قوانین گودبی برای خرابکاری خلاقانه
چند وقت پیش باید جایی سخنرانی می‌کردم
و می‌خواستم کاری انجام بدم که برای آدمایی جالب باشه که
تازه داشتن وارد کار می‌شدن
و انتظارات خاصی داشتن
فکرم برگشت به زمانی که بچه بودم
که من و دوستم الک
شبونه کدو حلوایی‌ها رو می‌شکستیم و تخم‌مرغ پرت می‌کردیم سمت خونه‌ی آقای
مسترتا که خونه‌ی سفیدی بود
عاشق این حس بودیم که روز بعدش بریم و
اونجا رو ببینیم
که به اثرمون نگاه کنیم
اون کدو حلوایی‌ها رو می‌زدیم له می‌کردیم
رو کل ایوون خونه‌ی اون آدم
دیدنش روز بعد خیلی عالی بود
با خودم فکر کردم تبلیغات هم همینه
باید همین‌قدر برای انجام‌دادنش هیجان داشته باشین
باید یه کم احساس شیطونی کنین و
انگار وسط شبه و دارین این کار رو انجام می‌دین
و قراره فردا تو دنیا رها بشه
و باید امیدوارانه منتظر اون لحظه باشین
که رها می‌شه
پس از این نظر تبلیغات مثل خرابکاری می‌مونه
خیلی پرسروصدا و جلوی چشمه و روز بعد
هنوز همون‌جاست
برای همین از خرابکاری خوشم میاد
وقتی درباره‌ی خرابکاری صحبت می‌کنم
منظورم اینه که چطور خرابکاری هم قانون داره
و خلاقیت هم قانون داره
البته واقعا قانونی برای خلاقیت وجود نداره
ولی خب، قوانینی وجود داره
۱. کپی نکنید، بدزدید
قانون اول اینه که کپی نکنین
بدزدین
خب، معنی‌ش چیه؟
فکر کنم در اصل پیکاسو این حرف رو زده که
تازه‌کارها کپی می‌کنن هنرمندها می‌دزدن
پس حواستون به چیزهای اطراف‌تون باشه
یک روز دن وایدن داستان این رو برای من تعریف کرد
که فکر کنم چاپ هم شده باشه
که چجوری به شعار «فقط انجامش بده» رسید
گف کلی به مغزم فشار آوردم
که یه شعار برای نایک پیدا کنم
یه روز گزارشی خوندم
درباره‌ی گری گیلمور تو ایالت یوتا که قاتل بود
قرار بوده با صندلی الکتریکی اعدام بشه
و ازش می‌پرسن که حرف آخرش چیه
و می‌گه «فقط انجامش بده»
من با خودم فکر کردم عجب شعار خوبی
بنابراین بعضی‌وقت‌ها چیزی که می‌خواین همونجاست
و باید فقط توجه کنین که اونجاست
به این می‌گن دزدی
ولی در نهایت اعتبارش به شما نسبت داده می‌شه
۲. بخشی از شغل شما اینه که کار نکنین
قانون دوم. بخشی از شغل شما اینه که کار نکنین
من اینقدر سنم زیاده که
چند باری دیوید اوگیلوی رو دیدم یه آدم مشهور
تو صنعت تبلیغات
اومد دفتر کارمون من اون موقع تازه
تبلیغات‌نویس تازه‌کار بودم
تنهایی نشسته بود تو یکی از اتاق‌ها
توی دفتر کاری که بهش داده بودن
و همه می‌ترسیدن که باهاش حرف بزنن
من قبلا گزارشگر بودم
با هر کسی حرف می‌زنم
پس رفتم اون تو
و گفتم سلام آقای اوگیلوی
من اینجا یه تبلیغات‌نویس جوونم
گفت سیگار داری؟
گفتم الان می‌رم میارم
رفتم بیرون، سیگار گرفتم برگشتم، سیگار رو دادم
و همین‌طور که حرف می‌زدیم چند نخ سیگار کشید
در واقع یکی از اون ته سیگارها رو نگه داشتم
رو دیوارم زده بودم روش نوشته بودم
سیگاری که واقعا دیوید اوگیلوی کشیده است
و تاریخش رو هم نوشته بودم
بگذریم. خلاصه مدت زیادی تو دفترم بود
که ازش الهام بگیرم
یه جایی بین صحبتامون بهم گفت
روزی چند ساعت می‌نویسی جوون؟
با خودم گفتم وای، سؤال انحرافیه
باید بگم مثلا ۱۰ ساعت
گفتم یه چیزی بین ۸ تا ۱۰ ساعت
گفت آخی پسر بیچاره
امکان نداره روزی ۱۰ ساعت بنویسی
بیاد مثلا دو ساعت بنویسی
بقیه‌ی روز باید دنبال چیزی بگردی
که درباره‌ش بنویسی
با خودم گفتم خیلی عالیه
اساسا می‌گفت شغل تو اینه که
تمام مدت حواست به چیزایی باشه که بتونی ازشون استفاده کنی
چیزایی که بتونی درباره‌شون بنویسی
و این باعث می‌شه که قدر زندگی رو
تو زندگی خودتون هم بدونین
برای شما بهتره که اینجوری زندگی کنین
برای همین این حرف توصیه‌ی الهام‌بخش فوق‌العاده‌ای بود
به سمت آتش بدوید
قانون سوم اینه که به سمت آتش بدوید
به نظرم افرادی که این روحیه‌ی مبلغ‌مآبانه رو دارن
دوست دارن به سمت آتش بدون
دوست دارن شانس خودشون رو امتحان کنن
دنبال چیزایی می‌گردن که ممکنه
ناراحت‌کننده یا برانگیزنده باشه
یا عموما مورد توجه قرار بگیره
یه نو بار به من بده
حتما
یک دلار
یک نمونه‌ی عالی از دویدن به سمت آتش
کاری بود که افتخاری انجام داده بودیم درباره‌ی
مسئله‌ی بحث‌برانگیز تیراندازی‌های پلیس بود
آهای
همونجا وایسا
دست‌هات رو نشون بده
همین الان!
افراد رنگین‌پوست سه برابر بیشتر از دیگران مورد اصابت گلوله‌ی پلیس قرار می‌گیرند وقتی چیزی جز شکلات در دست ندارند
قطعا این دویدن به سمت آتشه
و گذاشتن هر دو پا توی آتش
همیشه به مشتری‌ها می‌گم که بدترین کاری که می‌تونین بکنین اینه که
کار درست رو انجام بدین و هیچ‌کس متوجه کارتون نشه
می‌دونین؟
یعنی کار درست رو انجام بدین ولی مطمئن بشین که دیده بشه
مطمئن بشین مردم بهش توجه می‌کنن
پول‌تون خرج این می‌شه
خرج جلب توجه مردم
آره، مهمه که ایده‌ی درستی داشته باشین
اول از همه
ولی خیلی از ایده‌ها حتی مورد توجه هم قرار نمی‌گیرن
به دنبال شهرت باشین
شماره‌ی چهار اینه که دنبال شهرت باشین
و این حرف خیلی بحث‌برانگیزه چون خیلی مردم
فکر می‌کنن شهرت چیز بدیه
ولی باید بگم که برای کارتون خوبه
و برای کمپانی‌تون خوبه
باید براتون مهم باشه که کسی توجه می‌کنه به کارایی که
کردین یا نه. که تأثیرش رو می‌ذاره
تو دنیا یا نه، که مسئول روابط عمومی آژانس‌تون
یا کمپانی طراحی‌تون کارش رو خوب انجام می‌ده یا نه
و کارتون رو به دنیا نشون می‌ده یا نه
باید این چیزا براتون مهم باشه
و اگه جایی کار می‌کنین که این اتفاق برای
کار شما نمی‌افته احساس می‌کنین کاری کردین که
واقعا خوب بوده
مشتری خوشش اومده بوده همه ازش راضی بودن
و با این وجود هیچ‌کس نمی‌دونه کارتون وجود خارجی داره
خیلی بده
می‌دونین که باید یه چیزی رو عوض کنین
کار دیگه اینه که
البته عجیب به نظر می‌رسه ولی با گزارشگرهای تجاری آشنا بشین
با آدم‌های رسانه آشنا بشین
البته سال اول ورود به دنیای تبلیغات این کار سخته
ولی سال دوم یا سوم سخت نیست
می‌تونین کم‌کم این آدم‌ها رو بشناسین
و می‌خوان با شما صحبت کنن
باید مواظب باشین درباره‌ی چی
حرف می‌زنین که آدمایی مثل من ناراحت نشن
ولی شناختن خبرنگارها خوبه
با مدیر ارشد بازاریابی در یک جبهه باشید
قانون شماره پنج اینه که با مدیر ارشد بازاریابی در یک جبهه باشین
هی مرد
یه کم کلیک نیاز دارم
به‌نظرم سخت‌ترین و تنهاترین شغل
تو صنعت تبلیغات مدیر ارشد بازاریابیه
همه به خاطر همه‌چیز شما رو مقصر می‌دونن
لایک چی؟
لایک داری؟
این تبلیغ رو برای ادوبی مارکتینگ کلاود
انجام دادیم که درواقع برای همدردی با اون‌ها بود
داشتی کلیک می‌خریدی
به بچه‌هامون چی بگم؟
اوه!
مدیر ارشد بازاریابی
باید براتون مهم باشه که مشکلاتشون چیه
درباره‌ی چی فکر می‌کنن وقتی که
شب می‌خوان بخوابن؟
شغل‌شون از نظر خودشون چجوریه؟
خیلی ارزشمنده که بتونین مشکلات‌شون رو
درک کنین و بنشینین و صحبت کنین
باهاشون درباره‌ی مشکلات‌شون با کلمات خودشون
کلماتی که استفاده می‌کنن با همون حسی که خودشون بهش دارن
خب؟
اولاً بهتون اجازه می‌ده که
مشکل رو درک کنین و شاید حلش کنین
ولی بجز اون باعث ارتباط صمیمی شما با اون‌ها می‌شه
که باعث بخشندگی بیشتر اون‌ها می‌شه
درباره‌ی چیزهایی که شاید اشتباه باشه
می‌دونن که شما همیشه به صلاح اون‌ها فکر می‌کنین
و این بخش بزرگی از کار ماست