WEBVTT

00:00:01.547 --> 00:00:05.046
مدیریت خدمات به پشتیبانی از مصرف فرهنگی
بخش 2

00:00:06.125 --> 00:00:14.836
عمارت نکی کامپیلیو
میلان، ایتالیا

00:00:17.813 --> 00:00:20.943
خوب، پس از ارائه تعریف خدمات

00:00:20.968 --> 00:00:28.798
شاخصه های آن و نقش هر بازیگران
که در ارائه خدمات از اهمیت برخوردار است

00:00:29.048 --> 00:00:30.951
اکنون آماده ترسیم یک الگو هستیم

00:00:30.976 --> 00:00:36.529
الگوی مدیریت خدماتی ترسیم کنیم که میتواند
مورد استفاده ی موسسات فرهنگی، موزه ها

00:00:36.554 --> 00:00:39.759
تالارها و محوطه های باستانی قرار گیرد

00:00:39.784 --> 00:00:49.279
در این الگو تک تک گام ها در
ارائه مدیریت خدمات ترسیم میشود

00:00:49.320 --> 00:00:53.455
بازیگرانی که در این روند
نقش ایفا میکنند معرفی میشوند

00:00:53.455 --> 00:00:57.548
و ابزارهای مفید برای موسسه در راستای

00:00:57.573 --> 00:01:04.712
نیل به هدف نهایی که آموزش به
مخاطب موسسه میباشد، معرفی شده

00:01:04.894 --> 00:01:14.116
و چگونگی امکان انتقال معنایی شاخصه
های مختلف موسسه به مخاطب، ترسیم میشود

00:01:14.435 --> 00:01:19.042
عمارت نکی کامپیلیو از یک
سو مجموعه ای هنری است

00:01:19.067 --> 00:01:26.668
و اما همچنین توصیفی از نوع زندگی مردم در
سال های 1920 در شهر میلان را فراهم میکند

00:01:26.693 --> 00:01:36.743
بنابراین تمامی آثار با تجربه ی درک چگونگی
زندگی مردم در آن دوران در ارتباط است

00:01:36.768 --> 00:01:43.112
این اثر هنری ای است که عمارت
نکی به مخاطب میفروشد و ارائه میدهد

00:01:43.137 --> 00:01:46.656
و محصول محوری مجموعه است

00:01:46.728 --> 00:01:49.885
همچنین میتوانیم آن را خدمت
محوری مجموعه نیز در نظر بگیریم

00:01:50.216 --> 00:01:56.206
اساسی که تمام فعالیت های
مدیریتی بر پایه آن چیده میشود

00:01:56.480 --> 00:02:00.411
در تعریف محصول محوری

00:02:00.436 --> 00:02:04.134
باید فرض را بر این قرار
دهیم که مردم به اینجا می آیند

00:02:04.159 --> 00:02:08.244
تا نیاز درونی خود را ارضا
کرده و کسب فایده ای نیز بکنند

00:02:08.298 --> 00:02:14.032
مردم به هنگام ورود به یک موسسه
فرهنگی به دنبال چه فوایدی هستند؟

00:02:14.254 --> 00:02:17.404
این فواید میتوانند ضمنی یا آشکار باشند

00:02:17.429 --> 00:02:22.487
فواید آشکار شامل لذت بردن از اثر هنری میشود

00:02:22.512 --> 00:02:26.855
تلذذ یکی از فواید آشکاری
است که مردم به دنبال آن هستند

00:02:26.880 --> 00:02:33.757
درک تاریخچه ی شهر میلان
در سال های 1920 و غیره

00:02:33.782 --> 00:02:43.695
یا درک اهمیت هنر، نقاشی ها،
مجموعه ها یا روابط مردم در آن دوران

00:02:43.720 --> 00:02:46.892
و همچنین فواید ضمنی ای هم داریم

00:02:46.979 --> 00:02:53.021
خواست دوری جستن از زندگی روزمره و واقعیت

00:02:53.046 --> 00:02:54.538
احساس صلح درونی

00:02:54.563 --> 00:02:56.432
خود شناسی

00:02:56.457 --> 00:03:04.340
خود شناسی ای که همچنین هنگام
ارتباط با اثر هنری اهمیت پیدا میکند

00:03:04.365 --> 00:03:07.531
ورود به یک تالار مهم و هوشمندانه بسیار

00:03:07.693 --> 00:03:13.323
در شناخت اینکه مردم چگونه میخواهند در
نگاه دیگر عضو جامعه دیده شوند، الزامی است

00:03:13.464 --> 00:03:18.993
بنابراین خدمت محوری که
محصول فرهنگی و هنری است

00:03:19.115 --> 00:03:23.935
بنیان کلیت الگوی مدیریت
خدمات را تشکیل میدهد

00:03:25.050 --> 00:03:29.026
مردم در دوره های خاص
زمانی به دنبال فواید متفاوتی هستند

00:03:29.051 --> 00:03:33.517
از این نظر به ساختار دیگری متصل
میشویم که بعدها توسعه خواهیم داد

00:03:33.542 --> 00:03:35.304
که تقسیم بندی است

00:03:35.328 --> 00:03:40.987
بسته به فوایدی که مردم به هنگام ورود
به یک موسسه فرهنگی به دنبال آن هستند

00:03:41.012 --> 00:03:43.106
میتوانیم ارتباطات را تقسیم بندی کنیم

00:03:43.184 --> 00:03:49.494
میتوانیم مشتریان را تقسیم بندی کرده و به
اشکال مختلف با تمام آن ها ارتباط برقرار کنیم

00:03:49.519 --> 00:03:52.589
خوب، حالا با در دست داشتن تعریف خدمت محوری

00:03:52.667 --> 00:03:54.643
دید خود را بازتر کرده

00:03:54.667 --> 00:04:02.914
و به بحث خدمات ثانویه و همچنین
خدمات تکمیلی و اضافه ورود میکنیم

00:04:02.939 --> 00:04:09.979
در راستای دسترسی،
ارتباط و درک بهتر اثر هنری

00:04:10.004 --> 00:04:11.959
فعالیت های مختلفی داریم

00:04:11.984 --> 00:04:18.328
که موسسه به جهت ورود به
ارتباط با مصرف کننده تامین میکند

00:04:18.748 --> 00:04:20.188
بازدیدهای با رهنما

00:04:21.193 --> 00:04:23.332
اما نقش اصلی را دفتر فروش بلیط ایفا میکند

00:04:23.357 --> 00:04:28.486
دفتر فروش بلیط، خدمتی است
که در حوزه ارائه بلیط فعالیت میکند

00:04:28.486 --> 00:04:34.013
این خدمت به خدمت محوری افزوده
شده است اما در عین حال الزامی است

00:04:34.038 --> 00:04:38.115
نمیتوان یک موزه را بدون فروش بلیط متصور بود

00:04:39.820 --> 00:04:40.860
سرویس بهداشتی

00:04:41.077 --> 00:04:45.365
وجود سرویس بهداشتی در یک
موزه یا تالار ضروری است

00:04:45.801 --> 00:04:47.406
اما خدمتی ثانویه است

00:04:47.406 --> 00:04:51.271
آن محصول محوری که
مردم به دنبال آن هستند، نیست

00:04:52.346 --> 00:04:54.410
حالا گام سوم را در پیش داریم

00:04:54.410 --> 00:04:59.239
خدمت محوری و خدمت ثانویه را گفتیم
حالا میرسیم به خدمت تکمیلی و اضافه

00:04:59.264 --> 00:05:02.225
این ها فعالیت هایی هستند
که مصرف کننده آگاهانه

00:05:02.249 --> 00:05:05.210
تصمیم میگرد به دنبال
آن ها برود و بخرد یا نخرد

00:05:05.325 --> 00:05:06.791
برای مثال کتابفروشی

00:05:06.869 --> 00:05:11.448
میتوان وارد یک موزه شد، بازدید
همراه با راهنما و اثر هنری را تجربه کرد

00:05:11.473 --> 00:05:17.657
اما به عهده خودتان است که وارد
کتابفروشی شوید و محصولی بخرید یا نخرید

00:05:17.682 --> 00:05:20.892
یا اینکه از کنار آن بگذرید و توقف نکنید

00:05:20.917 --> 00:05:25.367
در مورد شاخصه های تمایز بخش میان
خدمات ثانویه و اضافه میتوان گفت که

00:05:25.392 --> 00:05:32.965
این البته به نقش، هدف، ماموریت و
سازماندهی خود موسسه فرهنگی بستگی دارد

00:05:33.454 --> 00:05:38.274
به طور مثال در اینجا بازدید
همراه با راهنما اجباری است

00:05:38.299 --> 00:05:42.682
بنابراین در ماموریت سازمانی
که عمارت نکی را میگردانند

00:05:42.707 --> 00:05:47.655
ارتباط بی واسطه با اثر هنری

00:05:47.792 --> 00:05:53.452
بدون وجود فعالیت راهنما که به مصرف کننده اجازه
دربرگیری اثر هنری را میدهد، امکان پذیر نیست

00:05:53.500 --> 00:05:55.321
این یک تصمیم و ماموریت است

00:05:55.346 --> 00:05:59.279
در دیگر موارد بازدید های
همراه با راهنما اجباری نیستند

00:05:59.357 --> 00:06:02.611
بنابراین این خدمت در آنجا
دیگر خدمتی ثانویه نیست

00:06:02.636 --> 00:06:06.257
بلکه تبدیل خدمتی مانند
رستوران کتابفروشی میشود

00:06:06.282 --> 00:06:10.159
خدمتی که اگاهانه تصمیم به
خرید یا عدم خریدش میگیریم

00:06:10.184 --> 00:06:12.857
خوب در الگوی مدیریت خدمات

00:06:13.021 --> 00:06:18.076
پس از اشاره به خدمت محوری،
خدمت ثانویه، خدمت تکمیلی و اضافه

00:06:18.153 --> 00:06:23.582
و اهمیت قسمت بندی طبق فوایدی
که مصرف کنندگان به دنبال آن میگردند

00:06:23.953 --> 00:06:28.527
دیگر عناصر مختلفی هم
داریم که در این الگو ایفا میکنند

00:06:28.736 --> 00:06:30.719
پیش از همه مخاطب را داریم

00:06:30.744 --> 00:06:38.180
نمیتوان بدون مخاطب اثر هنری،
متصور خدمتی در تولید فرهنگی بود

00:06:38.205 --> 00:06:43.211
بازدیدکننده موزه یا مخاطب تالار هنری

00:06:43.236 --> 00:06:46.131
جایگاه خدمت که پیش از این به آن اشاره کردیم

00:06:46.156 --> 00:06:49.939
فضایی که در آن خدمت ارائه میشود

00:06:49.939 --> 00:06:56.854
فعالیت های مختلف از جمله رنگ دیوارها

00:06:56.879 --> 00:07:02.123
فاصله میان اثر هنری و
بازدیدکننده نقش مهمی دارد

00:07:02.209 --> 00:07:05.667
نوع زدن تابلوها روی دیوار

00:07:05.763 --> 00:07:10.032
موسیقی، رایحه ها و دیگر
چیزها نقش بازی میکنند

00:07:10.057 --> 00:07:12.411
عنصر دیگر البته ارتباط متقابل است

00:07:12.436 --> 00:07:19.837
چون پیش از همه ارتباطات متقابل ابزاری در
جهت تولید و تحریک نیازهای مصرف کننده است

00:07:19.862 --> 00:07:26.320
اما مهمتر از همه این را نشان میدهد که چطور خدمات و مدیریت کلی و

00:07:26.345 --> 00:07:29.734
و تجربه کلی ای که مخاطب به دنبال آن است

00:07:29.767 --> 00:07:35.773
در اینجا مورد استفاده و تجربه قرار گیرد

00:07:36.012 --> 00:07:40.531
و این عنصر با عنصر چهارم
که برند است مرتبط است

00:07:40.649 --> 00:07:43.460
بنابراین در مدیریت خدمات
همچنین باید در نظر بگیریم که

00:07:43.485 --> 00:07:45.550
خدمت بخشی از برند است

00:07:45.575 --> 00:07:50.036
وقتی که برند یک موزه یا
یک تالار هنری را در نظر میگیریم

00:07:50.061 --> 00:07:52.033
برای مثال تالار اسکالا

00:07:52.111 --> 00:07:56.960
مجموعه ای از محصولات
از اپرا تا موزیک و اجرا

00:07:56.985 --> 00:08:01.737
و تمامی خدماتی است که
با اثر هنری در ارتباط هستند

00:08:01.770 --> 00:08:08.120
و همچنین البته چگونگی توضیح
و ارائه اثر هنری به مصرف کننده

00:08:08.570 --> 00:08:12.128
و در نهایت باید اهمیت شبکه را در نظر بگیریم

00:08:12.607 --> 00:08:16.043
مدیریت خدمات کنش متقابل را در نظر میکیرد

00:08:16.043 --> 00:08:21.582
موسسات فرهنگی میتوانند از اهمیت شبکه سازی

00:08:21.607 --> 00:08:27.270
در جهت ارائه و انتقال
ارزش به مصرف کننده نهایی

00:08:27.310 --> 00:08:31.741
به لطف ایفای نقش بازیگران
مختلف شبکه، استفاده کنند

00:08:32.414 --> 00:08:36.316
و این موضوع با بحثی که در
ابتدای جلسه داشتیم در ارتباط است

00:08:36.341 --> 00:08:39.981
تفاوت میان کالا و خدمت ناملموسی خدمت است

00:08:39.981 --> 00:08:48.120
ناملموسی ما را به سمت اهمیت مبنایی
انتقال سینه به سینه اطلاعات، هدایت میکند

00:08:48.380 --> 00:08:53.363
ما در تصمیم گیری و ساخت ایده و انتظارات خود

00:08:53.388 --> 00:08:55.860
از بازدید از یک موزه یا
ورود به یک تالار هنری

00:08:55.860 --> 00:09:01.422
مبنای خود را بر اطلاعات و
مقتضیاتی که دیگری در جهت

00:09:01.446 --> 00:09:07.007
ترغیبمان به رفتن به محل
ارائه میدهد، قرار میدهیم

00:09:07.032 --> 00:09:10.538
به جمعبندی این جلسه رسیدیم

00:09:10.788 --> 00:09:12.260
خدمت چیست؟

00:09:12.285 --> 00:09:13.975
مدیریت خدمات چیست؟

00:09:14.000 --> 00:09:17.064
اهمیت مدیریت خدمات در
کنش متقابل به چه گونه است؟

00:09:17.153 --> 00:09:22.409
و در نهایت چگونه میتوان مدیریت خدمات
را به عنوان الگویی کلی در نظر گرفت؟

00:09:22.441 --> 00:09:27.995
از خدمت محوری آغاز میکنیم و
به خدمت ثانویه و تکمیلی میرویم

00:09:28.020 --> 00:09:31.767
و بعد میرسیم به تمام 5 بازیگر و ابزاری

00:09:31.792 --> 00:09:38.986
که از جانب موسسه فرهنگی در جهت ساخت و ارائه
ارزش به مخاطب و بازدیدکنندگان استفاده میکند