WEBVTT

00:00:00.054 --> 00:00:05.523
کار کردن با برندها

00:00:05.695 --> 00:00:09.770
برندها اغلب غول‌های بزرگ ولی لالی هستن

00:00:09.770 --> 00:00:10.960
و اون‌ها

00:00:10.960 --> 00:00:12.430
حتی قوی‌ترین‌هاشون

00:00:12.430 --> 00:00:15.220
میان اینجا و ما باید بهشون صدا ببخشیم

00:00:15.220 --> 00:00:17.650
باید به این فکر کنین که چه کسی می‌تونن باشن

00:00:17.650 --> 00:00:19.330
مردم واقعا در موردشون چه فکری می‌کنن؟

00:00:19.330 --> 00:00:21.113
راهی به درون ذهن مردم وجود داره

00:00:21.138 --> 00:00:22.928
که باعث بشه به این برندها اهمیت بدن؟

00:00:22.930 --> 00:00:26.800
به نظر من برند یه موجود زنده است که
نفس می‌کشه

00:00:26.800 --> 00:00:27.460
واقعا اینجوریه

00:00:27.460 --> 00:00:28.870
ما اینجوری بهش نگاه می‌کنیم

00:00:28.870 --> 00:00:30.970
مغز داره

00:00:30.970 --> 00:00:31.840
قلب داره

00:00:31.840 --> 00:00:34.060
روح داره

00:00:34.060 --> 00:00:36.530
مصرف‌کننده می‌تونه به برندهای زیادی
مراجعه کنه

00:00:36.530 --> 00:00:38.440
به نظر ما باید به برندی مراجعه کنن که

00:00:38.440 --> 00:00:40.660
بهتر از همه باهاش ارتباط برقرار می‌کنن

00:00:40.660 --> 00:00:45.320
و سعی کنن با احساسات و حقیقت
اون برند رو تغذیه کنن

00:00:45.320 --> 00:00:48.310
برای همین پروژه رو شروع نمی‌کنیم
تا وقتی به این فکر کنیم که

00:00:48.310 --> 00:00:49.630
این برند نماینده‌ی چه چیزیه؟

00:00:49.630 --> 00:00:51.820
چرا می‌خوام اون رو بخرم؟

00:00:51.820 --> 00:00:54.100
و بعد ازش... می‌خوام بگم بهره‌برداری 
می‌کنیم

00:00:54.100 --> 00:00:55.780
ولی منظورم بهره‌برداری منفی نیست

00:00:55.780 --> 00:01:00.110
منظورم اینه که می‌خوایم کاری کنیم
از زندگی هم بزرگ‌تر بشه

00:01:00.110 --> 00:01:02.650
برای همین می‌تونیم بکشیم و هلش بدیم
و باهاش بازی کنیم

00:01:02.652 --> 00:01:05.044
فکر کردن به ماهیت یک برند واقعا جالبه

00:01:05.069 --> 00:01:10.125
به نظر من مجموعه‌ای دانشه که
همه‌ی ما اون رو داریم

00:01:10.150 --> 00:01:14.680
و کار ما اینه که اون رود دانش رو بگیریم

00:01:14.680 --> 00:01:17.410
و تبدیلش کنیم به شکلی ساده‌تر

00:01:17.410 --> 00:01:20.260
و یه کم باریک‌ترش کنیم که بهتر به یاد بمونه

00:01:20.260 --> 00:01:21.280
دوست‌داشتنی‌تر باشه

00:01:21.280 --> 00:01:22.420
صدایی داشته باشه

00:01:22.420 --> 00:01:24.340
جرم داشته باشه

00:01:24.340 --> 00:01:25.510
قدرتمند باشه

00:01:25.510 --> 00:01:28.090
مردم می‌گن برند باعث می‌شه نوشیدنی
خوشمزه‌تر باشه

00:01:28.090 --> 00:01:29.750
ماشین‌ها سریع‌تر حرکت کنن

00:01:29.750 --> 00:01:30.880
به نظر من این درسته

00:01:30.880 --> 00:01:32.620
یک برند خوب این کار رو می‌کنه

00:01:32.792 --> 00:01:36.562
بررسی موردی:
ساترن-ورقه‌ی فلزی

00:01:36.790 --> 00:01:40.430
فکر می‌کنم اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰ بود که
تبلیغات ساترن رو قبول کردیم

00:01:40.430 --> 00:01:43.780
ماشینی متفاوت
ماشین‌سازی متفاوت

00:01:43.780 --> 00:01:45.260
شعارشون این بود

00:01:45.260 --> 00:01:49.120
و یادمه وقتی داشتیم ایده‌هامون رو بیان
می‌کردیم

00:01:49.120 --> 00:01:51.100
به نظر من و ریچ خیلی کلمه زیاد داشت

00:01:51.100 --> 00:01:53.230
تبدیلش کردیم به
«در ساترن فرق می‌کند»

00:01:53.233 --> 00:01:55.125
چیزی که باعث تفاوتش می‌شد این بود که

00:01:55.150 --> 00:01:56.800
بیشتر به آدم‌های درونش اهمیت می‌دادن

00:01:56.800 --> 00:01:58.350
به ماشین اهمیت نمی‌دادن

00:01:58.350 --> 00:02:00.970
فقط تا جایی به ماشین اهمیت می‌دادن

00:02:00.970 --> 00:02:03.290
که به آدم درونش خدمت کنه

00:02:03.290 --> 00:02:06.460
برای همین می‌خواستیم تبلیغ یا پیامی
بسازیم

00:02:06.460 --> 00:02:08.900
که به نوعی این پیام رو برسونه

00:02:08.900 --> 00:02:13.570
و جیمی بارت این ایده رو داشت که
اگه کلا ماشین نبود چی می‌شد؟

00:02:13.595 --> 00:02:15.345
و فقط آدم‌ها رو تو خیابون می‌دیدیم

00:02:15.345 --> 00:02:17.265
برای کمپانی ماشین‌سازی خیلی ایده‌ی
جسورانه و دیوانه‌واریه

00:02:17.290 --> 00:02:17.920
که ماشین نشون ندی

00:02:17.920 --> 00:02:18.800
تو تبلیغ هیچی ماشین نیست

00:02:18.800 --> 00:02:20.920
پس آدم‌ها یه جوری تو خیابون راه می‌رن
انگار ماشین ان

00:02:20.920 --> 00:02:21.623
به جای ماشین

00:02:21.648 --> 00:02:22.688
به جای ماشین‌هاشون

00:02:22.690 --> 00:02:25.980
یادمه که کارگردان به مردم یاد می‌داد
چجوری مثل ماشین راه برن

00:02:25.980 --> 00:02:26.480
آره

00:02:26.480 --> 00:02:29.530
برای همین مثل اردک‌های ماشینی کوچیک
راه می‌رفتن

00:02:29.530 --> 00:02:32.470
مردم رو مثلا تو ترافیک می‌دیدین

00:02:32.470 --> 00:02:35.090
مردم رو با چراغ‌قوه می‌دیدین
انگار شبه

00:02:35.115 --> 00:02:36.495
و چراغ جلوشون روشن بود

00:02:36.520 --> 00:02:39.613
بچه‌ها رو می‌دیدین که توی اتوبوس
به مدرسه می‌رفتن

00:02:39.638 --> 00:02:40.928
دنبال سر راننده‌ی اتوبوس

00:02:40.930 --> 00:02:42.830
ولی همه‌ی این‌ها به دی‌ان‌ای ساترن
مربوط بود

00:02:42.830 --> 00:02:44.020
که اولویت آدم‌ها بود

00:02:44.020 --> 00:02:44.520
آره

00:02:44.520 --> 00:02:47.440
و ما از همین بهره‌برداری کردیم

00:02:47.440 --> 00:02:51.640
و در آخر تبلیغ می‌گفت

00:02:51.640 --> 00:02:55.030
وقتی ماشین‌هایمان را می‌سازیم
ورقه‌ی فلزی نمی‌بینیم

00:02:55.030 --> 00:02:58.250
آدم‌هایی را می‌بینیم که شاید روزی
سوار بر آن‌ها باشند

00:02:58.250 --> 00:03:02.750
با معرفی طراحی جدید ال،
ویو، و یون کاملا جدید

00:03:02.750 --> 00:03:04.520
در ساترن فرق می‌کند

00:03:04.520 --> 00:03:05.780
و ایده‌مون این بود

00:03:05.780 --> 00:03:08.180
روشی خیلی انسانی بود برای به تصویر کشیدن

00:03:08.180 --> 00:03:11.600
این صنعت بزرگ تکنولوژی

00:03:12.053 --> 00:03:15.623
بهترین خصوصیات گذشته رو بگیرین
و به حال بیارین

00:03:16.370 --> 00:03:19.040
خیلی مواقع مشتری‌ها می‌ترسن

00:03:19.040 --> 00:03:20.480
به میراث‌شون برگردن

00:03:20.480 --> 00:03:23.450
ما هیچ‌وقت نترسیدیم که بهترین خصوصیات
گذشته رو برداریم

00:03:23.450 --> 00:03:24.500
و اون رو به حال بیاریم

00:03:24.500 --> 00:03:26.870
به معنی واقعی کلمه شعارها رو دوباره
زنده کردیم

00:03:26.870 --> 00:03:28.130
که قبلا استفاده می‌شدن

00:03:28.130 --> 00:03:29.960
مثل «نهایت یک خودرو»

00:03:29.960 --> 00:03:33.020
برای بی‌ام‌و خیلی تأکید بیشتری روش گذاشتیم

00:03:33.020 --> 00:03:34.130
نسبت به قبل

00:03:34.130 --> 00:03:37.190
برای پورشه این شعار رو زنده کردیم

00:03:37.190 --> 00:03:38.430
«جایگزینی نیست»

00:03:38.430 --> 00:03:40.460
چیزهایی مثل این

00:03:40.460 --> 00:03:42.310
باز هم می‌گم
ارزش دارن

00:03:42.310 --> 00:03:44.250
و رود بزرگی از دانش وجود داره

00:03:44.250 --> 00:03:45.230
که باید بهش شکل بدین

00:03:45.230 --> 00:03:47.840
و ما معتقدیم اتفاقاتی که در گذشته افتاده

00:03:47.840 --> 00:03:50.270
بحش از اون رود ان
و می‌تونین ازشون استفاده کنین

00:03:50.295 --> 00:03:52.645
سؤال خوبیه. کی به سراغ میراث‌تون
برمی‌گردین؟

00:03:52.670 --> 00:03:55.340
گاهی لازم نیست و گاهی اصلاا

00:03:55.340 --> 00:03:56.920
نباید رهاش کنین

00:03:56.920 --> 00:03:59.450
و گاهی چیزی توی میراث یک برند وجود داره

00:03:59.450 --> 00:04:01.970
که باید از شرشون راحت بشین

00:04:01.970 --> 00:04:04.040
می‌فهمین که اینا دردسرسازن

00:04:04.040 --> 00:04:05.450
که اون‌ها رو عقب نگه داشتن

00:04:05.475 --> 00:04:06.355
آره، درسته

00:04:06.387 --> 00:04:09.399
بررسی موردی:
بادوایزر-الاغ به‌دنیا آمده‌ام

00:04:09.440 --> 00:04:13.002
بعضی وقت‌ها باید مدام پیگیری کنین تا
بتونین ایده‌ای رو بفروشین

00:04:13.040 --> 00:04:16.760
یعنی اگه باورش دارین
باید مدام برگردین سراغش

00:04:16.760 --> 00:04:19.554
یک سال وقتی داشتیم برای بادوایزر
کار می‌کردیم

00:04:19.579 --> 00:04:23.599
تصمیم گرفتیم یه کاری برای 
بادوایزر کلایدسدال انجام بدیم

00:04:23.600 --> 00:04:28.400
البته اون شاخه رو کمپانی ما نساخته بود

00:04:28.425 --> 00:04:30.384
و می‌خواستیم کار متفاوتی باهاش انجام بدیم

00:04:30.409 --> 00:04:32.482
بجز اون نشون دادن یه اسب کلایدسدال
طبق معمو

00:04:32.507 --> 00:04:33.195
خیلی اسب باشکوهیه

00:04:33.220 --> 00:04:34.070
بهش دست نزنین

00:04:34.070 --> 00:04:35.780
آره. خیلی باشکوهه
بهش دست نزنین

00:04:35.780 --> 00:04:39.290
استیو دیلداریان، که یکی دیگه از
آدم‌های خیلی بااستعداد بود

00:04:39.290 --> 00:04:42.320
ایده‌ای داشت که یه الاغ رؤیای تبدیل شدن

00:04:42.320 --> 00:04:44.090
به یک کلایدسدال رو تو سرش داره

00:04:44.090 --> 00:04:47.730
از بدو تولد، رؤیایم بود که یک کلایدسال
بادوایزر باشم

00:04:49.440 --> 00:04:53.590
تنها مشکل این است که
الاغ به دنیا آمده‌ام

00:04:53.590 --> 00:04:55.750
سه سال پشت سر هم سعی کردم این ایده رو
بفروشم

00:04:55.750 --> 00:04:57.100
حاضر نبودن بخرن

00:04:57.100 --> 00:05:00.130
اصلا نمی‌خریدن
تا اینکه یه جوری

00:05:00.130 --> 00:05:04.240
قیمتش رو تا نیم میلیون دلار
پایین آوردیم

00:05:04.240 --> 00:05:05.680
یا همین حدودا

00:05:05.680 --> 00:05:07.950
دفعه‌ی سوم خریدنش

00:05:07.953 --> 00:05:09.345
گفتیم خودمون تولیدش می‌کنیم

00:05:09.370 --> 00:05:11.463
خودمون تولید و کارگردانی‌ش کردیم

00:05:11.488 --> 00:05:13.028
و تبلیغ رو خریدن
و موفقیت بزرگی

00:05:13.030 --> 00:05:14.860
بین تبلیغا‌ت سوپر بول کسب کرد

00:05:14.860 --> 00:05:17.110
بخشی از درسی که از این داستان می‌گیرین

00:05:17.110 --> 00:05:20.950
اینه که همیشه پیگیر باشین

00:05:20.950 --> 00:05:23.080
و شاید در نهایت نتیجه بگیرین

00:05:23.080 --> 00:05:24.280
حال‌‌بهم‌زن نباشین

00:05:24.280 --> 00:05:26.650
در نهایت اگه سال سوم نمی‌فروختمش

00:05:26.650 --> 00:05:29.300
گمونم باید دست برمی‌داشتم

00:05:29.300 --> 00:05:32.590
ولی سه سال سعی کردم بفروشمش

00:05:32.590 --> 00:05:35.350
و بعد اگه مجبور شدین خودتون بسازینش

00:05:35.350 --> 00:05:40.190
مهم‌ترین نکته اینه که مشاور روانش‌شناس
مشتری باشین

00:05:40.190 --> 00:05:43.630
باید گوش کنین ببینین مشکلات‌شون چیه

00:05:43.630 --> 00:05:47.000
چون مشکلات‌شون واقعیه
و می‌تونیم حل‌شون کنیم

00:05:47.000 --> 00:05:48.470
ولی باید اون مشکلات رو بدونیم

00:05:48.470 --> 00:05:50.740
و باز هم به خاطر اعتماده که این مشکلات رو
بهمون می‌گن

00:05:50.740 --> 00:05:52.172
دقیقا چه خبره

00:05:52.197 --> 00:05:53.777
و بعد از طریق همین روند می‌گن

00:05:53.780 --> 00:05:56.611
این حس درستی نداره
و ما می‌گیم چرا نداره؟

00:05:56.689 --> 00:05:59.020
و بعد می‌گین خیلی خب
می‌تونیم حلش کنیم

00:05:59.020 --> 00:06:01.300
نیاز به یک مکالمه‌ی آزاد
بین دو نفر دارین

00:06:01.300 --> 00:06:05.650
چیزی که واقعا بده اینه که
برین تو و فقط ارائه بدین

00:06:05.650 --> 00:06:08.950
گستاخی این کار وحشتناکه
و خیلی آژانس‌های تبلیغاتی این کار رو می‌کنن

00:06:08.950 --> 00:06:10.160
ما بهتر می‌دونیم

00:06:10.160 --> 00:06:11.060
نه. ما می‌ریم تو

00:06:11.060 --> 00:06:13.240
هنوز بهتر نمی‌دونیم

00:06:13.240 --> 00:06:15.370
و بعضی وقت‌ها مشتری‌ها تمام وقت‌شون رو
صرف

00:06:15.370 --> 00:06:16.920
فکر کردن به محصول‌شون می‌کنن

00:06:16.945 --> 00:06:18.795
پس خیلی بیشتر از شما درباره‌ی محصول‌شون
می‌دونن

00:06:18.820 --> 00:06:18.910
درسته

00:06:18.910 --> 00:06:20.560
و بعضی وقت‌ها بیش از اندازه می‌دونن

00:06:20.560 --> 00:06:24.400
و خیلی وقت‌ها باید فقط بگین نه، نگران
این موضوع نباشین

00:06:24.400 --> 00:06:25.330
این خیلی خوبه

00:06:25.330 --> 00:06:26.263
باید انسان باشین

00:06:26.288 --> 00:06:28.958
کار ما اینه که چکیده‌ی چیزی که اونا
می‌دونن رو بگیریم

00:06:28.960 --> 00:06:31.600
و تبدیل به کلمه یا کلماتی جادویی کنیم

00:06:32.552 --> 00:06:35.920
بانی وان
در باب استراتژی برند

00:06:36.130 --> 00:06:39.520
فکر می‌کنم بیشتر از همیشه مردم
تصمیم‌شون رو درباره‌ی

00:06:39.520 --> 00:06:44.590
برندها و کمپانی‌ها با توجه به باورهاشون
درباره‌ی دنیا می‌گیرن

00:06:44.590 --> 00:06:46.990
با توجه به ارزش‌هاشون تو این دنیا و اینکه
حاضرن

00:06:46.990 --> 00:06:49.630
پای چه چیزی بایستن

00:06:49.630 --> 00:06:52.360
اهمیت این موضوع برای مردم بیشتر و بیشتر
شده

00:06:52.360 --> 00:06:55.780
و فکر می‌کنم استراتژی این فرصت رو داره که

00:06:55.780 --> 00:06:57.860
این دیدگاه رو پررنگ کنه

00:06:57.860 --> 00:07:01.660
که افراد خلاق بتونن اون دیدگاه رو منتقل کنن

00:07:01.660 --> 00:07:05.570
به غیرمنتظره‌ترین، غافلگیرکننده‌ترین و
سرگرم‌کننده‌ترین روش ممکن

00:07:05.570 --> 00:07:08.140
یکی از تبلیغ‌های موردعلاقه‌ی امسالم

00:07:08.140 --> 00:07:12.901
تبلیغ تجدید دیدار با ای‌تی
برای ایکس‌فینیتی بود

00:07:14.870 --> 00:07:15.896
الیوت

00:07:15.900 --> 00:07:17.260
برگشتی

00:07:17.260 --> 00:07:21.640
تبلیغ ای‌تی چهره‌ای انسانی می‌ده به

00:07:21.640 --> 00:07:25.900
به یک کمپانی مثل ایکس‌فینیتی و کامکست
که معمولا

00:07:25.900 --> 00:07:27.580
خیلی چنین چیزی نداره

00:07:27.580 --> 00:07:28.670
فیلم‌های تعطیلاتی

00:07:28.670 --> 00:07:30.610
ایکس‌فینیتی مرکز خونه است

00:07:30.610 --> 00:07:34.360
که همه‌مون رو کنار هم قرار می‌ده
و چیزی بهمون می‌ده تا به اشتراک بذاریم

00:07:34.360 --> 00:07:38.050
می‌خواستیم دست بذاریم روی اون
لحظات به‌یادموندنی که

00:07:38.050 --> 00:07:41.650
اون احساسات رو پیش کشیده بود

00:07:41.650 --> 00:07:44.920
اعتماد بخش خیلی مهمی از این تجارته

00:07:44.920 --> 00:07:47.410
ما توی تجارت مشتری‌مدار هستیم

00:07:47.410 --> 00:07:51.430
همین‌طور که توی تجارت مخاطب‌مدار هستیم

00:07:51.430 --> 00:07:56.200
برای همین باید تکالیف‌مون رو انجام بدیم

00:07:56.200 --> 00:08:01.240
و بعد باید به اون توانایی مسلح کردن
مشتری‌مون رو اضافه کنیم

00:08:01.240 --> 00:08:04.240
مسلح‌کردن مشتری با اعتمادبه‌نفس
اعتمادبه‌نفسی که

00:08:04.240 --> 00:08:07.780
نشون بده الان در حال ریسک کردن نیستن

00:08:07.780 --> 00:08:11.170
بلکه ما همه‌ی احتمالات رو بررسی کردیم

00:08:11.170 --> 00:08:15.490
و در واقع تنها ریسک اینه که

00:08:15.490 --> 00:08:20.100
این کار رو انجام ندن
چون بدترین اتفاقی که ممکنه برای برند بیافته

00:08:20.125 --> 00:08:24.090
اینه که ناپدید باشن