به عنوان رهبر شرکت، شما باید تصمیم های خلاقانه زیادی بگیرید
که کمک کنه به عموم و مخاطبین تا برند شمارو درک کنند
برند باید هسته تمام تصمیمات خلاقانه شما باشه
که چیه و برای چی مبارزه میکنه
و چطور به جلو حرکتش میدی
من چند کاور بهتون نشون میدم که متوجه بشید چطور من از جانب ووگ، تصمیمات خلاقانه ای گرفتم
در ۳۰ سال گذشته
که باعث شدند ووگ در صنعت مد و روزنامه نگاری، پیشرو باقی بمونه
ایجاد تحول در برند: نگاهی به برترین کاورهای ووگ
مردم تغییر میخواهند
خب، این اولین کاور من در دوران سردبیری در ووگ هست
یک مدل فوق العاده به نام مکیلا از اسرائیل بود
و این عکس برای کاور گرفته نشده بود اصلا، پس همیشه یادتون باشه منتظر چیزهای غیر منتظره باشید
و همیشه در خط فکریتون محدود نباشید، گاهی سورپرایزها عالی اند
این تصویری بود که برای داخل مجله عکس برداری شده بود و اون موقع ها ووگ فقط با عکاس های معروفی مثل ریچارد آوردان کار میکرد
و عکس های کاور از مدل های معروف بود با زیرورآلات بزرگ و خنده بزرگ بود
و اون زمان مردم اعتقاد داشتند که دخترا باید مستقیم به دوربین نگاه کنند
وقتش بود کار متفاوتی بکنیم وگرنه اصلا من چرا اونجا بودم؟
پس وقتی دارید تغییر بزرگی میدید، مهمه بدونید که مردم انتظار تغییر را دارند
اونا تغییرو دوست دارند، دنبال تغییر هستند شاید ندوند دقیقا چی ولی دنبالش هستند
وقتی این عکس برداری انجام شد، خیلی شاد و زیبا و پر از انرژی بود
و خیلی زود آدمو جذب میکرد و من فکر کردم برای کاور خیلی مناسبه
و افراد کمی تعجب کردند و حتی این عکس رو زیر سوال بردند
ولی این یک بیانه بود که زمان تغییر کرده و دید ما روی مد تغییر کرده
دوست داشتیم خیلی آزاد تر و بی پروا تر باشیم
و یکم حالت اینستاگرامی داشت چون خیلی یهویی عکس برداری شده بود
و چشم های مدل کامل باز نبود و کمی بسته بود
اون تیشرت فوق العاده ای از کریستین لاکوا پوشیده بود
و شلوار جینی از گس
و ما بعدا از جی جی حدید خواستیم این کاور رو تقلید کنه چون کاور خیلی فوق العاده بود برای دنبال کنندگان مد در سراسر دنیا
ما اخیرا نامه ای از مدل این عکس داشتیم که بهمون درباره
درباره وضعیت الانش گفت که ازدواج کرده و کلی بچه داره و روانشناسه
ولی این عکس هم برای اون و هم برای ما لحضه خارق العاده ای میمونه
با قلبتون راهنمایی کنید
برای موضوع ماه سپتامبر من یکبار تصمیم گرفتم نئومی کمبر رو بزارم روی کاور
اون برای من اون مصداق بارز همه چی بود که صنعت مد در اون زمان داشت، اون خیلی
اون زیبا بود، بامزه بود، عاشق مد بود و مدل مورد علاقه همه طراحان بود
دختر برجسته اون زمان بود
و اون زمان اگر در کاندینست کار میکردی باید کارت رو به یک گروه از قاضی ها انگار نشون میدادی
که همشونم مردهای کت و شلوار پوش بودند
و من از روی سادگی این موضوعو انتخاب کردم
و اون موقع باید کاغذ دستت می گرفتی چون نمیشپ به هیچ صورت دیجیتالی نشونش داد
و نظر هیچکسو جلب نکرد اون موقع
و بعد از تموم شدن ارائه که همه چیزو نشون دادم
با افتخار کاور ماه سپتامبر رو نشون دادم
یکی از افراد حاضر با تعجب بهم نگاه کرد و گفت: آیا داری یک دختر دو رگه آمریکایی آفریقایی رو میاری روی کاور؟ نگران فروش مجله نیستی؟
و صادقانه بگم که اصلا به ذهنم نرسیده بود، من فکر میکردم نئومی گزینه مناسبی بود و دلیل خوبی هم داشتم
بدون توجه به رنگ پوستش
و اون رفت روی کاور و خیلی کاور فوق العاده ای هم شد، پس همیشه یادتون باشه غریزتونو دنبال کنید
و همیشه نگران فکرهای بدون احساس یا فکر های اینکه الان چی درسته نباشید
باید اینطور فکر کنید که این چیزیه که من میخوام و این چیزیه که برای روزنامه من درسته یا
یا کلکسیون من یا هر چیزی...گوش نکنید به...مگر اینکه نگرانی های عمیقی وجود داشته باشه
وقتی تصمیم های بزرگ میگیرید باید با قلبتون پیش برید
گوشتون رو به سمت زمین نگه دارید
ووگ قطعا باید به هر اتفاقی که در جهان میوفته واکنش بده و
و ما به خوبی در اوایل دهه ۹۰ میدونستیم که اقتصاد مشکلات زیادی داشت
پس ما تصمیم گرفتیم روی موضوعی کار کنیم که هر بخش اون موضوع کمتر از ۵۰۰۰ دلار هزینه برده بود
پس داشتیم فکر میکردیم که برای کاور چیکار کنیم
و با این ایده اومدیم جلو که ازونجا که سوپر مدل ها خیلی مهم بودند اونموقع
که چندتاشون رو دور هم جمع کنیم و شلوارک و بلیز راه راه تنشون کنیم
و ازشون عکس برداری کنیم که توسط هاربرت فوق العاده انجام شد
که بهتر از هر کسی میدونست چطور یک خانم رو فوق العاده جلوه بده
و اون زمان، زمان حاکمیت سوپر مدل ها بود
و فکر میکنم وقتی به اون دخترها نگاه میکردم که به روش خودشون هرکدام سلبریتی شده بودند
در کت واک ها یا در ردیف جلو
و اینکه توسط عکاس های زیادی برای مجلات دنبال می شدند
و فکر میکنم تصمیم اون زمان این بود که اونها وارد دنیای مد و فشن بشند و بخشی از زندگیشون بشه و شخصا فکر میکنم خیلی هم جالب بود
و من فکر میکنم این موضوع همخوانی داشت با اینکه این سوپر مدل ها خیلی سریع با نسل بعدی که میخوان مثل اونا باشن، جایگزین نشوند
جایگزین نشن با دخترهایی که چنین زندگی سلبریتی ای رو نمیخواستن
اونا خیلی مدل بودن رو دوست داشتند و کارشون رو دوست داشتند و دوست داشتند بعدش برن خونه و زندگیشونو بکنند
و مجبور نباشند هر لحضه از زندگیشون در مرکز توجه عموم باشند
پس من فکر میکنم این کاور لذت بخش بود و در اون زمان خاص، مثبت بود
و زمان مشخصی از تاریخ رو نشان میداد
وقتی دهه ۹۰ داشت تموم می شد، ما داشتیم مشتاق تر میشدیم که سلبریتی هارو بیاریم روی کاور
چون اونا داشتند بخش بزرگی از جهان رو تشکیل میدادند، داشتند در نمایش ها راه پیدا میکردند و با طراحان دوست می شدند
اونا اینطوری نبودند که...چون من فکر می کنم در گذشته اینطوری بودند که
خیلی مد رو دوست نداشتند و بخشی از هویتشون نمیدونستند و دوست داشتند فقط به واسطه کارشون شناخته شده بشند
حتی اگر کارشون خیلی هم قابل توجه نبود ولی متوجه شدند که وقتی روی فرش قرمز قدم میگذارند
یا مصاحبه انجام میدادند، بیشتر از وقتی که نقش بازی میکردند، شخصیتشون رو نشون میدادند
یعنی در زمان مناسبی اتفاق افتاد و من فکر میکنم برای همه شما مهمه که به یاد داشته باشید که
گوش هاتون رو نزدیک زمین نگه دارید و چشم هاتون رو کامل باز نگه دارید
چون تغییری ممکنه در حال اتفاق افتادن باشه
ممکنه آروم اتفاق بیوفته ولی همیشه ازش آگاه باشید، گوش هاتون رو تیز کنید تا بدونید چی در فرهنگ داره تغییر می کنه
اجازه بدهید اساتید راهنمایی کند شمارو: ایروین پن و نیکول کیدمن
کاور بعدی از نیکول کیدمن فوق العادست که توسط ایروین پن گرفته شده
یکی از بهترین عکاس ها
نه تنها در ووگ بلکه در کل جهان
و من به دلایل زیادی این کاور رو دوست داشتم ولی دلیل اصلیش، عشق بین نیکول و ایروین بود
هر دوی آنها همدیگر رو تحسین می کردند و می پرستیدند
و خیلی احترام برای هم به عنوان هنرمند قائل بودند
و خیلی سخت تونستم ایروین رو قانع کنم این عکس رو برای کاور بندازه
ولی بعدا زد زیر حرفش و گفت تنها در صورتی اجازه میده...البته فکر کنم الان در سن هشتاد سالگی باشه و احترام زیادی براش قائلم
تحسینش میکنم و باید به روش خودش کارو انجام میداد
اون تنها در صورتی اجازه میداد اون عکس رو بزاریم روی کاور که هیچ خط دیگه ای روی کاور نباشه
و سر این چند روز بحث کردیم و نهایتا
تا نهایتا تونستم قانعش کنم حداقل روی کاور بنویسیم «نیکول کیدمن، گرفته شده توسط ایروین پن»
ولی من استایلش و شیک بودنش رو دوست دارم
من اون حس جدیدش رو دوست دارم
و بیشتر از همه زیباییشو دوست دارم
برای من این یکی از بهترین عکس های ووگه و اون عکاسیه که هر روز دلم برای کار باهاش تنگ میشه
چون استادی بود برا خودش و به نظرم مهمه به یاد داشته باشیم که
اگر استعداد خارق العاده ای کشف کنید که خیلی نادره و یک هدیه فوق العادست
در هر زمینه ای کار می کنید یادتون باشه، بزارید اساتید رهبری رو به عهده بگیرند
دیگران را وارد روند کار کنید
کاور ماه سپتامبر سال ۲۰۰۷ از سنا میلر
همیشه یکی از کاورهای مورد علاقه منه چون سنا یک موضوع فوق العاده برای ووگ است
چون بامزست، عاشق مد هست، نترسه، بازیگر فوق العاده ایه
و نقش های خوبی قبول میکنه ولی باید برای این عکس خاص از همه خوبیش استفاده میکردیم
چون نه تنها توسط ووگ داشت عکس برداری میشد و پاپاراتزی های زیادی دنبالش می کردند
بلکه مثال خوبی از اظهار نظر شغلی در ووگ بود
که توسط آرجی فوق العاده برای موضوع ماه سپتامبر درست شده بود
پس اونا برای این عکس برداری در رم بودند و با مجسمه و کارنوال ها عکس میگرفتند
و پاستا و شراب خوب
و تنها خیلی تفریح جالبی برای ما بود، بلکه برای فیلم هم تفریح فوق العاده ای بود
و سنا خیلی گزینه خوبی برای انجام این کار بود
و من برای همیشه ازش ممنونم
به تیم خود اعتماد کنید
خب، ریحانا چند باری روی کاور ووگ بوده
ولی این عکس همیشه عکس مورد علاقه من بوده چون قدرت زیادی در این عکس هست
اون در این لباس پری دریایی فوق العاده کنار دریا ایستاده و موهاش قرمز خوشرنگیه
و مثل خیلی از بهتریت سردبیرهای ووگ، تانی گودمن به من نگفت
برنامه هاش چیه که موهاش قراره قرمز باشه و قراره این لباس فوق العاده رو بپوشه
من چیز کاملا متفاوتی در ذهن داشتم
ولی یادبگیرید سورپرایز رو دوست داشته باشید، چون ممکنه در صحنه اتفاق بیوفته
میتونه جادوی سردبیر یا جادوی عکاس یا جادوی خود موضوع باشه
و میتونه خیلی بهتر از تصور من که در دفتر داشتم، باشه
پس یادتون باشه که تیم شما و روند کار به اندازه شما خوب هستند
و این عکس فوق العاده ای بود که من فکر میکنم هیچکس نمیتونه انکارش کنه
و نمیتونه از جایی رد شه و این عکسو نبینه
درباره مد و استایل و ریحانا و همه چیزهای خوب صحبت میکنه
و تاثیر خیلی خارق العاده ای داشت
در روش های قدیمی خودتون گیر نکنید
وقتی ما برای اولین بار تصمیم گرفتیم عکس هامون رو علاوه بر مغازه در سایت ها هم منتشر کنیم
خیلی نگران این موضوع بودیم که نکنه گور خودمونو کندیم
و تا روز انتشار صبر میکردیم و همه چیز رو باهم منتشر میکردیم
ولی با گذر زمان فهمیدیم که فکرمون خیلی مسخره بود و خیلی بهتر بود که
تا کاور رو زودتر از خود مجله منتشر کنیم
چون اولا به دست مخاطبین زیادی می رسید و دوما مردم شروع میکردن دربارش حرف زدن
و بی صبرانه منتظر انتشار نسخه چاپی می شدند
این مثال خوبی از گذر زمان و تغییر کردن و شناختن اشتباهاته
و تغییر دادنه و الان طوری از فضای دیجیتال استفاده می کنیم که خیلی برای کارمون مفیدتره
و باعث میشه مردم خیلی هبجان زده بشند درباره موضوعی که قراره بیاد بیرون
یکی از مثال های کلیدی این موضوع، کاور ماه مارچ ۲۰۱۹ از جاستین و هیلی بیبر بود
ظاهرا این زوج فوق العاده خوش عکس هستند
برای چاپ عالی بود ولی باید در شبکه های اجتماعی منتشر میشد
و وقتی این کاور رو در وبسایتمون گذاشتیم، پر بازدیدترین کاور در تاریخ ووگ شد
در دنیای امروز شما خیلی سریع واکنش میگیری و این خیلی خوبه
و خیلی مهمه
خیلی عالیه که بشنوید و ببینید و دنبال کنید
ولی واقعا نمیتونم هیچ زمانی رو به یاد بیارم که سورپرایز شدم
توسط این واکنش ها
شما باید کاری که حس میکنید درسته رو انجام بدید و هیچ مخاطبی اینو بهتون نمیگه
مخاطبین میتونن باعث بشن احساس خوبی درباره تصمیماتون داشته باشید و ممکنه باعث بشند حس کنید اشتباه کردید
ولی نباید بچسبید به دنبال کننده های شبکه های اجتماعی یا حرف های کاربران در توئیتر
یا همچین چیزی که ترندی رو دنبال کنید، این هیچوقت جواب نمیده
برای خودتان صدایی داشته باشید و از آن استفاده کنید
من فکر میکنم این سومین کاوری هست که لاپیلا برای ووگ انجام داد
و ما همیشه طرفدار بزرگ استایلش بودیم
و توانایی بازیگریش
و همچنین فعال بودن اون برای زنان سیاه پوست
و اون زمانی که عکس برداری داشتیم، لاپیدا کاملا آماده میومد
اون کاملا روی مود بود و طراحان فوق العاده زیادی از کشورش رو کشف کرده بود
اون خیلی در روند کار درگیر بود در حدی که برای سایت ووگ ویدئو درست میکرد
که داشت برای خانوادش غذا درست میکرد
و ما خیلی خوشحال شدیم که تونستیم با خوانندگان ووگ، گذشته و موفقیت لاپیدا رو درمیون بزاریم
ولی همیشه برای من جالب بود که چطور اون برای مردم کشور تبدیل به اسطوره ای شده بود
و چقدر مردمش رو در سراسر دنیا، نشان میداد
عکس های این مجله به طرز استثنائی زیبا بودند ولی هیچ چیز به پای سادگی و زیبایی کاور نمیرسید
و من فکر میکنم یک کاور با چنین پیامی، چیزیه که همه شما باید بهش فکر کنید
که یعنی سعی دارید چی بگید؟ سعی دارید چی ارائه کنید؟
باید برای خودتون صدایی داشته باشید و این کاور خیلی شبیه صدای واقعی لاپیدا بود
ووگ برای خود صدا دارد
من همیشه طرفدار و تحسین کننده هیلاری کلینتون بودم
و دفعات زیادی اونو در مجله آوردیم و باهاش کار کردیم
با اون و دخترش چلسی رفتیم آفریقا
وقتی برای سنا کاندید شده بود و زن رئیس جمهور شده بود، باهاش کار کردیم
از کمپین رئیس جمهوریش و به طور کلی دفعات زیادی ازش عکس انداختیم
ولی من فکر میکنم فوق العاده ترین واکنشی که داشتیم وقتی پروفایل هارو نگاه میکردیم
در کاورهایی که منتشر کردیم
وقتی بود که هیلاری کلینتون رو در ماه دسامبر سال ۱۹۹۸ روی کاور آوردیم
که در زمان وضعیت مونیکا لوئینسکی بود
و ما عکس برداری رو با احترام به لیبرال ها پیش بردیم
ما خیلی متشکر بودیم که خانم کلینتون در این عکس برداری با ما همکاری کرده بود
و ما با این تفکر عکس برداری نکردیم که این عکس فقط قراره کاور باشه، ما اینطور فکر کردیم که این قراره یک داستان خوب برای موضوع ماه دسامبر باشه
و اسکار دلرنتا بود که به من زنگ زد چون میدونست داریم عکس برداری می کنیم و براش لباس دوخته بود
و گفت: آنا تو باید هیلاری کلینتون رو بیاری روی کاور و لحضه که اون اینو گفت، میدونستم درسته
و ما عکس برداری رو انجام دادیم که خیلی زیبا و خارق العاده بود و وقتی پخش شد
واکنش های کل دنیا، باور نکردنی بود
هچکس در دنیا نبود که درباره این کاور صحبت نکنه
و خب کمی ریسکش بالا بود، چون وقتی کاری می کنی که کمی سیاسیه
ریسک بالاییه و آدم های زیادی هستند که با اون آدم موافق نیستند
ولی فکر میکنم ما زن فوق العاده ای رو به تصویر کشیدیم که زمان خیلی سختی رو میگذروند
و داشت با کلاس و ژست دسته پنجه نرم میکرد
و نابودی که خیلی مربوط به خانم ها بود
و با اینکه اون زمان ریسک بالایی به نظر میومد داشته باشه ولی الان بعد سال ها که بهش فکر میکنم، خیلی احمق بودم اگر این کاور رو نداشتم
الهام بگیرید
خانم اوباما سه بار روی کاور مجله ووگ بوده
و اون هدیه ای برای ووگ و البته تمام دنیا بود
اون خیلی فوق العاده و باهوش و قدرتمند و مستقل بود
اون دقیقا میدونست کیه و همراه خوبی برای همسرش بود
و به هیچ عنوان خودشو پایین تر از همسرش نمیدید
و جدای همه اینا، اون عاشق فشن و عاشق دنیای ما بود
و میفهمید که فشن از همه جای دنیا میاد و یک روز کت جیم کرو رو می پوشید و
و روز دیگه، یک طرح دیگه
و ازش لذت میبرد و پس ما متقاعدش کردیم
فکر میکنم ما با دفتر کمپینش در تماس بودیم
و ما خوشحال بودیم که چنین همکاری های فوق العاده ای رو با او داشتیم چه در دفتر بودند و چه نبودند
اینا ۳ کاورهایی هستند که من خیلی بهشون افتخار میکنم
و چیزی که خیلی برای ما جالب بود این بود که مخاطبین ما چقدر اونو دوست داشتند
و چطور همیشه بهش پاسخ میدادند و خانم ها در سراسر دنیا
قدرت و اعتماد به نفس در خانم اوباما می دیدند
نقطه شروع رو مشخص کنید...مخصوصا وقتی نقش جدیدی رو میگیرید همیشه حواستان به تغییرات فرهنگی باشه به تیم خود اعتماد کنید و پذیرای سورپرایزها باشید
به مباحث فرهنگی حول کارتون دسترسی پیدا کنید به غریزه خود اعتماد کنید و بر طبق اون عمل کنید مردم انتظار تغییر را دارند