WEBVTT

00:00:00.109 --> 00:00:03.898
چگونه تبلیغی بسازیم که در فرهنگ
باقی بماند؟

00:00:03.945 --> 00:00:06.625
سه راه برای درگیرکردن مخاطب

00:00:06.840 --> 00:00:10.510
میلی توی افراد شاغل در صنعت تبلیغات
وجود داره

00:00:10.510 --> 00:00:12.510
که شما باید در مقابل این میل مقاوت کنین

00:00:12.510 --> 00:00:15.720
میل به باور اینکه فقط ایده‌های خودشون
می‌تونه خوب باشه

00:00:15.720 --> 00:00:18.710
و مشتری هیچوقت نمی‌تونه ایده‌ی خوبی داشته
باشه

00:00:18.710 --> 00:00:21.932
مشتری‌ها هم مثل زندگی عادی می‌مونه

00:00:21.957 --> 00:00:23.787
ایده‌های خوب می‌تونن از همه‌جا بیان

00:00:23.790 --> 00:00:25.020
باید به مردم گوش کنین

00:00:25.020 --> 00:00:26.550
باید به بچه‌هاتون گوش کنین

00:00:26.550 --> 00:00:29.280
به راننده‌ تاکسی‌ها
افراد اطراف‌تون اغلب

00:00:29.280 --> 00:00:31.470
جواب رو به شما می‌رسونن

00:00:31.470 --> 00:00:35.440
و فکر می‌کنم خیلی وقت‌ها این اتفاق برای ما
هم افتاده

00:00:35.440 --> 00:00:38.550
«عاشق این بازی‌ام» که یکی از
کمپین‌هایی ما بود

00:00:38.550 --> 00:00:41.250
برای لیگ برتر بسکتبال، در واقع از دهن

00:00:41.250 --> 00:00:45.070
دِیو اوهر بیرون اومد که تو یه بازی بود
و این حرف رو شنید

00:00:46.278 --> 00:00:48.538
من عاشق این بازی‌ام

00:00:48.540 --> 00:00:51.840
دیوید استرن، هضو هیئت تصمیم‌گیری لیگ
بسکتبال در مورد کمپین

00:00:51.840 --> 00:00:55.830
«من عاشق این بازی‌ام» بلافاصله گفت
باید ازش استفاده کنیم

00:00:55.833 --> 00:00:56.975
و همه‌جا ازش استفاده می‌کنیم

00:00:57.000 --> 00:00:58.140
مردم می‌گن

00:00:58.140 --> 00:00:59.840
طرفدارها باید بگن

00:00:59.840 --> 00:01:01.380
بازیکن‌ها باید بگن

00:01:01.380 --> 00:01:02.550
برای همین عالیه

00:01:02.550 --> 00:01:04.800
فورا پذیرفتش و بلافاصله دید که

00:01:04.800 --> 00:01:06.900
چقدر قابل استفاده است

00:01:06.900 --> 00:01:08.280
من عاشق این بازی‌ام

00:01:08.280 --> 00:01:11.430
پس باید به دنیا گوش بدید

00:01:11.430 --> 00:01:13.380
و باید به حرف مشتری گوش کنین

00:01:13.380 --> 00:01:15.810
اون شب داشتم به گزارش بازی

00:01:15.810 --> 00:01:16.950
واریرز گوش می‌دادم

00:01:16.950 --> 00:01:21.300
و گزارشگر گفت
«اینا دیگه کی‌ان؟»

00:01:21.300 --> 00:01:22.980
و این جمله خیلی برای تیم واریرز خوبه

00:01:22.980 --> 00:01:25.320
بلافاصله فکر کردم باید ازش استفاده کنیم

00:01:25.320 --> 00:01:27.810
و به نظرم اگه بخوایم اینجا یه حرف بزنیم

00:01:27.810 --> 00:01:29.864
اینه که باید سمت گوش‌دهنده باشین

00:01:29.950 --> 00:01:33.544
بررسی موردی:
جیغ سگا

00:01:33.600 --> 00:01:35.510
یکی از مشهورترین کارهایی که انجام دادیم

00:01:35.510 --> 00:01:39.835
کمپین جیغ سگا بود
که یک جیغ مدام تکرار می‌شد

00:01:39.860 --> 00:01:41.780
آخر هر تبلیغ سگا

00:01:41.780 --> 00:01:43.220
یه صدا می‌شنوین که می‌گه سگا!

00:01:43.220 --> 00:01:44.240
سگا!

00:01:44.240 --> 00:01:45.843
گیم گیر
احمق‌جون

00:01:45.868 --> 00:01:46.451
سگا!

00:01:46.569 --> 00:01:48.640
بعضی وقتا این صدا از یه آدم در می‌اومد

00:01:48.665 --> 00:01:50.185
بعضی وقتا از یه سگ

00:01:50.210 --> 00:01:51.830
یه بار از یه هات‌داگ

00:01:51.830 --> 00:01:52.490
سگا

00:01:52.490 --> 00:01:53.840
ای صدا از کجا پیداش شد؟

00:01:53.865 --> 00:01:57.455
فکر کنم ریچ به یه بنگاه طراحی مأموریت
داده بود

00:01:57.480 --> 00:01:58.670
به یه استودیو انیمیشن

00:01:58.670 --> 00:01:59.700
آره استودیو انیمیشن

00:01:59.700 --> 00:02:01.950
که چجوری می‌تونین یه تبلیغ سه تا پنج
ثانیه‌ای بسازین

00:02:01.975 --> 00:02:04.075
آره می‌خواستیم یه تبلیغ پنج ثانیه‌ای
بسازیم

00:02:04.100 --> 00:02:06.730
بعداً فهمیدیم اون روزها کسی به‌مون اجازه‌ی
ساخت همچین تبلیغی رو نمی‌ده

00:02:06.730 --> 00:02:07.230
آره

00:02:07.230 --> 00:02:08.990
تصویرش فقط یه جوونی بود که

00:02:08.990 --> 00:02:10.250
که از این بچه‌های ساده بود

00:02:10.250 --> 00:02:12.610
کراوات و کت داشت

00:02:12.610 --> 00:02:15.530
بعد تو پنج ثانیه تبدیل می‌شد به یه

00:02:15.530 --> 00:02:17.160
آدم پانک گیمر

00:02:19.050 --> 00:02:20.070
این فیلم رو ساختن

00:02:20.070 --> 00:02:21.570
اون انیماتورها این فیلم رو ساختن

00:02:21.570 --> 00:02:23.700
و یکی تو استودیو انیمیشن‌شون بود

00:02:23.700 --> 00:02:25.630
که داد می‌زد سگا

00:02:25.630 --> 00:02:26.130
و

00:02:26.130 --> 00:02:27.000
و حالا پولدار شده

00:02:27.000 --> 00:02:28.740
و یه خونه تو هالیوود داره

00:02:28.740 --> 00:02:29.222
آره

00:02:29.247 --> 00:02:30.577
بیشتر از هر کسی پول داره

00:02:30.580 --> 00:02:32.220
نه دیگه این رو نمی‌دونم

00:02:32.220 --> 00:02:34.020
ولی داد می‌زد سگا

00:02:34.020 --> 00:02:35.340
و ما چندین سال از همین صدا استفاده کردیم

00:02:35.340 --> 00:02:35.840
آره

00:02:35.840 --> 00:02:36.380
استفاده کردیم

00:02:36.382 --> 00:02:40.115
در واقع وقتی تو فضای باز در حال فیلم‌برداری
تبلیغ برای سگا بودیم

00:02:40.140 --> 00:02:43.200
این قدرت چیزی رو نشون می‌ده که

00:02:43.200 --> 00:02:45.300
طنینی اجتماعی پیدا می‌کنه

00:02:45.300 --> 00:02:48.360
بچه‌ها از کنارمون رد می‌شدن
و داد می‌زدن سگا

00:02:48.360 --> 00:02:51.030
فیلم‌برداری‌های تبلیغ ما رو خراب می‌کردن

00:02:51.030 --> 00:02:52.840
و از دور داد می‌زدن سگا

00:02:52.843 --> 00:02:54.485
این برمی‌گرده به همون ایده که

00:02:54.510 --> 00:02:59.010
ما ماشین‌های فرهنگ عامه‌ایم
ما باید تعریفش کنیم

00:02:59.010 --> 00:03:02.390
به نظر من ما فرزند زمانه‌ی خویشتنیم

00:03:02.390 --> 00:03:03.210
و من از این موضوع خوشم میاد

00:03:03.210 --> 00:03:06.420
صمیمیت جمعی

00:03:06.420 --> 00:03:08.760
یه چیزی داریم که اسمش رو گذاشتیم
صمیمیت جمعی

00:03:08.760 --> 00:03:12.660
که مثل پیامی به میلیون‌ها نفر می‌مونه

00:03:12.660 --> 00:03:16.920
که خیلی صمیمی فقط برای خود شما
طنین‌اندازه

00:03:16.920 --> 00:03:19.380
از نظر من صمیمیت جمعی چیه؟

00:03:19.380 --> 00:03:21.150
خیلی ساده است

00:03:21.150 --> 00:03:22.980
تلفن همراه اختراع شد

00:03:22.980 --> 00:03:25.140
و تو جیب همه رفت

00:03:25.140 --> 00:03:26.970
و دیگه از این صمیمی‌تر نمی‌شد

00:03:26.970 --> 00:03:27.700
درست؟

00:03:27.700 --> 00:03:30.390
بعلاوه، کار ما این نیست که صدامون رو فقط
به یک نفر برسونیم

00:03:30.390 --> 00:03:31.810
اینه که به میلیون‌ها نفر برسونیم

00:03:31.810 --> 00:03:34.110
اگه بتونیم این دو ایده رو با هم ترکیب
کنیم چی؟

00:03:34.110 --> 00:03:36.120
شما تلفن همراه‌تون رو از جیب‌تون در میارین

00:03:36.120 --> 00:03:37.470
این فرد به فرده

00:03:37.470 --> 00:03:39.930
ولی میلیون‌ها نفر همین رابطه‌ی فرد به فرد
رو دارن

00:03:39.930 --> 00:03:42.020
از نظر ما این می‌شه صمیمیت جمعی

00:03:42.020 --> 00:03:45.090
کار ما این نبود که تأثیر دروغین برای محصول
ایجاد کنیم

00:03:45.090 --> 00:03:46.140
کار ما این بود که صادق باشیم

00:03:46.140 --> 00:03:47.880
من با شما صحبت می‌کنم

00:03:47.880 --> 00:03:50.470
چون اگه با شما صحبت نکنم
ردش می‌کنین

00:03:50.472 --> 00:03:51.905
ما سعی می‌کنیم برای چیزایی
تبلیغ بسازیم

00:03:51.930 --> 00:03:53.430
که دوست داریم برای خودمون هم باشه

00:03:53.433 --> 00:03:54.825
اصل موضوع واقعا همینه

00:03:54.850 --> 00:03:57.900
دقیقا. که برای همین فقط برندهایی رو
قبول می‌کنیم

00:03:57.900 --> 00:04:00.270
که می‌خوایم تو خونه‌مون باشه
که می‌خوایم سوارش بشیم

00:04:00.270 --> 00:04:03.810
بخوریم، باهاش کار کنیم
چون ما

00:04:03.810 --> 00:04:07.180
عمیقا به کاری که داریم انجام می‌دیم
باور داریم

00:04:07.180 --> 00:04:09.230
نمی‌‌خوایم از خودمون چیزی در بیاریم

00:04:09.230 --> 00:04:11.950
آره. فکر کنم دیوید اوگیلوی بود که می‌گفت

00:04:11.950 --> 00:04:14.370
با مصرف‌کننده‌تون به دیده‌ی تحقیر نگاه
نکین

00:04:14.370 --> 00:04:17.254
چون مصرف‌کننده زن شماست
که البته نگاهش جنسیت‌زده است

00:04:17.279 --> 00:04:18.522
سال ۱۹۵۵ گفته

00:04:18.547 --> 00:04:19.564
ولی حس ما هم همینه

00:04:19.589 --> 00:04:21.809
ما احساس می‌کنیم داریم با مردم صحبت می‌کنیم

00:04:21.810 --> 00:04:23.730
که ما مردمی رو که شبیه به ما هستن
می‌شناسیم

00:04:23.730 --> 00:04:26.070
مردمی که رو به دنیا مثل ما نگاه می‌کنن

00:04:26.070 --> 00:04:27.390
ایده‌ی کارمون اینجا همینه

00:04:27.390 --> 00:04:28.830
ما می‌فهمیم که داریم وارد

00:04:28.830 --> 00:04:31.760
خونه‌ی شما، وارد جیب شما، وارد کامپیوتر شما
می‌شیم

00:04:31.760 --> 00:04:33.420
واقعا می‌فهمیم و قدرش رو می‌دونیم

00:04:33.420 --> 00:04:35.440
برای همین می‌خوایم این کار رو با احترام 
انجام بدیم

00:04:35.440 --> 00:04:35.940
آره

00:04:35.940 --> 00:04:37.190
از این حرف خوشم اومد

00:04:37.190 --> 00:04:39.660
آره، ولی اینکه یه کاری بکنیم که مخاطب بگه

00:04:39.660 --> 00:04:42.370
وای این آدما واقعا من رو درک می‌کنن

00:04:42.370 --> 00:04:43.710
اصل کار همینه

00:04:43.710 --> 00:04:45.960
اصل کار اینه که یه کاری کنین که انگار
داره باهاتون صحبت می‌کنه

00:04:45.960 --> 00:04:46.850
فرد به فرد

00:04:46.850 --> 00:04:47.600
آره

00:04:47.600 --> 00:04:48.280
بله

00:04:48.280 --> 00:04:49.450
کاملا صمیمی

00:04:49.450 --> 00:04:52.623
مطالعه‌ی موردی:
نایک

00:04:52.648 --> 00:04:55.020
وایدن+کندی همیشه کارش تو تبلیغ
نایک عالی بوده

00:04:55.020 --> 00:04:56.970
شعار «فقط انجامش بده» مال اون‌هاست

00:04:56.970 --> 00:04:59.220
برای مدت خیلی کوتاهی از ما خواستن

00:04:59.220 --> 00:05:00.970
که باهاشون همکاری کنیم

00:05:00.970 --> 00:05:03.510
و اولین پروژه اسکیت‌برد بود

00:05:03.510 --> 00:05:06.000
خب، با اسکیت‌برد چه کار داشتن؟

00:05:06.000 --> 00:05:08.380
چه نفوذی تو این بخش دارن؟

00:05:08.380 --> 00:05:10.410
فوتبال و تنیس رو می‌شناختن

00:05:10.410 --> 00:05:13.430
و دو نفر از افراد دفتر کار ما
اسکیت‌برد کار می‌کردن

00:05:13.430 --> 00:05:15.540
ولی من و جف نه

00:05:15.540 --> 00:05:21.450
ولی به‌مون گفتن که همیشه جریمه می‌شن

00:05:21.450 --> 00:05:25.440
که پلیس دنبال‌شون می‌کنه
مردم ازشون متنفرن

00:05:25.440 --> 00:05:26.610
با اینکه ورزشه

00:05:26.610 --> 00:05:27.780
ایده‌ی ما هم همین بود

00:05:27.780 --> 00:05:30.510
برای همین با این ایده بازی کردن

00:05:30.510 --> 00:05:32.820
مثلا اگه بازیکن‌های تنیس هم دستگیر
می‌شدن چی می‌شد؟

00:05:32.820 --> 00:05:34.170
به خاطر بازی تو زمین تنیس؟

00:05:34.170 --> 00:05:35.071
هوممم

00:05:35.096 --> 00:05:36.325
ببخشید!

00:05:36.350 --> 00:05:37.130
ای بابا!

00:05:37.155 --> 00:05:39.825
پیاده شو با هم بریم، مک‌انرو
(بازیکن تنیس)

00:05:39.850 --> 00:05:41.280
اون تابلو رو می‌بینی؟

00:05:41.280 --> 00:05:43.260
این یکی تابلو رو می‌بینی؟

00:05:43.260 --> 00:05:43.950
کدوم تابلو؟

00:05:43.950 --> 00:05:47.130
اگه دونده‌ها رو تو خیابون دستگیر می‌کردن
چی می‌شد؟

00:05:47.130 --> 00:05:48.750
همین‌جوری باهاش بازی کردیم

00:05:48.750 --> 00:05:52.680
و بلافاصله این پیام رو می‌رسوند که
نایک درک می‌کنه

00:05:52.680 --> 00:05:56.010
حال و هوایی داشت که اسکیت‌بردبازها
خوششون می‌اومد

00:05:56.010 --> 00:05:59.840
آخی، من هم قبلا می‌دویدم
ولی وقتی هشت ساله بودم!

00:06:00.352 --> 00:06:01.444
نزدیک بخوره به زنه

00:06:01.469 --> 00:06:02.611
این ویدیو رو نگاه می‌کردن

00:06:02.636 --> 00:06:04.280
می‌گفتن چرا دارم این رو می‌بینم؟

00:06:04.305 --> 00:06:06.155
بعد آخرش یک اسکیت‌بردباز می‌اومد

00:06:06.180 --> 00:06:08.940
و می‌نوشت، اگه با ورزشکارها اینجوری رفتار
می‌کردیم چی می‌شد؟

00:06:08.940 --> 00:06:10.290
جوری که با اسکیت‌بردبازها رفتار می‌کنیم

00:06:10.290 --> 00:06:15.060
با خودشون می‌گفتن وای خدا
و این به‌نظر من صمیمیت جمعیه

00:06:15.060 --> 00:06:17.670
این نگاهی به درونه
نگاهی صمیمانه به درون

00:06:17.670 --> 00:06:20.190
به طرز فکر اون افراد

00:06:20.190 --> 00:06:25.132
که باعث می‌شد این برندهای کوچک لباس
ناگهان ارتباط‌پذیر به‌نظر برسن