مدیریت خدمات به پشتیبانی از مصرف فرهنگی بخش 1
عمارت نکی کامپیلیو میلان، ایتالیا
پس از تعریف میراث
و پس از اشاره به اهمیت مدیریت در حوزه هنر
حالا با یک دوراهی مواجه هستیم
دوراهی میان موزه داری و مدیریت در موسسه فرهنگی
قرار گیری این دو کنار هم تا چه حد ممکن است؟
و بیش از همه آیا همچنین امکان انتقال ارزش
به افرادی که چیزی از آن هنر نمیدانند، وجود دارد یا خیر؟
موزه داری و مدیریت
تفکر ما را به اهمیت کنش متقابل سوق میدهد
کنش متقابل میان موسسه و مخاطب یا بازدیدکننده
برای درک بهتر کنش متقابل میان مصرف کننده که میتواند بازدید کننده یا مخاطب باشد
و خود موسسه فرهنگی
باید به مباحث چارچوبی در مورد مدیریت خدمات رجوع کنیم
مدیریت خدمات به سادگی تنها مطالعه ای
در مورد مدیریت کنش متقابل میان تولید کننده و مصرف کننده را ارائه میدهد
نه تنها در مورد کالا بلکه بیشتر در مورد یک خدمت
چرا خدمات در بستر مدیریت میراث اهمیت دارد؟
این از آنجایی است که خدمات در واقع مجموعه ای از فعالیت هایی است
که یک موسسه فرهنگی میتواند در راستای رسیدن به سه هدف، تولید کرده و ارائه دهد
اول برای فراهم کردن آنچه ارزانی میشود
ما باید این عمارت تاریخی را برای استفاده مردم و بازدیدکنندگان فراهم کنیم
هدف بعدی تشویق به حضور فعال است
مدیریت خدمات به مصرف کننده و بازدیدکننده یک موزه
یا مخاطب یک سالن این امکان را میدهد را میدهد تا در آن بستر حضور فعال داشته باشد
و در مرحله سوم مدیریت خدمات باعث سهولت در دسترسی میشود
بنابراین خدمات تمامی ابزارهای لازم در جهت در دسترس قرار دادن آثار هنری را تامین میکند
مسلما فعالیت و هدف مدیریت خدمات باید
به شکلی منسجم تولید و ارائه شود
شکلی منسجم و با قیود بسیار
اولین محدودیتی که موسسه فرهنگی یا موسسه ای که با هنر و میراث سروکار دارد، با آن مواجه است
پیش از همه پیچیدگی خود اثر هنری است
با مثال هایی که در طول کلاس ارائه میشود، که با همین عمارت نکی آغاز میشود، خواهیم دید
که آثار هنری برای همه امری سهل و آسان نمیباشد
بنابراین خود محصولی که موسسه فرهنگی با آن سروکار دارد حائز پیچیدگی هایی است
بعد مسئله هدف پیش می آید
موسسه فرهنگی یک هدف مشخص دارد
آموزش به مصرف کنندگان
ایفای نقش مهمی در جامعه
یا جمع آوری کمک های مالی برای دیگر اهداف
بنابراین با توجه به هدف موسسه فرهنگی
فعالیت های متفاوتی در حوزه مدیریت خدمات باید به کار گرفته شود
سپس باید همچنین منابع را نیز در نظر بگیریم
مسلما اگر در یک موسسه بودجه ای نداشته باشیم
نمیتوانیم روندهای برتری در جهت
ارتباط گیری با مصرف کنندگان کم سن و سال، خانواده ها ارائه دهیم
و به امرآموزش افرادی که هیچ چیزی از اثر هنری ای که
میتوان گفت به فروش میرسانیم، نمیدانند، بپردازیم
بنابراین اگر با محدودیت بودجه دست به گریبان باشیم
مسلما مدیریت خدمات باید این موضوع را در نظر بگیرد
و در نهایت آخرین محدودیتی که هدف مدیریت خدمات باید در نظر بگیرید
مخاطب است
به وضوح باید از ابزارهای متفاوتی در جهت برقراری ارتباط
با مخاطبین متفاوتی که موسسه فرهنگی در برهه های زمانی خاص میپذیرد، استفاده کنیم
خوب در مورد مدیریت خدمات صحبت کردیم اما این خدمات چه هستند؟
زمانی که در مورد محصولی که نیاز مصرف کننده را ارضا میکند، صحبت میکنیم
معمولا یا کالا و یا خدمات مد نظرمان است
حالا میخواهیم روی تفاوت میان خدمات و کالا و محصولات متمرکز شویم
و بیش از همه روی شاخصه های خدمات متمرکز میشویم
اولین شاخصه خدمات ناملموس بودن آن هاست
این حقیقت که نمیتوان از یک خدمت توصیفی فنی ارائه داد
برای مثال در یک موزه عامل آموزش هنری را در نظر میگیریم
به عنوان محلی برای حضور دانش آموزان و کودکان و غیره
این شامل مجموعه خدماتی میشود که کارمندان موزه به کار میبندند
تا در این مورد کنش متقابل با اثر هنری را سهولت بیشتری ببخشند
این خدمت و فعالیت امری کاملا ناملموس است
همچنین میتوانیم در بستری سنتی و غیر هنری نیز مثال هایی از این دست بیابیم
برای مثل خدمت حمل و نقل
نمیتوان به شکلی ملموس معنای حمل و نقل را توصیف کرد
باید بخشی از این کنش متقابل باشیم
نمیتوان خدمت را بدون حضور در آن توصیف کرد
و این دومین شاخصه ی خدمت است
تفکیک ناپذیری
این حقیقت که باید بخشی از تولید خدمت باشیم
و در عین حال تولید و مصرف خدمت معمولا در لحظه ای خاص در برهه ای زمانی همزیستی میکنند
وقتی که وارد موزه میشویم از اثری هنری استفاده میکنیم
اما همچنین خدمتی که موزه در جهت در دسترس قرار دادن
اثر هنری برای بازدیدکنندگان به کار میبندد را نیز تجربه میکنیم
بعد یک شاخصه سومی هم داریم که تنوع پذیری است
پیشتر گفتیم که در امر آموزش هنری
نقش مهم و اساسی توسط افرادی که فعالیت آموزش هنری را سازماندهی میکنند، ایفا میشود
وقتی که وارد یک تالار میشویم یا به یک کنسرت گوش میدهیم
ارکستری که اجرا میشود یک گرداننده دارد
که بخش تولید خدمت را عهده دار است
بنابراین اگر به یک کنسرت با یک گرداننده خاص گوش دهم
و در زمانی دیگر در همان تالار به همان کنسرت به رهبری شخص دیگری گوش دهم
دریافت و تجربه من تغییر میکند
خدمت تغییر میکند
اگر وارد یک موزه شویم و بازدیدی با یک راهنمای خاص داشته باشیم
و دوباره وارد همان موزه با راهنمایی متفاوت شویم، شاید همان سخنان راهنمای اول را بگوید
اما سطح دیگری از خدمت را تجربه میکنیم
بنابراین خدمت تنوع پذیر است
از این جهت تنوع پذیر است که به کلی به اشخاصی که خدمت را ارائه میدهند وابستگی دارد
چهارمین شاخصه ی خدمت گذرا بودن است
باید یک خدمت را تهیه کرده و مصرف کنیم
نمیتوان خدمتی را ذخیره کرده و در آینده مورد استفاده قرار داد
وارد یک سینما میشویم و یک فیلم را تماشا میکنیم
نمیتوانیم وارد یک سینما، سالن کنسرت یا یک موزه شویم
و خدمتی که ارائه میشود را در آینده مصرف کنیم
بنابراین این چهار عنصر موجود در خدمت که وجه تمایز آن با کالا است
در درک چارچوب الگوی مدیریت خدمات از اهمیت بالایی برخوردار هستند
پس شد، ناملموسی، تفکیک ناپذیری، تنوع پذیری و گذرایی
پس از ارائه تعریف خدمات و برشمردن چهار شاخصه ی آن
حالا در بخش جمعبندی این جلسه میتوانیم روی کنش متقابل متمرکز شویم
میدانیم که این چهار شاخصه روی کنش متقابل تاثیرگذار هستند
حالا تمرکز روی کنش متقابل میان چه کسانی است؟
این کنش میان سه بازیگر که در ارائه خدمت ایفای نقش میکنند وجود دارد
ارائه دهنده ی خدمت
که میشود موسسه یا شرکتی که در بستر موسسه فرهنگی
به انتقال ارزش خود اثر هنری میپردازد
کارکنان موزه باید ارزش و اهمیت اثر هنری را به بازدیدکننده انتقال دهند
سالن باید روی ارزش کنسرت برای مخاطب تاکید کند
پس شد ارائه دهنده ی خدمت
مشتریان خدمت چه کسانی هستند؟
مشتریان، استفاده کنندگان از خدمت هستند افرادی که از خدمت استفاده میکنند
تا با اثر هنری ارتباط گرفته و با آن دربیامیزند
و در نهایت عنصر سومی که با این دو کنش متقابل برقرار میکند
جایگاه خدمت، فضا و مکانی است که خدمت در آن ارائه میشود
تنها از مسیر بر هم کنش این سه بازیگر میتوانیم به درستی درک کنیم
مدیریت خدمات چطور میتواند در یک موسسه فرهنگی فایده مند باشد
و چطور یک موسسه فرهنگی میتواند از طریق مدیریت خدمات
ارزش را به مصرف کننده نهایی انتقال دهد