آناتومی یک کمپین
متأسفانه دیگه کمپین‌های زیادی وجود نداره
کمپین چیزیه که منتظرش می‌مونین
هر کدوم بعدی رو تغذیه می‌کنه
بهتر و بهتر و بهتر می‌شه
می‌شه گفت الان گایکو تنها کمپین طولانی‌مدت
تو آمریکاست که یادم میاد
ولی کمپین باید چیزی باشه که همه‌چیز
از یک ایده حرف می‌زنه
ولی هی بهتر و بهتر و بهتر می‌شه
و عموم مردم واقعا احساس ارتباط می‌کنن باهاش
به نظرم مشتری‌ها باید بیشتر برن سراغ کمپین تا تک‌تبلیغ‌‌ها
تکلیف تک‌تبلیغ مشخصه
خب می‌تونه تبلیغ سوپر بول باشه
می‌تونه عالی باشه و ۹۰۰ میلیون نفر
اون رو ببینن
و باز هم می‌خواین این کار رو انجام بدین
ولی کمپین چیزیه که واقعا بهش
احترام می‌ذارم چون صدایی داره
آره به نظرم مشکل تک‌تبلیغ‌ها اینه که موجی که ایجاد می‌کنه
سریع اطرافش از بین می‌ره
آره
و یه برکه‌ی ساکن براتون باقی می‌مونه
ما چیزی رو دوست داریم که اون موجش
تبدیل به موج بعدی و موج بعدی بشه
و همین‌طور ادامه داشته باشه
به نظرم بعضی وقت‌ها آدم نمی‌دونه که با یه کمپین مواجهه
خودت می‌افتی توش
و می‌دونم دارم این حرف رو از طرف شریکم می‌زنم
چون اون کمپین سوسمارها رو انجام داد
و مطمئن نیستم که از اول می‌دونستن کمپینه یا نه
اولش فقط یه ایده‌ی دیوانه‌وار بود
یه کمپین داشتن به اسم قورباغه‌ها
سه یا چهار تا تبلیغ داشت
که قورباغه‌ها می‌گفتن باد وای زر
و نمی‌دونستن دیگه باهاش چه کار کنن
وقتی این کار رو کرده بودین دیگه کار بیشتری نمی‌شد کرد
باید دوباره همون رو تکرار می‌کردیم
من تو سنت لوییس بودم
به من گفتن می‌خوان قورباغه‌ها رو بکشن
فکر کردم اتفاقا
جالب می‌شه که قورباغه‌ها رو بکشیم یه کاراکتری بیاریم
پس ایده به ذهن خودشون رسیده بوده
آره واقعا
از این نظر ایده به ذهن خودشون رسیده بود
یعنی گوش دادن به دنیای اطراف‌تون
مهم‌ترین مسئله است
آگوست بوش چهارم گفت که می‌خوان قورباغه‌ها رو بکشن
من هم گفتم چه فکر خوبی
سوار هواپیما شدم
برگشتم
و با بهشون گفتم باید
یه کاراکتری بسازیم
من پیشنهاد دادم راکون‌هایی که سعی کنن
قورباغه‌ها رو موقع سوپر بول بکشن
ولی واقعا موفق نشن
بگن نگران نباش
اونا گفتن نه، باید از سوسمار استفاده کنیم
سوسمار خونسرده
بدجنسه
و اونا باید قورباغه‌ها رو بکشن
باد
وای
زر
پس اول از صداپیشه‌ی سوسمارها جوری تست
گرفتیم که شبیه «رفقای خوب» کاراکترهای فیلم اسکورسیزی باشن
و اینجوری صحبت می‌کردن
وقتی قورباغه‌ها رو ببینیم
می‌خوایم چه کار کنیم؟
صداشون یه جوری بود که انگار واقعا می‌خواستن قورباغه‌ها رو بکشن
ولی آخرش دو نفر اومدن که
کمدین‌های یهودی اهل کتسکیل بودین
اون قورباغه‌ها
باد
باید بهاش رو...
وای
زر
بیخیال لویی
بیخیال
بامزه ان
به نظر نمی‌رسه که واقعا بخوان بکشنشون
و می‌تونن درباره‌ی کشتن‌شون حرف بزنن
ولی شما نگران مردن اون‌ها نمی‌شین
همین که شروع می‌شه
مدل این دو نفر
یه شخصیت خاصی دارن
در واقع به عنوان یه ابزار متمرکز خیلی خوبه
وقتی دارین تبلیغات می‌سازین
خیلی خوبه که به افرادتون نشون بدین چه انتظاری
از اون‌ها دارین
پس می‌دونین که ایده اینه که اعصاب لویی رو بهم بریزین
و فرانک سعی می‌کنه آرومش کنه
وای پسر
وای
زر
وای
لویی
چیه؟
فقط دیالوگت رو بگو
همین کار رو دارم می‌کنم
نه نمی‌کنی
داری می‌گی وای!
این برداشت من از این نقشه
شکسپیر که نیست
قراره جای یه قورباغه‌ی استرسی رو بگیری
باد
وای
زر
هر تبلیغی باید این کار رو بکنه
می‌دونیم این این شکلیه
اون اون شکلیه
سوسمار داریم
چند تا
آشناست
کاراکتر دیگه داریم
و احساس راحتی داره
آشناست و احساس راحتی داره
و این برای ما ابزار مدیریتی مهمیه
چون می‌تونیم بگیم تبلیغ بعدی باید این شکلی باشه
وای خدا
باد؟
وای لویی
فرانکی، بالاخره هر قورباغه‌ای باید قورقور کنه
خنده‌دار نبود
وقتی ناراحتم می‌خندم
فکر نمی‌کنم مشتری فهمیده باشه
چقدر سریع وارد حرف روزمره‌ی مردم می‌شه
آره
پس وقتی این اتفاق می‌افته باید بهش نگاه کنین
نباید همین‌جوری بذارینش کنار
بهتره بهش نگاه کنین
برنامه‌شون این بود که فقط چند تا تبلیغ برای سوپر بول بسازن
در واقع چهار تا تبلیغ برای سوپر بول پخش کردیم
و اون سال چهار تا از پنج تبلیغ برتر شدن
فوق‌العاده بود
و بعد از اون هی می‌گفتن یکی دیگه بساز
یکی دیگه بساز
یکی دیگه تا چند سال ادامه داشت
به این می‌گن کمپین
آهنگ انتظارشون
وقتی به کارخونه زنگ می‌زدین آهنگ انتظار هم اونا بودن
براتون موسیقی پخش نمی‌شد
سوسمارهای باوایزر باهاتون صحبت می‌کردن
به این می‌گن کمپین
سیر تکامل یک کمپین: شیر داری؟
شیر کسل‌کننده است
سال‌ها می‌گفتن شیر تا بخوای مفیده
خب ما نظرمون این نبود
انگیزه‌ای برای بیشتر شیر خوردن پیدا نمی‌کردیم چون می‌دونستیم
برای بدن‌مون مفیده
پس کاری که کردیم این بود که تبدیلش کردیم به
نمی‌ترسی شیرت تموم شده باشه؟
شهردار باب کلی فکر می‌کند
اتهام رشوه‌اش پس از دستگیری او همراه همکارش
شیر لطفا؟
نه؟
این یه کمپین کامل بود
و خیلی راه مؤثرتری برای
فکر کردن به این موضوع بود
و باید اون مسائل مربوط به سلامتی رو کنار می‌ذاشتیم
که چیزی بود که همه می‌دونستن
بهترین تبلیغی که برای شیر ساختیم یه فیلم ۶۰ دقیقه‌ای بود
با ۳۰ ثانیه‌ی اضافی خیلی چیزهای جالبی می‌تونین به فیلم اضافه کنین
وایسا
چی؟
وایسا
«تولد» یه فیلم فوق‌العاده ژانر وحشته
بارون میاد
و فضا یه جورایی دلتنگ‌کننده است
پسر بچه می‌گه مراقب درخت باش
پدرش می‌گه ها؟
درخت میاد پایین
همه دارن با کیک شکلاتی بزرگی خوش می‌گذرونن
می‌گه کیک رو نخورین
کیک رو نخورین
این بچه چشه؟
برو بابا
و ارجاعات زیادی تو فیلم هست
دوقلوهای دایان آربوس اونجان آدم می‌گه اینا دیگه از کجا اومدن؟
وای نه!
شیر داری؟
و این هم از این
از فیلم‌نامه شروع می‌کنین که عالیه
بعد به این همه ارجاع فیلم می‌رسیم
تا فیلم‌برداری اون، تا تدوینش و موسیقیش
هیچوقت تموم نمی‌شه
کار کردن رو یه پروژه هیچوقت تموم نمی‌شه
تا اینکه می‌گین بسه دیگه باید بره
هیچوقت تسلیم نمی‌شین
همیشه می‌شه بهترش کرد فقط یه کم بیشتر
تو تبلیغات نباید به شاخ و برگ تکیه کنین
نباید بگین وای من رو ببینین
من چقدر خاصم
چقدر این کمپین عالیه
هیچوقت این کار رو نمی‌کنین
فقط می‌رین سراغ تبلیغ بعدی
بررسی موردی: پولاروید
وقتی کار برای پولاروید رو شروع کردیم
تکنولوژی‌شون جدید نبود
عکس‌برداری فوری اونقدر هم خوب نبود
هیچوقت اونقدری خوب نبود
ظاهر خاص خودش رو داشت
و الان مثل یه فرم هنری می‌مونه
ولی زمانی که ما کارمون رو برای اون‌ها شروع کردیم
مردم دیگه نمی‌گفتن من می‌خوام عکس‌های عروسیم رو
با پولاروید بگیرم
یا اینکه می‌خوام عکس مهمی رو با
پولاروید بگیرم
عملا پولاروید رو به عنوان مدرک استفاده می‌کردن
مدرکی از اتفاقی که افتاده بود
ببین
ببین، این خسارتیه که به گلگیر من وارد شده
فناوری‌شون برتر نبود
تو میدان کندال در کمبریج جلسه‌ای شرکت کردیم
تو مرکز بزرگ پولاروید
رفتیم تو و نگهبان به سیلورستین گیر داد
به خاطر کارت شناساییش و می‌گفت که نمی‌تونه
به داخل ساختمون راهش بده
و ریچ گفت چی فکر کردی؟
می‌خوام از نوآوری‌های بیرون به داخل قاچاق کنم؟
که خیلی حرف توهین‌آمیزی بود
که اون موقع به پولاروید گفته بشه
بگذریم، پس مردم اون موقع بیشتر ازش به عنوان مدرک استفاده می‌کردن
و یکی از کارهایی که کردیم این بود که
در مورد همین موضوع ارتباط ایجاد کردیم
از یه سگ عکس درست کردیم که داشت
رو چمن خونه‌ی یکی پی‌پی می‌کرد
نوشته‌ی این تبلیغ چاپی این بود
این سگ تو است یه چیزی مثل این
اینجوری با پولاروید خوش می‌گذرندیم
که ببینیم هر داستان چجوری ظاهر می‌شه
جلوی یه مغازه با تابلوی نئون نوشتیم "MOM"
و یه نامه از تولیدی "WOW" درست کردیم که می‌گفت
شرکت تابلو درست‌نصب‌کنان عزیز ای احمق‌ها
پس عکس‌های خوبی برای چاپ داشتیم
ولی برای تبلیغات تلویزیونی به یک کارتون فکر کردیم
بیایم یه تصویر زنده رو استفاده کنیم ولی کارتونش کنیم
و عاشق اینیم که سگ بذاریم تو فیلم
دو تا کار رو باید تو تبلیغات انجام بدین
که موفق می‌شه
این دو تا: سگ یا بچه
همین
پس یه راهی پیدا کردیم برای اینکه یه سگ رو بذاریم تو تبلیغ که قهرمان بود
و سر سگه داد می‌زدن به خاطر اینکه
آشپزخونه رو بهم می‌ریخته
ولی در اصل تقصیر گربه است
پس سگه تصمیم می‌گیره گربه رو گیر بیاندازه
ای سگ بد
بعد به ساطور نگاه می‌کنه
پس شما که بیننده‌این می‌گین سگه می‌خواد گربه رو بکشه؟
بعد یه دوربین پولاروید می‌بینین
می‌گین نمی‌فهمم یعنی چی
پولاروید ببینید چه چیزی ظاهر می‌شود
وای عزیزم
و جمله این بود ببینید چه چیزی ظاهر می‌شود
که به نظر بابام هنوز هم یکی از بهترین جمله‌های آخر تبلیغه
پس بعضی وقت‌ها خط آخر می‌گه تبلیغ رو چجوری بسازیم
ببینید چه چیزی ظاهر می‌شود ببینین تو داستان چی ظاهر می‌شه
پس تو تبلیغ نگاه می‌کنین که
داستان چیه چجوری پیش می‌ره
خیلی خب کی دنیای تبلیغات رو زیرورو کرد؟
ما روی پولاروید کار می‌کردیم
و همین جوری که نشسته بودیم این ایده به ذهن‌مون رسید
که اگه به طور اتفاقی چیزی پیش بیاد که
به خاطر پولاروید جامعه رو تغییر بده چی؟
یه طراح لباس
از مدل‌هایی عکس می‌گرفت که براشون پیراهن طراحی کرده بود
ولی خسته شده بود
و وسط اون همه مدل یه پرستار بود
و پرستار از جلوی یکی از عکس‌ها رد می‌شه
همه‌ی عکس‌ها رو روی هم جمع می‌کنه و می‌فرسته به شوی لباس
روی راهروی شو چند تا پرستار میان
و مردم نگاه می‌کنن
و یهو می‌گن عجب اعجوبه‌ای
و شروع می‌کنن به دست زدن
پولاروید ببینید چه چیزی ظاهر می‌شود
بعد می‌بینین همه‌ی مردم با لباس پرستاری تو خیابون راه می‌رن
و اینجوری بود که
ساختنش خیلی خوش گذشت
بعضی وقت‌ها جف کارگردانی می‌کنه
و از اونجایی که خودم خوانش‌پریشم امکان نداره
من بهتون بگم این کار رو بکنین و اون کار رو بکنین
هیچوقت نتیجه نمی‌ده
ولی جف کارش تو این زمینه خوبه
برای همین کارگردان پرستارها اون بود