سلام به مقدمه این دوره درباره نورومارکتینگ و نوروساینس مشتری خوش آمدید
اسم من توماس زئو رمسی است و من رئیس مرکز
نوروساینس تصمیم در دانشگاه بیزینس کوپنگام هستم
در این دوره ما درباره جنبه های مختلف نوروساینس مشتریان صحبت می
کنیم که یعنی مغز مشتری چطور انتخاب های آنها را هدایت می کند
ما درباره توجه کردن، خودآگاهی، یادگیری، حافظه، احساسات و عواطف
و در نهایت اینکه چطور تصمیم قطعی می گیریم، صحبت خواهیم کرد
در این دوره درباره نورومارکتینگ و نوروساینس مشتریان صحبت خواهیم کرد
که این موضوع دو معنی می تواند داشته باشد، اول اینکه نورومارکتینگ
بازاریابی به معنای استفاده از علم نوروساینس در تبلیغ و بازاریابی است
تا کسب و کاری گسترش پیدا کند
و دوم اینکه نوروساینس مشتری می تواند به معنی تمام علومی
باشد که برای فهم رفتار مشتری از آن استفاده می شود
ما درباره مفاهیم زیادی در این برنامه صحبت خواهیم کرد، و
با صحبت درباره عصب شناسی (نوروساینس) شروع می کنیم
نورساینس موضوع خیلی گسترده ای هست چرا که هم روش های مطالعه رفتار انسان را
شامل می شود و هم روش مطالعه بسیاری از حیوانات مثل موش و میمون را شامل می شود
پس نوروساینس به تنهایی یک مفهوم بسیار گسترده است
و اصطلاح دیگری تحت عنوان «عصب شناسی» جنبه بالینی علم اعصاب را بررسی می کند
بنابراین عصب شناسی روی افرادی که مشکلات مغزی و آسیب های مغزی
دارند تمرکز دارد و به همین دلیل در این دوره باید مطرح شود
علوم اعصاب شناختی و علوم ادراکی نیز از مباحثی هستند که به آنها خواهیم پرداخت
و ما قرار است این جنبه های علم اعصاب را مورد بررسی
قرار دهیم چرا که اشاره به درک و فهم مغز انسان دارد
نورومارکتینگ از مباحث اقتصادی، روانشناسی و اعصاب هستند
همانطور که در این نمودار مشاهده می کنید، نوروساینس مشتری در وسط این مثلت قرار می گیرد
مبحث نورومارکتینگ در ۱۰ سال اخیر توجهات زیادی
را به خود جلب کرده و همانطور که در این نمودار مشاهده
می کنید، در طی این مدت سرچ های گوگل، شرکت های بی شمار
و حتی مقالات آکادمیک زیادی در این زمینه انجام شده
حالا چرا از روانشناسی برای فهم رفتار مشتریان استفاده می شود؟ خیلی ساده!
روش های سنتی فهم رفتار مشتریان شامل انجام مصاحبه و پرسشنامه و غیره بود
که مردم در این مواقع به صورت خودآگاه و بر اساس تجربیات خود نظر می دهند
و بخش ناخودآگاه رفتار مشتریان در روش های سنتی ناشناخته باقی می ماند
روانشناسی بازار یابی پتانسیل این موضوع را دارد
تا قسمت ناخودآگاه رفتار مشتری را آشکار کند
به طور مثال در یک تحقیقی ما در تلاش بودیم رفتار
مشتری در داخل یک مغازه را بررسی کنیم و همانطور که
می بینید از سنسورهایی استفاده کردیم تا بفهمیم مشتریان
در داخل مغازه هبه چه بخشی بیشتر نگاه می کنند
گروهی از مشتریان به محض ورود به مغازه جذب تبلیغی
شدند و گروهی دیگر توجهی به این تبلیغ نکردند
نکته قابل توجه این است که یکی از گروه ها مقدار زیادی از یک برند رنگ خریداری کرده بودند
و افرادی که بیشتر در معرض تبلیغات این برند رنگ بودند، خرید بیشتری از این برند انجام داده بودند
و وقتی از این گروه سوال کردیم که آیا دیدن این تبلیغ
تاثیری در خرید آنها داشته همگی پاسخ دادند، خیر!
ولی آنچه در این نتیجه مشخص شده است این است که افرادی که بیشتر در
معرض تبلیغ بوده اند، نگاه بیشتر و با دقتی به این برند رنگ داشته اند
وقتی درباره نورومارکتینگ و روانشناسی علوم اعصاب صحبت می
کنیم، متوجه می شویم که این دو مبحث تفاوت زیادی با یکدیگر دارند
ما درباره ردیابی چشمی، علم اعصاب شناختی رقابتی
و تصاویر ذهنی نظیر EG و FMRI صحبت خواهیم کرد
همچنین درباره ساختار ذهنی صحبت می کنیم، چرا که ساختارهای ذهن یکی
از نکات کلیدی در فهم این است که چیزی رفتار مشتری را هدایت می کند
در این دوره درباره قسمت قشر کمربندی قدامی (Anterior cingulate cortex) صحبت خواهیم کرد
درباره قشر پیش پیشانی (ventromedial prefrontal cortex) صحبت خواهیم کرد
یا مثلا درباره قشر خلفی جانبی پیش پیشانی (dorsolateral prefrontal cortex)
یک راه دیگر برای فهم اینکه برندها چطور روی رفتار مشتریان تاثیر می
گذارند، مشاهده ایت نمودار است که چند سال پیش توسط پلایمن رمسی منتشر شد
اولین مرحله ارائه و توجه نام دارد که بیان می کند شما چطور
تصمیمات داخلی و بیرونی و در نهایت انگیزه ایجاد می شود
که پیشروی شما به سوی یک برند یا محصول خاص را شامل می شود
مرحله بعدی پیش بینی ارزش است که شما در این مرحله نتیجه یک بازدهی دارید
که ممکن است مثبت یا منفی باشد ولی شما در حال پیش بینی یک نتیجه هستید
و مرحله بعدی ارزش تجربه شده نام دارد که در این
مرحله شما در معرض یک برند یا محصول قرار گرفته اید
و نظر مثبت، منفی یا خنثی درباره آن دارید ولی
تجربه استفاده یا در معرض این محصول بودن را دارید
و بر اساس پیش بینی و تجربه شما از این برند یا محصول، یک خاطره ای از این محصول دارید
و یک خاطره از ارزش آن دارید
و یادگیری تمام مراحل خاطره یک برند، پیش بینی نتیجه یک برند
و تجربه استفاده از یک برند را شناخت یک برند خاص می نامیم
یک مقاله ای که توسط فلانی و همکارانش منتشر شد
و درباره این بود که پاسخ مغز به اینکه وقتی
فکر می کنید در حال نوشیدن کوکاکولا هستید، در حالی که در
حال نوشیدن یک برند ناشناخته (مثلا پپسیکولا) هستید، چیست
در ابتدا انشمندان مغز افراد را در حالی اسکن کردند که به آنها نوشابه
دادند تا بنوشند ولی افراد نمی دانستند چه برند نوشابه ای می نوشند
هر چه افراد از نوشیدن نوشابه لذت بیشتری می بردند فعالیت بیشتری در
قشر پیشین حدقه ای (orbital frontal cortex) آنها به وجود می آمد
و این بخشی از مغز هست که وقتی افراد از چیزی بیشتر لذت می برند درگیر می شود
که می تواند شامل هنر، زیبایی صورت، موسیقی یا مزه شود
اما وقتی به مشتریان گفتند که در حال نوشیدن چه برندی از نوشابه هستند،
مثلا کوکاکولا یا پپسی، تغییر ناگهانی در فعالیت مغز آنها به وجود آمد
آنها فعالیت بیشتری در قسمت هیپوکامپس (hippocampus) و قشر خلفی
جانبی پیش پیشانی (dorsolateral prefrontal cortex) مشاهده کردند
که هر دو ساختار خاطره مغز هستند
و وقتی مردم فکر کردند برند جدیدی مثلا پپسیکولا
می نوشند، چنین فعالیت هایی اصلا یافت نشد
نتیجه این تست نشان می دهد که خاطره ای که ما
از یک برند داریم، تمایل ما به خرید آن برند را
افزایش می دهد و حتی خاطره یک برند اینکه چه مقدار
از آن برند لذت می بریم را نیز افزایش می دهد
اجازه بدهید این قسمت از نورومارکتینگ و رفتار مشتری را به اتمام برسانیم و جلسه
بعدی درباره توجه و خودآگاهی صحبت خواهیم کرد و منتظر دیدار شما در قسمت بعدی هستم