سلام، این قسمت نخستین درس ما برای هفته اول است
در این قسمت ما درباره ۲ تحقیق و ا روش صحبت خواهیم کرد
ابتدا تحقیقی از برایان کینیتسون و همکارانش درباره پیش
بینی کننده های عصبی در خرید را بررسی خواهیم کرد
و سپس تحقیقی از ماتیاس پتگیلان درباره تاثیرات بخش
ناخودآگاه مغز روی ریسک پذیری را بررسی خواهیم کرد
همچنین درباره روشی مربوط به نوروساینس مشتری و
نورومارکتینگ تحت عنوان FMRI را بررسی خواهیم کرد
که مختصر شده کلمه تصویربرداری از تشدید مغناطیسی عملکردی است
این سوال که: ما چطور تصمیم گیری می کنیم، یکی از
مباحث پایه ای نوروساینس مشتری و نورومارکتینگ است
آیا ما اینطور تصمیم گیری می کنیم که ابتدا به صورت کاملا خودآگاه درباره تمام جنبه
های آن فکر می کنیم و ایده جمع آوری می کنیم، قبل از اینکه تصمیم را نهایی کنیم؟
یا به این صورت است که عواملی نظیر عوامل احساسی یا ناخودآگاهی وجود
دارد که پیش بینی می کنند ما در نهایت قرار است چه تصمیم بگیریم
در تحقیق برایان کینیتسون در مجله یورام در سال ۲۰۰۶
این دقیقا سوالی است که در این تحقیق جواب داده شده است
کاری که محققان در این تحقیق انجام دادند این بود که
محصولی را به یک شرکت کننده ارائه کردند و سپس قیمت
محصول را به او گفتند و بعد به او اجازه دادند تا تصمیم
بگیرد که آیا مایل به خرید این محصول هست یا خیر
پس در ۴ ثانیه اول تحقیق، شرکت کننده به محصولی که محقق
به او نشان میداد نگاه می کرد، مثلا محصول یک شکلات بود!
البته هر نوع محصول دیگری هم می توانست باشد
و بعد در ۴ ثانیه دوم، قیمت محصول به آنها ارائه شد و ۴ ثانیه دیگر به آنها وقت داده
شد تا تصمیم بگیرند که آیا این محصول با قیمت پیشنهادی را خریداری خواهند کرد یا خیر
قبل از شروع تحقیق، مقداری پول به شرکت کنندگان داده شده بود که
می توانستند در طول تحقیق خرج کنند یا حتی برای خود پس انداز کنند
شرکت کنندگان چندین بار این آزمایش خرید را انجام دادند که این به محققین اجازه
میداد نتایج گسترده ای چه درباره خرید محصول چه عدم خرید محصول جمع آوری کنند
محققان هنگام نتیجه گیری قادر بودند زمان انجام تحقیق و قیمت
محصول را پیدا کنند و آن را با نتیجه تصمیم گیری مشتری ربط بدهند
و تلاش می کردند عوامل ناخودآگاهی را پیدا کنند که
تصمیم گیری مشتری را جهت میداد و پیش بینی می کرد
در طول ۴ ثانیه اول آنها فعالیت زیادی در یکی از بخش
های خیلی عمیق مغز به نام هسته مغزی، مشاهده کردند
یکی از بخش های گاندیای پایه مسئول و مربوط به تصمیم نهایی بود
فعالیت زیادی که در بخش هسته مغز در ۴ ثانیه اول دیدن محصول،
مشاهده می شود، تاثیر زیادی در انتخاب نهایی مشتری دارد
که یعنی هر چه فعالیت بیشتری در این ناحیه مغز در این زمان
مشاهده میشد، احتمال بیشتری وجود داشت که مشتری محصول را بخرد
وقتی قیمت محصول به شرکت کنندگان ارائه شد، فعالیت زیادی در یکی دیگر از بخش
های مغز به نام جزیره ایجاد شد که این بخش مربوط به تاثیرات احساسی است
و فعالیت بیشتر در این قسمت مغز باعث احتمال کمتری در خرید محصول می شد
که این یعنی فعالیت در بخش جزیره ای مغز رابطه معکوس و منفی با خرید محصول داشت
و در نهایت در زمان تصمیم گیری خرید، فعالیت زیادی در بخش قشر
پیشانی داخلی مشاهده میشد که نتیجه تصمیم گیری را مشخص میکرد
همچنین جنبه مهم دیگری در این تحقیق این است که محققین از شرکت کنندگان پرسیدند که آنها
چه زمانی احساس کردند باید تصمیم نهایی را بگیرند و چه زمانی تصمیم نهایی را گرفتند.
بر اساس پاسخ افراد، ۴ ثانیه آخر زمانی بود که
آنها احساس کردند باید تصمیم نهایی را بگیرند
پس نتیجه گیری که اینجا انجام می شود این است که
انتخاب یک محصول به طور تقریبی ۸ تا ۱۲ ثانیه قبل از
فاز تصمیم گیری افراد یا حتی قبل از اینکه افراد
احساس کنند باید تصمیم گیری کنند، قابل پیش بینی است
و اینکه بخش مخصوصی از مغز وجود دارد، به نام هسته مرکزی مغز که گاها تحت عنوان
جسم مخطط هم نامیده می شود که دلالت کننده خواستن افراد یا تمایل به یک محصول است
در تحقیق دیگری که توسط ماتیاس پتگیلان و همکارانش
انجام شده، محققین دوست داشتند بدانند که آیا افراد می
تواند یاد بگیرند تا به صورت تصادفی تصمیمات درستی درباره
خرید یک محصول بگیرند، حتی به صورت کاملا ناخودآگاه
در یک تحقیق که افراد تصمیم خود را بر اساس احتمال ۵۰-۵۰ گرفتند، مثل احتمال پرتاب یک سکه
کار دیگری که محققین انجام دادند این بود که از تعدادی نشانه های مخفی استفاده کردند
آنها از تعدادی نشانه های انتزاعی متفاوت استفاده کردند که این نشانه ها
یا دلالت بر پیروزی های بعدی داشتند یا دلالت بر شکست های بعدی داشتند
یا گاهی هیچ نتیجه ای را پیش بینی نکردند
و سپس این سوال برای محققین ایجاد شد که آیا این نشانه های انتزاعی آیا
نتیجه نهایی را پیش بینی می کند یا روی تاثیر افراد تاثیر می گذارد؟
اما آنها آموختند که چطور می توان احتمالات را پیش
بینی کرد، آنها متوجه شدند که وقتی یک نشانه انتزاعی
خاص نشان داده می شود، احتمال برنده شدن را بالاتر
می برد یا مرتبط با بالا رفتن احتمال برنده شدن است
و مردم تمایل پیدا می کنند قمار کنند
سایر نشانه های انتزاعی که شکست را نمایش میداد، باعث می شد افراد قمار نکنند
نکته جالب این است که وقتی محققین از افراد پرسیدند که چرا چنین
انتخابی کردند، آنها پاسخ دادند: خب ... فقط یک حدس دیوانه وار بود
چون احتمال ۵۰-۵۰ بود، من حس کردم فقط باید حدس بزنم
پس مردم به طور خودآگاه در حال حدس زدن بودند، در
حالی که ناخودآگاه آنها در حال تاثیر گرفتن بود
محققین یک تحقیق FMRI انجام دادند تا پایه عصبی این یادگیری و تاثیر
پذیری را پیدا کنند، و نتیجه این شد که قسمت مشخصی از مغز به اسم جسم
مخطط شکمی که در قسمت قبل آن را مشاهده کردیم و تحت عنوان هسته مغز
هم شناخته می شود، در حین این یادگیری و تاثیر پذیری بسیار درگیر است
پس این تحقیق نشان می دهد که این قسمت مغز که هسته نام دارد در یادگیری احتمالات
به طور کاملا ناخودآگاه بسیار درگیر است و تصمیمات افراد را هدایت می کند
پس نتیجه میگیریم که نیاز نیست انسان به طور خودآگاه
به هسته مغز خود دسترسی داشته باشد، بلکه فقط اگر
در خودآگاه خود تجربه ای داشته باشیم که روی این قسمت
مغز تاثیر بگذارد، افراد تصمیم درستی خواهند گرفت
حالا می خواهیم نگاهی به روش ها بیاندازیم، روش FMRI مختصر
شده عبارت تصویر برداری تشدید مغناطیسی عملکردی است
اگر نگاهی به این عبارت بیاندازیم متوجه می شویم که عملکرد
در حقیقت واحد اندازه گیری عملکرد مغز است، نه ساختار مغز
تشدید مغناطیسی در حقیقت نشانگر میزان تغییرات مغناطیسی در بافت بدن و مغز است تا
به ما اجازه بدهد تصمیمات متضاد بگیریم تا بتوانیم تصویری از مغز و بدن داشته باشیم
پس نگاه عمیق تری به معنای آن می اندازیم
اگر بخواهیم طرز کار سیگنال های FMRI را بفهمیم باید به سیگنالی به اسم «BOLD»
نگاه کنیم که این سیگنال مختصر شده عبارت سیگنال مستقل سطح اکسیژن خون، است
وقت یک نرون عصبی فعال است، ما متوجه می شویم که در حال
استخراج اکسیژن و انرژی از خون به صورت عادی می باشد
در صورتی چنین چیزی قابل مشاهده است که تنها روی سیگنال و منطقه سیگنال تمرکز کنید
و آن را تحت عنوان یک افت در سیگنال میبینید
و دلیل این افت این است که بلعیدن اکسیژن توسط نرون، باعث می شود
مقدار اکسیژن در ناحیه ای که نرون در آن قرار دارد کاهش یابد
و از آنجائیکه اکسیژن یک ویژگی مغناطیسی دارد، ماشین تصویربرداری
تشدید خاصیت مغناطیسی، خیلی سریع این تغییر را ثبت می کند
پس آن قسمتی از مغز که فعال است، در ابتدا به صورت افتی در سیگنال دیده می شود
که به آن بیت اول می گوییم
ولی بیت اول بسیار کوچک و باریک است و اندازه گیری آن بسیار سخت است
و اتفاقی که اینجا رخ می دهد این است که در همان منطقه ای که اکسیژن بلعیده شده است، حجم
زیادی از خون تازه با فشار وارد می شود که پر از اکسیژن و مواد دیگری نظیر گلوکز است
و حجم زیادی است، یعنی مقدار زیادی به این ناحیه وارد شده است
و آنچه ما در ماشین MR مشاهده می کنیم، یک افزایش ناگهانی در سیگنال است
این دقیقا همان اندازه گیری است که برای اندازه
گیری فعالیت مغز در روش FMRI به کار گرفته می شود
و سپس یک رهایی و نرمال سازی پس از آن مشاهده می کنیم
و بعد همان منطقه به مرور زمان متعادل می شود
این یعنی هنگاهی که ما برای اندازه گیری فعالیت مغز از روش FMRI استفاده می کنیم،
در حقیقت این یک روش مستقیم برای اندازه گیری فعالیت مغز به خودی خود نیست
در حقیقت ما حجم و فشار خون تازه و پر اکسیژنی که
به یک منطقه وارد می شود را اندازه گیری می کنیم
این فرایند به خصوص FMRI هست که با روش های دیگر بسیار متفاوت است
این به ما اجازه میدهد از چندین روش مختلف بررسی کنیم که فعالیت مغزی چطور رخ می دهد
به طور مثال اگر بخواهیم دو کار مختلف را بررسی کنیم،
می خواهیم دو کار مختلف را در اینجا بررسی کنیم، به طور
مثال نگاه کردن به تعدادی چهره که قیافه منفور به خود
گرفتند، در مقابل نگاه کردن به چهره ای که حالت خنثی دارد
اگر بخواهیم بفهمیم که کدام قسمت مغز مسئولیت نگاه کردن به
چهره های منفور را دارد، باید آن را با چیز دیگری مقایسه کنیم
پس اگر فعالیت مغز هنگام نگاه کردن به این دو چهره را بررسی
کنیم، متوجه می شویم که تمام فعالیت مغز مربوط به تشخیص چهره از
کار افتاده و فعالیت های مخصوص مربوط به تقابل چهره ها باقی
مانده، یعنی فعالیت هایی که تفاوت در دو چهره را پیدا می کند
که همان نمایش احساسی است
ما اینجا دو حالت مختلف از چهره های منفور را نشان می دهیم
که به نوبت نشان داده می شوند و بعد چهره های خنثی که آنها نیز به نوبت نشان داده می شوند
نتیجه ای که ما سعی داریم در این بخش به آن برسیم این است
که با نگاه کردن به چهره های منفور فعالیت در مغز ایجاد شود
در مقایسه با چهره های خنثی در مناطقی نظیر آمیگدلا
که می توانید در هر ۲ قسمت آمیگدالا مشاهده کنید
در فعال سازی دو جانبه آمیگدلا و همچنین در قشر داخلی پیشانی که در اینجا مشاهده می کنید
پس FMRI به ما اجازه می دهد تا روش های متقابل را بررسی کنیم
البته FMRI برای مقاصد دیگری هم استفاده می شود،
ولی این یکی از استفاده های ماشین FMRI است