شیر داری؟
شیر داری؟ احتمالا یکی از معروف‌ترین چیزهاییه که
تا حالا اینجا انجام دایدم
به‌تون می‌گیم چجوری ایده‌ش اومد
روند تولیدش چجوری بود و چه فکرهایی پشتش بود
داستان خوبیه
با ما همراه باشید
تام می‌تونم یه پیشنهادی بدم؟
تو اخراجی!
به ابد خوش آمدید!
♪رودهایی از زیر پا روان♪
بهشت!
آره!
♪تا ابد♪
شیر!
وایسا ببینم
من کجام؟
شیر داری؟
ایده
همه‌چیز با کسی به اسم جف منینگ شروع شد
که وقتی تو جی والتر تامپسون کار می‌کرد حسابدار اونجا بود
اون شده بود مسئول چیزی به اسم
مکمل‌های شیر سیال کالیفرنیا
یه جور هیئت صنعتی بود که
با اون اسم مزخرفش
برای تبلیغ شیر پاکتی ساخته شده بود
نه ماست، نه پنیر، نه خامه ترش فقط همون شیر ساده‌ی همیشگی
حالا واسه تبلیغ شیر سال‌ها
«شیر تا بخواین مفیده»
موضوع تبلیغ شیر همیشه این بود
مثلا ۹۰ متر می‌دوین و...
ولی فایده نداشت
همه می‌دونستن که شیر برای بدن خوبه
ولی باز هم شیر نمی‌نوشیدن
برای همین باید راه جدیدی برای تبلیغش پیدا می‌کردیم
برنامه‌ریز بااستعدادی داشتیم
توی شرکت‌مون به اسم جان استیل
یه گروه کانونی برگزار کرده بود که یه خانم گفت
تنها زمانی که متوجه شیر می‌شم زمانیه که شیرمون تموم می‌شه
جان برگشت دفتر کار و گفت
این خیلی خوبه
عدم محصول درواقع باعث فروش محصول شد
فوق‌العاده بود
خب
پس ارائه‌هامون رو آماده کردیم
و قبل از شروع جلسه یکی از برنامه‌ریزهاش اومد پیش من
پرسید رو این تخته‌ی فومی برای موضوع جلسه چی بنویسم؟
که قراره درباره‌ی نبود شیر صحبت کنیم؟
و گفتم نمی‌دونم
چرا نمی‌نویسی «شیر داری» با یه علامت سؤال؟
گفت به نظرم بهتره اگه
بگیم «شیر کافی داری؟» چون در اصلی داریم
درباره‌ی همین حرف می‌زنیم
گفتم نه، راستش همین‌جوری کوتاه دوستش دارم
روش فقط بنویس «شیر داری؟»
پس نوشت شیر داری؟ و تخته رو گذاشت اونجا
و در موردش صحبت کردیم
ولی در طول جلسه فکر کردم که
می‌تونیم این رو تبدیل به جمله‌ی نهایی کنیم؟
به طرز عجیبی کوتاهه و تو ذهن می‌مونه
و خیلی مثل تی‌شرت همه‌جاییه
وقتی برای اولین بار شیر داری؟ رو به ریچ نشون دادم
به نظرش مسخره بود
گفت فقط همین؟
همین؟
گفتم خب همینش جالبه
چون ساده است
و اون هی می‌گفت همین؟
این مسخره‌ترین چیزیه تا حالا شنیدم
خیلی بدترکیبه
فوق‌العاده بود
نقش من بعد از اینکه جف شیر داری؟ رو نوشت
این بود که به نظر من باید صدا می‌داشت
من با مردم درباره‌ی تایپوگرافی صحبت می‌کنم
و اینکه چقدر مهمه تایپ صدا داشته باشه
و بعضی از جوون‌های دفتر کار نمی‌خواستن
فقط می‌خواستند با فونت هلوِتیکا بنویسن و ساکت باشه
و حس من و جف می‌گفت باید صدا داشته باشه
شیر داری؟
باید صدا می‌داشت
برای همین تایپ عجیبی رو گذاشتم
به چند مدل تایپ نگاه می‌کنم و می‌گم آهان این یکی خوبه
تا حالا این یکی رو ندیده بودم
و جف از دنی دِلک، یه بازیگر، خواست بگه
شیر داری؟
بقیه‌ش هم که معلومه
یه ایده‌ی خوب به ذهن‌مون رسیده بود و هیچ‌وقت سرسری رد نشدیم از اینکه
آیا باید هویت سمعی داشته باشه؟
آیا باید هویت شنیداری داشته باشه؟
و همین اون قدرت رو به شیر داری؟ اضافه کرد
ایده‌پردازی
چند تا چیز توی ایده‌پردازی بود که
خیلی جالب بود
و یکی از اون‌ها
فکر می‌کنم جان باتلر و مایک شاین این کار رو کردن
یک دوربین فیلم‌برداری رو گذاشتن تو یخچال تو دفتر کار
و صبح شیر نذاشته بودن تو یخچال
و در یخچال باز می‌شد و افراد
به اطراف نگاه می‌کردن و می‌گفتن اه و در رو می‌بستن
یکی پشت یکی دیگه
خدا لعنتش کنه
و همین ویدیو رو برای کارخونه‌ش گذاشتیم
گفتیم ببینین چقدر آدم‌ها ناراحت به نظر می‌رسن
وقتی شیر نباشه
این عالیه اثر هنری کوچیکیه
برای همین این کار رو کردیم
و بعد خیلی جالب بود که
اومدیم و یه کاری کردیم
یه دفتری گذاشتیم که مشتری‌ها رو به ما معرفی می‌کرد
گفتم می‌دونین باید چه کار کنیم؟
باید بالای لب همه سبیل شیری بذاریم
و وقتی تموم شد فکر کنم جان استیل بود که گفت
می‌شه از این یه کمپین راه انداخت
مثلا آدم‌های معروف این سبیل رو داشته باشن
گفتم واقعا فکر خوبیه
ولی به نظرم آدم ازش خسته می‌شه
و به نظرم سطحش پایینه
و هیچوقت این سبیل شیری رو انجام ندادیم
این کار رو یه آژانس تبلیغات شیر دیگه کرد
ولی این داستان چیزی رو ثابت می‌کنه
یک ایده‌ی عالی به جاهای دیگه سفر می‌کنه و دیگران می‌تونن از اون استفاده کنن
مثلا یه کمپین
آدم بعدی که روش کار کنه می‌دونه باید چه کار کنه
بعد از جلسه به بخش خلاق رفتم
گفتم کسی از شما تا حالا اون فیلمه رو دیده
که اسپیلبرگ ساخته
به اسم دوئل
که یکی تو ماشینه و یه کامیونت داره تعقیبش می‌کنه
اصلا راننده‌ی کامیونت رو نمی‌بینین
و خیلی ترسناکه
فیلمش ترسناکه
اولین فیلم اسپیلبرگه
تعداد کمی از افراد دیده بودنش
گفتم تبلیغی رو تصور کنین که توش
یه کامیونت یه کامیونت دیگه رو تعقیب می‌کنه
و شما نمی‌دونین چرا این تعقیب داره اتفاق می‌افته
و راننده‌ی کامیونت جلویی
دائم به آینه‌هاش نگاه می‌کنه و خیلی ترسیده
اون یکی سر پیچ‌ها هم دنبالش می‌آد
و از آخر می‌فهمین که راننده‌ی جلویی
راننده‌ی کامیون پخش شیره و کامیون عقبی کامیون کلوچه است
و دهن راننده پر از کلوچه است
آخرش می‌نویسه «شیر داری؟»
این مثال خیلی بدیه
شما می‌تونین بهترش رو بسازین
حالت خوبه آقا؟
بقیه‌ی تبلیغات‌ها راه‌های دیگه‌ای رو رفتن و بهتر عمل کردن
تبلیغات آرون بِر
اولین تبلیغ طولانی که برای کمپین شیر داری؟ ساخته شد تبلیغ آرون بر بود
و هنوز بهترین تبلیغ طولانی‌شه
اونجوری که من یادمه و البته هر کسی آرون بر رو یه جور یادشه
ولی اونجوری که من یادمه اینه که
اتفاقا داشتم زندگی‌نامه‌ی
آرون بر رو اون موقع می‌خوندم
فیلم‌بردارش مایکل بِی بود
مایکل بی کارگردان تبلیغاتی بزرگی بود
تا اینکه تبدیل به کارگردان عظیم و غول‌آسای
تبدیل‌شوندگان شد
مایکل بی خیلی چیزها به این تبلیغ اضافه کرد
خب
فیلم‌نامه خیلی خالی بود
یه چیزی بود درباره‌ی آرون بر و یه یارو که
اگه قرار بود کسی بهش زنگ بزنه درباره‌ی این موضوع
اون متخصص این زمینه بود
ولی مایکل بی جزئیات زیادی رو به این تبلیغ اضافه کرد
درباره‌ی ماشین، اون انبار بزرگ و نقاشی
و همون تفنگ و همون گلوله
و اینجوریه که اگه این یارو آرون بر رو نشناسه
کی می‌شناسه؟
مایکل گفت می‌تونیم کل تبلیغ رو شیک کنیم
بذاریمش نزدیک زندگی‌ش
یه بازیگری رو هم بیاریم که به‌یادموندنی و جالب باشه
همین کار رو هم کرد
بیایم آپارتمانش رو هم جالب و به‌یادموندنی کنیم
همین کار رو هم کرد
بعد گفت بیاین چیزایی داشته باشیم که اغراق‌شده باشه
بعد یه جا به این یارو نگاه می‌کنیم
از پشت یه لیوان شیر
اون لیوان هم چیزی بود
که مخصوص داده بود درست کنن
یه لیوانی به این بزرگی بود
جزئیات دید وسیع زیادی مثل این داشت
و چیزی که به من یاد داد این بود که
همین‌طور که جلو می‌رفت هر کسی یه چیزی بهش اضافه می‌کرد
و البته
با جان استیل و اون استراتژی شروع شد
و هر تکه از اون به این چیز به‌یادموندنی اضافه شد
که الان هست
به رقص جنگ وین در نت ر گوش دادید
یکی از موسیقی‌های موردعلاقه‌ی من
حالا بیاید تصادفی با شنونده‌ها تماس بگیریم
و سؤال ده هزار دلاری امروز رو بپرسیم
سؤال سختیه
در آن دوئل معروف چه کسی به الکساندر همیلتون شلیک کرد؟
خیلی خب
بیاین بریم سراغ تلفن و ببینیم کی پشت خطه
الو؟
الو
برای ده هزار دلار، بگین کی به الکساندر
ببخشید؟
واستا
بذار شیر بریزم
نه!
متأسفانه وقت‌تون داره به پایان می‌رسه
ببخشید
شاید دفعه‌ی بعد
شیر داری؟
یادمه رفتم تا تام مولدون رو ببینم کسی که
تدوین این تبلیغ رو انجام داد
مطمئنم که این تنها باری بوده که این کار رو کردم
ولی تبلیغ به قدری خوب برنامه‌ریزی شده بود
که به تدوینش نگاه کردم و گفتم تمومه
بی‌نقصه
چیزی برای تغییر نیست
هیچ‌چیزیش رو تغییر ندادم
ولی این اتفاق هیچ‌وقت نمی‌افته
قطعه‌ای از فرهنگ عامه
سیر تکاملی شیر داری؟
به عنوان قطعه‌ای از فرهنگ عامه خیلی برای من جالبه
پخش تبلیغات که شروع شروع شد
یادمه بچه‌م رو به مدرسه برده بودم
یه خانمی بود که می‌خواست کیک بفروشه
گفت می‌تونیم از «کیک داری؟» استفاده کنیم؟
می‌شه این رو گفت؟
گفتم فکر کنم بشه
کسی نمیاد دستگیرتون کنه که
فکر کردم یه جورایی جالبه
مردم کم‌کم دارن برای چیزای دیگه ازش استفاده می‌کنن
فقط برای شیر استفاده نمی‌کنن
البته خب مادرهایی که بچه شیر می‌دادن تی‌شرت‌ها‌‌یی داشتن که روش نوشته بود
«شیر داری؟»
خب
ولی یهو استفاده‌های خیلی بیشتری در افق
براش پیدا شد
چیزایی می‌دیدیم مثل «خدا داری؟»
همه‌جور چیزای عجیب
من رفتم پیش مشتری‌مون جف منینگ
گفتم می‌دونی بیشتر مشتری‌ها
ناراحت می‌شن و می‌رن
وکیل می‌گیرن که زنگ بزنه به این آدما که جلوش رو بگیرن
گفت من پول ندارم بدم به وکیل
گمونم می‌ذارم همین‌جوری باشه
فکر کردم پسر چه اشتباهی
اشتباه نیست، خیلی فکر خوبیه
فقط می‌ذاریم اتفاق بیافته
بعضی وقت‌ها اینکه اجازه بدین یه ایده شما رو ترک کنه و بقیه
صاحبش بشن مهم‌ترین چیزه
و هیجان‌انگیزترین کاریه که می‌تونین بکنین
این البته تبدیل به قطعه‌ای از فرهنگ عامه شد
خیلی فراتر از یک تبلیغ رفت
و هنوز هم در جامعه وجود داره
روی گلگیر کامیون می‌بینم نوشته
و همه‌جور جایی
و معمولا تو جاهای خیلی عجیب و احمقانه استفاده می‌شه
ولی فهمیدم که فرهنگ عامه همین‌جوری کار می‌کنه
اگه وقتی سوار تاکسی می‌شین
راننده بدونه وقتی می‌گین
کمپین تبلیغاتی شیر منظورتون چیه
به موفقیت عظیمی رسیدین
باید هدف‌تون این باشه