازه
نقاط قرمزی که مشاهده می کنید، نقاطی هستند که افراد
وقتی داخل مغازه قدم می زنند به این نقاط نگاه می کنند
افراد به قیمت ها، خود محصول و نشانه ها نگاه می کنند، ولی نکته جالب این است که
چیزی که از قلم می اندازند این است که به همه چیز به طور همزمان نگاه نمی کنند
پس توجه بصیری افراد محدود است و وقتی به یک چیز
نگاه می کنند، قسمت های دیگر را فراموش می کنند
مثال: توجه داخل مغازه
اجازه بدهید یک مثال از داخل مغازه بزنم و همانطور که قبلا
توضیح دادم، محیط مورد مطالعه یک محیط خرده فروشی است
قبل از اینکه افراد وارد مغازه شوند، یک تبلیغ به
آنها نشان داده شد که برای یک برند خاص رنگ بود
تنها یک گزوه این تبلیغ خاص را مشاهده کردند و گروه های
دیگر تبلیغات دیگری بجز این تبلیغ خاص را مشاهده کردند
پس از دیدن تبلیغات، افراد به داخل مغازه فرستاده شدند،
در حالی که عینک های ردیاب دار و eg پوشیده بودند
این ابزار به ما اجازه داد هم زاویه دید آنها را مشاهده کنیم،
هم فرایندهای اعصاب و احساسات آنها وقتی داخل مغازه بودند
به آنها دستورالعمل های متفاوتی دادیم
البته ما فقط به یکی از آن دستورالعمل ها علاقه داشتیم که قاطی سایر دستورالعمل ها بود
افراد آزاد بودند تا در مغازه بچرخند، اما ما
وقتی به قفسه برند رنگ می رسیدند کنجکاو بودیم
دستورالعمل این بود که یک نوع رنگی را پیدا کنند که دوست
داشتند برای رنگ آمیزی هال خانه خود از آن استفاده کنند
چیزی که مشاهده کردیم این بود که درصد خرید افرادی که تبلیغ این
برند رنگ را ندیده بودند، از همان برند خاص رنگ ۷۵ درصد بود
که تقریبا خوب است
و دو گروه بعدی به این صورت بودند که یکی از گروه ها تنها ۳۰ ثانیه از تبلیغ
برند رنگ را دیده بودند و گروه بعدی ۵۰ ثانیه از تبلیغ را دیده بودند
چیزی که مشاهده کردیم این بود که گروهی که ۵۰ ثانیه از تبلیغ را دیده بودند، درصد
خرید از این برند را تا ۹۱ درصد بالا بردند، یعنی ۹۱ درصد خرید از این برند داشتند
و افرادی که ۳۰ ثانیه از تبلیغ را دیده بودند، درصد خرید ۱۰۰ درصدی داشتند، یعنی تمام
افراد گروهی که ۳۰ ثانیه از تبلیغ را دیده بودند، این برند خاص رنگ را خریداری کردند
بعد از گشت و گذار در مغازه، ما از افراد پرسیدیم
که چرا این برند خاص رنگ را خریداری کردند
و جواب های خیلی جالبی شنیدیم
اما هیچکدام جوابی نبودند که ما به دنبال آن بودیم
افراد به ما گفتند که نوع رنگ یا برند رنگ را دوست داشتند،
ولی هیچکس خرید این برند رنگ را به دیدن تبلیغ آن مرتبط نکرد
حتی وقتی تبلیغ و برند را یکبار دیگر به آنها نشان دادیم،
گفتند که فکر نمی کنند تبلیغ تاثیری در خرید آنها داشته
پس کاری که ما کردیم این بود که به توجه بصری افراد وقتی
داخل مغازه بودند و قفسه ها را نگاه می کردند، نگاه کردیم
آنچه مشاهده کردیم این بود که افرادی که تبلیغ را دیده بودند، بیشتر
مجذوب قفسه این برند رنگ شدند، همانطور که در تصویر مشاهده می کنید
که افراد بیشتر از گروه دیگر به این قفسه توجه می کنند
پس این تحقیق به ما نشان می دهد که توجه بصری می تواند توسط تبلیغ تحت تاثیر قرار گیرد
حتی وقتی از این تاثیرات بی خبر هستیم
پس این تحقیق نشان می دهد که ما به عنوان مشتری می توانیم
حتی بدون آن که بدانیم تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیریم
و همچنین می فهمیم که استفاده از روش ردیابی چشم ها در داخل
مغازه به ما کمک می کند فرایند خرید مشتریان را درک کنیم
حالا به مبحث خودآگاهی می پردازیم
خودآگاهی مبحثی است که ممکن است در ابتدا ساده به نظر برسد، ولی وقتی به
آن فکر می کنید، می فهمید که به اندازه ای که فکر می کردید هم آسان نیست
اینطور بهش فکر کنید: اگر از شما بپرسیم: بیشترین زمانی که
بیهوش بودید چقدر بوده، شما ممکن است بگویید برای مدت طولانی
یا اصلا تا به حال بیهوش نبودم، ولی این درست نیست، چرا که
شما هر شب در لایه های عمیق خواب خود برای مدتی بیهوش هستید
پس می تونیم خودآگاهی را یک حالت توصیف کنیم، خودآگاهی
حالتی از ذهن است که نشان میدهد، بیدار بودن چه حسی دارد در طول روز
در مقایسه با خواب عمیق یا حالت کما یا تحت داروی بیهوشی بودن
این یک روش نگاه کردن به خودآگاهی است
یک روش دیگر برای نگاه کردن به خودآگاهی چیزی است که تحت عنوان تجربه از آن یاد می کنیم
اینکه ما الان بیدار هستیم و خواب نیستیم و آنچه در حال حاضر به
آن فکر می کنیم و تجربه می کنیم، بخشی از تجربه خودآگاهی ما است
و این دقیقا توضیحی برای استرس هم هست، چیزی که شما
تجربه می کنید، باعث می شود موارد دیگر را از دست بدهید
پس در این بحث خودآگاهی یعنی محتوای خودآگاه بودن
اما در این تحقیق خودآگاهی برای ما یک حالت نیست، چرا که
میدانیم مشتریان ما در کما نیستند یا در خواب عمیق نیستند
حتی در خواب، وقتی به فعالیت مغز نگاه می کنیم،
میبینیم که قسمت بزرگی از مغز غیر فعال است
همانطور که در این تصویر میبینید، قسمت های خالی بخش هایی هستند که
وقتی ما بیهوش هستیم، فعالیت خیلی کمی دارند و تقریبا غیر فعال هستند
و این یک پدیده مشترک در بین تمام انواع وقت
هایی است که ما خودآگاهی خود را از دست میدهیم
در حدود یک دهه پیش ما تحقیقی انجام دادیم که در آن بررسی کردیم افراد
وقتی می دانند مورد آزمایش قرار گرفته اند، چطور رفتار می کنند
پس تصاویری به افراد نشان دادیم که خیلی سریع حرکت می کرد
و سوال کردیم که آیا چیزی دیدند یا هیچ جیز ندیدند یا
یک تصویر تاری از آنچه اتفاق می افتا به دست آوردند
تفاوت در نتیجه وقتی که افراد نمی دانستند که چه تصویری به آنها نشان داده
شده است، با وقتی که می دانستند چه تصویری به آنها نشان داده شده است
می توانیم یک فعالیت گسترده در مغز مشاهده کنیم
می توانیم مشاهده کنیم که بخش پیشانی، بخش جداری، بینایی بصری و غیره همه درگیر بودند
این به ما نشان می دهد که مغز انرژی زیادی مصرف می کند و فعالیت
گسترده ای نیاز دارد، وقتی می خواهد درباره موضوعی خودآگاه شود
پس در حقیقت خودآگاه بودن خیلی گران است
اگر به وزن مغز توجه کنید، تقریبا ۱.۵ کیلوگرم است
ولی برخلاف اندازه کوچکش، تقریبا ۲۰ درصد انرژی کل بدن را مصرف می کند
این همچنین نشان میدهد که مغز باید مراقب باشد که چه مقدار انرژی مصرف می کند
یعنی اگر بتواند بیهوش باشد یا روی حالت خودکار برود، اینکار را می کند
مغز به حدی انرژی مصرف می کند که نیاز دارد در زودترین زمان ممکن به حالت خودکار برود
و اینکار را انجام می دهد، مثلا یه دوچرخه سواری فکر کنید!
در ابتدا که شما دوچرخه سواری می کردید، کار سختی برای
شما بود چرا که باید تمام اجزاء پدال را یاد می گرفتید
ولی الان حتی ممکن است خطرناک باشد که در حین دوچرخه سواری
فکر کنید چطور حرکت میکنید یا تعادل خود را نگه میدارید
پس حالت خودکار برای ذهن شما از عمد آنجا قرار داده شده است
اینجا انرژی ذهنی از این کار به خصوص رها می شود، تا به مسائل مهم تر بپردازید
پس اگر حالت خودآگاهی را با حالت بیهوشی مقایسه
کنید، متوجه می شوید که خودآگاهی یک حالت عمدی است
که برای رویارویی با موقعیت های چالش برانگیز و انعطاف پذیر است
در حالی که حالت بیهوشی برای زمانی است که شما به چنین چیزهایی نیاز ندارید
می تواند به حالت خودکار برود، مثلا هنگام رانندگی یا دوچرخه سواری
در یک تحقیقی که توسط مارتین اسکات و خود من انجام شد، بررسی کردیم
که آیا ترجیح دادن یک برند می تواند روی بخش خودآگاه ذهن اثر بگذارد
این یعنی آیا شما بیشتر به مواردی که علاقه دارید یا علاقه
ندارید جذب می شوید، یا مواردی که توجهی به آنها نداشته اید
در زندگی روزانه
آنچه ما با نشان دادن خیلی سریع فقط اسم های برند فهمیدیم این بود که
هر چه افراد نسبت به یک برندی علاقه داشتند یا علاقه
نداشتند، دیدن آن برند برای آنها آسان تر بود
پس این تحقیق نشان میدهد که خودآگاهی یک پدیده ایستایی نیست
و خیلی تحت تاثیر ترجیحات ما برای برند ها است
و نشان میدهد که برندها می توانند آنچنان در افراد رسوخ کنند
که احتمال دیده شدن آنها در یک محیط توسط افراد بالا برود
هدف صحبت درباره خودآگاهی و ناخودآگاهی و بیهوشی این است که اگر ما همیشه در حالت خودآگاهی
بودیم و هر آنچه تجربه می کردیم، چه افکار و احساسات و اعمال ما، همه خودآگاه بودند
برای مطالعه رفتار مشتری، فقط کافی بود از افراد سوال می کردیم
اما واقعیت این است که بسیاری از اعمال ما به عنوان مشتری، ناخودآگاه است
و این یعنی ما به ابزار جدیدی نیاز داریم تا بخش ناخودآگاه ذهن را بفهمیم
در قسمت بعدی درباره نورومارکتینگ حسی صحبت خواهیم کرد
که درباره این است که احساسات ما چطور جمع می شوند و
چطور روی رفتار ما به عنوان مشتری تاثیر می گذارند
منتظر دیدار شما در قسمت های بعدی هستم