WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:02.226
تبلیغات همه‌چیزه

00:00:02.273 --> 00:00:06.133
همه‌چیز تبلیغاته

00:00:06.210 --> 00:00:10.200
به نظرم روزگار «مد من» خیلی وقته سر اومده
(نام آژانسی تبلیغاتی در دهه ۶۰)

00:00:10.200 --> 00:00:12.630
ما تو روزگار «مد من» اصلا تو این کار نبودیم

00:00:12.630 --> 00:00:13.230
نه نبودیم

00:00:13.230 --> 00:00:13.800
یعنی

00:00:13.800 --> 00:00:15.380
من که ندیدم

00:00:18.240 --> 00:00:23.880
الان برندها باید آگاهی اجتماعی داشته باشن

00:00:23.880 --> 00:00:26.900
در واقع ما ازشون نمی‌خوایم

00:00:26.900 --> 00:00:29.400
دوست داریم داشته باشن چون معتقدیم
بهتر با مصرف‌کننده

00:00:29.400 --> 00:00:30.661
ارتباط برقرار می‌کنه

00:00:30.686 --> 00:00:33.806
بررسی موردی:
توستیتوز

00:00:33.810 --> 00:00:35.560
یه بار یکی از برنامه‌ریزهامون

00:00:35.560 --> 00:00:37.750
یکی از استراتژیست‌هامون گفت

00:00:37.750 --> 00:00:40.530
یه بسته دوریتو ۹۹ سنت قیمت داره

00:00:40.530 --> 00:00:43.930
و الان با این قیمت می‌شه یه آهنگ دانلود کرد

00:00:43.930 --> 00:00:45.790
با ۹۹ سنت می‌شه

00:00:45.790 --> 00:00:47.050
خیلی کارها کرد

00:00:47.050 --> 00:00:48.880
چی می‌شه اگه یه بسته دوریتو طراحی کنیم

00:00:48.880 --> 00:00:52.730
که ابزار ارتباط باشه
مثلا باهاش با مردم حرف بزنیم

00:00:52.730 --> 00:00:54.880
اولین کاری که کردیم خیلی سطح ابتدایی بود

00:00:54.880 --> 00:00:58.810
پیامی پشت بسته گذاشتیم که می‌تونستین
اسکن کنین

00:00:58.810 --> 00:01:00.880
و شما رو می‌برد کنسرت یا همچین چیزی

00:01:00.880 --> 00:01:02.020
یادته؟

00:01:02.020 --> 00:01:02.940
و خیلی باحال بود

00:01:02.940 --> 00:01:03.350
درسته

00:01:03.350 --> 00:01:04.742
ولی کم‌کم مردم به راه‌های گسترده‌تری

00:01:04.767 --> 00:01:07.807
برای یه بسته دوریتو فکر کردن که چجوری

00:01:07.810 --> 00:01:08.770
ارتباط برقرار کنه

00:01:08.770 --> 00:01:11.830
مثلا یه بار یه پروژه برای توستیتوز
انجام دادیم

00:01:11.830 --> 00:01:15.010
که بسته‌هاشون رو تبدیل کردیم به دستگاه
آنالیز نفس

00:01:15.010 --> 00:01:15.830
تو هیوستون

00:01:15.830 --> 00:01:17.902
زمانی که سوپر بول تو هیوستون برگزار شده بود

00:01:17.927 --> 00:01:19.507
چون متأسفانه بهمون الهام شده بود

00:01:19.510 --> 00:01:23.190
اون روز قراره خیلی از مردم تو نوشیدن
زیاده‌روی کنن

00:01:23.190 --> 00:01:24.200
آره

00:01:25.030 --> 00:01:27.630
حالا نه اینکه خیلی اطلاعات سری‌ای بوده

00:01:30.040 --> 00:01:32.830
ولی این بسته‌ها رو می‌دادیم

00:01:32.830 --> 00:01:36.040
این بسته‌ها رو می‌دادیم به رستوران‌ها و
بارهای هیوستون

00:01:36.040 --> 00:01:37.780
و می‌تونستین تو بسته نفس بکشین

00:01:37.780 --> 00:01:39.820
و بسته یا سبز می‌شد یا قرمز

00:01:39.820 --> 00:01:42.680
و می‌گفت که می‌تونین رانندگی کنین یا نه

00:01:42.680 --> 00:01:45.600
از نظر روابط عمومی فوق‌العاده بود

00:01:45.600 --> 00:01:48.850
و اگه می‌دیدین که بسته قرمز شده

00:01:48.850 --> 00:01:51.520
یه کد روی بسته بود که می‌تونستین باهاش
یه اوبر مجانی بگیرین

00:01:51.520 --> 00:01:52.840
تا از بار به خونه برگردین
(طرفدارها می‌توانند با زدن تلفن‌شان روی بسته اوبر بگیرند)

00:01:52.840 --> 00:01:54.010
برای همین یه جواریی
(طرفدارها می‌توانند با زدن تلفن‌شان روی بسته اوبر بگیرند)

00:01:54.013 --> 00:01:55.905
ولی بیشتر از اینکه تبلیغ باشه
(طرفدارها می‌توانند با زدن تلفن‌شان روی بسته اوبر بگیرند)

00:01:55.930 --> 00:01:56.980
یه جنبش بود

00:01:56.980 --> 00:01:58.240
بیشتر یه جنبش بود

00:01:58.240 --> 00:01:59.790
واقعا تبلیغی نبود

00:01:59.790 --> 00:02:01.040
و همینه که داره تغییر می‌ده

00:02:01.040 --> 00:02:01.250
همه‌جا پخش شد

00:02:01.250 --> 00:02:02.142
دنیای تبلیغات امروز رو

00:02:02.167 --> 00:02:02.677
آره

00:02:02.680 --> 00:02:05.170
تبلیغات همه‌چیزه و هیچی نیست

00:02:05.170 --> 00:02:07.970
قوانین برداشته شده

00:02:07.970 --> 00:02:08.470
آره

00:02:08.470 --> 00:02:09.610
دیگه قانونی وجود نداره

00:02:09.610 --> 00:02:13.710
بررسی موردی:
چیپس‌های رنگین‌کمانی دوریتو

00:02:13.710 --> 00:02:16.480
با دوریتو چیپس‌های رنگین‌کمانی رو ساختیم

00:02:16.480 --> 00:02:22.780
و درباره‌یی رژه‌ی افتخار همجنس‌گراها در
تگزاس صحبت می‌کنیم

00:02:22.780 --> 00:02:28.150
یه محصول به ذهن‌مون رسید
و اون‌ها به قدری شجاع بودن که

00:02:28.150 --> 00:02:29.360
بگن انجامش می‌دیم

00:02:29.360 --> 00:02:31.360
و به نظرم همینه که تبلیغات رو تغییر داده

00:02:31.360 --> 00:02:34.570
اجازه دارین نظرات اجتماعی رو وارد

00:02:34.570 --> 00:02:36.020
برند بکنین

00:02:36.020 --> 00:02:37.240
این خیلی مهمه

00:02:37.240 --> 00:02:40.420
هر کاری که می‌کنیم با استراتژی شروع می‌شه

00:02:40.420 --> 00:02:44.980
استراتژی این برند اینه
«برای شجاعان»

00:02:44.980 --> 00:02:48.040
برای همین به افراد خلاق اجازه می‌ده که
با ایده‌های

00:02:48.040 --> 00:02:50.230
شجاعانه، شجاعانه و شجاعانه‌تری بیان

00:02:50.230 --> 00:02:54.340
وقتی فهمیدیم که بسته‌ی دوریتو می‌تونه

00:02:54.340 --> 00:02:56.800
ابزار ارتباط باشه و این

00:02:56.800 --> 00:02:59.680
استراتژی «برای شجاعان» رو داشتیم

00:02:59.680 --> 00:03:01.190
خیلی کارهای جالبی می‌تونستیم باهاش بکنیم

00:03:01.190 --> 00:03:02.830
و یکی از کارهایی که کردیم این بود که

00:03:02.830 --> 00:03:05.140
فکر کردیم چی می‌شد اگه

00:03:05.140 --> 00:03:09.880
برای رژه‌ی افتخار همجنس‌گرایی دوریتو
چند رنگ درست کنن

00:03:09.880 --> 00:03:11.320
اون سال تو دالاس؟

00:03:11.320 --> 00:03:12.100
درسته

00:03:12.100 --> 00:03:14.240
و البته پرچم رنگین‌کمان هم داشته باشه

00:03:14.240 --> 00:03:16.070
و برای همین هم این کار رو کردیم

00:03:16.070 --> 00:03:19.480
اون زمان خیلی پروژه‌ی بحث‌برانگیزی بود

00:03:19.480 --> 00:03:20.890
می‌تونستین آنلاین بخرینش

00:03:20.890 --> 00:03:23.050
می‌تونستین هرچقدر که بخواین بابتش پول بدین

00:03:23.050 --> 00:03:26.140
همه‌ی سودش به پروژه‌ی «بهتر 
خواهد شد» می‌رسید

00:03:26.140 --> 00:03:27.940
واقعا برای هدف خوبی بود
(تفاوت خود را نعمتی فوق‌العاده ببینید.
شما را دوست دارند. شجاع و بهتر)

00:03:27.940 --> 00:03:32.020
به نظرم بیشتر از هر چیزی نشون می‌ده که
برند روح داره

00:03:32.020 --> 00:03:33.430
و سرسختی داره

00:03:33.430 --> 00:03:35.530
می‌تونه پشت باوری بایسته

00:03:35.530 --> 00:03:37.140
خدایا دیگه چی می‌خوایم بیشتر از این؟

00:03:37.140 --> 00:03:38.890
یعنی واقعا بحث‌برانگیز بود

00:03:38.890 --> 00:03:40.420
به خاطرش تهدید به مرگ شدم

00:03:40.420 --> 00:03:41.020
واقعا؟

00:03:41.020 --> 00:03:43.660
کسی که مسئول بازاریابی اونجا بود

00:03:43.660 --> 00:03:45.130
خیلی تهدید به مرگ شد

00:03:45.130 --> 00:03:47.980
ولی وقتی تأثیری رو که رو مردم گذاشت
می‌بینین

00:03:47.980 --> 00:03:49.820
خیلی دلگرم‌کننده بود

00:03:49.845 --> 00:03:51.195
وقتی اون محصول تو رژه‌ی افتخار

00:03:51.220 --> 00:03:54.100
همجنس‌گرایی تو دالاس دست‌به‌دست شد

00:03:54.100 --> 00:03:56.080
مردم واقعا تحت‌تأثیرش قرار گرفتن

00:03:56.080 --> 00:03:58.030
با اینکه فقط یه بسته چیپس بود

00:03:58.030 --> 00:04:00.700
ولی پیامی خیلی بزرگتر از اون رو می‌رسوند

00:04:00.700 --> 00:04:02.240
خب از این فرصت استفاده کردیم
(هیچ‌چیز شجاعانه‌تر از این نیست که خودتان باشید)

00:04:02.240 --> 00:04:04.240
به همه‌جای دنیا رسید
(هیچ‌چیز شجاعانه‌تر از این نیست که خودتان باشید)

00:04:04.240 --> 00:04:06.820
نمی‌شه فقط تشویق کنین و بگین ما طرفدار
چیزی هستیم

00:04:06.820 --> 00:04:09.190
باید یه علت و معلولی وجود داشته باشه

00:04:09.190 --> 00:04:10.350
خیلی بابتش ذوق داشتیم

00:04:10.350 --> 00:04:11.230
باهاش پول جمع کردن

00:04:11.230 --> 00:04:11.890
پول جمع کردن

00:04:11.890 --> 00:04:12.390
آره

00:04:12.390 --> 00:04:18.500
ولی به نظرم این کار رو نمی‌تونستین 
سی سال پیش انجام بدین

00:04:18.500 --> 00:04:20.460
نه، حتی پونزده سال پیش

00:04:20.460 --> 00:04:22.960
ده سال پیش
اون موقع خیلی بحث‌برانگیزتر بود

00:04:22.960 --> 00:04:23.650
نسبت به الان

00:04:23.650 --> 00:04:27.060
بررسی موردی:
موزه‌ی چیتوز

00:04:27.063 --> 00:04:29.455
بعد از کمی تحقیق فهمیدیم
کسایی که

00:04:29.480 --> 00:04:30.560
چیتوز دوست دارن

00:04:30.560 --> 00:04:32.330
آدم‌بزرگایی که چیتوز دوست دارن

00:04:32.330 --> 00:04:35.060
یه جنبه‌ی شیطونی بچگانه تو خودشون دارن

00:04:35.060 --> 00:04:38.390
به نظرشون چیتوز خوردن یه جورایی
شیطونی بود

00:04:38.390 --> 00:04:40.720
و این شیطونی رو پذیرفته بودن

00:04:40.720 --> 00:04:43.400
عاشق این جنبه‌ی محصول بودن

00:04:43.400 --> 00:04:47.540
بنابراین موزه‌ی چیتوز واقعا به این مسئله
می‌پردازه که چطور

00:04:47.540 --> 00:04:49.543
مردم با این محصول بازی می‌کنن

00:04:49.568 --> 00:04:51.858
یه چیزی از تو بسته در میارن می‌گن
اوه این می‌تونه

00:04:51.860 --> 00:04:53.960
شبیه چکمه باشه

00:04:53.960 --> 00:04:57.260
پس ما بالا و پایین قضیه رو گرفتیم

00:04:57.260 --> 00:05:00.680
یه چیتو برداشتیم و تبدیلش کردیم به هنر
(اسب دریایی) (گیتار)

00:05:00.680 --> 00:05:02.292
و مردم خوش‌شون اومد

00:05:02.317 --> 00:05:04.397
یعنی می‌تونستن طنز ماجرا رو ببینن
(پس از دنیا خواستیم جالب‌ترین چیتوز را پیدا کنند)

00:05:04.400 --> 00:05:07.170
ولی حقیقت استفاده از محصول هم وجود داره
(زرافه)

00:05:07.170 --> 00:05:09.400
برای همین موزه‌ی چیتوز رو ساختیم
(برای موزه‌ای بسیار خاص)

00:05:09.400 --> 00:05:12.830
تو ایستگاه بزرگ مرکزی یه موزه‌ی واقعی
درست کردیم

00:05:12.830 --> 00:05:16.100
که این چیزها پشت شیشه بودن
(در ایستگاه بزرگ مرکزی نیویورک)

00:05:16.100 --> 00:05:16.840
بهترین‌هاشون
(شیر)

00:05:16.840 --> 00:05:17.460
درسته

00:05:17.460 --> 00:05:17.960
درسته

00:05:17.960 --> 00:05:21.500
و اگه درست یادم باشه یه جایزه‌ی ۶۰۰۰۰ دلاری
هم بود (ویژ) (جایزه‌ی بزرگ)

00:05:21.500 --> 00:05:26.030
برای بهترین چیتوزی که فرستاده می‌شد

00:05:26.030 --> 00:05:29.780
و مردم شروع کردن به فروش این چیزها تو
ای بی

00:05:29.782 --> 00:05:30.715
می‌فروختن‌شون

00:05:30.740 --> 00:05:31.280
می‌دونم

00:05:31.280 --> 00:05:31.790
آره

00:05:31.790 --> 00:05:35.360
چیتوزها رو به قیمت خیلی بالایی
می‌فروختن

00:05:35.360 --> 00:05:38.190
فکر کنم یکی‌شون رو ۶۰۰۰۰ دلار فروختن

00:05:38.190 --> 00:05:40.550
آره بحثش تو همه‌ی برنامه‌های
گفتگومحور شبانه بود

00:05:40.550 --> 00:05:42.590
آره تو برنامه‌های گفتگومحور در موردش
صحبت می‌کردن

00:05:42.592 --> 00:05:43.945
یه چیتو به شکل هارمبه بود
(گوریلی که در باغ وحش مرد)

00:05:43.970 --> 00:05:45.500
آره درسته

00:05:45.500 --> 00:05:46.730
امیدوارم هنوز سالم باشه

00:05:46.730 --> 00:05:48.580
کی می‌دونه