چگونه تبلیغی بسازیم که در فرهنگ باقی بماند؟
سه راه برای درگیرکردن مخاطب
میلی توی افراد شاغل در صنعت تبلیغات وجود داره
که شما باید در مقابل این میل مقاوت کنین
میل به باور اینکه فقط ایده‌های خودشون می‌تونه خوب باشه
و مشتری هیچوقت نمی‌تونه ایده‌ی خوبی داشته باشه
مشتری‌ها هم مثل زندگی عادی می‌مونه
ایده‌های خوب می‌تونن از همه‌جا بیان
باید به مردم گوش کنین
باید به بچه‌هاتون گوش کنین
به راننده‌ تاکسی‌ها افراد اطراف‌تون اغلب
جواب رو به شما می‌رسونن
و فکر می‌کنم خیلی وقت‌ها این اتفاق برای ما هم افتاده
«عاشق این بازی‌ام» که یکی از کمپین‌هایی ما بود
برای لیگ برتر بسکتبال، در واقع از دهن
دِیو اوهر بیرون اومد که تو یه بازی بود و این حرف رو شنید
من عاشق این بازی‌ام
دیوید استرن، هضو هیئت تصمیم‌گیری لیگ بسکتبال در مورد کمپین
«من عاشق این بازی‌ام» بلافاصله گفت باید ازش استفاده کنیم
و همه‌جا ازش استفاده می‌کنیم
مردم می‌گن
طرفدارها باید بگن
بازیکن‌ها باید بگن
برای همین عالیه
فورا پذیرفتش و بلافاصله دید که
چقدر قابل استفاده است
من عاشق این بازی‌ام
پس باید به دنیا گوش بدید
و باید به حرف مشتری گوش کنین
اون شب داشتم به گزارش بازی
واریرز گوش می‌دادم
و گزارشگر گفت «اینا دیگه کی‌ان؟»
و این جمله خیلی برای تیم واریرز خوبه
بلافاصله فکر کردم باید ازش استفاده کنیم
و به نظرم اگه بخوایم اینجا یه حرف بزنیم
اینه که باید سمت گوش‌دهنده باشین
بررسی موردی: جیغ سگا
یکی از مشهورترین کارهایی که انجام دادیم
کمپین جیغ سگا بود که یک جیغ مدام تکرار می‌شد
آخر هر تبلیغ سگا
یه صدا می‌شنوین که می‌گه سگا!
سگا!
گیم گیر احمق‌جون
سگا!
بعضی وقتا این صدا از یه آدم در می‌اومد
بعضی وقتا از یه سگ
یه بار از یه هات‌داگ
سگا
ای صدا از کجا پیداش شد؟
فکر کنم ریچ به یه بنگاه طراحی مأموریت داده بود
به یه استودیو انیمیشن
آره استودیو انیمیشن
که چجوری می‌تونین یه تبلیغ سه تا پنج ثانیه‌ای بسازین
آره می‌خواستیم یه تبلیغ پنج ثانیه‌ای بسازیم
بعداً فهمیدیم اون روزها کسی به‌مون اجازه‌ی ساخت همچین تبلیغی رو نمی‌ده
آره
تصویرش فقط یه جوونی بود که
که از این بچه‌های ساده بود
کراوات و کت داشت
بعد تو پنج ثانیه تبدیل می‌شد به یه
آدم پانک گیمر
این فیلم رو ساختن
اون انیماتورها این فیلم رو ساختن
و یکی تو استودیو انیمیشن‌شون بود
که داد می‌زد سگا
و
و حالا پولدار شده
و یه خونه تو هالیوود داره
آره
بیشتر از هر کسی پول داره
نه دیگه این رو نمی‌دونم
ولی داد می‌زد سگا
و ما چندین سال از همین صدا استفاده کردیم
آره
استفاده کردیم
در واقع وقتی تو فضای باز در حال فیلم‌برداری تبلیغ برای سگا بودیم
این قدرت چیزی رو نشون می‌ده که
طنینی اجتماعی پیدا می‌کنه
بچه‌ها از کنارمون رد می‌شدن و داد می‌زدن سگا
فیلم‌برداری‌های تبلیغ ما رو خراب می‌کردن
و از دور داد می‌زدن سگا
این برمی‌گرده به همون ایده که
ما ماشین‌های فرهنگ عامه‌ایم ما باید تعریفش کنیم
به نظر من ما فرزند زمانه‌ی خویشتنیم
و من از این موضوع خوشم میاد
صمیمیت جمعی
یه چیزی داریم که اسمش رو گذاشتیم صمیمیت جمعی
که مثل پیامی به میلیون‌ها نفر می‌مونه
که خیلی صمیمی فقط برای خود شما طنین‌اندازه
از نظر من صمیمیت جمعی چیه؟
خیلی ساده است
تلفن همراه اختراع شد
و تو جیب همه رفت
و دیگه از این صمیمی‌تر نمی‌شد
درست؟
بعلاوه، کار ما این نیست که صدامون رو فقط به یک نفر برسونیم
اینه که به میلیون‌ها نفر برسونیم
اگه بتونیم این دو ایده رو با هم ترکیب کنیم چی؟
شما تلفن همراه‌تون رو از جیب‌تون در میارین
این فرد به فرده
ولی میلیون‌ها نفر همین رابطه‌ی فرد به فرد رو دارن
از نظر ما این می‌شه صمیمیت جمعی
کار ما این نبود که تأثیر دروغین برای محصول ایجاد کنیم
کار ما این بود که صادق باشیم
من با شما صحبت می‌کنم
چون اگه با شما صحبت نکنم ردش می‌کنین
ما سعی می‌کنیم برای چیزایی تبلیغ بسازیم
که دوست داریم برای خودمون هم باشه
اصل موضوع واقعا همینه
دقیقا. که برای همین فقط برندهایی رو قبول می‌کنیم
که می‌خوایم تو خونه‌مون باشه که می‌خوایم سوارش بشیم
بخوریم، باهاش کار کنیم چون ما
عمیقا به کاری که داریم انجام می‌دیم باور داریم
نمی‌‌خوایم از خودمون چیزی در بیاریم
آره. فکر کنم دیوید اوگیلوی بود که می‌گفت
با مصرف‌کننده‌تون به دیده‌ی تحقیر نگاه نکین
چون مصرف‌کننده زن شماست که البته نگاهش جنسیت‌زده است
سال ۱۹۵۵ گفته
ولی حس ما هم همینه
ما احساس می‌کنیم داریم با مردم صحبت می‌کنیم
که ما مردمی رو که شبیه به ما هستن می‌شناسیم
مردمی که رو به دنیا مثل ما نگاه می‌کنن
ایده‌ی کارمون اینجا همینه
ما می‌فهمیم که داریم وارد
خونه‌ی شما، وارد جیب شما، وارد کامپیوتر شما می‌شیم
واقعا می‌فهمیم و قدرش رو می‌دونیم
برای همین می‌خوایم این کار رو با احترام انجام بدیم
آره
از این حرف خوشم اومد
آره، ولی اینکه یه کاری بکنیم که مخاطب بگه
وای این آدما واقعا من رو درک می‌کنن
اصل کار همینه
اصل کار اینه که یه کاری کنین که انگار داره باهاتون صحبت می‌کنه
فرد به فرد
آره
بله
کاملا صمیمی
مطالعه‌ی موردی: نایک
وایدن+کندی همیشه کارش تو تبلیغ نایک عالی بوده
شعار «فقط انجامش بده» مال اون‌هاست
برای مدت خیلی کوتاهی از ما خواستن
که باهاشون همکاری کنیم
و اولین پروژه اسکیت‌برد بود
خب، با اسکیت‌برد چه کار داشتن؟
چه نفوذی تو این بخش دارن؟
فوتبال و تنیس رو می‌شناختن
و دو نفر از افراد دفتر کار ما اسکیت‌برد کار می‌کردن
ولی من و جف نه
ولی به‌مون گفتن که همیشه جریمه می‌شن
که پلیس دنبال‌شون می‌کنه مردم ازشون متنفرن
با اینکه ورزشه
ایده‌ی ما هم همین بود
برای همین با این ایده بازی کردن
مثلا اگه بازیکن‌های تنیس هم دستگیر می‌شدن چی می‌شد؟
به خاطر بازی تو زمین تنیس؟
هوممم
ببخشید!
ای بابا!
پیاده شو با هم بریم، مک‌انرو (بازیکن تنیس)
اون تابلو رو می‌بینی؟
این یکی تابلو رو می‌بینی؟
کدوم تابلو؟
اگه دونده‌ها رو تو خیابون دستگیر می‌کردن چی می‌شد؟
همین‌جوری باهاش بازی کردیم
و بلافاصله این پیام رو می‌رسوند که نایک درک می‌کنه
حال و هوایی داشت که اسکیت‌بردبازها خوششون می‌اومد
آخی، من هم قبلا می‌دویدم ولی وقتی هشت ساله بودم!
نزدیک بخوره به زنه
این ویدیو رو نگاه می‌کردن
می‌گفتن چرا دارم این رو می‌بینم؟
بعد آخرش یک اسکیت‌بردباز می‌اومد
و می‌نوشت، اگه با ورزشکارها اینجوری رفتار می‌کردیم چی می‌شد؟
جوری که با اسکیت‌بردبازها رفتار می‌کنیم
با خودشون می‌گفتن وای خدا و این به‌نظر من صمیمیت جمعیه
این نگاهی به درونه نگاهی صمیمانه به درون
به طرز فکر اون افراد
که باعث می‌شد این برندهای کوچک لباس ناگهان ارتباط‌پذیر به‌نظر برسن