کار کردن با برندها
برندها اغلب غول‌های بزرگ ولی لالی هستن
و اون‌ها
حتی قوی‌ترین‌هاشون
میان اینجا و ما باید بهشون صدا ببخشیم
باید به این فکر کنین که چه کسی می‌تونن باشن
مردم واقعا در موردشون چه فکری می‌کنن؟
راهی به درون ذهن مردم وجود داره
که باعث بشه به این برندها اهمیت بدن؟
به نظر من برند یه موجود زنده است که نفس می‌کشه
واقعا اینجوریه
ما اینجوری بهش نگاه می‌کنیم
مغز داره
قلب داره
روح داره
مصرف‌کننده می‌تونه به برندهای زیادی مراجعه کنه
به نظر ما باید به برندی مراجعه کنن که
بهتر از همه باهاش ارتباط برقرار می‌کنن
و سعی کنن با احساسات و حقیقت اون برند رو تغذیه کنن
برای همین پروژه رو شروع نمی‌کنیم تا وقتی به این فکر کنیم که
این برند نماینده‌ی چه چیزیه؟
چرا می‌خوام اون رو بخرم؟
و بعد ازش... می‌خوام بگم بهره‌برداری می‌کنیم
ولی منظورم بهره‌برداری منفی نیست
منظورم اینه که می‌خوایم کاری کنیم از زندگی هم بزرگ‌تر بشه
برای همین می‌تونیم بکشیم و هلش بدیم و باهاش بازی کنیم
فکر کردن به ماهیت یک برند واقعا جالبه
به نظر من مجموعه‌ای دانشه که همه‌ی ما اون رو داریم
و کار ما اینه که اون رود دانش رو بگیریم
و تبدیلش کنیم به شکلی ساده‌تر
و یه کم باریک‌ترش کنیم که بهتر به یاد بمونه
دوست‌داشتنی‌تر باشه
صدایی داشته باشه
جرم داشته باشه
قدرتمند باشه
مردم می‌گن برند باعث می‌شه نوشیدنی خوشمزه‌تر باشه
ماشین‌ها سریع‌تر حرکت کنن
به نظر من این درسته
یک برند خوب این کار رو می‌کنه
بررسی موردی: ساترن-ورقه‌ی فلزی
فکر می‌کنم اوایل دهه‌ی ۲۰۰۰ بود که تبلیغات ساترن رو قبول کردیم
ماشینی متفاوت ماشین‌سازی متفاوت
شعارشون این بود
و یادمه وقتی داشتیم ایده‌هامون رو بیان می‌کردیم
به نظر من و ریچ خیلی کلمه زیاد داشت
تبدیلش کردیم به «در ساترن فرق می‌کند»
چیزی که باعث تفاوتش می‌شد این بود که
بیشتر به آدم‌های درونش اهمیت می‌دادن
به ماشین اهمیت نمی‌دادن
فقط تا جایی به ماشین اهمیت می‌دادن
که به آدم درونش خدمت کنه
برای همین می‌خواستیم تبلیغ یا پیامی بسازیم
که به نوعی این پیام رو برسونه
و جیمی بارت این ایده رو داشت که اگه کلا ماشین نبود چی می‌شد؟
و فقط آدم‌ها رو تو خیابون می‌دیدیم
برای کمپانی ماشین‌سازی خیلی ایده‌ی جسورانه و دیوانه‌واریه
که ماشین نشون ندی
تو تبلیغ هیچی ماشین نیست
پس آدم‌ها یه جوری تو خیابون راه می‌رن انگار ماشین ان
به جای ماشین
به جای ماشین‌هاشون
یادمه که کارگردان به مردم یاد می‌داد چجوری مثل ماشین راه برن
آره
برای همین مثل اردک‌های ماشینی کوچیک راه می‌رفتن
مردم رو مثلا تو ترافیک می‌دیدین
مردم رو با چراغ‌قوه می‌دیدین انگار شبه
و چراغ جلوشون روشن بود
بچه‌ها رو می‌دیدین که توی اتوبوس به مدرسه می‌رفتن
دنبال سر راننده‌ی اتوبوس
ولی همه‌ی این‌ها به دی‌ان‌ای ساترن مربوط بود
که اولویت آدم‌ها بود
آره
و ما از همین بهره‌برداری کردیم
و در آخر تبلیغ می‌گفت
وقتی ماشین‌هایمان را می‌سازیم ورقه‌ی فلزی نمی‌بینیم
آدم‌هایی را می‌بینیم که شاید روزی سوار بر آن‌ها باشند
با معرفی طراحی جدید ال، ویو، و یون کاملا جدید
در ساترن فرق می‌کند
و ایده‌مون این بود
روشی خیلی انسانی بود برای به تصویر کشیدن
این صنعت بزرگ تکنولوژی
بهترین خصوصیات گذشته رو بگیرین و به حال بیارین
خیلی مواقع مشتری‌ها می‌ترسن
به میراث‌شون برگردن
ما هیچ‌وقت نترسیدیم که بهترین خصوصیات گذشته رو برداریم
و اون رو به حال بیاریم
به معنی واقعی کلمه شعارها رو دوباره زنده کردیم
که قبلا استفاده می‌شدن
مثل «نهایت یک خودرو»
برای بی‌ام‌و خیلی تأکید بیشتری روش گذاشتیم
نسبت به قبل
برای پورشه این شعار رو زنده کردیم
«جایگزینی نیست»
چیزهایی مثل این
باز هم می‌گم ارزش دارن
و رود بزرگی از دانش وجود داره
که باید بهش شکل بدین
و ما معتقدیم اتفاقاتی که در گذشته افتاده
بحش از اون رود ان و می‌تونین ازشون استفاده کنین
سؤال خوبیه. کی به سراغ میراث‌تون برمی‌گردین؟
گاهی لازم نیست و گاهی اصلاا
نباید رهاش کنین
و گاهی چیزی توی میراث یک برند وجود داره
که باید از شرشون راحت بشین
می‌فهمین که اینا دردسرسازن
که اون‌ها رو عقب نگه داشتن
آره، درسته
بررسی موردی: بادوایزر-الاغ به‌دنیا آمده‌ام
بعضی وقت‌ها باید مدام پیگیری کنین تا بتونین ایده‌ای رو بفروشین
یعنی اگه باورش دارین باید مدام برگردین سراغش
یک سال وقتی داشتیم برای بادوایزر کار می‌کردیم
تصمیم گرفتیم یه کاری برای بادوایزر کلایدسدال انجام بدیم
البته اون شاخه رو کمپانی ما نساخته بود
و می‌خواستیم کار متفاوتی باهاش انجام بدیم
بجز اون نشون دادن یه اسب کلایدسدال طبق معمو
خیلی اسب باشکوهیه
بهش دست نزنین
آره. خیلی باشکوهه بهش دست نزنین
استیو دیلداریان، که یکی دیگه از آدم‌های خیلی بااستعداد بود
ایده‌ای داشت که یه الاغ رؤیای تبدیل شدن
به یک کلایدسدال رو تو سرش داره
از بدو تولد، رؤیایم بود که یک کلایدسال بادوایزر باشم
تنها مشکل این است که الاغ به دنیا آمده‌ام
سه سال پشت سر هم سعی کردم این ایده رو بفروشم
حاضر نبودن بخرن
اصلا نمی‌خریدن تا اینکه یه جوری
قیمتش رو تا نیم میلیون دلار پایین آوردیم
یا همین حدودا
دفعه‌ی سوم خریدنش
گفتیم خودمون تولیدش می‌کنیم
خودمون تولید و کارگردانی‌ش کردیم
و تبلیغ رو خریدن و موفقیت بزرگی
بین تبلیغا‌ت سوپر بول کسب کرد
بخشی از درسی که از این داستان می‌گیرین
اینه که همیشه پیگیر باشین
و شاید در نهایت نتیجه بگیرین
حال‌‌بهم‌زن نباشین
در نهایت اگه سال سوم نمی‌فروختمش
گمونم باید دست برمی‌داشتم
ولی سه سال سعی کردم بفروشمش
و بعد اگه مجبور شدین خودتون بسازینش
مهم‌ترین نکته اینه که مشاور روانش‌شناس مشتری باشین
باید گوش کنین ببینین مشکلات‌شون چیه
چون مشکلات‌شون واقعیه و می‌تونیم حل‌شون کنیم
ولی باید اون مشکلات رو بدونیم
و باز هم به خاطر اعتماده که این مشکلات رو بهمون می‌گن
دقیقا چه خبره
و بعد از طریق همین روند می‌گن
این حس درستی نداره و ما می‌گیم چرا نداره؟
و بعد می‌گین خیلی خب می‌تونیم حلش کنیم
نیاز به یک مکالمه‌ی آزاد بین دو نفر دارین
چیزی که واقعا بده اینه که برین تو و فقط ارائه بدین
گستاخی این کار وحشتناکه و خیلی آژانس‌های تبلیغاتی این کار رو می‌کنن
ما بهتر می‌دونیم
نه. ما می‌ریم تو
هنوز بهتر نمی‌دونیم
و بعضی وقت‌ها مشتری‌ها تمام وقت‌شون رو صرف
فکر کردن به محصول‌شون می‌کنن
پس خیلی بیشتر از شما درباره‌ی محصول‌شون می‌دونن
درسته
و بعضی وقت‌ها بیش از اندازه می‌دونن
و خیلی وقت‌ها باید فقط بگین نه، نگران این موضوع نباشین
این خیلی خوبه
باید انسان باشین
کار ما اینه که چکیده‌ی چیزی که اونا می‌دونن رو بگیریم
و تبدیل به کلمه یا کلماتی جادویی کنیم
بانی وان در باب استراتژی برند
فکر می‌کنم بیشتر از همیشه مردم تصمیم‌شون رو درباره‌ی
برندها و کمپانی‌ها با توجه به باورهاشون درباره‌ی دنیا می‌گیرن
با توجه به ارزش‌هاشون تو این دنیا و اینکه حاضرن
پای چه چیزی بایستن
اهمیت این موضوع برای مردم بیشتر و بیشتر شده
و فکر می‌کنم استراتژی این فرصت رو داره که
این دیدگاه رو پررنگ کنه
که افراد خلاق بتونن اون دیدگاه رو منتقل کنن
به غیرمنتظره‌ترین، غافلگیرکننده‌ترین و سرگرم‌کننده‌ترین روش ممکن
یکی از تبلیغ‌های موردعلاقه‌ی امسالم
تبلیغ تجدید دیدار با ای‌تی برای ایکس‌فینیتی بود
الیوت
برگشتی
تبلیغ ای‌تی چهره‌ای انسانی می‌ده به
به یک کمپانی مثل ایکس‌فینیتی و کامکست که معمولا
خیلی چنین چیزی نداره
فیلم‌های تعطیلاتی
ایکس‌فینیتی مرکز خونه است
که همه‌مون رو کنار هم قرار می‌ده و چیزی بهمون می‌ده تا به اشتراک بذاریم
می‌خواستیم دست بذاریم روی اون لحظات به‌یادموندنی که
اون احساسات رو پیش کشیده بود
اعتماد بخش خیلی مهمی از این تجارته
ما توی تجارت مشتری‌مدار هستیم
همین‌طور که توی تجارت مخاطب‌مدار هستیم
برای همین باید تکالیف‌مون رو انجام بدیم
و بعد باید به اون توانایی مسلح کردن مشتری‌مون رو اضافه کنیم
مسلح‌کردن مشتری با اعتمادبه‌نفس اعتمادبه‌نفسی که
نشون بده الان در حال ریسک کردن نیستن
بلکه ما همه‌ی احتمالات رو بررسی کردیم
و در واقع تنها ریسک اینه که
این کار رو انجام ندن چون بدترین اتفاقی که ممکنه برای برند بیافته
اینه که ناپدید باشن