مدیریت خدمات به پشتیبانی از مصرف فرهنگی بخش 2
عمارت نکی کامپیلیو میلان، ایتالیا
خوب، پس از ارائه تعریف خدمات
شاخصه های آن و نقش هر بازیگران که در ارائه خدمات از اهمیت برخوردار است
اکنون آماده ترسیم یک الگو هستیم
الگوی مدیریت خدماتی ترسیم کنیم که میتواند مورد استفاده ی موسسات فرهنگی، موزه ها
تالارها و محوطه های باستانی قرار گیرد
در این الگو تک تک گام ها در ارائه مدیریت خدمات ترسیم میشود
بازیگرانی که در این روند نقش ایفا میکنند معرفی میشوند
و ابزارهای مفید برای موسسه در راستای
نیل به هدف نهایی که آموزش به مخاطب موسسه میباشد، معرفی شده
و چگونگی امکان انتقال معنایی شاخصه های مختلف موسسه به مخاطب، ترسیم میشود
عمارت نکی کامپیلیو از یک سو مجموعه ای هنری است
و اما همچنین توصیفی از نوع زندگی مردم در سال های 1920 در شهر میلان را فراهم میکند
بنابراین تمامی آثار با تجربه ی درک چگونگی زندگی مردم در آن دوران در ارتباط است
این اثر هنری ای است که عمارت نکی به مخاطب میفروشد و ارائه میدهد
و محصول محوری مجموعه است
همچنین میتوانیم آن را خدمت محوری مجموعه نیز در نظر بگیریم
اساسی که تمام فعالیت های مدیریتی بر پایه آن چیده میشود
در تعریف محصول محوری
باید فرض را بر این قرار دهیم که مردم به اینجا می آیند
تا نیاز درونی خود را ارضا کرده و کسب فایده ای نیز بکنند
مردم به هنگام ورود به یک موسسه فرهنگی به دنبال چه فوایدی هستند؟
این فواید میتوانند ضمنی یا آشکار باشند
فواید آشکار شامل لذت بردن از اثر هنری میشود
تلذذ یکی از فواید آشکاری است که مردم به دنبال آن هستند
درک تاریخچه ی شهر میلان در سال های 1920 و غیره
یا درک اهمیت هنر، نقاشی ها، مجموعه ها یا روابط مردم در آن دوران
و همچنین فواید ضمنی ای هم داریم
خواست دوری جستن از زندگی روزمره و واقعیت
احساس صلح درونی
خود شناسی
خود شناسی ای که همچنین هنگام ارتباط با اثر هنری اهمیت پیدا میکند
ورود به یک تالار مهم و هوشمندانه بسیار
در شناخت اینکه مردم چگونه میخواهند در نگاه دیگر عضو جامعه دیده شوند، الزامی است
بنابراین خدمت محوری که محصول فرهنگی و هنری است
بنیان کلیت الگوی مدیریت خدمات را تشکیل میدهد
مردم در دوره های خاص زمانی به دنبال فواید متفاوتی هستند
از این نظر به ساختار دیگری متصل میشویم که بعدها توسعه خواهیم داد
که تقسیم بندی است
بسته به فوایدی که مردم به هنگام ورود به یک موسسه فرهنگی به دنبال آن هستند
میتوانیم ارتباطات را تقسیم بندی کنیم
میتوانیم مشتریان را تقسیم بندی کرده و به اشکال مختلف با تمام آن ها ارتباط برقرار کنیم
خوب، حالا با در دست داشتن تعریف خدمت محوری
دید خود را بازتر کرده
و به بحث خدمات ثانویه و همچنین خدمات تکمیلی و اضافه ورود میکنیم
در راستای دسترسی، ارتباط و درک بهتر اثر هنری
فعالیت های مختلفی داریم
که موسسه به جهت ورود به ارتباط با مصرف کننده تامین میکند
بازدیدهای با رهنما
اما نقش اصلی را دفتر فروش بلیط ایفا میکند
دفتر فروش بلیط، خدمتی است که در حوزه ارائه بلیط فعالیت میکند
این خدمت به خدمت محوری افزوده شده است اما در عین حال الزامی است
نمیتوان یک موزه را بدون فروش بلیط متصور بود
سرویس بهداشتی
وجود سرویس بهداشتی در یک موزه یا تالار ضروری است
اما خدمتی ثانویه است
آن محصول محوری که مردم به دنبال آن هستند، نیست
حالا گام سوم را در پیش داریم
خدمت محوری و خدمت ثانویه را گفتیم حالا میرسیم به خدمت تکمیلی و اضافه
این ها فعالیت هایی هستند که مصرف کننده آگاهانه
تصمیم میگرد به دنبال آن ها برود و بخرد یا نخرد
برای مثال کتابفروشی
میتوان وارد یک موزه شد، بازدید همراه با راهنما و اثر هنری را تجربه کرد
اما به عهده خودتان است که وارد کتابفروشی شوید و محصولی بخرید یا نخرید
یا اینکه از کنار آن بگذرید و توقف نکنید
در مورد شاخصه های تمایز بخش میان خدمات ثانویه و اضافه میتوان گفت که
این البته به نقش، هدف، ماموریت و سازماندهی خود موسسه فرهنگی بستگی دارد
به طور مثال در اینجا بازدید همراه با راهنما اجباری است
بنابراین در ماموریت سازمانی که عمارت نکی را میگردانند
ارتباط بی واسطه با اثر هنری
بدون وجود فعالیت راهنما که به مصرف کننده اجازه دربرگیری اثر هنری را میدهد، امکان پذیر نیست
این یک تصمیم و ماموریت است
در دیگر موارد بازدید های همراه با راهنما اجباری نیستند
بنابراین این خدمت در آنجا دیگر خدمتی ثانویه نیست
بلکه تبدیل خدمتی مانند رستوران کتابفروشی میشود
خدمتی که اگاهانه تصمیم به خرید یا عدم خریدش میگیریم
خوب در الگوی مدیریت خدمات
پس از اشاره به خدمت محوری، خدمت ثانویه، خدمت تکمیلی و اضافه
و اهمیت قسمت بندی طبق فوایدی که مصرف کنندگان به دنبال آن میگردند
دیگر عناصر مختلفی هم داریم که در این الگو ایفا میکنند
پیش از همه مخاطب را داریم
نمیتوان بدون مخاطب اثر هنری، متصور خدمتی در تولید فرهنگی بود
بازدیدکننده موزه یا مخاطب تالار هنری
جایگاه خدمت که پیش از این به آن اشاره کردیم
فضایی که در آن خدمت ارائه میشود
فعالیت های مختلف از جمله رنگ دیوارها
فاصله میان اثر هنری و بازدیدکننده نقش مهمی دارد
نوع زدن تابلوها روی دیوار
موسیقی، رایحه ها و دیگر چیزها نقش بازی میکنند
عنصر دیگر البته ارتباط متقابل است
چون پیش از همه ارتباطات متقابل ابزاری در جهت تولید و تحریک نیازهای مصرف کننده است
اما مهمتر از همه این را نشان میدهد که چطور خدمات و مدیریت کلی و
و تجربه کلی ای که مخاطب به دنبال آن است
در اینجا مورد استفاده و تجربه قرار گیرد
و این عنصر با عنصر چهارم که برند است مرتبط است
بنابراین در مدیریت خدمات همچنین باید در نظر بگیریم که
خدمت بخشی از برند است
وقتی که برند یک موزه یا یک تالار هنری را در نظر میگیریم
برای مثال تالار اسکالا
مجموعه ای از محصولات از اپرا تا موزیک و اجرا
و تمامی خدماتی است که با اثر هنری در ارتباط هستند
و همچنین البته چگونگی توضیح و ارائه اثر هنری به مصرف کننده
و در نهایت باید اهمیت شبکه را در نظر بگیریم
مدیریت خدمات کنش متقابل را در نظر میکیرد
موسسات فرهنگی میتوانند از اهمیت شبکه سازی
در جهت ارائه و انتقال ارزش به مصرف کننده نهایی
به لطف ایفای نقش بازیگران مختلف شبکه، استفاده کنند
و این موضوع با بحثی که در ابتدای جلسه داشتیم در ارتباط است
تفاوت میان کالا و خدمت ناملموسی خدمت است
ناملموسی ما را به سمت اهمیت مبنایی انتقال سینه به سینه اطلاعات، هدایت میکند
ما در تصمیم گیری و ساخت ایده و انتظارات خود
از بازدید از یک موزه یا ورود به یک تالار هنری
مبنای خود را بر اطلاعات و مقتضیاتی که دیگری در جهت
ترغیبمان به رفتن به محل ارائه میدهد، قرار میدهیم
به جمعبندی این جلسه رسیدیم
خدمت چیست؟
مدیریت خدمات چیست؟
اهمیت مدیریت خدمات در کنش متقابل به چه گونه است؟
و در نهایت چگونه میتوان مدیریت خدمات را به عنوان الگویی کلی در نظر گرفت؟
از خدمت محوری آغاز میکنیم و به خدمت ثانویه و تکمیلی میرویم
و بعد میرسیم به تمام 5 بازیگر و ابزاری
که از جانب موسسه فرهنگی در جهت ساخت و ارائه ارزش به مخاطب و بازدیدکنندگان استفاده میکند