WEBVTT

00:00:00.867 --> 00:00:05.420
سلام، این قسمت نخستین درس ما برای هفته اول است

00:00:05.452 --> 00:00:08.090
در این قسمت ما درباره ۲ تحقیق و ا روش صحبت خواهیم کرد

00:00:08.115 --> 00:00:10.716
ابتدا تحقیقی از برایان کینیتسون
و همکارانش درباره پیش

00:00:10.741 --> 00:00:13.552
بینی کننده های عصبی در
خرید را بررسی خواهیم کرد

00:00:13.577 --> 00:00:16.000
و سپس تحقیقی از ماتیاس پتگیلان
درباره تاثیرات بخش

00:00:16.025 --> 00:00:18.920
ناخودآگاه مغز روی ریسک
پذیری را بررسی خواهیم کرد

00:00:18.993 --> 00:00:22.835
همچنین درباره روشی مربوط
به نوروساینس مشتری و

00:00:22.860 --> 00:00:26.308
نورومارکتینگ تحت عنوان
FMRI را بررسی خواهیم کرد

00:00:26.333 --> 00:00:30.266
که مختصر شده کلمه تصویربرداری
از تشدید مغناطیسی عملکردی است

00:00:31.000 --> 00:00:34.732
این سوال که: ما چطور
تصمیم گیری می کنیم، یکی از

00:00:34.757 --> 00:00:38.255
مباحث پایه ای نوروساینس
مشتری و نورومارکتینگ است

00:00:38.457 --> 00:00:43.158
آیا ما اینطور تصمیم گیری می کنیم که ابتدا
به صورت کاملا خودآگاه درباره تمام جنبه

00:00:43.183 --> 00:00:47.656
های آن فکر می کنیم و ایده جمع آوری می
کنیم، قبل از اینکه تصمیم را نهایی کنیم؟

00:00:47.781 --> 00:00:52.255
یا به این صورت است که عواملی نظیر
عوامل احساسی یا ناخودآگاهی وجود

00:00:52.280 --> 00:00:56.553
دارد که پیش بینی می کنند ما در
نهایت قرار است چه تصمیم بگیریم

00:00:56.809 --> 00:01:02.307
در تحقیق برایان کینیتسون در مجله یورام در سال ۲۰۰۶

00:01:02.332 --> 00:01:07.333
این دقیقا سوالی است که در این تحقیق جواب داده شده است

00:01:07.605 --> 00:01:11.592
کاری که محققان در این تحقیق
انجام دادند این بود که

00:01:11.617 --> 00:01:15.501
محصولی را به یک شرکت کننده
ارائه کردند و سپس قیمت

00:01:15.526 --> 00:01:19.706
محصول را به او گفتند و بعد
به او اجازه دادند تا تصمیم

00:01:19.731 --> 00:01:23.368
بگیرد که آیا مایل به
خرید این محصول هست یا خیر

00:01:23.518 --> 00:01:26.658
پس در ۴ ثانیه اول تحقیق،
شرکت کننده به محصولی که محقق

00:01:26.683 --> 00:01:29.855
به او نشان میداد نگاه می
کرد، مثلا محصول یک شکلات بود!

00:01:29.880 --> 00:01:32.379
البته هر نوع محصول
دیگری هم می توانست باشد

00:01:32.404 --> 00:01:39.091
و بعد در ۴ ثانیه دوم، قیمت محصول به آنها
ارائه شد و ۴ ثانیه دیگر به آنها وقت داده

00:01:39.116 --> 00:01:45.721
شد تا تصمیم بگیرند که آیا این محصول با
قیمت پیشنهادی را خریداری خواهند کرد یا خیر

00:01:45.809 --> 00:01:50.209
قبل از شروع تحقیق، مقداری پول
به شرکت کنندگان داده شده بود که

00:01:50.234 --> 00:01:56.718
می توانستند در طول تحقیق خرج کنند
یا حتی برای خود پس انداز کنند

00:01:56.911 --> 00:02:03.595
شرکت کنندگان چندین بار این آزمایش خرید
را انجام دادند که این به محققین اجازه

00:02:03.620 --> 00:02:10.447
میداد نتایج گسترده ای چه درباره خرید
محصول چه عدم خرید محصول جمع آوری کنند

00:02:10.472 --> 00:02:16.686
محققان هنگام نتیجه گیری قادر
بودند زمان انجام تحقیق و قیمت

00:02:16.711 --> 00:02:23.374
محصول را پیدا کنند و آن را با
نتیجه تصمیم گیری مشتری ربط بدهند

00:02:23.399 --> 00:02:27.057
و تلاش می کردند عوامل
ناخودآگاهی را پیدا کنند که

00:02:27.082 --> 00:02:30.895
تصمیم گیری مشتری را جهت
میداد و پیش بینی می کرد

00:02:30.920 --> 00:02:34.919
در طول ۴ ثانیه اول آنها
فعالیت زیادی در یکی از بخش

00:02:34.944 --> 00:02:38.707
های خیلی عمیق مغز به نام
هسته مغزی، مشاهده کردند

00:02:38.732 --> 00:02:44.356
یکی از بخش های گاندیای پایه مسئول و مربوط به تصمیم نهایی بود

00:02:44.381 --> 00:02:47.674
فعالیت زیادی که در بخش هسته
مغز در ۴ ثانیه اول دیدن محصول،

00:02:47.699 --> 00:02:50.656
مشاهده می شود، تاثیر زیادی
در انتخاب نهایی مشتری دارد

00:02:50.681 --> 00:02:55.143
که یعنی هر چه فعالیت بیشتری
در این ناحیه مغز در این زمان

00:02:55.168 --> 00:03:00.500
مشاهده میشد، احتمال بیشتری وجود
داشت که مشتری محصول را بخرد

00:03:00.525 --> 00:03:05.776
وقتی قیمت محصول به شرکت کنندگان ارائه
شد، فعالیت زیادی در یکی دیگر از بخش

00:03:05.801 --> 00:03:10.729
های مغز به نام جزیره ایجاد شد که
این بخش مربوط به تاثیرات احساسی است

00:03:10.754 --> 00:03:16.819
و فعالیت بیشتر در این قسمت مغز باعث احتمال کمتری در خرید محصول می شد

00:03:17.118 --> 00:03:24.295
که این یعنی فعالیت در بخش جزیره ای مغز
رابطه معکوس و منفی با خرید محصول داشت

00:03:24.426 --> 00:03:29.368
و در نهایت در زمان تصمیم گیری
خرید، فعالیت زیادی در بخش قشر

00:03:29.393 --> 00:03:34.498
پیشانی داخلی مشاهده میشد که
نتیجه تصمیم گیری را مشخص میکرد

00:03:34.523 --> 00:03:41.598
همچنین جنبه مهم دیگری در این تحقیق این است
که محققین از شرکت کنندگان پرسیدند که آنها

00:03:41.623 --> 00:03:48.424
چه زمانی احساس کردند باید تصمیم نهایی را
بگیرند و چه زمانی تصمیم نهایی را گرفتند.

00:03:48.449 --> 00:03:52.195
بر اساس پاسخ افراد، ۴
ثانیه آخر زمانی بود که

00:03:52.220 --> 00:03:55.881
آنها احساس کردند باید
تصمیم نهایی را بگیرند

00:03:55.991 --> 00:03:59.800
پس نتیجه گیری که اینجا
انجام می شود این است که

00:03:59.825 --> 00:04:03.934
انتخاب یک محصول به طور
تقریبی ۸ تا ۱۲ ثانیه قبل از

00:04:03.959 --> 00:04:07.729
فاز تصمیم گیری افراد یا
حتی قبل از اینکه افراد

00:04:07.754 --> 00:04:11.844
احساس کنند باید تصمیم گیری
کنند، قابل پیش بینی است

00:04:11.869 --> 00:04:19.019
و اینکه بخش مخصوصی از مغز وجود دارد،
به نام هسته مرکزی مغز که گاها تحت عنوان

00:04:19.044 --> 00:04:27.396
جسم مخطط هم نامیده می شود که دلالت کننده
خواستن افراد یا تمایل به یک محصول است

00:04:28.054 --> 00:04:31.783
در تحقیق دیگری که توسط
ماتیاس پتگیلان و همکارانش

00:04:31.808 --> 00:04:35.816
انجام شده، محققین دوست
داشتند بدانند که آیا افراد می

00:04:35.841 --> 00:04:41.503
تواند یاد بگیرند تا به صورت
تصادفی تصمیمات درستی درباره

00:04:41.542 --> 00:04:46.954
خرید یک محصول بگیرند، حتی
به صورت کاملا ناخودآگاه

00:04:47.071 --> 00:04:53.868
در یک تحقیق که افراد تصمیم خود را بر اساس
احتمال ۵۰-۵۰ گرفتند، مثل احتمال پرتاب یک سکه

00:04:53.893 --> 00:04:58.354
کار دیگری که محققین انجام دادند این بود
که از تعدادی نشانه های مخفی استفاده کردند

00:04:58.379 --> 00:05:02.924
آنها از تعدادی نشانه های انتزاعی
متفاوت استفاده کردند که این نشانه ها

00:05:02.949 --> 00:05:07.420
یا دلالت بر پیروزی های بعدی داشتند
یا دلالت بر شکست های بعدی داشتند

00:05:07.445 --> 00:05:11.258
یا گاهی هیچ نتیجه ای را پیش بینی نکردند

00:05:11.402 --> 00:05:16.530
و سپس این سوال برای محققین ایجاد
شد که آیا این نشانه های انتزاعی آیا

00:05:16.555 --> 00:05:21.384
نتیجه نهایی را پیش بینی می کند یا
روی تاثیر افراد تاثیر می گذارد؟

00:05:21.409 --> 00:05:24.955
اما آنها آموختند که چطور
می توان احتمالات را پیش

00:05:24.980 --> 00:05:28.646
بینی کرد، آنها متوجه شدند
که وقتی یک نشانه انتزاعی

00:05:28.671 --> 00:05:32.181
خاص نشان داده می شود،
احتمال برنده شدن را بالاتر

00:05:32.206 --> 00:05:35.787
می برد یا مرتبط با بالا
رفتن احتمال برنده شدن است

00:05:35.812 --> 00:05:40.581
و مردم تمایل پیدا می کنند قمار کنند

00:05:40.606 --> 00:05:47.620
سایر نشانه های انتزاعی که شکست را نمایش میداد، باعث می شد افراد قمار نکنند

00:05:47.725 --> 00:05:52.185
نکته جالب این است که وقتی محققین
از افراد پرسیدند که چرا چنین

00:05:52.210 --> 00:05:56.813
انتخابی کردند، آنها پاسخ دادند: خب ...
فقط یک حدس دیوانه وار بود

00:05:56.838 --> 00:06:01.989
چون احتمال ۵۰-۵۰ بود، من حس کردم فقط باید حدس بزنم

00:06:02.092 --> 00:06:05.742
پس مردم به طور خودآگاه
در حال حدس زدن بودند، در

00:06:05.767 --> 00:06:09.834
حالی که ناخودآگاه آنها
در حال تاثیر گرفتن بود

00:06:09.970 --> 00:06:14.381
محققین یک تحقیق FMRI انجام دادند
تا پایه عصبی این یادگیری و تاثیر

00:06:14.406 --> 00:06:18.859
پذیری را پیدا کنند، و نتیجه این
شد که قسمت مشخصی از مغز به اسم جسم

00:06:18.884 --> 00:06:23.195
مخطط شکمی که در قسمت قبل آن را
مشاهده کردیم و تحت عنوان هسته مغز

00:06:23.220 --> 00:06:27.662
هم شناخته می شود، در حین این یادگیری
و تاثیر پذیری بسیار درگیر است

00:06:27.687 --> 00:06:33.292
پس این تحقیق نشان می دهد که این قسمت
مغز که هسته نام دارد در یادگیری احتمالات

00:06:33.317 --> 00:06:38.346
به طور کاملا ناخودآگاه بسیار درگیر
است و تصمیمات افراد را هدایت می کند

00:06:38.371 --> 00:06:41.922
پس نتیجه میگیریم که نیاز
نیست انسان به طور خودآگاه

00:06:41.947 --> 00:06:45.263
به هسته مغز خود دسترسی
داشته باشد، بلکه فقط اگر

00:06:45.288 --> 00:06:48.872
در خودآگاه خود تجربه ای
داشته باشیم که روی این قسمت

00:06:48.897 --> 00:06:52.968
مغز تاثیر بگذارد، افراد
تصمیم درستی خواهند گرفت

00:06:53.491 --> 00:06:57.775
حالا می خواهیم نگاهی به روش
ها بیاندازیم، روش FMRI مختصر

00:06:57.800 --> 00:07:01.481
شده عبارت تصویر برداری
تشدید مغناطیسی عملکردی است

00:07:01.730 --> 00:07:06.014
اگر نگاهی به این عبارت بیاندازیم
متوجه می شویم که عملکرد

00:07:06.039 --> 00:07:10.171
در حقیقت واحد اندازه گیری
عملکرد مغز است، نه ساختار مغز

00:07:10.374 --> 00:07:18.175
تشدید مغناطیسی در حقیقت نشانگر میزان
تغییرات مغناطیسی در بافت بدن و مغز است تا

00:07:18.223 --> 00:07:26.121
به ما اجازه بدهد تصمیمات متضاد بگیریم تا
بتوانیم تصویری از مغز و بدن داشته باشیم

00:07:26.731 --> 00:07:29.994
پس نگاه عمیق تری به معنای آن می اندازیم

00:07:30.283 --> 00:07:35.725
اگر بخواهیم طرز کار سیگنال های FMRI را
بفهمیم باید به سیگنالی به اسم «BOLD»

00:07:35.750 --> 00:07:41.062
نگاه کنیم که این سیگنال مختصر شده
عبارت سیگنال مستقل سطح اکسیژن خون، است

00:07:41.526 --> 00:07:47.167
وقت یک نرون عصبی فعال است،
ما متوجه می شویم که در حال

00:07:47.192 --> 00:07:52.415
استخراج اکسیژن و انرژی از
خون به صورت عادی می باشد

00:07:52.620 --> 00:08:02.049
در صورتی چنین چیزی قابل مشاهده است که تنها روی سیگنال و منطقه سیگنال تمرکز کنید

00:08:02.074 --> 00:08:03.908
و آن را تحت عنوان یک افت در سیگنال میبینید

00:08:04.021 --> 00:08:08.560
و دلیل این افت این است که بلعیدن
اکسیژن توسط نرون، باعث می شود

00:08:08.593 --> 00:08:12.940
مقدار اکسیژن در ناحیه ای که
نرون در آن قرار دارد کاهش یابد

00:08:12.965 --> 00:08:17.201
و از آنجائیکه اکسیژن یک ویژگی
مغناطیسی دارد، ماشین تصویربرداری

00:08:17.226 --> 00:08:21.123
تشدید خاصیت مغناطیسی، خیلی
سریع این تغییر را ثبت می کند

00:08:21.352 --> 00:08:28.231
پس آن قسمتی از مغز که فعال است، در
ابتدا به صورت افتی در سیگنال دیده می شود

00:08:28.256 --> 00:08:30.688
که به آن بیت اول می گوییم

00:08:30.713 --> 00:08:37.322
ولی بیت اول بسیار کوچک و باریک
است و اندازه گیری آن بسیار سخت است

00:08:37.383 --> 00:08:44.824
و اتفاقی که اینجا رخ می دهد این است که در
همان منطقه ای که اکسیژن بلعیده شده است، حجم

00:08:44.849 --> 00:08:51.856
زیادی از خون تازه با فشار وارد می شود که
پر از اکسیژن و مواد دیگری نظیر گلوکز است

00:08:51.881 --> 00:08:56.807
و حجم زیادی است، یعنی مقدار زیادی به این ناحیه وارد شده است

00:08:58.061 --> 00:09:02.728
و آنچه ما در ماشین MR مشاهده می کنیم، یک افزایش ناگهانی در سیگنال است

00:09:02.753 --> 00:09:05.308
این دقیقا همان اندازه
گیری است که برای اندازه

00:09:05.333 --> 00:09:07.943
گیری فعالیت مغز در روش
FMRI به کار گرفته می شود

00:09:07.992 --> 00:09:13.189
و سپس یک رهایی و نرمال سازی پس از آن مشاهده می کنیم

00:09:13.214 --> 00:09:16.797
و بعد همان منطقه به مرور زمان متعادل می شود

00:09:16.822 --> 00:09:22.292
این یعنی هنگاهی که ما برای اندازه گیری
فعالیت مغز از روش FMRI استفاده می کنیم،

00:09:22.317 --> 00:09:27.232
در حقیقت این یک روش مستقیم برای اندازه
گیری فعالیت مغز به خودی خود نیست

00:09:27.257 --> 00:09:30.695
در حقیقت ما حجم و فشار
خون تازه و پر اکسیژنی که

00:09:30.720 --> 00:09:34.014
به یک منطقه وارد می شود
را اندازه گیری می کنیم

00:09:34.039 --> 00:09:39.869
این فرایند به خصوص FMRI هست که با روش های دیگر بسیار متفاوت است

00:09:41.609 --> 00:09:47.009
این به ما اجازه میدهد از چندین روش مختلف بررسی کنیم که فعالیت مغزی چطور رخ می دهد

00:09:47.034 --> 00:09:49.563
به طور مثال اگر بخواهیم دو
کار مختلف را بررسی کنیم،

00:09:49.588 --> 00:09:52.189
می خواهیم دو کار مختلف را
در اینجا بررسی کنیم، به طور

00:09:52.214 --> 00:09:54.719
مثال نگاه کردن به تعدادی
چهره که قیافه منفور به خود

00:09:54.744 --> 00:09:57.441
گرفتند، در مقابل نگاه کردن
به چهره ای که حالت خنثی دارد

00:09:57.466 --> 00:10:01.902
اگر بخواهیم بفهمیم که کدام
قسمت مغز مسئولیت نگاه کردن به

00:10:01.927 --> 00:10:06.517
چهره های منفور را دارد، باید
آن را با چیز دیگری مقایسه کنیم

00:10:06.542 --> 00:10:10.403
پس اگر فعالیت مغز هنگام نگاه
کردن به این دو چهره را بررسی

00:10:10.428 --> 00:10:14.530
کنیم، متوجه می شویم که تمام
فعالیت مغز مربوط به تشخیص چهره از

00:10:14.555 --> 00:10:18.382
کار افتاده و فعالیت های مخصوص
مربوط به تقابل چهره ها باقی

00:10:18.407 --> 00:10:22.300
مانده، یعنی فعالیت هایی که
تفاوت در دو چهره را پیدا می کند

00:10:22.325 --> 00:10:24.752
که همان نمایش احساسی است

00:10:24.777 --> 00:10:29.114
ما اینجا دو حالت مختلف از چهره های منفور را نشان می دهیم

00:10:29.139 --> 00:10:36.105
که به نوبت نشان داده می شوند و بعد چهره های خنثی که آنها نیز به نوبت نشان داده می شوند

00:10:36.130 --> 00:10:39.723
نتیجه ای که ما سعی داریم در
این بخش به آن برسیم این است

00:10:39.748 --> 00:10:43.404
که با نگاه کردن به چهره های
منفور فعالیت در مغز ایجاد شود

00:10:43.429 --> 00:10:48.011
در مقایسه با چهره های خنثی در مناطقی نظیر آمیگدلا

00:10:48.036 --> 00:10:50.887
که می توانید در هر ۲ قسمت آمیگدالا مشاهده کنید

00:10:50.912 --> 00:10:58.603
در فعال سازی دو جانبه آمیگدلا و همچنین در
قشر داخلی پیشانی که در اینجا مشاهده می کنید

00:10:58.628 --> 00:11:03.065
پس FMRI به ما اجازه می دهد تا روش های متقابل را بررسی کنیم

00:11:03.090 --> 00:11:06.846
البته FMRI برای مقاصد
دیگری هم استفاده می شود،

00:11:06.871 --> 00:11:10.147
ولی این یکی از استفاده
های ماشین FMRI است