WEBVTT

00:00:00.000 --> 00:00:03.430
قوانین گودبی برای خرابکاری خلاقانه

00:00:03.430 --> 00:00:06.370


00:00:06.370 --> 00:00:08.189
چند وقت پیش باید جایی سخنرانی می‌کردم

00:00:08.189 --> 00:00:12.090
و می‌خواستم کاری انجام بدم که
برای آدمایی جالب باشه که

00:00:12.090 --> 00:00:14.190
تازه داشتن وارد کار می‌شدن

00:00:14.190 --> 00:00:17.730
و انتظارات خاصی داشتن

00:00:17.730 --> 00:00:19.740
فکرم برگشت به زمانی که بچه بودم

00:00:19.740 --> 00:00:22.650
که من و دوستم الک

00:00:22.650 --> 00:00:27.660
شبونه کدو حلوایی‌ها رو می‌شکستیم و
تخم‌مرغ پرت می‌کردیم سمت خونه‌ی آقای

00:00:27.660 --> 00:00:29.160
مسترتا که خونه‌ی سفیدی بود

00:00:29.160 --> 00:00:32.580
عاشق این حس بودیم که روز بعدش بریم و

00:00:32.580 --> 00:00:33.330
اونجا رو ببینیم

00:00:33.330 --> 00:00:34.615
که به اثرمون نگاه کنیم

00:00:34.615 --> 00:00:36.240
اون کدو حلوایی‌ها رو می‌زدیم له می‌کردیم

00:00:36.240 --> 00:00:38.430
رو کل ایوون خونه‌ی اون آدم

00:00:38.430 --> 00:00:40.490
دیدنش روز بعد خیلی عالی بود

00:00:40.490 --> 00:00:42.990
با خودم فکر کردم تبلیغات هم همینه

00:00:42.990 --> 00:00:45.810
باید همین‌قدر برای انجام‌دادنش هیجان
داشته باشین

00:00:45.810 --> 00:00:47.760
باید یه کم احساس شیطونی کنین و

00:00:47.760 --> 00:00:50.177
انگار وسط شبه و دارین این کار رو
انجام می‌دین

00:00:50.177 --> 00:00:52.980
و قراره فردا تو دنیا رها بشه

00:00:52.980 --> 00:00:55.050
و باید امیدوارانه منتظر اون لحظه باشین

00:00:55.050 --> 00:00:56.910
که رها می‌شه

00:00:56.910 --> 00:01:00.430
پس از این نظر تبلیغات مثل خرابکاری می‌مونه

00:01:00.430 --> 00:01:03.810
خیلی پرسروصدا و جلوی چشمه
و روز بعد

00:01:03.810 --> 00:01:05.540
هنوز همون‌جاست

00:01:05.540 --> 00:01:08.040
برای همین از خرابکاری خوشم میاد

00:01:08.040 --> 00:01:09.660
وقتی درباره‌ی خرابکاری صحبت می‌کنم

00:01:09.660 --> 00:01:12.750
منظورم اینه که چطور خرابکاری هم قانون داره

00:01:12.750 --> 00:01:14.140
و خلاقیت هم قانون داره

00:01:14.140 --> 00:01:16.770
البته واقعا قانونی برای خلاقیت وجود نداره

00:01:16.770 --> 00:01:17.910
ولی خب، قوانینی وجود داره

00:01:17.910 --> 00:01:20.910
۱. کپی نکنید، بدزدید

00:01:20.910 --> 00:01:22.020
قانون اول اینه که کپی نکنین

00:01:22.020 --> 00:01:22.590
بدزدین

00:01:22.590 --> 00:01:23.810
خب، معنی‌ش چیه؟

00:01:23.810 --> 00:01:29.580
فکر کنم در اصل پیکاسو این حرف رو زده که

00:01:29.580 --> 00:01:32.880
تازه‌کارها کپی می‌کنن
هنرمندها می‌دزدن

00:01:32.880 --> 00:01:34.980
پس حواستون به چیزهای اطراف‌تون باشه

00:01:34.980 --> 00:01:38.010
یک روز دن وایدن داستان این رو برای
من تعریف کرد

00:01:38.010 --> 00:01:40.470
که فکر کنم چاپ هم شده باشه

00:01:40.470 --> 00:01:41.940
که چجوری به شعار «فقط انجامش بده» رسید

00:01:41.940 --> 00:01:44.730
گف کلی به مغزم فشار آوردم

00:01:44.730 --> 00:01:47.070
که یه شعار برای نایک پیدا کنم

00:01:47.070 --> 00:01:49.230
یه روز گزارشی خوندم

00:01:49.230 --> 00:01:52.860
درباره‌ی گری گیلمور تو ایالت یوتا که
قاتل بود

00:01:52.860 --> 00:01:55.260
قرار بوده با صندلی الکتریکی اعدام بشه

00:01:55.260 --> 00:01:57.030
و ازش می‌پرسن که حرف آخرش چیه

00:01:57.030 --> 00:01:58.500
و می‌گه «فقط انجامش بده»

00:01:58.500 --> 00:02:03.090
من با خودم فکر کردم عجب شعار خوبی

00:02:03.090 --> 00:02:04.950
بنابراین بعضی‌وقت‌ها چیزی که می‌خواین
همونجاست

00:02:04.950 --> 00:02:06.960
و باید فقط توجه کنین که اونجاست

00:02:06.960 --> 00:02:08.699
به این می‌گن دزدی

00:02:08.699 --> 00:02:11.480
ولی در نهایت اعتبارش به شما نسبت داده می‌شه

00:02:11.480 --> 00:02:13.200
۲. بخشی از شغل شما اینه که
کار نکنین

00:02:13.200 --> 00:02:16.150
قانون دوم. بخشی از شغل شما
اینه که کار نکنین

00:02:16.150 --> 00:02:18.300
من اینقدر سنم زیاده که

00:02:18.300 --> 00:02:21.540
چند باری دیوید اوگیلوی رو دیدم
یه آدم مشهور

00:02:21.540 --> 00:02:22.110
تو صنعت تبلیغات

00:02:22.110 --> 00:02:24.000
اومد دفتر کارمون
من اون موقع تازه

00:02:24.000 --> 00:02:26.430
تبلیغات‌نویس تازه‌کار بودم

00:02:26.430 --> 00:02:28.578
تنهایی نشسته بود تو یکی از اتاق‌ها

00:02:28.578 --> 00:02:30.120
توی دفتر کاری که بهش داده بودن

00:02:30.120 --> 00:02:31.810
و همه می‌ترسیدن که باهاش حرف بزنن

00:02:31.810 --> 00:02:32.925
من قبلا گزارشگر بودم

00:02:32.925 --> 00:02:34.050
با هر کسی حرف می‌زنم

00:02:34.050 --> 00:02:34.890
پس رفتم اون تو

00:02:34.890 --> 00:02:37.170
و گفتم سلام آقای اوگیلوی

00:02:37.170 --> 00:02:38.760
من اینجا یه تبلیغات‌نویس جوونم

00:02:38.760 --> 00:02:42.060
گفت سیگار داری؟

00:02:42.060 --> 00:02:43.740
گفتم الان می‌رم میارم

00:02:43.740 --> 00:02:46.350
رفتم بیرون، سیگار گرفتم
برگشتم، سیگار رو دادم

00:02:46.350 --> 00:02:49.110
و همین‌طور که حرف می‌زدیم چند نخ سیگار
کشید

00:02:49.110 --> 00:02:52.050
در واقع یکی از اون ته سیگارها رو نگه داشتم

00:02:52.050 --> 00:02:54.810
رو دیوارم زده بودم
روش نوشته بودم

00:02:54.810 --> 00:02:57.510
سیگاری که واقعا دیوید اوگیلوی کشیده است

00:02:57.510 --> 00:02:58.640
و تاریخش رو هم نوشته بودم

00:02:58.640 --> 00:03:01.080
بگذریم. خلاصه مدت زیادی تو دفترم بود

00:03:01.080 --> 00:03:02.600
که ازش الهام بگیرم

00:03:02.600 --> 00:03:04.920
یه جایی بین صحبتامون بهم گفت

00:03:04.920 --> 00:03:08.490
روزی چند ساعت می‌نویسی جوون؟

00:03:08.490 --> 00:03:11.640
با خودم گفتم وای، سؤال انحرافیه

00:03:11.640 --> 00:03:13.930
باید بگم مثلا ۱۰ ساعت

00:03:13.930 --> 00:03:16.510
گفتم یه چیزی بین ۸ تا ۱۰ ساعت

00:03:16.510 --> 00:03:18.720
گفت آخی پسر بیچاره

00:03:18.720 --> 00:03:21.150
امکان نداره روزی ۱۰ ساعت بنویسی

00:03:21.150 --> 00:03:23.760
بیاد مثلا دو ساعت بنویسی

00:03:23.760 --> 00:03:26.250
بقیه‌ی روز باید دنبال چیزی بگردی

00:03:26.250 --> 00:03:27.780
که درباره‌ش بنویسی

00:03:27.780 --> 00:03:29.440
با خودم گفتم خیلی عالیه

00:03:29.440 --> 00:03:32.070
اساسا می‌گفت شغل تو اینه که

00:03:32.070 --> 00:03:35.130
تمام مدت حواست به چیزایی باشه
که بتونی ازشون استفاده کنی

00:03:35.130 --> 00:03:36.660
چیزایی که بتونی درباره‌شون بنویسی

00:03:36.660 --> 00:03:38.310
و این باعث می‌شه که قدر زندگی رو

00:03:38.310 --> 00:03:39.690
تو زندگی خودتون هم بدونین

00:03:39.690 --> 00:03:42.670
برای شما بهتره که اینجوری زندگی کنین

00:03:42.670 --> 00:03:46.125
برای همین این حرف توصیه‌ی الهام‌بخش
فوق‌العاده‌ای بود

00:03:46.125 --> 00:03:49.050
به سمت آتش بدوید

00:03:49.050 --> 00:03:51.330
قانون سوم اینه که به سمت آتش بدوید

00:03:51.330 --> 00:03:55.020
به نظرم افرادی که این روحیه‌ی مبلغ‌مآبانه
رو دارن

00:03:55.020 --> 00:03:57.780
دوست دارن به سمت آتش بدون

00:03:57.780 --> 00:03:59.360
دوست دارن شانس خودشون رو امتحان کنن

00:03:59.360 --> 00:04:01.050
دنبال چیزایی می‌گردن که ممکنه

00:04:01.050 --> 00:04:03.840
ناراحت‌کننده یا برانگیزنده باشه

00:04:03.840 --> 00:04:06.412
یا عموما مورد توجه قرار بگیره

00:04:06.412 --> 00:04:07.370
یه نو بار به من بده

00:04:07.370 --> 00:04:10.120
حتما

00:04:10.120 --> 00:04:11.898
یک دلار

00:04:12.763 --> 00:04:14.930
یک نمونه‌ی عالی از دویدن به سمت آتش

00:04:14.930 --> 00:04:17.480
کاری بود که افتخاری انجام داده بودیم
درباره‌ی

00:04:17.480 --> 00:04:20.209
مسئله‌ی بحث‌برانگیز تیراندازی‌های پلیس بود

00:04:21.155 --> 00:04:21.655
آهای

00:04:21.655 --> 00:04:22.619
همونجا وایسا

00:04:22.619 --> 00:04:23.583
دست‌هات رو نشون بده

00:04:24.529 --> 00:04:25.029
همین الان!

00:04:25.029 --> 00:04:28.128
افراد رنگین‌پوست سه برابر بیشتر از دیگران
مورد اصابت گلوله‌ی پلیس قرار می‌گیرند
وقتی چیزی جز شکلات در دست ندارند

00:04:28.128 --> 00:04:30.170
قطعا این دویدن به سمت آتشه

00:04:30.170 --> 00:04:31.940
و گذاشتن هر دو پا توی آتش

00:04:31.940 --> 00:04:34.490
همیشه به مشتری‌ها می‌گم که
بدترین کاری که می‌تونین بکنین اینه که

00:04:34.490 --> 00:04:37.370
کار درست رو انجام بدین و
هیچ‌کس متوجه کارتون نشه

00:04:37.370 --> 00:04:38.150
می‌دونین؟

00:04:38.150 --> 00:04:40.790
یعنی کار درست رو انجام بدین
ولی مطمئن بشین که دیده بشه

00:04:40.790 --> 00:04:42.650
مطمئن بشین مردم بهش توجه می‌کنن

00:04:42.650 --> 00:04:43.950
پول‌تون خرج این می‌شه

00:04:43.950 --> 00:04:46.212
خرج جلب توجه مردم

00:04:46.212 --> 00:04:48.170
آره، مهمه که ایده‌ی درستی داشته باشین

00:04:48.170 --> 00:04:48.962
اول از همه

00:04:48.962 --> 00:04:51.785
ولی خیلی از ایده‌ها حتی مورد توجه هم
قرار نمی‌گیرن

00:04:51.785 --> 00:04:55.080
به دنبال شهرت باشین

00:04:55.080 --> 00:04:56.430
شماره‌ی چهار اینه که دنبال شهرت باشین

00:04:56.430 --> 00:04:58.097
و این حرف خیلی بحث‌برانگیزه چون
خیلی مردم

00:04:58.097 --> 00:04:59.880
فکر می‌کنن شهرت چیز بدیه

00:04:59.880 --> 00:05:02.590
ولی باید بگم که برای کارتون خوبه

00:05:02.590 --> 00:05:04.470
و برای کمپانی‌تون خوبه

00:05:04.470 --> 00:05:07.380
باید براتون مهم باشه که کسی توجه می‌کنه
به کارایی که

00:05:07.380 --> 00:05:09.840
کردین یا نه. که تأثیرش رو می‌ذاره

00:05:09.840 --> 00:05:12.810
تو دنیا یا نه، که مسئول روابط عمومی
آژانس‌تون

00:05:12.810 --> 00:05:15.360
یا کمپانی طراحی‌تون کارش رو
خوب انجام می‌ده یا نه

00:05:15.360 --> 00:05:16.630
و کارتون رو به دنیا نشون می‌ده یا نه

00:05:16.630 --> 00:05:17.880
باید این چیزا براتون مهم باشه

00:05:17.880 --> 00:05:20.598
و اگه جایی کار می‌کنین که این اتفاق برای

00:05:20.598 --> 00:05:22.890
کار شما نمی‌افته
احساس می‌کنین کاری کردین که

00:05:22.890 --> 00:05:24.205
واقعا خوب بوده

00:05:24.205 --> 00:05:26.860
مشتری خوشش اومده بوده
همه ازش راضی بودن

00:05:26.860 --> 00:05:29.230
و با این وجود هیچ‌کس نمی‌دونه کارتون
وجود خارجی داره

00:05:29.230 --> 00:05:31.832
خیلی بده

00:05:31.832 --> 00:05:33.540
می‌دونین که باید یه چیزی رو عوض کنین

00:05:33.540 --> 00:05:36.240
کار دیگه اینه که

00:05:36.240 --> 00:05:39.480
البته عجیب به نظر می‌رسه ولی
با گزارشگرهای تجاری آشنا بشین

00:05:39.480 --> 00:05:42.330
با آدم‌های رسانه آشنا بشین

00:05:42.330 --> 00:05:45.150
البته سال اول ورود به دنیای تبلیغات
این کار سخته

00:05:45.150 --> 00:05:46.890
ولی سال دوم یا سوم
سخت نیست

00:05:46.890 --> 00:05:48.690
می‌تونین کم‌کم این آدم‌ها رو بشناسین

00:05:48.690 --> 00:05:50.345
و می‌خوان با شما صحبت کنن

00:05:50.345 --> 00:05:51.720
باید مواظب باشین درباره‌ی چی

00:05:51.720 --> 00:05:55.410
حرف می‌زنین که آدمایی مثل من ناراحت نشن

00:05:55.410 --> 00:05:57.580
ولی شناختن خبرنگارها خوبه

00:05:57.580 --> 00:05:58.820
با مدیر ارشد بازاریابی در یک جبهه باشید

00:05:58.820 --> 00:06:01.210
قانون شماره پنج اینه که با مدیر ارشد
بازاریابی در یک جبهه باشین

00:06:02.683 --> 00:06:04.160
هی مرد

00:06:04.160 --> 00:06:05.332
یه کم کلیک نیاز دارم

00:06:05.332 --> 00:06:07.290
به‌نظرم سخت‌ترین و تنهاترین شغل

00:06:07.290 --> 00:06:09.720
تو صنعت تبلیغات مدیر ارشد بازاریابیه

00:06:09.720 --> 00:06:11.400
همه به خاطر همه‌چیز شما رو مقصر می‌دونن

00:06:11.400 --> 00:06:13.080
لایک چی؟

00:06:13.080 --> 00:06:13.978
لایک داری؟

00:06:13.978 --> 00:06:16.020
این تبلیغ رو برای ادوبی مارکتینگ کلاود

00:06:16.020 --> 00:06:18.660
انجام دادیم که درواقع برای
همدردی با اون‌ها بود

00:06:19.592 --> 00:06:21.922
داشتی کلیک می‌خریدی

00:06:23.786 --> 00:06:25.690
به بچه‌هامون چی بگم؟

00:06:25.690 --> 00:06:27.200
اوه!

00:06:27.200 --> 00:06:29.420
مدیر ارشد بازاریابی

00:06:29.420 --> 00:06:33.398
باید براتون مهم باشه که مشکلاتشون چیه

00:06:33.398 --> 00:06:34.940
درباره‌ی چی فکر می‌کنن وقتی که

00:06:34.940 --> 00:06:36.320
شب می‌خوان بخوابن؟

00:06:36.320 --> 00:06:38.450
شغل‌شون از نظر خودشون چجوریه؟

00:06:38.450 --> 00:06:40.760
خیلی ارزشمنده که بتونین مشکلات‌شون رو

00:06:40.760 --> 00:06:42.680
درک کنین و بنشینین و صحبت کنین

00:06:42.680 --> 00:06:44.780
باهاشون درباره‌ی مشکلات‌شون
با کلمات خودشون

00:06:44.780 --> 00:06:47.840
کلماتی که استفاده می‌کنن
با همون حسی که خودشون بهش دارن

00:06:47.840 --> 00:06:48.505
خب؟

00:06:48.505 --> 00:06:49.880
اولاً بهتون اجازه می‌ده که

00:06:49.880 --> 00:06:53.120
مشکل رو درک کنین و شاید حلش کنین

00:06:53.120 --> 00:06:55.160
ولی بجز اون
باعث ارتباط صمیمی شما با اون‌ها می‌شه

00:06:55.160 --> 00:06:57.080
که باعث بخشندگی بیشتر اون‌ها می‌شه

00:06:57.080 --> 00:06:59.120
درباره‌ی چیزهایی که شاید اشتباه باشه

00:06:59.120 --> 00:07:01.760
می‌دونن که شما همیشه به صلاح اون‌ها
فکر می‌کنین

00:07:02.270 --> 00:07:05.500
و این بخش بزرگی از کار ماست