WEBVTT

00:00:00.472 --> 00:00:04.849
سلام به مقدمه این دوره درباره
نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری خوش آمدید

00:00:04.874 --> 00:00:07.594
اسم من توماس زئو رمسی
است و من رئیس مرکز

00:00:07.619 --> 00:00:10.669
نوروساینس تصمیم در دانشگاه
بیزینس کوپنگام هستم

00:00:11.615 --> 00:00:14.958
در این دوره ما درباره جنبه های
مختلف نوروساینس مشتریان صحبت می

00:00:14.983 --> 00:00:18.112
کنیم که یعنی مغز مشتری چطور
انتخاب های آنها را هدایت می کند

00:00:18.562 --> 00:00:22.403
ما درباره توجه کردن، خودآگاهی،
یادگیری، حافظه، احساسات و عواطف

00:00:22.459 --> 00:00:25.995
و در نهایت اینکه چطور تصمیم
قطعی می گیریم، صحبت خواهیم کرد

00:00:26.351 --> 00:00:30.617
در این دوره درباره نورومارکتینگ و
نوروساینس مشتریان صحبت خواهیم کرد

00:00:30.642 --> 00:00:33.840
که این موضوع دو معنی می تواند
داشته باشد، اول اینکه نورومارکتینگ

00:00:33.865 --> 00:00:37.372
بازاریابی به معنای استفاده از علم
نوروساینس در تبلیغ و بازاریابی است

00:00:37.397 --> 00:00:39.720
تا کسب و کاری گسترش پیدا کند

00:00:39.745 --> 00:00:44.026
و دوم اینکه نوروساینس مشتری
می تواند به معنی تمام علومی

00:00:44.051 --> 00:00:47.795
باشد که برای فهم رفتار
مشتری از آن استفاده می شود

00:00:48.039 --> 00:00:50.672
ما درباره مفاهیم زیادی در
این برنامه صحبت خواهیم کرد، و

00:00:50.697 --> 00:00:53.188
با صحبت درباره عصب شناسی
(نوروساینس) شروع می کنیم

00:00:53.213 --> 00:00:59.343
نورساینس موضوع خیلی گسترده ای هست چرا
که هم روش های مطالعه رفتار انسان را

00:00:59.368 --> 00:01:05.579
شامل می شود و هم روش مطالعه بسیاری از
حیوانات مثل موش و میمون را شامل می شود

00:01:05.735 --> 00:01:08.632
پس نوروساینس به تنهایی
یک مفهوم بسیار گسترده است

00:01:08.657 --> 00:01:14.012
و اصطلاح دیگری تحت عنوان «عصب شناسی» جنبه بالینی علم اعصاب را بررسی می کند

00:01:14.037 --> 00:01:18.104
بنابراین عصب شناسی روی افرادی
که مشکلات مغزی و آسیب های مغزی

00:01:18.129 --> 00:01:21.928
دارند تمرکز دارد و به همین
دلیل در این دوره باید مطرح شود

00:01:22.370 --> 00:01:28.161
علوم اعصاب شناختی و علوم ادراکی نیز از
مباحثی هستند که به آنها خواهیم پرداخت

00:01:28.429 --> 00:01:32.318
و ما قرار است این جنبه های
علم اعصاب را مورد بررسی

00:01:32.343 --> 00:01:36.155
قرار دهیم چرا که اشاره به
درک و فهم مغز انسان دارد

00:01:36.286 --> 00:01:43.089
نورومارکتینگ از مباحث اقتصادی،
روانشناسی و اعصاب هستند

00:01:43.189 --> 00:01:49.461
همانطور که در این نمودار مشاهده می کنید،
نوروساینس مشتری در وسط این مثلت قرار می گیرد

00:01:50.808 --> 00:01:55.247
مبحث نورومارکتینگ
در ۱۰ سال اخیر توجهات زیادی

00:01:55.272 --> 00:01:59.686
را به خود جلب کرده و همانطور
که در این نمودار مشاهده

00:01:59.711 --> 00:02:04.189
می کنید، در طی این مدت سرچ
های گوگل، شرکت های بی شمار

00:02:04.214 --> 00:02:08.360
و حتی مقالات آکادمیک زیادی
در این زمینه انجام شده

00:02:09.225 --> 00:02:14.113
حالا چرا از روانشناسی برای فهم رفتار
مشتریان استفاده می شود؟ خیلی ساده!

00:02:14.138 --> 00:02:19.026
روش های سنتی فهم رفتار مشتریان شامل
انجام مصاحبه و پرسشنامه و غیره بود

00:02:19.051 --> 00:02:23.868
که مردم در این مواقع به صورت خودآگاه
و بر اساس تجربیات خود نظر می دهند

00:02:23.893 --> 00:02:30.552
و بخش ناخودآگاه رفتار مشتریان در
روش های سنتی ناشناخته باقی می ماند

00:02:30.577 --> 00:02:33.270
روانشناسی بازار یابی
پتانسیل این موضوع را دارد

00:02:33.295 --> 00:02:35.700
تا قسمت ناخودآگاه رفتار
مشتری را آشکار کند

00:02:35.922 --> 00:02:38.515
به طور مثال در یک تحقیقی
ما در تلاش بودیم رفتار

00:02:38.540 --> 00:02:41.216
مشتری در داخل یک مغازه را
بررسی کنیم و همانطور که

00:02:41.241 --> 00:02:44.128
می بینید از سنسورهایی استفاده
کردیم تا بفهمیم مشتریان

00:02:44.153 --> 00:02:46.558
در داخل مغازه هبه چه
بخشی بیشتر نگاه می کنند

00:02:46.583 --> 00:02:50.675
گروهی از مشتریان به محض
ورود به مغازه جذب تبلیغی

00:02:50.700 --> 00:02:54.289
شدند و گروهی دیگر توجهی
به این تبلیغ نکردند

00:02:54.314 --> 00:03:01.420
نکته قابل توجه این است که یکی از گروه ها مقدار
زیادی از یک برند رنگ خریداری کرده بودند

00:03:01.445 --> 00:03:08.315
و افرادی که بیشتر در معرض تبلیغات این برند رنگ بودند، خرید بیشتری از این برند انجام داده بودند

00:03:08.730 --> 00:03:12.450
و وقتی از این گروه سوال
کردیم که آیا دیدن این تبلیغ

00:03:12.475 --> 00:03:16.092
تاثیری در خرید آنها داشته
همگی پاسخ دادند، خیر!

00:03:16.416 --> 00:03:23.136
ولی آنچه در این نتیجه مشخص شده
است این است که افرادی که بیشتر در

00:03:23.161 --> 00:03:30.590
معرض تبلیغ بوده اند، نگاه بیشتر و
با دقتی به این برند رنگ داشته اند

00:03:30.741 --> 00:03:33.905
وقتی درباره نورومارکتینگ
و روانشناسی علوم اعصاب صحبت می

00:03:33.930 --> 00:03:37.044
کنیم، متوجه می شویم که این دو
مبحث تفاوت زیادی با یکدیگر دارند

00:03:37.207 --> 00:03:40.383
ما درباره ردیابی چشمی،
علم اعصاب شناختی رقابتی

00:03:40.408 --> 00:03:43.381
و تصاویر ذهنی نظیر EG
و FMRI صحبت خواهیم کرد

00:03:44.611 --> 00:03:48.642
همچنین درباره ساختار ذهنی صحبت
می کنیم، چرا که ساختارهای ذهن یکی

00:03:48.667 --> 00:03:52.635
از نکات کلیدی در فهم این است که
چیزی رفتار مشتری را هدایت می کند

00:03:52.660 --> 00:03:57.256
در این دوره درباره قسمت قشر کمربندی قدامی (Anterior cingulate cortex) صحبت خواهیم کرد

00:03:57.281 --> 00:03:59.361
درباره قشر پیش پیشانی (ventromedial
prefrontal cortex) صحبت خواهیم کرد

00:03:59.386 --> 00:04:03.323
یا مثلا درباره قشر خلفی جانبی پیش پیشانی (dorsolateral prefrontal cortex)

00:04:03.607 --> 00:04:09.052
یک راه دیگر برای فهم اینکه برندها
چطور روی رفتار مشتریان تاثیر می

00:04:09.077 --> 00:04:14.356
گذارند، مشاهده ایت نمودار است که
چند سال پیش توسط پلایمن رمسی منتشر شد

00:04:14.746 --> 00:04:18.995
اولین مرحله ارائه و توجه نام
دارد که بیان می کند شما چطور

00:04:19.020 --> 00:04:22.901
تصمیمات داخلی و بیرونی و در
نهایت انگیزه ایجاد می شود

00:04:22.991 --> 00:04:27.959
که پیشروی شما به سوی یک برند یا محصول خاص را شامل می شود

00:04:28.375 --> 00:04:33.881
مرحله بعدی پیش بینی ارزش است که شما
در این مرحله نتیجه یک بازدهی دارید

00:04:33.906 --> 00:04:38.439
که ممکن است مثبت یا منفی باشد ولی شما در حال پیش بینی یک نتیجه هستید

00:04:39.286 --> 00:04:42.926
و مرحله بعدی ارزش تجربه
شده نام دارد که در این

00:04:42.951 --> 00:04:46.745
مرحله شما در معرض یک برند
یا محصول قرار گرفته اید

00:04:46.771 --> 00:04:49.771
و نظر مثبت، منفی یا
خنثی درباره آن دارید ولی

00:04:49.796 --> 00:04:52.995
تجربه استفاده یا در معرض
این محصول بودن را دارید

00:04:53.020 --> 00:05:01.240
و بر اساس پیش بینی و تجربه شما از این برند
یا محصول، یک خاطره ای از این محصول دارید

00:05:01.479 --> 00:05:03.279
و یک خاطره از ارزش آن دارید

00:05:03.482 --> 00:05:08.618
و یادگیری تمام مراحل خاطره یک
برند، پیش بینی نتیجه یک برند

00:05:08.643 --> 00:05:13.518
و تجربه استفاده از یک برند
را شناخت یک برند خاص می نامیم

00:05:15.184 --> 00:05:18.334
یک مقاله ای که توسط
فلانی و همکارانش منتشر شد

00:05:18.359 --> 00:05:21.278
و درباره این بود که
پاسخ مغز به اینکه وقتی

00:05:21.311 --> 00:05:24.152
فکر می کنید در حال نوشیدن
کوکاکولا هستید، در حالی که در

00:05:24.177 --> 00:05:27.017
حال نوشیدن یک برند ناشناخته
(مثلا پپسیکولا) هستید، چیست

00:05:27.467 --> 00:05:32.547
در ابتدا انشمندان مغز افراد را در
حالی اسکن کردند که به آنها نوشابه

00:05:32.572 --> 00:05:37.424
دادند تا بنوشند ولی افراد نمی
دانستند چه برند نوشابه ای می نوشند

00:05:37.449 --> 00:05:40.453
هر چه افراد از نوشیدن نوشابه لذت
بیشتری می بردند فعالیت بیشتری در

00:05:40.478 --> 00:05:43.298
قشر پیشین حدقه ای (orbital frontal
cortex) آنها به وجود می آمد

00:05:43.323 --> 00:05:47.835
و این بخشی از مغز هست که وقتی افراد
از چیزی بیشتر لذت می برند درگیر می شود

00:05:47.860 --> 00:05:52.301
که می تواند شامل هنر، زیبایی صورت، موسیقی یا مزه شود

00:05:53.763 --> 00:05:59.686
اما وقتی به مشتریان گفتند که در حال
نوشیدن چه برندی از نوشابه هستند،

00:05:59.711 --> 00:06:05.462
مثلا کوکاکولا یا پپسی، تغییر ناگهانی
در فعالیت مغز آنها به وجود آمد

00:06:05.732 --> 00:06:08.221
آنها فعالیت بیشتری در قسمت
هیپوکامپس (hippocampus) و قشر خلفی

00:06:08.246 --> 00:06:10.733
جانبی پیش پیشانی (dorsolateral
prefrontal cortex) مشاهده کردند

00:06:10.789 --> 00:06:12.655
که هر دو ساختار خاطره مغز هستند

00:06:13.302 --> 00:06:16.435
و وقتی مردم فکر کردند
برند جدیدی مثلا پپسیکولا

00:06:16.460 --> 00:06:20.243
می نوشند، چنین فعالیت
هایی اصلا یافت نشد

00:06:20.563 --> 00:06:23.834
نتیجه این تست نشان می
دهد که خاطره ای که ما

00:06:23.859 --> 00:06:27.254
از یک برند داریم، تمایل
ما به خرید آن برند را

00:06:27.279 --> 00:06:30.882
افزایش می دهد و حتی خاطره
یک برند اینکه چه مقدار

00:06:30.907 --> 00:06:34.142
از آن برند لذت می بریم
را نیز افزایش می دهد

00:06:34.383 --> 00:06:39.290
اجازه بدهید این قسمت از نورومارکتینگ
و رفتار مشتری را به اتمام برسانیم و جلسه

00:06:39.315 --> 00:06:46.595
بعدی درباره توجه و خودآگاهی صحبت خواهیم
کرد و منتظر دیدار شما در قسمت بعدی هستم