به دفتر من در دانشگاه بیزینس کاپنگام برگشتیم و اینجا
من از یک مدل مغزی که در دفترم داشتم استفاده می کنم
همانطور که میبینید یک مغز ... این تقریبا مدلی در اندازه تقریبی مغز هست
مغز انسان تقریبا ۱.۵ کیلوگرم وزن دارد و اندازه ای شبیه به این مدل دارد،
البته مغز انسان مثل این مدل رنگارنگ نیست و رنگ یکدستی شبیه به قارچ دارد
چیزی که اینجا مشاهده می کنیم برآمدگی ها و خمیدگی های
زیادی هست، در حقیقت مغز انسان شکل به هم ریخته ای دارد
برآمدگی هایی که در اینجا مشاهده می کنید چین های سینوسی مغز نام دارند (the gyrus)
که اسم جمع برای این برامدگی ها (gyrii) نام دارد
همچنین دره ها و پشته هایی مشاهده می کنید که شیارهای مغز نام دارند
پس شیار و شیارهای مغزی، همچنین شیارهای خیلی عمیقی دیگری وجود دارند که بسیار باریک
و عمیق هستند، در حدی که آنها را چاک می نامیم، مثل چاکی که در اینجا مشاهده می کنید
این مدل مغزی که اینجا مشاهده می کنید، بسیار رنگارنگ هست و معمولا در قسمت پایینی
چشم ها و دماغ را داریم و نخاع که از این قسمت شروع شده و تا پایین بدن ادامه دارد
همچنین قسمتی که اینجا مشاهده می کنیم، مخچه نام دارد که
یک بخش کوچکی از مغز است و وظیفه کنترل را بر عهده دارد
ولی مخچه در بخش تصمیم گیری های احساسی و فرایند های عصبی نیز دخیل هست
و تاثیر مخچه روی استخوان جناغ است
اگر ما این مغزی که اینجا داریم را به چهار ناحیه
مختلف تقسیم کنیم، در ابتدا شما بخش سبز رنگ
را مشاهده می کنید که بخش پشت سر نام دارد و عمدتا
وقتی درگیر است که ما ورودی های بصری داریم
و این قسمت زرد که اینجا مشاهده می کنیم گیجگاه نام دارد که همانطور که میدانیم در
بسیاری از بخش ها مثل خاطره، شناسایی، حافظه کوتاه یا بلند مدت، حتی شنوایی و زبان است.
و قسمت آبی مغز که لوپ جداری نام دارد را مشاهده می کنیم
که در مواردی مثل خودآگاهی انسان درگیر است، یا مواردی
نظیر حرکت در فضا را کنترل می کند یا همانطور که کمی
پیش درباره آن صحبت کردیم در جریان پشتی مغز دخیل است
وقتی به فرایند های مختلفی که به عمل مربوط هستند صحبت می کنیم
و در نهایت قسمت جلویی مغز که از لوپ جلوی مغز و قشر جلوی پیشانی تشکیل شده است و در
موارد زیادی درگیر است، مثل خاطره فعال، ترجیحات، تصمیم گیری، کنترل رفتار و غیره
اگر از زاویه دیگری به مغز نگاه کنیم، مشاهده می کنیم که دو وار باریک به رنگ
های قرمز و آبی وجود دارند که عمدتا در بخش های جلویی و جداری مغز هستند
اگر دقت کنید در بخش جداری مغز یک نوار باریک وجود دارد که نماینده نیمه راست بدن می باشد!
پس هر وقت چیزی را حس می کنید، مثلا شبیه سازی روی
دست شما انجام می شود، این بخش مغز فعال می شود
اگر این شبیه سازی از دست شما به سمت بالا و شانه حرکت کند،
فعالیت مغز از این قسمت به سمت ناحیه بالایی حرکت می کند
و دقیقا چنین چیزی مشابهی در این قسمت داریم که هنگاهی فعال
می شود که شما یک احساس ناگهانی در دست راست خود داشته باشید
پس این یک مدل تقسیم بندی بسیار خوبی از بدن شما
است که هم شامل حس شما و هم کنترل رفتار شما است
در بحث رفتار مشتری، ما فرایندهای مختلفی از مغز را در نظر می گیریم، به طور مثال
وقتی مشتری در حال سنجش ارزش یک محصول است یا در حال توجه کردن به محصول خاصی است
ما به بخش های مختلفی اینجا نیاز داریم، مثلا در بحث ورودی
های بصری ما به بخش پست سر یا لوپ پشت سر نیاز داریم
مثلا می تواند ورودی های بصری باشد یا هنگاهی که افراد تشویق می شوند به چیزی نگاه کنند
این می تواند فعالیت ناحیه پشت سری را تغییر دهد
وقتی افراد محصولات یا اجسام یا حتی برندها را به یاد می آورند، ما فعالیت های
زیادی در این قسمت از مغز مشاهده می کنیم، اجازه بدهید من مخچه را خارج کنم
قسمت پاییتی گیجگاه بیشتر و بیشتر درگیر می شود و ما یک تقسیم بندی خوبی از نواحی
و فعالیت ها اینجا داریم که مثلا یک قسمت از آن برای تشخیص چهره است، به طور مثال
اگر به توانایی انسان در نگه داشتن اطلاعات برای چند ثانیه
نگاهی بیاندازیم، کاملا مربوط به قشر پیشانی پشتی سر است
که آن را حافظه کوتاه مدت می نامیم و در واقع سنجشی از بار اعصاب نیز هست
پس هرچه شما سخت تر برای حل کردن یک پازل تلاش می کنید یا سعی می کنید اطلاعاتی را
برای چند ثانیه به خاطر بسپارید، ما فعالیت بیشتری در این قسمت مغز مشاهده می کنیم
و بعد می توانیم نگاهی به قسمت داخلی مغز بیاندازیم
همانطور که مشاهده می کنیم این بخش زرد قشر داخلی قدامی نام دارد
در قسمت میانی این بخش نخاع را میبینیم که به سمت بالا کشیده شده است
این قسمت داخلی دماغ است
و این بخش ها نیز گانگلیون پایه و تالاموس نام دارند
اگر به بخش دیگر نگاه کنیم
مشاهده می کنیم که تمامی این قشرها مثل لوپ پشت سر در قسمت میانی داخلی قرار دارد
قشر جداری در میان داخلی قرار دارد
و همچنین بخش پیشانی سر نیز در میانه داخلی قرار دارد
این قسمت قشر اربیوفرانتال است که در این قسمت قرار دارد
این بدین معنی است که قسمت داخلی تقریبا در وسط قشر اربیفرانتال قرار گرفته
و این جداره جانبی است که به سمت قشر اوربیفرانتال قرار گرفته است
این نواری که اینجا میبینید و در بخش دیگر مغز هم وجود دارد و به رنگ آبی و زرد است
حس بویایی ما را تشکیل می دهد
این بخشی است که سیگنال ها با از بینی مستقیما دریافت می کند
و باعث می شود شما بتوانید بو متوجه شوید
حالا اگر این قسمت را باز کنیم و به این بخشی که
اینجا وجود دارد نگاه کنیم، مشاهده می کنیم که
یک قسمت مستطیل شکلی در داخل میبینیم
که یک بخش جزیره ای شکل از مغز است
و حالا اگر بخواهیم بخش هایی از مغز که به خاطره و احساسات
متصل است را بررسی کنیم باید به این قسمت مغز دوباره نگاه کنیم
کاری که باید بکنیم این است که مغز را بشکافیم و قسمت جزیره شکل را بیرون بیاوریم
این هیپوکامپوس است و روی هیپوکامپوس شما آمیگدالا را مشاهده می کنید
پس آمیگدلا در قسمت بالایی و هیپوکامپوس در این قسمت قرار دارد