عالیه ولی هیچ‌وقت نمی‌خرنش
این موضوع کلیدیه
واقعا هست
ایده‌های خوب عالی ان ولی به هیچ‌جایی نمی‌رسه
اگه اجرا نشه
و این بخش مهمیه پس گوش کنین
عالیه ولی هیچ‌وقت نمی‌خرنش
فروختن یک ایده‌ی دیوانه‌وار
چطور یک ایده‌ی دیوانه‌وار رو می‌فروشین؟
واقعا سؤال خوبیه
به نظرم یکی از اولین کارهاتون اینه که
فکر کنین اونقدر هم دیوانه‌وار نیست
آره
از توش یه منطقی در بیارین
می‌گین خیلی خب دیوانه‌واره ولی
اینجوری منطقی‌ش می‌کنیم
اینجوری جواب می‌ده
به نظرم حتی فکر نمی‌کنیم دیوانه‌واره
آره
فقط می‌گیم وای این خیلی خوبه
یا
آره
وای، نمی‌دونم نمی‌دونم می‌خرنش یا نه
ولی پسر، خیلی جالبه
اینجوری پیش می‌برینش
و از یه نظر نمی‌تونین واقعا ایده‌ای رو بفروشین که دیوانه‌واره
یعنی به نظر ضد و نقیض میاد
ولی نمی‌تونین ایده‌ای رو بفروشین که دیوانه‌واره
مشتری‌ها نمی‌خرن
می‌فهمن که دیوانه‌واره
و فقط نشون می‌ده که شما هم فکر می‌کنین دیوانه‌واره
پس باید یه چیز منطقی ازش بکشین بیرون
حداقل توی ذهن‌تون قبل از اینکه ببیرنش پیش مشتری
استراتژی اغلب دوست شماست
یاد گرفتن این موضوع خیلی مهمه
اگه مشتری با یه استراتژی موافقت کرده باشه
که مثلا بی‌پرواست مثل بوریتو
می‌تونین کارهای بی‌پروایانه‌ای انجام بدین
خودتون خواستین
ایده‌تون رو می‌فرستین سمت‌شون و می‌گین
ولی همه‌مون سر بی‌پروایی موافقت کردیم این هم خیلی بی‌پروایانه است. درسته؟
آره
و مردم می‌گن که این رویه داره به نتیجه می‌رسه
مردم می‌گن که بی‌پروایی خصوصیت ماست
باید بی‌پروا باشیم
دفعه‌ی بعد که برمی‌گردین سراغشون
اساسی دارین برای اینکه چی می‌خواین بهشون بگین
ولی نگین این خیلی خنده‌دار می‌شه
به مردم نگین چه حسی داشته باشن
بذارین خودشون حس کنن چی دارین
دقیقا
بذارین همون‌طور که براشون ایده رو باز می‌کنین حس کنن
و به نظرم خیلی از افراد وارد اتاق می‌شن
و فکر می‌کنن باید بهشون بگم چقدر خنده‌داره
باید بهشون بگم جواب می‌ده
این کار شما نیست
کاری که می‌کنین اینه که می‌ذارین خودش اتفاق بیافته و خودشون حس کنن
آره
یه ایده‌ی خوب همین‌طور از تپه پایین میاد
و همه بخشی از اون می‌شن
دقیقا
انگار همه باید حس کنن بخشی از اونن
سعی نکنین اون رو تو حلق مردم فرو کنین
اینجوری نمی‌خرنش
ولی اگه همراه‌تون بیان می‌گن وای خدا
یهو همه طرفدارش می‌شن
و بیخیالش نمی‌شن
مردم میان و پیشنهاداتی می‌دن
یه ایده‌ی خوب همچین کاری می‌کنه
تو این کار هیچوقت استراحت نمی‌کنین
دیوانه‌واره
فکر می‌کنین همه‌چیز تحت کنترل‌تونه
هیچوقت تحت کنترل نیست
همیشه با هرج و مرج همراه می‌شه و تا حدودی با همون
هرج و مرج پیش می‌ره گمونم
آره
سعی می‌کنین به همون سمتی ببرینش که می‌خواین پیش بره
شکست می‌خورین
هر چند وقت یه بار ایده‌ی خیلی خوبی داریم
و می‌دونیم که برای مشتری عالی می‌شه
ولی نمی‌تونیم بفروشیمش
خب، همچین اتفاقی هم می‌افته
خدایا
تو بودی چی کار می کردی؟
وقتی با همچین چیزی مواجه می‌شی چه کار می‌کنی؟
برمی‌گردی تا با عناصر بهتری برگردی؟
برمی‌گردی سراغ تحقیقت
ولی تو زیاد از مودبورد استفاده می‌کنی
درموردش به ما می‌گی؟
خب. جنبه‌ی مثبت عصر دیجیتال
اینه که می‌تونین بیان‌های فوق‌العاده‌ای بسازین که حرکت می‌کنن
و می‌تونین گیف بذارین و احساس کنین زنده است
استوری‌برد قبلا اینجوری بود
حالا بیشتر یه حسه
فیلم‌نامه رو با موسیقی می‌خونین
هنوز درباره‌ی این صحبت نکردیم که موزیک چقدر مهمه یا لحن هر چیز
چقدر مهمه
و ما آهنگ‌هایی می‌ذاریم که صد سال دیگه هم
از پس هزینه‌ش برنمیایم ولی برای رسوندن اون حس ازش استفاده می‌کنیم
که اون ایده رو بفروشیم
ای بابا
ولی موسیقی خیلی برای تنظیم لحن مهمه
اون موسیقی رو اجرا می‌کنین بورد رو نشون می‌دین
فیلم‌نامه رو می‌خونین این‌ها کمک می‌کنه
بعضی‌وقتا چیزایی می‌سازیم که
بهشون می‌گیم فیلم ایده که سعی می‌کنیم حس و حال ایده رو با فیلم نشون بدیم
با یه تیکه موسیقی شاید یه راوی که
ایده رو توضیح می‌ده
این خیلی می‌تونه انگیزه بده
فکر می‌کنم ما اولین آژانسی بودیم که از این استفاده کردیم
حالا دیگه همه استفاده می‌کنن
می‌تونین خیلی بعد از جلسه‌ی اولیه ازش استفاده کنین
تا طرز تفکر مردم رو دوباره متمرکز کنیم
مثلا وقتی تیم جدیدی وارد جلسه می‌شه
می‌خوان بدونن موضوع کمپین چیه
همون فیلم رو نشون می‌دین و خودشون می‌فهمن
اینجوری این یه مفهوم زنده است از
چیزی که اون برند می‌خواد نماینده‌ش باشه
آره
و خیلی کمک می‌کنه
خیلی خطرناکن چون
خیلی قدرتمندن. اونقدری که مشتری می‌خواد فورا بره سراغ تولید
و اثری داخلیه که نشون می‌ده شما این هستین
و اینجوری باید صحبت کنین
بعدا می‌تونیم کار متفاوتی انجام بدیم
ولی خیلی قدرتمندن
و به نظرم کسایی که دارن این کار رو یاد می‌گیرن
احتمالا می‌تونن برای خودشون همچین فیلمی بسازن
حتما
می‌دونی؟
حتما حتما
یه تیکه موزیک پیدا کنن و یه داستان تعریف کنن
این روزا چیزی نیست که نتونین تو یوتوب پیدا کنین
می‌تونین یه کلیپ سه ثانیه‌ای از یه چیزی اجرا کنین
از کاری که کس دیگه‌ای انجام داده و بگین
سعی دارم همچین حسی رو برسونم
ما اغلب از افراد در حال ارائه فیلم می‌گیریم
این خیلی خوبه
فقط سلفی
آره
از خودتون در حال ارائه‌ی اون ایده سلفی بگیرین
همزمان دو تا فایده داره
از نظر تئوری نشون می‌ده باحالین اگه باحال باشین
و کارتون رو نشون می‌ده
پس یعنی
درسته
تأثیر فوق‌العاده‌ای داره
به حال و احساسات اتاق دقت کنین
بعضی آدم‌ها کارشون خیلی تو این زمینه خوبه که تو اتاق ارائه
خیال مشتری رو از بعضی جهات راحت کنن
و در آخر همیشه بحث اینه که
سر خودتون رو بردارین سر مشتری رو بذارین به جاش
فکر کنین از نظر اون شما چه شکلی شدین؟
یعنی فکر کنین که ظاهرتون چجوریه حرف زدن‌تون چجوریه
آیا جوری حرف می‌زنم که انگار زده به سرم؟
باید به این چیزها فکر کنم
مشتری درباره‌ی این چه فکری می‌کنه؟ درسته؟
طرز اجرای شما طرز ارائه‌ی شما
درست به اندازه‌ی خود فیلم‌نامه مهمه
یا به اندازه‌ی خود ایده
دقیقا
من کاملا معتقدم که دوست‌داشتنی بودن
افراد موقع ارائه و شفاف بودن‌شون
موقع ارائه اون چیزیه که مشتری می‌خره
حتی اگه فقط یه جلسه بین شما و مشتری باشه
بهش فکر کنین
چجوری لباس می‌پوشین چجوری به نظر میان
فضای اتاق چجوریه؟
اتاق اون‌هاست یا اتاق شما؟
این‌ها مهمه
همه‌چیز مهمه
می‌تونم این رو بهتون بگم من خیلی در بند لباس نیستم
ولی قطعا مردم رو قضاوت می‌کنم با توجه به طرز
لباس پوشیدن‌شون موقع مصاحبه‌ی کاری
اگه بیاین تو و شبیه خوک باشین
آره
آدم واقعا بهش فکر می‌کنه
می‌گین خیلی خب، خوک جالبیه
یا فقط خوکه؟
و همچنین طرز برخوردشون با کارکنان‌شون با همه
نه اینکه برن تو بگن اینم از آژانس
ما برای پورشه ایده برده بودیم
دو بار از ما خواستن ایده ببریم
اولین باری که ایده‌مون رو ارائه دادیم شکست خوردیم
گفتیم چجوری ممکنه شکست خورده باشیم؟
کارمون خیلی عالی بود ایده‌مون خیلی عالی بود
فیلم ایده‌ی عالی‌ای داشتیم و همه‌چیز مرتب بود
بعد از جلسه کسی که مسئول جلسه بود
که گای دی از آژانس مشهور شایات دی بود
و این کار رو بعد از بازنشستگیش انجام می‌داد
گفت می‌خواین بدونین چرا شکست خوردین؟
من هم گفتم قطعا
اومد دفترمون و گفت اول از همه
این‌ها آلمانی ان
شما اومدین کت‌تون رو درآوردین
آستین‌تون رو دادین بالا و عین آدم‌های تن لش نشستین
و ارائه‌تون رو شروع کردین
با آلمانی‌ها نباید همچین کاری بکنین
باید کت‌تون تن‌تون بمونه دکمه‌هاش بسته باشه
و وقتی حرف می‌زنین باید بایستین
نباید اینجوری افتاده از روی صندلی حرف بزنین
بلند می‌شین و باهاشون حرف می‌زنین و اتاق رو دست‌تون می‌گیرین
و بعد چیزی گفت که به نظرم
بهترین حرفی بود که شنیدم
گفت شما حرف همدیگه رو قطع می‌کنین
همیشه می‌گین منظور ریچ این بود که...
گفت اینجوری انگار به همدیگه اعتماد ندارین
اینجوری که ارائه‌های همدیگه رو قطع می‌کنین
تو حرف همدیگه می‌پرین
بذارین اون طرف کارش رو بکنه
اگه خوب نبود شما باید جمعش کنین
باید وضعیت رو مال خودتون کنین
و این حرف واقعا ارزشمند بود
آره
دفعه‌ی بعدی که ارائه داشتیم
همه‌ی اون قوانین رو رعایت کردیم
با فرد مسئول آشنا بشین
بخش بزرگی از فروختن ایده‌های بزرگ
شناختن فردیه که اون طرف میز نشسته
و اولین روزی که کسی رو می‌بینین
نمی‌دونین کیه
ولی کم‌کم مشتری رو بررسی کنین افرادی رو که اون سمت
میز نشستن بررسی کنین مدیر نوآوری‌تون رو بررسی کنین
و بدونین به چی داره فکر می‌کنه و چجوری فکر می‌کنه
اینجوری کار جالب رو می‌فروشین
می‌گین خیلی خب، این آدم نیاز به توضیح زیاد داره
این آدم زیاد نیاز به توضیح نداره
این آدم خیلی درکش بصریه
این آدم دوست داره داستان بشنوه
دوست داره چشم‌هاش رو ببنده و فقط به داستان گوش کنه
پس آدم‌های مختلفی هستن
که در تمام این جایگاه‌ها اون سمت میز نشستن
باید این رو هم حساب کنین
یک راه برای دور زدن این مسئله اینه که رییس اصلی رو بشناسین
آره
ما مشتری «شیر داری؟» رو خیلی خوب می‌شناختیم
من همیشه باهاشون می‌رفتم ماهی‌گیری
ما می‌شناختیمش
خیلی رو اعصاب بود
ولی ایده‌های خیلی خوبی داشت
با چیزهایی ارتباط برقرار می‌کرد که
ما هیچوقت رابطه برقرار نمی‌کردیم
برای اینکه اون کمپین رو بزرگتر کنه
داشتم به زمانی فکر می‌کردم که تبلیغ اُز امیلی رو
برای کامکست انجام دادیم
این تبلیغ درباره‌ی یه دختر نابینا بود
و اینکه چطور می‌تونست از این ابزار صوتی برای فیلم دیدن استفاده کنه
خیلی تبلیغ زیبایی بود
ازش می‌خواستیم گوش کنه و جادوگر شهر اُز رو تصور کنه
بعد صحنه رو ساختیم و خودش رو توی صحنه قرار دادیم
و خودش رو دوروتی گذاشتیم و گوش دادیم که چطور
توصیف می‌کرد مترسک چجوریه
مترسک من دندون‌های چوبی داره
و ناخن‌هاش خیلی بلنده
و برایان رابرتس که مدیرعامل کامکست بود بالاترین جایگاه
اونجا رو داشت عاشق این تبلیغ شد
عاشق تدوین اولیه‌ش شد
و زنگ زد و گفت باید
از یه آدم معروف بخوایم راوی بشه
به نظرم باید رابرت ردفورد رو بیاریم
گفتم نمی‌تونیم رابرت ردفورد رو بیاریم
رابرت ردفورد: هر کسی فیلم محبوبی دارد
حال افرادی که معلولیت بینایی دارند هم می‌توانند فیلم محبوب‌شان را پیدا کنند
با معرفی اولین راهنمای گویا
زنگ زد به من و گفت رابرت ردفورد رو آوردیم من می‌شناسمش
منظورم اینه که خیلی مهمه یه نفر از بالا
کاری که می‌کنین رو ارزشمند بدونه و چیزی رو که
سعی می‌کنین بهش برسین درک کنه
لازم نیست اون آدم حتما رییس کامکست باشه
می‌تونه مدیر گروه‌تون باشه یا مدیر گروه
طراحی تو دانشکده‌تون
ولی با این آدم‌ها آشنا بشین
با اون آدم‌هایی که باید راضی‌شون کنین آشنا بشین
چطور خودتون رو ارائه بدین
اوه
بزرگترین ترس
از دانشگاه فارغ‌التحصیل می‌شین و دنبال شغل می‌گردین
خیلی ترسناکه
به گذشته‌ی خودم که نگاه می‌کنم می‌گم شاید من نترس بودم
ولی واقعا احساس ناامنی می‌کردم
ولی این نترسی من که تو هر جایی
که ممکن بود مصاحبه‌ی کاری می‌دادم
و چیزی که داشتم رو نشون می‌دادم
به نحوی به نتیجه رسید
فکر کنم این حرف رو قبلا زدم ولی شما خودتون شانس‌تون رو می‌سازین
فقط باید امتحان کنین
اگه بازیگر بودین و برای تست بازیگری دعوت می‌شدین
و نقش رو نمی‌گرفتین دست برنمی‌داشتین
می‌رین تست بازیگری بعدی و تست بعدی تا وقتی که نقشی بگیرین
هیچکس نمی‌دونه دقیقا داره کجا می‌ره
قبلا هم گفتم اگه حس درستی نداره عوضش کنین
ولی اگه حس درستی داره به نظرم
اگه همین‌طوری روش کار کنین
اتفاقی می‌افته اگه بخواین و باورش داشته باشین
شما نمی‌دونین چی رو نمی‌دونین
نمی‌تونین نباید بیش از حد نگرانش باشین
فقط اگه می‌خواین طراح بشین
برین با طراح‌های زیادی مصاحبه کنین
فقط ادامه بدین
اگه می‌خواین تو صنعت تبلیغات باشین
تا جایی که ممکنه مصاحبه کاری بدین
از مردم بپرسین چرا خوششون نیومده یا خوششون اومده
فکر کنم وقتی به سان فرانسیسکو اومدم شاید با حدود
پونزده طراح مصاحبه دادم
حتی نمی‌دونم چرا این کار رو کردم
هیچکس به من نگفت این کار رو بکنم
و بالاخره کار رو گرفتم
و بقیه‌ش به شما بستگی داره که ادامه بدین